廣告心理學(xué)精品課件

1、廣告心理學(xué)第1頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三根據(jù)廣告的心理歷程的AIDMA理論，廣告信息只有被消費(fèi)者學(xué)習(xí)并記住后，才能影響到隨后的購(gòu)買(mǎi)行為。第2頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三第一節(jié) 學(xué)習(xí)理論在心理學(xué)中，學(xué)習(xí)指由經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的相對(duì)持久的行為改變。第3頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論（行為主義學(xué)習(xí)理論）這一理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激之間的聯(lián)想或連接，也就是一個(gè)刺激與對(duì)之所做的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。第4頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三1、經(jīng)典條件反射俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫 ：貧窮、敬業(yè)經(jīng)

2、典性條件反射是指將一個(gè)能夠誘發(fā)某個(gè)反應(yīng)的刺激與另一個(gè)原本不能單獨(dú)誘發(fā)這個(gè)反應(yīng)的刺激相配對(duì)，隨著時(shí)間的推移，因?yàn)榕c第一個(gè)刺激相聯(lián)結(jié)，第二個(gè)刺激會(huì)引起一個(gè)相似的反應(yīng)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)就是學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前的無(wú)關(guān)刺激做出某種反應(yīng)。第5頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三消費(fèi)者的認(rèn)牌行為就是學(xué)習(xí)。消費(fèi)者習(xí)得品牌過(guò)程就是一個(gè)建立條件反射的過(guò)程。第6頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三2、操作性條件反射斯金納：美國(guó)行為主義心理學(xué)家。用“斯金納箱”對(duì)白鼠和鴿子進(jìn)行試驗(yàn)。操作性條件反射也叫工具性條件反射。當(dāng)學(xué)習(xí)者做出的某種行為受到強(qiáng)化后，這一行為重復(fù)出現(xiàn)的可

3、能性增大，當(dāng)一種行為多次受到強(qiáng)化后，就會(huì)固定下來(lái)，這樣，學(xué)習(xí)者就學(xué)會(huì)了一種行為。由于這一學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)習(xí)者在特定的環(huán)境中主動(dòng)而自愿地進(jìn)行操作，然后才得到強(qiáng)化，所以得名操作性條件反射。第7頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三經(jīng)典條件反射和操作性條件反射區(qū)別 1、前者包含一個(gè)先天的無(wú)條件或業(yè)已鞏固的條件反射。后者無(wú)需先前的刺激-反映聯(lián)系，學(xué)習(xí)者必須發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。2、前者條件反射是自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，學(xué)習(xí)者在這一過(guò)程中處于被動(dòng)地位，沒(méi)有學(xué)習(xí)者的覺(jué)察和合作。后者中學(xué)習(xí)者所作出的反映活動(dòng)，即便是偶然的，也是會(huì)意識(shí)到的，學(xué)習(xí)者在這一過(guò)程中處于主動(dòng)的地位；3、該結(jié)果不依賴(lài)于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)；該結(jié)果依

4、賴(lài)于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)。第8頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三刺激泛化：是指與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反應(yīng)的趨勢(shì)。（2001年南京冠生園）（偽裝品牌）隱藏產(chǎn)品真實(shí)來(lái)源。品牌戰(zhàn)略：家族品牌、產(chǎn)品系列擴(kuò)展如果一個(gè)名稱(chēng)過(guò)于廣泛的使用，就不再與眾不同了。（阿司匹林、悠悠球、電動(dòng)扶梯）第9頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三分化：指的是學(xué)習(xí)者對(duì)不同的刺激做出不同的反應(yīng)。分化抑制：在建立條件反射時(shí)，指對(duì)條件刺激物加以強(qiáng)化，對(duì)類(lèi)此的刺激物不給予強(qiáng)化，使類(lèi)似刺激物引起的反應(yīng)受到抑制。（品牌識(shí)別系統(tǒng)）精武鴨脖（漢口）第10頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48

5、分，星期三注意：第一、重復(fù)太多，人們會(huì)知覺(jué)疲倦，忽視信息，產(chǎn)生廣告損耗，以保留基本信息、變化不同形式的方式來(lái)緩解。第二、條件刺激和無(wú)條件刺激呈現(xiàn)的先后順序會(huì)影響學(xué)習(xí)是否能夠發(fā)生。一般來(lái)說(shuō)，條件刺激應(yīng)該出現(xiàn)在無(wú)條件刺激之前。第11頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三第二節(jié) 廣告的記憶原理一、什么是記憶？記憶是過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。記憶包括識(shí)記、保持和再認(rèn)或回憶三個(gè)環(huán)節(jié)。其中識(shí)記、保持是前提，再認(rèn)或回憶是結(jié)果。只有識(shí)記準(zhǔn)確、保持牢固，再認(rèn)或回憶才可能實(shí)現(xiàn)。第12頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三消費(fèi)者再認(rèn)或回憶時(shí)，有以下特點(diǎn)：1、感知過(guò)的廣告往往

6、是以直觀的、形象的畫(huà)面出現(xiàn)。2、感知的廣告往往以概括的、重點(diǎn)突出的形式出現(xiàn)第13頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三二、記憶的種類(lèi)1、根據(jù)是否有預(yù)期的目的，可以把廣告分為有意記憶和無(wú)意記憶。2、根據(jù)記憶信息在大腦中保持時(shí)間的長(zhǎng)短，可以把記憶分為感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。第14頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三3、增加記憶的方法：第一、廣告信息量要恰當(dāng)，減少內(nèi)容（7+-2）味道好極了（1980）車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)（1982）燕舞（1983）大寶，天天見(jiàn)（1985）當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久（1987）喝了娃哈哈，吃飯就是香（199

7、1）人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)（1991）IBM第15頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三第二、把信息組塊（把一些單個(gè)信息組合成更大、更有意義的單元）51014十四個(gè)沿海開(kāi)放城市:啟示：廣告的內(nèi)容要按照一定的原則加以組織，條理清楚，才能讓消費(fèi)者記憶第16頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三第三、增加對(duì)象的維度（一個(gè)對(duì)象通常有若干特性，每種特性看作一個(gè)緯度：形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形和色彩結(jié)合等）；第17頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三第四、利用視覺(jué)優(yōu)勢(shì)、形象記憶第18頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三第19頁(yè)，共2

8、6頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三第五、制造記憶點(diǎn)（戴眼罩的男人）（借用搭車(chē)提取線索出其不意 與眾不同 反常）（張藝謀大片）劉洋高露潔第20頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三第六、重復(fù)：“高密度和大間隙都不利于記住廣告信息”、二因素說(shuō)（積極的學(xué)習(xí)因素和消極的乏味因素）、二階段認(rèn)知反映說(shuō)、（系列廣告策略）第21頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三第七、與記憶中存在的信息聯(lián)系起來(lái)，形成聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)：記憶調(diào)動(dòng)（Q、絲碧潤(rùn)、囧）增加意義成分。鼓勵(lì)推敲(信息加工)第22頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三第八、情境因素：特定情境，有

9、助于增強(qiáng)記憶，也有助于提取記憶（步步高無(wú)繩電話）品牌敘事（大話西游、哇哈哈）第23頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三4、影響信息提取的因素第一、如果人們?cè)诨貞洉r(shí)的內(nèi)部狀態(tài)與習(xí)得信息時(shí)的內(nèi)部狀態(tài)相同，就更有可能提取信息。這種現(xiàn)象叫做心境一致性效應(yīng)。第二、生理因素可以解釋一部分信息提取能力的區(qū)別。如老年人的記憶。如對(duì)于恐懼的記憶。（讓試驗(yàn)者觀看兩分鐘搶劫銀行的電影片段）如失憶第三、合適的信息線索能夠增加回憶。第24頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，星期三三、學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律1、學(xué)習(xí)率：初始階段效率高，隨著學(xué)會(huì)量的累積，每次學(xué)習(xí)的學(xué)會(huì)的增量逐漸減低。2、遺忘的規(guī)律記憶痕跡消退說(shuō)干擾說(shuō)艾賓浩斯遺忘曲線（背單詞）（上海通用投放凱越的時(shí)候在時(shí)間上選擇了集中與分散相結(jié)合的事實(shí)策略）第25頁(yè)，共26頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)48分，