從員工忠誠(chéng)到顧客忠誠(chéng)管理

1、從員工忠忠誠(chéng)到顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)管理從沃爾瑪瑪、頂新新等企業(yè)業(yè)離職，總總是有些些難舍難難分，心心中總有有無(wú)數(shù)的的惆悵。離開(kāi)企企業(yè)后，每每次購(gòu)物物時(shí)，也也很少光光顧競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品。究其原原因，是是企業(yè)文文化對(duì)于于員工的的吸附力力，是企企業(yè)文化化所造就就的員工工忠誠(chéng)。 顧客客忠誠(chéng)的的核心是是消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)，而品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)又與企企業(yè)的員員工忠誠(chéng)誠(chéng)緊密關(guān)關(guān)聯(lián)，沒(méi)沒(méi)有企業(yè)業(yè)的員工工忠誠(chéng)，顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)也只是是空中樓樓閣。而而員工忠忠誠(chéng)及品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)是企業(yè)業(yè)通過(guò)內(nèi)內(nèi)功修煉煉實(shí)現(xiàn)顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)，與外外部環(huán)境境中的社社會(huì)因素素、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因素、替代因因素及消消費(fèi)因素素共同形形成制約約顧客忠忠誠(chéng)的六六大因素素（如圖圖一

2、所示示）。 在這這六大因因素之中中，社會(huì)會(huì)因素是是企業(yè)的的社會(huì)形形象及人人文文化化變化對(duì)對(duì)顧客忠忠誠(chéng)的影影響，譬譬如，環(huán)環(huán)保企業(yè)業(yè)會(huì)更多多受到消消費(fèi)者的的青睞，而而企業(yè)對(duì)對(duì)社會(huì)公公益的重重視程度度以及所所樹(shù)立的的社會(huì)公公眾形象象影響到到顧客忠忠誠(chéng)。而而人文文文化則是是價(jià)值觀觀改變對(duì)對(duì)顧客消消費(fèi)的影影響。 消費(fèi)費(fèi)因素主主要指消消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)變化對(duì)對(duì)顧客忠忠誠(chéng)的影影響。消消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)的變化化包含從從縱向和和橫向兩兩方面的的適應(yīng)因因素?？v縱向是指指時(shí)間的的推移，橫橫向是指指地域的的不同。由于時(shí)時(shí)代的發(fā)發(fā)展，消消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)日新月月異，以以房地產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展展為例，由由于社會(huì)會(huì)工作的的深刻影影響，消消費(fèi)者從從只注重

3、重外表的的華麗，到到注重環(huán)環(huán)境景觀觀的別致致幽雅，從從對(duì)戶型型結(jié)構(gòu)方方正向南南的簡(jiǎn)單單要求，到到舒適、環(huán)保節(jié)節(jié)能、功功能齊備備，都反反應(yīng)了消消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)的變化化過(guò)程，如如果不能能跟蹤消消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)的變化化，就會(huì)會(huì)出現(xiàn)刻刻舟求劍劍的錯(cuò)誤誤。此外外，在不不同的地地域環(huán)境境，消費(fèi)費(fèi)者的審審美觀念念及消費(fèi)費(fèi)觀念都都會(huì)有很很大的不不同。成成功的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)要橫橫向克隆隆，就必必須符合合新的地地域的人人文環(huán)境境和消費(fèi)費(fèi)特征。對(duì)于消消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)的變化化，企業(yè)業(yè)并非只只能一味味的被動(dòng)動(dòng)適應(yīng)，企企業(yè)還可可創(chuàng)造和和引領(lǐng)消消費(fèi)需求求，引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)趨趨勢(shì)的變變化。 替代代品因素素是新的的替代產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)顧顧客的吸吸引。由由于替代代品在

4、價(jià)價(jià)格及功功用相當(dāng)當(dāng)?shù)确矫婷娴挠绊戫懀绕淦涫莾r(jià)格格的獨(dú)特特優(yōu)勢(shì)，會(huì)會(huì)對(duì)顧客客具有非非常的誘誘惑力。 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因素是是企業(yè)直直面的挑挑戰(zhàn)，市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)就是是對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的爭(zhēng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中取取勝，有有賴(lài)于企企業(yè)的創(chuàng)創(chuàng)新力。通過(guò)創(chuàng)創(chuàng)新企業(yè)業(yè)要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在技術(shù)術(shù)及市場(chǎng)場(chǎng)上的領(lǐng)領(lǐng)先，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的的優(yōu)勢(shì)表表現(xiàn)在消消費(fèi)者知知道并關(guān)關(guān)注你的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力所所在，你你的品牌牌在產(chǎn)品品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)力力、性價(jià)價(jià)比等方方面具有有優(yōu)越性性。 以上上的社會(huì)會(huì)因素、消費(fèi)因因素、替替代因素素以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因素素是企業(yè)業(yè)外部社社會(huì)及市市場(chǎng)環(huán)境境對(duì)顧客客的影響響，是要要求企業(yè)業(yè)有千里里眼和順順風(fēng)耳，通通過(guò)資訊訊回饋系系統(tǒng)的建建立，達(dá)達(dá)

5、至以核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力為中中心的領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)勢(shì)，不使使顧客發(fā)發(fā)生變化化，而顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)最重要要的是企企業(yè)的內(nèi)內(nèi)部因素素即品牌牌與員工工對(duì)忠誠(chéng)誠(chéng)的維系系。 品牌牌因素主主要是指指消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的整整體體驗(yàn)驗(yàn)如何。根據(jù)模模型，消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品的心理理歷程經(jīng)經(jīng)歷了“注注意（）興趣趣（）記憶憶（）欲望望（）購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)（）”的的過(guò)程。在從對(duì)對(duì)品牌形形象、產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)涵涵關(guān)注，到到購(gòu)買(mǎi)的的整個(gè)過(guò)過(guò)程中經(jīng)經(jīng)歷了通通過(guò)廣告告、活動(dòng)動(dòng)等一系系列的感感知而形形成對(duì)品品牌、產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知和態(tài)態(tài)度。而而這個(gè)過(guò)過(guò)程遠(yuǎn)沒(méi)沒(méi)有結(jié)束束，在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)之后后，應(yīng)該該還有一一個(gè)持續(xù)續(xù)的反應(yīng)應(yīng)過(guò)程，這這個(gè)反應(yīng)應(yīng)過(guò)程影影響到其其以后的的購(gòu)買(mǎi)或或

6、者口碑碑宣傳，后后續(xù)的滿滿意以及及正向的的購(gòu)買(mǎi)和和口碑傳傳播是顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)，反之之，是倒倒戈其他他品牌。在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后態(tài)度度為非常常滿意與與非常不不滿意之之間的顧顧客，其其顧客忠忠誠(chéng)的程程度是由由強(qiáng)至弱弱，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌忠忠誠(chéng)就是是要杜絕絕非常不不滿意與與一般之之間的客客戶比例例，方式式是通過(guò)過(guò)客戶跟跟蹤服務(wù)務(wù)，將不不滿意轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為滿滿意。將將一般與與非常滿滿意之間間的客戶戶吸引使使之向非非常滿意意靠攏。 根據(jù)據(jù)這一分分析，在在模型中中應(yīng)在加加入“購(gòu)購(gòu)買(mǎi)后使使用（）和和采取后后續(xù)反應(yīng)應(yīng)行動(dòng)（）”的過(guò)程延續(xù)，后續(xù)反應(yīng)行動(dòng)可能是繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)或者不滿意的終止，可能是贊譽(yù)的口碑傳播，也可能是不滿意的抱怨。因此

7、則成為反映整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的新的模型。因此，企業(yè)不應(yīng)僅重視消費(fèi)過(guò)程的前端，也應(yīng)對(duì)售后的延續(xù)反應(yīng)進(jìn)行影響。 在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)之前前，企業(yè)業(yè)可以通通過(guò)一系系列的廣廣告宣傳傳、促銷(xiāo)銷(xiāo)推廣、公關(guān)、銷(xiāo)售展展示等手手段促成成顧客的的購(gòu)買(mǎi)，而而在銷(xiāo)售售達(dá)成之之后，這這些營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的方式式雖然還還起到一一定的作作用，但但其基礎(chǔ)礎(chǔ)是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于于購(gòu)買(mǎi)后后品牌體體驗(yàn)的滿滿意度。因此，能能否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)達(dá)成后后的高滿滿意度，是是兌現(xiàn)顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)的關(guān)鍵鍵。 因此此，要實(shí)實(shí)現(xiàn)顧客客忠誠(chéng)就就要對(duì)已已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品品的顧客客進(jìn)行意意見(jiàn)跟蹤蹤及持續(xù)續(xù)服務(wù)，以以實(shí)現(xiàn)顧顧客對(duì)品品牌的延延續(xù)良好好體驗(yàn)，否否則，品品牌的建建設(shè)過(guò)程程就會(huì)因因過(guò)程的

8、的不完整整而使前前期的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)努力力不能得得到最大大的回報(bào)報(bào)。 的消費(fèi)模模型意在在完善企企業(yè)外部部營(yíng)銷(xiāo)鏈鏈的完整整，而同同時(shí)，一一個(gè)真正正意義的的完整的的營(yíng)銷(xiāo)鏈鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)業(yè)內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)鏈與與外部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)鏈的的完美結(jié)結(jié)合與統(tǒng)統(tǒng)一，這這就是企企業(yè)員工工對(duì)顧客客忠誠(chéng)的的影響。 員工工是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的的關(guān)鍵因因素，員員工忠誠(chéng)誠(chéng)是兌現(xiàn)現(xiàn)卓越品品牌而實(shí)實(shí)現(xiàn)顧客客忠誠(chéng)的的根本。現(xiàn)代企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，歸歸根到底底是企業(yè)業(yè)員工團(tuán)團(tuán)隊(duì)的智智慧力、管理力力、服務(wù)務(wù)力、應(yīng)應(yīng)變力、競(jìng)爭(zhēng)力力、執(zhí)行行力的較較量。如如果將企企業(yè)比作作一棵大大樹(shù)，那那么員工工就是大大樹(shù)的根根莖，沒(méi)沒(méi)有員工工的忠誠(chéng)誠(chéng)，企業(yè)業(yè)的整個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈鏈就會(huì)供供養(yǎng)不足足

9、，以至至影響到到中間商商和末端端消費(fèi)者者等整個(gè)個(gè)系統(tǒng)的的忠誠(chéng)。 實(shí)現(xiàn)現(xiàn)員工忠忠誠(chéng)是使使企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)鏈鏈更加完完整，前前面所說(shuō)說(shuō)的模型型是顧客客對(duì)企業(yè)業(yè)品牌或或產(chǎn)品關(guān)關(guān)注、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)購(gòu)后感受受的過(guò)程程，這一一模型產(chǎn)產(chǎn)生之前前是產(chǎn)品品生產(chǎn)過(guò)過(guò)程，模模型作用用的過(guò)程程伴隨的的是銷(xiāo)售售、行銷(xiāo)銷(xiāo)的過(guò)程程，而模模型的后后端則是是員工對(duì)對(duì)顧客的的服務(wù)和和回饋過(guò)過(guò)程。 實(shí)現(xiàn)現(xiàn)顧客忠忠誠(chéng)并不不僅是終終端的消消費(fèi)者，對(duì)對(duì)于不同同企業(yè)其其顧客內(nèi)內(nèi)涵有所所不同，對(duì)對(duì)于生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，除除了購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者之外外，還包包括了通通路中的的代理商商、經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商、零零售商，而而合作者者可能是是企業(yè)的的品牌合合作者，也也可能是是技術(shù)開(kāi)

10、開(kāi)發(fā)合作作者，或或者某個(gè)個(gè)共同利利益體中中的成員員，供應(yīng)應(yīng)者則是是企業(yè)生生產(chǎn)原料料及其他他材料的的供應(yīng)者者。供應(yīng)應(yīng)者及合合作者雖雖然非企企業(yè)的直直接產(chǎn)品品銷(xiāo)售及及服務(wù)對(duì)對(duì)象，但但對(duì)于企企業(yè)的銷(xiāo)銷(xiāo)售有著著間接或或直接的的影響。企業(yè)外外部顧客客是企業(yè)業(yè)外部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)對(duì)象，而而外部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)則要要通過(guò)企企業(yè)內(nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)平平臺(tái)的努努力締造造卓越品品牌而達(dá)達(dá)成。從從圖四中中可以看看出，企企業(yè)通過(guò)過(guò)實(shí)現(xiàn)員員工忠誠(chéng)誠(chéng)作用于于企業(yè)的的品牌建建設(shè)，通通過(guò)品牌牌建設(shè)最最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)顧客忠忠誠(chéng)。由由于企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)程與與品牌密密切關(guān)聯(lián)聯(lián)，良好好的品牌牌建設(shè)由由員工忠忠誠(chéng)而來(lái)來(lái)，沒(méi)有有員工忠忠誠(chéng)，就就無(wú)法兌兌現(xiàn)高質(zhì)質(zhì)

11、量的具具有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)，無(wú)無(wú)法兌現(xiàn)現(xiàn)卓越的的品牌，而而不能促促進(jìn)顧客客的忠誠(chéng)誠(chéng)。 在整整個(gè)企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)鏈中，企企業(yè)內(nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)平平臺(tái)是以以員工忠忠誠(chéng)為核核心促進(jìn)進(jìn)企業(yè)的的品牌建建設(shè)，員員工忠誠(chéng)誠(chéng)是要實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)各部門(mén)門(mén)員工對(duì)對(duì)企業(yè)文文化的認(rèn)認(rèn)同，從從而作用用于企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)、生產(chǎn)產(chǎn)等各職職能。員員工忠誠(chéng)誠(chéng)可以通通過(guò)多種種管道來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，譬譬如，員員工專(zhuān)業(yè)業(yè)知識(shí)培培訓(xùn)、員員工考評(píng)評(píng)、員工工凝聚力力建設(shè)、企業(yè)文文化理念念建設(shè)、員工參參與企業(yè)業(yè)決策、員工榮榮譽(yù)、員員工參與與企業(yè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)動(dòng)等，使使員工在在專(zhuān)業(yè)技技能上得得以提升升之外，視視自己為為企業(yè)的的主人，以以品牌建建設(shè)為中中心認(rèn)真真對(duì)

12、待自自己的日日常工作作，提升升顧客滿滿意度。此外，員員工對(duì)于于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新新及技術(shù)術(shù)創(chuàng)新也也起著至至關(guān)重要要的作用用，如果果缺乏員員工的忠忠誠(chéng)，企企業(yè)在新新產(chǎn)品研研究、客客戶服務(wù)務(wù)等多種種競(jìng)爭(zhēng)力力的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)上也會(huì)會(huì)落后于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，因因此，要要實(shí)現(xiàn)顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)，企業(yè)業(yè)應(yīng)首先先從員工工忠誠(chéng)做做起。建建立企業(yè)業(yè)內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)臺(tái)，打造造員工忠忠誠(chéng)，靠靠制度管管理是無(wú)無(wú)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的，員員工忠誠(chéng)誠(chéng)首先來(lái)來(lái)自于企企業(yè)的自自身文化化建設(shè)，而而后是企企業(yè)以人人為本的的認(rèn)真貫貫徹實(shí)施施。 建立立員工忠忠誠(chéng)，企企業(yè)首先先要使員員工明確確自身的的定位。一是在在企業(yè)中中的位置置，二是是在企業(yè)業(yè)中的權(quán)權(quán)責(zé)。不不僅要明明確自己己的崗位位，同時(shí)時(shí)要明確確自身的的優(yōu)勢(shì)與與不足。其次，要要和員工工一起進(jìn)進(jìn)行個(gè)人人職業(yè)生生涯的遠(yuǎn)遠(yuǎn)景規(guī)劃劃，并將將之與企企業(yè)的發(fā)發(fā)展聯(lián)系系，對(duì)于于影響個(gè)個(gè)人發(fā)展展的關(guān)鍵鍵技能應(yīng)應(yīng)制定相相應(yīng)的培培訓(xùn)計(jì)劃劃。其三三，讓員員工明確確通過(guò)自自身的努努力，其其可能獲獲得的回回報(bào)，對(duì)對(duì)于個(gè)人人志向與與企業(yè)發(fā)發(fā)展不一一致的應(yīng)應(yīng)盡早給給與解決決，或根根據(jù)其特特長(zhǎng)另?yè)駬駦徫?，或或讓員工工另外尋尋求新的的工作機(jī)機(jī)會(huì)。第第四，要要將企業(yè)業(yè)的現(xiàn)狀狀