旅游市場營銷第五章-目標旅游市場的選擇與定位

1、第五章目標旅游市場的選擇與定位第一節(jié)旅游市場細分第二節(jié)目標旅游市場的選擇第三節(jié)目標旅游市場的定位訓練目的內容與要求成果與檢測思考題案例分析第一節(jié)旅游市場細分二、旅游市場游客偏好模式一、旅游市場細分的概念四、旅游市場細分程序三、旅游市場細分的價值六、有效細分旅游市場的要求五、旅游市場細分標準旅游市場細分是指旅游企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費者群，將整體旅游市場劃分為若干個不同類別的子市場。在同一子市場中雖然不同的游客需求仍有一定的差異，但在某些方面又有一定的共性。不同的子市場，游客群兩兩之間的區(qū)別應該是明顯的。一、旅游市場細分的概念二、旅游市場游客偏好模式旅游市場游客偏好模式有三種：同質型偏好、

2、擴散型偏好和集群型偏好（見圖5.1）。圖5.1 旅游市場三種游客偏好模式 旅游企業(yè)進行市場細分是為了了解不同的游客需求、認識市場機會、制定正確的經(jīng)營方略。具體來說市場細分對旅游企業(yè)的價值體現(xiàn)在如下三個方面：1. 有助于發(fā)現(xiàn)潛在的旅游市場機會2. 有助于營銷組合的優(yōu)化3. 有助于揚長避短并確立市場地位三、旅游市場細分的價值四、旅游市場細分程序旅游企業(yè)要正確地對旅游市場進行細分，必須掌握細分市場的程序。旅游市場細分要經(jīng)過8個程序（見圖5.2）。圖5.2 旅游市場細分程序五、旅游市場細分標準旅游市場細分從本質上看是把旅游者需求按照特定標準加以分類的過程。根據(jù)旅游者地理、人口、心理、行為四因素或四因素

3、的組合細分旅游市場（見圖5.3）。圖5.3 旅游市場細分標準按照人口統(tǒng)計變量進行旅游市場細分 按照游客所在的地理位置進行旅游市場細分 按照旅游者社會階層、生活方式和個性特征等心理因素進行旅游市場細分 按照旅游者的旅游目的、追求的利益、購買時間與方式等行為因素進行旅游市場細分 2012年中國入境旅游客源地的地理分布狀況客源地 單位（萬人）亞洲小計 1664.88日本351.82；韓國406.99；朝鮮18.06；蒙古101.05；菲律賓96.2；泰國64.76；新加坡102.77；印尼62.2；馬來西亞123.55；巴基斯坦9.67；印度61.02；尼泊爾4.09；斯里蘭卡4.27；哈薩克49.

4、14；吉爾吉斯4.81；其他204.49美洲小計317.95美國 211.81加拿大 70.83墨西哥 5.77其他 29.55歐洲小計592.16英國61.84；德國65.96；法國52.48；意大利25.2；俄羅斯242.62；瑞士8.28；瑞典17.16；荷蘭19.55；挪威5.35；奧地利6.61；比利時7.11；西班牙13.69；葡萄牙4.86；其他61.47大洋洲小計91.49澳大利亞77.43；新西蘭12.83；其他1.23非洲小計52.49；其他國家0.19人們所處社會階層不同，旅游需求會有所不同，如表5.1所示。按行為因素將旅游市場劃分為不同的細分市場，如表5.2所示。五、旅

5、游市場細分標準表5.1 旅游者所處社會階層與旅游需求特點所處階層旅游需求特點上層次享受、豪華、品位上層享受、高檔、品位中上層享受、中高檔中層享受、中檔中下層享受、中低檔下層放松、低檔五、旅游市場細分標準表5.2 按行為因素細分的旅游市場劃分標準細分的旅游市場按旅游目的觀光旅游市場、度假旅游市場、商務旅游市場、會議旅游市場、探親訪友旅游市場 按追求利益好名者追求聲望、理性者追求價值與效用 按購買時間旺季旅游市場、淡季旅游市場、平季旅游市場，或劃分為平時旅游市場、節(jié)假日旅游市場 按購買方式散客市場、團隊市場 按潛在旅游者出行次數(shù)從未旅游的人、第一次旅游的人、多次旅游的人、經(jīng)常旅游的人 按對旅游產(chǎn)品

6、了解程度毫無知曉者、些許知曉者、知曉者、感興趣者、希望得到者、打算購買者 按對旅游產(chǎn)品的態(tài)度敵視態(tài)度、否定態(tài)度、不關心態(tài)度、積極態(tài)度、熱情態(tài)度 按品牌忠誠度堅定的忠誠者、動搖的忠誠者、轉移的忠誠者、游離者 五、旅游市場細分標準六、有效細分旅游市場的要求要使細分旅游市場發(fā)揮應有作用，旅游企業(yè)所確定的各個細分旅游市場必須符合要求（見圖5.4）。圖5.4 有效細分旅游市場的要求第二節(jié)目標旅游市場的選擇二、選擇目標旅游市場覆蓋范圍一、評估細分旅游市場四、關于“反市場細分”和“超級細分市場”三、目標旅游市場策略被旅游企業(yè)選定為目標市場的細分市場，必須同時滿足三個條件（見圖5.5）。一、評估細分旅游市場圖

7、5.5 選定為目標市場的條件1. 旅游產(chǎn)品市場集中化覆蓋模式旅游產(chǎn)品市場集中化覆蓋模式是指旅游企業(yè)只提供某一小類旅游產(chǎn)品，只用這類產(chǎn)品滿足某一小類旅游者群的需要（見圖5.6）。二、選擇目標旅游市場覆蓋范圍圖5.6 旅游產(chǎn)品市場集中化覆蓋模式 2. 旅游產(chǎn)品專業(yè)化覆蓋模式旅游產(chǎn)品專業(yè)化覆蓋模式是指旅游企業(yè)只提供某一類產(chǎn)品，滿足各類旅游者的需要（見圖5.7）。二、選擇目標旅游市場覆蓋范圍圖5.7 旅游產(chǎn)品專業(yè)化覆蓋模式 3. 旅游市場專業(yè)化覆蓋模式旅游市場專業(yè)化覆蓋模式是指旅游企業(yè)為滿足某旅游者群的需要而提供這類客人所需要的各種旅游產(chǎn)品（見圖5.8）。二、選擇目標旅游市場覆蓋范圍圖5.8 旅游市場

8、專業(yè)化覆蓋模式 4. 選擇性專業(yè)化覆蓋模式選擇性專業(yè)化覆蓋模式是指旅游企業(yè)選取若干個細分市場作為目標市場，并為所選定的各個細分市場分別提供滿足其需要的不同類型的旅游產(chǎn)品（見圖5.9）。二、選擇目標旅游市場覆蓋范圍圖5.9 選擇性專業(yè)化覆蓋模式 5. 全面覆蓋模式全面覆蓋模式是指旅游企業(yè)將整體市場作為目標市場，提供各種旅游產(chǎn)品，滿足所有旅游者群的需要（見圖5.10）。 二、選擇目標旅游市場覆蓋范圍圖5.10 全面覆蓋模式 表5.3 五種旅游產(chǎn)品-市場覆蓋模式的比較模式舉例優(yōu)點不足旅游產(chǎn)品市場集中化覆蓋模式 某教育旅行社專門提供教育、修學旅游產(chǎn)品 營銷組合的針對性、適應性更強市場窄，企業(yè)回旋余地小

9、、經(jīng)營風險大 旅游產(chǎn)品專業(yè)化覆蓋模式 某觀光景點產(chǎn)品單一，但能接待各類旅游者 有利于旅游產(chǎn)品做好做精做特 都難以讓所有旅游者滿意 旅游市場專業(yè)化覆蓋模式 某企業(yè)旅游景點提供游覽、住宿、購物服務 可充分挖潛市場的潛力 產(chǎn)品不易做精；旅游者購買力影響企業(yè)收益 選擇性專業(yè)化覆蓋模式 某酒店為不同的客人，分別提供專門的服務 實行經(jīng)營多元化，可分散風險 要求企業(yè)有實力，資源能一定程度分散使用 全面覆蓋模式 一般旅游企業(yè)沒有這樣的實力 二、選擇目標旅游市場覆蓋范圍目標旅游市場范圍大小不同，所能采取的目標旅游市場策略也不相同。從覆蓋范圍看，五種覆蓋模式可分為三類：第一類是覆蓋面最小，即產(chǎn)品市場集中化，只涉及

10、一個小類旅游細分市場；第二類是全面覆蓋，涵蓋了全部旅游市場；第三類包括旅游產(chǎn)品專業(yè)化、旅游市場專業(yè)化和選擇性專業(yè)化，它介于第一、第二類之間。三、目標旅游市場策略1. 無差異目標旅游市場策略是指旅游企業(yè)把整個旅游市場看成是一個具有類似需求的整體，制定一種經(jīng)營組合應對所有旅游者（見圖5.11）。圖5.11 無差異型目標旅游市場策略 三、目標旅游市場策略2. 差異型目標旅游市場策略是指旅游企業(yè)同時經(jīng)營若干個細分市場，針對每個細分旅游市場設計不同的營銷組合（見圖5.12）。圖5.12 差異型目標旅游市場策略 三、目標旅游市場策略3. 集中型目標旅游市場策略是指旅游企業(yè)從細分市場中選擇某一個細分市場作為

11、目標市場，確定一種經(jīng)營組合去應對（見圖5.13）。圖5.13 集中型目標旅游市場策略 三、目標旅游市場策略表5.4 三種目標市場策略的比較策略類型特點優(yōu)點不足無差異目標旅游市場策略 提供大批量的旅游產(chǎn)品、進行大規(guī)模銷售、采取無差異的旅游溝通與促銷策略價格較低廉 可降低設計成本、生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本 漠視不同旅游者群需求差異 差異型目標旅游市場策略 同時經(jīng)營幾個旅游市場，根據(jù)不同游客群的需求，設計不同的旅游產(chǎn)品、確定不同的價格策略 適應旅游者群的需求差別，能滿足不同群體的需要 旅游的產(chǎn)品成本提高，難以實現(xiàn)規(guī)模效益 集中型目標旅游市場策略 當細分市場旅游者興趣轉移時，或因吸引力更大、實力更強的同行企

12、業(yè)加入競爭時，風險更大 旅游企業(yè)可以集中全部精力做好某個市場 旅游企業(yè)完全依賴細分市場，風險很大 三、目標旅游市場策略（二）選擇目標旅游市場策略要考慮的因素在具體選擇何種目標旅游市場策略時，旅游企業(yè)要綜合考慮如下五種因素：1. 旅游企業(yè)資源狀況2. 旅游產(chǎn)品特點3. 旅游產(chǎn)品所處經(jīng)濟生命周期4. 市場特點5. 同行競爭策略三、目標旅游市場策略在選擇多個細分市場作為目標市場時，企業(yè)可根據(jù)各細分市場之間存在的某些共性，將細分市場重新歸并整合。這種由兩個或兩個以上細分市場歸并聯(lián)合而成的新細分市場被理論界稱為“超級細分市場”。企業(yè)可以選擇一個超級細分市場作為目標市場，通過減少品牌使每個品牌都盡可能吸引

13、更大范圍的顧客群，有效地降低成本。這就是“反市場細分”。四、關于“反市場細分”和“超級細分市場”第三節(jié)目標旅游市場的定位二、旅游市場定位步驟一、旅游市場定位的概念四、目標旅游市場定位存在的問題三、目標旅游市場定位策略旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游市場需求與競爭狀況，并根據(jù)自身條件，確定本企業(yè)和本企業(yè)所提供的產(chǎn)品在目標市場上的地位。一、旅游市場定位的概念旅游企業(yè)進行市場定位，要按部就班地做好三項工作（見圖5.14）。二、旅游市場定位步驟圖5.14 旅游市場的定位步驟通過調研，可了解哪些是本企業(yè)的比較優(yōu)勢，哪些是競爭對手的比較優(yōu)勢 看清了比較優(yōu)勢，就必須充分予以發(fā)掘，采取措施加以培植和強化，并向

14、目標旅游者群突出比較優(yōu)勢，通過營銷努力把比較優(yōu)勢轉為在市場競爭中的勝勢 在細分市場以本企業(yè)的比較優(yōu)勢與競爭對手抗衡，準確地進行市場定位 旅游企業(yè)在目標市場上展現(xiàn)多種競爭優(yōu)勢，旅游市場定位也有很多種形式。1. 根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色定位2. 按提供給目標旅游者的特定利益定位3. 按特定的使用時機定位4. 尋找旅游市場空擋定位5. 旅游企業(yè)的CIS定位 CIS由三個部分構成：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。三、目標旅游市場定位策略6. 旅游企業(yè)的CS定位CS是理念滿意（MS）、行為滿意（BS）、視覺滿意（VS）的整合系統(tǒng)（見圖5.15）。圖5.15 CS是MS、BS、VS的整合系

15、統(tǒng)三、目標旅游市場定位策略熱帶中國海南島1999年，世界旅游組織秘書長加利先生參觀游覽海南島時，被海南島原始、純凈、美麗、神奇的特色所折服，建議將“熱帶中國海南島”作為海南島的市場定位。該定位突出海南島的地域、氣象及相關旅游產(chǎn)品的特色，使人們聯(lián)想到：熱帶的海島風光，一年四季溫暖無冬，茂盛的雨林，清澈的河水，純凈的空氣，熱情的島民，以及陽光、大海、沙灘、椰樹、海風、珊瑚、海螺四、目標旅游市場定位存在的問題旅游企業(yè)在市場定位時常常會出現(xiàn)失誤，或是因旅游市場形勢發(fā)生重大變化，原先的定位已不再適應新的市場需求。旅游企業(yè)要具體分析其中的原因，矯正定位偏差，重新確定在旅游市場上的正確位置。目標旅游市場定位

16、問題主要表現(xiàn)在三個方面：1. 定位過低問題使旅游者群對旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品印象低于其客觀實際水平。2. 定位過高問題使旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的被認知形象超過其實際存在形象。3. 定位混亂問題使旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品在目標市場上認知混亂不清。1. 旅游市場細分的標準有哪些？2. 旅游企業(yè)如何在眾多的細分市場中選定本企業(yè)的目標市場？3. 常見的目標市場策略有哪些？它們各有什么優(yōu)缺點？4. 常見的旅游市場定位策略有哪些？5. 簡述旅游企業(yè)的CS定位。美國酒店經(jīng)營贏在市場細分遍布美國大街小巷的旅館和酒店經(jīng)營得異?；鸨芰α钊梭@詫，其成功之處在于市場細分從目前美國市場排名前五位的酒店集團看，都具有全球知名度和巨大的無形資產(chǎn)價值，以及按不同酒店類型進行合理區(qū)分的品牌近年來在美國，因特網(wǎng)預訂等電子商務形式對于酒店和旅館經(jīng)