讀書報(bào)告《營(yíng)銷十宗罪》

1、營(yíng)銷十宗罪讀書報(bào)告本書介紹此書是從最最基本的角度來(lái)分析企業(yè)在營(yíng)銷過程中遇到的問題以及解決的方法，是在營(yíng)銷過程的應(yīng)該具備的常識(shí)性知識(shí)，就像書中所說(shuō)“這是一個(gè)充滿捷徑思維的時(shí)代，我們最需要的是常識(shí)”。此書也不是“對(duì)企業(yè)成功后意淫式的分析和刻舟求劍般的建議”，而是一本關(guān)于營(yíng)銷的箴言集，需要我們隨身閱讀并每天閱讀反省。此書中菲利普科特勒先生為我們總結(jié)了十個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的致命陷阱，并對(duì)每一個(gè)陷阱做了詳細(xì)的分析，提供了正確的指導(dǎo)建議，值得我們?nèi)ンw會(huì)與思考。本書的主要內(nèi)容、思想和觀點(diǎn)本書主要分為十部分，通過對(duì)每部分營(yíng)銷陷阱的分析，得出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)性意義。作者的基本理念為“市場(chǎng)營(yíng)銷工作不應(yīng)該關(guān)乎那么多的推銷工

2、作，而是應(yīng)該創(chuàng)造出不用推銷的產(chǎn)品”企業(yè)沒有充分關(guān)注市場(chǎng)和客戶導(dǎo)向沒有充分關(guān)注市場(chǎng)標(biāo)志：細(xì)分市場(chǎng)不明晰沒有很好確定細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先次序沒有市場(chǎng)細(xì)分負(fù)責(zé)人解決方案：采用更高級(jí)的細(xì)分方法，如利益細(xì)分、價(jià)值細(xì)分、和忠誠(chéng)度細(xì)分。把最重要的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)放在優(yōu)先位置使銷售隊(duì)伍專門化客戶導(dǎo)向不足標(biāo)志：大多數(shù)員工認(rèn)為服務(wù)客戶是營(yíng)銷和銷售部門的工作沒有開展能創(chuàng)造客戶導(dǎo)向文化的培訓(xùn)活動(dòng)沒有用來(lái)優(yōu)待客戶的激勵(lì)措施解決方案：形成一個(gè)清晰的公司價(jià)值等級(jí)，把客戶價(jià)值放在第一位企業(yè)的員工和代理商都要參加能增強(qiáng)其“客戶意識(shí)”的活動(dòng)客戶有問題，建議或者是投訴時(shí)，能輕易地通過電話、傳真或者電子郵件聯(lián)系到公司并得到迅速回復(fù)。企業(yè)沒有充

3、分理解目標(biāo)顧客標(biāo)志：缺乏目標(biāo)客戶的信息銷售量達(dá)不到期望值高頻率的客戶退貨和抱怨解決方案：做更深入的客戶調(diào)查應(yīng)用更多的分析技巧建立客戶和經(jīng)銷商固定小組安裝客戶關(guān)系管理軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘企業(yè)沒能更好地明確和監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)志：公司過度關(guān)注現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者而忽略了潛在競(jìng)爭(zhēng)者和技術(shù)突破公司缺少一個(gè)收集和發(fā)布競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的系統(tǒng)解決方案：建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖人關(guān)注每一項(xiàng)可能損害公司的新技術(shù)開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的產(chǎn)品企業(yè)沒有很好地管理與股東的關(guān)系標(biāo)志：你的員工不快樂擁有二流的供應(yīng)商你的經(jīng)銷商欲求不滿你的投資者不滿意解決方案：從零和思維轉(zhuǎn)變到正和思維更好地管理員工更好地經(jīng)營(yíng)與供應(yīng)商的關(guān)系更好地協(xié)調(diào)分銷商和經(jīng)銷商更

4、好的管理投資者企業(yè)不善于發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)標(biāo)志：近些年，你的公司沒有發(fā)現(xiàn)任何激動(dòng)人心的機(jī)會(huì)你的公司實(shí)施的那些新想法大部分都以失敗告終解決方案：設(shè)立一個(gè)合作伙伴創(chuàng)意激勵(lì)系統(tǒng)，使合作伙伴能夠源源不斷得提供創(chuàng)意利用創(chuàng)意系統(tǒng)不斷產(chǎn)生產(chǎn)生新想法企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃和計(jì)劃過程有缺陷標(biāo)志：企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃沒有正確的組合結(jié)構(gòu)或邏輯企業(yè)計(jì)劃缺乏一種衡量備選戰(zhàn)略所帶來(lái)財(cái)務(wù)影響的模擬方法企業(yè)計(jì)劃缺乏應(yīng)急策略解決方案建立一套標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)劃組合模塊，包括環(huán)境分析、SWOT分析、主要問題、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制要求管理者做好彈性預(yù)算年末表?yè)P(yáng)最佳計(jì)劃方案企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的政策混亂不堪標(biāo)志：太多的產(chǎn)品不盈利提供了太多的免費(fèi)服務(wù)企業(yè)組合銷售產(chǎn)品和

5、服務(wù)的能力很差解決方案建立產(chǎn)品跟蹤和評(píng)估系統(tǒng)應(yīng)該提供各種服務(wù)并為不同層次的服務(wù)定價(jià)改善企業(yè)銷售和附加銷售的方法企業(yè)品牌建立及溝通技巧很弱標(biāo)志：公司在目標(biāo)市場(chǎng)上不為人所知你的品牌與其他品牌相比并無(wú)特色每年公司分配大致相同的預(yù)算給同樣的營(yíng)銷工具很少進(jìn)行不同促銷方案對(duì)投資回報(bào)率影響的評(píng)估解決方案:改善品牌建設(shè)戰(zhàn)略及對(duì)其結(jié)果的測(cè)量將資金轉(zhuǎn)移到能夠帶來(lái)更多效益的營(yíng)銷工具上培養(yǎng)營(yíng)銷人員的財(cái)務(wù)意識(shí)，并要求他們?cè)谏暾?qǐng)預(yù)算之前預(yù)估投資回報(bào)率沒有很好地組織起來(lái)實(shí)施卓有成效的營(yíng)銷標(biāo)志：營(yíng)銷總監(jiān)工作效率不高營(yíng)銷部門缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷技能營(yíng)銷部分同其他部門之間關(guān)系硬化解決方案：任命一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)為營(yíng)銷部門增加新的營(yíng)銷

6、技能改善營(yíng)銷部門同其他部門之間的關(guān)系沒有最大化利用科技力量標(biāo)志：沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)存在不足沒有自動(dòng)化營(yíng)銷范例市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏決策支持模型市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要開發(fā)營(yíng)銷儀表盤解決方案：加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)用優(yōu)化自動(dòng)銷售系統(tǒng)將自動(dòng)化營(yíng)銷應(yīng)用于常規(guī)的營(yíng)銷決策建立一些正規(guī)的營(yíng)銷決策模型建立市場(chǎng)營(yíng)銷儀表盤讀后收獲、感想和體會(huì)企業(yè)沒有充分關(guān)注市場(chǎng)和客戶導(dǎo)向?qū)τ诂F(xiàn)在的21世紀(jì)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念早已經(jīng)過時(shí)，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念以及更進(jìn)一步的大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。在這樣以市場(chǎng)為主導(dǎo)的現(xiàn)在，更加應(yīng)該充分關(guān)注市場(chǎng)和客戶導(dǎo)向。在市場(chǎng)方面，應(yīng)該了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)率，并確定主要和次要的細(xì)分市場(chǎng)，僅僅是確定

7、市場(chǎng)不夠，應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)回報(bào)率，委任細(xì)分市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，并使自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具備“垂直化”的銷售力量，主旨為“仔細(xì)地界定細(xì)分市場(chǎng)，確定優(yōu)先順序，并指派相應(yīng)的負(fù)責(zé)人對(duì)最重要的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行管路”。在客戶方面，確保包括營(yíng)銷部門在內(nèi)的所有部門都可以以顧客為導(dǎo)向，明確自己的工作會(huì)如何影響客戶的反映，這就要求公司每個(gè)員工把顧客放在第一位，顯然進(jìn)行培訓(xùn)無(wú)疑要消耗大量資本，是不可取的，可以通過顧客的滿意度來(lái)分辨出那個(gè)部門出了問題或者做的出色，并且確保所有的經(jīng)銷商都關(guān)注客戶，使整個(gè)銷售過程都以顧客為導(dǎo)向。同樣既然以客戶為導(dǎo)向，就應(yīng)該確保客戶能夠第一時(shí)間聯(lián)系到企業(yè)，了解客戶的不滿和問題。企業(yè)沒有充分理解目標(biāo)顧客營(yíng)銷的目

8、標(biāo)就是把企業(yè)的產(chǎn)品賣給客戶，可是企業(yè)是否真正了解自己的客戶，是否知道自己的客戶實(shí)實(shí)在在需要什么樣的產(chǎn)品，用三年前的顧客信息衡量現(xiàn)在的市場(chǎng)肯定是落后的，這就要求企業(yè)通過各種方法了解企業(yè)的目標(biāo)顧客，掌握客戶的信息，了解客戶的不滿和抱怨，為此應(yīng)該做深入的客戶調(diào)查，例如焦點(diǎn)小組、問卷調(diào)查、深度訪談、神秘購(gòu)物等，除了這些方法，企業(yè)也可以用更加深入的方法來(lái)收集信息，如客戶需求、客戶認(rèn)知、客戶偏好、人種學(xué)研究等，并且對(duì)獲得的信息進(jìn)建立數(shù)據(jù)庫(kù)或利用其它軟件進(jìn)行深度的分析和挖掘。確保企業(yè)充分理解目標(biāo)顧客。企業(yè)沒有更好地明確和監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)通常關(guān)注的是現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，往往會(huì)忽略潛在競(jìng)爭(zhēng)者，為此企業(yè)應(yīng)該多多關(guān)注和企

9、業(yè)發(fā)展有關(guān)的新技術(shù)，并買斷其專利權(quán)或者出臺(tái)相應(yīng)對(duì)策來(lái)緩解危機(jī)，正如書中所講“對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，更大的威脅與其說(shuō)是一個(gè)已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不如說(shuō)是一項(xiàng)更新更好的技術(shù)”。每個(gè)公司應(yīng)趕在別人前面，打敗自己。對(duì)于市場(chǎng)日新月異的21世界，如果能夠很好的監(jiān)控對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)向那么在制定對(duì)策時(shí)將會(huì)具有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)性，例如三星公司就有很好的整理競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的系統(tǒng)，在蘋果發(fā)布新品的第一時(shí)間分析手機(jī)的相關(guān)特點(diǎn)，并針對(duì)其排隊(duì)購(gòu)買的弱點(diǎn)推出性能接近的蓋樂世手機(jī)，成功的搶占市場(chǎng)。企業(yè)沒有很好地管理與利益相關(guān)者的關(guān)系很多企業(yè)往往認(rèn)為將顧客服務(wù)好，員工的具體情況可以忽略，但是一個(gè)心懷不滿的員工會(huì)妨害一個(gè)公司的發(fā)展，例如富士康，為此企業(yè)應(yīng)該

10、將員工放在一個(gè)重要的位置上，例如HCL和海底撈，讓員工開心，讓員工“與企業(yè)品牌榮辱與共”把員工更多的看成一個(gè)經(jīng)濟(jì)人，這樣員工才能更好的服務(wù)顧客，形成一個(gè)良性循環(huán)。在對(duì)待供應(yīng)商和經(jīng)銷商方面，思維應(yīng)該由零和思維向正和思維轉(zhuǎn)變，不應(yīng)該只著眼于眼前的利益，應(yīng)該將蛋糕做大，吸引更好的員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商，為了企業(yè)產(chǎn)品能有更好的銷路，應(yīng)盡力應(yīng)該選擇一流的合作伙伴，并且對(duì)于供應(yīng)商和經(jīng)銷商的激勵(lì)是必不可少的。通過處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，最終讓各方面都獲得滿意。 企業(yè)不善于發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)一個(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)就是一個(gè)沒有活力的企業(yè)，也就是一個(gè)即將被市場(chǎng)淘汰的企業(yè)，如果你的企業(yè)近些年沒有發(fā)生任何鼓舞人心的事情或者新想法

11、大都以失敗而告終，那么你的企業(yè)將非常迫切的需要一個(gè)創(chuàng)新激勵(lì)系統(tǒng)并不產(chǎn)生新的想法來(lái)推動(dòng)公司發(fā)展。例如書中所說(shuō)在把硅谷搬到你公司這篇文章，給出了一個(gè)產(chǎn)生成功創(chuàng)意的秘方：企業(yè)從根本上復(fù)制硅谷模式，尊重新想法，并收集和評(píng)估，更好的想法應(yīng)該動(dòng)用內(nèi)部資金以促進(jìn)該想法的調(diào)研和開發(fā)，更好的想法需要交給合適的人才來(lái)發(fā)展實(shí)施，并很好的管理企業(yè)的創(chuàng)意流。很多企業(yè)尋找新想法可以從垂直營(yíng)銷和水平營(yíng)銷這兩個(gè)方面來(lái)準(zhǔn)備，改變現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝或者容量，從兩個(gè)產(chǎn)品層面考慮問題，而不是局限于一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)用工同時(shí)掌握其流程并靈活運(yùn)用。企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃和計(jì)劃過程有缺陷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一分錢都要保證最大的回報(bào)率， 營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該詳盡的描述和

12、評(píng)估多種不同戰(zhàn)略及其銷售情況和利潤(rùn)結(jié)果，不應(yīng)該一概而論，應(yīng)該將環(huán)境分析、SWOT分析、主要問題、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制緊密的聯(lián)合起來(lái)，“戰(zhàn)略的制定是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)的形成則有效補(bǔ)充了戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)花費(fèi)形成了預(yù)算，而控制則是為了檢查計(jì)劃是否滿足目標(biāo)或者計(jì)劃實(shí)施過程中是否需要改變”，在制定營(yíng)銷計(jì)劃的過程中，確保管理者做出了彈性預(yù)算并且應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)突出的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)政策混亂不堪企業(yè)產(chǎn)品多元化一方面可以增加自己的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，但是另一方面主營(yíng)產(chǎn)品可能因?yàn)橥度氩粔蚨麧?rùn)率下降，非主營(yíng)產(chǎn)品甚至處于虧損狀態(tài)，要認(rèn)識(shí)到“產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)導(dǎo)致了太多的失敗作品”，像寶潔、雀巢、聯(lián)合利華等多

13、個(gè)企業(yè)通過再聚焦，即經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品，但會(huì)賺更多的錢。又例如諾基亞砍掉家電類產(chǎn)品，專注投身手機(jī)市場(chǎng)，獲得了飛速的發(fā)展。為了避免多元化的弊端，企業(yè)也應(yīng)該加大組合營(yíng)銷的手段，例如一件衣服，可能也會(huì)購(gòu)買領(lǐng)帶、鞋子、手套等多種相關(guān)產(chǎn)品，這就要對(duì)銷售人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)。同時(shí)多數(shù)企業(yè)承諾產(chǎn)品的周邊服務(wù)方面往往很混亂，承諾多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，因?yàn)閴毫^大而不能如約實(shí)行，即使如約實(shí)行了消費(fèi)者也不能獲得很大的心理滿足感，為了提高公司形象，企業(yè)應(yīng)明確服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)品牌建設(shè)及溝通技巧很弱對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌建設(shè)無(wú)疑是至關(guān)重要的一環(huán)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)有確定的市場(chǎng)指標(biāo)來(lái)預(yù)示品牌價(jià)值的增加或減少，為了增強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)值可

14、以通過公共關(guān)系、廣告、促銷等多種方式來(lái)提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的影響力，而如何協(xié)調(diào)在這方面的花費(fèi)是一個(gè)領(lǐng)人頭疼的問題。約翰沃納梅克層說(shuō)“我一半廣告被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，百事和可口可樂是否仍然需要?jiǎng)虞m1億多來(lái)投放于電視廣告。這就要求企業(yè)對(duì)每項(xiàng)費(fèi)用的支出計(jì)算其回報(bào)率，不能漫無(wú)目的的砸廣告。企業(yè)沒有很好地組織起來(lái)實(shí)施卓有成效的營(yíng)銷要組織起來(lái)卓有成效的營(yíng)銷，首先應(yīng)該有一個(gè)卓越的營(yíng)銷總監(jiān)，然后運(yùn)用有效的營(yíng)銷技能制定符合公司發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。福特公司的經(jīng)理曾經(jīng)說(shuō)過一句非常經(jīng)典的話：“如果不是客戶驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，我們的汽車也會(huì)賣不出去?！币粋€(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷部門對(duì)企業(yè)的發(fā)展是異常重要的。為了能夠保持營(yíng)銷部門的活力，應(yīng)該靈活運(yùn)用市場(chǎng)定位、品牌資產(chǎn)管理、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型分析等多種新的營(yíng)銷技能，保證企業(yè)最大限度的滿足客戶，獲得客戶信息。通過以上方法當(dāng)銷售部門足夠厲害之后，妥善協(xié)調(diào)與其他各部門之間的關(guān)系，交流想法，提高協(xié)同度和工作效率，更準(zhǔn)確的把握公司內(nèi)部情況。企業(yè)沒有最大化利用科技力量在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，一個(gè)企業(yè)如果脫離了互聯(lián)網(wǎng)，那