市場(chǎng)營銷模擬案例課件

1、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書-smile數(shù)碼相機(jī)網(wǎng)絡(luò)推廣策劃smile公司是中國一家上市不久的專業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè)，smile公司看到，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量在中國國內(nèi)的與日俱增和電子商務(wù)在中國的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)營銷是公司今后市場(chǎng)開拓的重要新方向之一，所以為了比競(jìng)爭(zhēng)占有更多的市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)，smile公司特別在此次新產(chǎn)品發(fā)布之際制定一套詳盡的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案，推廣smile公司的產(chǎn)品，以贏得更多的市場(chǎng)。（一） 本建議主旨1、 讓更多的消費(fèi)者了解我們smile公司的數(shù)碼相機(jī)，并引起他們的購買興趣。2、 開拓和建立新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加銷售量。3、

2、 降低銷售成本，節(jié)約一些不必要的、浪費(fèi)的傳統(tǒng)銷售模式所需的銷售費(fèi)用。4、 利用電子商務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平。（二） 本策劃預(yù)算成本為1000萬人民幣企業(yè)及產(chǎn)品情況分析 smile公司是中國一家專業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè)，該公司憑借先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金、周到的服務(wù)， 生產(chǎn)和制造各種各樣的相機(jī)，每年都在研究和發(fā)布新的先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)。并且smile公司的數(shù)碼相機(jī)設(shè)計(jì)新穎，功能先進(jìn)，款式和種類齊全。產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵，產(chǎn)品的原料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有質(zhì)量和技術(shù)保證。產(chǎn)品的精神意義，1年內(nèi)smile數(shù)碼相機(jī)維修過3次可以保換。 產(chǎn)品的有勢(shì)比較，smile比一般的國內(nèi)產(chǎn)品像素更高，不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)。

3、SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：從營銷理念來看，smile已不僅僅只是賣產(chǎn)品，他留給人們的印象永遠(yuǎn)是“美麗人生，微笑常在”，他的品種新穎，功能先進(jìn)，款式和種類齊全，充分利用人們的好奇心，來吸引新的顧客群。smile以“促進(jìn)世界繁榮和實(shí)現(xiàn)人類幸福”為目標(biāo)，付出許多努力，在中國的公關(guān)活動(dòng)必須開展的豐富多彩。劣勢(shì)：smile的產(chǎn)品品牌效應(yīng)還不夠高，市場(chǎng)還不能完全接受這名新成員。另外，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，smile公司有它自己的零售商。然而，他的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品，smile目前的渠道還是依賴經(jīng)銷代理商。當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一部分低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給smile公司時(shí)，公司的利潤就會(huì)遭受擠壓。綜上所述

4、：smile的終極目標(biāo)是追求客戶愉悅度。“愉悅客戶”意味著更好的產(chǎn)品，更便利的購買渠道，以及更有效的售后服務(wù)。smile在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)，但威脅始終存在，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下，要繼續(xù)以20%的增長(zhǎng)速度領(lǐng)跑于行業(yè)，必須解決他的劣勢(shì)問題：1）在銷售渠道上加以變革，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷。2）同時(shí)加快二三級(jí)城市的銷售步伐，擴(kuò)大市場(chǎng)。3）加快新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷給消費(fèi)者帶來新視覺。4）更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，給消費(fèi)者更多的貼心感覺。 目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略 smile公司生產(chǎn)和制造各種各樣的相機(jī)，并且每年都在研究和發(fā)布新的先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)。并且smile公司的數(shù)碼相機(jī)設(shè)計(jì)新穎，功能先進(jìn)，款式和種類齊全。因此smile公

5、司把照相機(jī)的主要目標(biāo)市場(chǎng)人群分為青年時(shí)尚人群、單位用戶、家里用戶。而且這些人群，特別是青年時(shí)尚人群，都是走在時(shí)代前列，多于互聯(lián)網(wǎng)接觸的人群。市場(chǎng)細(xì)分的劃分 個(gè)人用戶-青年時(shí)尚人群（主要指年輕白領(lǐng)和青年學(xué)生）：年輕白領(lǐng)生活時(shí)尚，收入豐厚有購買需求和購買能力；青年學(xué)生，特別是大學(xué)生，追求時(shí)尚，他們往往可以依托家里消費(fèi)，也是有購買需求和購買能力的人群。家庭用戶：家庭需要用相機(jī)記錄孩子的成長(zhǎng)，家里發(fā)生的值得紀(jì)念的事情等，所以對(duì)于那些摩登時(shí)尚的家庭來說性能良好的fml-1是家庭數(shù)碼相機(jī)不二的選擇。 這個(gè)市場(chǎng)近年來一直在不斷地增長(zhǎng)，所有要注重適當(dāng)增加對(duì)這部份市場(chǎng)的投入。單位用戶（單位宣傳和攝影師）：?jiǎn)挝粫?huì)

6、議，單位活動(dòng)需要選擇報(bào)道和記錄，ofc-1的畫面清晰，是很好的選擇；還有那些影樓fil-1良好的性能，精致的畫面是攝影師的不錯(cuò)選擇。 這個(gè)市場(chǎng)的客戶關(guān)注我們相機(jī)的質(zhì)量，在針對(duì)這部份目標(biāo)市場(chǎng)做廣告要注重加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。這個(gè)市場(chǎng)十分巨大，要作為我們公司的主打市場(chǎng)，加大對(duì)這一市場(chǎng)的廣告投入等。目標(biāo)市場(chǎng)策略 由于我們smile公司的實(shí)力強(qiáng)，對(duì)這smile數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)品，我們公司實(shí)行差異化的營銷策略。差異化營銷策略指是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及

7、促銷策略并予以實(shí)施。 采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。同時(shí)也大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場(chǎng)的失敗，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，所以，對(duì)于雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營銷是良好的選擇。所以對(duì)于smile公司新興企業(yè)來說實(shí)行差異化的營銷策略是很好的選擇，可以更好地宣傳公司的相機(jī)產(chǎn)品，滿足不同消

8、費(fèi)者的需求，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。同時(shí)遵循以滿足顧客需求為中心的方便、溝通的和節(jié)省成本的原則。針對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)、家庭用戶市場(chǎng)、單位用戶市場(chǎng)，我們實(shí)行同一產(chǎn)品、同一的定價(jià)策略，利用好網(wǎng)絡(luò)上的B2C渠道、網(wǎng)上商城等銷售渠道的促銷渠道，因?yàn)檫@些用戶較多地登錄網(wǎng)站、論壇。家庭用戶：利用電子郵件營銷等營銷手段。在廣告宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)相機(jī)對(duì)用戶的方便性和實(shí)用性，“微笑常在”。單位用戶：在價(jià)格方面可以適當(dāng)?shù)牟捎脠F(tuán)購折扣的優(yōu)惠價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：初級(jí)目標(biāo)：在本方案的實(shí)施時(shí)間范圍內(nèi)，迅速擴(kuò)大fsh系列相機(jī)的知名度，把產(chǎn)品性能和特點(diǎn)介紹給目標(biāo)市場(chǎng)，特別是在本公司的網(wǎng)站上，增加本公司網(wǎng)站的訪問量；終極目標(biāo)：

9、尋找準(zhǔn)確佳能官方網(wǎng)站的訪問者，特別是關(guān)注ofc系列和fil系列相機(jī)的訪問者，一切從訪問者出發(fā)，致力于將每個(gè)訪問者變成客戶和消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略： 網(wǎng)絡(luò)營銷主要以推廣smile公司的網(wǎng)站/index.html為主要目標(biāo)。我們主要利用自己的網(wǎng)站建立B2C的電子商務(wù)營銷渠道和銷售機(jī)制，利用自己的官網(wǎng)出售出數(shù)量最多的smile數(shù)碼相機(jī) 利用第三方建立B2C的銷售機(jī)制。如利用第三方淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等等作為代理銷售商，可以在淘寶網(wǎng)站上開設(shè)旗艦店等。這樣的銷售渠道由第三方的大型網(wǎng)站來保障。五、銷售渠道1、銷售隊(duì)伍的根本宗旨是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是傳達(dá)價(jià)值，它可以分為：交易型銷售顧問型銷售企業(yè)型銷售

10、2、銷售人員的激勵(lì)：（1）銷售定額（2）傭金制度3、績(jī)效考核：（1）規(guī)定銷售人員的最低銷售數(shù)額，如沒有按規(guī)定完成的員工，則從其基本工資里面扣除一定比例的金額。（2）根據(jù)員工完成的程度，實(shí)行多勞多得的獎(jiǎng)金福利制度，并可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行員工職位的升遷。（3）根據(jù)員工工作態(tài)度和業(yè)績(jī)進(jìn)行年終評(píng)比，對(duì)于不合格的員工，予以開除處理，以提高公司員工的積極性。市場(chǎng)營銷策劃達(dá)到的目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司未來3或5年的銷售收入預(yù)測(cè)：（單位：億美元）年份第一年第二年第三年第四年第五年銷售收入1214.417.2820.724.9營銷目標(biāo)：最低保持年20%的增長(zhǎng)率，全線產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不斷增加。 產(chǎn)品產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷的首要因

11、素，企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中都離不開產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營銷策略：（1） 導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特的低價(jià)營銷及促銷策略。（2）成長(zhǎng)期：該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作做一全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營銷策略。 商標(biāo)：商標(biāo)代表著一個(gè)公司的形象，我們公司的所有產(chǎn)品上都要標(biāo)上的產(chǎn)品商標(biāo)品牌：雖然是剛進(jìn)入市場(chǎng)不久的新軍，但是，我們非常重視在網(wǎng)絡(luò)上打響我們“smile”的產(chǎn)品品牌。 定價(jià)策略 網(wǎng)上促銷定價(jià)策略：借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售比傳統(tǒng)的銷售價(jià)格低廉，因此網(wǎng)上銷售比市場(chǎng)流行的價(jià)格要低，采用這種定價(jià)策略，向用戶說明如在本網(wǎng)站

12、直接發(fā)訂單的話，可享受百分之幾的優(yōu)惠定制生產(chǎn)定價(jià)策略： 根據(jù)企業(yè)定制生產(chǎn)的能力，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)條件，幫助客戶選擇適合自己的產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)適合自己本身現(xiàn)狀的制冷設(shè)備。低價(jià)策略：根據(jù)公司現(xiàn)狀，在產(chǎn)品引入期內(nèi)，以低價(jià)吸引比較大的客戶，待市場(chǎng)成熟以后，可根據(jù)實(shí)際情況提高一定比例的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。服務(wù)建立（客戶支持服務(wù)） 1、顧客忠誠戰(zhàn)略2、實(shí)行實(shí)時(shí)溝通 3、顧客關(guān)系的再造 3、廣告媒介渠道我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(ChinaInternetNetwarkInformationCenter，CNNIC)的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面，選擇有時(shí)點(diǎn)擊和經(jīng)常點(diǎn)擊的人有63.4%，比半年前

13、的50%有所增加，在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考方面，表示愿意的占36.0%，與半年前的31.3%相比也有所提高，說明網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式正逐漸被人們所接受。43.2%的用戶認(rèn)為在未來一年中網(wǎng)絡(luò)廣告這種廣告形式具有更好的宣傳效果，其次是電視、戶外廣告、報(bào)紙雜志、宣傳冊(cè)和廣播，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告在廣大網(wǎng)民心目中的預(yù)期地位已經(jīng)可以和傳統(tǒng)媒體廣告相媲美。所以，smile選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告投放的重點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動(dòng)畫、flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等，公司選擇在新浪等大型門戶網(wǎng)站上大篇幅的登廣告，此外還可以通過搜索關(guān)鍵字提高自己的知名度。根據(jù)網(wǎng)民的特點(diǎn)、喜好、需求采用適當(dāng)?shù)姆绞教峁V告信息。CNN