社區(qū)團購行業(yè)深度報告

1、 社區(qū)團購行業(yè)深度報告萬億賽道，競爭格局如何演變 1. 社區(qū)團購為何引半壁互聯(lián)網(wǎng)巨頭競逐？社區(qū)團購是真實居住社區(qū)內(nèi)居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、 本地化的團購形式。社區(qū)團購的商業(yè)模式，以小區(qū)為單位招募寶媽或小區(qū)店主成為團長，創(chuàng) 建公司控群的小區(qū)業(yè)主微信群；團長在群內(nèi)發(fā)布和推廣團購商品，消費者通過小程序下單； 次日根據(jù)訂單量配送至小區(qū)團長處，消費者到團長提貨點取貨，團長根據(jù)銷售額獲得傭金。 就品類來說，社區(qū)團購主要銷售生鮮和日用品等，多具有剛需、高頻、低值等屬性。1.1. 可盈利+可復(fù)制，社區(qū)團購模式具有廣泛適應(yīng)性及極強生存力1.1.1. 可盈利：細比各類生鮮渠道，社區(qū)

2、團購或率先跑通生鮮電商盈利模型社區(qū)團購，本質(zhì)是一種創(chuàng)新的渠道，社區(qū)團購盈利，背后是其在采購、物流、客戶認知培養(yǎng) 等環(huán)節(jié)都有獨到優(yōu)勢，并打通成為完整的閉環(huán)；進一步的測算表明，當下社區(qū)團購或是最先 跑通的生鮮電商模式。社區(qū)團購主要以低價銷售生鮮和日用品等品類，發(fā)軔于下沉市場而在更多地區(qū)拓展。相較于 傳統(tǒng)商超、農(nóng)貿(mào)市場或生鮮電商，社區(qū)團購創(chuàng)新背后商業(yè)出發(fā)點在于：以需求定供給+少 SKU，提升周轉(zhuǎn)效率。自提模式下無門店運營/配送到家成本，運營成本低支撐低價。提 升物流效率、減少生鮮損耗。低價+社交獲客，降低獲客成本。獲取了用戶的消費數(shù)據(jù)， 后續(xù)或有望實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的對用戶的精細運營。以貨的視角，社區(qū)團購

3、的產(chǎn)品而言多具有剛 需、高頻、低值等屬性，目前生鮮和日用品是其主要銷售品類，其中生鮮還起到引流的作用； 社區(qū)團購以其價格優(yōu)勢，在下沉市場不斷發(fā)展壯大，在更多地區(qū)拓展。1.1.1.1. 需求端被引導(dǎo)：以需求定供給+少 SKU，提升周轉(zhuǎn)效率獲客環(huán)節(jié)，對比生鮮電商的各種運營模式，社區(qū)團購價格優(yōu)勢顯著，且采用微信社群獲客的 方式帶來了低價和高轉(zhuǎn)化。我們隨機選取了白菜、雞蛋、蘋果和豬肉作為生鮮代表，發(fā)現(xiàn)社 區(qū)團購模式的興盛優(yōu)選在價格上顯著低于其他渠道。此外，社區(qū)團購采用獨特的團長拉群、 群內(nèi)發(fā)起拼團購物這一模式。低價必需品+社交成為獲客的利器，社群成員日訂單轉(zhuǎn)化率 可達 10%，遠高于到家模式日訂單占用

4、戶數(shù) 2%-3%的活躍度。1.1.1.2. 物流被簡化：自提模式下無門店運營/配送到家成本，運營成本低支撐低價相較于農(nóng)貿(mào)市場或超市（獲客+履約同時完成），社區(qū)團購無需雇傭?qū)ｉT的銷售人員和門店， 理論上具備更低的成本；若不考慮當下巨頭激烈投入、虧損擴張策略下產(chǎn)品定價過低、團長 費用率過高，或已具備盈利能力。超市的銷售人員薪酬+租金水電等通常占到運營成本的 16%， 此外還有 2-4%的生鮮損耗、1%-2%的物流倉儲成本；農(nóng)貿(mào)市場的生鮮損耗率達 10%以上， 租金率也更高，社區(qū)團購以寶媽、社區(qū)店店長來承擔銷售人員+門店交付的職責， 為這部分人群以彈性的工作時間提供了額外的收入，不需要額外的門店投入

5、，且微信管理工 作強度明顯小于門店導(dǎo)購工作強度，因而理論上費用率應(yīng)低于 8%的超市銷售人員薪酬占比， 若履約成本占比低于 10%，理論上社區(qū)團購的渠道成本應(yīng)低于超市、農(nóng)貿(mào)市場的成本。當下 巨頭激烈投入、虧損擴張策略下團長實際費用率在多個地區(qū)高于假設(shè)水平，而按照前面的假 設(shè)，社區(qū)團購能實現(xiàn)盈利；根據(jù)興盛優(yōu)選的公開演講，興盛優(yōu)選在其運營較好的湖南等地已 具備盈利能力，但在持續(xù)擴張、搶占市場等思路下，目前整體仍虧損。1.1.1.3. 供應(yīng)鏈效率大幅提升：提升物流效率、減少生鮮損耗相較于其他生鮮電商模式，社區(qū)團購的履約成本（對應(yīng)物流分揀等的成本）等其他成本都低得多， 使其有效下沉進低線城市。生鮮損耗上

6、都做到了較好水平，根據(jù)興盛優(yōu)選披露數(shù)據(jù)社區(qū)團購或更 勝一籌，到家模式下每單配送成本約 7-10 元，這部分成本相對剛性，倉儲等其他履約成本每單約 1-2 元，而訂單密度較好的社區(qū)團購每單履約成本可做到 1.5 元以內(nèi)；其他成本上，社區(qū)團購 的成本主要為團長抽成 5%（普通地區(qū)）-15%（價格戰(zhàn)激烈地區(qū)），低于大部分社區(qū)團購的獲客 費用（+門店經(jīng)營費用）。成本優(yōu)勢使社區(qū)團購有更大的定價空間、接受更低的客單價，下沉市場 對價格更敏感、客單價更低的特點則使得大部分生鮮電商難以下沉。采購上，中國生鮮上游流通幾乎都需經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人和產(chǎn)地批發(fā)商兩個加價率很高的環(huán) 節(jié)，但在中國獨特的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村治理體系

7、下，重構(gòu)上游采購體系極其困難，需花費大量 時間和人力。生鮮品非標準化、難儲存、供求不穩(wěn)定易失衡的特點決定了采購的穩(wěn)定、低 價、優(yōu)質(zhì)不可兼得，臨期品、滯銷品、尾貨等常常品質(zhì)良好卻無人采購。1.1.1.4. 結(jié)論：社區(qū)團購或是目前最快跑通的生鮮電商零售模式對比當下的的獲客、物流、采購模式，社區(qū)團購特色非常突出：以低價+社交獲取價格敏 感客戶或場景；物流上，城內(nèi)采用配送到社區(qū)自提的模式，而在城城間，率先把冷鏈鋪進下沉市場；采購上，深入農(nóng)貿(mào)市場環(huán)節(jié)，采購尾貨/臨期/滯銷+正常生鮮品。我們將各類生鮮銷售模式成本結(jié)構(gòu)拆解，得到當下不包含總部費用的門店/訂單利潤模型，社區(qū)團 購或是目前最快跑通的生鮮電商零售

8、模式。雖然當下社區(qū)團購再度進入虧損狀態(tài)，但制約盈利的 門檻在同態(tài)競爭，而其他生鮮電商多存在剛性成本，大規(guī)模推廣仍需迭代更好的業(yè)務(wù)模式。1.1.2. 可復(fù)制：下沉農(nóng)村、年齡段廣，跨區(qū)域能力不斷驗證社區(qū)團購發(fā)軔于下沉市場、適應(yīng)了從二線城市到農(nóng)村的廣闊市場，這是外賣等目前主流的 O2O 業(yè)務(wù)模式難以比擬的。以興盛優(yōu)選為例，至 2020 年 9 月，興盛優(yōu)選已覆蓋 13 個省、 161 個地級市、938 個縣市級 4777 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 31405 個村，參照每個省 14 個地級市、100 個縣、1460 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 24000 個村估算，興盛優(yōu)選在縣市一級已實現(xiàn)較好的覆蓋；而根據(jù)公 司披露，湖南當?shù)鼗疽?/p>

9、實現(xiàn)村一級的覆蓋，鄉(xiāng)村用戶客單價略低于城市客戶，但有更高的 購買頻次（10-11 次對比城市用戶的 10 次）和更好的毛利結(jié)構(gòu)，其他多個平臺的運營也證明 證明社區(qū)團購有下沉到農(nóng)村的能力。相比之下，外賣行業(yè)在三線以下城市地區(qū)滲透率僅 30%-40%，且用戶活躍度遠遠低于一二線城市，70%以上訂單由一二線城市貢獻，農(nóng)村地區(qū) 更是幾乎沒有外賣。在用戶結(jié)構(gòu)年齡上，社區(qū)團購 70%的用戶為 33 歲以上群體，13%的用戶為 55 歲以上群體， 實現(xiàn)了全年齡段的覆蓋，參考以外賣為代表的傳統(tǒng) O2O 業(yè)務(wù)，面向的群體主要是年輕人， 社區(qū)團購具備差異化的獲客能力，同時經(jīng)營數(shù)據(jù)表明這群客戶對社區(qū)團購平臺有一定粘

10、性。社區(qū)團購理論上具備良好的可推廣性，當下在不同區(qū)域都表現(xiàn)良好。社區(qū)團購旨在將以生鮮 為代表的高頻、高流通成本的產(chǎn)品或尾貨滯銷品進行密集銷售，生鮮具有剛需性，不同區(qū)域 雖品類有別，但尾貨/滯銷品和部分產(chǎn)品的高流通成本是零售中出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象，因而理論上 社區(qū)團購具備較強的可推廣性。現(xiàn)實中，我們分別選取了華中、西部、華南和華北地區(qū)的代 表城市武漢、程度、濟南、廣州+佛山，對比興盛優(yōu)選在 6900 萬人的湖南地區(qū)實現(xiàn)約 300 萬的訂單量，這些地區(qū)的平均每 30 人左右貢獻一單日單，與湖南地區(qū)的 23 人貢獻一單日單 差別不是很大，而武漢地區(qū)則表現(xiàn)更為出色，這說明社區(qū)團購模式能落地，或并非湖南當?shù)?

11、的飲食、氣候、消費習(xí)慣等某些方面的具備獨有特性的結(jié)果，目前看可推廣性在多地驗證。1.2. 資本試錯疊加疫情催化，社區(qū)團購模式得來不易從當下主流的社區(qū)團購的模式的發(fā)展經(jīng)歷來看，社區(qū)團購大體可以分為三個階段： 2016-2018，模式確立，千團競逐，賽道火熱：2016 年的 9 月，你我您成立并以社區(qū)為 入口瞄準家庭消費場景，開創(chuàng)了目前社區(qū)團購主要的經(jīng)營模式。盡管你我您并非創(chuàng)立最 早的社區(qū)團購公司，但這一模式相較于早期的手抄單發(fā)布團購消息等方式優(yōu)勢明顯，模式確 立之后，行業(yè)快速爆發(fā)，盒馬、京東、蘇寧、永輝等均有探索，創(chuàng)業(yè)公司井噴，2018 年,融 資額高達 40 億。2019 年，風(fēng)口之后，經(jīng)營問

12、題顯現(xiàn)疊加資本寒冬，并購、調(diào)整、關(guān)店成 了社區(qū)團購行業(yè)的主題，頭部公司仍在快速擴張。2019 年，創(chuàng)業(yè)公司中僅 8 家披露了融資， 融資總額約 19 億元，同時大公司探索熱情消退，但行業(yè)規(guī)模仍在進一步增長。2020 年， 新冠疫情深刻改變了消費習(xí)慣和信息獲取習(xí)慣，社區(qū)團購迎來爆發(fā)式增長，并實現(xiàn)盈利模式 的跑通，滴滴、美團、拼多多、阿里等相繼將社區(qū)團購作為重點拓展業(yè)務(wù)，社區(qū)團購開始在 全國范圍內(nèi)拓展。從發(fā)展背景上看，社區(qū)團購是在移動互聯(lián)網(wǎng)特別是微信在下沉市場的進一步應(yīng)用、消費習(xí)慣 的變遷和產(chǎn)業(yè)資本推動的。微信及小程序的推廣，為微信獲客創(chuàng)造了可能、提高了效率，微 商生態(tài)逐漸完善，根據(jù)微信官方，20

13、15-2018 年，微信月活增長了 58%，低線城市人群是其 中主要推動力，而跟據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015-2017，微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為 1257 萬人、1535 萬人、2018 萬人，微商生態(tài)逐漸完善；另一方面，下沉市場的人群越來越 適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物，根據(jù) Questmobile，2018.6-2019.6，中國三線及以下城市移動購物人數(shù)增長 了 7000 萬，占中國移動購物人數(shù)增量的 53%；隨著下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的新方向，產(chǎn) 業(yè)資本對下沉市場的拓展和新商業(yè)模式探索保持高度關(guān)注，社區(qū)團購是其中的重要方向之一， 資本的投入進一步提速了社區(qū)團購行業(yè)的發(fā)展速度。2019 年資本市場

14、寒冬下潮水退去，以虧損換市場的快速擴張模式遭遇融資遇冷的環(huán)境下， 各公司迎來自我造血能力和業(yè)務(wù)模式構(gòu)建上的考驗：盡管具備更高的存貨周轉(zhuǎn)上限，但生 鮮分揀、冷鏈倉儲配送等環(huán)節(jié)決定了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)資產(chǎn)較重，具備足夠的區(qū)域訂單密度（類似 常規(guī)零售業(yè)中的坪效），實現(xiàn)更高的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)、更低的資產(chǎn)折舊對成本優(yōu)勢至關(guān)重要， 沒有足夠的訂單密度社區(qū)團購的運營成本會高于傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場。SKU 選擇到用戶獲 取等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，社區(qū)團購需要本地差異化運營。一地一味，各地消費特點不一樣，中國獨特 的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村治理體系下，生鮮品的供應(yīng)同樣并不是標準的，很大一部分供應(yīng)鏈需要本 地組織。另外，本地的社交關(guān)系和信任也需要積

15、累，這個積累是需要很長時間。社區(qū)團購 的鏈條很長，構(gòu)建復(fù)雜。一端直通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，做產(chǎn)地直采，以提供差異化的生鮮商品和商 品體驗；一端直達用戶，甚至把電商標準的快遞模塊拆開，直接把控到倉、到社區(qū)和到用戶 三個環(huán)節(jié)，以降低履約成本。長鏈條上的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都容易產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，影 響后續(xù)環(huán)節(jié)的正常推進和用戶體驗。流量來自團長，而團長對社區(qū)團購平臺忠誠度低，一 個團長做多個社區(qū)團購平臺的現(xiàn)象非常普遍，且團長對團購業(yè)務(wù)不上心是常態(tài)，通過團長獲 客對平臺是否有效率被質(zhì)疑。在這樣的背景下，2019 年并購、調(diào)整成為行業(yè)主要節(jié)奏，補貼力度放緩，頭部社區(qū)團購平 臺經(jīng)營有所改善，資本整體退潮的背景下，這些

16、頭部公司進一步受到互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞。2019 年 5 月，興盛優(yōu)選獲數(shù)千萬美元 A1 輪融資，投資方為騰訊；6 月，十薈團接入阿里旗下的 1688（采源寶）和零售通；9 月，同程集團內(nèi)部孵化的同程生活拿到了亦聯(lián)資本領(lǐng)投的 1 億 美元融資，亦聯(lián)是納斯達克上市公司歡聚時代旗下的獨立基金。2019 年 8 月 30 日，十薈團與你我您宣布合并，則進一步提高了訂單密度、降低了履約成本。2020 年，疫情深刻改變了用戶的生鮮購物方式和信息獲取方式，一方面社區(qū)團購的訂單密 度、客單價均有提升；另一方面，疫情之下農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地滯銷，采購成本降低。根據(jù)興盛優(yōu) 選的公開演講，2019 年 9 月 GMV 為 1

17、1 億元，日均訂單量近 400 萬單，對應(yīng)客單價約 9-10 元；到 2020 年 9 月，日訂單量達 800 萬，年 GMV400 億估算其客單價在 15-20 元，訂單 密度上，根據(jù)興盛優(yōu)選的公開演講，2020 年上半年成熟門店客單量是2019 年上半年的5 倍。 另一方面，疫情中農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地滯銷，采購成本大幅下降，多個品類毛利率從常規(guī)的 15%-20% 提升至 40%-50%。財務(wù)模型中關(guān)鍵指標的大幅改善下，社區(qū)團購進一步得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的 重視，社區(qū)團購迎來進一步發(fā)展。1.3. 社區(qū)團購?fù)婕冶P點：群雄逐鹿，各有千秋（略）在業(yè)務(wù)版圖上，呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特點，尚無全國性龍頭，且由于公司戰(zhàn)略

18、等因素在各地 運營深度有顯著差異。當前華中、華北、華南、西南、華東、東北等地區(qū)都有較多公司入駐。 在運營深度上，創(chuàng)業(yè)公司如興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活多已在核心區(qū)域深度下沉，電商和 O2O 公司在大部分經(jīng)營區(qū)域尚處于拓展階段。我們梳理了當下主要參與者在社區(qū)團購終的謀局思路、業(yè)務(wù)開展特點、日單量、優(yōu)勢短板等 信息，匯總?cè)缦?，詳細?nèi)容由細分篇梳理。1.3.1. 興盛優(yōu)選具有門店基因的創(chuàng)業(yè)公司翹楚1.3.2. 美團/美團優(yōu)選組織能力強，不求低價更重視對組織培養(yǎng)和業(yè)務(wù)運營、下沉更廣1.3.3. 滴滴/橙心優(yōu)選跨界入局謀增長，強化在中心城市運營1.3.4. 拼多多/多多買菜與現(xiàn)有業(yè)務(wù)在貨源用戶群兩大重疊環(huán)

19、節(jié)，助力爆品低價特性1.3.5. 阿里四線賽馬+投資扶持阿里當下采取賽馬策略，多支團隊在進行社區(qū)團購的嘗試，包括盒馬、零售通、菜鳥驛站、 餓了么等，但多數(shù)在早期階段；此外，公司積極投資了十薈團等。參照阿里的過往管理，哪 個團隊先跑出來，集團再集中資源，有利于增加牌桌上的籌碼。且由于微信的存在，阿里在 社區(qū)團購的模式上做了更多探索，最終入場相對較晚：盒馬具優(yōu)勢獲集團支持，盒馬優(yōu)選落子華中。在疫情期間，盒馬被迫將部分到店業(yè)務(wù)改為 自提，給社區(qū)團購運營積累了一定經(jīng)驗。同時盒馬模式已經(jīng)在一線城市得到證明，整個 團隊對生鮮零售業(yè)務(wù)有認知。據(jù)商業(yè)觀察家，盒馬已獲得阿里 40 億美金支持來做社區(qū)團 購業(yè)務(wù)，

20、10 月 31 日率先落地武漢，未來將陸續(xù)布局荊州等地。零售通已經(jīng)組建好團隊，但尚未在城市鋪開。菜鳥驛站仍然在各城市大規(guī)模招人，包括城市經(jīng)理、采購、商品運營等崗位餓了么在鄭州、武漢已經(jīng)開城，但反響一般。目前看盒馬優(yōu)選，微信仍是團長管理和團購重要運營工具，團長端激勵激進。從團長端看， 盒馬優(yōu)選不僅給予團長 10%傭金，每天還有 20 元訂單獎勵；此外，新團長沖單獎勵規(guī)則以 及平均每月 12000-20000 元工資，對團長來說很有吸引力。據(jù)悉，23 日預(yù)推廣當天盒馬優(yōu) 選已在武漢江漢、江岸、洪山、青山、漢南各區(qū)全面入駐，招募超 5000 家團長。1.3.6. 騰訊扶持騰訊系勝出是基本要求，培育新

21、巨頭對自身最為有利拼多多、美團、滴滴、興盛優(yōu)選均有騰訊的大量投資，確保騰訊系玩家勝出社區(qū)團購是騰訊 的基本要求。騰訊在生態(tài)中的核心地位是內(nèi)容與社交賦能，推動微信電商生態(tài)發(fā)展是騰訊的 重要策略，2020 年 7 月，騰訊推出微信小商店，新上線的商城小程序提供商品信息發(fā)布、 商品交易、小程序直播等功能，已面向企業(yè)和個體工商戶兩種資質(zhì)的商家開放內(nèi)測申請，隨 后也將逐步開放個人店申請，數(shù)據(jù)上，2018、2019 年微信小程序分別實現(xiàn) GMV5000、8000 億元。只要騰訊系能夠勝出社區(qū)團購，就能夠為騰訊進一步拓展電商領(lǐng)域奠定基礎(chǔ)。盡量避免陣營下出現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的超級巨頭對于自身最為有利。社交賦能培育出的公

22、司一旦具備 了跨平臺的實力、逐漸減少對騰訊流量的依賴，最終必然影響騰訊在整個聯(lián)盟生態(tài)的話語權(quán)。 然而目前看，社區(qū)團購有連接、有社群而弱社交，尚未看到騰訊能對社區(qū)團購流量做出精準引導(dǎo)的能力。2. 社區(qū)團購大戰(zhàn)格局將如何演變？2.1. 或?qū)⒊蕝^(qū)域割據(jù)：區(qū)域內(nèi)部資產(chǎn)重，區(qū)域之間協(xié)同低社區(qū)團購業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)多模式重標準化程度低：業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)多參與者眾多，牽一發(fā)而動全身，社 區(qū)團購一端直通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，做產(chǎn)地直采，以提供差異化的生鮮商品和商品體驗；一端直達 用戶，甚至把電商標準的快遞模塊拆開，直接把控到倉、到社區(qū)和到用戶三個環(huán)節(jié)，以降低 履約成本。長鏈條上的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都容易產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，影響后續(xù)環(huán)節(jié)的正

23、常 推進和用戶體驗。重資產(chǎn)運營模式。以倉配環(huán)節(jié)為例，外賣配送的基礎(chǔ)設(shè)施是騎手、摩托、 手機、系統(tǒng)、必要的裝備。社區(qū)團購的生鮮倉配基礎(chǔ)設(shè)施包括：大型倉庫、分揀設(shè)備、冷鏈 車隊、手機、系統(tǒng)、必要裝備。大型倉庫、分揀設(shè)備、冷鏈車隊三大件使得資產(chǎn)極重。標 準化程度低地域特色強，需具備較強的本地管理能力。作業(yè)流程長而復(fù)雜，機械化程度低， 此外 SKU 品類、消費習(xí)慣和供應(yīng)鏈等都必須適應(yīng)本地化，社區(qū)團購非標準化。業(yè)務(wù)優(yōu)勢在區(qū)域之間無明顯協(xié)同。盡管信息化供應(yīng)水平和全國供應(yīng)鏈布局帶來的采購優(yōu)勢也 將帶來客戶運營、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，但由于國內(nèi)特殊的生鮮生產(chǎn)格局，全局采購帶來的成本 優(yōu)勢并不明顯，而以數(shù)據(jù)驅(qū)動精益管

24、理上，主要的互聯(lián)網(wǎng)公司能力差距并不明顯，這意味著 或難有參與者擁有能左右全局的競爭優(yōu)勢，業(yè)務(wù)優(yōu)勢的建立更取決于能否在區(qū)域內(nèi)跑通高 供應(yīng)鏈效率-低可變成本低價-高效獲客高復(fù)購率的循環(huán)。重資產(chǎn)、標準化程度低及區(qū)域差 異化的特點，或決定了業(yè)務(wù)競爭會以區(qū)域為單位摸索前行。2.2. 短期、中期到終局：長跑格局下背后影響勝負的幾大因素與判斷結(jié)合對行業(yè)演變路徑的判斷，我們認為單一競爭優(yōu)勢難以決定輸贏，成為社區(qū)團購贏家需經(jīng) 歷多階段的長跑。勝負高度依賴于各家公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，同時也與一些可比的資源/能力有 關(guān)。2.2.1. 短期，資本+地推快速跑馬圈地，運營+管理堅壁清野在短期，社區(qū)團購?fù)卣挂蕾囐Y本+地推快速

25、跑馬圈地，運營+管理堅壁清野。一定時期內(nèi)，覆 蓋廣和深不可兼得，因為團隊規(guī)模和新團隊構(gòu)建速度總是有限的，擴張策略即包括做深和做廣，做廣對資本、地推規(guī)模和能力的要求更高，精細運營跟不上易造成虧損，但抓住空白市 場會有先發(fā)優(yōu)勢；做深更依賴運營、管理，更容易在當?shù)亓⒆?，但有錯過市場拓展機會的風(fēng) 險。地推和資本是這階段兩種重要的能力/資源，總部的管理機制和協(xié)調(diào)能力是隱性的擴張制 約因素。團長是集銷售+倉配+售后三重身份于一身的一線服務(wù)人員，是現(xiàn)階段市場爭奪的核心資源。目前社區(qū)團購的模式下，社區(qū)團長的工作職責大致分為三部分：銷售：拉新客，一般以組 建小區(qū)團購微信群的形式構(gòu)建私域流量池；宣傳團購銷售商品，

26、促進存量用戶不斷復(fù)購創(chuàng)銷 量；倉配：團購下單的產(chǎn)品由團長安排收貨、存放，甚至安排配送到戶的服務(wù)；售后： 對于需要退換貨的訂單，顧客可進行線上操作，團長需回收商品退還倉庫。團長資源是社區(qū) 團購開展的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，優(yōu)異的團長可創(chuàng)造更多銷量，在各個城市內(nèi)發(fā)展更多社區(qū)團長有助于 擴大銷售規(guī)模，搶占市場份額，占領(lǐng)消費者心智，同時規(guī)模化優(yōu)勢也能夠幫助降低履約成本， 最大化價格優(yōu)勢，進一步幫助攬客，形成良性循環(huán)。搶占團長資源主要看地推能力。具有強大的地推能力是社區(qū)團購企業(yè)率先占領(lǐng)市場的核心競 爭力，快速擴充社區(qū)團長隊伍，有利于在競爭激烈的城市占據(jù)更大的市場份額，同時領(lǐng)先其 他競品進入空白競爭的社區(qū)或城市，占據(jù)先

27、發(fā)優(yōu)勢，有望在前期運營中盈利，將大大增強持 續(xù)競爭的能力。支撐持續(xù)補貼與虧損的資金為戰(zhàn)役一線供給充足的糧草。對標外賣領(lǐng)域的補貼大戰(zhàn)，我們認 為社區(qū)團購賽道激烈競爭初期同樣面臨巨額資金投入，用于填補運營虧損以及用戶補貼。我 們測算互聯(lián)網(wǎng)公司兩個方面的資金需求，1）前期訂單虧損：競爭初期，消費者可選平臺眾 多，為吸引更多流量，各家必然通過促銷等方式壓低商品價格；同時由于前期區(qū)域規(guī)模化優(yōu) 勢尚不突出，供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，使得前期履約成本較高。低價競爭疊加較 高的履約成本會造成短期訂單虧損；2）地推團隊及團長補貼：除了傭金提成，訂單獲取還 包括對地推團隊獲取團長、優(yōu)秀團長激勵等的額外費用：

28、新團長開發(fā)激勵：前期為推廣業(yè) 務(wù)，提升城市業(yè)務(wù)覆蓋程度，激勵地推團隊，開發(fā)團長資源，拿下一個新的社區(qū)獲得一個新 的團長，平臺需要對地推團隊和團長進行激勵，這部分費用可以看作以擴張目的的一次性支 出；銷售提成：對團長的銷售訂單，平臺通常會給與傭金外的額外激勵，如等級獎勵等鼓 勵優(yōu)秀者，平臺也會給予團長以一定比例的銷售提成。我們假設(shè)競爭激烈區(qū)域每單虧損 1 元，每個團長投入在 1000-2000 元之間。據(jù)此我們測算，如果獲取 100 億的 GMV（在一定區(qū)域 內(nèi)有一定影響力的 GMV），對應(yīng)于 171 萬日單量和 6.8 萬團長，對應(yīng) 6.2 億的運營虧損和 1.0 億額外團長激勵。2.2.2.

29、 中長期，供應(yīng)鏈體系搭建構(gòu)筑護城河混戰(zhàn)過后，誰能脫穎而出？我們認為建設(shè)完整的供應(yīng)鏈體系是社區(qū)團購企業(yè)構(gòu)筑差異化競爭 壁壘的關(guān)鍵。長期而言，由于社區(qū)團長的平臺忠誠度并不高，由企業(yè)投入大量精力與資本的 建立的私域流量池，容易因為團長的離職造成用戶的流失。因此提升供應(yīng)鏈能力（整合供應(yīng) 商、構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈），用產(chǎn)品留住顧客才是社區(qū)團購贏得長期競爭的壁壘所在。生鮮供應(yīng) 鏈環(huán)節(jié)層級較多，各級瓜分利潤以及運輸造成的損耗大，整合中間供應(yīng)商，縮短供應(yīng)鏈有助 于優(yōu)化成本管控，提升利潤空間；建立完整的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈，掌握優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，有助于提 高顧客留存率，最終將價格競爭轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品差異化競爭建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢的核心在于能

30、夠獲得穩(wěn)定、低價的商品供給以及高效、低成本的流通環(huán)節(jié)。 流通環(huán)節(jié)層級繁多，使得流通過程損耗大，溢價多，利潤挖掘空間大，我們認為社區(qū)團購掌 握商品競爭力、壓縮流通環(huán)節(jié)成本主要有兩種切入方式：1）生產(chǎn)端直營：自建生產(chǎn)基地， 或者與農(nóng)戶建立長期穩(wěn)定的合作，從開端把控產(chǎn)品品質(zhì)，最大化壓縮流通成本，構(gòu)建三級供 應(yīng)鏈短鏈條。但直營模式更適用于土豆、雞蛋等需求和生產(chǎn)均較為穩(wěn)定的品種，否則消費者 端需求的變化易發(fā)生滯銷，自然災(zāi)害的發(fā)生也會造成虧損；2）整合經(jīng)銷商資源：廣泛合作 經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)移生產(chǎn)環(huán)節(jié)虧損風(fēng)險，同時發(fā)揮規(guī)?；少弮?yōu)勢，壓縮采購成本的同時選品種 類也更為豐富。高品質(zhì)產(chǎn)品：與更接近生產(chǎn)端的大型經(jīng)銷商

31、建立長期合作，平臺可以獲得 穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給；低價尾貨：社區(qū)團購覆蓋的消費者中包含一部分價格敏感性消費者， 他們對產(chǎn)品品質(zhì)要求較低，對價格更為敏感。社區(qū)團購企業(yè)若能深入生鮮產(chǎn)業(yè)鏈，與大量中 游經(jīng)銷商合作，有望利用這部分消費者消化經(jīng)銷商尾貨庫存。2.2.3. 終局探討：依現(xiàn)有模式和參與者博弈終局或呈多寡頭格局，不確定性較大我們以三個會對終態(tài)產(chǎn)生重要影響的因素，梳理了互聯(lián)網(wǎng)歷史上的 8 次燒錢大戰(zhàn)：業(yè)務(wù)本 身是否能夠足夠快的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)/規(guī)模效應(yīng)。業(yè)務(wù)是否發(fā)生了商業(yè)模式的迭代，產(chǎn)生了降 維打擊燒錢時代的業(yè)務(wù)模式。后續(xù)的競爭中，是否有巨頭愿意大額虧損維持市場存在。并梳理了對應(yīng)通過對應(yīng)要素判斷行業(yè)是

32、否統(tǒng)一的思維導(dǎo)圖。基于社區(qū)團購業(yè)務(wù)較重、較難被降維打擊、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較弱、行業(yè)會有多個巨頭愿 意維持大額虧損保持市場存在的判斷，我們預(yù)計行業(yè)或較難走向統(tǒng)一。由于判斷本身涉及到 較多的對未來的推演，對終局探討的結(jié)論不確定性較大。3. 社區(qū)團購市場空間及盈利潛力如何推演？社區(qū)團購憑借其獲客和履約成本的優(yōu)勢，迎來了快速擴張，不過零售業(yè)迭代無止境，行業(yè)更 類似于無限游戲，長期中有不斷的要素創(chuàng)新和模式探索而無明確的終局，社區(qū)團購業(yè)態(tài) 和市場規(guī)模同樣存在不確定性。我們在現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)下，參考當下社區(qū)團購運營狀況，對 社區(qū)團購的未來空間和盈利空間做出探討。3.1. 社區(qū)團購市場空間在萬億級別對于社區(qū)團購的潛

33、在規(guī)模，我們按照下圖模型進行拆解，參照現(xiàn)有運行數(shù)據(jù)和客群、場景的 定位，估算社區(qū)團購市場空間在中性假設(shè)下達 4608 億，樂觀預(yù)期下市場空間達 14965 億：（1） 社區(qū)團購并不適用于所有地區(qū)，以東部地區(qū)非一線城市的人口總量估算合適地區(qū)的 人口數(shù)量約 12.52 億。社區(qū)團購本質(zhì)是渠道創(chuàng)新，足夠的訂單密度和客單價是保證 渠道正常運作的條件，對消費者而言社區(qū)團購購物具有低價、空間距離近但需要次日 提的特點，參照中國現(xiàn)實環(huán)境，社區(qū)團購在人口稀疏的中西部地區(qū)和時間成本高、生 鮮渠道完善的一線城市是難以落地的。就目前來看，社區(qū)團購在東部農(nóng)村到二線城市 都實現(xiàn)了有效的拓展。千萬人口的二線城市武漢地區(qū)日

34、單量超 200 萬，興盛優(yōu)選等 平臺滲透至農(nóng)村，且實現(xiàn)了略高于農(nóng)村的用戶活躍度。參考東部地區(qū)人口總量 13.44 億及一線城市人口數(shù)量 0.92 億，東部地區(qū)非一線城市的人口總量估算合適地區(qū)的人 口數(shù)量約 12.52 億。（2） 滲透率上限受到渠道產(chǎn)品品類、品質(zhì)、渠道信用、消費者購物和生活習(xí)慣等影響， 滲透率還受到推廣力度等影響。參照現(xiàn)實的推廣，用戶獲取分兩步，團長將用戶 拉群，團購群人數(shù)與當?shù)乜側(cè)丝陂g有團購群覆蓋度的轉(zhuǎn)換。團購群的群成員到成為 團購用戶之間存在轉(zhuǎn)換率。（3） 購買頻次與客單價受到渠道產(chǎn)品品類、品質(zhì)、渠道信用、消費者購物和生活習(xí)慣等 影響，根據(jù)目前了解的情況，同一平臺的數(shù)據(jù)差異

35、不大。以湖南地區(qū)為例測算主要的參數(shù)，估算全國社區(qū)團購市場空間在中性假設(shè)下達 4608 億，樂 觀預(yù)期下市場空間達 14965 億。我們采取湖南估算全國的空間，主要依據(jù)有二：一是湖南地 區(qū)經(jīng)營最久，對農(nóng)村的滲透也最為成熟；二是當下多個地區(qū)驗證了跨區(qū)域擴張的能力。以湖 南地區(qū)為例，興盛優(yōu)選及其他平臺的月 GMV 約 20 億每月，以 16 元客單價估算，日單量約 417 萬單，當?shù)爻鞘杏脩羧司徺I頻次 8-9 次，農(nóng)村用戶購買頻次 11-12 次，以人均月購買 次數(shù)9.3次估算，湖南社區(qū)團購月活用戶約1345萬人（2020年9月興盛優(yōu)選小程序MAU3205 萬人，參考湖南 9 萬門店和合計 30

36、萬門店的比例估算數(shù)據(jù)基本吻合），參照社區(qū)團購群成員 到用戶轉(zhuǎn)化率 25%估算，團購群用戶基數(shù)約 5380 萬人，對湖南 6900 萬人口的人群覆蓋比 例達 78%，接近飽和。我們以湖南地區(qū)主要參數(shù)類推全國作為中性假設(shè)，在平臺多元化、團 長運營水平提升驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)換率、購買頻次和客單價提升作為樂觀假設(shè)，得到對社區(qū)團購市 場空間的預(yù)期分別為 4608、14965 億。3.2. 長期演變中，社區(qū)團購盈利潛力有望較目前顯著增強由于市場格局存在一定不確定性，我們以討論格局相對穩(wěn)定狀態(tài)下的盈利潛力替代對盈利能力的討論，基于單個訂單盈利框架推演，我們認為遠期社區(qū)團購的盈利潛力會有顯著增強。(1) 客單價上，我

37、們預(yù)計會較目前水平有一定提升。影響客單價的重要因素包括產(chǎn)品類別、 用戶對平臺的信任度及用戶群體等，長期中，用戶群體或不發(fā)生顯著變化，隨著產(chǎn)品類 別由生鮮向非生鮮品擴張和用戶對平臺信任度的增加，客單價較目前的水平將會有一定 提升后維持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，在現(xiàn)實的社區(qū)平臺運營中，社區(qū)團購若能實現(xiàn)對用戶群體 的有效運營，實現(xiàn)品類突破，客單價一般會有所提升，比如從 10-15 元級別提升至 20-30 元級別，反之則會停留在某一區(qū)間。(2) 毛利率我們預(yù)計會較目前的水平有一定的提升，但存在一定的不確定性。長期中，我們 認為各個品類的毛利率均會有所提升，但品類結(jié)構(gòu)對毛利率的影響難以預(yù)計，推動產(chǎn)品 毛利率提升

38、的主要因素為供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的改善和各地社區(qū)團購優(yōu)勢者領(lǐng)導(dǎo)地位不斷加強、 供應(yīng)鏈優(yōu)勢不斷強化。我們對毛利率的推演，參考了美國折扣雜貨店的發(fā)展。社區(qū)團購在生鮮品特別是供給不 穩(wěn)定的低價生鮮品引流之外，搭配銷售日用品，這樣的商業(yè)模式上非常像一家折扣雜貨 店。折扣雜貨店，即專注于提供例如食品，零食，基本服裝，家居用品和季節(jié)性商品等 價格低廉的日常生活快銷品，提供數(shù)量少、低價的 SKU，其中高頻日用品類起到引流的 作用，服裝、家具、季節(jié)性商品等低頻商品高毛利，而低價引流的貨品部分來自尾貨， 供給不穩(wěn)定。美國折扣雜貨店已有多年發(fā)展，近年大獲成功，其部分成功因素在于選擇近場模式并在 SKU 品類上避開避開電商強

39、勢品種，在引流品類上銷售具備優(yōu)勢。相較傳統(tǒng)超市差異化的 供應(yīng)鏈管理帶來的優(yōu)勢。相較于極致供應(yīng)鏈管理的沃爾瑪，折扣連鎖店不以齊全的 SKU 比 拼價格，而尋找尾貨及來自亞洲的低價進口商品，在品牌商品上以少型號高采購量提升議價 能力，從而形成獨特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。同時看到，隨著銷售規(guī)模的擴大，尾貨銷售會逐漸下降， 自有供應(yīng)鏈體系構(gòu)建會更加成熟，以 Dollar Tree 為例，尾貨占比從模式創(chuàng)立之初的 40%-50% 逐漸下降至 10%，而公司采購自中國、墨西哥等的進口商品占比則達到了 40%-50%，也與 更多的美國三四線品牌制造商建立了合作。在這樣的供應(yīng)鏈體系下，折扣雜貨店始終維持 30% 以上的

40、高毛利水平。國內(nèi)社區(qū)團購未來有望實現(xiàn)品類的進一步拓展，同時有望構(gòu)筑新的供應(yīng)鏈體系，對標于連鎖 雜貨鋪/商超渠道自有商品的毛利率，社區(qū)團購理論上毛利率會有較大的提升空間。當下的社 區(qū)團購還處于發(fā)展早期，雖已見到高頻引流品銷售上的優(yōu)勢，但在構(gòu)建更多供應(yīng)鏈優(yōu)勢和拓 品類的消費者教育上，都有待進一步拓展；此外同樣能夠看到，在農(nóng)村地區(qū)及運營更久的地 區(qū)，非生鮮品銷售占比可達 50%-75%，社區(qū)團購具備逐步拓展品類的可能。我們認為，中 國獨特的生鮮供應(yīng)及流通體系造就了社區(qū)團購具備采購尾貨的可能，但長期中更進一步的供 應(yīng)鏈體系搭建，需進一步深入到生鮮品流通體系及上游制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，以興盛優(yōu)選的發(fā)展 階段為

41、例，根據(jù)其內(nèi)部人士的說法，10 萬單以內(nèi)的供應(yīng)可以采購標品尾貨爆款銷售，10-100 萬級別單量需針對生鮮建立完善的供應(yīng)鏈和運營體系，100 萬以上現(xiàn)階段，則需要在更多品 類上與上游供應(yīng)商建立定制關(guān)系或深度合作，這樣的供應(yīng)鏈體系區(qū)別于傳統(tǒng)超市或傳統(tǒng)供應(yīng)鏈體系：采購將更加靈活，但必須具備足夠的成本優(yōu)勢，傳統(tǒng)超市對供應(yīng)鏈穩(wěn)定的要求較 高，對上游的定制化將有不同導(dǎo)向。構(gòu)筑下沉市場冷鏈物流配送體系，此前零售商一直未 能在下沉市場實現(xiàn)冷鏈配送的銷售模式。在這樣的體系中，社區(qū)團購的毛利率有較目前進一 步提升的空間。(3) 損耗、倉儲物流成本我們預(yù)計將下降，原因是非生鮮品占比提升會顯著降低損耗，倉儲 物流成

42、本還會額外受益于長期中訂單密度的提升，推動訂單密度提升的因素則是社區(qū)團 購平臺 SKU 量的提升和更加精準的定位提高了轉(zhuǎn)化率。(4) 每單合同取得費用，即給團長的傭金長期中會下降，因一部分用戶會沉淀于平臺、訂 單獲取對團長的依賴會減少，據(jù)草根調(diào)研興盛優(yōu)選在農(nóng)村訂單量的 50%來自平臺自然流 量，其他平臺在持續(xù)經(jīng)營中預(yù)計也會陸續(xù)沉淀用戶。團長當下的高傭金率是行業(yè)拓展 紅利期的特殊現(xiàn)象，在長期中必然回歸到正常水平，或從 15%左右費用率下降到 5%左 右的費用率。(5) 管理研發(fā)費用預(yù)計會被規(guī)模效應(yīng)攤薄。4. 社區(qū)團購模式如何影響存量零售業(yè)態(tài)格局？4.1. 超市行業(yè)多方向探索正面行業(yè)社區(qū)團購變革分

43、品類細看社區(qū)團購對超市行業(yè)存量的影響，超市行業(yè)受到的沖擊遠小于社區(qū)團購的整體市 場規(guī)模。生鮮品類屬于高頻必需品，社區(qū)團購主要進行存量替代，從產(chǎn)品定位和用戶定位上 看，社區(qū)團購與農(nóng)貿(mào)市場重疊度更高，且超市行業(yè)目前占生鮮銷售渠道的 37%，仍遠低于農(nóng) 貿(mào)市場銷售占比 56.3%，因此超市行業(yè)受到的沖擊遠小于社區(qū)團購的增量；對于非生鮮品， 社區(qū)團購不只是在替代部分原有的需求，也是在渠道創(chuàng)新中拓展了增量需求，替代的方向還 包括雜貨店、批發(fā)市場等，這部分超市行業(yè)受到的影響同樣遠小于社區(qū)團購行業(yè)的增量。中長期中，社區(qū)團購預(yù)計難以取代傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)，超市仍會有自己的核心價值。預(yù)計社區(qū) 團購業(yè)務(wù)模式對消費者的覆

44、蓋率不會高于傳統(tǒng)超市，不論是目前社區(qū)團購經(jīng)營數(shù)據(jù)還是美國 折扣雜貨店的數(shù)據(jù)，對消費者的滲透率均低于超市，始終有消費者更喜歡平價、穩(wěn)定、一站 式的購物體驗而非低價、爆款、貨物品質(zhì)穩(wěn)定性稍差的購物體驗。傳統(tǒng)超市具備與品牌合 作的經(jīng)驗、以穩(wěn)定為角度的供應(yīng)鏈高效，本質(zhì)上跟社區(qū)團購的供應(yīng)鏈是差異化的，這決定了 社區(qū)團購難以降維打擊消滅傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)。對于傳統(tǒng)超市經(jīng)營者而言，目前看面對社區(qū)團購大體有三種選擇，各有利弊：不參與社區(qū) 團購，堅守自有模式或探索線下門店新模式。積極在門店開展社區(qū)團購。開放供應(yīng)鏈， 賦能社區(qū)團購平臺。我們認為，三種選擇各有利弊，對于不參與社區(qū)團購的，需關(guān)注新模式 探索成效；對于積極在

45、門店開展社區(qū)團購的，需關(guān)注其門店整體經(jīng)營數(shù)據(jù)是否有改善；對于 開放共贏鏈賦能社區(qū)團購平臺的，需關(guān)注其社區(qū)團購平臺合作方、后續(xù)社區(qū)團購模式發(fā)展是 否會衍生出獨立供應(yīng)鏈的可能。多個超市行業(yè)的上市公司已準備積極切入社區(qū)團購業(yè)態(tài)：家家悅擬以現(xiàn)有門店和供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)在所有所門店開展社區(qū)團購，規(guī)劃明年來自社區(qū)團購 的業(yè)務(wù)收入占比達 10%。公司規(guī)劃于 11 月逐漸在所有門店開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)，在復(fù)用的物 流基礎(chǔ)上構(gòu)建差異化的采購，從抓門店人群粘性入手拓展社區(qū)團購流量，以輕投入拓展流量， 以質(zhì)量、價格、服務(wù)深抓消費者粘性，并有望攤薄原有門店成本；公司規(guī)劃明年來自社區(qū)團 購的業(yè)務(wù)收入占比達 10%，并以對門店的整個團隊及社區(qū)團購業(yè)務(wù)負責人考核激勵的形式增 強業(yè)務(wù)開展積極性、構(gòu)建反饋機制貫徹執(zhí)行規(guī)劃。受客戶群體消費能力疫情之下受到一定影 響及水果等部分品類價格影響，公司三季度同店數(shù)據(jù)承壓，但供應(yīng)鏈穩(wěn)