市場營銷學 第三章 消費者購買行為分析課件

1、第三章 消費者購買行為分析世事洞明皆市場，人情練達即營銷 古語新編 攻心為上,攻城為下. 孫子兵法引例：收購站收購香菇出現(xiàn)虧損 浙江慶元縣是我國香菇主要產(chǎn)地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大約有60的香菇銷往外地，且售價總保持在3040元kg。1990年12月份，該縣收購站派人員到外地推銷，香菇價格競達6872元kg。 收購站認為：慶元縣的香菇全國聞名，1990年底產(chǎn)品供不應求，行情看漲，因而1991年初又是銷售旺季，售價可能會更高。所以他們盲目收購香菇，到1991年元月初收購價達4648元kg，比往年高出近一倍。農民們見收購價一天天看漲，誤認為2月份價格會更高，因而持觀望態(tài)度。 然而，1990年全

2、國各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售價仍然未變。慶元的香菇雖質優(yōu)但價高，消費者難以接受。到1991年元月底，慶元縣各地收購站倉庫的香菇均未賣出去。1991年二月，大批農民推車進城要求收購站收購香菇。一時間，香菇收購價連續(xù)下跌，香菇收購價跌至不足20元kg。由于收購站倉庫容量有限，只得將新菇露天堆放。幾天暴風雪后，香菇成垛霉爛，收購站出現(xiàn)大量虧損。 本章內容和重點與難點本章內容消費者市場及其特點消費者購買行為的類型消費者購買決策過程消費者購買行為分析 本章重點與難點重點：影響購買者行為的主要因素 難點：購買者行為分析一、消費者市場(consumer market)1.定義:由那

3、些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成的市場。2、特點多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買鋪貨點要多無限擴展性可誘導性促銷應多，形式多樣營銷對策二、消費者購買行為的類型 1、消費者購買行為的含義 消費者購買行為是指消費者個人或家庭為滿足生活需要而購買商品的行為。2、消費者購買行為的類型 根據(jù)消費者行為的復雜程度(花費時間、精力的多少和謹慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為復雜型、和諧型、習慣型和多變型四種 . 根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購買行為分為六種類型： (1)習慣型。(2)理智型。 (3)沖動型。 (4)經(jīng)濟型。 (5

4、)情感型。(6)不定型。 三、消費者購買決策過程的參與者消費者在購買活動中可能扮演的角色：1. 發(fā)起者(initiator)2. 影響者(influencer)3. 決定者(decider)4. 購買者(buyer)5. 使用者(user)四、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息評估方案購買決策購后行為 消費者購買過程模式（三）評估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (Decision-Making) 營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產(chǎn)品或引導消費者調整屬性權重 消費者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基

5、于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念 影響購買意向轉化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況 決策內容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等 營銷任務：靈活運用營銷策略促成消費者購買度假地屬性及屬性權重 購物 (0.2) 景點 (0.3)食宿 (0.3)價格 (0.2)ABCD108648983681074358四個度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D

6、= 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4某消費者對四個度假地的評估（五）購后行為 (Postpurchase Behavior)1. 購后評價及行動P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)營銷任務：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調感2. 購后處置引起需要產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預期風險購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式購后評價口碑購買角色：倡議者/影響者/決策者/購買者/使用者媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑

7、造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷五、消費者購買行為的影響因素文化因素文化亞文化社會因素社會階層家庭相關群體個人因素經(jīng)濟生理個性生活方式心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度購買者(二)社會因素 (Social Factors)1.參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式）向往群體厭惡群體參照群體對消費行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性2.家庭 (Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？3.角色和地位 (Roles and Status)消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自

8、己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標志或象征，將有利于吸引目標顧客。(三)個人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等(四)心理因素 (Psychological Factors)1.動機 (Motivation)行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。 馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (ego needs) 和自我實現(xiàn)的需要 (self-actualization need) 馬斯洛認為，當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當?shù)蛯哟蔚男枰?/p>

9、得到滿足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠得不到完全滿足。他還指出，驅動人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。2.知覺 (Perception) 知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 3.學習 (Learning) 經(jīng)典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認為，學習是刺激與反應通過反復配對建立固定聯(lián)系的過程。 工具性條件反射 (Instrumental Conditioning) 理論認為，當人們采取某種行動得到積極回報時便重復這一行動，得到消極回報時停止這一行動。這種過程就是學習。 認知學習 (Cognitive Learning) 理論認為，學習是信息處理的過程。 4.信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相