市場營銷作業(yè)

1、杭州世源旅行有限公司總經(jīng)理：梅恩盛財務(wù)主管：周伊凡營銷部經(jīng)理：朱玲月公關(guān)部經(jīng)理：翁梅娟人力資源部經(jīng)理：周少鵬一、前言杭州，一個被譽為“人間天堂”的浪漫之都。是歷史上七大古都之一。從秦朝設(shè)縣治以來，杭州已有2200多年歷史。五代吳越和南宋王朝都曾在杭州定都。今天，杭州己成為浙江省的省會。是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通和旅游中心。公元907年，吳越王錢鏐在此建都，歷三代五帝，宋室南渡，建都杭州，共九朝帝王，歷一百二十五年。君臣耽樂湖 山，鳳凰山宮殿嵯峨，西湖畔屋宇如云；市區(qū)店鋪林立，商賈如云；百戲雜呈，通宵達(dá)旦，使杭州的繁榮達(dá)到極點，成為全國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。元、明、清三代活字印刷，杭州仍為府制

2、，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍屬我國東南首富之一。杭州不但神秀所鐘，風(fēng)景如畫，而且人文薈萃，科技文化興旺。西湖四周擁有許多著名的石窟造像、碑刻、古建筑，成為我國珍貴的藝術(shù)瑰寶。歷代名人在杭州留下了豐富的歷史遺跡和詩書繪畫。杭州還孕育了我國古代四大發(fā)明之一的活字印刷術(shù)發(fā)明者畢升和我國杰出的科學(xué)家、夢溪筆談作者沈括等偉大人物。杭州擁有兩個國家級風(fēng)景名勝區(qū)-西湖風(fēng)景名勝區(qū)、“兩江一湖”（富春江-新安江-千島湖）風(fēng)景名勝區(qū)；兩個國家級自然保護(hù)區(qū)-天目山、清涼峰自然保護(hù)區(qū)；五個國家森林公園-千島湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公園；一個國家級旅游度假區(qū)-之江國家旅游度假區(qū)；全國首個國家級濕地-西溪國家濕地公園。全

3、市有5A級景區(qū)1個、4A級景區(qū)19個、3A級景區(qū)8個A級景區(qū)28個。杭州還有全國重點文物保護(hù)單位14個、國家級博物館5個。全市擁有年接待1萬人次以上的各類旅游景區(qū)、景點120余處。杭州的交通發(fā)達(dá)，水、陸、空交通十分便利。已成為我國東南沿海重要的交通樞紐之一。有60余條航線連接祖國各地，溝通國際城阜；滬杭、浙贛、杭甬等鐵路干線縱橫城鄉(xiāng)，四通八達(dá)；京杭運河南北貫通，上下通暢。城市公共交通便捷便利，車型新穎，乘坐舒適?，F(xiàn)有278條線路，運營車輛3176輛。普通線、專線、觀光線、高峰線、夜間線、小區(qū)巴士等等公交線路，日夜運營，川流不息，給這個城市帶來了勃勃生機，游覽線大大方便旅客出行，使人們能領(lǐng)略大杭

4、州的山水人情。隨著近年來，旅游業(yè)的迅速發(fā)展，杭州市區(qū)每年接待海內(nèi)外游客2000多萬人次，是杭州市區(qū)人口的數(shù)十倍。慕名而來觀光旅游、休閑旅游的海內(nèi)外游客日漸增多，為適應(yīng)杭州不斷發(fā)展的旅游業(yè)，我認(rèn)為有必要在這個時候再開設(shè)一個旅行社，促進(jìn)杭州旅游業(yè)的發(fā)展。二市場環(huán)境分析一、當(dāng)前旅游市場現(xiàn)狀： 1、過去常說旅行社要洗牌、今天大洗牌真的來了、2011年國內(nèi)旅游市場硝煙四起。業(yè)內(nèi)間的競爭已到了如火如荼的地步了。近兩年大部分小旅行社生存困惑、（每年年檢都會注銷一批）中等旅行社生存也是舉步維艱、大社猶有鯨吞天下之勢。預(yù)測2012年是旅游界殘酷的洗牌年，格局的劃分，誰能笑到最后、一、二年內(nèi)見分曉。（旅行社的規(guī)模

5、大約有三類：一類；有品牌、有規(guī)模、旅行社工作人員（不算導(dǎo)游）在100人以上的大社、二類；中等的旅行社工作人員在100人以下20人以上的、三類小一點的旅行社工作人員在20人以下）2、國內(nèi)“寶中現(xiàn)象”引起連鎖反應(yīng)、海航樂游、港中旅等旅游航母緊跟其后、連鎖經(jīng)營、圈地布局、相互競爭、推動大中城市旅行社、加快走向集團(tuán)化、專業(yè)化的模式。以往一些品牌大社只收掛靠費、不集中經(jīng)營管理、各自為政。現(xiàn)在實施加盟不收管理費、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一布局門市網(wǎng)點、統(tǒng)一平臺操作產(chǎn)品線路、統(tǒng)一廣告宣傳，加大同中小旅行社競爭市場的力度，不是同一個級別的競爭，兩極分化日益顯著。 3、旅游市場混亂，部分旅行社一味追求利潤、黑社、黑車、黑導(dǎo)

6、魚目混珠，服務(wù)質(zhì)量低下、零團(tuán)費、負(fù)團(tuán)費埋下砸團(tuán)的惡果、旅游人在老百姓眼里、變成了不可信任的行業(yè)、同旅行社出行的人越來越少。二、調(diào)查這種現(xiàn)狀的原因：為什么做旅游越來越難？為什么旅游市場如此混亂？為什么同行間競相殺價、惡意競爭？為什么做旅游人自己挖坑自己往里跳？經(jīng)調(diào)查個人看法如下：1、連續(xù)幾年的“天災(zāi)、人禍”、地震、雪災(zāi)、等使得旅游大環(huán)境非常不好；同時國家政府近幾年加大反腐倡廉的管理力度，禁止公款旅游，使旅游出行團(tuán)量逐年縮減，搶團(tuán)由此也引發(fā)了旅行社業(yè)內(nèi)之間相互競爭的無序化。2、旅游客戶群體出行方式已發(fā)生變化，旅行社在旅游市場的主導(dǎo)作用已逐漸轉(zhuǎn)移。隨著人們生活水平日益提高、車輛占有率的快速增加、老百

7、姓逐漸不喜歡那種傳統(tǒng)的和旅行社出行方式，更青睞于隨心所欲的自駕游、自助游。三面對這種情況，我們公司應(yīng)該如何做才能夠在這種競爭如此激烈的市場生存，總結(jié)辦法有以下幾種：1、古人曰：“君子謀時爾動、順勢而為之”。要想做得到，首先就得想到順應(yīng)國家的方針、政策，抓住機遇，敢于挑戰(zhàn)。機會總是給那些有頭腦、思維敏捷，敢于創(chuàng)新，敢于拼搏的人。要細(xì)心觀察研究，尋找突破點，然后直切主題。2007年有些社以鄉(xiāng)村游為主題，大力開發(fā)鄉(xiāng)村游市場、他們把當(dāng)時沒人看好的近郊綠色生態(tài)游、草莓采摘活動產(chǎn)品包裝策劃出來，兩年后很有收益。2008年有些社迎合紀(jì)念知青上山下鄉(xiāng)40周年為主題，做了一把知青懷舊旅游活動，又做得很成功。20

8、09年有些社盯上中老年旅游市場，做宣傳，打基礎(chǔ)，結(jié)合中老年旅游市場的特點、策劃出一整套實施方案，小有成效。2、經(jīng)營要學(xué)會多條腿走路、我總結(jié)的是四面出擊、同時開花、1、做地接、2、做同業(yè)、3、做客戶組團(tuán)市場、4、做特色產(chǎn)品。（但要注意各家社條件不一樣、還得根據(jù)本社具體情況來定）敢為人先、不做跟跑人、要做企業(yè)的領(lǐng)跑人。嚐別人嚼過饃的沒滋味，要敢于走別人沒走過的路，切記企業(yè)發(fā)展不是贏在起跑線上、而是贏在轉(zhuǎn)折點上。對旅游來說也是如此，不僅思維要創(chuàng)新，而且產(chǎn)品要創(chuàng)新，做別人沒做過的線路、開發(fā)別人沒碰過的景區(qū)。3、要有好眼力，努力開發(fā)投資小，收效快，短、頻、快“新奇特”的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品和市場商品不一樣，但

9、本質(zhì)上沒有太大區(qū)分。市場商品實物是靜止的，旅游產(chǎn)品是動態(tài)的，是景區(qū)、人。兩者營銷手段大同小異區(qū)別不大。市場銷售的商品，一要看外包裝，二要看價格，三要看質(zhì)量。旅游產(chǎn)品，一要看產(chǎn)品的可觀賞性、參與性及產(chǎn)品的內(nèi)涵，二要看有沒有開發(fā)價值，三要看游客有沒有回頭率。4、中小旅行社之間要走聯(lián)合的道路，取長補短、優(yōu)勢互補、降低風(fēng)險系數(shù)。中小旅行社單打獨奏的時代即將過去了，要生存、要發(fā)展就得走聯(lián)合之路，集中采購、集體開發(fā)、但聯(lián)合時要找一些志同道合的人，能退一步做人做事的人、分久必合合久必分、否則適得其反。三、消費者分析旅行社主要面對全國各地的所有人群，我們把這些人群分為幾類：1.青少年夏令營 2.一家人集體旅游

10、 3.老年旅游自從國家大力發(fā)展和建設(shè)社會主義新農(nóng)村以來，現(xiàn)在的農(nóng)民已經(jīng)富裕起來了，坐一趟飛機，去外地旅游已成為他們的一種心愿和向往了，那么12年的“低價旅游”將有可能成為他們出游的最好時機了。因為受以前金隔危機的影響，許多酒店賓館、景點和航空公司都會出現(xiàn)大幅下降。還有國際油價和勞動力價格、原材料的下調(diào)。旅游成本的降低將直接刺激農(nóng)村人出游欲望。還有一個也比較重要的原因，不知是否正確，我們也不愿意提到它，那就是地震，現(xiàn)有的農(nóng)村人也看得很開，辛苦一輩子，賺了點錢，也許那一天一震，什么都沒有了，那么現(xiàn)在的生活好了，也不愁吃穿了，不要把錢留到棺材里去，所以都想出去走走看看我國的大好山河。我國是一個農(nóng)業(yè)大

11、國，這部份人群動起來后將在旅游市場占據(jù)相當(dāng)大的.國內(nèi)旅游市場，在國家“拉動內(nèi)需”的刺激旅游投入的總方針下，旅游業(yè)作為拉動內(nèi)需的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，將會獲得國家和各級政府的大力支持，這將對提高和改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和帶動旅游產(chǎn)品的開發(fā)起到一定的作用，隨著旅游設(shè)施和旅游產(chǎn)品的豐富，將會形成新的旅游熱點和吸引力，以此來刺激旅游需求的增長。并且，國家為配合擴大內(nèi)需政策的需要，確保旅游業(yè)的發(fā)展，國家旅游局陸續(xù)提出了“國民旅游休閑計劃”，“全國鄉(xiāng)村旅游倍增計劃”、“地震災(zāi)后旅游恢復(fù)重建計劃”、“藏區(qū)旅游發(fā)展推動計劃”，“旅游服務(wù)質(zhì)量提升計劃”，“入境旅游發(fā)展計劃”，“上海世博會全球推動計劃”，“全國十萬導(dǎo)游培訓(xùn)計劃”等

12、一系列的計劃。來推動和鼓勁福利旅游、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)民旅游、商務(wù)考察旅游。這將會對國內(nèi)旅游市場帶來較大的機遇。四競爭者分析杭州有許多的旅行社已經(jīng)不僅僅是一個旅行社，它們還經(jīng)營其它的業(yè)務(wù)，比如經(jīng)營國內(nèi)、商務(wù)、旅游汽車客運、交通票務(wù)、酒店以及商品貿(mào)易，這種經(jīng)營方式規(guī)模大、但是不易管理，這種經(jīng)營模式容易讓消費者產(chǎn)生不信任感。比如說杭州市大于旅行社有限公司、 HYPERLINK /hangzhou/lvxingshe/2443/ 杭州西湖旅行社、 HYPERLINK /hangzhou/lvxingshe/724/ 浙江海內(nèi)外商務(wù)旅游有限公司。他們經(jīng)營范圍有杭州旅游、周邊旅游、國內(nèi)旅游、休閑度假、華東旅游

13、、浙東旅游、會議商務(wù)考察、會議接待、夏令營、夕陽紅專線、酒店/機票預(yù)定、商務(wù)租車、導(dǎo)游服務(wù)等。它們是一個服務(wù)功能全的綜合性旅游企業(yè)。而我們要打造一個純旅游企業(yè)。 五SWOT分析然后我們又做了一些其它的優(yōu)勢劣勢分析優(yōu)勢：在杭州市發(fā)展旅行社有著以下四大優(yōu)勢： 1 .經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好 杭州是浙江省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，國內(nèi)生產(chǎn)總值連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長。同時，浙江充裕和活躍的民間資本也為杭州大力發(fā)展會展業(yè)提供了強有力的保障。以杭州為省會的浙江消費能力和消費層次也在不斷的提升，潛力巨大的市場勢必吸引國內(nèi)外會展商客。2. 杭州市政府的支持 杭州市委、市政府十分重視旅游業(yè)的發(fā)展，努力為杭州旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的

14、環(huán)境，同時也積極鼓勵國內(nèi)外中介機構(gòu)來杭州辦展辦會。2003年，杭州市旅游委員會、杭州市發(fā)展會展業(yè)協(xié)調(diào)辦公室和杭州市財政局聯(lián)合頒發(fā)了關(guān)于對引進(jìn)大型會展和旅游節(jié)慶項目進(jìn)行獎勵的實施辦法（試行），鼓勵扶持會展旅游。.3 區(qū)位條件優(yōu)越 杭州地理位置優(yōu)越，為長三角南翼中心城市，可依托全國人口最集中、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長江三角洲地區(qū)，輻射全國。杭州擁有發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，其中，“滬杭高速公路第二通道”的開工建設(shè)，杭州將進(jìn)入上海大都市的快速通道圈。此外，蕭山機場航線在2006年底總量以達(dá)到62條之多，可直飛全國各大城市如北京、上海、廣州、香港、三亞、珠海等地，國際線路也有9條之多，而且多為中國的主要入境旅游國的重要城

15、市，如韓國首爾；日本東京；新加坡的吉隆坡等。極大的便利了杭州會展旅游的發(fā)展。 4 旅游資源豐富、城市吸引力強 杭州是一個以西湖山水為核心，吳越文化為代表的國際風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城。我國優(yōu)秀旅游城市，也是中國聞名的七大古都之一，素有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府、文化之邦”的美譽。加之杭州市配套產(chǎn)業(yè)齊全，社會秩序良好，市民素質(zhì)較高，具有良好的城市形象和較強的城市吸引力，旅游人數(shù)和旅游收入呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。劣勢：1.旅行社專業(yè)人才缺乏 由于剛剛涉足旅游行業(yè)，沒有專業(yè)的人士，去社會上找有經(jīng)驗的員工又比較麻煩。 2.杭州旅游行業(yè)太過混亂，造成太多人對旅游行業(yè)的不信任。3.剛進(jìn)入旅游行業(yè)，沒有品牌效應(yīng)，沒

16、有一定的影響力。機遇：長三角區(qū)域旅游合作關(guān)系的建立刺激了杭州會展旅游的發(fā)展， 2003年7月，杭州市舉辦“長三角旅游城市15+1高峰論壇”，聯(lián)合發(fā)表了長江三角洲旅游城市合作宣言，標(biāo)志著長三角區(qū)域旅游合作關(guān)系的正式建立。從而進(jìn)一步擴大了長三角區(qū)域旅游市場規(guī)模，提高了長三角旅游企業(yè)管理水平。這一切必將極大促進(jìn)杭州市旅游的進(jìn)一步發(fā)展。同時，整個長江三角洲地區(qū)正在開展的旅游合作和人才無障礙流動也必然會促進(jìn)杭州地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。威脅： 1. 其他城市旅游競爭的壓力 各大旅游城市開展旅游活動，競爭十分激烈。作為我國三大經(jīng)濟(jì)中心的北京、上海、廣州，無論從人氣，景點，還是知名度都優(yōu)于杭州，在鄰近區(qū)域旅游業(yè)發(fā)

17、展的競爭對手中，最大的競爭對手來自于上海。它龐大的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)實力，世界知名的城市形象，以及富裕的人才、經(jīng)驗必然會對杭州的旅游發(fā)展形成威脅。其他如寧波、無錫、蘇州等具有較好經(jīng)濟(jì)條件的旅游城市也會對杭州市發(fā)展旅游帶來沖擊。 2. 市場化運作機制存在缺陷 由于杭州市旅游業(yè)機制存在缺陷。目前杭州市大部分旅行社沒有按市場機制運作，低水平、小規(guī)模現(xiàn)象普遍，惡性競爭嚴(yán)重，極大的阻礙了旅游業(yè)的發(fā)展水平六營銷戰(zhàn)略1. 要學(xué)會借勢和造勢， 新的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商（景區(qū)、景點、娛樂中心、旅游商品）都急于走向市場，他們有基礎(chǔ)，有實力、敢于大膽投入宣傳、一甩手幾十萬，上百萬。但初期缺少客源，急需客源組織者。旅行社要學(xué)會傍著

18、景點、景區(qū)這個大款，借力造勢，掙點小錢何樂而不為呢？要想做大做強，就要規(guī)避風(fēng)險和景區(qū)風(fēng)險共擔(dān)，互惠互利的合作，開景區(qū)直通車。但操作前一定做好市場前期調(diào)查。我社抓住時機，同一些旅行社合作，雙方共同投入杭州市場，加大開發(fā)力度，共同達(dá)到了雙贏。搞好旅行社之間的橫向聯(lián)合?，F(xiàn)在我們大都屬于中小旅行社的范疇，也可謂稱呼為小、弱、散的企業(yè)。人力、財力較弱，抗風(fēng)險能力不強。要想作散客拼團(tuán)和同業(yè)，要想做包機和專列又沒有實力。自己單打獨斗力不從心。咋辦？只有走聯(lián)合的道路，找志同道合的人去合作。2. 加強網(wǎng)路營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是大家都關(guān)注的問題，對此褒貶不一，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越普遍，各行各業(yè)都在用，而且越來越受老百姓青睞。

19、但個別人對網(wǎng)絡(luò)有疑意，網(wǎng)站沒問題，關(guān)鍵你花了錢，去不去維護(hù)管理，去不去更新操作。資源再好你不用也就是等于零。尤其旅游業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的使用，優(yōu)勢更多，省錢、省力、使用操作方便，做好了還能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。針對現(xiàn)在一大部分游客不愿意和旅行社出行的特點、和很多游客喜歡網(wǎng)上咨詢和報名的特點，所以，我們考慮建自己的主網(wǎng)站和網(wǎng)店。3. 人才的使用和管理?！叭嗣}”就是“錢脈”，一個好的企業(yè)，必須有一個好的領(lǐng)導(dǎo)班子，還得有一個穩(wěn)定的員工隊伍，尤其是旅行社這樣的企業(yè)?？偨?jīng)理要有領(lǐng)導(dǎo)者的大度風(fēng)范，做人做事要正，不僅要有很好的經(jīng)營頭腦，還得以身示范，經(jīng)常親臨一線，起帶頭作用。俗話說：“兵熊熊一個、將熊熊一窩”，但更不可

20、忽視的一個問題是怎樣打造好一個穩(wěn)定的員工隊伍，這一點也是旅行社最頭痛的問題。勞民又傷財好不容易培養(yǎng)出來的員工，翅膀一硬就飛了，為什么呢？有兩種原因：一是人家本身就想從你這過渡，你不知曉，這種人不多。另一種人是領(lǐng)導(dǎo)者沒把握好，造成人才流失?！耙腭R兒跑，就得讓馬吃草”，不給草、吃不飽能不跑嗎？切忌領(lǐng)導(dǎo)不要太自私，太貪了，掙大頭的時候，也讓弟兄們吃點干的。用制度管人，用真情感動人，否則強扭的瓜不甜，、4. 把好質(zhì)量關(guān)。旅行社的質(zhì)量關(guān)就是服務(wù)于客人換回來滿意程度的具體表現(xiàn)。要以人為本，保證少投訴和零投訴，信譽是旅行社的生存之道，要教育好員工和導(dǎo)游，既要以誠信為本，又要把服務(wù)做好。旅游像老百姓辦喜事一

21、樣，在過程中難免碰到磕磕碰碰，但在處理過程中，要學(xué)會把大事化小，小事化了的技巧。旅游無小事，小事不處理好可能變大事。一個人不滿意可能影響幾十人；砸了一個團(tuán)可能影響很多客戶，要善待每一個游客，做好每一件事。要讓游客高興而來，滿意而歸，尤其地接社更不能把問題帶回組團(tuán)社去處理。七營銷策略-4P產(chǎn)品：注重整體旅游產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計。創(chuàng)新是旅行社發(fā)展的靈魂。 價格：市場定價要充分考慮到成本，市場，營銷目標(biāo)，政策，產(chǎn)品品質(zhì)等因素，在定價策略上采取滿意定價法，既保證獲得一定的初期利潤，又能被廣大游客接受。另外在心理定價策略上，可采取吉祥數(shù)定價策略，根據(jù)人們對數(shù)字的的迷信和禁忌采取策略。 渠道：我們的

22、渠道有三種。1.廣泛性銷售渠道，特點是通過許多中間商銷售產(chǎn)品。優(yōu)勢是方便購買，便于發(fā)現(xiàn)潛在的消費者和理想的中間商。劣勢是成本高，銷售管理難。2.選擇性銷售渠道。選擇少數(shù)幾家中間商。這樣降低了成本，但是如果中間商的選擇不當(dāng)將帶來風(fēng)險。3.專營性銷售渠道，只選擇一家中間商.這樣提高了中間商的積極性，降低了成本。同樣中間商的不當(dāng)選擇也講帶來風(fēng)險。促銷：將有關(guān)旅行社及其產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳，吸引，和說服的方式，傳遞給目標(biāo)消費者，促使他們了解并信賴我們的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)他們購買，達(dá)到擴大銷售的目的。我們可以制作一些非常精美的旅游宣傳小冊子，或請專業(yè)人員設(shè)計全面周到具體的網(wǎng)頁，以方便游客了解最新消息。八、經(jīng)費預(yù)算1、 籌集資本本社總資本50萬元，是通過集資實現(xiàn)的： 公司每人出資十萬。本社主要分4個部門:財務(wù)部、營銷部、公關(guān)部、人力資源部。由于旅行社剛成立，所以對于各社的資本需要量只能是初步的預(yù)測。在預(yù)測之后，對各社資本的分配是：營銷部由于要新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研發(fā)及宣傳和做企劃方案安排了9萬元的資金，公關(guān)部與上游企業(yè)和地接社聯(lián)系安排了5萬元，人力資源部3萬元，另外還有3萬元用于購車，再就是房屋的一年租金一次交清2萬元和各種資料以及設(shè)備等的采集共用了10萬元。 2、 資本運用。這就需要各部門合理運用所規(guī)劃的資金做好份內(nèi)的