市場營銷心理學(xué)（第三版）第三章市場營銷與消費(fèi)者的心理與行為

1、第三章 市場營銷與消費(fèi)者的心理與行為 重點(diǎn)內(nèi)容:解釋需要層次論與市場定位的相關(guān)性,指出現(xiàn)代消費(fèi)者的常見購買動機(jī)及其影響因素,消費(fèi)者的個(gè)性對消費(fèi)行為的影響簡述新產(chǎn)品消費(fèi)者理論及其對制定營銷策略的意義闡明經(jīng)典的條件反射學(xué)習(xí)理論在市場營銷應(yīng)用中的意義,以及消費(fèi)者卷入理論及其在市場營銷中的應(yīng)用 3.1 消費(fèi)者的需要與購買動機(jī)3.1.1需要與動機(jī)的概念體的需要與動機(jī)既是構(gòu)建市場營銷理念的出發(fā)點(diǎn),也是個(gè)體從事市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。需要是指個(gè)體因生理因素或者社會因素所導(dǎo)致的某種未滿足的主觀感受狀態(tài)。它會促使人們采取一定的措施去加以緩解。市場營銷活動所能激發(fā)和影響的僅是人們的消費(fèi)欲望。欲望是指個(gè)體希望得到能夠

2、滿足其某種基本需要的產(chǎn)品的愿望,消費(fèi)欲望才是營銷活動的對象。同一需要既可以引發(fā)不同的消費(fèi)欲望,也可以通過不同的產(chǎn)品來滿足。雖然市場營銷不能創(chuàng)造或者影響人的需要,但是它能激發(fā)消費(fèi)者的潛在欲望成為現(xiàn)實(shí)需求。 動機(jī)是指個(gè)體推動其實(shí)際活動以滿足其欲望和需求的內(nèi)驅(qū)力。這種內(nèi)驅(qū)力是由未滿足的需要所造成的緊張狀態(tài)產(chǎn)生的。它是個(gè)體所有消費(fèi)行為產(chǎn)生的根本動力和深層原因。下圖是一個(gè)典型的消費(fèi)動機(jī)過程。 由上圖可見,消費(fèi)者的一切消費(fèi)行為都是由其一定的需要、欲望所導(dǎo)致的,換言之,消費(fèi)者所有的消費(fèi)行為都是為了滿足或者緩解自己某種特定的需要和欲望。因此,市場營銷的任務(wù)就是激發(fā)消費(fèi)需求,并協(xié)助消費(fèi)者滿足自己的需要。3.1.

3、2需要層次論與市場定位美國心理學(xué)家馬斯洛(A.Maslow)于1943年提出了需要層次論(hierarchy of needs),該理論把人的基本需要分為五個(gè)層次,按其重要性依次分為:(1)生理需要:包括食物、水、住所等基本的生存需要;(2)安全需要:保護(hù)自己免受傷痛、失業(yè)以及年老無保障等危害;(3)社交需要:獲得家庭、朋友、社會團(tuán)體的接納以及友誼和愛情等;(4)尊重需要:獲得尊敬、名譽(yù)、地位、權(quán)力等;(5)自我實(shí)現(xiàn)需要:充分發(fā)展自我和實(shí)現(xiàn)自我的能力。馬斯洛認(rèn)為,這五個(gè)層次的需要由低到高依次遞升,只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫交緷M足之后,才能產(chǎn)生較高層次的需要,并激勵(lì)個(gè)體不斷追求更高層次需要的滿足。

4、馬斯洛需要層次理論我們在設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品之前,必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,而馬斯洛的需要層次論則是進(jìn)行產(chǎn)品市場定位的理論基礎(chǔ),根據(jù)需要層次論我們可把產(chǎn)品市場定位為以下五大類:滿足生理需要的生活必需品市場、滿足安全需要的保健品市場、滿足社交需要的社交用品市場、滿足尊重需要的享受類產(chǎn)品市場與滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的發(fā)展類產(chǎn)品市場。具體內(nèi)容如下:1)生活必需品市場2)保健品市場3)社交用品市場4)享受類產(chǎn)品市場5)發(fā)展類產(chǎn)品市場3.1.3消費(fèi)者的動機(jī)分析1)購買動機(jī)與購買行為(1)購買動機(jī)消費(fèi)者的動機(jī)分析,是以消費(fèi)者的購買動機(jī)為主要內(nèi)容的。所謂購買動機(jī),指能夠引導(dǎo)人們購買某一商品或選擇某一品牌商品的內(nèi)驅(qū)力。(

5、2)主導(dǎo)動機(jī)與購買行為在同一動機(jī)體系中,不同動機(jī)所占的地位、所起的作用是不同的。消費(fèi)者的最強(qiáng)烈、最穩(wěn)定的動機(jī)是購買的主導(dǎo)動機(jī),它比非主導(dǎo)動機(jī)具有更大的激勵(lì)作用。在其他因素相同的情況下,人的購買行為是和主導(dǎo)動機(jī)相符合的。 2)購買動機(jī)的本能分析模式人們有饑、渴、寒、暖、行止、作息、性等生理本能,由這些生理本能引起的動機(jī)和行為,稱之為本能分析模式。具體表現(xiàn)為以下幾種動機(jī)。 (1)維持生命動機(jī)。(2)保持生命動機(jī)。(3)延續(xù)生命動機(jī)。(4)發(fā)展生命的動機(jī)。 3)購買動機(jī)的心理分析模式由人們的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程引起的行為動機(jī),稱為心理分析模式。這一模式包括三種類型的動機(jī)。(1)感情動機(jī)。(2

6、)理智動機(jī)。(3)惠顧動機(jī)。4)現(xiàn)代消費(fèi)者的常見購買動機(jī)分析消費(fèi)者的具體購買動機(jī)是指常見的、一般的類型,主要有求實(shí)、求新、求美、求名、求利、好勝、好癖等七個(gè)方面的購買動機(jī)。(1)求實(shí)購買動機(jī)。(2)求新購買動機(jī)。(3)求美購買動機(jī)。(4)求名購買動機(jī)。(5)求利購買動機(jī)。(6)好勝購買動機(jī)。(7)好癖購買動機(jī)。5)影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素很多,現(xiàn)列舉以下諸因素:(1)產(chǎn)品的品質(zhì) (2)產(chǎn)品的功能(3)產(chǎn)品的造型 (4)產(chǎn)品的規(guī)格(5)產(chǎn)品的包裝 (6)產(chǎn)品的商標(biāo)(7)產(chǎn)品的廣告 (8)產(chǎn)品的保修(9)產(chǎn)品的價(jià)格3.1.4消費(fèi)者購買動機(jī)的相關(guān)理論1)消費(fèi)者購買動機(jī)的深層心

7、理學(xué)研究日本心理學(xué)家戶川行男,通過對消費(fèi)者購買行為的調(diào)查,運(yùn)用投射法、精神分析交談法、深入交談法等方法,了解人們的潛在欲望(無意識需求)和購買趨勢。他認(rèn)為,有意識和潛在欲望的購買趨勢才是人的真正的內(nèi)在需求,并提出六種主要的購買動機(jī)。(1)需求 (2)喜好 (3)態(tài)度 (4)推測(5)社會承認(rèn) (6)偶然因素2)采用內(nèi)驅(qū)力理論研究消費(fèi)者購買動機(jī)內(nèi)驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)可用下列公式表示:SER=SHRDVK其中,SER為反應(yīng)潛力(或反應(yīng)行為);SHR為習(xí)慣強(qiáng)度;D為內(nèi)驅(qū)力;V為刺激強(qiáng)度的精神動力;K為誘因動機(jī)?？梢?人們的反應(yīng)行為,或反應(yīng)潛力是受習(xí)慣、內(nèi)驅(qū)力、刺激強(qiáng)度的精神動力,以及誘因動機(jī)等因素共同

8、作用的。某一消費(fèi)者,面對某一商品,其SHR、D、V、K各個(gè)因素越強(qiáng),購買這種商品的可能性越大。只要有一個(gè)因素為0,則反應(yīng)潛力也為0。3)采用需要層次論研究消費(fèi)者購買動機(jī)人的需要多種多樣,同一層次的需要,可以表現(xiàn)于不同的行為上;另一方面,相同的行為表現(xiàn)也可能是為滿足不同層次的需要。以消費(fèi)者吃的行為來說,可能是為了滿足最基本的生理需要,要吃飽肚子以維持個(gè)體的生存;也可能是為了滿足安全需要,即吃安全的食品;也可能是為了滿足社交的需要,如時(shí)下經(jīng)常舉行的聚餐、宴請,這時(shí)“吃”是為了加強(qiáng)與朋友的關(guān)系。此外,消費(fèi)者穿的行為和住的行為等也都是消費(fèi)者復(fù)雜需求結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)。同時(shí),我們也應(yīng)注意到,消費(fèi)者之間存在個(gè)別差

9、異,即使是同一消費(fèi)者,其需求也是復(fù)雜多變的。4)采用雙因素理論研究消費(fèi)者購買動機(jī)雙因素理論,即保健因素理論和激勵(lì)因素理論,由美國心理學(xué)家赫芝伯格(Herzberg)首先提出。日本心理學(xué)家小島外弘應(yīng)用“MH理論”認(rèn)為,H因素(保健因素)為必要條件;M因素(激勵(lì)因素)為魅力條件。H與M條件根據(jù)時(shí)代、消費(fèi)者動向以及商品生命周期的不同而變化。商品要具有保健因素(對消費(fèi)者而言),還需具有激勵(lì)作用(魅力作用)。H因素通常是質(zhì)量、性能、價(jià)格等,而M因素則為情感、設(shè)計(jì)等。在不同的文化背景中,H、M因素所包含的內(nèi)容也不盡相同。 3.2 消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)行為市場營銷研究表明,消費(fèi)者的個(gè)性差異不僅對于消費(fèi)者的產(chǎn)品

10、選擇會產(chǎn)生顯著的影響,而且對于廠商所進(jìn)行的廣告促銷也會產(chǎn)生不同的反應(yīng)。因此,研究消費(fèi)者的個(gè)性差異對于更好地開展市場營銷活動是十分重要的。 3.2.1個(gè)性的概念個(gè)性是指個(gè)體所具有的、內(nèi)在穩(wěn)定的、影響和決定其行為反應(yīng)方式并使之區(qū)別于他人的心理特征的總和。個(gè)性具有以下兩個(gè)主要特征:(1)穩(wěn)定性。(2)差異性。3.2.2個(gè)性與消費(fèi)行為個(gè)性使消費(fèi)行為產(chǎn)生較大的差異,這是市場心理微觀分析的重要內(nèi)容。個(gè)性亦稱人格,是反映一個(gè)人獨(dú)特的精神面貌,包括外在自我和內(nèi)在自我的總和。個(gè)性由興趣愛好、能力、氣質(zhì)和性格等四方面組合而成,個(gè)性對消費(fèi)行為的影響是由這四個(gè)心理特征來表現(xiàn)的,下面分別進(jìn)行敘述。1)興趣愛好與消費(fèi)行為

11、2)能力與消費(fèi)行為3)氣質(zhì)與消費(fèi)行為4)性格與購買行為3.2.3消費(fèi)者的個(gè)性及其對消費(fèi)行為的影響1)消費(fèi)者的個(gè)性對產(chǎn)品品牌選擇的影響2)消費(fèi)者的個(gè)性對購物場所選擇的影響3)消費(fèi)者的個(gè)性對營銷人員選擇的影響3.2.4新產(chǎn)品消費(fèi)者理論新產(chǎn)品投放市場以后,能否引起消費(fèi)者普遍的購買興趣和消費(fèi)欲望,從而達(dá)到擴(kuò)散新產(chǎn)品的目的,這在很大程度上取決于新產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)性特征。在此,我們主要闡述新產(chǎn)品消費(fèi)者類型理論與新產(chǎn)品消費(fèi)者增長理論。1)新產(chǎn)品消費(fèi)者類型理論羅杰斯認(rèn)為,新產(chǎn)品消費(fèi)者的類型遵從以時(shí)間為基準(zhǔn)的正態(tài)分布,大部分的新產(chǎn)品消費(fèi)者集中在正態(tài)分布的中間階段(即早期采用大眾和晚期采用大眾),而革新者和早期接受

12、者的人數(shù)總和與守舊者相等,他們都只占少數(shù)。新產(chǎn)品消費(fèi)者正態(tài)分布圖2)新產(chǎn)品消費(fèi)者增長理論20世紀(jì)60年代末,美國營銷學(xué)者佩斯依據(jù)社會學(xué)習(xí)和從眾理論對新產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行分類研究,提出了新產(chǎn)品消費(fèi)者增長理論。佩斯認(rèn)為,新產(chǎn)品的最先購買者一般是少數(shù)革新者,其次就是人數(shù)眾多的模仿者。革新者由于具有較強(qiáng)的冒險(xiǎn)精神、獨(dú)立性強(qiáng)、喜歡追求時(shí)尚和以自我為中心的個(gè)性特征,因此,其是否購買新產(chǎn)品主要取決于自己對產(chǎn)品的直接了解和認(rèn)識,幾乎不受他人是否購買該產(chǎn)品的影響。而模仿者則不同,由于他們具有尊重傳統(tǒng)規(guī)范、隨和順從、謹(jǐn)慎疑慮、他人取向、缺乏冒險(xiǎn)精神等個(gè)性特征,因而其是否購買新產(chǎn)品并不是取決于自己的判斷,而是受已經(jīng)購買

13、該產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)多寡所形成的社會環(huán)境壓力的影響。已經(jīng)購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)越多,則尚未購買該產(chǎn)品的社會成員所體驗(yàn)到的孤立感越強(qiáng),這種社會環(huán)境壓力迫使那些尚未購買新產(chǎn)品的個(gè)體采取相應(yīng)的積極行動,以保持與他人行為的同步性。 3.3 自我意象與消費(fèi)行為消費(fèi)者的自我意象同其購買產(chǎn)品的人格特征有著極為密切的關(guān)系。我們這里所說的自我意象實(shí)質(zhì)上就是心理學(xué)上常說的“自我概念”。一般來說,消費(fèi)者往往會通過選擇那些他們自認(rèn)為與其自我意象一致的產(chǎn)品來保護(hù)或者增進(jìn)自己的自我意象,同時(shí)盡力避免購買與其自我意象相矛盾的產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷心理學(xué)的研究表明,消費(fèi)者的自我意象一般包括如下5種類型:(1)現(xiàn)實(shí)自我意象;(2)

14、理想自我意象;(3)社會自我意象;(4)理想的社會自我意象;(5)期望自我意象。在不同的消費(fèi)情景或者面對不同的產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者往往會選擇一種不同的自我意象指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為。3.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)理論由于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與營銷人員所做的努力之間存在著直接的關(guān)系,因此,消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是市場營銷的重要研究領(lǐng)域之一。一切營銷策略都建立在與消費(fèi)者的交流活動之中,而交流活動則以消費(fèi)者的學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)。例如,營銷過程中的廣告促銷等實(shí)質(zhì)上是一種交流活動,因而營銷人員希望消費(fèi)者能夠注意到上述交流活動,并記住這些信息。這就涉及消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。 3.4.1學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為變化的過程。學(xué)習(xí)是一種獲得知

15、識、產(chǎn)生偏好、養(yǎng)成習(xí)慣的過程。學(xué)習(xí)過程的基本模式為:動機(jī)刺激誘因反應(yīng)強(qiáng)化。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者獲得指導(dǎo)其未來的購買行為的消費(fèi)信息和經(jīng)驗(yàn)的過程。 3.4.2消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中最具代表性的分別為行為主義學(xué)習(xí)理論與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。1)行為主義學(xué)習(xí)理論“行為主義學(xué)習(xí)理論”又稱為“刺激反應(yīng)理論”。如果消費(fèi)者以一種可預(yù)測的方式對一個(gè)已知刺激(如產(chǎn)品信息)作出反應(yīng)(如消費(fèi)決策),那么他就是在學(xué)習(xí)。行為主義學(xué)習(xí)理論并不關(guān)心消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程,而主要關(guān)心消費(fèi)者如何從環(huán)境中選擇刺激,以及如何對這些刺激作出可觀察的反應(yīng)。與市場營銷關(guān)系最為密切的行為主義學(xué)習(xí)理論具體包括古典條件反射學(xué)習(xí)理論與操作性條件反射學(xué)

16、習(xí)理論。 (1)古典條件反射學(xué)習(xí)理論古典條件反射學(xué)習(xí)理論的基本含義。古典條件反射學(xué)習(xí)理論把人和動物都看作是消極被動的機(jī)器,只要重復(fù)某種刺激,相應(yīng)的反應(yīng)就會出現(xiàn),即當(dāng)一個(gè)能夠引起某種反應(yīng)的刺激與另一個(gè)刺激成對重復(fù)出現(xiàn)時(shí),如果后者也能夠引起與前一刺激相同的反應(yīng),那么條件反射學(xué)習(xí)就出現(xiàn)了。古典條件反射學(xué)習(xí)模型古典條件反射學(xué)習(xí)理論在市場營銷中的應(yīng)用。在古典條件反射學(xué)習(xí)理論中,“重復(fù)”、“刺激泛化”和“刺激分化”是三個(gè)與消費(fèi)行為密切相關(guān)的重要概念。古典條件反射學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,條件刺激與無條件反應(yīng)之間聯(lián)系的多次“重復(fù)”,對于條件反射的形成是至關(guān)重要的。古典條件反射學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,消費(fèi)者的學(xué)習(xí)活動不僅依賴于“重

17、復(fù)”,而且也依賴于消費(fèi)者對于刺激的泛化能力。如果消費(fèi)者不能對差別很小的各種刺激作出相同的反應(yīng),那么他就無法進(jìn)行更多的學(xué)習(xí)。古典條件反射學(xué)習(xí)理論還認(rèn)為,消費(fèi)者不僅能夠泛化消費(fèi)刺激,而且也能夠從一系列相似的刺激中分辨出某種特定的刺激。后者就稱為“刺激的分化”,它是市場營銷過程中進(jìn)行產(chǎn)品定位的理論基礎(chǔ)。(2)操作性條件反射學(xué)習(xí)理論操作性條件反射學(xué)習(xí)理論的基本含義。操作性條件反射學(xué)習(xí)理論亦稱為工具性條件反射學(xué)習(xí)理論。美國心理學(xué)家斯金納認(rèn)為,大多數(shù)學(xué)習(xí)活動都發(fā)生在受控環(huán)境中,在這種環(huán)境中消費(fèi)者被“獎(jiǎng)勵(lì)”做出某些適宜的消費(fèi)行為,即消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者通過不斷地嘗試錯(cuò)誤而最終選擇會導(dǎo)致有利結(jié)果(如獎(jiǎng)勵(lì))的

18、消費(fèi)行為,同時(shí)避免會導(dǎo)致有害結(jié)果(如懲罰)的消費(fèi)行為。操作性條件反射學(xué)習(xí)模型操作性條件反射學(xué)習(xí)理論在市場營銷中的應(yīng)用。操作性條件反射學(xué)習(xí)理論中有兩個(gè)基本概念與市場營銷密切相關(guān),分別為強(qiáng)化與學(xué)習(xí)時(shí)間分配。斯金納認(rèn)為,有兩種強(qiáng)化類型會影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率,分別為正強(qiáng)化與負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化是指能夠不斷加強(qiáng)某種反應(yīng)出現(xiàn)幾率的事件,負(fù)強(qiáng)化是指鼓勵(lì)某種特定行為的不愉快或消極的事件。根據(jù)操作性條件反射學(xué)習(xí)理論,學(xué)習(xí)中的時(shí)間分配方式(集中學(xué)習(xí)與分散學(xué)習(xí))的差異將直接影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)效果。2)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者的學(xué)習(xí)并非都是重復(fù)試誤的過程,事實(shí)上有相當(dāng)多的學(xué)習(xí)活動要借助于消費(fèi)者的問題解決、思維頓悟等心理活動。這種

19、以消費(fèi)者的心理活動為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)活動理論被稱為認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,人類最富特色的學(xué)習(xí)活動是問題解決,它可以使消費(fèi)者獲得控制其環(huán)境的知識經(jīng)驗(yàn)。與行為主義學(xué)習(xí)理論不同,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主要強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中信息的心理加工過程。與市場營銷相關(guān)的認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主要包括信息加工學(xué)習(xí)理論與消費(fèi)者卷入理論。 (1)信息加工學(xué)習(xí)理論信息加工學(xué)習(xí)理論的基本含義。 信息加工學(xué)習(xí)理論把消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程與計(jì)算機(jī)的信息處理過程進(jìn)行類比,認(rèn)為消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程不僅與其認(rèn)知能力有關(guān),而且也與其所要加工信息的復(fù)雜程度有關(guān)。信息加工學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,在消費(fèi)者的信息加工中最關(guān)鍵的是記憶過程。 信息加工學(xué)習(xí)的模型信息加工學(xué)習(xí)理論在市場營

20、銷中的應(yīng)用。 市場營銷研究表明,消費(fèi)者對產(chǎn)品廣告信息的編碼方式受許多因素的影響。認(rèn)知加工學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,消費(fèi)者儲存在其記憶中的產(chǎn)品信息是以商標(biāo)或品牌為基礎(chǔ)的,并且以一種與已經(jīng)組織的信息相一致的方式解釋新的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者每年都會遇到幾千種新產(chǎn)品信息,消費(fèi)者對新信息的學(xué)習(xí)與掌握一般依賴于這些信息與其大腦中已經(jīng)組織的產(chǎn)品分類范疇之間相似程度的大小。(3)消費(fèi)者卷入理論消費(fèi)者卷入理論的基本含義。 消費(fèi)者卷入理論是從大腦半球單側(cè)化理論發(fā)展而來的。大腦半球單側(cè)化理論認(rèn)為,人的大腦左右半球在對所加工信息的種類上存在著“特化”現(xiàn)象。左半球主要負(fù)責(zé)閱讀、言語和歸因信息加工等認(rèn)知活動,而右半球則主要負(fù)責(zé)非言語的、圖形的和整合的信息加工活動。大腦左半球是理性的、活躍的和現(xiàn)實(shí)的,而右半球則是情緒的、沖動的和直覺的?；诖竽X半球單側(cè)化理論,經(jīng)長期的市場營銷實(shí)踐,逐漸發(fā)展出