《市場營銷學(xué)》PPT課件-第九章產(chǎn)品策略

1、第九章 產(chǎn) 品 策 略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期第二節(jié) 新產(chǎn)品策略第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略第四節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量策略第五節(jié) 品牌和商標(biāo)策略第六節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略*1Marketing第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品生命周期策略*2Marketing一、產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品整體概念（二）產(chǎn)品整體的層次（三）樹立整體產(chǎn)品概念對企業(yè)的意義 *3Marketing（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品*4Marketing（二）產(chǎn)品整體的層次*5Marketing課堂討論 1產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷有何啟示？*6M

2、arketing（三）整體產(chǎn)品概念對營銷的意義1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。*7Marketing二、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念（二）產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略*8Marketing（一）產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品壽命周期分為三種形式：自然壽命周期、技術(shù)壽命周期和市場壽命周期。 產(chǎn)品生命周期（Product li

3、fe cycle，縮寫PLC)是指產(chǎn)品從研制成功投放市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部時間。是由購買力水平、需求變化、市場競爭和科技進(jìn)步等因素（需求與技術(shù)的生命周期）決定的。*9MarketingPLC的階段劃分 *10導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤MarketingPLC的其他型態(tài)*11銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇形”Marketing（二）產(chǎn)品生命周期各階段 特征及營銷策略1、產(chǎn)品生命周期各階段特征2、產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略*12Marketing 1、PLC各階段的特征1掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清*13Marketing

4、1、PLC各階段的特征2導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵使用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2022/9/1514*14Marketing 2、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略*15Marketing導(dǎo)入期營銷策略*16促銷費(fèi)用高低 高 低價 格快速掠取策略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取策略（Slow-skimming str

5、ategy） 快速滲透策略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透策略（Slow-penetration strategy）Marketing成長期營銷策略調(diào)整4P*17Marketing成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”*18Marketing衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略*19Marketing（三）延長產(chǎn)品生命周期的途徑1.改進(jìn)產(chǎn)品，增加新功能和新用途；2.轉(zhuǎn)移市場陣地，開辟新的市場領(lǐng)域；3.異國生產(chǎn)與銷售，國內(nèi)市場向國際市場延伸；4.發(fā)揮市場營銷組合策略的作用，提高管理水平。*20Marketing 第二節(jié) 新產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品

6、概念及開發(fā)新產(chǎn)品的意義二、開發(fā)新產(chǎn)品的原則三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序四、開發(fā)新產(chǎn)品的策略*21Marketing一、新產(chǎn)品概念及開發(fā)新產(chǎn)品的意義 所謂新產(chǎn)品是指在一定空間首次生產(chǎn)和銷售的具有某些新特點(diǎn)、新功能、新效用的產(chǎn)品。 企業(yè)之間的競爭，最終集中表現(xiàn)為產(chǎn)品的競爭。企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭對手的變化，有針對性地開發(fā)、研制新產(chǎn)品，及時填補(bǔ)市場空白，搶占市場制高點(diǎn)，控制生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的導(dǎo)向權(quán)，是企業(yè)振興發(fā)展之寶和克敵制勝之術(shù)。*22Marketing二、開發(fā)新產(chǎn)品的原則*23要有特色要有能力要有市場要有效益要合國情要有調(diào)查Marketing三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序*24明確指導(dǎo)思想制定開發(fā)計劃進(jìn)行市場調(diào)查

7、優(yōu)先開發(fā)項(xiàng)目新產(chǎn)品構(gòu)思與設(shè)計新產(chǎn)品試制和驗(yàn)證新產(chǎn)品試銷和鑒定Marketing四、開發(fā)新產(chǎn)品的策略開發(fā)功能策略簡化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略翻版復(fù)制策略修正缺點(diǎn)策略*25類比移植策略特性開發(fā)策略系列創(chuàng)新策略方便開發(fā)策略Marketing第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品線長度決策四、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策*26Marketing一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度（三）產(chǎn)品組合的相關(guān)性*27MarketingWidthLengthPG的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人192

8、8德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗污1893旗幟1982快樂1950佳美1926絕頂11001992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉19722022/9/1528*28Marketing二、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。*29寬度 深度長度相關(guān) 性發(fā)展業(yè)務(wù)組合Marketing三、產(chǎn)品線長度決策（一）產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸指突破原有經(jīng)營檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長?？晒┻x擇的延伸策略有

9、三種：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。（二）產(chǎn)品線的擴(kuò)充產(chǎn)品線的擴(kuò)充就是在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。*Marketing30四、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線的現(xiàn)代化可采取兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是逐項(xiàng)更新；二是全面更新。*Marketing31第四節(jié) 品牌和商標(biāo)策略一、品牌的有關(guān)概念二、品牌有無決策三、品牌歸屬決策四、品牌統(tǒng)分決策五、品牌命名和設(shè)計決策六、品牌戰(zhàn)略決策七、品牌重新定位決策*32Marketing一、品牌的有關(guān)概念（一）品牌（二）品牌名稱 （三）品牌標(biāo)志 （四）商標(biāo) （五）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別 （六）品牌的作用*33Marketing（一）品牌(1) 品牌就是產(chǎn)品的牌子，它是賣者給自己

10、的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合所構(gòu)成，它可用來識別一個賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。*34Marketing品牌的內(nèi)涵： 1、屬性； 2、利益； 3、價值； 4、文化； 5、個性； 6、用戶。*35（一）品牌(2)Marketing（一）品牌(3)*36Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管Marketing品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)的部分。例如，電視機(jī)有松下、海爾、長虹等名稱；飲料有可口可樂、百事可樂、健力寶等名稱；

11、領(lǐng)帶有金利來、銀利來等名稱。 *37（二）品牌名稱Marketing品牌標(biāo)志指品牌中可被識別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩等。 *38（三）品牌標(biāo)志Marketing商標(biāo)是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分。現(xiàn)代商標(biāo)作為一種產(chǎn)權(quán)，不但受到各個國家法律的保護(hù)，而且在國際上還受到以保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約（1883年）為基礎(chǔ)的國際工業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的保護(hù)。 *39（四）商標(biāo)Marketing聯(lián)系：所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞。商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。區(qū)別：品牌是一個市

12、場概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在市場上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾；商標(biāo)是一個法律概念，它是品牌的法律化，成為注冊人在某些商品上受法律保護(hù)的專用標(biāo)記。 *40（五）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別Marketing1、品牌對營銷者的作用（1）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應(yīng)）。（2）品牌有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。（3）品牌有助于約束企業(yè)不良行為。（4）品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。*41（六）品牌的作用(1)Marketing2、品牌對消費(fèi)者的作用（1）品牌有助于消費(fèi)者認(rèn)牌購貨。（2）品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。（3）品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。3、品牌的作用，還

13、表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)。*42（六）品牌的作用(2)Marketing品牌有無決策是關(guān)于品牌的第一個決策，即是否要給產(chǎn)品建立一個牌子。一般來說，使用品牌具有積極的作用，既有對營銷者的作用，也有對消費(fèi)者和市場經(jīng)濟(jì)的作用。*43二、品牌有無決策M(jìn)arketing企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。*44三、品牌歸屬決策M(jìn)arketing（一）個別品牌（二）統(tǒng)一品牌（三）分類品牌（四）企業(yè)名稱加個別品牌,如:GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-oldsmobil*45四、品牌統(tǒng)分決策M(jìn)arketing1要符合市場所在地

14、的法律規(guī)范，以便于向有關(guān)部門申請注冊，取得商標(biāo)專用權(quán)。2要與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量。3要力求簡捷明快，便于認(rèn)讀、識別和記憶。4要顯示企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的特色，或寓意深刻，引人注目。5品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一。6要符合傳統(tǒng)習(xí)俗，造型美觀大方，為公眾所喜聞樂見。 *46五、品牌命名和設(shè)計決策 Marketing產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions）品牌延伸（Brand extensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（New brands）合作品牌（Co-brands）*47六、品牌戰(zhàn)略決策M(jìn)arketing由于市場環(huán)境變化，品牌往往要重新定位。品牌的重新定位，一

15、般需要改進(jìn)產(chǎn)品性能，或改變產(chǎn)品的外觀。但是，有些品牌在顧客心目中的形象已根深蒂固，難以改變。*48七、品牌重新定位決策M(jìn)arketing一、包裝的含義和作用二、包裝設(shè)計的基本要求 三、包裝的基本策略 四、標(biāo)簽的功能和設(shè)計 *49第六節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略Marketing一、包裝的含義和作用 包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。其構(gòu)成要素有：商標(biāo)、品牌;形狀;色彩;圖案;材料;標(biāo)簽。 包裝的層次：內(nèi)包裝；中層包裝；儲運(yùn)包裝。 產(chǎn)品包裝的作用：1.保護(hù)產(chǎn)品的使用價值；2.便利經(jīng)營和消費(fèi)； 3.便于識別產(chǎn)品；4.促進(jìn)產(chǎn)品銷售。*50Marketing二、包裝設(shè)計的基本要求獨(dú)具特色

16、高貴華麗便利消費(fèi)直觀性真實(shí)性安全性藝術(shù)性*51Marketing三、包裝的基本策略統(tǒng)一包裝配套包裝分檔包裝再使用包裝附贈品包裝更新包裝策略 *52Marketing四、標(biāo)簽的功能和設(shè)計 標(biāo)簽是指附在產(chǎn)品上或附在產(chǎn)品包裝物上的說明文字和圖形等。標(biāo)簽具有多種功能，通常要標(biāo)明產(chǎn)品名稱、成份、用法、份量、制造廠家名稱和地址、生產(chǎn)時間、地點(diǎn)、有效期限等與買方利益有關(guān)的信息。 標(biāo)簽的設(shè)計應(yīng)美觀大方，文字簡明扼要，使人一目了然。設(shè)計精美的標(biāo)簽可增加產(chǎn)品的吸引力，促進(jìn)銷售。 *53Marketing產(chǎn)品組合的相關(guān)性 產(chǎn)品組合的相關(guān)性（Consistency），指各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。 *54Marketing產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度產(chǎn)品組合寬度（Width），指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。產(chǎn)品組合長度（Length），指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合深度（Depth），指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)