廣告心理學精品課件

1、廣告心理學第1頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三根據(jù)廣告的心理歷程的AIDMA理論，廣告信息只有被消費者學習并記住后，才能影響到隨后的購買行為。第2頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第一節(jié) 學習理論在心理學中，學習指由經(jīng)驗而產(chǎn)生的相對持久的行為改變。第3頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三一、聯(lián)想學習理論（行為主義學習理論）這一理論認為學習是一種反應同一種刺激之間的聯(lián)想或連接，也就是一個刺激與對之所做的反應之間建立聯(lián)系。第4頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三1、經(jīng)典條件反射俄國生理學家巴甫洛夫 ：貧窮、敬業(yè)經(jīng)

2、典性條件反射是指將一個能夠誘發(fā)某個反應的刺激與另一個原本不能單獨誘發(fā)這個反應的刺激相配對，隨著時間的推移，因為與第一個刺激相聯(lián)結(jié)，第二個刺激會引起一個相似的反應。從這個意義上來說，學習就是學會用一種新的方式對以前的無關刺激做出某種反應。第5頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三消費者的認牌行為就是學習。消費者習得品牌過程就是一個建立條件反射的過程。第6頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三2、操作性條件反射斯金納：美國行為主義心理學家。用“斯金納箱”對白鼠和鴿子進行試驗。操作性條件反射也叫工具性條件反射。當學習者做出的某種行為受到強化后，這一行為重復出現(xiàn)的可

3、能性增大，當一種行為多次受到強化后，就會固定下來，這樣，學習者就學會了一種行為。由于這一學習過程中學習者在特定的環(huán)境中主動而自愿地進行操作，然后才得到強化，所以得名操作性條件反射。第7頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三經(jīng)典條件反射和操作性條件反射區(qū)別 1、前者包含一個先天的無條件或業(yè)已鞏固的條件反射。后者無需先前的刺激-反映聯(lián)系，學習者必須發(fā)現(xiàn)適當?shù)姆磻?、前者條件反射是自動實現(xiàn)的，學習者在這一過程中處于被動地位，沒有學習者的覺察和合作。后者中學習者所作出的反映活動，即便是偶然的，也是會意識到的，學習者在這一過程中處于主動的地位；3、該結(jié)果不依賴于學習者的活動；該結(jié)果依

4、賴于學習者的活動。第8頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三刺激泛化：是指與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反應的趨勢。（2001年南京冠生園）（偽裝品牌）隱藏產(chǎn)品真實來源。品牌戰(zhàn)略：家族品牌、產(chǎn)品系列擴展如果一個名稱過于廣泛的使用，就不再與眾不同了。（阿司匹林、悠悠球、電動扶梯）第9頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三分化：指的是學習者對不同的刺激做出不同的反應。分化抑制：在建立條件反射時，指對條件刺激物加以強化，對類此的刺激物不給予強化，使類似刺激物引起的反應受到抑制。（品牌識別系統(tǒng)）精武鴨脖（漢口）第10頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48

5、分，星期三注意：第一、重復太多，人們會知覺疲倦，忽視信息，產(chǎn)生廣告損耗，以保留基本信息、變化不同形式的方式來緩解。第二、條件刺激和無條件刺激呈現(xiàn)的先后順序會影響學習是否能夠發(fā)生。一般來說，條件刺激應該出現(xiàn)在無條件刺激之前。第11頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第二節(jié) 廣告的記憶原理一、什么是記憶？記憶是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。記憶包括識記、保持和再認或回憶三個環(huán)節(jié)。其中識記、保持是前提，再認或回憶是結(jié)果。只有識記準確、保持牢固，再認或回憶才可能實現(xiàn)。第12頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三消費者再認或回憶時，有以下特點：1、感知過的廣告往往

6、是以直觀的、形象的畫面出現(xiàn)。2、感知的廣告往往以概括的、重點突出的形式出現(xiàn)第13頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三二、記憶的種類1、根據(jù)是否有預期的目的，可以把廣告分為有意記憶和無意記憶。2、根據(jù)記憶信息在大腦中保持時間的長短，可以把記憶分為感覺記憶、短時記憶和長時記憶。第14頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三3、增加記憶的方法：第一、廣告信息量要恰當，減少內(nèi)容（7+-2）味道好極了（1980）車到山前必有路，有路必有豐田車（1982）燕舞（1983）大寶，天天見（1985）當太陽升起的時候，我們的愛天長地久（1987）喝了娃哈哈，吃飯就是香（199

7、1）人頭馬一開，好事自然來（1991）IBM第15頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第二、把信息組塊（把一些單個信息組合成更大、更有意義的單元）51014十四個沿海開放城市:啟示：廣告的內(nèi)容要按照一定的原則加以組織，條理清楚，才能讓消費者記憶第16頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第三、增加對象的維度（一個對象通常有若干特性，每種特性看作一個緯度：形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形和色彩結(jié)合等）；第17頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第四、利用視覺優(yōu)勢、形象記憶第18頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第19頁，共2

8、6頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第五、制造記憶點（戴眼罩的男人）（借用搭車提取線索出其不意 與眾不同 反常）（張藝謀大片）劉洋高露潔第20頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第六、重復：“高密度和大間隙都不利于記住廣告信息”、二因素說（積極的學習因素和消極的乏味因素）、二階段認知反映說、（系列廣告策略）第21頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第七、與記憶中存在的信息聯(lián)系起來，形成聯(lián)想網(wǎng)絡：記憶調(diào)動（Q、絲碧潤、囧）增加意義成分。鼓勵推敲(信息加工)第22頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第八、情境因素：特定情境，有

9、助于增強記憶，也有助于提取記憶（步步高無繩電話）品牌敘事（大話西游、哇哈哈）第23頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三4、影響信息提取的因素第一、如果人們在回憶時的內(nèi)部狀態(tài)與習得信息時的內(nèi)部狀態(tài)相同，就更有可能提取信息。這種現(xiàn)象叫做心境一致性效應。第二、生理因素可以解釋一部分信息提取能力的區(qū)別。如老年人的記憶。如對于恐懼的記憶。（讓試驗者觀看兩分鐘搶劫銀行的電影片段）如失憶第三、合適的信息線索能夠增加回憶。第24頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三三、學習與遺忘的規(guī)律1、學習率：初始階段效率高，隨著學會量的累積，每次學習的學會的增量逐漸減低。2、遺忘的規(guī)律記憶痕跡消退說干擾說艾賓浩斯遺忘曲線（背單詞）（上海通用投放凱越的時候在時間上選擇了集中與分散相結(jié)合的事實策略）第25頁，共26頁，2022年，5月20日，7點48分，