口碑營(yíng)銷(xiāo)的五大必備法寶

1、口碑營(yíng)銷(xiāo)的五大法寶A、以體驗(yàn)營(yíng)造口碑：把握顧客體驗(yàn)戴爾公司總部每間辦公室的墻上都有一句口號(hào)：“顧客體驗(yàn)：把握它?！彼^顧客體驗(yàn)，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程，讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣，從而形成“以自己希望的價(jià)格，在自己希望的時(shí)間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越是深刻難忘，形成的口碑傳播越是生動(dòng)形象，感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。正由于此，越來(lái)越多的產(chǎn)品選擇了體驗(yàn)式消費(fèi)，戴爾公司甚至認(rèn)為“顧客體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的影響非常深遠(yuǎn)，在美國(guó)甚至有人提出體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的概念。美國(guó)戰(zhàn)略地平線(St

2、rategicHorizons LLP)顧問(wèn)公司的創(chuàng)始人約瑟夫派因二世（B。 Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H。Gilmore）在美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（Welcome to the ExperienceEconomy）專(zhuān)題中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來(lái)臨，并按照貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences)四個(gè)階段區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，塑

3、造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，促進(jìn)了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起。就象伯德施密特博士（BerndH。Schmitt）在其所著的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）中所指出樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)

4、者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。鏈接：何謂體驗(yàn)所謂體驗(yàn)（experiences）就是人們響應(yīng)某些刺激（stimulus）-例如，是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)后所提供的一些刺激-的個(gè)別事件（privateevents）。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類(lèi)似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類(lèi)的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德

5、語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗(yàn)媒介。同時(shí)體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須充分的考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，考慮要為顧客提供那一類(lèi)體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇，才能真正的達(dá)到通過(guò)把握顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)的目錄。如何通過(guò)體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者前文講到體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。下面介紹五種不同的體驗(yàn)形式：感官感官營(yíng)銷(xiāo)的

6、訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷(xiāo)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。希爾頓連鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷(xiāo)售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式口碑營(yíng)銷(xiāo)”的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷(xiāo)方式（嗅覺(jué)）。情感情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和

7、、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上，雖沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)做法卻是有一些較為成功的案例。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。這濃濃的親情，使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)（親情）。一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）思考思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)

8、問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)、和與顧客的溝通。1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至商業(yè)周刊把iMac評(píng)為1998年的最佳產(chǎn)品。蘋(píng)果成功的根源在于創(chuàng)新，iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查布蘭森、約翰藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)的車(chē)身等地廣泛的印發(fā)廣告。當(dāng)這個(gè)

9、廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司老總賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神，因?yàn)槌錆M(mǎn)熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”行動(dòng)行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。耐克每年銷(xiāo)售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷(xiāo)售兩雙鞋中

10、就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的JustDo It廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，可以說(shuō)，耐克是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。關(guān)聯(lián)聯(lián)行銷(xiāo)包含感官、情感、思考、行動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)各層面。其特點(diǎn)是超越私人感情、人格、個(gè)性，通過(guò)“個(gè)人體驗(yàn)”，與個(gè)人對(duì)自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)

11、銷(xiāo)已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品到私人交通工具等等。以某瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一張小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過(guò)。而非如同一般電子表雖有過(guò)400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值。最后的提醒了解顧客的體驗(yàn)驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品當(dāng)咖啡被當(dāng)成“

12、貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅可賣(mài)三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣(mài)一、二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，不僅能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更能使消費(fèi)者愿意去和他人分享自己的體驗(yàn)。檢驗(yàn)消費(fèi)情景營(yíng)銷(xiāo)人員不能孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。不僅如此，而且還要緊跟社會(huì)消費(fèi)文化，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上，通過(guò)綜

13、合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客既是理性的又是情感的一般說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)夢(mèng)想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題，也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是從一個(gè)主題出發(fā)然后所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷(xiāo)行為，在這里所講的體驗(yàn)式行

14、銷(xiāo)是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。方法和工具有多種來(lái)源體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)的方法和工具也是種類(lèi)繁多的，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并且不斷的推陳出新。以體驗(yàn)營(yíng)造口碑，是口碑營(yíng)銷(xiāo)中極為成功的一種。顧客通過(guò)跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程的互動(dòng)，不但對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加熟悉，對(duì)質(zhì)量更為放心，也會(huì)從心理上和企業(yè)更加親近。這種心理上的親近感將促使消費(fèi)者去主動(dòng)傳播這種產(chǎn)品和服務(wù)，最終成為企業(yè)的編外營(yíng)銷(xiāo)人員。B、巧借勢(shì)烘托口碑：借助它山之石正如猶太經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉立格遜所說(shuō)，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借

15、技術(shù)、借智慧。這個(gè)世界已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來(lái)，運(yùn)用智慧把他們有機(jī)的組合起來(lái)。口碑營(yíng)銷(xiāo)同樣需要“借”，借助媒體、借助事件、借助其他資源，善于“借”，會(huì)使口碑營(yíng)銷(xiāo)獲得更好的效果。什么是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) HYPERLINK xxboraidx/darticle3/xboraidx 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，“借勢(shì)”就是借助人物、事件等本身的社會(huì)效應(yīng)以達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。事實(shí)上，只要某一領(lǐng)域成為關(guān)注熱點(diǎn)，借勢(shì)就成為可能。因?yàn)閺南M(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，傳播中有一種簡(jiǎn)約機(jī)制：對(duì)受眾而言，得到認(rèn)可的效應(yīng)暗含信任感，在其基礎(chǔ)之上的“搭車(chē)”信息，較之陌生信息更容易被接受。所以，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，可以

16、借助的手段是多方面的，比如:其他行業(yè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的大事件；政府有關(guān)部門(mén)的政策法規(guī)；新聞媒體的各種報(bào)道等等。通過(guò)策劃發(fā)揮、延伸實(shí)施,就可以為我所用,去實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在如今這個(gè)廣告滿(mǎn)天飛的時(shí)代，善借勢(shì)無(wú)疑是一把利劍，它能充分彌補(bǔ)廣告效應(yīng)的不足，讓企業(yè)省力省錢(qián)。同時(shí)，它還使企業(yè)站在巨人的肩膀上,最簡(jiǎn)單、最迅速提升自身高度。韓國(guó)三星的成功可以讓我們清晰的看到這個(gè)優(yōu)勢(shì)是如何體現(xiàn)的。常常有人說(shuō)，假如三星沒(méi)有漢城奧運(yùn)會(huì)，那這個(gè)品牌現(xiàn)在肯定已經(jīng)不存在了。然而，三星現(xiàn)在不僅依然存在，而且還發(fā)展的愈來(lái)愈好，它依靠的是什么呢？“奧運(yùn)”這個(gè)擁有強(qiáng)勢(shì)力量的體育活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)力量起了很大的作用。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史上，三星是一

17、個(gè)持久的例子。它不僅從1988年就開(kāi)始成為漢城奧運(yùn)會(huì)的本地贊助商，1998年成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴。而且，經(jīng)過(guò)2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2002年鹽湖城奧運(yùn)會(huì)的成功經(jīng)歷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。據(jù)悉在今年8月即將出版的美國(guó)商業(yè)周刊全球最有價(jià)值的品牌排名中，三星品牌價(jià)值達(dá)到125.5億美金，排名世界第21位。其之所以成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一，與其一直以來(lái)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)聯(lián)緊密。正如有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%。有數(shù)據(jù)表明，自從三星成為奧運(yùn)合作伙伴以來(lái)，其無(wú)線通訊

18、產(chǎn)品的銷(xiāo)售額從1998年的39億美金上升到1999年的52億美金，增長(zhǎng)了44%，這在某種程度上也能證明贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響也是非常有力的。那么，三星奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的秘訣兒何在？從表面來(lái)看，三星奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功是因?yàn)槠洳粩鄧L到了甜頭，隨之而來(lái)的實(shí)力也越來(lái)越大，就越能大手筆贊助奧運(yùn)，這是一個(gè)良性循環(huán)的必然。實(shí)際上，實(shí)力雖是成為奧運(yùn)全球合作伙伴的必須，但三星的秘訣更多的是已經(jīng)把借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)上升到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)高度，是這種奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的理念在起作用。如何進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)烘托口碑看了上面的例子，你是否也認(rèn)識(shí)到借勢(shì)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要，那么企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)呢？借不借？我們都知道諸葛亮“草船借箭的故事。

19、其實(shí)諸葛亮在借箭之前，是經(jīng)過(guò)了分析和研究的，“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”，如果不確定有沒(méi)有東風(fēng)，諸葛亮也不會(huì)去借箭。所以，企業(yè)在借勢(shì)之前，首先要分析是否具備借勢(shì)的條件。在這個(gè)步驟中，我們一定要潛心分析所借事件本身。只有對(duì)所借事件的每一個(gè)細(xì)節(jié)(事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容,以及該事件與本企業(yè)之間的結(jié)合點(diǎn))進(jìn)行深入的分析,才能搞清楚究竟有沒(méi)有借的價(jià)值、究竟需要多大的經(jīng)濟(jì)投入、究竟能達(dá)到什么樣的效果。一旦明確了這一切,就能最終決定“借”與“不借”的問(wèn)題。如何借？1“它山之石，可以攻玉”在上面我們說(shuō)過(guò)，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己缺乏某樣?xùn)|西，而自身無(wú)法滿(mǎn)足的時(shí)候，

20、就可以考慮借“它山之石”。比如，由于我國(guó)許多企業(yè)在資金和技術(shù)上與國(guó)際企業(yè)存在一定的差距，那么如何借鑒世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，利用外資發(fā)展國(guó)內(nèi)品牌，就是國(guó)內(nèi)企業(yè)目前面對(duì)的一個(gè)新的課題。而現(xiàn)實(shí)中，已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始借助外資的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，中法合資天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一個(gè)成功的范例。有著上千年葡萄釀酒史的中國(guó)，在80年代初期一瓶酒僅賣(mài)2元錢(qián)，而法國(guó)的人頭馬極品“路易十三”在世界上居然買(mǎi)到上萬(wàn)元。技術(shù)的差距，品牌的差距是導(dǎo)致價(jià)格懸殊的關(guān)鍵。天津市葡萄園下屬的葡萄酒廠決定通過(guò)合資迎頭趕上世界先進(jìn)水平。經(jīng)過(guò)多方努力，他們找到了人頭馬集團(tuán)并達(dá)成合作。中方以廠房作價(jià)占股份62%，外方以相當(dāng)于50萬(wàn)

21、元人民幣的資金投入，占股份38%，中法合資王朝葡萄釀酒有限公司成立了。在數(shù)年之后，王朝干白、干紅的年產(chǎn)量由10萬(wàn)瓶發(fā)展到一八00多萬(wàn)瓶，銷(xiāo)售收入由20萬(wàn)元增長(zhǎng)到2億多元，總利潤(rùn)也由不足萬(wàn)元增長(zhǎng)到9000多萬(wàn)元。但是，與人頭馬合資，中方從一開(kāi)始就沒(méi)想用馳名世界的人頭馬牌子，而是堅(jiān)持創(chuàng)王朝自己的牌子。自1984年以來(lái)，王朝與法國(guó)人頭馬在國(guó)際市場(chǎng)上并蒂爭(zhēng)艷，先后獲得14項(xiàng)國(guó)際金獎(jiǎng)。進(jìn)入90年代以來(lái)，王朝葡萄酒還以符合東方人的口味的特點(diǎn)，獲得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，在葡萄干酒中占據(jù)了國(guó)內(nèi)50%的市場(chǎng)份額。利用它山之石，并不意味著失去自我，目前王朝已經(jīng)成為一個(gè)知名度很高的品牌，與它在合資控股的道路上積極地吸取

22、經(jīng)驗(yàn)有著很大的關(guān)系，所以，才會(huì)有中國(guó)人自己的名牌-王朝的誕生。2“借自己之勢(shì)”所謂“借自己的勢(shì)”,就是充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)、充分利用現(xiàn)有的資源。五糧液一連生了許多的“子孫”,什么“瀏陽(yáng)河”、“京酒”之類(lèi)，名目繁多。這些酒頗有些讓人說(shuō)不清、道不明:你說(shuō)它不是五糧液吧，它卻是五糧液酒業(yè)出品的；你說(shuō)它是五糧液吧，它又叫“瀏陽(yáng)河”、“京酒”等。據(jù)說(shuō)，這些酒賣(mài)得都挺不錯(cuò)。為什么？還不是借助了五糧液的品牌之勢(shì)！3借“名人星光”對(duì)于借“名人”之勢(shì)這一點(diǎn)，在這里不想贅述了，因?yàn)榇蠹覍?duì)這方面已經(jīng)有了較為透徹的了解。就舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子吧。百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)“名人”的應(yīng)用起到了很大的作用。因?yàn)閷⒛贻p群體作

23、為目標(biāo)顧客群的百事可樂(lè)在每一次選擇“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)的代言明星不僅要比可口可樂(lè)的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。4借“變”勢(shì),成大事在前面提到的三星借奧運(yùn)之勢(shì)走向輝煌的案例中，我們可以感受到大事件是企業(yè)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的切入點(diǎn)。當(dāng)然，類(lèi)似奧運(yùn)的大事件往往要求企業(yè)有著相當(dāng)?shù)膶?shí)力來(lái)投入。類(lèi)似奧運(yùn)的活動(dòng)并不單單指體育類(lèi)的大事件，還有“申奧讓世界走向中國(guó)”、“神五飛天”等等都有著相同地位的意義。幾年前的“神舟五號(hào)”上天時(shí)，某些企業(yè)就借助“神五飛天”也一飛沖天，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。比如贊助商蒙牛就曾經(jīng)以此為核心，進(jìn)行了一次全方位的事件營(yíng)銷(xiāo)，打了一場(chǎng)漂

24、亮的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，最終也從中獲得了巨大收益，這次事件營(yíng)銷(xiāo)后來(lái)被評(píng)為當(dāng)年度“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一。5優(yōu)勢(shì)結(jié)合、互造聲勢(shì)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)還可以在目前常常用到的戰(zhàn)略聯(lián)盟的強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)之間，使兩個(gè)各具優(yōu)勢(shì)的企業(yè)互造聲勢(shì)，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。1997年10月,可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特戈伊蘇埃塔不幸去世，世界各地的麥當(dāng)勞快餐店全部下半旗志哀。1998年3月，在陽(yáng)光明媚的佛羅里達(dá)州的奧蘭多，來(lái)自109個(gè)國(guó)家的1.8萬(wàn)名麥當(dāng)勞員工歡聚一堂，召開(kāi)兩年一度的大會(huì)。在這個(gè)大會(huì)上，可口可樂(lè)公司新任董事長(zhǎng)道格艾佛斯親臨現(xiàn)場(chǎng)祝賀，并表示將給他最大的買(mǎi)主繼續(xù)提供最優(yōu)惠的支持。上面的這幾種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略只是在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的比較常用

25、的做法，而具體的企業(yè)要如何借勢(shì)，還需要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況和所借之勢(shì)的特征來(lái)具體策劃，以達(dá)到最佳的效果。借勢(shì)之痛短期性我們?cè)谇懊嬲f(shuō)了很多關(guān)于借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，但是并不是所有的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)都有想象中的效果。因?yàn)榻鑴?shì)也是一把雙刃劍，沒(méi)有周密策劃，精心設(shè)計(jì)，就無(wú)異于自殺。借勢(shì)畢竟是一個(gè)獲得短期收益的活動(dòng)，就像諸葛亮的借箭，不可能每次都依靠“草船”和“東風(fēng)”。所以，如果商家想打出自己的品牌，想收到長(zhǎng)期有效的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，就應(yīng)該在“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，建立一套比較完整的營(yíng)銷(xiāo)方式。如果僅僅是借勢(shì)宣傳自己，將很難在比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)經(jīng)營(yíng)起到促進(jìn)作用。在“神六”事件中，就有很多企業(yè)僅僅是為了借勢(shì)而借勢(shì)，僅僅追求短期效益

26、，所以最終并沒(méi)有得到意料中的收益，甚至還遭受了虧損?？讫?，在這次的神六營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，PK掉海爾成為家電行業(yè)惟一一家“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”，旗下冰箱、空調(diào)、冷柜和洗衣機(jī)等產(chǎn)品成為“中國(guó)航天專(zhuān)用產(chǎn)品”，各類(lèi)小家電則成為“中國(guó)航天選用產(chǎn)品”?？讫埑嗽谘胍曂斗糯罅繌V告外，在其他媒體的投放力度也成倍加大，與空中造勢(shì)相呼應(yīng)，科龍?jiān)谌珖?guó)各地家電商場(chǎng)也全面鋪開(kāi)了“中國(guó)航天專(zhuān)用產(chǎn)品”的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)?？陀^地說(shuō)，科龍為此次營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)下了很大的功夫。但科龍只與中國(guó)航天基金會(huì)簽了一年的約，其一次性買(mǎi)賣(mài)的心理不難得見(jiàn)，但投機(jī)終究是難以長(zhǎng)久的。在借勢(shì)中需要注意的問(wèn)題“神五”上天帶來(lái)了蒙牛的“一飛沖天”，而“神六”卻使科龍

27、備受損失，企業(yè)在借勢(shì)之時(shí)，除了周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃，究竟要注意些什么呢？產(chǎn)品與事件的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越容易從中受益。在第一次“神五”事件中，飛亞達(dá)、農(nóng)夫山泉和蒙牛分為成為“中國(guó)載人航天工程贊助商”，他們提供的產(chǎn)品也分別成為航天員指定用品。無(wú)論是手表還是飲料，能夠被指定為航天員專(zhuān)用，而且現(xiàn)實(shí)生活中他們確實(shí)也會(huì)使用這些產(chǎn)品，這對(duì)于消費(fèi)者是具有一定號(hào)召力的。可是，在“神六”的某些贊助企業(yè)中，他們的冰箱、空調(diào)以及運(yùn)動(dòng)鞋也要生硬的與“神六”和航天員扯上關(guān)系就顯得有些牽強(qiáng)了。企業(yè)品牌與事件本身是否具有內(nèi)在的契合度企業(yè)品牌與事件的契合度越高越容易產(chǎn)生共鳴。金六福酒在這個(gè)方面就一直做的比

28、較成功，金六福酒在確定“福文化”核心價(jià)值之后，在其公司營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，自始至終通過(guò)形式多樣的活動(dòng)來(lái)傳播這一品牌價(jià)值。1997-2000年：金六福的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號(hào)就是“好日子離不開(kāi)它”和“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。2001-2002年：通過(guò)贊助世界杯出線、中國(guó)申奧，提升到民族的福、國(guó)家的福，其品牌價(jià)值的核心體驗(yàn)就是“中國(guó)人的福酒”。2004年以后，搭車(chē)雅典奧運(yùn)，將福文化推向國(guó)際化，品牌體驗(yàn)就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。2006年春節(jié)，金六福又將開(kāi)始了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)?！皣?guó)有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六?！毕盗袕V告通過(guò)中華民族情感

29、訴求拉近與消費(fèi)者的距離。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，它可能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益，也可能讓企業(yè)的付出付諸流水。然而，只要企業(yè)對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行仔細(xì)分析，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)抓住自己需要的“靠山”，并進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃，必能獲得成功！C、用故事樹(shù)立口碑：以情感取勝下面的這個(gè)故事，并不是一篇愛(ài)情小說(shuō)，而是為它的新款手機(jī)“chocolate”所做的宣傳的一部分?！癊va在歲那年，認(rèn)識(shí)了amel。那天，amel給了Eva一顆香噴噴的糖。黑得發(fā)亮的糖紙上印有“chocolate”。那顆糖，被Eva一口吃掉。amel聞了聞Eva，說(shuō)Eva身上也散發(fā)著巧克力般的香甜味道。Eva很得意，她忘了告訴amel，看他一眼，會(huì)讓人懷念很

30、久。當(dāng)然，歲那年，Eva和ame還是八桿子打不到一塊的兩個(gè)人。只是，那張?zhí)羌?，?xiě)著“chocolate”的糖紙，躺進(jìn)了Eva的抽屜里，一躺就是很多年。 HYPERLINK xxboraidx/darticle3/xboraidx 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Eva在歲那年，總共對(duì)amel主動(dòng)搭訕過(guò)次，偷偷掃描過(guò)次（正面次、背面次），想念過(guò)次。我是為了愛(ài)情才挑了這款chocolate，這是因?yàn)閏hocolate才留住了愛(ài)情”有一個(gè)“chocolate”的購(gòu)買(mǎi)者說(shuō)，最讓她難以忘懷的是她在“chocolate故事”里看到一段文字寫(xiě)著：不同的是我呼吁我那情有獨(dú)鐘的chocolate，以及我16歲時(shí)遇見(jiàn)的那個(gè)人。她說(shuō)

31、在電光石火閃動(dòng)的剎那，她被巧克力徹底感動(dòng)了，她忽然強(qiáng)烈的感覺(jué)到，這枚可愛(ài)的巧克力手機(jī)，分明就是自己愛(ài)情的見(jiàn)證。不知道這款新推出的手機(jī)是否會(huì)熱賣(mài)，但是可以肯定的是，這款手機(jī)的故事打動(dòng)了很多消費(fèi)者，并刺激了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。為什么故事也能刺激購(gòu)買(mǎi)呢？因?yàn)殡S著市場(chǎng)的演變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用功能的關(guān)注越來(lái)越少，而轉(zhuǎn)而追求其他方面，比如情感、文化等等。像我們?cè)谇懊嫣峒斑^(guò)的金六福酒“春節(jié)回家,金六福酒”就是一種情感訴求，而不是產(chǎn)品訴求。而上面說(shuō)的“chocolate”手機(jī)，在LG的CEO金雙秀看來(lái)，也正是LG手機(jī)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向到消費(fèi)者“心智空間掠取”的一種大膽嘗試。她說(shuō)，對(duì)于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能率先建立基于

32、顧客與產(chǎn)品之間“親密感”的客戶(hù)價(jià)值，誰(shuí)就能走在市場(chǎng)發(fā)展的前端。這種轉(zhuǎn)變下，故事等情感營(yíng)銷(xiāo)手段在口碑營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用也越來(lái)越廣泛，因?yàn)楣适虏粌H便于口碑的傳播，另一方面也更容易打動(dòng)消費(fèi)者。什么是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌塑造時(shí)采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。從這個(gè)定義中，我們就可以知道故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的主要區(qū)別，就在于它主要訴諸的是一種情感，并將這種情感融入到品牌的建設(shè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。這種方式賦予了產(chǎn)品以人性和靈魂，使其

33、超越了原來(lái)的意義。享有世界上“最貴的香水”之譽(yù)的法國(guó)嬌蘭香水，就是因?yàn)榉ɑ誓闷苼鋈琅c尤金尼夢(mèng)地歌的愛(ài)情故事，才使得嬌蘭成為一種遠(yuǎn)超過(guò)香水本身的情感符號(hào)，從而走向了法國(guó)香水的至尊地位。利用故事進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒的消費(fèi)行為三階段論：在商品短缺時(shí)，消費(fèi)者追求數(shù)量的滿(mǎn)足；而當(dāng)商品數(shù)量豐富時(shí)，消費(fèi)者行為進(jìn)入第二階段，追求中高品質(zhì)的商品；而當(dāng)不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始追求最能表現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)值的商品，進(jìn)入感性消費(fèi)階段。目前，隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)大多已經(jīng)不再追求商品的數(shù)量、質(zhì)量，而在消費(fèi)過(guò)程中流露出的心理色彩日漸濃厚，即在消費(fèi)中越來(lái)

34、越重視情感價(jià)值及其商品所能給自己帶來(lái)的附加利益。甚至，有學(xué)者認(rèn)為，目前我們已經(jīng)進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品越來(lái)越多是出于對(duì)商品象征意義的考慮，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)已不再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購(gòu)買(mǎi)。這一理論也就是上面談過(guò)的LG的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的理論依據(jù)，因?yàn)槭謾C(jī)發(fā)展到今天，不同品牌的手機(jī)功能和品質(zhì)的差異化已經(jīng)很小了，所以，在消費(fèi)者看來(lái)購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)并不僅僅是一個(gè)移動(dòng)電話，而更多的是一個(gè)體現(xiàn)自己個(gè)性的用品，甚至是貼心的伙伴和朋友。如何應(yīng)用故事烘托口碑用故事烘托口碑，首先需要企業(yè)產(chǎn)品滿(mǎn)足兩方面的條件。第一，產(chǎn)品發(fā)展成熟；第二，產(chǎn)品所在的市場(chǎng)同質(zhì)化程度較高，不同

35、品牌的產(chǎn)品之間差異化較小假如不滿(mǎn)足這兩個(gè)條件，那么消費(fèi)者很可能追求的還是產(chǎn)品的數(shù)量或者質(zhì)量，而相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)該將資源更多的放在產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)中。在滿(mǎn)足了上述的條件之后，利用故事創(chuàng)造口碑的企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行全方面的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，具體包括以下幾個(gè)方面。市場(chǎng)細(xì)分與定位一般來(lái)說(shuō)，不同目標(biāo)消費(fèi)群的情感訴求不同，因而用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的故事肯定也不同。比如，男性可能更容易被英雄型的故事打動(dòng)，而女性更容易為愛(ài)情故事落淚。所以，在故事的選擇或者設(shè)計(jì)之前，企業(yè)需要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位，即找到故事所要講述的對(duì)象，和講述的目標(biāo)效果。比如，我們?cè)诒拘」?jié)開(kāi)頭提到的LG巧克力手機(jī)，就在市場(chǎng)研究的前端對(duì)手機(jī)的消費(fèi)群體進(jìn)行了聚類(lèi)分析，結(jié)

36、合LG自身的資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)的潛在需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，將巧克力手機(jī)的目標(biāo)人群集聚在了“巧克力一代”。LG認(rèn)為“巧克力一代”也即是吃著巧克力長(zhǎng)大的一代，在他們的成長(zhǎng)歲月里，巧克力是一個(gè)不可抹殺的記憶符號(hào)。這一群體大多數(shù)是女性，70年代后期80年代前期出生的他們，大都是純粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，當(dāng)他們以25、26的年齡成為社會(huì)的新銳勢(shì)力時(shí)，巧克力，無(wú)疑成為了他們回憶過(guò)去的情感密碼。這一群人有他們典型的人群特征，他們追求時(shí)尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對(duì)象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，甚至開(kāi)啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，“巧克力一

37、代”隨之表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)欲望將是驚人的。以故事為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在前面我們已經(jīng)假設(shè)進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品本身是成熟的，所以在這里不再對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行分析。我們將在這里主要對(duì)產(chǎn)品的一些外在特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。1產(chǎn)品名稱(chēng)所有觸人心弦的商品，都有一個(gè)令人心動(dòng)的名稱(chēng)，甚至有一些商品靠其名稱(chēng)就能給人一種故事性的聯(lián)想。香水似乎是這其中的典范，因?yàn)槊糠N成功的香水都有一個(gè)美麗的名字。例如迪奧的“護(hù)身磨石”系列，她們分別是：釋放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水(“紫毒”)香水；閃耀橄欖石璀璨微笑的TENDREPOISON溫柔奇葩(“綠毒”)；釋放出紅寶石蠱惑激情的HYPNOTIC POISON蠱媚奇葩(“紅毒”)；閃

38、現(xiàn)鉆石般無(wú)以倫比光芒的PUREPOISON冰火奇葩(“白毒”)。看到這些名字，你是不是覺(jué)得自己到了一個(gè)色彩瑰麗的魔幻王國(guó)呢？而我們上面提到的LG手機(jī)也有一個(gè)可愛(ài)的名字，叫“巧克力手機(jī)”。產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)是否與故事相一致對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是很重要的，因?yàn)橐粋€(gè)外形設(shè)計(jì)不精細(xì)或者與故事完全不融合的產(chǎn)品，反而會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情。LG“巧克力手機(jī)”在外形設(shè)計(jì)上，就結(jié)合了最新工業(yè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造性采用了“聚若凝脂”的機(jī)表設(shè)計(jì)，將顯示屏和按鍵接口巧妙隱藏于鋼琴烤漆質(zhì)感的黑色機(jī)身，同時(shí)加入了微妙的曲線設(shè)計(jì)和LG獨(dú)有的“紅色觸感導(dǎo)航鍵”技術(shù)，使得“巧克力”手機(jī)簡(jiǎn)約中彰顯奢華。包裝設(shè)計(jì)你能

39、想象我上面提到的那些香水用一個(gè)易拉罐裝著是什么樣的嗎？那一定是很糟糕的感覺(jué)。包裝設(shè)計(jì)與故事內(nèi)容的一致也是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面，因?yàn)榍‘?dāng)?shù)陌b本身就能吸引消費(fèi)者，而且還能引發(fā)人們進(jìn)一步的想象，增加對(duì)產(chǎn)品的好奇和興趣。迪奧的PUREPOISON冰火奇葩香水就沿用了POISON系列傳統(tǒng)的水晶蘋(píng)果型瓶身，卻披上了一襲銀白色的外衣，即使在黑暗中，依然閃爍剔透。據(jù)說(shuō)是世界上第一個(gè)采用雙重玻璃設(shè)計(jì)的香水瓶。在不同的光線下會(huì)呈現(xiàn)出不同的色澤。以故事為核心的廣告策劃故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并不是取一個(gè)名字、包裝精美那么簡(jiǎn)單，在上一步驟完成之后，企業(yè)的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才真正開(kāi)始對(duì)外展開(kāi)。我們知道迪奧、知道茅臺(tái)，一樣也是從廣告等傳統(tǒng)媒體

40、渠道得知的，所以，故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一樣要進(jìn)行廣告等媒體宣傳。但是，不同的是，廣告在推廣的過(guò)程中需要以故事為核心來(lái)展開(kāi)。比如，LG就認(rèn)識(shí)到，新推出的巧克力手機(jī)要獲得“巧克力一代”的情感認(rèn)同，并進(jìn)而引發(fā)他們行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)行為）上的擁護(hù)，就必須與他們緊密的站在一起，加強(qiáng)彼此的“親密感”。然而，獲取“親密感”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是取一個(gè)“巧克力”的品牌名字那么簡(jiǎn)單，為達(dá)至“巧克力一代”對(duì)自己的品牌認(rèn)同，LG必須在品牌調(diào)性規(guī)劃與行銷(xiāo)活動(dòng)上進(jìn)行一系列的努力。發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，顯然是任何行銷(xiāo)活動(dòng)不可回避的主角。LG也是如此，不過(guò)，它更傾向于將廣告運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)行銷(xiāo)活動(dòng)爆發(fā)的起端。他們邀請(qǐng)了韓國(guó)超級(jí)巨星我的名字叫金三順男主角玄彬和天

41、國(guó)的階梯女主角金泰熙為巧克力手機(jī)的形象代言人。選擇玄彬與金泰熙，固然因?yàn)樗麄兪钱?dāng)今韓國(guó)各大人氣排行榜的天皇天后，但除了名氣之外，LG有著自己更深層的考慮。LG選擇玄彬與金泰煦，很大程度上是因?yàn)樾蚺c金泰煦作為“巧克力一代”的偶像，代表著“巧克力一代”的青春與夢(mèng)想，借助玄彬與金泰煦在“巧克力一代”人群中的號(hào)召力，LG手機(jī)能很直接地將“巧克力一代”對(duì)LG巧克力手機(jī)的消費(fèi)欲望調(diào)動(dòng)起來(lái)。在LG巧克力手機(jī)的系列廣告片里，玄彬與金泰煦是一對(duì)深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機(jī)所生發(fā)的一個(gè)個(gè)愛(ài)情故事，很容易觸動(dòng)“巧克力一代”的感情記憶，甚至激起他們對(duì)于巧克力手機(jī)的情感共鳴。無(wú)可否認(rèn)，這是一個(gè)絕妙的廣告創(chuàng)意。它

42、的絕妙之處在于，它通過(guò)廣告將巧克力手機(jī)塑造成了一個(gè)溝通“巧克力一代”過(guò)于與現(xiàn)在的“情感按鈕”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機(jī)，他們就會(huì)立馬想起曾經(jīng)的愛(ài)情回憶，那么LG巧克力手機(jī)作為愛(ài)情的見(jiàn)證，潛意識(shí)便自然激發(fā)起“巧克力一代”對(duì)巧克力手機(jī)的品牌認(rèn)同感。而消費(fèi)者Aviva說(shuō)，她最喜歡的是廣告詞“I chocolateyou”，LG居然將它翻譯成了中文“愛(ài)巧克力喲”。對(duì)于Aviva來(lái)說(shuō)，那簡(jiǎn)直是一個(gè)致命的“情感按鈕”，它將Aviva的記憶重新?tīng)炕氐搅饲酀某鯌贂r(shí)節(jié)，Aviva現(xiàn)在想起來(lái)，心里隱隱還有些酸痛。以故事為核心的促銷(xiāo)手段進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在選擇促銷(xiāo)手段時(shí)也應(yīng)該盡可能結(jié)合故事和消費(fèi)者需

43、求等方面。當(dāng)然，如價(jià)格折扣這樣的促銷(xiāo)手段在面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，有時(shí)是必須做出的。所以，在促銷(xiāo)手段的選擇上，企業(yè)應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)際狀況，盡可能的運(yùn)用故事的氛圍里影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。就如LG的巧克力手機(jī)一樣，在最近的五一長(zhǎng)假中，它就推出了在價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，另贈(zèng)送精美巧克力一盒的促銷(xiāo)政策。很可能這盒巧克力并不需要昂貴的成本，但是在消費(fèi)者看來(lái)這是一種促動(dòng)心靈的促銷(xiāo)。上面關(guān)于如何進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的闡述可能并不完善，但是從我們列舉的幾點(diǎn)，你應(yīng)該可以看到一個(gè)原則，那就是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段與故事進(jìn)行的情感性結(jié)合，我們所做的每一步都需要考慮充分的突出和運(yùn)用故事的內(nèi)容，從而在這個(gè)過(guò)程中

44、，使產(chǎn)品的功能性和概念需求結(jié)合起來(lái)，最終釋放出品牌的核心情感能量，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。如何尋找故事在我們上面舉出的例子中，你可能對(duì)于如何找到目標(biāo)消費(fèi)者易接受的故事內(nèi)容感到很疑惑。你可能會(huì)說(shuō)，我的企業(yè)和產(chǎn)品沒(méi)有什么故事啊？當(dāng)然不是這樣的，就和每一個(gè)人一樣，每個(gè)產(chǎn)品也一定會(huì)有它的故事。一般來(lái)說(shuō)，我們可以從以下幾個(gè)途徑尋找到產(chǎn)品或者企業(yè)的故事。1歷史故事雋永的歷史故事總是能賦予品牌深刻而生動(dòng)的文化內(nèi)涵。而有歷史故事的產(chǎn)品總是能讓人們對(duì)其有特殊的情感，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。國(guó)內(nèi)的文君酒，就源于司馬相如與卓文君臨邛酒鄉(xiāng)的故事，而水井坊的歷史文化，劍南春的酒文化等無(wú)不透出濃厚的歷

45、史淵源。這些歷史淵源都是難得的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。而享譽(yù)世界的茅臺(tái)酒更是有很多經(jīng)典故事，至今這些故事仍在伴隨著茅臺(tái)酒的品牌一起在消費(fèi)者心中傳頌。如茅臺(tái)酒在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上因?yàn)椴恍⌒拇蛩榫破渴沟镁葡闼囊?，征服了所有在?huì)的酒商及評(píng)委，一舉奪得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)并贏來(lái)大量訂單、走向世界的故事；美國(guó)總統(tǒng)尼克松來(lái)華，周總理與尼克松滿(mǎn)臉喜悅用茅臺(tái)酒干杯的鏡頭向全世界播送，更使茅臺(tái)酒伴隨著這個(gè)歷史性的“干杯”而名震世界；還有周恩來(lái)批評(píng)戰(zhàn)士用茅臺(tái)酒洗腳、毛澤東與茅臺(tái)酒的故事等都享譽(yù)海內(nèi)外，為茅臺(tái)酒“國(guó)酒”品牌地位的樹(shù)立起到了不可磨滅的功勛。2傳說(shuō)也有很多神奇的傳說(shuō)可以應(yīng)用到產(chǎn)品的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，比如迪奧的香水就

46、曾經(jīng)使用了“美女與野獸”的故事，其實(shí)，要理性的分析這兩者之間有什么聯(lián)系是很困難的，但是當(dāng)你講述成一個(gè)整體時(shí)，那它便是有故事了。當(dāng)然，這一切需要以其他營(yíng)銷(xiāo)力量為輔助，比如要是你生產(chǎn)出來(lái)一種飲料叫“美女與野獸”，估計(jì)是很難賣(mài)出去了。3創(chuàng)始人的故事美國(guó)著名的籃子大王在其銷(xiāo)售生涯中，有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那就是其銷(xiāo)售模式開(kāi)始采用家庭婦女做銷(xiāo)售代表，這些家庭婦女以家庭聚會(huì)的形式向消費(fèi)者們講述創(chuàng)始人及其家族的故事，進(jìn)而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)槠鋭?chuàng)始人從一個(gè)有口吃的、又根本不具備人們印象中銷(xiāo)售人員應(yīng)該具備素質(zhì)的人，成長(zhǎng)為一個(gè)美國(guó)商業(yè)史上的著名人物，而其爺爺、父親又對(duì)籃子這個(gè)似乎應(yīng)該淘汰的手工制品有著天生的熱愛(ài)，這其中

47、就有無(wú)數(shù)吸引人的故事可以講述。事實(shí)上，有很多企業(yè)的創(chuàng)始人都經(jīng)歷了艱辛的奮斗才有了后來(lái)的成就，那么，你為什么不可以將你的故事與顧客分享呢？試一試，也許會(huì)得到你意料之外的收益。4自編自導(dǎo)的故事上面提到的LG的巧克力手機(jī)故事其實(shí)就是一個(gè)自編自導(dǎo)的故事，即為你的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一個(gè)故事。如何寫(xiě)，我在這里不再詳述了，因?yàn)檫@與你想賦予你的產(chǎn)品怎樣的靈魂有關(guān)。在這里，我要說(shuō)的是，故事也不能隨便亂編亂造，或者不加研究的設(shè)計(jì)。劍南春酒業(yè)曾經(jīng)把美國(guó)前總統(tǒng)克林頓請(qǐng)到四川類(lèi)似的這類(lèi)策劃，就不能稱(chēng)之為故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗鼉H僅只是制造了一時(shí)的新聞事件，利用名人的知名度來(lái)提高了企業(yè)的知名度。而并沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)的高度來(lái)進(jìn)行整體的策劃，假如

48、從塑造品牌資本的角度來(lái)策劃此次活動(dòng)，效果應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)在這之上。最后，用迪奧香水部全球行銷(xiāo)總監(jiān)的一句話來(lái)結(jié)束本節(jié)的內(nèi)容：“成功的香水一定要被賦予一個(gè)強(qiáng)而有力的故事，而這個(gè)故事必須脫離現(xiàn)實(shí)，讓女人可以作夢(mèng)?！盌、藏細(xì)節(jié)塑造口碑：細(xì)節(jié)是魔鬼細(xì)節(jié)對(duì)于企業(yè)的口碑來(lái)說(shuō)有著微妙卻又重大的作用，因?yàn)槠髽I(yè)很可能“成也細(xì)節(jié)，敗也細(xì)節(jié)”。某乳品企業(yè)曾經(jīng)談起他們?cè)谀吵鞘械耐茝V活動(dòng)，他們的營(yíng)銷(xiāo)副總介紹說(shuō)：“我們的推廣非常注重實(shí)效，不說(shuō)別的，每天在全市穿行的100輛嶄新的送奶車(chē)，醒目的品牌標(biāo)志統(tǒng)一的車(chē)型顏色，本身就是流動(dòng)的廣告，而且我要求，即使沒(méi)有送奶任務(wù)也要在街上開(kāi)著轉(zhuǎn)，多好的宣傳方式，別的廠家根本沒(méi)重視這一點(diǎn)?！边@種流動(dòng)

49、性的廣告城市中與消費(fèi)者頻頻接觸，我們可以想象它的默默影響力。然而，當(dāng)過(guò)了一段時(shí)間后，生活在這個(gè)城市的朋友談到這個(gè)品牌的乳品時(shí)，朋友說(shuō)：“原來(lái)很多家庭都喝這個(gè)，后來(lái)，堅(jiān)決不喝了?！眴?wèn)及原因，恰恰是送奶車(chē)惹的禍。原來(lái)，這些送奶車(chē)用了一段時(shí)間后，由于忽略了維護(hù)清洗，車(chē)身被甩滿(mǎn)了泥污，甚至有些車(chē)廂已經(jīng)明顯破損，但照樣每天在大街上招搖。朋友說(shuō)：“簡(jiǎn)直受不了這種視覺(jué)污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎?” HYPERLINK xxboraidx/darticle3/xboraidx 這真是“成也送奶車(chē)，敗也送奶車(chē)?！本褪沁@一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，導(dǎo)致推廣從成功走向失敗。細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義老子說(shuō)過(guò)：天下難事，

50、必做于易；天下大事，必做于細(xì)。他精辟地指出了，要想成就一番大事業(yè)，必須從簡(jiǎn)單的事情做起，從細(xì)微之處入手。與此類(lèi)似，20世紀(jì)世界最偉大的建筑師之一的密斯.凡.德羅，在被要求用一句話來(lái)描述他的成功原因時(shí)，他也只是說(shuō)了五個(gè)字：“魔鬼在細(xì)節(jié)”，由此可見(jiàn)，細(xì)節(jié)的重要性。同樣地，細(xì)節(jié)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也有著特殊的意義，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的今天，細(xì)節(jié)更是競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)能否取得勝利的關(guān)鍵。當(dāng)企業(yè)在絞盡腦汁地構(gòu)想一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越多、越來(lái)越新時(shí)，終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，好像沒(méi)有什么新招了，該想的招都試過(guò)了或者同行已經(jīng)用過(guò)了。這個(gè)時(shí)候，就意味著營(yíng)銷(xiāo)正在趨于同質(zhì)化，許多品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其在促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，

51、從形式與表象上看越來(lái)越相似。這個(gè)時(shí)候，細(xì)節(jié)的較量便顯得極為重要。去年紅紅火戶(hù)的超級(jí)女聲能夠在眾多娛樂(lè)節(jié)目中脫穎而出，與其在細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新是分不開(kāi)的。如超級(jí)女聲創(chuàng)造了很多規(guī)則，如海選、PK、待定、分區(qū)賽、總決選、大眾評(píng)委等；超級(jí)女聲同樣創(chuàng)造了很多流行語(yǔ)，如玉米、涼粉、盒飯、荔枝、筆迷等（這些分別是對(duì)超級(jí)女聲選手歌迷的稱(chēng)謂）；超級(jí)女聲在營(yíng)造團(tuán)結(jié)、友誼、健康、積極的節(jié)目特性方面也有很多創(chuàng)意，如探望病友FANS、媽媽寄語(yǔ)、被PK的選手和留在臺(tái)上的選手相擁而泣等；超級(jí)女聲在節(jié)目安排方面同樣非常具有創(chuàng)意，串燒唱、幫幫唱、合聲集體演唱、拉票唱、PK選手告別演唱、大眾評(píng)委為PK選手離別歌唱等，總體上每次都有新意

52、；甚至是評(píng)委的表現(xiàn)也和CCTV傳統(tǒng)歌唱比賽完全不同，非常有親和力。從上面的內(nèi)容，我們可以看到，超級(jí)女聲成功的創(chuàng)造出良好的口碑與其在細(xì)節(jié)上的研究與創(chuàng)新有著多么緊密地聯(lián)系。然而，你也許會(huì)好奇，這些細(xì)節(jié)看起來(lái)毫無(wú)規(guī)律，企業(yè)應(yīng)該如何利用細(xì)節(jié)塑造口碑呢？下面我將分戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個(gè)大的方面來(lái)講，因?yàn)槔眉?xì)節(jié)塑造口碑的過(guò)程貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的始終。戰(zhàn)略細(xì)節(jié)化：塑造口碑從源頭開(kāi)始細(xì)節(jié)是無(wú)處不在的，所以塑造口碑時(shí)細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)要從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最初開(kāi)始。而首先要做的，就是從戰(zhàn)略上細(xì)節(jié)化，因?yàn)橹挥兄笇?dǎo)方向正確，才能在不斷探索的道路上對(duì)企業(yè)進(jìn)行真正的精細(xì)管理。具體來(lái)說(shuō)，也就是在市場(chǎng)環(huán)境的分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等方面就開(kāi)始著

53、重細(xì)節(jié)，這是企業(yè)創(chuàng)造良好口碑的基礎(chǔ)。比如，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩(shī)、彼德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時(shí)代，不同的品牌代表不同的用途，服務(wù)不同的對(duì)象，其細(xì)致程度超乎人們的想象。這就是在戰(zhàn)略這一步驟就細(xì)節(jié)化的結(jié)果。特步(中國(guó))有限公司的前身是福建省泉州市三興體育用品有限公司。早期以承接國(guó)外OEM訂單為生。當(dāng)企業(yè)完成了原始資本積累、構(gòu)建了完善的生產(chǎn)鏈后，三興公司在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分考察后，重新對(duì)主業(yè)進(jìn)行了調(diào)整，由國(guó)際OEM生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌推廣商。此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，高端品牌有阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌；中間有李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌；低端有雙星等

54、大眾品牌；批發(fā)商手中還有很多聞所未聞的雜牌。如果品牌做不到足夠的差異化，特步很可能會(huì)淪為大路產(chǎn)品。對(duì)一個(gè)體育用品品牌來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)市場(chǎng)有四大塊：高端市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備、大眾體育市場(chǎng)、渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的群體集合市場(chǎng)、非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)對(duì)頂級(jí)賽事的長(zhǎng)期贊助與推廣，樹(shù)立起高端品牌形象，用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的形象來(lái)影響和拉動(dòng)大眾體育市場(chǎng)，非常符合體育用品品牌次級(jí)聯(lián)想推廣規(guī)則；國(guó)內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場(chǎng)中擠。特步從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)：從金子塔尖向下輻射影響有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，直接針對(duì)后面三大市場(chǎng)找到一個(gè)定位差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、傳播推廣是一個(gè)快速建立品牌

55、的途徑。通過(guò)論斷，特步定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，顧客年齡區(qū)隔在一三-20歲之間。品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用，耐克的標(biāo)志是一柔性的勾，這與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步則把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把剛硬的叉，與耐克式的運(yùn)動(dòng)精神完全對(duì)立，倡導(dǎo)特步與顧客在不斷否定自己的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自我超越。這與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行特征非常吻合。敢于倡導(dǎo)與國(guó)際一流品牌不同的觀點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，需要一種非凡的勇氣，對(duì)善于模仿的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，特步采用了一種更高明的策略。博弈借勢(shì)讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在國(guó)際一流品牌的高度與目標(biāo)顧客對(duì)話。通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)

56、分、市場(chǎng)定位等一系列差異化品牌戰(zhàn)略，特步以年銷(xiāo)售10億的業(yè)績(jī)笑傲群雄，成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)跑者。策略精細(xì)化：招招精彩，塑造好口碑在細(xì)致的分析了市場(chǎng)，進(jìn)行了市場(chǎng)研究之后，企業(yè)還需要在階段性的策略上對(duì)細(xì)節(jié)特別注意。我們延續(xù)上面的例子來(lái)對(duì)這一步驟進(jìn)行分析。在品牌推廣方面，特步成立了信息管理部門(mén)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行研究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查掌握了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、關(guān)注媒介、生活態(tài)度等方面的一手資料，在廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面做到了精細(xì)化，每月近3000份的問(wèn)卷回收為特步品牌策略精細(xì)化提供了有力的支持和保障。傳統(tǒng)媒介特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點(diǎn)，集中在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話語(yǔ)權(quán)，為產(chǎn)品建

57、設(shè)全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷(xiāo)商加入特步連鎖系統(tǒng)。特步專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)迅速由省份中心城市輻射到二、三級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)成功后，特步減少了在中央電視臺(tái)的廣告投放力度，開(kāi)始有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放，與湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)、東方衛(wèi)視娛樂(lè)星天地、光線傳媒等娛樂(lè)時(shí)尚媒介合作推廣。網(wǎng)絡(luò)媒介特步品牌網(wǎng)站也顯示了品牌精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)，整個(gè)網(wǎng)站用純FLASH制作，重點(diǎn)關(guān)心消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到300萬(wàn)元，時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上對(duì)特步網(wǎng)站進(jìn)行大力推廣，網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列。

58、贊助公關(guān)特步在注重傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站等傳播功能的同時(shí)，綜合SP、PR等活動(dòng)進(jìn)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。謝霆鋒、TWINS大陸市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運(yùn)動(dòng)、全國(guó)三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國(guó)街舞大賽等冠名贊助，與目標(biāo)顧客零距離對(duì)話取得了非常好的推廣效果。執(zhí)行精細(xì)化：完美無(wú)暇，小心呵護(hù)戰(zhàn)略與策略精細(xì)化最終達(dá)成還需要完美的執(zhí)行。對(duì)于細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)而言最大的挑戰(zhàn)就來(lái)自執(zhí)行，很多公司戰(zhàn)略與策略都很到位，但是卻沒(méi)有認(rèn)真的執(zhí)行。就像我們?cè)谏厦娼o出的“牛奶車(chē)”的例子，上層將“牛奶車(chē)”策劃為一個(gè)推廣口碑的細(xì)節(jié)，而執(zhí)行層卻因?yàn)闆](méi)有洗干凈車(chē)而導(dǎo)致這一細(xì)節(jié)策劃招來(lái)了反面效果。所以，執(zhí)行力加上

59、細(xì)節(jié)管理，才是真正的細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。特步在執(zhí)行精細(xì)化方面仍然為我們提供了很好的案例，從以下案例就可見(jiàn)一斑。2002年9月，中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)在上海舉辦，對(duì)于會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)而言在布置方面不推陳出新的話很難吸引到參會(huì)代表的眼球。特步考慮在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)停放一架直升飛機(jī)來(lái)傳達(dá)特步“非一般感覺(jué)”的品牌理念，同時(shí)用軍事武器來(lái)輔助營(yíng)造產(chǎn)品野性、叛逆的特征，這種構(gòu)想就是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略，但是要完美的執(zhí)行這個(gè)構(gòu)想無(wú)疑非常困難。首先，批準(zhǔn)程序會(huì)非常復(fù)雜，對(duì)軍事用品國(guó)家有嚴(yán)格的管理和控制，而仿真品又不能達(dá)到預(yù)期中的震撼力和感染力；其次，要把一個(gè)龐然大物搬進(jìn)展覽館非常困難；最后，對(duì)于生活中沒(méi)什么機(jī)會(huì)和軍事武器接觸的觀眾而言強(qiáng)烈的好

60、奇心可能會(huì)引起場(chǎng)面混亂。一邊是轟動(dòng)效應(yīng)的誘惑，一邊是執(zhí)行上的巨大挑戰(zhàn)。通過(guò)層層公關(guān)，上海市公安局槍支管理部門(mén)終于同意在展會(huì)上使用電影制片廠租用的貨真價(jià)實(shí)的機(jī)槍、手榴彈、火箭筒、迫擊炮、戰(zhàn)地鋼絲拉網(wǎng)等軍事用品，但是在每一天展會(huì)結(jié)束的當(dāng)夜必須把相關(guān)用品送往博覽會(huì)駐地派出所，第二天早上從派出所申領(lǐng)到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)使用。而要把一架價(jià)值不菲的軍用直升機(jī)搬進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)又成為難題，“拆”成了惟一選擇。在嚴(yán)格保證不破壞飛機(jī)的情況下，特步把飛機(jī)的螺旋槳拆了下來(lái)，在附近展位尚未裝修的時(shí)候把飛機(jī)布置到了現(xiàn)場(chǎng)。為安全起見(jiàn)，站地鋼絲拉網(wǎng)上的掛鉤全部被剪掉，用拉網(wǎng)和沙袋把展區(qū)圍成一個(gè)特步“軍事區(qū)”。現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)用槍聲、炮聲等特殊音效代替