2022年KEEP之在線健身深度報(bào)告

1、2022年KEEP之在線健身深度報(bào)告1. Keep開發(fā)全面的健身解決方案Keep已開發(fā)全面的健身解決方案，涵蓋運(yùn)動(dòng)用戶的整個(gè)健身生命周期，從規(guī) 劃健身目標(biāo)和訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心 率等測(cè)量數(shù)據(jù)。Keep的產(chǎn)品包括在線健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn) 品。線上健身內(nèi)容主要包括錄播課和直播課，由內(nèi)部開發(fā)或由第三方（如達(dá)人和其他健身內(nèi)容 提供者）創(chuàng)建。利用人工智能算法，Keep亦提供個(gè)性化的健身訓(xùn)練計(jì)劃，即 根據(jù)用戶的運(yùn)動(dòng)水平、健身目標(biāo)、日常鍛煉模式和飲食習(xí)慣，動(dòng)態(tài)調(diào)整課程 內(nèi)容和鍛煉強(qiáng)度，從而優(yōu)化用戶的訓(xùn)練效果。智能健身設(shè)備憑借人工智能、自動(dòng)化和社交互動(dòng)等一系列

2、創(chuàng)新，Keep的智能健身設(shè)備（包 括智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機(jī)）能夠通過與Keep在線健身內(nèi)容協(xié)同配 合，增加平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)值。此外，Keep的智能健身設(shè)備可以互相連通，捕 捉多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景中的健身行為，從而形成更全面的用戶檔案，提供更相關(guān)的 推薦，動(dòng)態(tài)調(diào)整健身訓(xùn)練計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)效果最大化。配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品Keep品牌提供各種高品質(zhì)和時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，為在線健身內(nèi)容和智能健身設(shè) 備提供補(bǔ)充，提升用戶的整體健身體驗(yàn)，包括瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具 和其他健身配件。2.Keep業(yè)務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)格局分析中國(guó)健身人群呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)健身市場(chǎng)存在未滿足需求中國(guó)健身人群高速增長(zhǎng)年將達(dá)到4.16億人，未來五年復(fù)合增長(zhǎng)

3、率為6.5%；同期，美國(guó)及歐洲的復(fù) 合年增長(zhǎng)率分別為3.4%及3.0% ；低滲透：據(jù)灼識(shí)咨詢， 2021年，中國(guó)健身人群滲透率為21.5%，而美國(guó)及 歐洲分別為48.2%及41.2%；預(yù)計(jì)中國(guó)健身人群滲透率2026年將升至29.3%， 仍遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家中國(guó)健身人群對(duì)于市場(chǎng)存在未滿足需求多數(shù)健身人群缺乏專業(yè)指導(dǎo)：健身屬于典型的專業(yè)性強(qiáng)、知識(shí)密集型的領(lǐng)域。 中國(guó)健身人群多以自發(fā)休閑運(yùn)動(dòng)為主，運(yùn)動(dòng)健身的消費(fèi) 理念未成熟，教育空間大。 隨著人民健康意識(shí)的崛起，對(duì)于專業(yè)健身知識(shí)的訴求也 進(jìn)一步擴(kuò)大。線下傳統(tǒng)健身房銷售模式用戶體驗(yàn)差：傳統(tǒng)健身房固定商業(yè)模式主要以充會(huì)員、辦卡、私教為 盈利點(diǎn)，銷售模式套路強(qiáng)

4、，容易引起健身人群的反感情 緒。 同時(shí)，部分傳統(tǒng)健身房獲客后的缺乏專業(yè)的服務(wù)體系及 完整的配套設(shè)施，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差。線上健身市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，未來可期要點(diǎn)總結(jié)據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)線上健身市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，增速遠(yuǎn)超線 下健身市場(chǎng)；2022年線上健身預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)50%中國(guó)健身市 場(chǎng) ；2015-2021： 線上健身市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為26%，同比線下8.2%；截止 2021年，線上健身市場(chǎng)占總健身市場(chǎng)47%。2021-2026：預(yù)計(jì)線上健身市場(chǎng)將以19%復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，同比線下 6.9%；預(yù)計(jì)到2022年，線上健身市場(chǎng)占一半總健身市場(chǎng)， 2026年，線上健身市場(chǎng)預(yù)計(jì)占總健身市場(chǎng)61%。據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)線上健身滲透

5、率遠(yuǎn)不及美國(guó)，未來發(fā) 展可期截止2021年： 中國(guó)線上健身人群滲透率為46%，美國(guó)則為68%；預(yù)計(jì)未 來五年中國(guó)線上健身人群滲透率將會(huì)穩(wěn)步升至57%。線上健康食品為線上健身市場(chǎng)的主要貢獻(xiàn)者，線上健身會(huì)員及課程增速最高據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)線上健身市場(chǎng)主要包括健身 會(huì)員及課程、物聯(lián)網(wǎng)、裝備及服飾、健康食品； 目前線上健康食品為線上健身市場(chǎng)的主要貢獻(xiàn) 者（53%），但隨著其他細(xì)分市場(chǎng)的高速發(fā)展， 未來五年線上健康食品的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率預(yù)計(jì)降至 41%（2026年）。 細(xì)分市場(chǎng)中，線上健身會(huì)員及課程起步較晚， 據(jù)灼識(shí)咨詢， 2021年至2026年預(yù)期市場(chǎng)復(fù)合 增速最高（30.8%）。Keep在垂直健身領(lǐng)域布局最

6、全，但并非全面強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈1. 線上健身行業(yè)玩家主要分為四大類： 以小米、華為及蘋果為代表的互聯(lián)網(wǎng) 硬件企業(yè)，跨界智能健身硬軟件，打 造智能健身生態(tài)圈。 以Keep為代表的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)科技企業(yè)， 從線上平臺(tái)擴(kuò)展至健身硬件領(lǐng)域及線 下健身領(lǐng)域。 以抖音、快手及B站為代表的綜合內(nèi) 容平臺(tái)企業(yè)，以健身視頻切入市場(chǎng)， 通過用戶創(chuàng)作內(nèi)容盤活流量，再由帶 貨完成變現(xiàn)。 以FITURE為代表的智能設(shè)備供應(yīng)商， 通過智能健身硬件切入市場(chǎng)，深入家 庭生活場(chǎng)景。 2. 雖然在健身領(lǐng)域布局范圍上，Keep業(yè) 務(wù)覆蓋最為全面，但其只有線上健身課 程領(lǐng)域最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其余細(xì)分業(yè)務(wù)競(jìng) 爭(zhēng)力并不突出。收入結(jié)構(gòu)：

7、自有品牌產(chǎn)品為主要來源，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容增速高自有品牌產(chǎn)品：主要包括智能設(shè)備（如動(dòng)感單車、智能手環(huán)等）及運(yùn)動(dòng)配套產(chǎn)品（如健康食品、瑜伽墊及啞鈴 等）；該板塊業(yè)務(wù)于2019Q1起步，2019年至2020年受疫情影響，增速高達(dá)61%。目前自有品牌產(chǎn)品為Keep營(yíng)收 的主要貢獻(xiàn)單元，側(cè)面反映目前Keep仍無法對(duì)平臺(tái)的核心價(jià)值進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容：垂直領(lǐng)域市場(chǎng)占有率第一，2020年COVID-19紅利導(dǎo)致2019-2020增速高達(dá)123%， 會(huì)員滲透率上升會(huì)對(duì)該單元營(yíng)收產(chǎn)生正面影響。廣告和其他業(yè)務(wù)：包含線下健身房及廣告投放等業(yè)務(wù)，2020年受COVID-19及Keepland關(guān)閉

8、部分店面負(fù)面影響， 2019-2020年增速僅為14%；其業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比也從2019年的17%下滑至2020年的12%。自有品牌：主要采用 OEM 生產(chǎn)模式，運(yùn)動(dòng)配套產(chǎn)品為其主要貢獻(xiàn)單元有移動(dòng)客戶端經(jīng)驗(yàn)，又會(huì)做智能硬件的劉冬2017年10月加入Keep擔(dān)任消費(fèi)品事業(yè)部副 總裁，2018年10月Keep推出自有品牌產(chǎn)品分類智能設(shè)備包括手環(huán)、跑步機(jī)、動(dòng)感單車等可與Keep App聯(lián)動(dòng)的智能產(chǎn)品，據(jù)我們統(tǒng)計(jì) 的數(shù)據(jù)，該類產(chǎn)品2022年4月預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)42.7%自有品牌收入。 運(yùn)動(dòng)配套產(chǎn)品包括瑜伽墊、壺鈴、運(yùn)動(dòng)服、健康食品等，據(jù)統(tǒng)計(jì)該類產(chǎn)品2022年4月預(yù) 計(jì)貢獻(xiàn)57.3%自有品牌收入。渠道及競(jìng)對(duì)主要銷售渠

9、道包括直銷（DTC）和批發(fā)。直銷渠道包括龍頭電商平臺(tái)（如京東、天貓旗 艦店）及Keep自建商城；批發(fā)渠道包括京東等56名客戶，批發(fā)收入占總收入的比例為 13% （2021.9.30）。 智能設(shè)備主要競(jìng)對(duì)品牌包含華為、小米、億健、舒華等，配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品主要競(jìng)對(duì)包含薄 荷健康、Lululemon、YOTTOY等。生產(chǎn)模式生產(chǎn)模式主要采用代工貼牌(OEM)的模式，Keep與代工廠協(xié)議期限一般為一年，每年 自動(dòng)續(xù)約；上游原料由Keep或代工廠直接采購。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)由Keep自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn) 行。優(yōu)點(diǎn)：短期來看，無需建廠及搭建物流倉儲(chǔ)，輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式目前可以保持靈活性。缺點(diǎn)：長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難

10、以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的控制 力較弱，尤其健康食品，易引發(fā)食品安全方面的風(fēng)險(xiǎn)；另外，隨著自有品牌產(chǎn)品類型的 擴(kuò)充，供應(yīng)鏈管理的成本或?qū)⒃黾樱涿士赡軙?huì)進(jìn)一步下降。智能設(shè)備：智能健身設(shè)備行業(yè)處高速發(fā)展階段產(chǎn)品分類： 中國(guó)智能健身設(shè)備主要包括智能單車、健身手環(huán)、智能體重秤及跑步 機(jī)。通?；诮∩頂?shù)據(jù)為用戶提供智能健身體驗(yàn)。行業(yè)增速預(yù)期： 根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，中國(guó)智能健身設(shè)備的在線銷售額從2015年的人 民幣62億元增加至2021年的人民幣290億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.3%， 且預(yù)計(jì)將以28.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率繼續(xù)增加，到2026年將達(dá)到人民幣 1034億元。主要驅(qū)動(dòng)因素： 對(duì)智能健

11、身設(shè)備的需求不斷增長(zhǎng)可歸因于用戶越來越需要跟蹤各種健 身數(shù)據(jù)，例如心率、睡眠、燃燒的卡路里等。此外，隨著健身人群尋求具有更高沉浸性、互動(dòng)性的健身體驗(yàn)，行業(yè) 參與者開始提供更多軟硬件結(jié)合的健身解決方案，使得智能健身設(shè)備 越來越普及。配套產(chǎn)品：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，暫未建立高壁壘專項(xiàng)品牌形象1. 健康食品：薄荷健康：薄荷健康聚焦健康食品和管理賽道，注重產(chǎn)品研發(fā)，推出了“周 四上新”欄目，保證在一定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)根據(jù)季節(jié)，向不同消費(fèi)人群推出新的 產(chǎn)品。SKU數(shù)量領(lǐng)先于Keep及DGI。除了研發(fā)能力強(qiáng)，薄荷健康還敢于破圈， 跳出蛋白粉，能量棒等傳統(tǒng)的代餐品類，打造全新的代餐產(chǎn)品，推出了包括 鹵肉飯、麻婆豆腐等新形

12、式的代餐速食。DGI：專注于低血糖生成指數(shù)食品，目標(biāo)用戶除了健身人群還包含糖尿病及 糖尿病前期人群；在主流電商平臺(tái)耕耘健康食品4年，價(jià)格親民。Keep食品：SKU中等，產(chǎn)品定位無明顯特色，暫未建立足夠有壁壘的食品 品牌形象，主要優(yōu)勢(shì)是Keep品牌及對(duì)垂直人群的覆蓋。2. 運(yùn)動(dòng)配套低值器械： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有l(wèi)ululemon、YOTTOY及暴走的蘿莉等，與健康食品問題相似， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道內(nèi)充斥同類質(zhì)量的低價(jià)產(chǎn)品及專項(xiàng)品牌的高質(zhì)量產(chǎn)品。會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)在垂直健身領(lǐng)域名列前茅行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素： 在線健身人群不斷增加、對(duì)優(yōu)質(zhì)及個(gè)性化健身內(nèi)容的需求增加以及在線健身 訂購滲透率不斷提高的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)中

13、國(guó)的在線健身會(huì)員及健身內(nèi)容收入將 實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。行業(yè)增速預(yù)期： 根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，預(yù)計(jì)中國(guó)在線健身會(huì)員及健身內(nèi)容板塊將從2021年的人 民幣19.33億元增加至2026年的人民幣74.14億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)30.8%， 為中國(guó)在線健身市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的板塊。Keep招股書披露，其在垂直健身領(lǐng)域名列前茅： 以品牌知名度計(jì)，Keep在健身應(yīng)用程序及智能健身設(shè)備品牌中排名第一， 70.1%的中國(guó)健身用戶及64.2%的中國(guó)智能健身設(shè)備用戶了解Keep移動(dòng)應(yīng)用 程序。 與其他健身應(yīng)用程序相比，健身應(yīng)用程序用戶及智能健身設(shè)備用戶凈推薦值 排名中Keep的分?jǐn)?shù)最高。 Keep在中國(guó)健身人群在線健身應(yīng)用程序市場(chǎng)

14、及智能健身設(shè)備市場(chǎng)中擁有最高 的市場(chǎng)份額，分別為44.7%及38.8%。核心用戶留存較好，發(fā)展生態(tài)有助于提升留存率Keep招股書顯示，Keep2020年核心用戶1平均第12個(gè)月留存率為49.3%。 根據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，2021年1季度，Keep的新增用戶30日留存率為 53.2%，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身APP中僅排第6位。 根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2021年6月，Keep的30天新增用戶留存率下滑至20.9%， 遠(yuǎn)低于運(yùn)動(dòng)健康類App的中位數(shù)34.6%。 海外龍頭企業(yè)Peloton財(cái)報(bào)披露其2019至2021財(cái)年2健身產(chǎn)品每月用戶訂 閱流失率3分別為0.61%，0.62%及0.65%，反映出智能健身設(shè)備用

15、戶粘 性更強(qiáng)。 由于核心用戶及硬件+app協(xié)同用戶留存率高，對(duì)于Keep來說，核心在 于如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)將新增用戶發(fā)展為核心用戶，以及通過發(fā)展 生態(tài)，尤其是粘性較高的智能健身設(shè)備，來提升用戶留存率。廣告和其他服務(wù)線下業(yè)務(wù)主攻新模式健身房據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國(guó)健身人群 滲透率為21.5%，而美國(guó)及歐洲分別為 48.2%及41.2%；預(yù)計(jì)中國(guó)健身人群滲透 率2026年將升至29.3%，仍遠(yuǎn)低于歐美國(guó) 家，代表中國(guó)健身市場(chǎng)未來仍有很大上升 空間。 2019-2020年受疫情影響，線下健身市場(chǎng) 增速為負(fù)值；2021年市場(chǎng)回暖，預(yù)計(jì) 2021年-2026年將以7%復(fù)合年增速增長(zhǎng)。 目前線下

16、健身可分為傳統(tǒng)健身房、新模式 健身房及私教工作室三種類型。 Keep主攻新模式健身房，主打線上線下 智能化管理及按次付費(fèi)，與樂刻運(yùn)動(dòng)及超 級(jí)猩猩為主要競(jìng)對(duì)關(guān)系。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，線下健身業(yè)務(wù)實(shí)際轉(zhuǎn)換實(shí)力仍需觀望1. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，專項(xiàng)健身房涌現(xiàn)，削弱新模式健身房競(jìng)爭(zhēng)力： 新模式健身房競(jìng)爭(zhēng)激烈，根據(jù)極海品牌監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，截止2022年3月，樂刻運(yùn)動(dòng)及超級(jí)猩猩店鋪數(shù)分別為665家及250家。 Keep旗下健身房均主打團(tuán)操課，但團(tuán)操課只是健身館運(yùn)營(yíng)手段之一，隨著更多“小而精”的專項(xiàng)健身房，如蹦極館、拉伸館、瑜伽館的涌 現(xiàn)，可能會(huì)削弱新模式健身房競(jìng)爭(zhēng)力。2. 行業(yè)客戶留存率低，單店難盈利，Keep通過與傳統(tǒng)健

17、身房合作的模式可降低成本，快速鋪開店面覆蓋： 德勤咨詢2019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書顯示，中國(guó)健身房普遍用戶留存率在20%-40%之間，雖然次付制商業(yè)模式降低獲客門檻， 但持續(xù)付費(fèi)的用戶少，客戶粘性低是線下健身行業(yè)普遍的痛點(diǎn)；并且課程研發(fā)、健身教練、場(chǎng)地租金等方面投入大后端成本高，需要規(guī)?；?攤銷，健身房單店難盈利。Keep通過優(yōu)選健身房計(jì)劃，與傳統(tǒng)健身房合作的模式可降低成本，快速鋪開店面覆蓋。3. 樂刻運(yùn)動(dòng)及超級(jí)猩猩布局早，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)： 樂刻和超級(jí)猩猩均在2014年及2015年開啟相關(guān)業(yè)務(wù)，深耕新模式健身房多年，已有一定市場(chǎng)份額及用戶基礎(chǔ)，Keep如何利用自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng) 造新的消

18、費(fèi)場(chǎng)景，來滿足年輕人健身、社交的需求，將成為重中之重。國(guó)際企業(yè)對(duì)標(biāo)：疫情紅利后線上健身企業(yè)發(fā)展該走向何方Peloton為全球最大健身平臺(tái)，主打智能健身設(shè)備課程內(nèi)容社區(qū)服務(wù)1 ； 2019年其業(yè)務(wù)可持續(xù)性不被資本市場(chǎng)看好，原本估值81億美元的Peloton縮水近18億美元；2020年企業(yè)享受疫情居家健身紅利，市值最高 至500億美元 ；但由于Peloton對(duì)市場(chǎng)盲目樂觀，后續(xù)迅速非理性擴(kuò)張（包括建廠、并購及擴(kuò)充員工規(guī)模等），運(yùn)營(yíng)成本直線上升；同時(shí)推出破圈新品， 包括Bike、兩款跑步機(jī) Tread和 Tread 及機(jī)頂盒，然而新品市場(chǎng)定位的失誤，后續(xù)這些新產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的庫存積壓 疫情常態(tài)化、企業(yè)

19、戰(zhàn)略失誤、產(chǎn)品安全丑聞2及管理層董事會(huì)人員動(dòng)蕩等共同驅(qū)動(dòng)，使得Peloton新用戶增長(zhǎng)及硬件銷售迅速回落，其市值 跌破100億美元。3.Keep營(yíng)收高速增長(zhǎng)，毛利率相對(duì)穩(wěn)定，營(yíng)業(yè)成本：增長(zhǎng)主要由采購成本、薪酬開支及支付渠道費(fèi)用驅(qū)動(dòng)自有品牌成本包括材料成本、制造成本及直接歸屬于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)的相關(guān)成本。其增長(zhǎng)主要 是因?yàn)椴少彸杀驹黾樱鲩L(zhǎng)率與自有品牌銷售增長(zhǎng)一致。會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容成本包括支付第三方應(yīng)用商店及其他支付渠道的渠道費(fèi)用以及支付 給員工的薪水及福利。其增長(zhǎng)主要由于員工成本及以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、第三方應(yīng)用商 店支出及其他支付渠道的支付渠道費(fèi)用隨著收入增加而增加，以及內(nèi)容相關(guān)成本隨著

20、內(nèi)容產(chǎn) 品的擴(kuò)大而增加。其中，第三方應(yīng)用商店支出及其他支付渠道費(fèi)用2020年同比增長(zhǎng)155.1%， 2021年前三季度同比增長(zhǎng)45.2%；內(nèi)容相關(guān)成本2020年同比增長(zhǎng)53.8%，2021年前三季度同 比增長(zhǎng)238.3%。廣告和其他服務(wù)成本包括廣告制作費(fèi)（廣告相關(guān)視頻制作成本及支付員工的薪水及福利）。 2019年至2020年增長(zhǎng)主要是由于廣告制作成本增加（同比增長(zhǎng)85.3%），部分被Keepland業(yè) 務(wù)租賃開支減少所抵銷；2020前三季度及2021年前三季度增速略有下滑主要是由于線下健身 中心的租賃裝修折舊開支減少，部分被Keepland業(yè)務(wù)產(chǎn)生的外包及其他人工成本的增長(zhǎng)所抵 銷，而該等業(yè)務(wù)

21、在2020年上半年受到COVID-19疫情的負(fù)面影響。毛利率：相對(duì)穩(wěn)定，由于疫情常態(tài)化及推廣力度的加大，2021年略有下滑總毛利率較為穩(wěn)定: 2019年至2020年，得益于疫情影響、營(yíng)收高速增長(zhǎng)、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容部分占收入 的百分比有所增加（該單元利潤(rùn)率較高），Keep整體毛利率上升4pct。 2020年和2021年前三季度對(duì)比，由于疫情常態(tài)化及推廣力度的加大，公司整體毛利率微跌 2.5pct。自有品牌毛利率略有下滑，品牌不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì): 與成熟運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)安踏相比，Keep不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其自有品牌2019年級(jí)2020年毛利率 低于同期安踏毛利率，隨著自有品牌產(chǎn)品的擴(kuò)充，供應(yīng)鏈管理的成

22、本或?qū)⒃黾樱杂衅放?的毛利率可能會(huì)進(jìn)一步下降。廣告及其他業(yè)務(wù)毛利率2021年創(chuàng)新高： 2021年前三季度與2020年相比，綜合廣告及其他業(yè)務(wù)毛利率增加22pct，主要是由于高毛 利的廣告業(yè)務(wù)占比增加。銷售及營(yíng)銷開支：2021年加大投入，但暫未從活躍用戶上收獲正面反饋銷售及營(yíng)銷開支包括自有品牌產(chǎn)品以及會(huì)員訂閱、在線付費(fèi)內(nèi)容促銷及銷售有關(guān)的 品牌及推廣費(fèi)用、人員開支及平臺(tái)傭金開支。2019 vs 2020: 增長(zhǎng)主要是由于平臺(tái)傭金及與網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的其他銷售及營(yíng)銷開支增加2200萬 元，部分被品牌及營(yíng)銷推廣開支以及其他相關(guān)費(fèi)用減少1240萬元所抵消，該類 投入減少主要是因?yàn)镃OVID-19疫情期間

23、減少了營(yíng)銷投入。2020Q1-Q3 vs 2021Q1-Q3： 增長(zhǎng)主要由于品牌及營(yíng)銷推廣費(fèi)用及其他費(fèi)用的增加，包括流量獲取費(fèi)用以及應(yīng) 用程序及自有品牌的一般品牌推廣費(fèi)用增加。 同期月活躍用戶數(shù)僅增長(zhǎng)17%，可見超3倍的營(yíng)銷投入暫時(shí)沒有讓活躍用戶數(shù)發(fā) 生質(zhì)的飛躍。行政開支及研發(fā)開支：主要由薪酬及專業(yè)費(fèi)用組成，2021年投入增加行政開支：包括薪水及福利（包括以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支）、以及與一般公司職能相關(guān)的其他費(fèi)用、租金及與該等職能相關(guān)的一 般費(fèi)用以及專業(yè)服務(wù)費(fèi)。 2019年至2020年同比下降主要是由于Keep在2019年提供辦公場(chǎng)地期間將租賃費(fèi)用歸類為行政開支而致租賃費(fèi)用減少，以及 2019年因同年融資活動(dòng)而產(chǎn)生額外專業(yè)費(fèi)用。該減幅部分上被以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支（分配至行政開支）增加所抵銷。 2020前三季度及2021年前三季度同比增長(zhǎng)主要是由于Keep擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)而致人員成本及相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支增加以及專 業(yè)費(fèi)用增加。研發(fā)開支：主要包括研發(fā)人員的薪水及福利（包括以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支）、云計(jì)算費(fèi)用及租賃費(fèi)用。 2019年至2020年同比下降主要由于政府針對(duì)COVID-19疫情頒布的救濟(jì)政策及Keep優(yōu)化人員效率，而至社保供款減少1740萬元。 2020前三季度及2021年前三季度同比增長(zhǎng)主要是研發(fā)人員成本及以股份為基礎(chǔ)的報(bào)酬開支增加。