旅游資源規(guī)劃開發(fā)-旅游規(guī)劃市場分析與營銷對策

1、旅游資源規(guī)劃開發(fā)-旅游規(guī)劃市場分析與營銷對策第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)市場分析的內(nèi)容市場調(diào)研與市場分析的程序與方法旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷對策市場分析的內(nèi)容旅游者需求分析競爭對手分析宏觀環(huán)境分析第一節(jié)第一節(jié)市場分析的內(nèi)容旅游者需求分析外部因素分析內(nèi)部因素分析旅游產(chǎn)品供給狀況旅游產(chǎn)品的價格旅游產(chǎn)品的銷售渠道和促銷旅游目的地的社會政治環(huán)境旅游者所處的社會文化條件第一節(jié)市場分析的內(nèi)容旅游者需求分析外部因素分析內(nèi)部因素分析旅游者的心理旅游者的年齡旅游者個人收入水平旅游者的個性和生活方式第一節(jié)較低層次較高層次Maslow 需求層次圖實(shí)現(xiàn)需求 尊重需求 社會需求 安全需求 生理需求自我內(nèi)部因素分析旅游者的心理第一節(jié)市

2、場分析的內(nèi)容競爭對手分析競爭者的識別評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的反應(yīng)模式明確主要競爭者 識別競爭者戰(zhàn)略判斷競爭者目標(biāo)第一節(jié)市場分析的內(nèi)容競爭對手分析競爭者的識別評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的反應(yīng)模式規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營目標(biāo) 市場占有率與市場地位影響規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營的因素面臨的障礙贏利能力及銷售增長率第一節(jié)市場分析的內(nèi)容競爭對手分析競爭者的識別評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的反應(yīng)模式 緩慢反應(yīng)者 局部反應(yīng)者 隱蔽反應(yīng)者 激進(jìn)反應(yīng)者第一節(jié)市場分析的內(nèi)容競爭對手分析競爭者的開發(fā)地經(jīng)營目標(biāo)影響 旅游競爭者反應(yīng)態(tài)度 的因素 競爭者的競爭價值取向被攻擊部分的 關(guān)聯(lián)帶動作用管理層的市場預(yù)期結(jié)果 人口狀況

3、歷史文化社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r第一節(jié)市場分析的內(nèi)容競爭對手分析第一節(jié)人口狀況人口總量規(guī)模人口增長速度人口職業(yè)構(gòu)成人口年齡構(gòu)成人口教育構(gòu)成人口空間流動競爭對手分析第一節(jié)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀增長速度增長效率結(jié)構(gòu)調(diào)整自然區(qū)位經(jīng)濟(jì)區(qū)位交通區(qū)位旅游區(qū)位開發(fā)地區(qū)位狀況競爭對手分析 一、旅游市場調(diào)研 二、旅游市場分析 第二節(jié)市場調(diào)研與市場分析的程序和方法旅游市場調(diào)研 概念認(rèn)識相關(guān)的調(diào)研市場調(diào)研方法指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段,有目的,有系統(tǒng)地收集,記錄,整理,分析和總結(jié)與旅游市場變化有關(guān)的各種旅游消費(fèi)需求以及旅游營銷活動的信息,資料,以了解旅游市場和潛在旅游市場,并為旅游開發(fā)規(guī)劃與經(jīng)營決策者提供客觀決策 依

4、據(jù)的活動第二節(jié) 一、旅游市場調(diào)研 旅游市場調(diào)研概念認(rèn)識相關(guān)的調(diào)研市場調(diào)研方法市場環(huán)境調(diào)查 市場需求調(diào)查潛在需求調(diào)查游客評價調(diào)查市場產(chǎn)品組合調(diào)查第二節(jié) 一、旅游市場調(diào)研 市場環(huán)境調(diào)查政 治 環(huán) 境 調(diào) 查 法 律 環(huán) 境 調(diào) 查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 科技環(huán)境調(diào) 查 社會文化環(huán)境調(diào)查地理環(huán)境調(diào)查 第二節(jié) 一、旅游市場調(diào)研 旅游市場調(diào)研概念認(rèn)識相關(guān)的調(diào)研市場調(diào)研方法市場環(huán)境調(diào)查 市場需求調(diào)查潛在需求調(diào)查游客評價調(diào)查市場產(chǎn)品組合調(diào)查第二節(jié) 一、旅游市場調(diào)研 市場需求調(diào)查旅游者規(guī)模及構(gòu)成旅游動機(jī)調(diào)查旅游行為調(diào)查旅游市場需求旅游市場潛在需求出游率重游率旅游開支率潛在需求調(diào)查第二節(jié) 一、旅游市場調(diào)研 旅游市場調(diào)研

5、概念認(rèn)識相關(guān)的調(diào)研市場調(diào)研方法市場環(huán)境調(diào)查 市場需求調(diào)查潛在需求調(diào)查游客評價調(diào)查市場產(chǎn)品組合調(diào)查第二節(jié) 一、旅游市場調(diào)研 市場產(chǎn)品組合調(diào)查產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性第二節(jié) 一、旅游市場調(diào)研 旅游市場調(diào)研概念認(rèn)識相關(guān)的調(diào)研市場調(diào)研方法搜集整理資料 觀察調(diào)查面談和電話詢問抽樣調(diào)查 第二節(jié) 一、旅游市場調(diào)研 一、旅游市場調(diào)研 二、旅游市場分析 第二節(jié)市場調(diào)研與市場分析的程序和方法旅游市場分析思路明晰分析確切抽樣適當(dāng)成本節(jié)約準(zhǔn)備階段實(shí)施階段分析整理階段第二節(jié)原則程序第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷對策產(chǎn)品升級戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略形象制勝戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略品牌支撐戰(zhàn)略 營銷對策形象制勝

6、戰(zhàn)略第三節(jié)一、旅游形象設(shè)計二、旅游區(qū)形象推廣第三節(jié)旅游區(qū)形象識別系統(tǒng)（TCIS）理念識別系統(tǒng)（MIS）視覺識別系統(tǒng)（VIS）行為識別系統(tǒng)（BIS）形象制勝戰(zhàn)略形象制勝戰(zhàn)略第三節(jié)一、旅游形象設(shè)計二、旅游區(qū)形象推廣統(tǒng)一性針對性效益性推廣原則第三節(jié)形象制勝戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略一、旅游區(qū)SWOT分析二、營銷競爭戰(zhàn)略決策第三節(jié) 不同SWOT狀態(tài)下的營銷決策 SWOT評價結(jié)果營銷原則營銷戰(zhàn)略方向營銷決策優(yōu)勢+機(jī)會開拓產(chǎn)品認(rèn)知占領(lǐng)市場、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)旅游區(qū)實(shí)力優(yōu)勢+威脅進(jìn)攻品牌塑造集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢+機(jī)會爭取個性凸現(xiàn)隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機(jī)會劣勢+威脅保守有效回收隨低費(fèi)用、急流勇退、占領(lǐng)

7、角落市場競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略一、旅游區(qū)SWOT分析二、營銷競爭戰(zhàn)略決策第三節(jié)戰(zhàn)略決策 差異化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略市場領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié)品牌支撐戰(zhàn)略一、旅游品牌塑造二、旅游品牌營銷戰(zhàn)略管理第三節(jié)品牌決策具體設(shè)計服務(wù)提升有形展示品牌支撐戰(zhàn)略第三節(jié)品牌活力高低低高品牌認(rèn)知旅游品牌營銷戰(zhàn)略決策品牌推廣戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌培育戰(zhàn)略品牌更新戰(zhàn)略產(chǎn)品升級戰(zhàn)略一、旅游產(chǎn)品升級的具體內(nèi)容二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略第三節(jié)產(chǎn)品形式創(chuàng)新產(chǎn)品功能提升產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化產(chǎn)品升級戰(zhàn)略第三節(jié)產(chǎn)品升級戰(zhàn)略一、旅游產(chǎn)品升級的具體內(nèi)容二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期階段經(jīng)營環(huán)境開發(fā)策略 開發(fā)目標(biāo)成長期產(chǎn)品知

8、名度 需求量小 競爭者少刺激基本需求 介紹產(chǎn)品 建立分銷網(wǎng)絡(luò) 滲透定價提高產(chǎn)品知名度 盡快進(jìn)入和占領(lǐng)市場成長期市場迅速擴(kuò)展 分銷渠道增多 產(chǎn)品市場占有率提高 競爭者逐漸增多擴(kuò)大產(chǎn)品利益 宣傳品牌 選擇分銷渠道 適當(dāng)調(diào)價強(qiáng)化產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量 迅速擴(kuò)大銷售能力成熟期市場趨于穩(wěn)定 分削渠道定型 營銷費(fèi)用增加 競爭激烈改進(jìn)產(chǎn)品，降低成本 強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分 提升旅游區(qū)形象 充分利用分銷渠道 實(shí)施價格戰(zhàn)略保持市場占有率 延長產(chǎn)品生命周期衰退期需求量減小 競爭者減少調(diào)整產(chǎn)品組合 集中營銷 維護(hù)旅游區(qū)聲譽(yù) 保留分銷關(guān)系 削價或大幅度降價有計劃地淘汰滯銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略兩大轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念銷售方式 二維結(jié)構(gòu) （產(chǎn)品、質(zhì)量） 四維結(jié)構(gòu) （產(chǎn)品、質(zhì)量、個性、時間） 面對面銷售 網(wǎng)上交談式銷售第三節(jié)營銷組合戰(zhàn)略一、服務(wù)業(yè)的營銷組合二、旅游規(guī)劃與開發(fā)中的市場開發(fā)組合第三節(jié)產(chǎn)品 Product 價格Price 促銷Promotion 渠道 Place 人 People 有形展示Physical evidence 過程Process 營銷組合7P框架第三節(jié)營銷管理決策核心4P 旅游產(chǎn)品組合實(shí)施促銷方案分銷渠道組合制定價格策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品組合第三節(jié)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略針對細(xì)分市場確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量實(shí)施促銷方案推