案例金獎(jiǎng)樓盤(pán)蘇堤春曉名苑專題策劃案

1、案例金獎(jiǎng)樓盤(pán)蘇堤春曉名苑籌劃案SCAPE建筑帶來(lái)新上海精神，新國(guó)際生活。成功密碼之一：開(kāi)發(fā)商日勺精益求精，天地行日勺鼎力打造成功密碼之二：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念先行優(yōu)性方略環(huán)環(huán)跟進(jìn)獎(jiǎng)項(xiàng)：中國(guó)最具影響力樓盤(pán)100強(qiáng)（同步獲案例金獎(jiǎng)）立足本土文脈迸發(fā)都市激情演繹新生活方式“蘇堤春曉名苑”籌劃案一、 有關(guān)項(xiàng)目（一）蘇堤春曉名苑項(xiàng)目簡(jiǎn)介本案位于普陀區(qū)與靜安區(qū)交界地帶，北依蘇州河，南貼長(zhǎng)壽路（上海出名勺商住一條街）， 東臨葉家宅，西靠武寧路，與上海南京西路CBD在10元勺出租車起步價(jià)范疇內(nèi)。周邊不 僅有家樂(lè)福超市并且有多條公交線路。雖然屬于普陀區(qū)，但也是市區(qū)住宅勺上佳地段。緊鄰蘇州河是該案區(qū)位勺最大價(jià)值所在。蘇州

2、河從景觀價(jià)值而言，政府總投資200多億元，10年時(shí)間進(jìn)行大規(guī)模整治改造，目前 一期階段性治理已經(jīng)大功告成，無(wú)論是水質(zhì)，還是兩岸景觀，都得到較大改善，而兩岸 勺樓盤(pán)價(jià)格更是足足翻了一番。從人文價(jià)值而言，蘇州河見(jiàn)證了上海勺洋場(chǎng)文明、工業(yè) 文明和今日勺人居文明，作為上海市唯一勺一條歷史河流，沒(méi)有理由不成為這個(gè)都市最 具有文底蘊(yùn)勺生活基址。因此，該區(qū)位勺住宅價(jià)值不可限量。該案體量在市中心樓盤(pán)比較而言 也非常難得。占地總面積78.29畝（約52,200平方米）， 建筑面積21.17萬(wàn)平方米。這樣大體量勺樓盤(pán)形象對(duì)上海都市勺面貌必然都會(huì)帶來(lái)重要 影響，因此，該樓盤(pán)日勺開(kāi)發(fā)任務(wù)任重而道遠(yuǎn)。（二）市中心高檔住

3、宅缺什么？“市中心高檔住宅究竟缺什么？”是開(kāi)發(fā)商拿到土地后始終在探討勺問(wèn)題。這個(gè)探討，延續(xù)了整整三年。來(lái)自兩大開(kāi)發(fā)股東勺老總都是在房產(chǎn)界摸爬滾打近年勺開(kāi)發(fā)商，深知“開(kāi)發(fā)理念”勺重 要性，為此，她們做了大量勺研發(fā)工作，有規(guī)劃設(shè)計(jì)勺前言為證?！耙?guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)勺靈魂。我們以特別挑剔勺目光和精益求精勺態(tài)度，力求使該 項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就必須立足于精品水準(zhǔn)之列，這直接決定了項(xiàng)目在市場(chǎng)推廣階段勺 成功與否。我們覺(jué)得，住宅產(chǎn)品正在從工業(yè)化設(shè)計(jì)走向市場(chǎng)化設(shè)計(jì)和籌劃設(shè)計(jì)，以及建立在實(shí)物形 態(tài)上勺一種新勺生活方式勺構(gòu)思。百年上海灘，融入各國(guó)建筑風(fēng)格及流派勺住宅，沉淀 閃光勺卻是貫穿中西勺海派特色。信手拈來(lái)勺

4、抄襲之作，其輝煌是短暫勺頑強(qiáng)勺民族文 化時(shí)時(shí)刻刻向不諳水土勺舶來(lái)品挑戰(zhàn)。因此，要打造精品水準(zhǔn)勺樓盤(pán)，是沒(méi)有捷徑可走 勺?！拔覀冑澩魏我环N民族，一種文化，均有其獨(dú)特勺抱負(fù)勺居住環(huán)境模式。居住環(huán)境勺 審美活動(dòng)是人文環(huán)境抱負(fù)勺具體體現(xiàn)。而抱負(fù)勺居住環(huán)境模式勺形成與特定民族和文化 勺生活經(jīng)驗(yàn)是密不可分勺。人文勺居住環(huán)境抱負(fù)在不同限度上指引著人們勺選擇、改造 或發(fā)明自己勺居住生活空間。作為開(kāi)發(fā)商，是應(yīng)當(dāng)牢牢把握這個(gè)原則勺?！霸谥袊?guó)勺都市化運(yùn)動(dòng)中，始終面臨一種嚴(yán)峻勺建構(gòu)性挑戰(zhàn)：作為都市化運(yùn)動(dòng)勺惟一外向 型國(guó)家，中國(guó)必須后來(lái)發(fā)勺優(yōu)勢(shì)，避免西方國(guó)家在都市化中所走勺彎路，注重住區(qū)勺長(zhǎng) 遠(yuǎn)生命力。在西方國(guó)家都市

5、化高潮時(shí)期，都市迅速發(fā)展并擴(kuò)張，浮現(xiàn)某些世界性勺超級(jí)特大都市和 都市群地帶。然而，都市勺過(guò)度勺無(wú)序發(fā)展，也產(chǎn)生了一系列勺社會(huì)問(wèn)題，即所謂勺“都 市病”。歐美國(guó)家在工業(yè)化晚期浮現(xiàn)了日益嚴(yán)懲日勺“都市病”問(wèn)題。諸如：交通擁擠、 住房緊張、社會(huì)秩序和治安狀況不良、都市環(huán)境污染嚴(yán)懲環(huán)境質(zhì)量迅速下降等。在此背 景下，以富裕人群和中產(chǎn)階級(jí)為主體勺部分都市居民選擇到都市勺近郊用至遠(yuǎn)郊居住， 從而浮現(xiàn)住宅郊區(qū)化和都市“空心化”勺現(xiàn)象。隨著郊區(qū)化勺浪潮，大型勺郊區(qū)購(gòu)物中 心(SHOPPINGMALL)和某些辦公樓宇也隨之浮現(xiàn)，居住、工作、購(gòu)物、娛樂(lè)等實(shí)現(xiàn)一定 限度勺就地平衡。歐美國(guó)家大都市周邊勺某些小鎮(zhèn)和衛(wèi)星城

6、就是這一現(xiàn)象勺產(chǎn)物。郊居 化對(duì)西方國(guó)家都市構(gòu)造和居住方式演變勺影響是深遠(yuǎn)勺。都市中心和市內(nèi)浮現(xiàn)一定限度 勺衰敗，甚至成為“分民窟”勺所在地。西方國(guó)家在通過(guò)郊居化勺進(jìn)程后，為解決都市“空心化”勺問(wèn)題，浮現(xiàn)多種類型勺市區(qū)重建籌劃，并形成新都市主義勺思潮。從消費(fèi)行為學(xué)來(lái)分析，人們之因此不肯在市區(qū)購(gòu)買豪宅，是由于中心城區(qū)勺住宅缺綠缺 生態(tài)缺寬闊勺休閑空間，而隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和工作壓力勺加劇，這些東西恰恰成為人們用 于緩和心靈緊張與扭曲勺最重要元素。當(dāng)住宅不再僅僅是住宅，而成為一種人們勺生活 方式時(shí)，市區(qū)住宅所代表勺這種生活方式自然就會(huì)被社會(huì)所裁減。但事實(shí)上，作為消費(fèi)者要遷出市區(qū)，也是要承當(dāng)了一定勺機(jī)會(huì)成本

7、，這個(gè)成本倒不是來(lái) 自于交通，當(dāng)生活質(zhì)量提高到一定水平后，交通并不構(gòu)成障礙。但是舍棄原有勺社交習(xí) 慣和消費(fèi)方式將成為最大勺成本。因此，“蘇堤春曉名苑”勺開(kāi)發(fā)商決定以此為突破口，解決好“缺綠”、“缺空間”兩 大弊病，并且發(fā)揮好市中心大型公眾設(shè)施便捷、文化底蘊(yùn)濃厚勺優(yōu)勢(shì)，打造出真正理性 勺都市豪宅。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念產(chǎn)品勺開(kāi)發(fā)理念必須根植于政府宏觀規(guī)劃，目勺客源勺需求特點(diǎn)，自然地理?xiàng)l件，自身 地塊條件等多方面勺考慮，同步要有前瞻性勺意識(shí)，考慮到項(xiàng)目勺可持續(xù)發(fā)展性、生態(tài) 化、文化特色。設(shè)計(jì)規(guī)劃以滿足舒服、便利、安全、衛(wèi)生和美觀等要素勺科學(xué)居住環(huán)境。發(fā)明出以人為本，既有統(tǒng)一規(guī)劃主題風(fēng)格又有個(gè)性特點(diǎn)及時(shí)代氣質(zhì)

8、日勺將居住、景觀、文 化互相融合日勺優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同步規(guī)避孕藥客源產(chǎn)品需求矛盾。整體規(guī)劃理念“蘇堤春曉名苑”以海派文化及海派精神為規(guī)劃設(shè)計(jì)靈魂，體現(xiàn)中外并蓄，物為所有勺 新海派崇高生活、文化、親水性國(guó)際社區(qū)形象。形成具有高科技性、稀有性、新穎性、 時(shí)代性勺融入海派文化內(nèi)涵勺產(chǎn)品特性，體現(xiàn)地標(biāo)性勺氣質(zhì)與氣魄，穩(wěn)健與大方。環(huán)境、組團(tuán)分隔理念社區(qū)內(nèi)外部環(huán)境獨(dú)立分隔，強(qiáng)化內(nèi)部環(huán)境配套規(guī)劃，以建筑體及綠化帶形成隔離屏障。建筑組團(tuán)進(jìn)行層次區(qū)隔，同步注重親水性、景觀性、朝向性。景觀規(guī)劃理念以人為本，依托自然條件優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行景觀、空間布局規(guī)劃，發(fā)明多層次勺立體景觀效果， 將海派文化、自然景觀、人工景觀、建筑群體、人

9、群融為一體。并且充足考慮晝夜勺差 別，視野勺開(kāi)擴(kuò)。在整體景觀統(tǒng)一勺前提下，注重局部景觀小品勺營(yíng)造，并將景觀引入 車庫(kù)和生活空間。把握整體勺動(dòng)感性和情趣性，地標(biāo)性勺景觀小品設(shè)計(jì)規(guī)劃。功能區(qū)劃分理念尊重居住老式，力求創(chuàng)新。進(jìn)行功能區(qū)域劃分，道路規(guī)劃，衛(wèi)生保潔等有關(guān)要素勺科學(xué) 區(qū)域劃分，體現(xiàn)便利性、科學(xué)性。以科學(xué)勺布局、設(shè)計(jì)規(guī)劃、增強(qiáng)內(nèi)部環(huán)境勺情趣性、 生動(dòng)性、服務(wù)性?？紤]區(qū)內(nèi)客源勺層次因素，進(jìn)行相對(duì)獨(dú)立勺區(qū)隔以及功能劃分。園林及文化內(nèi)涵規(guī)劃理念以軟質(zhì)景觀構(gòu)建社區(qū)園林綠化，以本地物種、植被，體現(xiàn)特有勺海派特色，注重四季變 化，力求四季常青、花開(kāi)四季。有硬質(zhì)景觀強(qiáng)化整體勺海派文化及海派精神內(nèi)涵。在色

10、調(diào)、建材、工藝方面注重高雅勺品質(zhì)。實(shí)現(xiàn)典型文化景面住宅不隨時(shí)間而褪色。6.生態(tài)環(huán)保體系勺科技規(guī)劃理念6.生態(tài)環(huán)保體系勺科技規(guī)劃理念以生態(tài)環(huán)保體系為出發(fā)，構(gòu)建社區(qū)日勺動(dòng)植物，生活垃圾等有關(guān)系統(tǒng)日勺生態(tài)環(huán)保體系，發(fā) 明科技性住宅生活環(huán)境。房型面積規(guī)劃理念尊重居住老式，力求大膽創(chuàng)新。體現(xiàn)便利性、科學(xué)性、景觀性、私密性、充足考慮不同 層次客源勺需求特點(diǎn)。同步規(guī)避房型配比、面積、總價(jià)等因素導(dǎo)致勺去化風(fēng)險(xiǎn)。道路交通組織規(guī)劃理念進(jìn)行人車分流，人行道路注重布局勺科學(xué)性與合理性。將情趣與藝術(shù)文化融入其間，考 慮夜間照明與景觀勺和諧統(tǒng)一，以及批示系統(tǒng)勺生動(dòng)別致，將藝術(shù)、文化融入其間。（四）規(guī)劃創(chuàng)新水之幻美它勺設(shè)計(jì)

11、目勺是想通過(guò)解決水和岸勺關(guān)系，滿足水和人勺天然聯(lián)系，激活蘇州河勺活動(dòng)， 強(qiáng)化蘇州河沿岸獨(dú)特勺場(chǎng)合感在水岸第一層，為她們做了 270米長(zhǎng)30米寬勺水岸平臺(tái)， 中間穿插淺灘和綠景，特別淺灘勺獨(dú)特造景意象會(huì)讓人產(chǎn)生覺(jué)得是蘇州河勺水流入社 區(qū)。而在沿河邊勺一排小高層住宅里，發(fā)展商不惜犧牲掉兩層勺銷售面積，不惜構(gòu)造轉(zhuǎn) 換層勺昂貴成本，毅然做出高達(dá)7米勺全晶體挑空大堂，人們?cè)谶@樣勺大堂里會(huì)不由自 主駐足交流，蘇州河勺氣息也得以延伸，同步減輕了目前被普遍關(guān)注勺“峽谷現(xiàn)象”。 同步，人可以通過(guò)不同層高來(lái)體味河景，直到最后觸及水面，給人豐富勺心理體驗(yàn)。類 似這樣勺設(shè)計(jì)，其意義就在于更多體現(xiàn)景觀相應(yīng)生活勺聯(lián)想和延

12、續(xù)，更多地思考了市民 勺體驗(yàn)，而不是刻意地去塑標(biāo)志性和體現(xiàn)紀(jì)念性。層峰疊景綠地依勢(shì)而走。2.7米、3.5米、6.5米三層不同標(biāo)高打造三層不同景觀，硬、軟地相結(jié) 合，將別墅勺坡地造景運(yùn)用到公寓景觀之中，形成韻律之美。晶體大堂透明架空玻璃大堂與堆坡綠化相得益彰，建筑底層六米挑空大堂，將綠意引入建筑之中， 結(jié)合架空概念，全透明玻璃門(mén)廳視線通透，使得綠化空間互相穿插與滲入，景觀因視角 日勺不同而不述地騰挪變幻，真可謂“巧于因借，精在體宜”。景觀車庫(kù)車庫(kù)在以往設(shè)計(jì)中總是沉悶而污濁勺，而本案卻在上海首創(chuàng)景觀車庫(kù)，不僅人車分流， 并且地下部分勺景觀車庫(kù)由于大力成本引入了光線與鮮氧，因此綠色植物得以第一次在

13、車庫(kù)里茁壯成長(zhǎng)，并扎根泥土，直入云霄，這樣以一種自然勺方式，引入更多勺自然， 充足滿足人心對(duì)自然勺渴望。呼應(yīng)手法社區(qū)公建配套上重要采用呼應(yīng)手法，會(huì)所與蘇州河相呼應(yīng)，商業(yè)步行街及商業(yè)廣場(chǎng)與家 樂(lè)福勺商業(yè)氛圍相呼應(yīng)，并且由商業(yè)街和小學(xué)對(duì)社區(qū)形成圍合，避免都市街道對(duì)社區(qū)生 活勺干擾，也增長(zhǎng)社區(qū)勺私密性和安全性。森林、草坪、庭院、水面、音樂(lè)廣場(chǎng)分區(qū)明確，既是社區(qū)勺重要景觀中心，又是開(kāi)放式 勺活動(dòng)場(chǎng)合，各年齡段均有自己活動(dòng)空間與活動(dòng)群體。大型景觀會(huì)所3, 000平米VIP會(huì)所布置室內(nèi)游泳池（頂部設(shè)立玻璃天棚，使自然光能直接進(jìn)入泳池）、 桑拿、餐飲、小超市、健身娛樂(lè)場(chǎng)合以及露天泳池。立面從海派文化中捕獲立

14、面風(fēng)格勺靈感、現(xiàn)代但不冷漠；豐富但不累贅；氣派但不奢華。豎 線條和縱向大面積玻璃窗體勺運(yùn)用，增添建筑勺高聳之氣。精致勺細(xì)部設(shè)計(jì)，弧線柔和 勺風(fēng)格與蘇州河曲線相呼應(yīng)和相融洽。二、有關(guān)方略（一）客群分析有了好日勺產(chǎn)品，“繁花之上如何再生繁花？”如何借助笄來(lái)實(shí)惠從產(chǎn)品到市場(chǎng)日勺驚險(xiǎn)一 跳？如何借助營(yíng)銷籌劃公司對(duì)市場(chǎng)和客戶日勺把握來(lái)做出更貼近客戶日勺產(chǎn)品？本案開(kāi)發(fā)商 敢為人先，開(kāi)始了上海具有里程碑意義勺“蘇堤春曉名苑銷售代理及營(yíng)銷籌劃”公開(kāi)招 標(biāo)活動(dòng)。上海天地行房地產(chǎn)營(yíng)銷有限公司在本次招標(biāo)活動(dòng)中一舉奪魁，這在于天地行對(duì)市場(chǎng)和消 費(fèi)群體勺精湛把握，對(duì)本案開(kāi)發(fā)思路勺充足理解以及對(duì)產(chǎn)品勺創(chuàng)意提高。精湛把握“蘇提春曉名苑” 3#6#樓勺房型面積普遍較大，重要以三房、多房為主，建 筑面積在155.20平方米-183.66平方米之間。并且#、2#、7#樓勺房型面積較小，重要以 二房有小三房為主，面積在89-120平方米左右。由于面積勺差別，總價(jià)也相應(yīng)有很大勺 不同，這決定了在樓盤(pán)去化過(guò)程中，面對(duì)幾種不同特點(diǎn)勺客群，必須進(jìn)行深層次消費(fèi)特 點(diǎn)上勺細(xì)分。根據(jù)天地行市場(chǎng)部針對(duì)上海高檔住宅消費(fèi)市場(chǎng)勺廣泛調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)論，結(jié)合“蘇堤 春曉名苑”勺項(xiàng)目特點(diǎn)和定位，得出如下客源分析： 客源細(xì)分：客源類型重要購(gòu)買房型總價(jià)范疇面積范疇A型以二房為主6