水平營銷打造

1、水平營銷打造一某品牌食品 （doc 12 頁）雙匯玉米腸：水平營銷打造“熱迷”品牌在過度競爭環(huán)境下，消費市場越來越被細分，過于細分的市場不再能承載足夠 的市場規(guī)模；而越來越多的產(chǎn)品快速推向市場，真正令消費者眼前一亮并發(fā)自 內(nèi)心喜愛的新產(chǎn)品則曲指可數(shù)，消費品高達80%以上的上市失敗率更給企業(yè)的 市場運作帶來出了巨大的考驗！中國食品巨頭雙匯集團運用水平營銷方法，開 創(chuàng)性推出的玉米熱狗腸迅速成為消費者狂熱喜愛和迷戀的產(chǎn)品，極大地優(yōu)化了 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在給企業(yè)帶來巨大利潤回報的同時，更推動了中國肉食品消費結(jié)構(gòu) 和市場的快速升級！還有幾個MM沒有被俘虜2005年春，筆者有機會遠赴新疆為一家肉食品企業(yè)提供營銷

2、咨詢服務。在 烏魯木齊大街小巷調(diào)研期間，驚喜的發(fā)現(xiàn)了一種全新的肉食品一一雙匯玉米熱 狗腸。該產(chǎn)品在各大賣場、超市甚至街頭小店都有堆頭陳列推廣，而市場的火 爆更非一個“火熱”能夠形容！在產(chǎn)品堆頭旁擠滿的人群形成一個不小的人流，年輕姑娘和小伙們隨手將 一捆捆玉米熱狗腸放進了購物車。小孩子們手拉著媽媽擠向產(chǎn)品堆頭吵鬧著一 定要買，不答應的話則會停在堆頭旁不走甚至哭鬧不休，而買到玉米熱狗腸的孩子們臉上則彌漫著久違的、天真燦爛的笑眉。玉米熱狗腸何以有如此大的魔 力得到消費者此種青睞？實在大出筆者的意料之外！在接下來的時間內(nèi)，筆者一直對玉米熱狗腸的市場表現(xiàn)極為關注，并預言 此產(chǎn)品必將在整個中國各區(qū)域市場上

3、熱銷。在隨后前往廈門、廣州、深圳、沈 陽、青島、石家莊等地的調(diào)研中，果然所到之處玉米熱狗腸產(chǎn)品都是一片火爆, 都受到了年輕女士尤其是孩子們的狂熱喜愛和迷戀！玉米熱狗腸2005年成為雙 匯集團高檔肉制品的拳頭產(chǎn)品，占據(jù)了高檔肉制品總銷量高達1/5的比重，為企 業(yè)創(chuàng)造了高額的銷量和利潤回報。玉米熱狗腸的如此火爆讓人不得不信，如果你到網(wǎng)絡“google”上去搜索一 番，敲入“雙匯玉米腸”就會找到多達51800多個網(wǎng)頁。和雙匯玉米腸相關的 有一個極為竄紅的搞笑貼子：“以前還有幾個MM陪我吃頓正餐，現(xiàn)在都被 萬惡的玉米腸俘虜了！”，而網(wǎng)絡上流行的學校小女生特愛吃玉米腸的笑話, 更有令人難以置信的2850

4、萬條之巨！更充分表達了學校女生對玉米熱狗腸難以 表達的喜愛之情！為什么在消費品市場產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，大多數(shù)的新產(chǎn)品都乏善可陳，巨 額資金投入到市場上都引不起一絲波瀾，致使新產(chǎn)品上市失敗率高達80%的情 況下，雙匯玉米熱狗腸產(chǎn)品能夠取得如此巨大的成功？雙匯集團擁有了什么引 爆市場的制勝法寶呢?傳統(tǒng)細分市場風光不再雙匯集團作為中國肉制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，過去曾經(jīng)靠著傳統(tǒng)營銷模式和 市場細分的方法，成功推出了“雙匯火腿腸”、“雙匯王中王”和“雙匯魚肉腸” 等讓消費者喜愛的產(chǎn)品，不僅促進了企業(yè)的飛速發(fā)展，使雙匯集團成長為年銷 售200多億元的特大型企業(yè)集團，更推動了中國肉制品消費由高溫到低溫、由 熱鮮到

5、冷卻的不斷升級，加速了中國肉食行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級換代！然而由于市場的過度競爭，雙匯產(chǎn)品的熱銷引來了大批的競爭廠家，他們 爭相模仿雙匯的旺銷產(chǎn)品，甚至為了搶奪份額而不避惡意抄襲的嫌疑。如果你 對生活和肉食品的購買和消費稍加留心的話，你就會發(fā)現(xiàn)目前市場上的高低溫 肉制品琳瑯滿目，數(shù)不勝數(shù)！你有普通腸、雞肉腸，我有牛肉腸、魚肉腸，你 有王中王、雞肉王、牛肉王，我有鮮肉王、加鈣王、加鋅加鐵王，各個廠家你 追我趕，僅火腿腸類高溫肉制品的品牌和品種就多達60多種；在超市、大賣場 等現(xiàn)代零售終端巨型低溫肉制品冷藏柜里，低溫火腿、切片火腿、煙熏火腿、 燒烤腸、皮蛋腸、蒜蓉烤腸、烤肉、烤里脊等低溫肉制品的品種更多達

6、200多 個！柜臺前各個廠家促銷人員“你方唱罷各盡所能登場”式極其賣力的促銷和 勸說，讓消費者眼花潦亂、無所適從!在激烈的市場競爭中，一個快銷的產(chǎn)品上市不久，競爭對手相似口味、相 似工藝、相似包裝的產(chǎn)品很快就會出現(xiàn)在周圍的貨架上。雙匯集團飽受競爭者 的模仿之苦，但為了企業(yè)發(fā)展和有效地應對競爭，前期不得不針對不同的細分 市場，在工藝、包裝、原料等方面比對手提前一步進行創(chuàng)新。然而隨著市場被 一而再、再而三的細分，新的細分市場的尋找就成了巨大的困難，即使找到了 新的細分市場，也不具有潛力形成一定的市場規(guī)模，這給新產(chǎn)品的研發(fā)和上市 推廣造成了極大難度，新產(chǎn)品研發(fā)和上市推廣的失敗率也越來越高。洞察消費者

7、內(nèi)心需求中國市場上新產(chǎn)品上市的高失敗率，除了因為過度競爭、產(chǎn)品極大豐富的 原因外，更與企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的思維模式和營銷方式有著直接的關系。目前 中國很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品營銷時代，企業(yè)一箱情愿、關起門來搞產(chǎn)品研發(fā)， 不管市場有沒有需求只管強行推向市場，可笑的是在產(chǎn)品上市前連哪些人是新 產(chǎn)品的消費者都不清楚，這樣的新產(chǎn)品推向市場除了像無頭蒼蠅瞎碰亂撞之外 根本改變不了以失敗而告終的命運。另外，由于產(chǎn)品的極大豐富，企業(yè)更擅長于傳統(tǒng)市場細分方法通過開發(fā)不 同的產(chǎn)品來創(chuàng)造差異，以圖主導不同的細分市場最大化的賺取回報。在這樣的 思維模式下，添加不同成份、使用不同包裝的新產(chǎn)品層出不窮，但真正能夠打 中消費

8、者的“紅心”，形成市場規(guī)模的品種則是鳳毛麟角，而絕大多數(shù)的細分市場品種難逃失敗的厄運。在全部果汁飲料類別中，真正形成規(guī)模銷售的只有橙 汁一個品種，而葡萄汁、西柚汁、水蜜桃汁、南瓜汁、菠蘿汁、蕃茄汁、胡蘿 卜汁等絕大多數(shù)品種只能起到豐富品種的作用，都只有很小的銷量，在市場上 形不成氣候。雙匯集團在新產(chǎn)品的研發(fā)和上市推廣上，除了依靠數(shù)億元投資建成的國家 級技術中心、博士后流動站等技術研發(fā)優(yōu)勢外，更堅持對消費者未被滿足的需 求進入深入地調(diào)查、了解，挖掘和洞察真正能夠觸動消費者內(nèi)心世界的“需求 點”。為了達到此目的，雙匯授權并要求技術中心產(chǎn)品研發(fā)人員深入市場一線， 遍嘗各地特色風味小吃和傳統(tǒng)中華肉食精

9、品，并進入到各個肉食品消費的終端 甚至居民家庭，了解消費者對肉食品的潛在需求，觀察他們食用肉食品的全過 程和心情與態(tài)度變化，以捕捉到消費者最細小、最難以被覺察到的需求。近年來，雙匯集團洞察肉食消費者的新變化，那就是隨著居民消費水平的 提高，城市市場的消費者對高溫肉制品的需求增長越趨減緩，而對高質(zhì)量的低 溫肉制品，尤其是來自歐美的西式烤腸類產(chǎn)品的需求卻急劇攀升。另外，兒童 和女性作為肉食品購買和消費的主要群體，對肉食消費的健康需求也在不斷提 高。雙匯集團緊緊把握肉食消費這一新的變化趨勢，本著“研制一批，上市一 批，儲備一批”的新產(chǎn)品開發(fā)原則，不斷加速新產(chǎn)品的研制與上市步伐，每月 新推向市場的產(chǎn)品

10、高達數(shù)十種。水平營銷引爆大創(chuàng)意在新產(chǎn)品的研制與上市推廣中，雙匯集團的產(chǎn)品創(chuàng)新敢于打破條條框框的 束縛，鼓勵新原料、新工藝、新配方、新技術的大膽應用，給予研發(fā)人員一定 范圍內(nèi)的試錯率，對成功上市的產(chǎn)品則根據(jù)所創(chuàng)造的市場效益和利潤回報給予 相關研發(fā)人員以較高的開發(fā)獎勵，極大的調(diào)動了技術人員研發(fā)新產(chǎn)品的積極性、 主動性和自覺性。難能可貴的是，在引領中國肉類行業(yè)新品研發(fā)和推廣的長期探索中，雙匯 集團善于總結(jié)和借鑒相近行業(yè)新產(chǎn)品上市的成功經(jīng)驗，更找到了擺脫傳統(tǒng)細分 市場營銷模式的新的營銷思維方法，它就是被當今世界營銷學權威一一菲利 浦科特勒大師所盛贊的“水平營銷，雙匯集團研發(fā)和市場部門對水平營銷理 論進

11、行了深入的研究，并多次聘請水平營銷的專家和權威學者為研發(fā)人員進行 相應的培訓和技術指導，培養(yǎng)研發(fā)、市場人員的水平思維方法，并將這一思維 方法運用到新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣中去。2003年，雙匯集團運用水平營銷的方法，成功研制出“西瓜火腿”，當一只 只小小的、圓圓的西瓜火腿一改丑陋的、單調(diào)顏色的形象，而是身披著一條條 綠油油、粗線條西瓜紋理外衣出現(xiàn)在消費者面前的時候，著實讓消費者感覺到 一抹鮮艷的亮彩，小孩子們也因為發(fā)自內(nèi)心的喜愛而去不自覺地觸摸這個新的 誕生物，成年人則會感嘆于雙匯在肉制品創(chuàng)新上達到的驚人成就。水平營銷方法在產(chǎn)品研發(fā)和上市推廣上的小拭牛刀，給雙匯集團產(chǎn)品研發(fā)以極大的信心和 鼓舞。20

12、04年，雙匯集團把高溫肉制品升級換代的歷史使命賦予給了在歐美市場 上極為流行的熱狗腸產(chǎn)品上，研發(fā)人員日夜不停的加緊研發(fā)適合中國消費者的 熱狗腸系列產(chǎn)品。熱狗腸是西方歐美國家人們喜愛的肉食品，但對于中國消費 者相對還比較陌生，原汁原味的歐美熱狗腸不一定會受中國消費者的喜愛，那 么在歐美熱狗腸的基礎上做怎樣的改進和創(chuàng)新才能適合中國消費者的口味呢？ 研發(fā)人員進行了深入的思考，并深入市場一線了解消費者的潛在需求。在市場 調(diào)查和深度的消費者訪談中，市場和研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)兒童和年輕婦女作為熱狗腸 的主要消費群，在他們出入酒店用餐時，都喜歡點一道菜一一松仁玉米，目標 消費群對玉米有著特殊的喜愛和深厚的情感，水煮

13、玉米棒每根高達4、5元的價 格仍然會有大批的愛好者手捧一支玉米津津有味的啃食！鮮嫩玉米除了清香、松軟、柔滑且富有營養(yǎng)外，玉米富含植物纖維、能夠 健美和美容的功能更受到年輕女士的垂愛！如果將熱狗腸和玉米建立聯(lián)系一定 會得到目標消費群的喜愛，市場和研發(fā)人員頭腦中閃過一絲創(chuàng)意的火花。但在 消費者意識中，傳統(tǒng)意義上的熱狗腸只是蛋白粉和鮮肉以一定比例結(jié)合的產(chǎn)物。 熱狗腸和玉米分屬于兩個明顯不同的類別，它們之間存在著一個極大的鴻溝。僅僅把玉米淀粉混入到蛋白粉中，消費者吃不到玉米的清香味、體味不到玉米的柔滑感覺。要讓消費者真心喜愛添加玉米的熱狗腸，就必須將采摘下不 久的鮮凍玉米粒加入到熱狗腸中，且保持鮮嫩玉

14、米粒的原型原色原味，這已經(jīng) 超越了傳統(tǒng)細分市場的方法，而是水平營銷中的一個大的跨躍。而一個偉大的 創(chuàng)意，一個足以給中國肉食品消費帶來革命性變革的產(chǎn)品，就在這一個跨越的 不經(jīng)意間完成！好產(chǎn)品自己創(chuàng)造熱迷好的產(chǎn)品自己會說話，水平營銷就是要讓營銷成為多余。水平營銷具有無窮的魔力，它能夠產(chǎn)生傳統(tǒng)市場細分方法所無法產(chǎn)生的劃 時代變革的產(chǎn)品！索尼Walkman的偉大創(chuàng)意，改變了人類享受音樂的方式，成 為歷史上最成功的營銷典范，也使索尼一躍成為全球業(yè)界的領袖；Swatch手表 的偉大創(chuàng)意不僅挽救了衰退中的瑞士手表業(yè)，更徹底改變了手表的使用價值； 芭比娃娃改變了 “娃娃就是嬰兒”的概念，她以無窮的魅力贏得了無

15、數(shù)忠誠的 芭比迷們的收藏欲，暢銷全球并成為數(shù)以千萬計女孩們生活中不可或缺的一部 分。好的品牌、好的產(chǎn)品能夠自己產(chǎn)生熱迷。所謂熱迷就是對某個品牌、某種 產(chǎn)品擁有至高無上的，就是狂熱的喜愛、達到迷戀、癡迷的境界！ 15年之后， 當我重回當年讀大學的省會都市，我會拉著同伴滿大街跑著去找我當年最喜歡吃的燴面，我會清楚地記得那個好吃的燴面牌子叫“李記”，我會熱誠地向同伴 推薦吃李記燴面終生不遺憾、不后悔，我是“李記”燴面的“熱迷”！長達10 年使用IBM的筆記本電腦，我深深地被它的“中原一點紅”所吸引，至今非IBM 的筆記本不用，我能夠容忍IBM將個人計算機部門賣給聯(lián)想，能夠接受IBM筆 記本電腦較其它

16、品牌高得多的價格，更會在許多場合強烈推薦別人轉(zhuǎn)換品牌使 用IBM，我是IBM筆記本電腦的熱迷。在商務場合我喜歡穿拉夫勞倫品牌的 衣服，它讓我時刻充滿自信、富有成功人士的氣魄，在購買買衣服的時候，我 第一個想到的就是拉夫勞倫品牌的服裝，我又是拉夫勞倫的“熱迷”！歌星有歌 迷、電影明星有影迷、品牌有品牌熱迷，另外還有球迷、書迷、電玩迷、星巴 克迷、LV包包迷、哈雷機車迷、林志玲迷、巴菲特迷是什么讓消費者變成了 “熱迷”？是廠家敢于打破傳統(tǒng)直線思維模式的結(jié) 果，是水平思考運用于產(chǎn)品研發(fā)、上市推廣與傳播的結(jié)果，是創(chuàng)造出了與消費 者內(nèi)心深入聯(lián)結(jié)、從“想要”到“渴望”的層次、從心理層次拉高到心靈層次 的產(chǎn)

17、品！雙匯玉米熱狗腸就創(chuàng)造出了一個新的肉制品品類，一個讓消費者狂熱 崇拜和深深迷戀的產(chǎn)品！最有力的證據(jù)還是“熱迷”們的親身感悟，從網(wǎng)絡上 摘錄幾個“熱迷”的獨白，仔細聆聽他們的體驗：消費者A： “我喜歡玉米的味道，十根只要9塊8,每個星期去一次賣場， 拿回來一包，就滿足的要命，生活的簡單有規(guī)律，就會快樂！”消費者B： “迷戀玉米熱狗腸，買了一大包，裝作自己看不見鍛煉自己的意 志力。盡管知道自己從進了大學以后就不知道意志是什么有用的東西。”消費者C： “中餐：一杯優(yōu)酪乳，一根玉米熱狗腸。晚餐：一根玉米熱狗腸，一份醋拌黃瓜，一杯綠茶運動：逛了一整天的街累死唉本來說斷食的今天結(jié)果泡湯啦！早上9點起來就

18、和同事出去逛 街啦到了街上，實在是忍不住了好想好想吃玉米熱狗腸哦雙匯的 玉米熱狗腸是我的最愛啊啊就買了 2根。中餐就變成一杯優(yōu)酪乳和一根玉 米熱狗腸。坐公車的時候，有坐位不坐，站著，坐車也是多走一站路再坐車。晚餐還是享受美味的玉米熱狗腸呵呵和一份醋拌黃瓜（醋不 小心放太多啦）”熱迷體驗倍增熱迷21世紀是消費者體驗的時代，買方市場替代賣方市場，消費者替代銷售者 主導市場，消費者自己不斷進化，對產(chǎn)品的購買和使用已不單純是滿足功能上的要求，而是更愿意親自參與到產(chǎn)品接觸、購買和使用的全過程，從基本身心 欲求升級為崇高心靈欲求。產(chǎn)品好到超出了顧客的意料，產(chǎn)品真正幫助顧客解決了難題，就一定會給 消費者帶來

19、心靈上的難忘體驗，就會使普通的消費者變成高度忠誠的“熱迷”！ “熱迷”們身體需要，心里想要，內(nèi)心深處喊著“我還要”的時候，周圍的人 們就會受到感染、受到鼓動、受到游說，新的消費者體驗就會隨即開始，于是 新的“熱迷”就產(chǎn)生了。雙匯玉米熱狗腸創(chuàng)造了超乎消費者想象的好味道，消費者潛意識中無法滿 足的欲望得到了暢快淋漓的實現(xiàn)。在筆者隨后進行的多次消費者訪談中，凡是 親自品嘗過雙匯玉米熱狗腸的消費者，都會不由自主的稱贊產(chǎn)品的好味道。在 網(wǎng)絡“ google”上輸入“雙匯玉米熱狗腸”，你會發(fā)現(xiàn)成千上萬條對產(chǎn)品的評價， “玉米腸有點好吃”、“巨好吃”、“巨棒”、“特好吃”，“相信我，味道好極了， 尤其孩子最喜歡”的評價多得數(shù)不勝數(shù)。另外，由于雙匯在玉米熱狗腸的包裝 和定價上的策略精準，50g單支包裝賣1元錢，10支網(wǎng)兜裝只賣9元8角，讓 消費者感覺到特別的物超所值。因此，網(wǎng)絡上“極力”、“強烈”、“特別”等向 其它朋友推薦嘗一嘗雙匯玉米熱狗腸的信息也有很多條。其中一條極其幽默、 特別引人注目：“5000元賣雙匯玉米熱