濃度營銷區(qū)域市場管理實務(wù)培訓(xùn)

1、濃度營銷區(qū)域市場管理實務(wù)培訓(xùn)影響渠道選擇的因素顧客特性構(gòu)成、習(xí)性、便好、購置行為等產(chǎn)品特性物理性、技術(shù)性、應(yīng)用性、價值密度等中間商特性客情關(guān)系、分銷能力、市場運(yùn)作等競爭特性競爭格局、對手策略、競爭規(guī)那么等生產(chǎn)廠家特性規(guī)模實力、品牌力、管理水平、商譽(yù)等市場特性地理條件、容量、潛力、變化趨勢等2渠道建設(shè)的規(guī)劃分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的幾種模式：四處撒網(wǎng)型：點多面廣，優(yōu)先占位重點突破型：見利見效，效率第一蠶食推進(jìn)型：“先吃窩邊草，集中發(fā)育，滾動開展構(gòu)筑戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)資源：設(shè)立網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體性規(guī)劃完善運(yùn)營管理，發(fā)育市場營銷職能整合優(yōu)勢廠家資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營銷資源加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、維護(hù)和優(yōu)化等管理3如何選擇二級商中間商

2、的市場范圍素質(zhì)和商譽(yù)地理區(qū)位優(yōu)勢經(jīng)營經(jīng)驗預(yù)期合作程度資金實力與管理水平促銷執(zhí)行力綜合效勞能力4終端的情況分析總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和效勞特色等情況各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序可能的合作模式5終端ABC統(tǒng)計分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計比例終端數(shù)量100%6終端密度決策如何維持布點的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 保持各終端銷售點的均衡開展。促進(jìn)各終端銷售點的協(xié)調(diào)，減少各銷售點的沖突。 推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)開展?？赡艿倪x擇：密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家

3、分銷策略 組合使用，動態(tài)管理 7終端密度決策因素根本因素產(chǎn)品屬性、消費(fèi)群特點、市場區(qū)域綜合條件經(jīng)濟(jì)、人口等 分銷本錢包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護(hù)的費(fèi)用控制產(chǎn)品銷售本錢的總體水平，提高的分銷效率市場覆蓋率分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和開展空間的增大，長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn) 控制能力網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運(yùn)作能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力包括銷售預(yù)測、分銷方案、生產(chǎn)方案、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運(yùn)輸?shù)葼I銷職能和隊伍素質(zhì) 8電子地圖繪制1、終端的編號方法2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：* 繪出各區(qū)域的根本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西

4、* 在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；* 注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時間。9電子地圖終端編號例如10終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館 02北運(yùn) 河運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河新村東苑新村釀造廠味精廠人民路華龍集團(tuán)馬鐵廠通惠機(jī)器中利科技縫紉機(jī)廠11604050301建新東路環(huán)城東路0709081011終端維護(hù)電子地圖例如 區(qū)域 上海XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江 12如何進(jìn)行終端巡訪一、事前方案 目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具二、掌握政策 市場動態(tài)、營銷策略、管理標(biāo)準(zhǔn)、原那么和邊界等三、觀察店面

5、產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等四、解決問題 貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合效勞等五、催促定貨 定貨建議、及時補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等六、現(xiàn)場培訓(xùn) 老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等七、做好記錄 表格管理、銷售方案、巡訪安排、工作方案和記錄、檔案管理等13加強(qiáng)終端理貨工作 1、應(yīng)隨時檢查產(chǎn)品的出樣情況，保持終端產(chǎn)品的整潔有序2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群消費(fèi)效應(yīng)3、在旺季保證位置的更新和生動化，以防止陳舊呆板，形成耳目一新的感覺以增加、刺激消費(fèi)；4、節(jié)假日利用POP和生動化活動，來活潑品牌表現(xiàn)，營造良好

6、銷售的氣氛； 5、加強(qiáng)理貨知識的培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)理貨的重要性，并增加協(xié)助搞好客情關(guān)系，進(jìn)行競品和消費(fèi)動態(tài)調(diào)查，及時反響補(bǔ)貨信息等； 6、制訂量化的終端賣場回訪及理貨指標(biāo)和相關(guān)鼓勵及制約機(jī)制。14加強(qiáng)新業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理 了解動態(tài)，及時跟進(jìn)，建立良好的客情關(guān)系提高物流、結(jié)算、效勞、宣傳和助銷等綜合支持能力以標(biāo)準(zhǔn)的管理和完善的終端維護(hù)來完成對新通路的占有，從而實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品生動化表現(xiàn)的最正確效果為營業(yè)推介人員制定合理的鼓勵機(jī)制，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推介率 15終端管理的常見誤區(qū)內(nèi)容上，重銷售輕市場。 單純注重送貨、結(jié)款等業(yè)務(wù)工作，一味追求銷量；而忘卻了市場的開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)。 對象

7、上，重大客輕小店。 盲目唯大是從，沒有深入考察終端的規(guī)模、實力、信譽(yù)、特點和進(jìn)貨渠道等綜合情況。其方式上，重鼓勵輕維護(hù)。 小恩小惠只是一時之舉，只有周到及時的全方位效勞和支持，才能使終端市場長治久安。 環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭。 終端營銷的三環(huán)節(jié)是產(chǎn)品、銷售終端和消費(fèi)者。上不能了解和定位產(chǎn)品，與上游有效合作，下不能與目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通。16供給鏈管理的重要性1 提高反響速度：對于流通企業(yè)，反響速度是生存之本，及時得到需求信息，并快速反響，將滿足需求的商品送到消費(fèi)者手里。 2 節(jié)約交易本錢：使廠商能夠方便地取得存貨和需求信息，降低其內(nèi)部各環(huán)節(jié)的交易本錢，縮短交易時間，將缺貨本錢降至最小值。 3 降低

8、庫存水平：能夠隨時掌握終端的銷售信息和各環(huán)節(jié)的存貨信息，組織生產(chǎn)，及時補(bǔ)貨，降低企業(yè)庫存水平，同時維持甚至提高效勞水平。 4 縮短生產(chǎn)周期：通過供給鏈緊密協(xié)作，掌握的信息更加充分，預(yù)測的精確度大幅提高，及時甚至提前對市場變化作出反響，縮短生產(chǎn)周期。 5 提高效勞水平：企業(yè)能按市場的需求生產(chǎn)出準(zhǔn)確數(shù)量的產(chǎn)品，將恰當(dāng)?shù)纳唐罚谇‘?dāng)?shù)臅r間配送到恰當(dāng)?shù)牡攸c，提高客戶滿意度。 6 增加企業(yè)利潤：增加了流通企業(yè)滿足消費(fèi)者需求和履行合同的能力，增加市場份額和收入，并且降低了本錢，自然獲得豐厚的回報。17開展趨勢與現(xiàn)狀現(xiàn)代商品流通業(yè)正由資本密集型向資本及技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化：一，高度興旺的物流配送體系和計算機(jī)信

9、息系統(tǒng)已經(jīng)成為現(xiàn)代商品流通產(chǎn)業(yè)能力的重要標(biāo)志。二，實現(xiàn)了大規(guī)模、集團(tuán)化、高效率、低本錢的“工業(yè)化運(yùn)作方式。 在我國傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，供給商、制造商、經(jīng)銷商和零售商是完全獨立的，在互為供需的根底上，形成各自的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，往往把自己獲得的信息和數(shù)據(jù)作為商業(yè)機(jī)密獨享，沒有實現(xiàn)最大的利用。我國的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為興旺國家的30%左右，配送過失率幾乎是3倍。 分銷管理水平落后，信息流通不暢，往往是滯后于市場的變化，并且主觀性強(qiáng)，無法對決策起到強(qiáng)有力的支持作用，運(yùn)作本錢高。 18如何建立高效的供給鏈建立以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念 建立基于供給鏈的協(xié)作商務(wù) “供給商管理庫存 ，就是供方在一個達(dá)成共識的目標(biāo)框架下代替需

10、方管理庫存，庫存的管理職能轉(zhuǎn)由供給商負(fù)責(zé)。供給商以掌握零售商銷售資料和庫存量作為市場需求預(yù)測和庫存補(bǔ)貨的方法，供給商因此可以更有效地方案、更快速地反響市場變化和消費(fèi)者的需求。“供給商管理庫存用來作為降低庫存量、改善庫存周轉(zhuǎn)，進(jìn)而保持庫存水平的最優(yōu)化的有效手段，供需雙方都可以改善需求預(yù)測、補(bǔ)貨方案、促銷管理和裝運(yùn)方案等等。 建立滿足供給鏈的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程 建立高效的物流體系 IT技術(shù)的運(yùn)用 19渠道的物流控制管理目的： 采用JITD，實現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)的最正確效勞和最低配送本錢存貨管理： 加強(qiáng)市場預(yù)測和方案，本錢核算，確定各環(huán)節(jié)適宜的存貨水平 結(jié)合各環(huán)節(jié)本錢，確定最優(yōu)配貨時間和配貨量 建立檔案，不

11、斷分析優(yōu)化，加強(qiáng)指導(dǎo)和支持倉儲管理：運(yùn)輸管理：優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低本錢信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用：MIS、POS、EDI等20渠道的資金流管理應(yīng)收帳貨款的管理：賒銷的控制嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，額度控制客戶信用管理商譽(yù)、實力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風(fēng)險等緊密跟蹤關(guān)注，加強(qiáng)日常維護(hù)加強(qiáng)回款工作建立應(yīng)收帳款管理標(biāo)準(zhǔn)提高收款能力結(jié)合多種市場策略、靈活結(jié)算等有效鼓勵鼓勵客戶回款及時行動，當(dāng)機(jī)立斷采用法律、外包和其他手段21渠道的信息流管理信息內(nèi)容：廠家信息： 營銷政策、新品方案、營銷資源、市場份額、經(jīng)營狀況等行業(yè)、競爭對手信息 渠道、促銷、價格和產(chǎn)品策略、市場份額、投入力度等消費(fèi)

12、者信息： 便好、需求趨向、效勞要求、意見投訴等各級分銷商和終端信息 銷售能力、忠誠度、信用度、合作誠意、需求建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應(yīng)渠道前端-采集、整理、分析、反響和存檔等渠道后臺-匯總、共享、分析、決策、反響等主要手段：業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報告制度；客戶檔案管理與生產(chǎn)廠家溝通下游分銷商、終端和用戶的直接反響22及時協(xié)調(diào)渠道沖突渠道與用戶沖突：承諾不兌現(xiàn)售后效勞組織、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時利潤差價太高、投訴響應(yīng)不及時渠道間內(nèi)部沖突:良性沖突：要善于利用良性沖突，擴(kuò)大市場，提高渠道成員積極性和降低議價能力。惡性沖突：竄貨、爛價渠道與廠商沖突：損害經(jīng)銷商利益渠道設(shè)置交叉、重疊等、政策不統(tǒng)一、政策連續(xù)性差承諾不兌現(xiàn)、售后效勞質(zhì)量不佳、缺少經(jīng)營指導(dǎo)和培訓(xùn)、缺少助銷支持23竄貨系統(tǒng)解決調(diào)整營銷策略產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化 價格策略，建立完善、公正的價格體系和動態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制 促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等鼓勵政策。分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實行庫存保護(hù) 強(qiáng)化渠道管理和市場維護(hù)嚴(yán)肅協(xié)議和懲罰措施，加強(qiáng)監(jiān)督，提高竄貨本錢助銷、效勞等支持，降低竄貨收益客情關(guān)系維護(hù) ，建立經(jīng)銷商團(tuán)隊，提高忠誠度信息反響、物流有效控制，減低竄貨動因加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)與管理建立目標(biāo)分解體系和責(zé)任區(qū)域合理鼓勵機(jī)制24價格體系的維