國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 之9國(guó)際促銷策略課件

1、第九章國(guó)際促銷策略促銷方式特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷1直接對(duì)話2交流感情3反應(yīng)迅速1針對(duì)性強(qiáng) 2靈活3易于達(dá)成交易4易于收集反饋1接觸面有限2費(fèi)用高3人才資源有限廣告1公開、廣泛2表現(xiàn)方式多樣1涉及面廣2形象生動(dòng)3費(fèi)用相對(duì)較少4可反復(fù)使用1說服力較小2針對(duì)性差3難以促成直接購(gòu)買營(yíng)業(yè)推廣 （銷售促進(jìn)）1直觀2吸引力強(qiáng)3短期效果1刺激力強(qiáng)2促使即時(shí)購(gòu)買3收集信息1不能長(zhǎng)期使用2易引發(fā)懷疑公共關(guān)系1間接性2持久性3長(zhǎng)期效果1影響面大2信任度高3利于樹立形象1難于控制2對(duì)產(chǎn)品銷售無(wú)直接作用第一節(jié)人員推銷一、定義 企業(yè)派出推銷人員向目標(biāo)顧客面對(duì)面的介紹和宣傳產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的 二、特點(diǎn)1、雙向性2、

2、靈活性3、針對(duì)性4、有利于同顧客建立友誼和長(zhǎng)期的合作關(guān)系 三、推銷人員的工作步驟1、發(fā)掘潛在客戶 2、事先準(zhǔn)備 3、約見和接近顧客產(chǎn)品接近法、問題接近法、利益接近法、饋贈(zèng)接近法 4、與顧客詳細(xì)的面談 5、成交 6、跟進(jìn)和維護(hù) 某一天，小于進(jìn)了一批驗(yàn)鈔筆，最初幾天，毫無(wú)戰(zhàn)果，一支驗(yàn)鈔筆也沒賣出去。一雙腿卻快跑斷了。想想賣時(shí)的情形，客戶那無(wú)動(dòng)于衷的表情，甚至粗暴的言行，真叫她不想干了！ 第二天，小于改變了策略，她背著裝驗(yàn)妙筆的包出了家門，來到了一個(gè)煙酒小賣部。一位四十來歲的中年男人向她打招呼，問小于買啥，她說是來請(qǐng)他幫忙的。小于拿出兩張10元人民幣，請(qǐng)他鑒別哪一張是假的。他接過兩張10元人民幣，左

3、看看，右看看，無(wú)奈地?fù)u了搖頭。小于問他：“真假人民幣不易分辨，您收到假人民幣怎么辦？”他說：“我也沒辦法”小于說：“這里有一種驗(yàn)妙筆，可以分辨出真假人民幣”她說著，拿出準(zhǔn)備好的驗(yàn)鈔筆，在兩張人民幣上各劃一下，一張人民幣上出現(xiàn)了淡黃色，另一張出現(xiàn)了黑色。小于趁機(jī)遞給他說明書，微笑著說：“出現(xiàn)淡黃色的人民幣是真的，出現(xiàn)黑色的人民幣是假的”中年男人流露出濃厚的興趣，問：“多少錢一支？”“兩元一支”“好，我要20支”小于簡(jiǎn)直不敢相信自己的耳朵，有多少次的拒絕才換回這一次肯定的接受呀！ 四、人員推銷的管理 招聘 培訓(xùn) 報(bào)酬 評(píng)估 監(jiān)督 激勵(lì)、招聘優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：精力異常充沛、充滿自信、經(jīng)?？释?/p>

4、金錢、勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)要具備企業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、法律知識(shí)、語(yǔ)言工具、文化知識(shí)、商業(yè)慣例常識(shí)、培訓(xùn)講授培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)、實(shí)踐培訓(xùn)、報(bào)酬固定工資制（激勵(lì)性差）完全傭金制（歸宿感差）固定工資加傭金（常用） 1、廣告調(diào)研 2、廣告目標(biāo)（1）廣告對(duì)象（2）廣告目的：購(gòu)買階段、產(chǎn)品生命周期、廣告主題的確定（1）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)汽車低價(jià)馬力大快捷豪華舒適省油時(shí)尚（）建立產(chǎn)品的價(jià)值鏈 （）挖掘產(chǎn)品的新價(jià)值、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意:為廣告主題選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合意象：客觀的表象,經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的

5、意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉(zhuǎn)化為意象。沖擊性原則、新奇性原則、包蘊(yùn)性原則 、簡(jiǎn)單性原則 廣告欣賞：寶馬Z3型跑車?yán)密囆偷木植烤€條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語(yǔ)：隨著你的本性而去廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地的休閑廣告語(yǔ)：為清涼而傾倒廣告語(yǔ)：突然間的清爽廣告欣賞：KITECAT 貓食品 用一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。、廣告表現(xiàn)文案表現(xiàn)、構(gòu)圖表現(xiàn)、色彩表現(xiàn)、聲音表現(xiàn)等、媒體選擇傳統(tǒng)四大媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告預(yù)算（1）量力支出法 （2）銷售比例法 （3）利潤(rùn)比例法 （4）銷售單位法某一年廣告預(yù)算=（上一年廣告費(fèi)用總

6、額/上一銷售量 ）* 這一年計(jì)劃銷售量（5）目標(biāo)任務(wù)法 （6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法）廣告預(yù)算=(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率) 本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率廣告預(yù)算=（1競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手廣告費(fèi)增減率)*上年本企業(yè)廣告費(fèi)用 （7）主管判斷法（武斷法） 、廣告制作選擇廣告代理商時(shí)考慮的因素：市場(chǎng)覆蓋面、廣告質(zhì)量、市場(chǎng)調(diào)研、廣告費(fèi)用、企業(yè)廣告部作用影響國(guó)際廣告的制約因素：語(yǔ)言的限制、廣告媒體的限制、政府控制、廣告代理商的限制 、效果評(píng)估評(píng)估內(nèi)容：信息傳遞效果 、銷售效果 評(píng)估方法：（1）回憶測(cè)試法 試聽率=（收看某廣告的人數(shù)/收看某廣告媒體的總?cè)藬?shù)）*100% （2）認(rèn)知測(cè)驗(yàn)法 ：略讀者 、深讀者、聯(lián)想

7、者（3）廣告增銷法 ：（21） R-廣告效果、P-增加的廣告費(fèi)用、S2-增加廣告費(fèi)用之后的銷售額、S1-增加廣告費(fèi)用之前的銷售額） 可口可樂（CoCa）公司的品牌形象在全世界是公認(rèn)的，在97年春節(jié)期間推出了首次在中國(guó)攝制的電視廣告“風(fēng)車篇”，它以中國(guó)東北村民慶農(nóng)歷新年為題材，以片中歡笑的孩童及迎風(fēng)轉(zhuǎn)動(dòng)的風(fēng)車烘托幸福、如意、喜悅、甜美、團(tuán)圓的氣氛，并且請(qǐng)村民作演員，制道具（一千多個(gè)風(fēng)車）在冰天雪地制成，表明了CoCa對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重和對(duì)廣告本地化的追求；這是一種典型的當(dāng)?shù)鼗瘡V告。 可口可樂主打廣告語(yǔ)存在國(guó)別差異： 美國(guó)：Cant beat that feeling； 日本：我感受可樂 (I fe

8、el cola)； 意大利：獨(dú)一無(wú)二的感受(Unique sensation)； 智利：生活的感覺(The feeling of life) ； 中國(guó)：要爽由自己 第三節(jié)營(yíng)業(yè)推廣一、定義企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因,來銷售商品的促銷活動(dòng),也稱為銷售促進(jìn).二、特點(diǎn)、見效快、直接刺激、便于控制、不能長(zhǎng)期使用三、營(yíng)業(yè)推廣的方式、針對(duì)于消費(fèi)者、贈(zèng)送樣品、贈(zèng)券、代價(jià)券、包裝兌現(xiàn)、附贈(zèng)商品、獎(jiǎng)勵(lì)、以舊換新、廉價(jià)包裝、針對(duì)于中間商、購(gòu)買折扣、推廣津貼、銷售競(jìng)賽第四節(jié)公共關(guān)系一、定義 公共關(guān)系是指利用一系列活動(dòng)，爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件二、特點(diǎn)、它是企業(yè)與社會(huì)公眾的相互關(guān)系，不局限與買賣關(guān)系、企業(yè)形象是公共關(guān)系的核心、公共關(guān)系的最終目的是促進(jìn)銷售，直接目的是推銷企業(yè)本身、成本少，效果好、公共關(guān)系著眼于長(zhǎng)期利益、難以控制三、公共關(guān)系的主要方法、新聞報(bào)道、事件、社會(huì)公益活動(dòng)、宣傳展覽、咨詢和游說1、每個(gè)項(xiàng)目小組6人，選定組長(zhǎng)，成員分工2、主題不限、假設(shè)條件不限、手段方法不限3、重點(diǎn)要求：總體結(jié)構(gòu)符合營(yíng)銷管理過程、 每個(gè)成員均須參與、屬于國(guó)際營(yíng)銷 4、成果：文案（A4打?。PT課件、現(xiàn)場(chǎng)演