基礎(chǔ)班-104講第三章戰(zhàn)略選擇

1、分銷策略1.分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。促銷策略促銷組合反映了使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)客戶的各種方式。促銷目的：贏得潛在客戶的注意；產(chǎn)生利益；激發(fā)客戶的渴望；刺激客戶的行為。促銷組合四要素：促銷在投放，使?jié)撛诳蛻魧?duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。營(yíng)業(yè)推廣采用非促銷，為鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)。（試用品、折扣、禮品等）宣傳宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。推銷企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸。2.品牌和商標(biāo)策略單一的 企業(yè)名稱企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。每個(gè)產(chǎn)品都有不同的

2、品牌名稱如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每種產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。自有品牌許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。第三章選擇【知識(shí)點(diǎn) 20】市場(chǎng)二、市場(chǎng)組合市場(chǎng)組合主要包括四個(gè)基本變量，即：產(chǎn)品（product）、促銷（promotion）、地點(diǎn)（place）、價(jià)格（price）。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。1.產(chǎn)品組合策略類型擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體包括：向下延伸（高檔低檔）、向上延伸（低檔高檔）、雙向延伸

3、（低檔中檔高檔）。2.產(chǎn)品上市定價(jià)法。滲透定價(jià)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷售和消費(fèi)者群體，從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。（先低后高）這是一種通過(guò)犧牲短期利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期利潤(rùn)的策略。企業(yè)通過(guò)采用這種定價(jià)策略可以縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，以便盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期。撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。（先高后低）該方法旨在產(chǎn)品生命周期的最初階段獲取較高的利潤(rùn)。價(jià)格策略1.產(chǎn)品差別定價(jià)法。定義：對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。劃型：基于細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)乘坐交通工具時(shí)，學(xué)生和老年人群享受打折。基于地點(diǎn)定價(jià)人們?cè)趧≡和瑯拥难莩鰰r(shí)根

4、據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價(jià)?；诋a(chǎn)品版本定價(jià)移動(dòng) 具有“附加”附件，其能使一個(gè)品牌吸引多樣化的客戶。其最終價(jià)格無(wú)須直接反映“附加”附件的成本價(jià)格。通常系列化產(chǎn)品中高端產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“附加”附件的成本?；跁r(shí)間定價(jià)這種定價(jià)方法是通過(guò)考慮所供應(yīng)的商品或服務(wù)的平均成本之外的其他變量來(lái)定價(jià)，從而提高銷售額。酒店和機(jī)票的價(jià)格因季節(jié)而異。電扇、電暖氣反季節(jié)銷售。動(dòng)態(tài)定價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格隨著需求程度的變化而變化。如航空企業(yè)起初確定一個(gè)較低的初始價(jià)格，并通過(guò)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)程序跟蹤累計(jì)銷量；如果銷量相對(duì)正?；蜾N量上升較快，則航空企業(yè)會(huì)提高價(jià)格。5.企業(yè)分銷劃型二：直接分銷產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)中間商而直接從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)到消費(fèi)

5、者手中。間接分銷經(jīng)過(guò)中間商（批發(fā)商、零售商或可能兩者）的分銷系統(tǒng)。有利于生產(chǎn)商集中資源擴(kuò)大業(yè)務(wù)而不必在分銷上投入大量的，從而獲取較高的投資回報(bào)率。若企業(yè)是一家大型生產(chǎn)商并且在全球范圍內(nèi)銷售，則其不太可能擁有所有的銷售點(diǎn)，因而必須選擇和使用中間商。分銷策略應(yīng)當(dāng)與價(jià)格、產(chǎn)品和促銷三個(gè)方面密切相關(guān)?？色@取產(chǎn)品的對(duì)于客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知和狀況的感知非常重要。分銷必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與客戶的產(chǎn)品感知相符合。企業(yè)分銷劃型一：獨(dú)家分銷在每個(gè)地域市場(chǎng)僅使用一家零售商。密集分銷在每個(gè)地域市場(chǎng)通過(guò)許多商店銷售產(chǎn)品?！窘?jīng)典題解單選題】某發(fā)達(dá)國(guó)家 X 公司的濾水壺是壺式濾水器領(lǐng)域中的世界第一品牌。在德國(guó)，消費(fèi)者X 濾水

6、壺的主要原因是它可以降低當(dāng)?shù)厮|(zhì)的硬度，軟化后的過(guò)濾水可以帶來(lái)更好的口感。在法國(guó)和意大利，消費(fèi)者將其作為瓶裝水的一種低成本替代品。而在進(jìn)入陸市場(chǎng)初期，X 濾水壺定位于高端生活改善消費(fèi)品，它代表健康的水質(zhì)和時(shí)尚的生活感受，在本案例中，消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分不包括（）。（2017 年）A.細(xì)分B.心理細(xì)分C.行為細(xì)分D.地理細(xì)分【】A【】高端生活屬于行為細(xì)分，改善生活，健康的水質(zhì)和時(shí)尚的生活屬于心理細(xì)分。德國(guó)，法國(guó)、意大利，屬于地理細(xì)分。【經(jīng)典題解單選題】某城市為了解決上下班時(shí)段地鐵擁擠問(wèn)題，制定了非時(shí)間段低于時(shí)間段票價(jià)的方案。根據(jù)定價(jià)策略，該方法屬于（）。（2012 年）A.動(dòng)態(tài)定價(jià)法B.差別定價(jià)法C

7、.滲透定價(jià)法D.質(zhì)優(yōu)價(jià)低定價(jià)法【】B【】該題題干所述定價(jià)方法屬于差別定價(jià)法中基于時(shí)間進(jìn)行定價(jià)的方法?！窘?jīng)典題解單選題】甲公司是一家家用電器生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的藍(lán)光機(jī)首次投放市場(chǎng)，為了擴(kuò)大藍(lán)光機(jī)的銷量，甲公司對(duì)其首次上市定價(jià)采用了低于其他企業(yè)價(jià)格的策略。甲公司對(duì)藍(lán)光機(jī)首次上市采用的產(chǎn)品上市定價(jià)法是（）。（2011 年）A.滲透定價(jià)法B.轉(zhuǎn)移定價(jià)法C.細(xì)分定價(jià)法D.撇脂定價(jià)法【】A【】本題考核的是產(chǎn)品上市定價(jià)法的內(nèi)容。滲透定價(jià)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷售和消費(fèi)者群體，從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。所以選項(xiàng) A 是正確的?！窘?jīng)典題解多選題】下列各項(xiàng)中，屬于企業(yè)市場(chǎng)組合中產(chǎn)品策略的有（）。（2014 年）A.促銷策略B.產(chǎn)品組合策略C.營(yíng)業(yè)推廣策略D.品牌與商標(biāo)策略【】BD【】選項(xiàng) A 和 C 屬于促銷策略。市場(chǎng)組合包括產(chǎn)品策略、促銷策略、分銷策略和價(jià)格策略。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、