青春驛棧整合策略課件

1、青春驛棧整合策略課件青春驛棧整合策略課件 (1)地理位置： 地處漢口火車站及王家墩CBD地帶，具有優(yōu)勢的交通資源和片區(qū)經(jīng)濟(jì)，這對本案而言是一大利好，如何考慮運(yùn)用與挖掘其地理優(yōu)勢和商業(yè)價值是本案成功關(guān)鍵因素之一。 項目現(xiàn)狀說明（1）(2)配套設(shè)施： 所處片區(qū)商業(yè)、娛樂配套設(shè)施匱乏，這對本案商業(yè)物業(yè)類型確定提供考慮方向。9/16/20222 (1)地理位置：項目現(xiàn)狀說明（1）(2)配套設(shè)施：9/ (3)負(fù)面影響： 本案的“爛尾”形象對項目產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，直接影響消費(fèi)者購買信心，如何重塑定位，是本案成功之關(guān)鍵因素。 項目現(xiàn)狀說明（2）(4)包裝方向： 基于項目目前現(xiàn)狀，需要深入探討的不是市場推廣

2、和銷售問題，而是要解決項目如何包裝，需要把握的是哪一個細(xì)分市場，即項目怎么定位（住宅/寫字樓？） ，怎么確立建筑風(fēng)格、文化塑造、價格定位等，這些問題是解決市場操作問題的基石。9/16/20223 (3)負(fù)面影響： 項目現(xiàn)狀說明（2）(4)包裝方向：項目核心價值提煉關(guān)鍵詞一：口岸經(jīng)濟(jì) 毗鄰漢口火車站，坐擁繁華王家墩CBD，典型口岸經(jīng)濟(jì)。 獨(dú)特的地段條件賦予了項目獨(dú)特的商業(yè)價值。9/16/20224項目核心價值提煉關(guān)鍵詞一：口岸經(jīng)濟(jì)9/10/20226項目核心價值提煉關(guān)鍵詞二：遠(yuǎn)景價值 政府的宏觀規(guī)劃將必然惠及片區(qū)的發(fā)展，并帶來區(qū)位極大的升值、機(jī)會空間，對于青春創(chuàng)業(yè)一族，極為符合目標(biāo)消費(fèi)群心理。9

3、/16/20225項目核心價值提煉關(guān)鍵詞二：遠(yuǎn)景價值9/10/20227項目核心價值提煉 關(guān)鍵詞三：定位優(yōu)勢青春小戶版 就項目自身SWOT分析，沒有充足和具有絕對競爭優(yōu)勢的銷售主張，這對本案而言，極為不利，猶如百米大廈沒有了鋼筋的支撐。所以本案如何精準(zhǔn)定位顯得至由關(guān)鍵。 因此，提煉宜從差異策略切入，抽取項目價值內(nèi)核。9/16/20226項目核心價值提煉 關(guān)鍵詞三：定位優(yōu)勢青春小戶版因此，提煉項目USP策略設(shè)計 USP策略是世界著名營銷管理學(xué)大師羅瑟瑞夫斯在1967年提出的營銷理論，即根據(jù)主要問題所提出的獨(dú)特銷售主張。針對本案具體情況我們主張如下策略： 建議采取次優(yōu)銷售主張策略。它更適合中小樓盤

4、與待矯正樓盤。A、主張產(chǎn)品住宅部分為小戶型“酒店式”公寓；B、主張以市場為導(dǎo)向，從青春特性定義產(chǎn)品為“DIY自由度”。9/16/20227項目USP策略設(shè)計 USP策略是世界著名營銷管理學(xué)大師羅瑟USP策略設(shè)計理由（1）（1）項目體量不大，外部環(huán)境沒有可以支撐的要素，如山、水、植被等。不能在氣勢上、先天條件上去競爭；（2）項目是一個停未建項目，基本結(jié)構(gòu)已無法改變，物業(yè)形態(tài)則已定型，不能在物業(yè)形態(tài)的空間上，結(jié)構(gòu)、功能的變化上去競爭。因此只適宜瞄準(zhǔn)市場走勢好的細(xì)分小戶型市場，才能規(guī)避競爭風(fēng)險。9/16/20228USP策略設(shè)計理由（1）（1）項目體量不大，外部環(huán)境沒有可以USP策略設(shè)計理由（2）（

5、3）項目最大也最顯著的優(yōu)勢是地處口岸，比較適宜針對“口岸經(jīng)濟(jì)”特征來尋求產(chǎn)品定位。（4）針對周遭小戶型比較密集，競爭激烈等原因，則必須考慮賦予項目新的價值亮點。9/16/20229USP策略設(shè)計理由（2）（3）項目最大也最顯著的優(yōu)勢是地處口 青春驛棧DIY自由城 家在口岸腹地 扼守經(jīng)濟(jì)動脈品牌組合模式：9/16/202210 青春驛棧DIY自由城 家在口岸腹Why選擇是“DIY自由城”？9/16/202211Why選擇是“DIY自由城”？9/10/202213DIY自由城釋義（1） 什么是DIY？ DIY即英文 DO it yourself，代表的是一種時代的精神？什么精神，自己去做、去創(chuàng)造、

6、去體驗，并挑戰(zhàn)自我， 實現(xiàn)價值中享受其中的快樂！ 9/16/202212DIY自由城釋義（1） 什么是DIY？9/10/2022 該精神符合“青春驛站”案名意境的定位，代表的是青春、創(chuàng)造、積極、向上的活力，吻合已確定目標(biāo)消費(fèi)群心理。 DIY的提出不僅僅是抽取案名的價值傾向，更是從產(chǎn)品的角度，提出一個新的概念與主張，在營銷差異上區(qū)隔于其他小戶型樓盤，賦予產(chǎn)品營銷學(xué)的價值形式。 本價值概念的確定，更多的是考慮產(chǎn)品在后期銷售中的價值支撐！這正是項目所缺乏的。DIY自由城釋義（2）9/16/202213DIY自由城釋義（2）9/10/202215策略支點：銷售策略方面： 從自由的概念，首創(chuàng)自助式營銷。

7、事業(yè)自助、居所自助、創(chuàng)業(yè)自助（創(chuàng)業(yè)基金）、行業(yè)自助等。 如：居所自助：首推小戶型菜單式置業(yè)計劃。武漢市許多小戶型樓盤的操作都是精裝修或毛坯房銷售的手法。青春驛棧以精裝修的價格，但給客戶的是可以自由選擇的居室裝修方案，這樣在選擇上有了自由，銷售上就更具吸引力。9/16/202214策略支點：銷售策略方面：9/10/202216策略支點： 項目推廣方面： 項目名稱“青春驛棧”是一個充滿現(xiàn)代感和活力的表象符號，它代表著目標(biāo)人群的價值觀，也喻指項目是他們實現(xiàn)夢想的精神家園和事業(yè)理想的舞臺。 因此項目推廣宜從兩個方面表現(xiàn)：口岸腹地/青春文化 九省通衢的財富總?cè)肟冢缟星啻簞?chuàng)造力的DIY文化。9/16/2

8、02215策略支點： 項目推廣方面：9/10/202217項目定位設(shè)計（1） 物業(yè)定位：復(fù)合型建筑產(chǎn)品，即集商務(wù)辦公、住宅、商鋪、小型會展、酒店于一體。 價格定位：均價比照“白金領(lǐng)域”，略低于4500元/ 。采用“送裝修”銷售手法，并突出個性差異。9/16/202216項目定位設(shè)計（1） 物業(yè)定位：復(fù)合型建筑產(chǎn)品，即集商務(wù)辦公項目定位設(shè)計（2） 目標(biāo)消費(fèi)定位：2538歲較成熟男性。并具備較高經(jīng)濟(jì)素質(zhì)特征，如城市白領(lǐng)、單身小資、收入較高的公務(wù)員、個體戶或分支機(jī)構(gòu)高管人員等。 市場定位：暫定位產(chǎn)權(quán)式酒店公寓/VCOVER個性小戶商務(wù)區(qū)。 廣告推廣定位：中高檔經(jīng)典小戶（北環(huán)新商圈核心地段、復(fù)合式樓宇

9、、產(chǎn)權(quán)式公寓小戶、可以感知的升值曲線。）9/16/202217項目定位設(shè)計（2） 目標(biāo)消費(fèi)定位：2538歲較成熟男性。自助式營銷模式延展及其表現(xiàn)建筑風(fēng)格：期望在建筑設(shè)計時能夠考慮自由/創(chuàng)造 之主題的現(xiàn)代簡約主義表現(xiàn)形式；景觀塑造：在可以表現(xiàn)的場地安排具有現(xiàn)代感 的二維 Or 三維組雕小品；室內(nèi)裝飾：前衛(wèi)，突出青春活力與創(chuàng)造力。9/16/202218自助式營銷模式延展及其表現(xiàn)建筑風(fēng)格：期望在建筑設(shè)計時能夠考慮品牌傳播定位（略）一、其好處在于 這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。而是將目標(biāo)消費(fèi)群生活方式與樓盤賣點有機(jī)結(jié)合，形成消費(fèi)者利益點與差異化形象。 時下的房地產(chǎn)廣告中，不

10、是在竭盡全力地賣產(chǎn)品，便在賣某某生活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的生活方式的認(rèn)識，就會遭到拒絕，不能形成良好的交流。因而真正成功的地產(chǎn)項目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的生活感受與利益。這是徹底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。 注：在定位方向通過后，我們將集中演繹這一概念。9/16/202219品牌傳播定位（略）一、其好處在于 注：在定位方向通過后，我需要清楚的問題（1）小戶型整體比較樂觀，但是否存在盲從心理。（2）小戶市場過熱是否預(yù)示著泡末。（3）小戶市場熱銷的深層次原因是什么？這個問題有助于我們正確的把握住關(guān)鍵脈搏。（4）在小戶整體熱銷的大背景下

11、，競爭同質(zhì)化問題將不可避免，那么有效的競爭差異如何尋求？（5）火車北站是一個發(fā)達(dá)的口岸經(jīng)濟(jì)，但是為什么中國大部分城市“口岸經(jīng)濟(jì)”均處于雜亂或低素質(zhì)的狀態(tài)？是政府規(guī)劃不足，還是外來人口因素起決定因素。（6）弄清項目所在地塊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)業(yè)態(tài)與發(fā)展趨勢，以確定項目在商業(yè)形態(tài)上的定位。（7）小戶毛坯與精裝修在市場銷售上有什么差別？9/16/202220需要清楚的問題（1）小戶型整體比較樂觀，但是否存在盲從心理。 目前情勢（1）小戶型的逐漸熱銷使得武漢市小戶型的盤量正呈現(xiàn)出“井噴”之勢。小戶型項目開發(fā)在我市正處在一種“方興未艾”的局面。（2）小戶型的熱銷預(yù)示了消費(fèi)者開始由感性轉(zhuǎn)向了理性，置業(yè)目的正逐

12、步清晰。（3）小戶型的銷售價格普遍較高，但總價低是消費(fèi)者迫于價格門檻的決策要素。（4）小戶型在銷售手法上大多是精裝修房，隨著消費(fèi)者需求不同，經(jīng)濟(jì)性考慮將使部分消費(fèi)轉(zhuǎn)向毛坯。（5）小戶型樓盤在配套上因為土地體量的限制，普遍考慮不足。（6）通過調(diào)查了解，發(fā)現(xiàn)項目周邊小戶盤銷售都比較樂觀，如白金領(lǐng)域已銷售90%，均價4500元/，玲瓏麗都已銷售30%（二周內(nèi)）起價4200元/ ，創(chuàng)意SOHU已銷售70%，均價3600元/（二周內(nèi)）。（7）項目具備十分突出的口岸經(jīng)濟(jì)效益，適宜旅店業(yè)、餐飲業(yè)、商務(wù)寫字樓、 酒店式公寓（尤其是酒店式公寓，最適宜車站、碼頭。公寓租金是酒店無法比擬的。因此，投資收益而言，口岸公寓前景最佳）。（8）目前，版塊區(qū)域內(nèi)的商業(yè)主體是家具零售業(yè)。這個行業(yè)在此十分密集。9/16/202221 目前情勢（1）小戶型的逐漸熱銷使得武漢市小戶型的盤量正呈現(xiàn) 人類在發(fā)展問題上，有很多的理論。實際上就是關(guān)于方法的思索。營銷策劃或營銷專業(yè)理論也不例外！其實也都是對方法的思考?！扒啻后A棧”該怎么做，也是一個方法問題。方法或者方向?qū)?/p>