旅游市場營銷總復習

1、精品資料精品資料1 、 市場的概念及市場的構成要素。菲利普 科特勒：市場是指具有特定需要和欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。市場的構成要素：人口、購買力、購買欲望。2、市場營銷的概念。菲利普 科特勒： 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。3、市場營銷觀念的演變過程無論是西方企業(yè)還是我國企業(yè)都經歷了由“以生產為中心”轉變?yōu)?“以顧客為中心”，從 “以產定銷 ”轉變?yōu)?“以銷定產”的演變過程。具體而言，市場營銷觀念經歷了以下幾個階段：傳統(tǒng)營銷觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念現(xiàn)代營銷觀念：市場營銷觀

2、念、社會營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別市場觀念出發(fā)點導向方法手段經營目標生產觀念產品產量生產降低成本，擴大生產提高產量獲利產品觀念產品質量產品生產優(yōu)質產品提高產品質量獲利推銷觀念產品銷量銷售推銷與促銷擴大銷售量獲利市場營銷觀念顧客需求市場整體營銷通過顧客滿意獲利社會營銷觀念顧客需求社會利益市場整體營銷維護社會長遠利益，滿足顧客需求獲利4、推銷與營銷的區(qū)別推銷是以產品銷售為出發(fā)點，銷售導向，通過推銷與促銷，擴大銷售量獲利。不管顧客是否需要，千方百計使顧客購買更多的產品。營銷是以顧客需求為出發(fā)點，市場導向，通過整體營銷，使顧客滿意獲利。企業(yè)要想成功必須依賴于滿足消費者需求，使消費者滿意。

3、5、旅游市場營銷組合策略（4Ps ）4P 營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（product ） 、價格（price ） 、渠道（ palace ） 、促銷（promotion ） ，再加上策略（strategy ） ，簡稱4P S6、旅游市場營銷與一般市場營銷的差異旅游產品的無形性生產和消費的同步性旅游產品的質量難以控制需要更加多樣和更多類型的旅游分銷渠道7、旅游市場營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境宏觀環(huán)境：自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學技術環(huán)境微觀環(huán)境：企業(yè)內部環(huán)境、競爭者、供應商、顧客、旅游中間商、公眾8 、 SWOT 戰(zhàn)略分析優(yōu)勢機會（SO）戰(zhàn)略，是

4、一種發(fā)展企業(yè)內部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。弱點 機會（WO ）戰(zhàn)略，是利用外部機會來彌補內部弱點，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。弱點威脅（WT ）戰(zhàn)略，是一種旨在減少內部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)術。9、影響旅游者購買行為的主要因素文化因素。文化是影響消費者購買行為的重要因素。每一個社會都有與其相適應的文化，文化對人們行為的影響主要取決于消費者的文化背景和文化水平。 社會因素。任何一名旅游者都是處在一定的社會環(huán)境之中的，其行為包括旅游購買行為在內，自然會受到各種社會因素的影響，這些因素包括社

5、會階層、相關群體、家庭、社會地位等。個人因素。旅游者購買行為決策也受個人特性的影響，特別是受年齡、經濟狀況、職業(yè)、生活方式、個性及自我觀念的影響。 心理因素。購買者的購買決策還受到心理過程的影響，人的心理過程一般由淺及深經歷需要、動機、知覺、學習及信念與態(tài)度幾個環(huán)節(jié)。、旅游者購買決策的過程旅游者購買動機轉化為購買行為的過程?？煞譃榻觽€階段：認識需求、搜集信息、判斷選擇、購買決策、購后行為。、旅游目標市場營銷過程(STP 營銷)現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為STP 營銷即市場細分(Segmenting ) 、選擇目標市場( Targeting ) 、市場定位(Positioning ) ，而市場

6、細分又是目標市場選擇和市場定位的前提和基礎，由此可見市場細分的重要性。、市場細分的必要性及客觀基礎市場細分是目標市場選擇和市場定位的前提和基礎。消費者需求的差異性和企業(yè)資源的有限性是市場細分的客觀基礎。 企業(yè)要針對不同的市場采取不同的策略，乃至在不同的市場投放不同的產品，才能最大限度地滿足消費者的需要，才能最大限度地降低成本、減少浪費，發(fā)揮企業(yè)資源的效用。市場大，復雜多變，企業(yè)再大，也不能滿足該市場全部顧客的所有需求。 旅游企業(yè)在資源、設備、技術和人員等方面的限制，不可能滿足全部顧客的不同需要。、旅游市場細分的概念及細分標準旅游市場細分是指旅游企業(yè)為了達到向特定旅游者提供特定的產品及服務的目的

7、，根據(jù)旅游者不同的需求特征，將整體旅游市場劃分為若干個不同類別的旅游消費者群體的過程。旅游市場細分標準. 地理細分：地理位置、地形氣候、空間位置.人口細分：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)與受教育程度.心理細分：生活方式、個性特征. 行為細分：時機細分、購買目的、購買頻率及數(shù)量、品牌忠誠程度、旅游目標市場的概念目標市場，是指旅游企業(yè)決定進入的那個市場部分，即是在市場細分的基礎上，根據(jù)自身特長欲為之服務的那部分顧客群體。、旅游目標市場選擇模式即產品-市場覆蓋模式單一市場集中化模式產品專業(yè)化模式市場專業(yè)化模式選擇性專業(yè)化模式完全市場覆蓋模式、旅游目標市場選擇的影響因素及選擇策略旅游目標市場選擇

8、的影響因素企業(yè)實力:如果經營者實力雄厚，各種資源豐富，可以采取差異性目標市場策略。反之，如果實力不足且規(guī)模不大，則應采取集中性的目標市場策略。產品特性：對于特色旅游產品、旅游餐飲服務等性質、差別較大的旅游產品，可能需要很多檔次來滿足不同旅游者的需求，而有些以單一的產品就能滿足所有旅游者的需要，比如像航空客運服務、標準間客房服務這些性直接近、替代性強的旅游產品。市場特性市場異質性程度，低則無差異性，反之則差異性或者集中性。市場供求趨勢，供不應求，無差異性，反之差異性或集中性。4. 產品生命周期初期無差異，成熟期差異或集中。5. 競爭狀況產品壟斷性強，無差異性，反之差異或集中性目標市場策略。選擇策

9、略：無差異性目標市場策略、差異性目標市場策略、集中性目標市場策略、旅游市場定位的含義及市場定位的方法旅游市場定位是指根據(jù)目標市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，對本企業(yè)的旅游產品和服務在目標市場的地位的確定，并在此基礎上塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。旅游市場定位的方法.根據(jù)產品特色進行定位2.根據(jù)產品用途進行定位3.根據(jù)顧客得到的利益進行定位4.根據(jù)使用者類型定位5. 根據(jù)價格與質量之間的聯(lián)系進行定位6. 借助競爭者進行定位、旅游產品的整體概念旅游產品概念具有廣泛的外延和豐富的內涵，從產品構成來說，一般包括五個層次的內容：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛力產

10、品。五個層次結構清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代銷售理念。、旅游產品生命周期的概念及每個階段的營銷策略旅游產品生命周期是指一種旅游新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。它包含以下四方面的含義：1. 任何旅游產品的市場生命都是有限的；2. 旅游產品的銷售必然經歷不同的階段，各階段都會對產品的銷售者提出不同的挑戰(zhàn)3. 在旅游產品生命周期的不同階段，其利潤和營業(yè)額高低不同4. 在旅游產品生命周期的不同階段，需要對其制定不同的市場營銷策略。旅游產品生命周期各階段營銷策略項目引入期（投入期）成長期成熟期衰退期營銷目標市場擴張市場擴張市場保持酌情退出產品重點核心產品潛力產品、延伸產品多樣化形式產品簡化

11、形式產品價格制定相對高或低滲透價格（利潤最大化）競爭價格（市場最大化）削價處理分銷范圍全方位渠道密集型渠道密集型渠道選擇性促銷目的產品知曉培養(yǎng)消費者的品牌偏好培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度選擇性20、旅游產品組合的寬度、長度、深度產品組合的寬度：也稱為產品組合廣度，是指旅游企業(yè)生產或經營的旅游產品線的多少，多者為寬，少者為窄。產品組合的長度：是指每一條產品線內的產品項目數(shù)量，如果具有多條產品線，可以將所有產品線的長度加起來，得到產品組合的總長度；也可以用總長度除以寬度得到平均產品線長度。產品組合的深度：是指一條旅游產品線中所包含某個產品項目能延伸出的子項目的層次多少，子項目層數(shù)多者為深，少者為淺。產品

12、組合關聯(lián)度：是指旅游企業(yè)的各個旅游產品線之間，在最終用途、生產條件、分銷渠道、滿足消費者需求等方面存在的相關程度。21 、旅游新產品的概念及類型旅游新產品是指由旅游生產者初次設計生產，或者在原產品基礎上做出重大改進，使其在內容、服務方式、結構、設備性能等方面更為科學合理的產品。類型：創(chuàng)新型新產品、換代型、改進型、仿制型新產品22、旅游新產品開發(fā)的基本步驟8 步：構思新產品、評價篩選創(chuàng)意、轉化為概念產品、制定初期營銷計劃、實施商業(yè)分析、新產品試制、新產品試銷、正式投放市場23、旅游產品價格的特殊形式旅游差價：是指同種旅游產品由于時間、地點或其他原因而產生的不同價格。一般情況下，旅游差價主要有：地

13、區(qū)差價、季節(jié)差價、質量差價、機會差價和批零差價五種。 旅游優(yōu)惠價：是指在旅游產品的基本價格基礎上，給予旅游產品購買者一定的折扣價格。 一般情況下，旅游優(yōu)惠價格主要有對象優(yōu)惠價、?？蛢?yōu)惠價、支付優(yōu)惠價和購量優(yōu)惠價四種情況。24、旅游產品定價策略旅游新產品定價策略：撇脂定價法、滲透定價法、滿意定價法心理定價策略：整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、吉利數(shù)字定價策略、招徠定價、差異定價策略：地點差異定價、時間差異定價、產品服務差異定價、消費者差異定價折扣定價策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、貿易折扣、季節(jié)折扣、促銷折讓5、促銷定價策略：特殊事件的促銷特價、關系定價2525、旅游分銷渠道的概念及策略精品資料精品資料旅

14、游產品分銷渠道是指旅游產品及其使用權從旅游生產企業(yè)向旅游消費者轉移過程中所經過的各個流通環(huán)節(jié)連接而成的通道，包括所有取得使用權轉移或協(xié)助使用權轉移的中間組織和個人。策略： 1. 旅游產品分銷渠道的長度選擇策略：直接分銷、間接分銷2. 旅游產品分銷渠道的寬度選擇策略：無限制選擇策略、限制性選擇策略、獨家銷售策略26、旅游網絡營銷的概念旅游網絡營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段，而進行的各種營銷活動；是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。27、旅游廣告的分類根據(jù)廣告的內容和目的劃分：1. 旅游

15、產品廣告：告知型廣告（初始階段）、勸導型廣告（展開競爭階段）、提醒型廣告（成熟期）2. 旅游企業(yè)廣告3. 公益廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分：1. 全國性廣告2. 地區(qū)性廣告28、旅游企業(yè)確定廣告主題的時候應遵循的原則遵循 SIRIT 原則 Simple: 語言要簡潔Impactful: 廣告要具有感染力Relevant: 廣告在內容與形式上應與提供的產品以及經營風格特色一致Interesting ：形式活潑，獨具特色，以吸引受眾True: 內容要真實29、旅游營業(yè)推廣的概念及特征是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間范圍內，為了激發(fā)旅游者對旅游產品和服務的購買欲望、 提高購買能力而進行的一系列短期的、鼓勵性的、非連續(xù)性的、靈活的促銷措施