廣告培訓(xùn)經(jīng)銷商完全手冊

1、PAGE PAGE 240經(jīng)銷商完全手冊第一章：經(jīng)銷商重塑市場定位話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。考查一下國內(nèi)制造商的銷售費(fèi)用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費(fèi)用(進(jìn)貨獎勵、價格折扣、返利等)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對消費(fèi)者的促銷投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗，在大筆投入市場推廣費(fèi)用的同時跳過國內(nèi)的流通主渠道批發(fā)市場，迅速

2、斥巨資組建直銷隊伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控力”的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍，依然設(shè)立，不過這支隊伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷量！為什么中國的批發(fā)通路如此重要？受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時限等因素的制

3、約，中國的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！這一行的“老法師”都明白，想一個產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。但是，在中國，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店?？繌S家的力量去對這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！這也就是國內(nèi)市場(尤其是消費(fèi)品市場)的特點(diǎn)。1、消費(fèi)者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么

4、。2、售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數(shù)以千萬計的終端售點(diǎn)，更無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費(fèi)者。制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存在中國，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價值。批發(fā)商的價值其實并非銷售，產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點(diǎn)倉庫，實際上只是一個庫存的轉(zhuǎn)移，并未形成實際銷售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過程。有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時說：“我們這些人出的是牛

5、馬力，掙的是分分錢，做的是搬運(yùn)工的活，賺的也只是一點(diǎn)可憐的搬運(yùn)費(fèi)”。不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過？時勢造英雄。不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。什么原因？其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。80年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國際知名

6、企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強(qiáng)調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家“追捧”的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財路！其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨，消費(fèi)者的計劃性消費(fèi)整箱購買也在這里實現(xiàn)。批發(fā)市場商品品種多、價格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境

7、好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。超市就是在消費(fèi)者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價、開架售貨，便于選擇。是順時而生的產(chǎn)物。一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價比我們進(jìn)價還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了”。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，98年以來，全國各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。自選式

8、大賣場提供充足的貨品和低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢。超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！大型超市量販根本不會理會批發(fā)商，并且他們在制造商面前也霸氣十足。精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價格也很便宜，品種又齊全。更有麥德龍等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)格之大，價格之廉，品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！批發(fā)市場再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失，市場地位岌

9、岌可危。制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢洶洶、橫刀奪愛”！新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。前有強(qiáng)敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后怎么辦？話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸興旺的例子，奧妙何在？為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做的有聲有色，財源滾滾？差別只有一個：意識！不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài)，不同經(jīng)營狀態(tài)的商戶在遇到市場風(fēng)暴時自然會有不同的命運(yùn)。目前批發(fā)商

10、的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種：一、按經(jīng)營理念分類1、當(dāng)年之勇型我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車、有錢，我的網(wǎng)絡(luò)很大（實際上是在周邊各縣各市認(rèn)識幾個大戶）。前幾年生意做的輕松，廠里貨來了，打幾個電話，周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大(一次提貨量大)手中大客戶多(入行早)，曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。送零店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實力不夠，不能精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？2、被動接受

11、型?，F(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發(fā)外圍市場擴(kuò)大覆蓋面！說實話，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場成長。但我得算算自己的帳??！跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持??！說到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費(fèi)你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來去送除非你給我配送補(bǔ)助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢不見兔子不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤的買賣堅決不做！不過要想在批發(fā)市場上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行想做大必須靠廠家扶持，所以有時候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子，過的去就行了！沒必要那么實在！3、主動進(jìn)取型現(xiàn)

12、在不一樣啦！廠家的手越伸越長，靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦，現(xiàn)在你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪?、大餐飲都有固定業(yè)務(wù)來往，才有籌碼跟廠家討價還價，這一方面我已經(jīng)下了不少功夫，專門招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣的！識時務(wù)者為俊杰，廠家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護(hù)，以后這個市場老大可就是我了，現(xiàn)在苦點(diǎn)兒，賠點(diǎn)沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做的更穩(wěn)更大，就得下點(diǎn)本錢打基礎(chǔ)！另外，超市這幾年可是越來越厲害，我手里有這么多品牌，這么多產(chǎn)品，在庫里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的

13、生意上了正軌，我也籌錢開個超市，不過這可不是個簡單活，到時得請專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理！二、按管理狀態(tài)分1、夫妻店型根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎喲！空了一半了，好！去進(jìn)貨！進(jìn)什么貨？進(jìn)多少？也沒個準(zhǔn)數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感覺走！貨進(jìn)回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫房，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過期了！哎！下次注意，下次注意！賣的怎么樣？就那樣兒啦！一天大概賣多少錢我知道，但每天每個品種賣多少？利潤率是多少？就不知道！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤賬看是賺是賠就行了！誰有功夫天天算細(xì)帳。帳款

14、？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個險，費(fèi)那個心思，就這還白扔了好幾萬呢？業(yè)務(wù)員？有兩個，一個是我侄子，一個是我外甥，請別人不放心，但這兩個家伙也不老實，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！2、事心躬親型累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老婆是庫管，兼會計，兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。庫管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫房斷貨呀！平時從倉庫往店頭拿貨誰去？有時是我們自已去，有時讓店里的伙計去，丟貨？他敢！偷也只敢偷一兩件，多了我肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫單？入庫單？沒有，咱不搞那些虛套子。會計管什么？管錢呀，每天賣貨記流水帳，晚上點(diǎn)錢存起來，進(jìn)貨時拿錢記大

15、帳。收支兩條線？利潤報表？唉，哪有那功夫。我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我，給誰多少價我最清楚，別人不行，我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認(rèn)她。業(yè)務(wù)員？有！好幾個呢！有親戚也有招來的，我對他們可不錯，管吃管住，有底薪，另外賣1千元錢我給提成5元，不拿錢來刺激不行！這幫家伙就見了錢跑的快。帳款，別提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款追討？哪有那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一大堆，具體哪個人欠的長哪幾個人欠的短，我也記不住了。反正要一分是一分吧，哎，以后決不辦這傻事了。為啥這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個店擺什么譜嗎？再說了，錢呀，貨呀的，交到外人手里

16、，能放心？3、企業(yè)化管理型我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開拓市場，怎么管人，怎么管貨、怎么管錢。我店不算大，可是總有一天要把他做大。我早就開始企業(yè)化運(yùn)作了。我這兒有庫管、有財務(wù)、有銷售經(jīng)理，每項制度健全、報表系統(tǒng)嚴(yán)密、嘿嘿！都是慢慢學(xué)的。為這我還專門從廠家挖了一個人過來?，F(xiàn)在我干什么？當(dāng)老板?。〈笫挛覅⑴c，平時他們就自己運(yùn)作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫管，當(dāng)天營業(yè)額當(dāng)天交給出納，會計有帳，給哪個客戶放欠款，財務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和最長時間給他批賒銷出貨單我出去一兩個月店里出不了大亂子。我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場??！全國走走看還有沒有什么新產(chǎn)品，新項目可

17、以做??！問我感到最主要的是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關(guān)健，管理是生存問題也是發(fā)展問題，我的心思一半在尋找新的商機(jī)，另一半還在加強(qiáng)管理上！以上幾種類型，誰優(yōu)誰劣顯而易見。捫心自問，對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài)，再對照一下同行中的領(lǐng)先者，差距不難找到。想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個方向發(fā)展結(jié)果其實已經(jīng)昭然，未來之路決定于今年明年做的事情。營銷永遠(yuǎn)是有因有果的行為，思路不同出路就不同。渾渾噩噩過日子，走一步看一步不行。坐憶當(dāng)年風(fēng)流，牢騷滿腹，怨天尤人也沒用。游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變，市場發(fā)展的趨

18、勢誰也阻擋不了，逃避不了。想有飯吃，想做大，想做好，要害的是你能否真的接受這些觀念，改變自己的意識并付諸于行動。話題四、搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去！首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容：批發(fā)商是什么？從社會分工的角度來講，批發(fā)商就是搬運(yùn)工，其工作目的在于分流配送而非銷售。批發(fā)商的職責(zé)是什么？是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費(fèi)者購買的地方。批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？中國通路特有的售點(diǎn)分散的特點(diǎn)，以及制造商要將產(chǎn)品“搬運(yùn)”至售點(diǎn)實現(xiàn)實際銷售的需求。批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？通路特點(diǎn)發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場占有率迅速飚升。制造商的需求也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷直營政策，取消

19、大戶代理制，同時對終端建設(shè)的重視程度日漸加強(qiáng)。批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？一部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素質(zhì)，內(nèi)部深挖潛力，外部尋找商機(jī)。另一部分被動接受環(huán)境對自己的驅(qū)動。還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩眼淚水、指責(zé)市場不公平。身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是誰（自己的經(jīng)營現(xiàn)狀），自己打算往哪里去（市場環(huán)境的分析和自己的重新定位）。出路何在、機(jī)遇何在，其實市場已經(jīng)指明。1、終端建設(shè)密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長期競爭焦點(diǎn)。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄托在

20、廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強(qiáng)化終端管理、爭奪終端市場空間（鋪貨、陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃差價的生存方式已逐漸成為歷史，而對終端市場的直接掌控能力，將成為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)銷建設(shè)是必經(jīng)之路。終端建設(shè)，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長的時間，這個過程中也許經(jīng)濟(jì)效益不佳，但這是對企業(yè)未來核心競爭力提升的一種投資，是一個必然經(jīng)歷的過程，在這個過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心因為這是市場環(huán)境發(fā)展的要求，無法回避。2、正視周邊市場的開發(fā)批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場理解為

21、找?guī)讉€大戶做下線。廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場，在所有二三級城市、農(nóng)村市場都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多，大多數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來覆蓋農(nóng)村市場。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是銷量，更多的是終端表現(xiàn)！所以，對周邊市場的開拓，要做到：1)尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場；2)自己的業(yè)務(wù)人員對該市場形成固定拜訪；3)對該市/縣各渠道重點(diǎn)客戶熟悉；4)能協(xié)助該下線分銷商管理市場，掌握終端。真能做到這幾點(diǎn)你才算掌握了周邊商場。也許因此你就能更多的保留（或爭取到新的）大區(qū)代理權(quán)。3、超市渠道的競爭力超市將成為重要的零售業(yè)態(tài)，國外

22、市場和國內(nèi)的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)驗證了這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強(qiáng)大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊，對于批發(fā)商以后的銷售成長會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。4、前向發(fā)展與后向發(fā)展前向發(fā)展：經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車間。（注：需注意的是此舉有一定的投資風(fēng)險和實力要求，無充分把握不可輕為。）后向發(fā)展：建立自己的終端銷售店，如：乳品經(jīng)銷商設(shè)奶站、售奶亭；消費(fèi)品大批商開超市是一個不錯的想法，但這種做法勢必分散你的注意力，而且會帶來新的經(jīng)營管理難度，執(zhí)行要點(diǎn)是首先要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力的情況下實施。市場風(fēng)浪之中能未雨綢繆，及時調(diào)整競爭方向順應(yīng)市場潮流的方為贏家，在

23、流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場變化，不斷革新、不斷進(jìn)步的“搬運(yùn)公司”、“搬運(yùn)企業(yè)”，當(dāng)為新一代批發(fā)商的市場定位！強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售覆蓋區(qū)域，增強(qiáng)自己在超市渠道的競爭力，考慮可否前/后發(fā)展，當(dāng)為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時的戰(zhàn)略方向！商場變化多端，身為商人，因循守舊就會坐以待斃。聞風(fēng)而動，自我剖析，努力改進(jìn)才是精明之舉。批發(fā)商面對生存環(huán)境的變化，動比不動好，早動比晚動好，主動比被動好！經(jīng)銷商完全手冊第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制經(jīng)銷商都希望獲得一個知名廠家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而且經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越長越好。深度分銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)

24、銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪百萬招銷售總監(jiān)，年薪20萬招銷售主管招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營辦事處、分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商多層環(huán)節(jié)做市場呢？錢不是問題，發(fā)工資的錢對很多企業(yè)來講還是拿的出來的。問題是能否招到這么多銷售精英。即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么大的銷售隊伍。因盲目擴(kuò)張致死的例子太多了。企業(yè)沒有足夠的能獨(dú)立開發(fā)、管理市場的業(yè)務(wù)隊伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。試想一個北方企業(yè)，冒然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當(dāng)?shù)厝宋?、地理、文化環(huán)境一無所知。當(dāng)?shù)胤窖砸猜牪欢?，?dāng)?shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也不知道，怎么會不心存恐懼。開發(fā)一個新

25、市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長期的“預(yù)賠”過程，這個費(fèi)用廠家可否承擔(dān)。那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對眾多廠家也產(chǎn)生了巨大影響。如前文所述，廠家的競爭焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點(diǎn)數(shù)量之多，分布之稀散，讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？種種因素制約著廠家。制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實力（人力、物力、財力、管理能力、市場熟悉程度等）直接在新市場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風(fēng)險太大！成本太高！這時企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。經(jīng)銷同擁有什么資源？經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鲇休^好的經(jīng)營實力，有人、有車、有門點(diǎn)、有資金。經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐氖袌龀浞质煜?，在?dāng)?shù)負(fù)碛谐?/p>

26、熟的客戶網(wǎng)絡(luò)。如果給予經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，他會有比較好的品牌忠誠度。經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要我冒太大風(fēng)險或花費(fèi)太多投入。當(dāng)我實力不足時，當(dāng)我對這塊市場還不夠熟悉時，我就選擇大戶代理獨(dú)家經(jīng)銷制！話題二、廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到那些東西？每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在的競爭方向是什么！直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大戶代理銷售的廠家是不可能在市場上長久立足的。于是：代理制經(jīng)銷制深度分銷、廣開經(jīng)銷戶直營從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） 廠方長駐業(yè)代（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場）廠方直營銷售辦事處、分公司

27、成立。制造商的市場直控力量越來越強(qiáng)！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，壟斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。用批發(fā)商的話講“深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財路！”僅從結(jié)果上看，的確如此！批責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？沒什么意義。存在的就是合理的。制造商和批發(fā)商本來就是兩個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個體，利益不同，想法自然不同。制造商和廠商關(guān)系到底是什么？魚水關(guān)系嗎？沒那么簡單！對制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)怼爱a(chǎn)品低成本進(jìn)入市場創(chuàng)造銷量和利潤”的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。經(jīng)銷商是一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷商希望廠家先款后貨先貨后款，賒銷鋪底經(jīng)銷獨(dú)家給我獨(dú)

28、家經(jīng)銷權(quán)但我不會經(jīng)銷獨(dú)家以低利潤高銷量形成更大的市場占有率更高經(jīng)銷利潤絕對配合廠家促銷活動往往想侵吞促銷利潤全品項推廣只銷有賺錢把握的產(chǎn)品從這個角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入新市場時，廠家迫于種種因素制約，選擇了大戶代理，而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場發(fā)展的“絆腳石”?？偨Y(jié)一下，對廠家而言：經(jīng)銷商是一塊敲門磚：因為他可以讓我的產(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場大經(jīng)銷商代理制必不可少。經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和

29、廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時的廠商之間就是“魚水關(guān)系”，廠方必須對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。經(jīng)銷商是對手：經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。大經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場環(huán)境所迫、企業(yè)生存發(fā)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢在必行，否則企業(yè)將無法長遠(yuǎn)立足于市場。這就是廠商關(guān)系的實質(zhì)。廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是如上內(nèi)容。話題三、批發(fā)商在廠商交

30、易之中能得到什么？了解了廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，再談這個問題就更客觀。首先不要抱希望象以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進(jìn)斗金賺差價。如果你手頭正有這個產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時的。廠家不再需要坐商大戶。他們需要經(jīng)銷商走出門去，強(qiáng)化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域。這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認(rèn)識幾個外地大客戶。僅靠利潤差價和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對你的回報。網(wǎng)絡(luò)形成靠你對網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽(yù)和服務(wù)創(chuàng)造的客戶忠誠度。具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：1、能否對所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點(diǎn)，形成固定周期

31、性拜訪，掌握各終端售點(diǎn)的分布圖、地址、電話、重點(diǎn)人物（聯(lián)系人、倉管、會計）等基礎(chǔ)資料。在與這些售點(diǎn)的長期交易、服務(wù)中逐漸掌握他們的進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、信譽(yù)情況、付款能力相關(guān)信息。2、建立你的批發(fā)部在各售點(diǎn)中的知名度、美譽(yù)度：這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問題老板也會負(fù)責(zé)更換賠償。這家批發(fā)部的價錢很公道，沒有欺生客，宰人現(xiàn)象。這家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整理庫存。這家批發(fā)部守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風(fēng)下雨一定會來，來了就幫我們做陳列、點(diǎn)庫存、寫訂單、送貨上門，我們只需要賣貨收錢就行了。這家批發(fā)部老板很有眼光，他們推的新產(chǎn)品一般都能賣起來，這幾年跟著

32、他賺了不少的錢，偶爾個別產(chǎn)品滯銷，他們也能幫忙退貨或促銷消化，很讓人放心。這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣了不少貨，可我們店里搞活動，他總是慷概解囊。3、在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點(diǎn)拜訪、售后服務(wù)及客戶管理隊伍，通過長期的實踐總結(jié)和不斷學(xué)習(xí)摸索自己的人員培訓(xùn)、人員管理、銷售結(jié)算、售點(diǎn)配送等體系化的市場運(yùn)作方法。未來的市場誰真正擁有了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就掌握了通路，誰就是贏家。廠家往往是你構(gòu)建自己銷售網(wǎng)絡(luò)最有力的支持者。制造商也許會淘汰你的經(jīng)銷權(quán)，也許會縮小你的經(jīng)銷區(qū)域，但在合作過程中，出于自身的利益要求，有實力的廠家會不遺余力幫你建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)：廠方業(yè)代替你拜訪零店拿訂單、和

33、你合作開發(fā)酒店超市客戶并作促銷、合作搞批發(fā)戶進(jìn)貨獎勵、廠方業(yè)代和你的業(yè)務(wù)人員一起開拓周邊空白市場，乃至提供資金支持（賒銷）等等。廠方的種種市場投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此期間如果你真是有心人的話，當(dāng)充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶資料、銷售網(wǎng)絡(luò)。即使僅從廠商交易的角度看，網(wǎng)絡(luò)實力也可使你在談判桌上更主動：如果在共拓市場網(wǎng)絡(luò)的過程中，你很主動，把網(wǎng)絡(luò)牢牢抓到自己手中，廠方即使想有所動作也會心存忌憚。如果你真的能在自己的市場內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷權(quán)（廠家想密集分銷無非是想要更好的市場效果）即使合作一段時間之后，廠方和你分手（也可能是你淘汰了

34、廠家），你借助廠家力量給自己構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以幫你爭取到更多更誘人的經(jīng)銷權(quán)，提升自己企業(yè)的競爭力。這比你售賣產(chǎn)品得到的利潤更實在。真的有實力、有恒心的話，有一天你的銷售網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，足以獨(dú)立完成市場開發(fā)管理工作，到時自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車間也未必不可能。批發(fā)商能從制造商身上得到的第二件東西銷售管理經(jīng)驗。不管怎么講，制造商在規(guī)模、銷售能力、人力資源、管理能力各方面優(yōu)于批發(fā)商是一個事實。大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷售隊伍建設(shè)上是憑直覺做事，由于所付薪資有限，各位員工的專業(yè)素質(zhì)也有待提升。制造商的經(jīng)驗不能照搬，適合他的未必適合你！但可以借鑒。自己有這個能力更好。否則，最好

35、求助于制造商的工作人員。不少廠企現(xiàn)在把“給客戶做專業(yè)顧問”作為一項客戶服務(wù)內(nèi)容提出來，這又是一個機(jī)會。請廠家的銷售主管給你的員工培訓(xùn)不同渠道的客戶開發(fā)管理技巧。請廠家的銷售經(jīng)理幫你建立庫房管理制度、銷售結(jié)算制度、銷售管理制度?？赡芪幢赝耆m用，還需自己慢慢摸索、校正。聘請一位知名廠家資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系也許見效更快！要緊的是你自己真正吸收這一套管理體系的內(nèi)容，有朝一日你的企業(yè)完全可以拋開外聘人員，獨(dú)立運(yùn)作這些體系并對其修正改良。批發(fā)商從制造商身上得到的第三件東西不同產(chǎn)品不同收益。批發(fā)商都知道，產(chǎn)品分為兩種：知名品牌銷量大，利潤薄不知名品牌銷量相對小，但利潤高。知名品牌帶給批發(fā)商

36、的是什么？1、資信度：你代理了可口可樂和寶潔的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)其他同類品牌廠家紛紛上門找你談合作事宜。2、客源：對于旺銷品牌，如可口可樂幾乎家家批發(fā)點(diǎn)、零售店都在賣，做這些產(chǎn)品的總經(jīng)銷你會發(fā)現(xiàn)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而這個網(wǎng)絡(luò)中的你可以銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。3、強(qiáng)大的市場支持，安全感：知名品牌不會給你大額賒銷，更不會長期讓你做大區(qū)代理，但他有強(qiáng)大的市場推廣力量和良好的信譽(yù)。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學(xué)習(xí)更多的市場經(jīng)驗，而且風(fēng)險不大，不會出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié)果?？驮?、資信度、風(fēng)險小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。有了這種想法才不會為利潤低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來的價值！

37、不知名品牌帶給你的是什么？1、利潤：這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤，只是在市場上影響較小，流速較慢。首先在接手這個產(chǎn)品之前應(yīng)該了解他的產(chǎn)品特性、品牌個性、價格、包裝等要素。并和同類產(chǎn)品做到對比，看是否有機(jī)會在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆?。（行銷是在地行為！一個產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。根據(jù)自己的市場分析(必要時可請專業(yè)人員協(xié)助討論)找出它可能在本地市場成功的理由、細(xì)構(gòu)上市方案，真能做起來，利潤自然可觀。2、支持實力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場，知名企業(yè)對經(jīng)銷商的支持多為廣告投入、售點(diǎn)助陳物投放，陳列買位費(fèi)等市場推廣費(fèi)用。而不知名廠家對經(jīng)銷商的支持會更多的是二批訂貨會、進(jìn)貨獎勵、高額折扣、賒

38、銷、鋪底等。對經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當(dāng)往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財力、物力的上短缺大有裨益，同時這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢“回報客戶”的好機(jī)會。精明的商人做事總是行為為目的服務(wù)。他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。如果想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行。那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。否則，請注意：利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)”；走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)制造商物流、資金流及人員管 理、銷售經(jīng)驗等，并運(yùn)用于自身

39、經(jīng)營中，與將批發(fā)店企業(yè)化運(yùn)作；針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營方向和贏利模式操作。這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價值的東西。話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險？一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風(fēng)險。經(jīng)銷商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險一部分來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、成本控制等。另一方面，廠家直接會給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營風(fēng)險。如：1、爆倉：廠家銷售人員為完成業(yè)績、沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨(有時伴有進(jìn)貨獎勵)，經(jīng)銷商一時疏忽，或礙于情面、或貪圖獎品，對自己的進(jìn)貨量把握不準(zhǔn)，最后產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破損造成損失。2、斷貨：廠家本身

40、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不準(zhǔn)確、貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費(fèi)心費(fèi)力付出成本打市場，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤并傷害自己的客戶關(guān)系。尤其新品打市場，剛剛做起來又?jǐn)嘭浘涂赡苁骨懊娴乃型度霘в谝坏?，以后也很難再恢復(fù)。3、質(zhì)量問題：產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑，造成滯銷而廠方又不能退貨補(bǔ)償前期銷售費(fèi)用。4、廠方降價但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補(bǔ)差。5、廠商不能及時兌現(xiàn)原承諾的返利、獎金以及作促銷時經(jīng)銷商墊付的錢、貨等。6、廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨結(jié)果貨款結(jié)不回來。7、廠方市場管理不力造成其他經(jīng)銷商沖貨亂價。8、假貨充斥市場；9、廠商更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等。二、如何選擇一個好廠家？對經(jīng)銷商而

41、言，廠家是上游供應(yīng)商，是市場開發(fā)的伙伴和強(qiáng)有力的支持者，廠方行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。與其在以后日子里，因為廠方的種種不負(fù)責(zé)行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個好的合作伙伴。好的廠家標(biāo)準(zhǔn)是什么？1.實力認(rèn)證（如下表）越是不知名的企業(yè)，實力認(rèn)證越重要，否則現(xiàn)廠家中途“關(guān)、停、轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應(yīng)得返利等一大堆問題也無從追討，損失巨大！具體需了解問題注釋員工人數(shù)可直接向廠方代表詢問，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問目前銷售狀況包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動區(qū)域；可向廠方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行詢間以及向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問；注：

42、最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域帶銷？為什么？你們準(zhǔn)備在我這塊市場投入多少專職人員？你們已在哪些城市建立了分公司、營業(yè)所直營銷售？對銷售區(qū)域的深入了解可以搞清楚廠方的實力，也可以弄明白廠方目前的直營投入有多大，你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)大約多長時間會有如此變化。產(chǎn)能利用率該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率?？上蛲衅渌髽I(yè)業(yè)務(wù)人員詢問可問該企業(yè)業(yè)務(wù)人員：“你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？”(不要直接問產(chǎn)能利用率)，然后通過所掌握的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算。也可要求參觀工廠，暗中觀察。注：對這個問題的了解，有一定的難度，所以不必強(qiáng)求，但如

43、果你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率不足20%就說明他目前經(jīng)營狀況很差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重，財務(wù)狀況不佳！固定資產(chǎn)可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問可看其宣傳手冊可現(xiàn)場考察產(chǎn)品線可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問，并看樣品可向外地的經(jīng)銷商同行詢問注：企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會有旺季旺銷，淡季就跳水的缺撼？成熟企業(yè)必然會有科學(xué)的產(chǎn)品組合，不同季節(jié)有不同的產(chǎn)品可以銷售，不同的品牌須不同包裝，滿足消費(fèi)者的不同需求。員工素質(zhì)企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐對你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否了解？對當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼凶约撼墒斓目捶ê统醪降纳鲜杏媱?？收入是否偏低?、信譽(yù)考察：商業(yè)伙伴的選擇如同結(jié)婚找對象，視婚姻為兒戲的美女會讓丈

44、夫帶上一頂頂綠帽，劣跡斑斑的美男也很可能是個負(fù)心郎，要緊的是他是否有誠意，是否有信譽(yù)，是否可靠。具體待了解問題注 釋退換貨承諾是否及時兌現(xiàn)、返利、獎勵是否準(zhǔn)時；有否出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題，是否積極負(fù)責(zé)；退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失；返利獎勵拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計、銷售結(jié)算管理混亂，對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實力不濟(jì)，如再不積極負(fù)責(zé)予以處理，更說明企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)不正。了解方法：向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問(事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單)向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會上廣交朋友留下聯(lián)系方法以備用人員更換是否頻繁某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)

45、下半年換三個營銷副總的記錄，銷售人員(尤其是中高層)更換過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營極不穩(wěn)定，很多問題也會因此變成無頭懸案。了解方法：直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問廠方首次進(jìn)貨量建議是否合理廠家真心想扎扎實實做市場，就應(yīng)該替經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，首次進(jìn)貨量要求應(yīng)當(dāng)切合實際，并有相應(yīng)的分銷推廣計劃，那種拼命鼓勵客戶第一次就大量進(jìn)貨的廠家說不定就是一錘子買賣。了解方法：直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問合作誠意廠方有否主動提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和時限？如果廠方講：“先不談經(jīng)銷權(quán)，先做。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議”。那么“能勝任”的標(biāo)準(zhǔn)可否能以其銷量、鋪貨

46、率等指標(biāo)來量化確定下來，并依此簽約？了解方法：直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 向同行批發(fā)商和同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問是否注重契約文化諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對亂價沖貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問題非常容易引起廠商糾紛，一個有誠意、有信譽(yù)的廠家會非常注意契約文化丑話在前，雙方合作才會輕松。如果廠家對于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場草率了事、什么要求都允諾，但是不愿拿出一個完整的合作協(xié)議來，說明廠家根本沒誠意或者根本就沒有經(jīng)營能力，更談不上信譽(yù)3、市場能力：具體了解問題注釋市場表現(xiàn)了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣

47、告費(fèi)、買位費(fèi)、銷量、了解方法：利用進(jìn)貨、做業(yè)務(wù)等出差機(jī)會實地考察廣告投入計劃廠方對本地市場的廣告投入計劃和其他已開發(fā)市場的投入實績；什么時間、什么地點(diǎn)，在什么條件下以什么方式投入廣告了解方法：要求廠方提供書面廣告計劃向其他經(jīng)銷商了解營銷人員素質(zhì)廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前，有否對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法。營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體計劃包括：以哪一品項為首選主打產(chǎn)品，為什么？采取怎樣的調(diào)撥價、批發(fā)價、超市價、零售價，為什么？什么時間針對那一通路用那種形式鋪貨？如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫

48、勇客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績？鋪貨的宣傳方式？鋪貨政策？ 鋪貨行為如何管理(促銷品、贈品管理、鋪貨人員)？鋪貨時廠家會派多少人、多少車、出多少贈品支援？要求經(jīng)銷商出多少人力運(yùn)力？對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德、直接關(guān)系到以后的合作有效性。好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可以考慮合作。批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷商很難發(fā)展?fàn)畲螅^大數(shù)多成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家手中。廠商交易很有可能直接改變批發(fā)商的命運(yùn)，合作之初全面考慮廠家的信譽(yù)、實力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。不要

49、擔(dān)心制造會嫌你“太多事”而另覓其他目標(biāo)（除非業(yè)務(wù)人員迫于銷量任務(wù)，要馬上開客戶），廠家最歡迎有頭腦、有市場知識、做事嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的客戶。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個道理。三、選擇一個能賺錢的產(chǎn)品1、盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如：VCD還沒流行起來卻賣DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室）。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費(fèi)者所接受，引導(dǎo)消費(fèi)需要一個過程。營銷是要眼光超前，但行動不能太超前。否則在教育消費(fèi)者的過程的資金不能支持，就可能會從先驅(qū)變成了先烈。著眼于市場、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和管理素質(zhì)提升，一旦發(fā)現(xiàn)某一品類開始有旺銷的苗頭，馬上動手，憑自己的實力戰(zhàn)勝那位“先驅(qū)者”搶先一步的僥幸。2、小心高

50、位套牢。有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合適合市場，加上廣告狂轟亂炸，銷量也突飛猛進(jìn)。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺得“運(yùn)氣來了，擋也擋不住”，于是市場維護(hù)、銷售管理、客戶服務(wù)全拋在腦后。經(jīng)銷商的做法往往是“那壺水開提那壺”，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢利行為，爭氣不爭財嘛。不過一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結(jié)局。真的假不了，假的真不了。回顧一下中國營銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。因為這個產(chǎn)品是靠機(jī)遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。比如葡萄酒自推廣“紅酒+汽水”的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風(fēng)點(diǎn)火，一夜之間成為市場熱點(diǎn)。不僅國內(nèi)數(shù)以

51、千計的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個熱鬧。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，尤其是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場炒作是經(jīng)營高手的杰作，而被市場炒作就是商人的悲哀。3、分析產(chǎn)品的品質(zhì)決定經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€詳細(xì)的比較，口味誰好，功用如何。4、產(chǎn)品的包裝尤其是對于科技含量不高、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消費(fèi)品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來”，當(dāng)為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。市場營銷學(xué)中有人把包裝(package)稱為與營銷4P組合平行的第5P，對于同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，實用、美觀、個

52、性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。5、產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的價格是否合理應(yīng)來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同檔次競品普遍零售價是多少？我們以什么價格切入更有競爭力？針對這個產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷費(fèi)用？零售店利潤、批發(fā)商利潤設(shè)定為多少才能調(diào)動他們的積極性(參考產(chǎn)品價格)？一層層倒推回來，才有廠價應(yīng)該是多少？6、考證廠家的促銷計劃與產(chǎn)品是否匹配新產(chǎn)品的推廣很大程度上依賴廠家支持，廠家的推廣計劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢彌補(bǔ)產(chǎn)品的弱項也是產(chǎn)品生命力的要點(diǎn)。1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的(特別好吃，特別好用，造型非常獨(dú)特而又美觀實用等)上市計劃應(yīng)以消費(fèi)者促銷(贈送、試用、購物獎勵)為主，盡快擴(kuò)大初次使用者層面以

53、求用獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。2)無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求于主競品相比有無明顯區(qū)別。如：可樂：新生代選擇(可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂)地板：福建人的地板最了解福建的氣候(競品都在喊取材精良，手工精細(xì))礦泉水：27層過濾(競品在喊清涼解渴充滿活力)品牌形象廣告訴求點(diǎn)能形成差異化優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費(fèi)用宣傳這一優(yōu)勢，也可彌補(bǔ)產(chǎn)品無特色的弱點(diǎn)。四、回避廠商交易風(fēng)險1、選擇一個好廠家，選擇一個好產(chǎn)品(如前所述)；2、注重契約文化。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容：1)經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式；2)退換貨條款(即期品退換、新品推廣不成

54、功，造成滯銷后的退換等)；3)破損補(bǔ)償；4)廠方斷貨對經(jīng)銷商的補(bǔ)償；5)銷售獎勵(特別注明兌現(xiàn)時間和延期賠償)；6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償；7)廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品如何彌補(bǔ)；8)廠方市場控制不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。需提供哪些證據(jù)給廠方確認(rèn)，如何彌補(bǔ)損失，多長時間結(jié)清、延期賠償條款；9)市場上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理；10)以上承諾廠方如何保證(如協(xié)議書、賒銷鋪底等)；3、注意庫存量1)給自己設(shè)定一個安全庫存數(shù)，注意保持。2)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)價或市場滑坡你的損失更多。3)庫存量不能太小，斷貨就會損失銷量和利潤，失

55、去的銷售機(jī)會永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往也是等他空倉之后才動手。4)安全庫存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個因素。如：進(jìn)貨周期15天，正常流速500箱/15天。安全庫存=500箱1.5倍=750箱。注意庫存統(tǒng)計，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確的安全庫存數(shù)。4、注意貨款管理1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個店可以賒銷，那幾個店只能現(xiàn)結(jié)。2)如廠方一定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負(fù)責(zé)。5、盡量少墊資：除非你對廠方的信譽(yù)完全了解，否則最好少墊錢作市場推廣和做促銷(除非你認(rèn)

56、為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補(bǔ)也沒關(guān)系)，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動。6、和廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系：在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅持，但盡量要搞好個人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。(如：即期品市場問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價未通知客戶等)。7、注意“落字為據(jù)”業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商給新開客戶賒銷供貨時（常見的是餐 飲通路）；業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時；廠車?yán)呓?jīng)銷商的破損品允諾下次補(bǔ)償時，注意落字為據(jù)；8、注意觀察廠方動向市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言；業(yè)務(wù)人員一直是每周來一次，突然三周沒見人；

57、張經(jīng)理一直對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉；任何問題的出現(xiàn)都會事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。廠商交易，以誠為本。經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個商人，在關(guān)鍵問題上慎重處理，明確責(zé)任，以防后患。不但可以保護(hù)自己的利益，而且可以激勵促進(jìn)廠方的工作質(zhì)量，協(xié)助廠方杜絕個別工作人員不負(fù)責(zé)任的行為?！坝H兄弟，明算帳”，“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧。謹(jǐn)慎、嚴(yán)密的商業(yè)操作并不傷害客情，相反更能避免糾紛發(fā)生，出現(xiàn)反目成仇的局面。經(jīng)銷商完全手冊第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場（上）話題一：終端銷售的意義一、終

58、端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場所。終端市場擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色。所謂承上就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者。現(xiàn)代企業(yè)銷售的一個基本法則就是：誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者購買行為的發(fā)生地零店、超市、餐飲等一線售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。制造商面對全國市場，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷和建立終端直銷隊伍上下功夫。經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門

59、挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。終端售點(diǎn)成千上萬，分布稀散，單位購買量小，投入大，費(fèi)人、費(fèi)時、費(fèi)力，為什么大家還趨之若騖？終端是實現(xiàn)實際銷量的地方。銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因為產(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個“二傳手?！睂嶋H銷量來自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購買。經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個中間商，更是一個市場開拓者管理者。和廠商一樣，經(jīng)銷商希望提高這塊市場上該產(chǎn)品的實際銷量。實際銷量如何提升？先假設(shè)一

60、個問題：如何將1000箱貨從甲地運(yùn)到50米外的乙地，而且越快越好？答案是：增加人手，找1000個人，一人搬一箱最快；增加搬運(yùn)量，一個人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）；提高搬頻率（單位時間里多跑幾個來回）；市場運(yùn)作與同此理。增加銷售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手）加強(qiáng)產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個人的搬運(yùn)量）。良好的客戶管理提高每個客戶的進(jìn)貨頻次（相當(dāng)于提高每個人的搬運(yùn)頻率），實際銷量的增長正是由此產(chǎn)生。過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費(fèi)叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個下線大批戶走量，那時候的生意很好做，競爭也不激烈，