消費心理學第一篇摸透顧客心

1、消費心理學第一篇摸透顧客心第一節(jié) 展露階段路易斯切斯金的實驗 20世紀30年代，包裝的初期專家路易斯切金斯Louis Cheskin在他做的一次包裝實驗中發(fā)現(xiàn)了一個有趣的事實。他對同一產(chǎn)品設計了兩種不同的包裝，一種是印有圓形的包裝，一種是印有三角形的包裝，然后讓被試者選擇自己喜歡的其中一種包裝產(chǎn)品，結果80%的被試者選擇印有圓形包裝的產(chǎn)品。問其原因，大局部被試者答復說圓形比三角形給人感覺產(chǎn)品質量更好。對此實驗路易斯切金斯已開始半信半疑，但后來幾次實驗中得到了相同的結果，所以他得出結論，包裝影響消費者對產(chǎn)品質量的知覺。 案例日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖

2、啡杯最好呢？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了30多人，沒人各喝4杯濃度相同的咖啡，但4個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后的結論是什么呢？幾乎所有人認為紅色杯子的咖啡調得太濃了；咖啡色杯子認為太濃的人數(shù)約2/3；黃色杯子感覺濃度正好；青色杯子都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子，既節(jié)約本錢，又使顧客對咖啡質量和口味感到滿意。這是典型的色彩錯覺。不同顏色反映不同的波長，因而給人產(chǎn)生不同的感覺。案例人類知覺心理感覺：是人腦對直接作用于感受器的客觀事物個別屬性的直接反映。感覺是消費者一切知識和經(jīng)驗的根底。感覺和知覺個體對刺激物的感覺：1大小與強度2色彩與運動 3位置與隔離 4比

3、照與刺激物的新穎性 5格式與信息量 感覺是一切復雜心理活動的根底。消費者通過感覺獲得對商品的第一印象，在消費者購物活動中有著很重要的先導作用。第一印象的好壞，直接影響著消費者購置的態(tài)度和行為。對于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營銷手段，只有更好地訴諸于消費者的感覺才有可能到達預期目的。要有“先入為主的意識和行為，對商品的色彩、大小、形狀、質地、價格等方面精心籌劃，使其能牢牢抓住消費者的感覺。如，給消費者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費者，從而到達招徠顧客和促銷的目的。感覺的特征 敏感性 舒適性 適應性 不同的人對同等強度刺激物的感覺能力是不一樣的。感受性高的人能

4、感覺到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺到。感受性 對商品某一種屬性進行辨別的能力。追求消費商品過程中的舒適是消費者的一種原則。在購物過程中，面對賞心悅目的購物環(huán)境和熱情細致的服務，消費者便會產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會對購物產(chǎn)生積極的作用。 人們的感覺隨著時間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。聯(lián)覺性 指人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。 知覺是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費者在感覺的根底上對商品總體特性的反映。 知覺的特征 恒常性 選擇性 盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但人們并不會把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向于把它感知為

5、一個統(tǒng)一的整體。 整體性 當知覺的條件在一定范圍內改變時，知覺的映象仍保持相對不變。 指消費者在知覺商品時，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。理解性 指消費者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對知覺對象進行解釋的過程。人們在感知一個對象或現(xiàn)象時，不僅直接反映它的整體形象，還會根據(jù)自己以前獲得的知識和實踐經(jīng)驗來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。感覺和知覺的關系聯(lián)系：感覺是知覺的根底，知覺是感覺的結果。區(qū)別：感覺反映的是商品的個別屬性，而知覺 反映的是商品的整體。消費者的知覺過程 感覺刺激展露注意理解 消費者接觸與感受刺激的階段。 1.消費者沒有接收到刺激。沒看廣告2.消費者感官無法感受

6、到刺激的存在 視而不見展露階段感覺閾限：是指能引起某種感覺持續(xù)一定時 間的刺激量，如一強度的光亮、 色彩、聲音等。感覺閾限包括絕對感覺閾限和差異感覺閾限。感覺閾值絕對閾限：最低刺激量。人的感知是有一定范 圍和界限的。營銷刺激能被人感覺到！差異閾限：能覺察的最小量。負面改變不易被公眾察知！為了使產(chǎn)品的改進對于消費者來講更明顯而不需要太大本錢。強化品牌!實驗A:假設你所光臨的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。 實驗B: 假設你所光臨的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。那么，在哪種情況下你會改變到其他商店去購置? 實驗的結果是，在A實驗

7、中大約68的人會換一家商店去購置，B實驗中大約29%人會愿意換一家商店去購置。這種實驗的結果有什么特別的含義嗎？某品牌如海爾，美的等熱水器單價由1580元提升到1630元時，顧客對這種在差異閾限范圍內的提價不會太敏捷。但是由于本錢下降等原因，降低商價格，那么降價幅度應盡可能超過差異閾限，或用醒目的方式告知顧客，比方雪碧、佳潔士牙膏等在包裝瓶上注明“加量不加價，超值等字樣。令顧客感到廉價了許多，從而提高銷售量。與生活相關的，還比方：當國內25寸彩電價格一降再降終于跌破1000元大關時，曾引發(fā)新一輪購置熱潮，而今年糧油、煤氣漲價幅度還未超過一元就引起市民的強烈感知。由此企業(yè)制定產(chǎn)品價格或在廣告中需

8、強調價格優(yōu)勢、削價促銷時，應首先測出消費者的差異閾限，方可能實現(xiàn)對價格信息的有效傳播。可口可樂的容量變化，能覺察的最小量。利盟國際公司Lexmark International標志的成功演變過程 在消費者意識水平之下時所發(fā)生的知覺。 瞬時式閾下廣告! 植入式閾下廣告!閾下知覺小男孩用“里斯巧克力將外星人引入房間。變形金剛中的“舒化奶 廣告太頻繁了！會引消費者視覺疲勞甚至厭惡的！過度展露第二節(jié) 注意階段 本身不是一種獨立的心理活動，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想像同時產(chǎn)生的一種心理機能。是心理活動對客觀事物的指向和集中。前注意階段：段判斷被展露的刺激是否重要，從而 決定是否再進一步投入關注

9、。 注意階段：自愿注意 ，非自愿注意。 注意發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求。正確地運用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費者由無意注意轉換到有意注意，有意注意進一步開展便轉化為有意后注意，從而引發(fā)消費需求。西某縣舉行奶牛選美比賽，請來“美女牛模 吸引群眾眼球！自愿注意階段美女著生菜時裝宣傳素食，呼吁少吃肉多吃素 自愿注意階段非自愿注意階段：當打折遇上購物狂購物狂的自白我超愛購物，特別是遇到打折！本來不想買的，看到促銷就下手咯！第三節(jié) 理解階段理解階段 ：是消費者對其所注意到的信息進行解釋。 組織-對刺激進行組織成塊知覺組織類型化-組織成塊后進行識別歸類推論-對刺激進行組織和類型化后對刺激的判斷推論1.對象與背景原那么組織原那么?黎明與黃昏?這是花瓶，還是兩個頭的輪廓？人和臉誰的臉？AB圓那個直徑大？2.相似性原那么：在知覺場地中有多種