海爾智家中報：數(shù)字化深度變革的觀察樣本

1、海爾智家中報：數(shù)字化深度變革的觀察樣本圖源：攝圖網(wǎng)作者|費曼 來源|錦緞(ID：jinduan006)8月30日，2022年中報悉數(shù)亮相，三大白電龍頭都已交出上半年的成績單。頗為令人欣慰的是，在地產(chǎn)疲軟和全球通脹的大背景下，三家公司都交出了穩(wěn)健的增長數(shù)據(jù)，中國家電產(chǎn)業(yè)的韌性可見一斑。01超預(yù)期的海爾智家不過，這其中最超預(yù)期的莫過于海爾智家(SH:600690)。上半年，海爾智家實現(xiàn)營業(yè)收入1218.6億元，同比增長9.1%；實現(xiàn)歸母凈利潤79.5億元，同比增長15.9%。宏觀逆境中，這份財報顯然超過了投資者之前的預(yù)期。不過，在我看來，這份出色財報呈現(xiàn)的僅是表象。底層邏輯是，海爾智家的數(shù)字化深度

2、變革正在發(fā)揮全新的作用。隨著數(shù)字化變革的落地，海爾智家在全球化和高端化兩個層面，都在產(chǎn)生技術(shù)上的共振和躍升，應(yīng)對全球化過程中的種種波折，海爾智家顯得更加得心應(yīng)手。這一點，才是這份中報里，投資人真正應(yīng)該關(guān)心的問題。02數(shù)字化變革熟悉海爾智家的投資人都有所了解：長期在全球創(chuàng)牌的海爾智家，需要對海外和國內(nèi)兩個市場進行投資，在產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣兩條戰(zhàn)線上積極投資，利潤率也相對較低。不過，隨著全球化和高端化架構(gòu)的漸趨完整，海爾智家今年上半年的主題是數(shù)字化變革：一言以蔽之，是為了聚焦可持續(xù)發(fā)展，讓每個人都成為成本和利潤中心，實現(xiàn)降費增效。我們以海爾智家的數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺為例，來看看海爾智家的數(shù)字化營銷是如何

3、提升效率的。一般來說，傳統(tǒng)的獲客營銷手段其實效率相對低下：家電銷售渠道復(fù)雜，公域私域流量分割，線上線下的數(shù)據(jù)常常不能打通，家電行業(yè)獲得的用戶流量不僅分散，而且難言精準(zhǔn)，這種傳統(tǒng)的流量散彈式捕捉方式消耗了大量投入資源。而在海爾智家的數(shù)字化平臺上，線上線下的觸點完成了相互融合，海爾智家對客戶可視化程度大幅提升，用戶的查詢、咨詢、下單，都在系統(tǒng)的掌握之中。這樣一來，海爾智家成功將公域、私域和海爾智家的線下門店流量結(jié)合，在線交付方案，幫助用戶實現(xiàn)效果可視化，在一個平臺上完成低成本獲客，客戶轉(zhuǎn)化，留存的全部流程。通過這樣的數(shù)字化變革，海爾智家獲客、轉(zhuǎn)化和留存的成本都大幅下降。上半年，海爾智家平臺用戶增長

4、至2.57億，月活用戶高達330萬，平臺用戶較普通用戶客單價提升34.3%，而營銷費用得到成功控制。除此之外，通過數(shù)字化，海爾智家還能夠通過這套系統(tǒng)匹配服務(wù)人員，準(zhǔn)確預(yù)測備件產(chǎn)品需求，提升海爾智家平臺的服務(wù)效率，庫存占壓資金也得到成功壓降。除了數(shù)字化營銷平臺之外，數(shù)字化制造平臺和數(shù)字化研發(fā)平臺也都在這場數(shù)字化變革中發(fā)揮了重要作用。2022年上半年，海爾智家銷售費用率為14.4%，同比優(yōu)化0.6個百分點；管理費用率為4.2%，同比優(yōu)化0.3個百分點。上半年海爾智家凈利率提升至6.52%，同比增高0.38個百分點。今天的海爾智家，已經(jīng)變了。03高端化蝶變，場景化觸達在熱衷價格戰(zhàn)的中國家電企業(yè)眼里，

5、海爾智家選擇的高端化和場景化路線一直都是“沒有人走過的路”。其中，卡薩帝是海爾智家高端化最亮眼的名片。財報顯示，2022年上半年，卡薩帝收入增幅高達20.8%，連續(xù)6年占據(jù)高端市場領(lǐng)袖地位。同時，海爾智家長期布局的場景品牌三翼鳥也開始展示肌肉：2022年上半年，三翼鳥場景品牌推動海爾智家場景用戶日活增長88，網(wǎng)器日活增幅63，新增觸點超過200家，門店坪效增加8.2%；高端產(chǎn)品銷售占比39.74%，同比增加4.65個百分點。相對于單個產(chǎn)品，海爾智家的三翼鳥場景方案不僅擁有著更高單價和毛利率，也擁有著更高的用戶粘性和品牌認(rèn)同度。當(dāng)然，競爭對手也意識到了布局高端品牌的重要性，近幾年開始在這個領(lǐng)域全

6、力發(fā)力。不過，高端品牌的建設(shè)畢竟是一個長期的過程，需要進行大量的品牌建設(shè)、營銷推廣等投入，最終結(jié)果如何，我們拭目以待。海爾智家選擇的高端化和場景化這條道路，在當(dāng)時的同業(yè)看來，難言有十足把握。但今天，隨著這種變革的飛輪效應(yīng)，海爾智家高端化戰(zhàn)略產(chǎn)生的變化清晰展示在所有人的面前。海爾智家，正在發(fā)生迅捷的變化。04全球化與技術(shù)共振最讓海爾智家這份財報鶴立雞群，是海爾智家異常亮眼的海外業(yè)務(wù)。要知道，在全球經(jīng)濟衰退疊加成本上升的大背景下，全球家電制造業(yè)都不同程度受到影響。美國惠而浦、歐洲伊萊克斯，以及韓國三星和LG的家電業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了庫存高增，銷售下行，利潤虧損的局面。而2022年上半年，海爾智家海外業(yè)務(wù)實

7、現(xiàn)收入614.81億元，同比增長8.0%；實現(xiàn)經(jīng)營利潤36.34億元，同比增長13.0%。分區(qū)域看，2022上半年，海爾智家美洲市場實現(xiàn)銷售收入374.34億元人民幣，增長6.0%；高端品牌收入增長超過40%，市場份額持續(xù)提升。歐洲市場，海爾智家實現(xiàn)收入102.45億元，同比增長12.7%。海爾智家海外市場的成績并不令人意外，與其他出口創(chuàng)匯的競爭對手不同的是，海爾智家從最開始就走了出海創(chuàng)牌的路徑。此時的海爾智家，已經(jīng)在全球擁有了10+N大研發(fā)體系，29個工業(yè)園、122個制造中心、23w+網(wǎng)絡(luò)布局，產(chǎn)品遍及200多個國家和地區(qū)，服務(wù)全球10億用戶。除了海爾智家的自主品牌，海爾智家還給全球市場注入

8、了更多海爾智家的企業(yè)文化。隨著本土化運營和人單合一的管理文化的注入，海爾智家全球的運營效率得到了進一步提升。在美國，海爾智家成立四個專門工作組，分別從制造，采購等環(huán)節(jié)依托全球協(xié)同平臺，資源共享以應(yīng)對上半年高企成本造成的壓力。海爾智家還開設(shè)了全新的西海岸區(qū)域配送中心，緩解GEA在洛杉磯港周圍地區(qū)的供應(yīng)鏈壓力，并且能夠?qū)⒓又荼辈康瓤蛻舻慕回洉r間縮短一半，實現(xiàn)次日交貨。對海爾智家來說，海外市場的運營已經(jīng)變成了新的常態(tài)，將海爾智家的靈魂深深扎根在本地，這是海爾智家實現(xiàn)技術(shù)共振的重要原因。05結(jié)語：見微知著的漸變在成本上升，需求不振的壓力之下，中國家電企業(yè)都面臨了增長曲線缺位的挑戰(zhàn)。而變革中的海爾智家，則成功通過數(shù)字化變革實現(xiàn)了降本增效，無論是高端化，還是跨越大洲的