13、銷(xiāo)售效果的監(jiān)控、評(píng)估及修正

1、 PAGE 17 PAGE 17華菱香樹(shù)美地項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告13、銷(xiāo)售效果的監(jiān)控、評(píng)估及修正131效果性測(cè)評(píng)1311進(jìn)行性測(cè)評(píng)第一階段 造勢(shì)期和認(rèn)購(gòu)期此時(shí)以報(bào)紙的軟文廣告為主，促銷(xiāo)活動(dòng)及戶(hù)外看板作為報(bào)紙廣告的輔助，促銷(xiāo)優(yōu)惠政策也以開(kāi)始實(shí)施。主要測(cè)評(píng)指標(biāo)：銷(xiāo)售收入達(dá)到1530（以?xún)?nèi)部認(rèn)購(gòu)數(shù)量測(cè)算），開(kāi)發(fā)利潤(rùn)達(dá)到510，企業(yè)形象和品牌形象進(jìn)行導(dǎo)入；如果認(rèn)購(gòu)客戶(hù)較少，達(dá)不到以上目標(biāo)，主要從以下幾方面進(jìn)行原因查找：一是市場(chǎng)定位是否偏差；二是價(jià)格是否偏高；三是廣告是否達(dá)到預(yù)期效果；四是銷(xiāo)售一線(xiàn)銷(xiāo)售人員和管理人員的積極性是否調(diào)動(dòng)起來(lái)。五是銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)水平是否達(dá)到要求。對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行具體測(cè)評(píng)，根

2、據(jù)具體存在的問(wèn)題進(jìn)行修正。修正辦法： 一是調(diào)整市場(chǎng)定位；二是調(diào)整價(jià)格策略；三是調(diào)整廣告策略；四是以更科學(xué)的管理手段調(diào)動(dòng)一線(xiàn)人員的積極性；五是對(duì)一線(xiàn)人員定期培訓(xùn)，及時(shí)進(jìn)行信息的反饋。第二階段 強(qiáng)銷(xiāo)期此時(shí)報(bào)紙廣告、電視廣告、開(kāi)始以密集型的方式全面推出，配合樓書(shū)、宣傳單張、戶(hù)外看板等展開(kāi)立體宣傳，再配樣板房及現(xiàn)場(chǎng)人員的積極推售，營(yíng)銷(xiāo)工作以進(jìn)入最關(guān)鍵的時(shí)刻。主要測(cè)評(píng)指標(biāo)：銷(xiāo)售收入達(dá)到3070，開(kāi)發(fā)利潤(rùn)達(dá)到 1015，企業(yè)形象和品牌形象得到認(rèn)知；如果成交未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，可以從以下方面進(jìn)行原因的查找：一是推盤(pán)初期已經(jīng)挖掘了所有賣(mài)點(diǎn)，廣告已沒(méi)有新意；二是整體推盤(pán)計(jì)劃有誤，現(xiàn)將好的房型全部推出，造成剩余單位戶(hù)

3、型比例失衡；三是雖然接待客戶(hù)較多但成交量少；修正辦法： 一是合理安排廣告推廣計(jì)劃，持續(xù)不斷的推售賣(mài)點(diǎn)，以引起市場(chǎng)的不斷關(guān)注；二是樓盤(pán)在開(kāi)售時(shí)要按整體計(jì)劃進(jìn)行，盡量本著先將景觀(guān)及朝向等較差房型售出，控制好推售的比例，與總體戰(zhàn)略相統(tǒng)一，達(dá)到量減價(jià)升的良好效果。第三階段 蓄勢(shì)期此時(shí)以報(bào)紙，起到遠(yuǎn)程阻擊作用，間或有軟性廣告；再配合大型的公關(guān)活動(dòng)，戶(hù)外大型燈箱看板，樓書(shū)和宣傳單張的近距離作戰(zhàn)。主要測(cè)評(píng)指標(biāo)：銷(xiāo)售收入達(dá)到7090，開(kāi)發(fā)利潤(rùn)達(dá)到 1520，企業(yè)形象和品牌形象已被目標(biāo)消費(fèi)者接受；如果成交未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，可以從以下方面進(jìn)行原因的查找：一是市場(chǎng)定位是否過(guò)窄；二是廣告宣傳力度不夠；三是一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的

4、工作水平；四是各方力量的整體配合是否到位；修正辦法：一是充分挖掘潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)人群；二是重新評(píng)估媒體，檢測(cè)廣告的質(zhì)量，綜合比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告推出情況；對(duì)廣告方案進(jìn)行部分調(diào)整；三是采取積極的管理對(duì)策，有效的調(diào)動(dòng)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的工作積極性；四是由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理全面協(xié)調(diào)好各方面資源，達(dá)到全員營(yíng)銷(xiāo)的效果。第四階段 保溫期此時(shí)樓盤(pán)已售出90左右，已過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，此時(shí)的廣告主要以報(bào)紙為主，采取持續(xù)型廣告形式，間或采取低價(jià)策略，便于盡快回收成本，以緩解下1.2期開(kāi)發(fā)的資金壓力。主要測(cè)評(píng)指標(biāo)：銷(xiāo)售收入達(dá)到80100，開(kāi)發(fā)利潤(rùn)達(dá)到 1525，企業(yè)形象和品牌形象已在消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)，目標(biāo)消費(fèi)者已對(duì)華菱品牌具有忠

5、誠(chéng)度；如果成交未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，可以從以下方面進(jìn)行原因的查找：一是剩余單位的素質(zhì)是否較差；二是經(jīng)過(guò)了這么長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)博殺，全體員工的市場(chǎng)意識(shí)和素質(zhì)是否得到較大的提升；三是企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制是否更加健全；修正辦法：一是將剩余單位素質(zhì)較差的實(shí)行進(jìn)一步的優(yōu)惠政策，盡快在二期推盤(pán)前售出，以快速回籠資金；二是對(duì)企業(yè)的人才培養(yǎng)機(jī)制進(jìn)行革新，建立一套科學(xué)的企業(yè)培養(yǎng)機(jī)制，為本企業(yè)培養(yǎng)人才；三是總結(jié)市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，建立起一套高速有效的市場(chǎng)機(jī)制。1312結(jié)論性測(cè)評(píng)一般從市場(chǎng)啟動(dòng)到高潮至宏觀(guān)政策調(diào)控以35年為一周期，這既是一種社會(huì)現(xiàn)象也是一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律。本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要充分考慮這種經(jīng)濟(jì)周期對(duì)市場(chǎng)的揚(yáng)抑作用。開(kāi)發(fā)的建設(shè)

6、周期定位應(yīng)在三年左右時(shí)間完成為宜。本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否最重要的是戰(zhàn)略定位，本項(xiàng)目戰(zhàn)略定位本身就存在適當(dāng)?shù)某耙庾R(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行總體規(guī)劃。開(kāi)發(fā)期間政策、環(huán)境、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀(guān)念、方式以及人們對(duì)房屋的功能結(jié)構(gòu)要求往往有較大的變化，而且這種變化有越來(lái)越快的趨勢(shì)。如果開(kāi)發(fā)周期較慢，就會(huì)錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，被后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。當(dāng)進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期：此時(shí)樓盤(pán)已售出3070，這時(shí)也可以總結(jié)市場(chǎng)接受程度，通過(guò)對(duì)一期工程的總結(jié)，可以調(diào)整二期的戰(zhàn)術(shù)部署，二期工程可以開(kāi)始開(kāi)發(fā)。銷(xiāo)售收入達(dá)到3070，開(kāi)發(fā)利潤(rùn)達(dá)到 1015，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象和品牌形象；此時(shí)一期的大部分開(kāi)發(fā)成本已經(jīng)收回，開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)比較成熟，同時(shí)可確保開(kāi)發(fā)過(guò)程的

7、連續(xù)性和整個(gè)戰(zhàn)略的部署的執(zhí)行。132實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)13.2.1銷(xiāo)售收入未達(dá)到未達(dá)到造勢(shì)期認(rèn)購(gòu)期達(dá)到1530修正市場(chǎng)定位修正價(jià)格人員培訓(xùn)達(dá)到達(dá)到3070強(qiáng)銷(xiāo)期修正廣告計(jì)劃修正銷(xiāo)售計(jì)劃達(dá)到未達(dá)到達(dá)到7090蓄勢(shì)期修正廣告案加強(qiáng)銷(xiāo)售管理未達(dá)到達(dá)到90100保溫期1.2期的銷(xiāo)售準(zhǔn)備銷(xiāo)售收入達(dá)到達(dá)到修正銷(xiāo)售策略總結(jié)銷(xiāo)售工作未達(dá)到1322開(kāi)發(fā)利潤(rùn)未達(dá)到未達(dá)到造勢(shì)期認(rèn)購(gòu)期達(dá)到510修正樓盤(pán)廣告形象修正價(jià)格提升銷(xiāo)售人員的技巧達(dá)到達(dá)到1015強(qiáng)銷(xiāo)期休正價(jià)格策略修正推售計(jì)劃達(dá)到未達(dá)到達(dá)到1520蓄勢(shì)期修正廣告策略調(diào)動(dòng)一線(xiàn)人員積極性未達(dá)到達(dá)到1525保溫期1.2期的銷(xiāo)售準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)利潤(rùn)達(dá)到達(dá)到重新包裝樓盤(pán)改進(jìn)銷(xiāo)

8、售運(yùn)作機(jī)制未達(dá)到1323企業(yè)形象和品牌形象未達(dá)到未達(dá)到造勢(shì)期認(rèn)購(gòu)期品牌的導(dǎo)入修正公關(guān)活動(dòng)修正企業(yè)形象達(dá)到品牌的認(rèn)知強(qiáng)銷(xiāo)期修正項(xiàng)目形象定位修正廣告計(jì)劃修正項(xiàng)目的價(jià)格策略達(dá)到未達(dá)到品牌的接受蓄勢(shì)期修正廣告宣傳策略修正企業(yè)理念未達(dá)到品牌的忠誠(chéng)保溫期準(zhǔn)備1.2期的品牌導(dǎo)出企業(yè)形象和品牌形象達(dá)到達(dá)到修正企業(yè)文化修正企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制修正企業(yè)管理理念未達(dá)到14、廣告測(cè)評(píng)對(duì)于房地產(chǎn)廣告，我們通常采用兩種測(cè)評(píng)手法。一是廣告質(zhì)量的測(cè)評(píng)；二是廣告效果的測(cè)評(píng)。141廣告質(zhì)量的測(cè)評(píng)1411注目性對(duì)于房地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)，如何在眾多的廣告中脫穎而出，因起讀者注意，顯得尤為重要。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者眼球的爭(zhēng)奪是第一性的。是否有注目

9、性主要從以下幾方面測(cè)評(píng)：篇幅：一般來(lái)說(shuō)，篇幅越大的廣告震撼力就越大，同時(shí)也彰顯了發(fā)展商的實(shí)力。色彩：色彩對(duì)比要鮮明，分主色和襯色，要具有鮮明的吸引力，但色彩不能太多，一般不超過(guò)三種顏色。構(gòu)圖：構(gòu)圖要合理、精妙，起到突出主題的手法。表現(xiàn)手法：要具備新穎的、充分創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。投資時(shí)機(jī)：把握特定媒體的關(guān)注規(guī)律，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告投放會(huì)收到最佳的廣告效果。1412簡(jiǎn)潔性由于很多購(gòu)房者面對(duì)大量的媒體廣告，沒(méi)有很多時(shí)間來(lái)閱讀，所以廣告應(yīng)以清晰易懂，易于理解為基本原則。1413鮮明性鮮明性主要分兩方面，一方面是突出主題，二是賣(mài)點(diǎn)鮮明。1414藝術(shù)性一個(gè)富有美感的廣告能夠滿(mǎn)足受眾審美的愈要求，使人心情愉悅

10、，使產(chǎn)品與企業(yè)在購(gòu)房者心目中形成美好的形象，從而提升產(chǎn)品及企業(yè)的形象，達(dá)到建立產(chǎn)品品牌及企業(yè)品牌的作用。1415一致性廣告的一致性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是廣告與地方文化的一致性，二是廣告系列中的一致性。142廣告效果測(cè)評(píng)1421問(wèn)卷測(cè)評(píng)法利用問(wèn)卷調(diào)查，全面了解購(gòu)房者對(duì)廣告反應(yīng)，以測(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ母黜?xiàng)指標(biāo)。1422銷(xiāo)售現(xiàn)象測(cè)定法一般以打出廣告一周內(nèi)來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)人數(shù)。此方法是簡(jiǎn)單快速、易操作，所以大多數(shù)用此項(xiàng)來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。一般是一線(xiàn)銷(xiāo)售人員接聽(tīng)電話(huà)和接待顧客時(shí)詢(xún)問(wèn)顧客活得信息的途徑，并進(jìn)行登記。14.2.3請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行監(jiān)測(cè) 專(zhuān)業(yè)公司一般都具有比較成熟的一套廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可以快速有效的監(jiān)測(cè)廣告

11、實(shí)施效果，使華菱集團(tuán)的廣告費(fèi)用能夠用在最關(guān)鍵的地方，使廣告達(dá)到最佳效果。15、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及節(jié)奏安排151總體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃整體銷(xiāo)售費(fèi)用：2330萬(wàn)元，其中代理費(fèi)用：480萬(wàn)元， 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：1850萬(wàn)元152廣告推廣費(fèi)用計(jì)劃(占總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用70%,即1295萬(wàn)元)1.1期占廣告總費(fèi)用的60%,即777萬(wàn)元活動(dòng)日期廣告活動(dòng)主題活動(dòng)費(fèi)用（萬(wàn)元）引導(dǎo)期華菱置業(yè)白皮書(shū)或內(nèi)刊5% 38.85造勢(shì)期主題1：坡地景觀(guān)建筑，生活藝術(shù)空間主題2：把景觀(guān)種在家里的好房子 主題3：生活在坡地上10 77.7認(rèn)購(gòu)期主題1：坡地景觀(guān)建筑，生活藝術(shù)空間主題2：長(zhǎng)沙市首個(gè)浪漫風(fēng)情內(nèi)街香樹(shù)美地生活變得更美30 233.1強(qiáng)銷(xiāo)期主

12、題1：坡地生活，溫馨開(kāi)闊主題2：坡地景觀(guān)建筑，生活藝術(shù)空間主題3：發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享受美主題4：品味生活之美，盡在香樹(shù)美地40 310.8蓄勢(shì)期主題1：再現(xiàn)70年代文化沉積歲月精華，感受歷史文化主題2：歷經(jīng)歲月磨練，方顯生活本真主題3：承載歷史，創(chuàng)造生活主題4：感悟歷史，品味今生主題5：發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享受美10 77.7保溫期整合以上各階段打出的廣告主題，輪流更換。5 38.851.2期占總廣告費(fèi)用的40%,即518萬(wàn)元活動(dòng)日期廣告活動(dòng)主題活動(dòng)費(fèi)用（萬(wàn)元）造勢(shì)期1、坡地景觀(guān)建筑生活藝術(shù)空間2、把景觀(guān)種在家里的好房子15 77.7認(rèn)購(gòu)期1、把景觀(guān)種在家里的好房子2、坡地生活，溫馨開(kāi)闊30 15

13、5.4強(qiáng)銷(xiāo)期1、坡地景觀(guān)建筑生活藝術(shù)空間2、發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享受美3、長(zhǎng)沙市首個(gè)浪漫風(fēng)情內(nèi)街香樹(shù)美地生活變得更美40 207.2蓄勢(shì)期1、發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、享受美2、品味生活之美，盡在香樹(shù)美地10 51.8保溫期整合以上各期廣告主題5 25.9152公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用計(jì)劃（占總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的5）因公關(guān)活動(dòng)會(huì)根據(jù)時(shí)機(jī)做相應(yīng)調(diào)整，故只做1.1期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用計(jì)劃活動(dòng)日期公關(guān)活動(dòng)主題活動(dòng)費(fèi)用（元）2004年7月(造勢(shì)期)“華菱置業(yè)”打造地產(chǎn)品牌匯報(bào)會(huì)8萬(wàn)元2004年8月份(認(rèn)購(gòu)期)“香樹(shù)美地”開(kāi)創(chuàng)坡地住宅新生活13萬(wàn)元2004年9月(強(qiáng)銷(xiāo)期)70年代經(jīng)典名歌回顧歌手選拔賽15萬(wàn)元2004年10月1日（強(qiáng)銷(xiāo)期）坡地

14、新人居生活演唱會(huì)10萬(wàn)元2004年11月（強(qiáng)銷(xiāo)期）把美留在“家”8萬(wàn)元2005年12月29日（蓄勢(shì)期）“香樹(shù)美地”伴您共渡美好新生活7萬(wàn)元2005年1月下旬（蓄勢(shì)期）“迎春接福”開(kāi)創(chuàng)美好新生活大型文藝嘉年華會(huì)12萬(wàn)元2005年3月（保溫期）“香樹(shù)美地”電影節(jié)9萬(wàn)元合 計(jì)82萬(wàn)元153營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用節(jié)奏1.1 期銷(xiāo)售階段日期廣告費(fèi)用(萬(wàn)元)公關(guān)費(fèi)用（萬(wàn)元）其它費(fèi)用（萬(wàn)元）合計(jì)（萬(wàn)元）引導(dǎo)期2004年1月-7月38.8515.31454.164造勢(shì)期2004年7月-8月77.78179.13264.83認(rèn)購(gòu)期2004年8月-9月233.11315.314261.414強(qiáng)銷(xiāo)期2004年9月-12月310.83315.314359.114蓄勢(shì)期2004年12月2005年2月77.71915.314112.014保溫期2005年2月-3月38.85915.31463.164總計(jì)（萬(wàn)元）77782255.71114.71.2期銷(xiāo)售階段日期廣告費(fèi)用(萬(wàn)元)其它費(fèi)用合計(jì)（萬(wàn)元）造勢(shì)期2005年4月-5月77.7102.36180.06認(rèn)購(gòu)期2005年5月-6月155.417.06172.46強(qiáng)銷(xiāo)期2005年6月-9月207.217.06224.26蓄勢(shì)期2005年9月-11月51.817.0668.86保溫期05年