中國國情下的品牌營銷策略

1、 中國國情下的品牌營銷策略這是一個企業(yè)短命的年代， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-33.shtml 三株、愛多的隕落已成舊事陳談，最近又傳來春都、旭日升等知名企業(yè)步履艱難的不利消息，令人扼首嘆息之余，不禁要問一聲“為什么？”而與此同時，中國家電業(yè)知名品牌 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的集團(tuán)，卻以其鮮明的“ HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的熊”形象、強有力的整合推廣方式保持著銳不可擋的勢頭，時常有驚人之舉，實屬難得。從品牌、營銷及廣告的角度來看，

2、HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的給中國企業(yè)，尤其是一些正面臨種種困境，在艱難中奮進(jìn)的企業(yè)帶來什么啟示呢？一個落日后的傍晚，一間簡單但雅致的咖啡館里，知名品牌專家曾朝暉先生和作為 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調(diào)實戰(zhàn)企劃人的李錦魁先生，就著一杯濃濃的咖啡，開始了上天入海的漫談。曾朝暉（以下簡稱曾）： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調(diào)從97年“智靈星”、98年“冷靜星”、99年的“清爽星”、2001年的“清亮星”以來，幾乎每

3、年都有一個產(chǎn)品策劃成功的個案，尤其是99年的“清爽星”首先提出了換氣健康空調(diào)的概念，引起行業(yè)追隨，我們常說：思路決定出路?？梢哉f，“清爽星”的成功首先是觀念的成功、思路的成功。李錦魁（以下簡稱李）：是的，我認(rèn)為現(xiàn)代營銷競爭的核心是觀念、觀點的更新競爭。要想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要突出自己與眾不同的主張、觀點，建立自己的類別。在競爭對手重重包抄的情況下如何突出重圍？運用逆向思維的方式從反向思考，建立自身類別是一種有效方法。曾：這也是22條商規(guī)所主張的市場領(lǐng)先法則，第一勝過更好，創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。李：可以說， HYPER

4、LINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的“清爽星”就是市場領(lǐng)先法則的成功運用。97年中國空調(diào)市場賣“節(jié)能”、98年賣“靜音”、99年賣“健康”，我們通過廣泛的 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在空調(diào)功能無提示測試結(jié)果顯示，竟有87.2的消費者認(rèn)為“保持室內(nèi)空氣清新”是必要的，更有高達(dá)90的消費者認(rèn)為“與外界交往新鮮空氣”的功能至關(guān)重要。而“清爽星”正是帶有換氣功能。曾：但是當(dāng)時市場上“健康空調(diào)”已被各廠家宣傳為市場熱點，如果 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.sh

5、tml 美的依然沿著這條路走下去，只能淹沒在別人的廣告攻勢中。李：因此， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的采用了差異化訴求方式，先建立自己的類別，然后讓它慢慢長大，成為該類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在戰(zhàn)術(shù)上，我們采用了三步走的方法：先在大健康的概念中開辟換氣空調(diào)小概念，訴求“清爽星”換氣制冷二合一；然后吸引競爭對手加入增強“換氣才健康”的市場聲音；宣傳換氣空調(diào)的真正健康空調(diào)，由 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的最先推出，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。曾：“清爽星”的成功策劃告訴我們：只要上市策劃成功，即使再成

6、熟的市場也有成功的機會，創(chuàng)造自己的類別是成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵；準(zhǔn)確的策略比精彩的創(chuàng)意對市場的幫助更大；一個策略可用不同的表現(xiàn)方法加強消費者認(rèn)可，但策略的中心點只有一個。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的不僅成功地運用了差異化策略，同時也是國內(nèi)副 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-8.shtml 品牌策略運用最為成功的幾個廠家之一。其它比較成功的廠家還有 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-9.shtml 海爾，如 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-9.shtm

7、l 海爾帥王子、 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-9.shtml 海爾小小神童、 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-9.shtml 海爾小松鼠。999也做得不錯，如999胃泰、999感冒靈， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-2.shtml 海王也是最近的一個成功典范，如 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-2.shtml 海王銀得菲、 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-2.shtml 海王金樽、 HYPERLINK xxglobrandx

8、/list/3-162-2.shtml 海王銀杏葉片等。李：副 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-8.shtml 品牌策略是目前國際國內(nèi)一些知名品牌常用的策略，它在同一品牌下產(chǎn)品種類增加的情況下，利用原有品牌資產(chǎn)，賦予每個產(chǎn)品品種以個性。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調(diào)的產(chǎn)品類別特別多，有100多款，這么多產(chǎn)品怎樣讓消費者記??？消費者記憶點怎么解決？這時我們想到了利用副 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-8.shtml 品牌策略?？紤]到 HYPERLINK xxglobrandx/li

9、st/3-162-32.shtml 美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的，我們決定利用“星座”來命名，一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場即引起強烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個個銷售奇跡。曾：很多人一談到 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調(diào)，就會很自然地 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-10.shtml 聯(lián)想到 HYP

10、ERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調(diào)的形象北極熊，這與時下的許多企業(yè)動輒上百萬請名人做形象代言人形成鮮明對比。其實企業(yè)成功的途徑有很多種，沒有必要都往一條道上擠，非得都要請名人。 “ HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-94.shtml 歐米茄”、“雷達(dá)”是同一個公司的產(chǎn)品?！?HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-94.shtml 歐米茄”精心挑選名人作為形象大使，而“雷達(dá)”表的廣告，從不用明星，廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和材料上。兩者在設(shè)計和價位上也有較大區(qū)別，“雷達(dá)”以方表為主，

11、“ HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-94.shtml 歐米茄”以圓表為主；“ HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-94.shtml 歐米茄”的價格總體上高于“雷達(dá)”。所以說請不請名人只是策略之分，并無高低之分。李：我一直認(rèn)為，動物也是廣告中永不失寵的明星， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調(diào)廣告中北極熊的運用，應(yīng)該說是一個成功的案例，它使 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調(diào)的銷售量從國內(nèi)同行業(yè)中從第六名上升到第二名。曾：

12、當(dāng)時有人開玩笑說：鞏俐一笑千金，沒有笑開市場，沒想到讓一只北極熊拱開了大門。李：確實如此，為什么想到用北極熊，首先是北極熊有很多特征與空調(diào)的特性和功能是吻合的。空調(diào)的制冷是消費者最基本的需求，但如果把大把的廣告費花在告訴消費者制冷這個最基本的概念上，是一件很愚蠢的事。廣告用什么代言人使人一看就知道產(chǎn)品的屬性呢？選擇生活在寒冷地帶的北極熊，是個極好的點子。北極熊的出現(xiàn)，使人自然 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-10.shtml 聯(lián)想到寒冷這個屬性，無需過多言語解釋，消費者一目了然。曾：北極熊的運用，解決了理性產(chǎn)品的傳播難題，使理性產(chǎn)品得以感性訴求，利用北極熊訴求產(chǎn)

13、品利益點，更加生動有趣，消費者在輕松愉快中無形中接受了產(chǎn)品。舉我身邊的一個例子，我父母家里用的就是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調(diào)，我問他們?yōu)槭裁促I HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調(diào)，他們告訴我，看的廣告： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調(diào)一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好，所以就買了它。李：謝謝，謝謝您的父母使用 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的的

14、產(chǎn)品。事實也證明我們的策略是正確的， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的聘請某調(diào)研公司對全國大中城市98推廣工作成效進(jìn)行調(diào)研顯示： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的熊是居民最喜歡的空調(diào)吉祥物，比率高達(dá)68.2， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的知名度提高了30，現(xiàn)場購買率為35，全國第一。曾：據(jù)我所知，和幾乎所有能持久成功的企業(yè)一樣， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的非常重視

15、 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調(diào)研， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調(diào)每年都要花幾百萬元對渠道、消費者進(jìn)行分析。李： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的非常重視調(diào)研這一塊?，F(xiàn)在不少企業(yè)將 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調(diào)研視為可有可無，舍得花幾百萬發(fā)布廣告，卻不愿拿幾十萬，甚至幾萬搞 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調(diào)研。這就好象“炸魚”，

16、一個雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚，有時多，有時少，完全靠運氣。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調(diào)每年都花幾百萬元做 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調(diào)研，并以此指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，檢驗市場策略。如果調(diào)研結(jié)果和計劃不符，就要好好檢討，如吻合，就應(yīng)該毫不猶豫地執(zhí)行。曾：套用一句老話： HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調(diào)研不是萬能的，但沒有 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調(diào)研是萬萬不能的。調(diào)研可以讓我們

17、不犯錯誤，對于一個象 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的這樣的大企業(yè)來說，在某種意義上說不犯錯誤就是一種勝利，有時即使只是一個錯誤也會讓企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)。因此， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的是一家非常注重借用外腦的企業(yè)，專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，因此，犯錯的時候很少。李：在與 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的合作的公司中，既有本土一流的策劃公司，也有知名外資 HYPERLINK xxglobrandx/list/5-10.sh

18、tml 廣告公司。我們和他們的合作大多是令人愉快的，他們的智力付出使 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的登上了一個新的臺階。國內(nèi)公司和外資公司相比，應(yīng)該說是各有所長，各有所短。外資公司因為有上百年的不斷積累、發(fā)展，在經(jīng)驗、規(guī)范上超過國內(nèi)公司，但這種差距正在縮小，而且國內(nèi)也有一些公司已經(jīng)做得比較專業(yè)了。外資公司在對本土市場、產(chǎn)品、消費者的認(rèn)識上不如本土公司，有許多需要磨合的地方。麥肯光明和 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-31.shtml 科龍分手， HYPERLINK xxglobrandx/list/5-

19、一八.shtml 奧美與 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的電飯煲分手，說明這里面雙方都有要調(diào)整的差距和其它問題。畢竟，不了解中國國情，不了解本土文化的策略是不能深入人心的。曾：這實際上是一個國際公司本土化和本土公司 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-一八.shtml 國際化的課題。本土公司和國際公司有很多值得相互學(xué)習(xí)和交流的地方。不能向國際接軌的本土公司永遠(yuǎn)只能困守本土，而不能本土化的國際公司也不可能真正在本土扎根。只有兩者兼具，才能得到未來企業(yè)的青睞。作為企業(yè)實戰(zhàn)企劃人，你投身 HYPERLINK xxglobr

20、andx/list/4-5.shtml 營銷策劃界已有多年，對本土市場和企業(yè)的策劃推廣方式已有相當(dāng)?shù)牧私夂屠斫?，從你的角度，你認(rèn)為本土企業(yè)在策劃推廣工作中存在哪些誤區(qū)？李：我們也許是經(jīng)歷的計劃經(jīng)濟時代太長了，中國企業(yè)考慮問題還總是站在企業(yè)的角度上，策劃和推廣從來都是“消費者請注意，我有什么樣的好產(chǎn)品”，不論消費者對什么感興趣，將平面廣告、 HYPERLINK xxglobrandx/list/5-一三.shtml 電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后撒在市場上，強行向消費者灌輸信息，認(rèn)為這樣就產(chǎn)生效應(yīng)。然而社會在發(fā)展，人們的需求是在不斷變化的，他們只注意他們感興

21、趣的東西，在實踐中我們認(rèn)識到，只有進(jìn)行深入詳細(xì)的 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調(diào)研，在開發(fā)、制造、營銷中運用調(diào)研結(jié)果，然后通過廣告、促銷、現(xiàn)場演示展示和人員推廣與消費者進(jìn)行雙向溝通，成為“請注意消費者，他們需要什么”，才能真正打動消費者，使其產(chǎn)生購買沖動并對我們的產(chǎn)品形成一定的忠誠度。曾：未來市場策劃推廣的觀點應(yīng)該是：改變大眾營銷觀點，進(jìn)入分眾營銷時代，企業(yè)必須放下架子，把產(chǎn)品放在一邊，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而是消費者需要什么，就賣什么；暫時忘掉定價策略，去了解消費者要滿足其需求所需付出的成本；忘掉通路策略，不要認(rèn)為抓住了經(jīng)銷商就抓住了一切，

22、重要的是考慮如何讓消費者更容易買到我們的產(chǎn)品。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的的成功在很大程度上是因為較好地執(zhí)行了上述觀點。李：是的，您說的很對。作為服務(wù)過眾多知名品牌的實戰(zhàn)專家，結(jié)合多年的營銷實踐與切身體會，請您也談?wù)勚袊髽I(yè)的誤區(qū)在哪里，給我們所有企業(yè)界的朋友提個醒。曾：我曾在我的一次演講中談到這個問題，我總結(jié)為中國企業(yè)十大誤區(qū)：1、首先是觀念上的誤區(qū)，缺乏全面的品牌經(jīng)營觀，不能站在品牌的高度做市場。產(chǎn)品競爭和品牌競爭分屬市場競爭的兩個不同層面，產(chǎn)品將很快被競爭者超越，而品牌則可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而長盛不衰。如果我們的企業(yè)仍然

23、停留在賣產(chǎn)品的層面，不能站到品牌的高度，那么，在不遠(yuǎn)的將來，將失去最持久的競爭優(yōu)勢。2、絕大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌核心價值的設(shè)計，與競品相比不具備可識別性。傳播風(fēng)格不統(tǒng)一，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。3、東方不亮西方亮，盲目 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-24.shtml 多元化。即使是 HYPERLINK xxglobrandx/list/9-16.shtml 國際品牌，也不會輕易進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-

24、9.shtml 海爾應(yīng)該說是中國目前運作最成功的品牌之一，但 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-9.shtml 海爾延伸到醫(yī)藥領(lǐng)域，實為敗筆。4、認(rèn)為名牌就是品牌，其實名牌只是高知名度的品牌名，并不是嚴(yán)格意義上的品牌。不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標(biāo)。除了知名度，美譽度、忠誠度、品牌 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-10.shtml 聯(lián)想等的建設(shè)同樣重要。5、 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調(diào)研可有可無。新產(chǎn)品上市，不做市場測試：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味、消費者心理價位等的測試，結(jié)果往往是兇多吉少。6、沒有一個可持續(xù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，致使?fàn)I銷決策浪漫化，市場推廣呈盲目性，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，始終處于一葉障目、不見森林的營銷質(zhì)態(tài).很多企業(yè)的成功，靠的是“一招鮮”，一招過后再沒有第二招跟進(jìn)。7、對營銷目標(biāo)的概念模糊?！盃I銷目標(biāo)還是不錯的，銷售量和回款額都挺高”，這是他們對營銷目標(biāo)的全部理解。而實際上，營銷目標(biāo)所