CRM公司定價(jià)策略

1、泓域/CRM公司定價(jià)策略CRM公司定價(jià)策略xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113359159 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113359159 h 2 HYPERLINK l _Toc113359160 二、 面臨的機(jī)遇 PAGEREF _Toc113359160 h 3 HYPERLINK l _Toc113359161 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113359161 h 5 HYPERLINK l _Toc113359162 四、 價(jià)值鏈 PAGEREF _Toc113359162 h 6 HYPERLINK l

2、 _Toc113359163 五、 顧客感知價(jià)值 PAGEREF _Toc113359163 h 11 HYPERLINK l _Toc113359164 六、 以企業(yè)為中心的觀念 PAGEREF _Toc113359164 h 17 HYPERLINK l _Toc113359165 七、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念 PAGEREF _Toc113359165 h 20 HYPERLINK l _Toc113359166 八、 需求導(dǎo)向定價(jià)法 PAGEREF _Toc113359166 h 24 HYPERLINK l _Toc113359167 九、 成本導(dǎo)向定價(jià)法 PAGEREF _Toc

3、113359167 h 26 HYPERLINK l _Toc113359168 十、 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) PAGEREF _Toc113359168 h 28 HYPERLINK l _Toc113359169 十一、 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) PAGEREF _Toc113359169 h 31 HYPERLINK l _Toc113359170 十二、 地區(qū)定價(jià)策略 PAGEREF _Toc113359170 h 33 HYPERLINK l _Toc113359171 十三、 新產(chǎn)品定價(jià)策略 PAGEREF _Toc113359171 h 35 HYPERLINK l _Toc113

4、359172 十四、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113359172 h 37 HYPERLINK l _Toc113359173 十五、 SWOT分析說(shuō)明 PAGEREF _Toc113359173 h 38 HYPERLINK l _Toc113359174 十六、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113359174 h 45 HYPERLINK l _Toc113359175 十七、 法人治理 PAGEREF _Toc113359175 h 48 HYPERLINK l _Toc113359176 十八、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113359176 h 64

5、 HYPERLINK l _Toc113359177 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113359177 h 64產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上新臺(tái)階。地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)xx%，規(guī)模工業(yè)等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速位居全國(guó)前列。企業(yè)凈增xx多家。全口徑財(cái)政總收入突破xx億元，全口徑稅收突破xx億元，地方一般公共預(yù)算收入突破xx億元，地方稅收突破xx億元，財(cái)稅收入質(zhì)量持續(xù)改善。 xx年是全面建成小康社會(huì)和“十三五”規(guī)劃收官之年，做好全年工作意義十分重大。今年形勢(shì)將比去年更加復(fù)雜嚴(yán)峻，但我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本態(tài)勢(shì)沒(méi)有改變。要緊扣全面建成小康社會(huì)目標(biāo)任務(wù)，胸懷中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局和世界百年未有

6、之大變局這兩個(gè)大局，搶抓地區(qū)崛起的戰(zhàn)略機(jī)遇，進(jìn)一步釋放積蓄的發(fā)展動(dòng)能和市場(chǎng)活力，加快建設(shè)富饒美麗幸福新城市。堅(jiān)持科學(xué)穩(wěn)健，立足當(dāng)前、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向，堅(jiān)決摒棄粗放式發(fā)展模式，努力擴(kuò)大有效需求，正確處理穩(wěn)增長(zhǎng)與防風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間。今年主要預(yù)期目標(biāo)是：地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)xx%左右，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率xx%左右，居民消費(fèi)價(jià)格漲幅xx%左右，農(nóng)村貧困人口全部脫貧，居民收入增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同步，財(cái)政金融風(fēng)險(xiǎn)有效防控，生態(tài)環(huán)境進(jìn)一步改善，萬(wàn)元GDP能耗下降xx%。面臨的機(jī)遇1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策及發(fā)展戰(zhàn)略的鼓勵(lì)和支持服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大綱（20172025年）中鼓勵(lì)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展批

7、量定制服務(wù)，發(fā)展產(chǎn)品全生命周期管理、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和在線支持新型云制造服務(wù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新資源、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)需求的智能匹配和高效協(xié)同。同時(shí)，引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，健全品牌管理體系，提升品牌認(rèn)可度和品牌價(jià)值，打造世界知名品牌。國(guó)家以及當(dāng)?shù)卣畬?duì)于服務(wù)企業(yè)做大做強(qiáng)，打造扶植知名服務(wù)品牌具有很強(qiáng)意愿。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)一種新型方式，CRM解決方案服務(wù)能夠幫助企業(yè)提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加企業(yè)品牌的知名度和認(rèn)可度，幫助企業(yè)做強(qiáng)品牌，借助產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展機(jī)遇，CRM服務(wù)業(yè)也將獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。2、技術(shù)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及促進(jìn)行業(yè)發(fā)展隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，微信、微博、社交網(wǎng)站、行業(yè)平臺(tái)

8、等多種信息平臺(tái)得到了快速的發(fā)展，新的平臺(tái)層出不窮，通過(guò)這類(lèi)平臺(tái)，CRM可以更為便捷地了解消費(fèi)客戶(hù)需求以及可以通過(guò)更多的途徑和消費(fèi)客戶(hù)進(jìn)行溝通。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)數(shù)字平臺(tái)的出現(xiàn)結(jié)合大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的升級(jí)，使得品牌企業(yè)可以通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)為用戶(hù)提供一對(duì)一的千人千面的個(gè)性化溝通和服務(wù)，大幅提升了客戶(hù)體驗(yàn)。技術(shù)升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及對(duì)于CRM服務(wù)的效果得到了顯著的提升，品牌企業(yè)紛紛擴(kuò)大對(duì)CRM項(xiàng)目的投入，為行業(yè)的快速發(fā)展提供了保障。3、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為行業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)面臨較強(qiáng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，而企業(yè)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的核心思維包括用戶(hù)思維、數(shù)據(jù)思維等，這些正是CRM服務(wù)的

9、核心價(jià)值和能力體現(xiàn)。結(jié)合了技術(shù)、數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)的整合CRM數(shù)字化服務(wù)迎合了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展需求，將成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要解決方案。故企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為CRM行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供了新的發(fā)展契機(jī)。4、品牌企業(yè)加速布局私域平臺(tái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)隨著國(guó)家大力支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化加速推進(jìn)的大背景下，CRM數(shù)字化正好是企業(yè)數(shù)字化的核心部分，公司所處的主要行業(yè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)紛紛加速自身的數(shù)字化建設(shè)，以更好的迎合消費(fèi)者越來(lái)越高的數(shù)字化服務(wù)的要求。在2C端，由于流量成本愈來(lái)愈高，而且流量的有效轉(zhuǎn)化率逐漸下降，品牌企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到建設(shè)私域數(shù)字化平臺(tái)的重要性，近年來(lái)，品牌企業(yè)紛紛調(diào)整其預(yù)算結(jié)構(gòu)，減少傳統(tǒng)廣告的預(yù)算，大

10、幅度提升企業(yè)數(shù)字化的預(yù)算。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿(mǎn)足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷(xiāo)率超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的銷(xiāo)售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷

11、研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)

12、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢(xún)、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度

13、并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)績(jī)效受到影響。各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿(mǎn)意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以

14、下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷(xiāo)售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門(mén)），并得到迅速而滿(mǎn)意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷(xiāo)價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需

15、要供銷(xiāo)價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷(xiāo)鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷(xiāo)價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)

16、者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。這樣，企業(yè)既能

17、將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿(mǎn)意程度。加強(qiáng)與供銷(xiāo)價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱(chēng)之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷(xiāo)售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能

18、競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專(zhuān)業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專(zhuān)用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力

19、以及所支付的金錢(qián)等成本之和。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿(mǎn)意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、

20、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類(lèi)型的

21、顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類(lèi)型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，

22、企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿(mǎn)意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量

23、的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和

24、心理上的滿(mǎn)足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿(mǎn)足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其

25、他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買(mǎi)餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買(mǎi)的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn)，中途放棄購(gòu)買(mǎi)的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

26、時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及買(mǎi)后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)

27、值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同

28、顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿(mǎn)足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿(mǎn)足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)

29、多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷(xiāo)。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不

30、足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，

31、相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴(lài)工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車(chē)、卡車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念（或銷(xiāo)售觀念）認(rèn)為，

32、消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)情性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極銷(xiāo)售和大力推廣。執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！蓖其N(xiāo)觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣(mài)不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷(xiāo)才能保證被人購(gòu)買(mǎi)。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。

33、他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷(xiāo)信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。與前兩種觀念一樣，推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，而不是滿(mǎn)足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。它的基本任務(wù)就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。為了保證營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)管理者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、信息溝通與促銷(xiāo)做出系統(tǒng)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

34、管理的本質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。營(yíng)銷(xiāo)者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)。常見(jiàn)的需求狀況主要有以下幾方面。1、負(fù)需求負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對(duì)負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“改變營(yíng)銷(xiāo)”，即通過(guò)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷(xiāo)等手段，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?、無(wú)需求無(wú)需求即目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對(duì)無(wú)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的

35、好處和人與社會(huì)的需要、興趣聯(lián)系起來(lái)。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿(mǎn)足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對(duì)無(wú)害香煙、節(jié)能汽車(chē)和癌癥特效藥品的需求。對(duì)潛伏需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效地滿(mǎn)足這些需求。4、下降需求下降需求即市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。營(yíng)銷(xiāo)管理者要分析需求衰退的原因，通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特性，或采用更有效的促銷(xiāo)手段來(lái)重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求即市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。如對(duì)旅游賓館、公園、公共汽車(chē)、博物館等服務(wù)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者要通過(guò)靈活定

36、價(jià)、大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變供、求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿(mǎn)意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過(guò)度需求過(guò)度需求即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。8、不健康需求即市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)如香煙、毒品、黃色書(shū)刊等的需求。對(duì)不健康需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”

37、，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷(xiāo)從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本目標(biāo)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)往往更注重新顧客的開(kāi)發(fā)管理，以爭(zhēng)奪更高的市場(chǎng)占有率。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，越來(lái)越多的企業(yè)已將營(yíng)銷(xiāo)管理的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到與有價(jià)值的老顧客建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多

38、情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變遷，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。我們可以將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念一般稱(chēng)為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念），可分別稱(chēng)之為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。萊

39、維特曾以推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會(huì)整體利益為中心的觀念來(lái)討論西方企業(yè)100多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的演變及其背景。需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。其中需求差異定價(jià)法（又叫作差別定價(jià)）既是一種定價(jià)方法，又涉及靈活多變的定價(jià)策略。（一）感知價(jià)值定價(jià)法所謂感知價(jià)值定價(jià)，就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值制定價(jià)格。感知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場(chǎng)定

40、位。因此，首先要決定所提供的價(jià)值及價(jià)格；之后，要估計(jì)依此價(jià)格所能銷(xiāo)售的數(shù)量，再根據(jù)銷(xiāo)售量決定所需產(chǎn)能、投資及單位成本；接著，還要計(jì)算此價(jià)格和成本能否獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)。能獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)則繼續(xù)開(kāi)發(fā)這一新產(chǎn)品，否則就放棄這一產(chǎn)品概念。感知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品提供的全部市場(chǎng)感知價(jià)值。企業(yè)如果過(guò)高估計(jì)感知價(jià)值，便會(huì)定出偏高的價(jià)格；過(guò)低地估計(jì)，則會(huì)定出偏低的價(jià)格。如果價(jià)格大大高于感知價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)感到難以接受；如果價(jià)格大大低于感知價(jià)值，也會(huì)影響在消費(fèi)者心目中的形象。（二）反向定價(jià)法是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種方法不是以實(shí)際成本為

41、主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷(xiāo)渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種具體方法。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。（一）成本加成定價(jià)法所謂成本加成定價(jià)，是指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷(xiāo)售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。與成本加成定價(jià)的方法類(lèi)似，零售企業(yè)往往以售價(jià)為基礎(chǔ)進(jìn)行加成定價(jià)。其加成率的衡量方法有兩種：（1）用零售價(jià)格來(lái)衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售價(jià)。（2）用進(jìn)貨成本來(lái)衡量，即加成率=毛利（加成）/進(jìn)貨成本。將一個(gè)固定的、慣例化的加成加在成本上

42、，這樣定價(jià)從邏輯上是否行得通？回答是否定的。在制定價(jià)格的過(guò)程中，任何忽略現(xiàn)行價(jià)格彈性的定價(jià)方法都難以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，無(wú)論是長(zhǎng)期利潤(rùn)還是短期利潤(rùn)。需求彈性總是處在不斷變化中，因而，最適加成也應(yīng)隨之調(diào)整。最適加成與價(jià)格彈性成反比。如果某品牌的價(jià)格彈性高，最適加成就應(yīng)相對(duì)低些；價(jià)格彈性低，最適加成應(yīng)相對(duì)高些；價(jià)格彈性保持不變時(shí)，加成也應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定。成本加成定價(jià)法之所以受到企業(yè)界歡迎，主要是由于：（1）成本的不確定性一般比需求小。將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬(wàn)變而作調(diào)整。（2）只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致

43、相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度。（3）許多人感到成本加成法對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方都比較公平。當(dāng)買(mǎi)方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣(mài)方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。（二）增量分析定價(jià)法增量分析定價(jià)法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤(rùn)。增量利潤(rùn)等于接受新任務(wù)引起的增量收入減增量成本。此定價(jià)法與成本加成定價(jià)法的共同點(diǎn)是都以成本為基礎(chǔ)，不同之點(diǎn)是前者以全部成本為基礎(chǔ)，后者則是以增量成本（或變動(dòng)成本）為定價(jià)的基礎(chǔ)。只要增量收入大于增量成本（或價(jià)格高于變動(dòng)成本），這個(gè)價(jià)格就是可以接受的。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，增量分析定價(jià)法大致適用于三種情況。（1）企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)。為了進(jìn)一步挖掘富余的生產(chǎn)

44、能力，需要決定要不要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)。接受新任務(wù)不用追加固定成本，只要增加變動(dòng)成本即可，所以新任務(wù)的定價(jià)就以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)。條件是接受新任務(wù)不會(huì)影響原來(lái)任務(wù)的正常銷(xiāo)售。（2）為減少虧損，企業(yè)可以降價(jià)爭(zhēng)取更多任務(wù)。市場(chǎng)不景氣，企業(yè)任務(wù)很少，這時(shí)企業(yè)的主要矛盾是求生存，即力求少虧一點(diǎn)。它可以通過(guò)削價(jià)爭(zhēng)取多攬一些任務(wù)，這樣可以少虧一些。在這種情況下進(jìn)行定價(jià)決策就要使用增量分析定價(jià)法。（3）企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品。其中一種變動(dòng)價(jià)格，會(huì)影響到其他有關(guān)產(chǎn)，品的需求量，因而價(jià)格的決策不能孤立地只考慮一種產(chǎn)品的效益，而應(yīng)考慮對(duì)幾種產(chǎn)品的綜合效益，這時(shí)也宜采用增量分析定價(jià)法。（三）目標(biāo)定價(jià)法目標(biāo)

45、定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量）來(lái)制定價(jià)格。這種定價(jià)法有一個(gè)主要缺陷，即企業(yè)以估計(jì)的銷(xiāo)售量求出價(jià)格，而價(jià)格恰恰是影響銷(xiāo)售量的重要因素。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)考慮改變價(jià)格，不僅要重視購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)，而且必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。一個(gè)行業(yè)企業(yè)很少，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)者頗具辨別力與知識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)就越發(fā)顯得重要。（一）了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑企業(yè)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)，至少可以通過(guò)兩種方法：內(nèi)部資料和統(tǒng)計(jì)分析。取得內(nèi)部情報(bào)的方法有些是可接受的，有些則近乎刺探。例如，從競(jìng)爭(zhēng)者那里挖來(lái)經(jīng)理，以獲得競(jìng)爭(zhēng)者決策程序及反應(yīng)模式等情報(bào)；雇用競(jìng)爭(zhēng)者以前的員工，專(zhuān)門(mén)建立一個(gè)部門(mén)，任務(wù)是

46、模仿競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法思考問(wèn)題。類(lèi)似的情報(bào)也可由其他渠道，如顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、代理商等獲得。企業(yè)可從以下兩方面來(lái)估計(jì)、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)：（1）假設(shè)對(duì)手采取老一套的辦法對(duì)付本企業(yè)價(jià)格變動(dòng)。這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是能夠預(yù)測(cè)的。（2）假設(shè)對(duì)手把本企業(yè)每一次價(jià)格變動(dòng)都看作新挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的利益做出反應(yīng)。這種情況下，就必須斷定當(dāng)時(shí)對(duì)手的利益是什么。企業(yè)必須調(diào)查研究對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況，近來(lái)的銷(xiāo)售和產(chǎn)能情況，顧客忠誠(chéng)情況及企業(yè)目標(biāo)等。如果競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，就可能隨本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)而調(diào)整價(jià)格；如果競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是最大利潤(rùn)，就會(huì)采取其他對(duì)策，如增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)廣告促

47、銷(xiāo)或者提高產(chǎn)品質(zhì)量等。總之，在實(shí)施價(jià)格變動(dòng)時(shí)，必須善于利用企業(yè)內(nèi)部和外部信息來(lái)源，觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思路。實(shí)際情況是復(fù)雜的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)降價(jià)可能有種種理解，如可能認(rèn)為企業(yè)想偷偷侵占市場(chǎng)陣地；或企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，力圖擴(kuò)大銷(xiāo)售；還可能認(rèn)為企業(yè)想使整個(gè)行業(yè)價(jià)格下降，刺激整個(gè)市場(chǎng)需求。上面假設(shè)的是企業(yè)只面臨一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)者。如果面對(duì)若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，還要估計(jì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。如果所有競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)大體相同，就可集中力量分析典型的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槠浞磻?yīng)可以代表其他競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。如果各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模、市場(chǎng)占有率及政策等重要因素有所不同，它們的反應(yīng)也會(huì)有所不同，就必須分別對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析；如果某些競(jìng)爭(zhēng)者隨本企業(yè)價(jià)格變

48、動(dòng)而變價(jià)，那么就有可能其他競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)這樣。（二）競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)，主要有以下三種類(lèi)型：（1）相向式反應(yīng)。你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)，他也降價(jià)。這樣一致的行為，對(duì)企業(yè)影響不太大，不會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。只要企業(yè)堅(jiān)持合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，不會(huì)失掉市場(chǎng)和減少市場(chǎng)份額。（2）逆向式反應(yīng)。你提價(jià)，他降價(jià)，或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變。這種相互沖突的行為影響很?chē)?yán)重，競(jìng)爭(zhēng)者的目的也十分清楚，就是乘機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。對(duì)此企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先摸清競(jìng)爭(zhēng)者的具體目的，其次要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，還要了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。（3）交叉式反應(yīng)。眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的也有逆向的，還有不，變的，

49、情況錯(cuò)綜復(fù)雜。企業(yè)在不得不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，保持分銷(xiāo)渠道暢通等。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的挑戰(zhàn)。如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)做出及時(shí)、正確的反應(yīng)，是企業(yè)定價(jià)策略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)，否則顧客就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。如果某一個(gè)企業(yè)提價(jià)，且提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利，其他企業(yè)也會(huì)隨之提價(jià)；但是如果有企業(yè)不跟隨提價(jià)，那么最先發(fā)動(dòng)提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)就有可能不得不取消提價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多選擇余地。因?yàn)樵谶@種市場(chǎng)上，顧客選擇賣(mài)主不僅考慮價(jià)

50、格因素，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等，因而對(duì)于較小的價(jià)格差異可能并不在意。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真研究以下問(wèn)題：（1）為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變價(jià)？（2）競(jìng)爭(zhēng)者是暫時(shí)變價(jià)，還是打算永久變價(jià)？（3）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)行為置之不理，對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)會(huì)有何影響？（4）其他企業(yè)是否也會(huì)做出反應(yīng)？（5）競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的每個(gè)可能的反應(yīng)，又會(huì)有什么樣的反應(yīng)？（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)在市場(chǎng)上，居于主導(dǎo)地位的企業(yè)經(jīng)常遇到一些較小企業(yè)的進(jìn)攻。這些企業(yè)的產(chǎn)品可與市場(chǎng)主導(dǎo)者的相婉美，往往通過(guò)進(jìn)攻性的降價(jià)爭(zhēng)奪主導(dǎo)者的市場(chǎng)陣地。在這種情況下，市場(chǎng)主導(dǎo)者有以下策略可供選擇：（1）維持價(jià)格不變。因?yàn)槭袌?chǎng)

51、主導(dǎo)者認(rèn)為，如果降價(jià)，會(huì)減少利潤(rùn)和收入；維持價(jià)格不變，盡管對(duì)市場(chǎng)占有率有一定影響，以后還能恢復(fù)市場(chǎng)陣地。當(dāng)然，維持價(jià)格不變的同時(shí)要改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平、加強(qiáng)促銷(xiāo)溝通等，運(yùn)用非價(jià)格手段反擊競(jìng)爭(zhēng)者。許多企業(yè)的實(shí)踐證明，這種策略比簡(jiǎn)單的降價(jià)和低利經(jīng)營(yíng)合算。（2）降價(jià)。市場(chǎng)主導(dǎo)者采取這種策略是因?yàn)椋航祪r(jià)可使銷(xiāo)售量和產(chǎn)量增加，從而使成本費(fèi)用下降；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，不降價(jià)會(huì)使市場(chǎng)占有率下降太多；市場(chǎng)占有率下降以后就很難恢復(fù)。但是，降價(jià)以后企業(yè)仍應(yīng)盡力保持質(zhì)量和服務(wù)水平。（3）提價(jià)。提價(jià)的同時(shí)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，或推出新品牌，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)。（三）企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的企業(yè)必須考

52、慮：（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。（2）競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。（3）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。（4）成本費(fèi)用隨銷(xiāo)量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)不可能花很多時(shí)間分析應(yīng)采取的對(duì)策。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)者很可能花了大量時(shí)間準(zhǔn)備變價(jià)，本企業(yè)必須在幾天甚至數(shù)小時(shí)內(nèi)明確、果斷做出反應(yīng)。縮短價(jià)格反應(yīng)決策時(shí)間的唯一途徑，是預(yù)料競(jìng)爭(zhēng)者可能的價(jià)格變動(dòng)，并事先準(zhǔn)備適當(dāng)對(duì)策。地區(qū)定價(jià)策略一般地說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不僅賣(mài)給當(dāng)?shù)?，同時(shí)也可能賣(mài)到外地。賣(mài)給外地顧客，要把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地，需要花費(fèi)裝運(yùn)。所謂地區(qū)性定價(jià)策略就是決定：賣(mài)給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾兀┑念櫩停?/p>

53、分別制定不同價(jià)格還是相同價(jià)格，也就是說(shuō)是否制定地區(qū)差價(jià)。（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)FOB原產(chǎn)地定價(jià)就是顧客（買(mǎi)方）按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣(mài)方）負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車(chē)、火車(chē)、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。這樣定價(jià)對(duì)企業(yè)的不利之處是遠(yuǎn)地顧客可能不愿購(gòu)買(mǎi)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其附近企業(yè)的產(chǎn)品。（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)這種形式和前者相反。所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)賣(mài)給不同地區(qū)顧客，按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。不同地區(qū)的顧客不論遠(yuǎn)近，實(shí)行一個(gè)價(jià)格。這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)。（三）分區(qū)定價(jià)這種形式介于前面二者之間。企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)

54、（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的產(chǎn)品分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離較遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)定價(jià)較高，較近的價(jià)格區(qū)定得較低，同一價(jià)格區(qū)范圍實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。采用分區(qū)定價(jià)存在的問(wèn)題：（1）即使在同一價(jià)格區(qū)，也有的顧客距離較近，有的距離企業(yè)較遠(yuǎn)。前者就會(huì)感覺(jué)不合算。（2）處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)邊界上的顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品。（四）基點(diǎn)定價(jià)所謂基點(diǎn)定價(jià)，是企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)定價(jià)，而不管貨物實(shí)際是從哪個(gè)城市起運(yùn)。有些企業(yè)為了提高靈活性，選定多個(gè)基點(diǎn)城市，按照離顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)?；c(diǎn)定價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)缺乏彈性，競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入，

55、利于避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。顧客可在任何基點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)也可將產(chǎn)品推向較遠(yuǎn)市場(chǎng)，有利于市場(chǎng)擴(kuò)展?；c(diǎn)定價(jià)方式比較適合下列情況。（1）產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大。（2）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大，許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)生產(chǎn)。（3）產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小。（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分運(yùn)費(fèi)。有些企業(yè)認(rèn)為如果生意擴(kuò)大，平均成本就會(huì)降低，足以抵償這些開(kāi)支。運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)可使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站住腳。新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以搜取最大利潤(rùn)，猶如鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因?yàn)橛匈?gòu)買(mǎi)者主觀認(rèn)為某些商品具有很高價(jià)值。從實(shí)踐看，具有以下條件時(shí)企業(yè)可采

56、取撇脂定價(jià)：（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，需求缺乏彈性。即使價(jià)格定得很高，需求也不會(huì)大量減少。（2）高價(jià)使需求減少一些，產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但不致抵消高價(jià)帶來(lái)的利益。（3）高價(jià)情況下依然可以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。例如有專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品價(jià)格很高，可使人產(chǎn)生高檔的印象。（二）滲透定價(jià)所謂滲透定價(jià)，是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。從實(shí)踐看，滲透定價(jià)需要具備以下條件：（1）需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)刺激市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。這方面一個(gè)典型的案例是我國(guó)手機(jī)行業(yè)

57、的小米手機(jī)。該廠家在推出新產(chǎn)品時(shí)，就采取滲透定價(jià)策略，從而迅速取得了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的突破。公司基本情況（一）公司簡(jiǎn)介未來(lái)，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會(huì)責(zé)任，秉承“責(zé)任、公平、開(kāi)放、求實(shí)”的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國(guó)。公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。（二）核心人員介紹1、莫xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷(xiāo)售部副經(jīng)理。201

58、1年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)、部長(zhǎng)；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。2、馬xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。3、邵xx，中國(guó)國(guó)籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。4、任xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專(zhuān)學(xué)歷，高級(jí)工程師職稱(chēng)。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問(wèn)；2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。

59、5、鄧xx，1957年出生，大專(zhuān)學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。SWOT分析說(shuō)明（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）1、自主研發(fā)優(yōu)勢(shì)公司在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深入研究的同時(shí)，通過(guò)整合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。公司多年來(lái)堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，不斷改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品性能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。公司結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)客戶(hù)的個(gè)性化需求，不斷升級(jí)技術(shù)，充分體現(xiàn)了公司的持續(xù)創(chuàng)新能力。在不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中，公司已有多項(xiàng)產(chǎn)品均為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先

60、水平。在注重新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)的同時(shí)，公司還十分重視自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。2、工藝和質(zhì)量控制優(yōu)勢(shì)公司進(jìn)口大量設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備，有效提高了精度、生產(chǎn)效率，為產(chǎn)品研發(fā)與確保產(chǎn)品質(zhì)量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，公司是行業(yè)內(nèi)較早通過(guò)ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)之一，公司產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)及客戶(hù)需要通過(guò)了產(chǎn)品認(rèn)證，表明公司產(chǎn)品不僅滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)高端客戶(hù)的要求，而且部分產(chǎn)品能夠與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，能夠躋身于國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。在日常生產(chǎn)中，公司嚴(yán)格按照質(zhì)量體系管理要求，不斷完善產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、客戶(hù)服務(wù)等流程，保證公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。3、產(chǎn)品種類(lèi)齊全優(yōu)勢(shì)公司不僅能滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求，而且能根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化要求，定