北京MTY公司營銷策略研究

1、北京MTY公司營銷策略研究1. 公司背景1.1 MTY公司的發(fā)展情況 MTY是以移動(dòng)增值服務(wù)運(yùn)營商為戰(zhàn)略定位，并已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部和公安部批準(zhǔn)，在全國范圍內(nèi)專業(yè)從事移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的公司。 雖然電信增值的市場競爭已經(jīng)非常激烈，但是有規(guī)模、有實(shí)力、富有創(chuàng)新的競爭者卻不多。憑借良好的政府關(guān)系和卓越的運(yùn)營業(yè)績，MTY公司經(jīng)過快速的發(fā)展，在全國范圍內(nèi)已設(shè)立了29個(gè)分公司，建立了統(tǒng)一的全國性移動(dòng)增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和客戶服務(wù)體系，服務(wù)范圍已覆蓋全國大部分地區(qū)。 而且，MTY公司起點(diǎn)高，以領(lǐng)航電信增值為己任，通過不到半年的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到月收入700萬元，銷售凈利率高達(dá)60%，通過MTY公司驚人的發(fā)展速度、高效的管理模

2、式， 2003年12月收入超過1000萬元，包月用戶數(shù)超過400萬個(gè)，2003年全年收入超過3800萬元，2004年年收入將超過4.75億元，2005年收入達(dá)到15億元，2006年收入將超過26億元，銷售凈利率將持續(xù)保持在50%左右。 1.2 MTY公司面臨的問題 在現(xiàn)階段，MTY公司雖然致力于開發(fā)更多個(gè)性化和趣味性的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，但由于缺乏自己的營銷通路，產(chǎn)品和服務(wù)只能通過運(yùn)營商的統(tǒng)一渠道進(jìn)行傳播，這樣一來，SP的應(yīng)用和內(nèi)容基本喪失了自己的品牌個(gè)性。在這里面，移動(dòng)QQ，移動(dòng)大富翁等是比較成功的特例，但運(yùn)營商不可能專門策劃出更多的服務(wù)類別來滿足每一個(gè)SP的特殊需要，更不可能去作逐一的推廣。內(nèi)容

3、從哪里來，目標(biāo)群體如何劃分，服務(wù)向哪個(gè)縱深方向發(fā)展，如何打造自己的品牌個(gè)性，無不困擾著前進(jìn)中的MTY公司。此外，對現(xiàn)在的SP來講，如果不能轉(zhuǎn)型成為CP，今后將注定被運(yùn)營商自己所取代。2. MTY公司營銷環(huán)境分析2.1 MTY公司產(chǎn)品宏觀環(huán)境分析 2.1.1 SP業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 目前我國國內(nèi)短信市場蓬勃發(fā)展，為移動(dòng)公司帶來了不菲的業(yè)務(wù)收入，同時(shí)大量的服務(wù)提供商（SP）也受益匪淺，移動(dòng)夢網(wǎng)取得了巨大成功。盡管短信消息總量較大，但是用戶個(gè)人發(fā)送的點(diǎn)對點(diǎn)短信卻占到了短信總流量的90%左右。今天的SP還處于一個(gè)初步發(fā)展的階段。（1）全球移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀全球主要移動(dòng)運(yùn)營商非話音業(yè)務(wù)收入占總收入的比

4、例10%以上，不過增長幅度較慢。相比之下中國移動(dòng)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)比重從2003年的10%上升到2004年的15%，增長速度十分驚人。（2）中國總體加速發(fā)展，短信收入下降中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩大移動(dòng)運(yùn)營商在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)方面的總體發(fā)展速度驚人。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的收入均已超過總收入的10%。而且2004年的增長幅度要高于2003年。說明我國的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場仍處于加速發(fā)展階段。2004年短信依然是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入的主要來源。分別占中國移動(dòng)和中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)總收入的51.8%和61%。不過隨著彩鈴等話音增值業(yè)務(wù)以及WAP彩信等業(yè)務(wù)的發(fā)展，短信在整個(gè)增值業(yè)務(wù)中的比重開始下降。由于2004 年信息產(chǎn)業(yè)部開始就短信

5、亂收費(fèi)問題進(jìn)行整頓，很多存在違規(guī)現(xiàn)象的服務(wù)提供商/ 內(nèi)容提供商(SP/CP)受到移動(dòng)運(yùn)營商的處罰，一定程度上影響了短信業(yè)務(wù)的收益。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通2005 年的短信收入開始出現(xiàn)下降。（3）中國SP/CP 結(jié)束暴利時(shí)代根據(jù)統(tǒng)計(jì)2004 年中國SP/CP全年的SMS 信息費(fèi)收入超過人民幣40 億元，WAP業(yè)務(wù)信息費(fèi)為人民幣8 億元，多媒體信息業(yè)務(wù)(MMS)超過人民幣7億元。由于信息產(chǎn)業(yè)部從2004年下令開始整頓收費(fèi)混亂的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場，移動(dòng)運(yùn)營商開始全面通過暫停業(yè)務(wù)，集中管理等方法清理違規(guī)SP/CP和收費(fèi)不合理的業(yè)務(wù)，使SP/CP的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入受到一定影響。這次移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場的整頓將促使

6、SP/CP 將更多的力量投入到基于2.5G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和IVR等新業(yè)務(wù)中去，有利于中國的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場朝著有序、多樣化的方向發(fā)展，有利于為將來的3G市場打下基礎(chǔ)。同時(shí)，也意味著中國的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場開始趨于規(guī)范化，并處于整頓期。SP/CP 的暴利時(shí)代已經(jīng)過去，增值業(yè)務(wù)市場將進(jìn)入精耕細(xì)作期，現(xiàn)在SP/CP將會(huì)面臨更大的沖擊。2005 年7 月，中國移動(dòng)宣布將全面調(diào)整與SP/CP 的分成比例。目前，中國已經(jīng)有2 000 多家SP運(yùn)營商，但營業(yè)收入開始出現(xiàn)兩極分化，月收入在人民幣1 000 萬元以上的SP 占總SP數(shù)量的5%，而月收入在人民幣10萬元以下的SP占總SP的24%。因此在新的商業(yè)模式下肯

7、定會(huì)淘汰一大批資質(zhì)不合格、經(jīng)營不善的SP未來的SP/CP 市場很可能出現(xiàn)大量兼并、收購，從而進(jìn)一步整合市場。2.1.2MTY公司產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境分析業(yè)務(wù)運(yùn)營商（SP）整合內(nèi)容提供商（CP）的內(nèi)容，經(jīng)由移動(dòng)運(yùn)營商所提供的接口進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，為最終用戶提供移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，并通過電信運(yùn)營商向用戶代收費(fèi)，按照協(xié)定比例分成。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)起源于短信，由于傳送文本格式的短信數(shù)據(jù)量少，可通過信令通道傳送，以及幾乎所有數(shù)字手機(jī)均支持短信業(yè)務(wù)，故基于短信的增值業(yè)務(wù)在第二代移動(dòng)通信系統(tǒng)中獲得了廣泛的應(yīng)用。SP業(yè)務(wù)的發(fā)展很大程度上依賴于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)通道的承載能力。隨著2.5G移動(dòng)通信的主流技術(shù)GPRS和cdma 1x網(wǎng)絡(luò)的

8、商用，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)承載能力有了顯著的提高，與此同時(shí)移動(dòng)終端制造商亦適時(shí)推出了支持WAP、MMS、Java和定位等業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的空間。豐富多彩的增值電信業(yè)務(wù)的開展與突飛猛進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的普及密不可分。隨著信息通信技術(shù)的進(jìn)步，A 技術(shù)的發(fā)展為增值電信業(yè)務(wù)提供了全新的平臺(tái)，下一代網(wǎng)絡(luò)（FGF）的發(fā)展將更加強(qiáng)化這種平臺(tái)。A 協(xié)議正逐步成為通信的基礎(chǔ)協(xié)議，其特點(diǎn)是可以打破各網(wǎng)絡(luò)間的間隔，使之向網(wǎng)絡(luò)融合的方向演進(jìn)。在A 技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營模式都發(fā)生了巨大的變化，統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)正在逐步向核心骨干網(wǎng)與接入網(wǎng)分離、業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)分離的方向演變。網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，核心骨干

9、網(wǎng)絡(luò)采用光傳輸網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)提供充足的帶寬，在其上構(gòu)建基于A 的業(yè)務(wù)平臺(tái)，能夠應(yīng)用戶的需求靈活及時(shí)地提供豐富多彩的應(yīng)用和服務(wù)，為拓展各種增值服務(wù)創(chuàng)建了條件。我國的移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)在2.5G網(wǎng)絡(luò)建成后，開始全面啟動(dòng)，并已取得巨大的成功。中國移動(dòng)在“移動(dòng)夢網(wǎng)”的總品牌下推出了彩信MMS、WAP、STK-OTA、百寶箱（Java下載）等移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；中國聯(lián)通則在“聯(lián)通無限”的總品牌下推出了彩e（MMS）、聯(lián)通在線（SMS）、聯(lián)通炫卡（STK-OTA）、神奇寶典（BREW/Java-OTA）、互動(dòng)視界（WAP）、定位之星（GPSone）等移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)與增值服務(wù)是未來幾年內(nèi)無可爭議的市場熱

10、點(diǎn)和行業(yè)焦點(diǎn)，而且，二者的有機(jī)結(jié)合還將迸發(fā)出無窮的市場能量。特別是在即將到來的3G時(shí)代，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)寬帶應(yīng)用的逐步啟動(dòng)，其應(yīng)用形式和增值服務(wù)的類型將得到極大的延展和豐富。3G具備的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、性能指標(biāo)優(yōu)良的手機(jī)終端的出現(xiàn)，將給手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)帶來巨大的商業(yè)前景。在廣義的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”概念之下，SP提供的增值服務(wù)將具備三大特征:基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)行于手持設(shè)備、面向個(gè)人用戶。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲則是完全基于手機(jī)功能特性的成熟網(wǎng)游。但現(xiàn)在，手機(jī)的存儲(chǔ)量和運(yùn)算能力限制了游戲圖形的使用量和游戲內(nèi)容的豐富程度，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)目前的速度導(dǎo)致了手機(jī)網(wǎng)游的延時(shí)。這需要SP的手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品很好地克服手機(jī)存儲(chǔ)量和運(yùn)算能力以及移動(dòng)通

11、信網(wǎng)絡(luò)在速度上的限制，使得游戲產(chǎn)品的界面更精美，內(nèi)涵更豐富，消除網(wǎng)絡(luò)延時(shí)，互動(dòng)性更強(qiáng)。不過，目前在我國sp信息領(lǐng)域，能達(dá)到上述要求的手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品目前還難得一見。增值電信業(yè)務(wù)仍然存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭的局面，創(chuàng)新能力不足。例如，互聯(lián)網(wǎng)接入特別是撥號接入市場的價(jià)格可以在一定程度說明互聯(lián)網(wǎng)接入市場競爭的激烈和創(chuàng)新的缺乏；移動(dòng)短信業(yè)務(wù)拷貝現(xiàn)象非常嚴(yán)重，一家企業(yè)花費(fèi)大量成本的創(chuàng)新成果很快被其他企業(yè)所復(fù)制，增值業(yè)務(wù)的數(shù)字版權(quán)沒有得到有效的保護(hù)，這些都嚴(yán)重傷害企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不利于增值電信業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，同是移動(dòng)圖片鈴聲，參與競爭的各個(gè)企業(yè)之間的差異性并不明顯，有特色、滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品相對匱乏。

12、許多年輕人到處“淘”國外的盜版游戲玩，而中國的手機(jī)游戲廠商卻處在水深火熱之中沒有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品，沒有版權(quán)保護(hù)，手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)最終形成的只能是惡性循環(huán)。相對而言，手機(jī)網(wǎng)游在技術(shù)上的要求更高，投入的資本更多，因此，手機(jī)網(wǎng)游的優(yōu)勝劣汰將會(huì)導(dǎo)致SP的重新洗牌。如何讓自己的產(chǎn)品從眾多的網(wǎng)游產(chǎn)品中脫穎而出，得到大眾的認(rèn)可，將成為各SP面臨的重大課題。此時(shí)，技術(shù)優(yōu)勢將決定手機(jī)網(wǎng)游的競爭力。業(yè)界對“技術(shù)優(yōu)勢”的理解存在差別，而技術(shù)優(yōu)勢是一種動(dòng)態(tài)的優(yōu)勢，技術(shù)領(lǐng)先與否要看企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)方面的應(yīng)用能力和水平的差別。因此，技術(shù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:現(xiàn)有技術(shù)的運(yùn)用能力和對新技術(shù)的學(xué)習(xí)能力。以近期上線的手機(jī)游戲

13、海神為例，其開發(fā)過程中涉及J2ME、網(wǎng)絡(luò)通信、服務(wù)器架構(gòu)等必要環(huán)節(jié)。但是，最困難的是克服現(xiàn)有終端和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的速度限制，例如，文件須限制在幾十K之類，CMWAP只支持HTTP協(xié)議，以及要克服移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的固有延時(shí)問題等，對這些限制的成功突破，充分體現(xiàn)了作者對現(xiàn)有技術(shù)的運(yùn)用能力。由于技術(shù)上的突破，目前，即便是在2.5G時(shí)代，手機(jī)網(wǎng)游也是能夠?qū)崿F(xiàn)良好的用戶體驗(yàn)。在海神中，玩家可以發(fā)現(xiàn)100多個(gè)城市、幾百種發(fā)現(xiàn)物、幾萬種任務(wù)、各種怪物和有名的歷史人物。同樣，由于此前還沒有出現(xiàn)成功運(yùn)營的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，海神在開發(fā)過程中沒有可借鑒的產(chǎn)品，完全依靠自己摸索，這體現(xiàn)了作者對新技術(shù)的學(xué)習(xí)能力。用技術(shù)手段突破硬

14、件瓶頸，這種自主研發(fā)的原創(chuàng)產(chǎn)品將使得未來SP擁有了自我造血功能，也具備了長遠(yuǎn)發(fā)展的核心競爭力。2.1.3 MTY公司產(chǎn)品政策分析近年來，我國增值電信業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從空白到繁榮的巨變，業(yè)務(wù)范圍持續(xù)擴(kuò)大，市場投資主體多元化，政府監(jiān)管體系也初步建立，今后政府將從產(chǎn)業(yè)政策和監(jiān)管政策方面進(jìn)一步營造增值電信業(yè)務(wù)良好發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展是我國信息化進(jìn)程的重要組成部分，有必要從產(chǎn)業(yè)政策的高度給予扶持。產(chǎn)業(yè)政策是支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最直接最有效的手段?？刹捎冒ㄘ?cái)政、金融、以及各種補(bǔ)貼和基金等多種手段促進(jìn)增值電信業(yè)務(wù)發(fā)展。我國增值業(yè)務(wù)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)在于中小企業(yè)獲得的金融支持不足；企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新能力

15、弱；增值業(yè)務(wù)發(fā)展地域差距明顯，數(shù)字鴻溝有繼續(xù)拉大的危險(xiǎn)；部分業(yè)務(wù)中小企業(yè)大面積虧損。在日前舉行的2006中國通信經(jīng)濟(jì)年會(huì)上，信息產(chǎn)業(yè)部官員表示，中國通信業(yè)務(wù)收入已趨緩，并認(rèn)為原因之一是政策不明朗。數(shù)據(jù)表明，2005年我國通信業(yè)務(wù)收入各月增長低于前兩年，一季度增長只有百分之七點(diǎn)九，是歷年來首次低于GDP增長，也是1990年以來首次增長低于兩位數(shù)。造成以上情況的原因，除了中國電信業(yè)增長方式依然是粗放型增長外，信產(chǎn)部還認(rèn)為政策的不明朗也給電信業(yè)發(fā)展帶來負(fù)面影響。這幾年，通信業(yè)也發(fā)生了比如聯(lián)通分拆傳聞、3G牌照的傳言、幾大運(yùn)營商高管的輪換、對市場黑手機(jī)的打擊等的大事。這些業(yè)界重要的政策性變動(dòng)，都缺少?zèng)Q

16、策的透明性?，F(xiàn)代化的市場經(jīng)濟(jì)，不僅要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，也需要科學(xué)、透明的決策機(jī)制，否則，業(yè)界大事，一味讓業(yè)界猜下去，需要提前研發(fā)和戰(zhàn)略投入的企業(yè)將無法適從。各大電信運(yùn)營商從來沒有停止過對SP的監(jiān)管與處罰，處罰的標(biāo)準(zhǔn)和決定權(quán)始終掌握在運(yùn)營商手中，這難免存在“暗箱操作的隱性危險(xiǎn)”。而針對SP(服務(wù)商)服務(wù)代碼“四網(wǎng)合一”的新政策已確定將在今年6月1日開始啟動(dòng)。信產(chǎn)部將對現(xiàn)有SP的短信代碼進(jìn)行重新分配，使各SP在移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通的代碼“四網(wǎng)合一”。統(tǒng)一代碼將使電信監(jiān)管部門的角色強(qiáng)化，這對減少SP的違規(guī)現(xiàn)象、保護(hù)用戶合法權(quán)益起到關(guān)鍵作用。按照目前業(yè)界的觀點(diǎn)，對短信監(jiān)管其實(shí)只是第一步，彩信、WAP

17、、IVR(交互式語音應(yīng)答業(yè)務(wù))也將依次進(jìn)入政府嚴(yán)格監(jiān)管的視線之內(nèi)。今年信產(chǎn)部強(qiáng)制推行的手機(jī)實(shí)名制就是監(jiān)管收緊的另一重要信號。對于監(jiān)管政策，我國增值電信業(yè)務(wù)管制的思路目標(biāo)是順應(yīng)技術(shù)、業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，激發(fā)行業(yè)主體的活力，促進(jìn)增值電信業(yè)務(wù)健康持續(xù)發(fā)展，滿足國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需要，在發(fā)展中解決存在的突出問題。管制的原則：一是促進(jìn)公平競爭的原則；二是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的原則；三是扶植產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原則。重點(diǎn)治理領(lǐng)域?yàn)椋和晟票O(jiān)管環(huán)境和反不正當(dāng)競爭?？傮w監(jiān)管思路是進(jìn)一步開放增值業(yè)務(wù)市場，充分發(fā)揮競爭的作用，營造公平有效的競爭環(huán)境；管制向逐步放松準(zhǔn)入管制，加強(qiáng)事后管制，完善退出機(jī)制方向轉(zhuǎn)變。有專家指出，近期政策方面還

18、是將以增值電信業(yè)務(wù)市場存在的問題為導(dǎo)向，重點(diǎn)完善管制政策的缺失領(lǐng)域，并出臺(tái)扶持部分業(yè)務(wù)市場發(fā)展的措施，給市場帶來積極的信號；中期以完善法制環(huán)境和反不正當(dāng)競爭為主；遠(yuǎn)期將汲取國外基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營市場打破壟斷的經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營市場引入競爭，特別是在接入市場引入競爭，進(jìn)一步優(yōu)化增值電信市場的競爭環(huán)境。2.2 MTY公司行業(yè)分析 2.2.1 MTY公司的行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析 近年來，隨著無線娛樂業(yè)的快速發(fā)展和運(yùn)營商的大力推廣，中國的SP發(fā)展較快，但是，整個(gè)SP陣容乃至產(chǎn)業(yè)模式都尚在摸索階段。據(jù)了解，目前與中國移動(dòng)合作的SP大約有300多家，已初具規(guī)模的大約有15家，它們只占簽約總數(shù)的4%，收入?yún)s占總收入的80

19、%，那么其它的大多數(shù)弱小群體應(yīng)該何去何從？而事實(shí)上，就是這寥寥的4%，在行業(yè)里也缺乏足夠的市場影響力。目前，用戶對娛樂短信內(nèi)容的需求正在不斷飽和，加上競爭的日趨激烈，SP的內(nèi)容優(yōu)勢幾乎沒有。SP越來越難以走出同質(zhì)化漩渦和實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化 。2.2.2MTY公司的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析中國自開始加入世界貿(mào)易組織以來，因?yàn)榛A(chǔ)電信業(yè)務(wù)進(jìn)入門檻高、利潤空間小，國家對于電信增值業(yè)務(wù)的政策優(yōu)勢導(dǎo)向等，使電信增值業(yè)務(wù)成為電信市場這幾年發(fā)展的熱點(diǎn)，也同時(shí)成為國內(nèi)外資本載體的投資焦點(diǎn)。于是乎韓國最大的移動(dòng)通信企業(yè)SK電訊株式會(huì)社，以直接投資的方式和中國聯(lián)通共同設(shè)立合資公司聯(lián)通時(shí)科、英國沃達(dá)豐2002年買下中國移動(dòng)香港

20、上市公司部分股份、門戶網(wǎng)站重兵進(jìn)駐電信增值業(yè)務(wù)市場、各類中小SP紛紛依附各運(yùn)營商，或多或少都能訊速圈定一定的市場份額，然而好景不長，表面的繁榮必竟掩蓋不了惡劣經(jīng)營的實(shí)質(zhì)；各路電信增值業(yè)務(wù)的服務(wù)商，不是響應(yīng)國家的號召積極去發(fā)展應(yīng)用業(yè)務(wù)、推進(jìn)社會(huì)信息化應(yīng)用水平、為社會(huì)提供豐富多彩的信息應(yīng)用服務(wù)，而大多卻是忙著鉆空子和違規(guī)去了。信息產(chǎn)業(yè)部于2006年1月至3月開展了“暢通網(wǎng)絡(luò)，誠信服務(wù)”系列活動(dòng)之規(guī)范電信企業(yè)資費(fèi)行為專項(xiàng)活動(dòng)，對電信企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中存在的價(jià)格欺詐、價(jià)格歧視、多收費(fèi)和亂收費(fèi)等嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的違規(guī)行為進(jìn)行了專項(xiàng)治理。經(jīng)過治理和整頓，相關(guān)電信企業(yè)尤其是基礎(chǔ)電信企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)了依法經(jīng)

21、營的法制觀念和自律意識，市場競爭秩序和電信消費(fèi)環(huán)境進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。如何在規(guī)范化經(jīng)營中繼續(xù)生產(chǎn)甚至持續(xù)發(fā)展下去，就應(yīng)該成為國家監(jiān)管部門、眾多運(yùn)營商和增值業(yè)務(wù)商思索的問題。在思索之前，我們來分析一下造成電信增值業(yè)務(wù)的經(jīng)營者SP目前處境艱難的原因：一、國家政策不明朗，對電信運(yùn)營商監(jiān)管不力：因?yàn)榕乱M(jìn)國外通信企業(yè)進(jìn)來參與竟?fàn)幙赡軙?huì)對國家造成較大的震蕩,所以入世時(shí)政府在電信業(yè)方面的承諾沒有幾個(gè)兌現(xiàn)，電信行業(yè)仍處在一種保護(hù)落后當(dāng)中，經(jīng)營模式主要還是壟斷說話；SP受制于運(yùn)營商。二、表現(xiàn)在運(yùn)營商方面帶來的壓力；運(yùn)營商的壟斷使得SP很多方面受制于它，sp行業(yè)的不規(guī)范經(jīng)營不可避免會(huì)損害到運(yùn)營商的利益。運(yùn)營商迫于政府與

22、消費(fèi)者的壓力，也出臺(tái)一系列法令法規(guī)來整治SP。目前SP在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中真正不能起到價(jià)值鏈的作用，在行業(yè)中的角色也只是被動(dòng)的。三、大多SP產(chǎn)品缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，聰明才智不是體現(xiàn)在細(xì)分用戶需求、開發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品方面，而主要表現(xiàn)在文字功夫和套用戶的資費(fèi)上。任何一個(gè)行業(yè)的導(dǎo)入期都會(huì)出現(xiàn)這種情況，作為監(jiān)管部門應(yīng)該在行業(yè)導(dǎo)入前期制定相關(guān)法令來規(guī)范它們經(jīng)營。 結(jié)合以上原因分析，SP行業(yè)的關(guān)鍵成功因素可總結(jié)為以下三類：SP行業(yè)的關(guān)鍵成功因素分析目標(biāo)關(guān)鍵因素細(xì)分因素規(guī)范經(jīng)營國家政策對運(yùn)營商的監(jiān)管；對通信增值業(yè)務(wù)企業(yè)的規(guī)范；提高核心競爭力通信增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化SP與運(yùn)營商的合作關(guān)系；SP在價(jià)值鏈中的比較優(yōu)勢；顧客滿意產(chǎn)

23、品差異化獨(dú)特性服務(wù)模仿；產(chǎn)品組合；持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新渠道創(chuàng)新開發(fā)新的小眾傳媒；經(jīng)營觀念創(chuàng)新獲取客戶終身價(jià)值2.2.3MTY公司的競爭對手分析SP行業(yè)的主要競爭對手分析如下：1、一切盡在掌握中的掌上靈通掌上靈通的總部在上海，是為中國手機(jī)用戶提供增值服務(wù)（如媒體、娛樂及聯(lián)系等）的最大供應(yīng)商。通過與中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的緊密合作，掌上靈通為世界最大的無線手機(jī)市場中國的手機(jī)用戶提供了多種服務(wù)和大量的內(nèi)容，其中包括彩鈴、圖像、屏保、互動(dòng)短信、游戲及信息服務(wù)等。掌上靈通作為SP行業(yè)中的佼佼者，始終將開拓與創(chuàng)新放在首位。在與運(yùn)營商的緊密合作中，掌上靈通不僅在短信業(yè)務(wù)上成績驕人，而且在2.5G新業(yè)務(wù)上不斷翻新，融匯了

24、許多生動(dòng)復(fù)雜的服務(wù)，如MMS、Kjava和WAP娛樂服務(wù)。2、以游戲?yàn)橹髁Φ拿劳o線美通無線是為中國手機(jī)用戶提供無線服務(wù)的領(lǐng)先供應(yīng)商之一。美通無線專注于為手機(jī)用戶提供多種服務(wù)，這些服務(wù)主要包括多種在線多用戶游戲，這些游戲注重用戶之間的互動(dòng)，比如：競技，社交，交流，角色扮演。所有這些功能均被綜合到虛擬的環(huán)境與游戲當(dāng)中，為用戶之間的交流提供共同的故事背景和交流環(huán)境。美通無線為用戶提供的服務(wù)支持音樂、體育、笑話還有其他內(nèi)容的娛樂應(yīng)用。作為一家服務(wù)性的公司，美通現(xiàn)在已經(jīng)擁有了覆蓋全中國（除香港、臺(tái)灣、澳門）的移動(dòng)娛樂服務(wù)銷售與客戶服務(wù)體系。作為中國最大的移動(dòng)娛樂銷售和服務(wù)體系之一，該系統(tǒng)為美通進(jìn)一步發(fā)

25、展移動(dòng)娛樂服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的支持。與此同時(shí)，美通與各大運(yùn)營商、著名手機(jī)廠商、內(nèi)容提供商（包括一些專業(yè)影像工作室、主要的著名品牌廠商）和傳統(tǒng)媒體建立了良好的合作關(guān)系。美通的目標(biāo)是與廣大的合作伙伴一起，為中國的每一個(gè)手機(jī)用戶提供優(yōu)秀的移動(dòng)娛樂服務(wù)，并成為中國最大的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲和娛樂的提供商。3、娛樂前沿的華友世紀(jì)華友世紀(jì)成立于1999年9月，是一家專業(yè)的電信增值服務(wù)內(nèi)容提供商及綜合軟件開發(fā)商，一直致力于電信增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容應(yīng)用及綜合軟件平臺(tái)的開發(fā)、集成與服務(wù)。由曾服務(wù)于AT&T、Lucent、Nortel、GE、Cisco、Infospace、Avon等世界500強(qiáng)公司的高級管理人員所組成的資深管理團(tuán)

26、隊(duì)、強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍、專業(yè)的市場人員、完善的客戶服務(wù)體系、極具核心競爭力的產(chǎn)品、覆蓋全國的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)及遍布全國28個(gè)省市自治區(qū)的分支機(jī)構(gòu)，為全方位的推動(dòng)電信增值服務(wù)提供了強(qiáng)大的全國及本地化運(yùn)營支撐平臺(tái)，使得華友世紀(jì)日益成長為電信增值領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。日前，由中國聯(lián)通與華友世紀(jì)主辦的“俊歌炫鈴杰然不同-2005林俊杰全國巡回歌友會(huì)在國內(nèi)堪稱首次，開創(chuàng)了運(yùn)營商、SP、唱片公司三方合作進(jìn)行娛樂推廣的全新模式。手機(jī)娛樂的含義也不再是短信、彩信、彩鈴這么簡單。手機(jī)小說城外向我們詮釋了一個(gè)全新的概念“手機(jī)文學(xué)”，手機(jī)唱片你是我的玫瑰花堪稱“手機(jī)音樂”的典范，手機(jī)電視、手機(jī)電影、手機(jī)明星在線訪談節(jié)目、手機(jī)網(wǎng)游陸續(xù)問

27、世，成為手機(jī)娛樂發(fā)展中的一個(gè)個(gè)里程碑。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)娛樂資源的結(jié)合對電信產(chǎn)業(yè)鏈上的革新意義明顯，手機(jī)娛樂也將大勢所趨。4、特色贏利的北京掌訊北京掌訊遠(yuǎn)景數(shù)碼信息技術(shù)有限公司（簡稱掌訊），主營業(yè)務(wù)為網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用以及電信增值服務(wù)。主要業(yè)務(wù)為：短信,IVR,WAP,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲等。2000年11月，掌訊和地方移動(dòng)開通了移動(dòng)聲訊業(yè)務(wù)，到2001年4月份掌訊推出了名為“1258手機(jī)雜志”的業(yè)務(wù)，掌訊創(chuàng)造的“語音上行，短信下行”的贏利模式，至今仍然在良好運(yùn)行。目前，掌訊已經(jīng)把視野邁向了國際，同美國、歐洲等全球知名企業(yè)達(dá)成了實(shí)質(zhì)性的資本和戰(zhàn)略合作。掌訊將繼續(xù)跟蹤2.5G至3G技術(shù)，不斷推出后續(xù)不同

28、版本的移動(dòng)增值新產(chǎn)品，使其真正成為具有國際競爭力的大型服務(wù)商。5、心有靈犀的南方訊典上海南方訊典通信技術(shù)有限公司（南方訊典）長期專注于移動(dòng)通信和數(shù)據(jù)通信技術(shù)在移動(dòng)通信增值領(lǐng)域，公司的崛起得益于“市場先導(dǎo)，技術(shù)先行”的策略，得益于她良好的市場意識和“敢為天下先”的市場營銷策略，更得益于與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通等運(yùn)營商在技術(shù)、管理和資源方面的全力合作。業(yè)務(wù)涉及SMS、IVR、WAP、MMS、手機(jī)游戲等多個(gè)領(lǐng)域。南方訊典公司有以下幾個(gè)有特色的服務(wù)項(xiàng)目。靈犀機(jī)器人：靈犀機(jī)器人是南方訊典自主開發(fā)的一個(gè)屬于個(gè)人的，有智商的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)生活伴侶。靈犀機(jī)器人擁有極其強(qiáng)大的功能，讓你能享受更便利的

29、網(wǎng)絡(luò)生活，成為你彰顯個(gè)性的舞臺(tái)。重聚：想重溫那些曾經(jīng)的快樂與哭泣嗎？想體味那些共同的記憶和情感嗎？重聚網(wǎng)幫你重拾那些記憶的碎片，去重溫那些感受與觸動(dòng)。免費(fèi)注冊即可方便的尋找舊時(shí)的朋友，戰(zhàn)友，同事，鄰居還可以同別人分享自己的重聚心情，品味那個(gè)年代的故事。貓爪行天下：向傳統(tǒng)模式挑戰(zhàn)，將短信與電視節(jié)目結(jié)合，獨(dú)創(chuàng)我行我酷的電視手機(jī)游戲。參與者可以在固定收視和移動(dòng)參與之間任意馳騁，通過引人入勝的游戲規(guī)則，在現(xiàn)實(shí)與虛擬空間之間自由穿行?！摆A客通”：“贏客通”是一套幫助企業(yè)在各類市場活動(dòng)中，借助手機(jī)短信平臺(tái)積累客戶，并利用其實(shí)時(shí)通信功能，通過獲取信息、增強(qiáng)客戶黏性、推廣產(chǎn)品來提升銷售業(yè)績，以實(shí)現(xiàn)贏人、贏心、

30、贏利目標(biāo)的全新市場工具。靈犀旅游：靈犀旅游資訊站為上海南方訊典通訊有限公司開發(fā)的掌上移動(dòng)旅游資訊門戶。不論您身處何方，不論您身在何時(shí)，只要手機(jī)在手任何景點(diǎn)信息、城市風(fēng)情、旅途游伴、當(dāng)?shù)匕橛味寄茌p松獲得。如果您有什么好的旅途見聞，旅途照片愿意和大家分享，也可以方便地與大家分享。6、博客天下的華亞和訊華亞和訊是目前國內(nèi)無線增值業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要提供商之一，其業(yè)務(wù)范圍涉及：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、寬帶增值業(yè)務(wù)，無線移動(dòng)終端的開發(fā)應(yīng)用及集成服務(wù)。華亞和訊通過與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信及網(wǎng)通等運(yùn)營商的緊密合作，向中國手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)用戶提供多種自創(chuàng)及獨(dú)特的娛樂化產(chǎn)品，目前提供的服務(wù)產(chǎn)品包括：短

31、信、彩信、WAP、IVR、手機(jī)郵箱，企信通，綠色上網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)博客業(yè)務(wù)等。公司主打業(yè)務(wù)“博客天下”，是一款集互聯(lián)網(wǎng)博客，手機(jī)增值服務(wù)于一體的全方位互動(dòng)娛樂產(chǎn)品，一經(jīng)推出，立刻受到廣大互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)用戶的熱力追捧?！安┛吞煜隆彼珜?dǎo)的博客文化，不僅僅是對個(gè)性張揚(yáng)的凸顯，其個(gè)性化功能的實(shí)現(xiàn)，更是引導(dǎo)和展現(xiàn)用戶的關(guān)鍵。7、行業(yè)應(yīng)用殺手一樣的萬聯(lián)國通北京萬聯(lián)國通通信技術(shù)有限公司作為領(lǐng)先的移動(dòng)增值服務(wù)提供商，為用戶提供一系列新穎的務(wù)，萬聯(lián)國通推出的無線114集傳統(tǒng)黃頁和互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎于一身。依托先進(jìn)的通訊技術(shù)。在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的搜索功能。方便快捷。一查就得。在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位。2.3 MTY公司內(nèi)部資源分

32、析企業(yè)的內(nèi)部資源分析是企業(yè)對自身的審視，是指企業(yè)通過對內(nèi)部影響其市場行銷活動(dòng)和業(yè)務(wù)發(fā)展的各種因素進(jìn)行分析，找出其擁有的優(yōu)勢和劣勢，確定企業(yè)的市場地位的過程。企業(yè)內(nèi)部資源的信息按其反映的企業(yè)的實(shí)力可以分為（見表如下）：項(xiàng)目評價(jià)權(quán)數(shù)結(jié)果生產(chǎn)能力設(shè)備技術(shù)水平產(chǎn)品質(zhì)量行銷能力市場份額市場覆蓋地域服務(wù)水平定價(jià)效果廣告效果公關(guān)效果盈利能力銷售利潤率總資產(chǎn)報(bào)酬率資本收益率資本保值增值率抗風(fēng)險(xiǎn)能力企業(yè)信譽(yù)資產(chǎn)負(fù)債率流動(dòng)比率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率彈性管理水平組織能力管理層水平員工協(xié)作精神創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向發(fā)展能力R&D開支比率技術(shù)人員比重員工受教育程度培訓(xùn)費(fèi)用SWOT分析結(jié)果3.MTY公司產(chǎn)品需求分析及市場定位3.1MTY增值服

33、務(wù)市場需求規(guī)模性分析及展望3.1.1當(dāng)前移動(dòng)增值服務(wù)市場需求規(guī)模性分析隨著中國移動(dòng)電話用戶的不斷增長和移動(dòng)增值服務(wù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，移動(dòng)增值服務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分，越來越多的用戶開始使用移動(dòng)增值服務(wù)。IResearch最新推出的2005系列中國移動(dòng)增值服務(wù)市場研究報(bào)告，涵蓋了短信、彩信、WAP、彩鈴、手機(jī)游戲、手機(jī)定位、手機(jī)搜索和數(shù)字音樂等熱點(diǎn)領(lǐng)域。該報(bào)告指出，2005年中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入為525億元，比2004年增長54.0%。據(jù)IResearch預(yù)測，中國移動(dòng)增值服務(wù)的市場規(guī)模增長速度將逐年減緩，到2008年受奧運(yùn)會(huì)影響增長速度提高，規(guī)模將突破1500億元。如圖3.1所示。

34、這不僅給國內(nèi)的大SP服務(wù)商們提供了良好的發(fā)展前景，也給廣大的中小SP們帶來了發(fā)展壯大的機(jī)遇。圖3.1 中國移動(dòng)增值市場規(guī)模現(xiàn)狀及預(yù)測據(jù)資料顯示，MTY公司2003至2005年收入依次為3800萬元，4.75億元，15億元，占領(lǐng)SP市場份額分別為0.20，1.39，2.86，而2006年SP總體市場規(guī)模為778億元，MTY公司將占據(jù)3.34，相對于同類規(guī)模的企業(yè)來說，已經(jīng)顯示出較快的增長，但是相對于總體增長的市場份額，仍有較大的發(fā)展空間。 中國移動(dòng)增值服務(wù)隨著市場的發(fā)展何不斷規(guī)范，中國移動(dòng)增值服務(wù)市場將進(jìn)入整體相對平穩(wěn)的發(fā)展階段但具體到不同的增值領(lǐng)域，其發(fā)展趨勢是不相同的。SMS、 WAP、 I

35、VR、 CRBT、 JAVA等增值業(yè)務(wù)，被業(yè)界看作是我國手機(jī)增值服務(wù)領(lǐng)域的五大增值服務(wù)，根據(jù)諾盛電信咨詢對這幾大電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r做出的分析，其市場發(fā)展前景如下：1SMS：平穩(wěn)增長。國內(nèi)SMS用戶持續(xù)增長，但用戶人均用于SMS服務(wù)的消費(fèi)預(yù)算減少，加上現(xiàn)在我國加大了對電信行業(yè)的監(jiān)管力度，SMS市場的增長速度隨之趨緩。IResearch報(bào)告顯示，2005年中國SMS市場規(guī)模為376億元，較2004年增長35.3%。 2006年第一季度的驗(yàn)證了這一趨勢。4月25日上午，來自信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的最新消息，今年第一季度，中國短信業(yè)務(wù)量達(dá)到988.2億條，平均每天業(yè)務(wù)量為10.98億條，每天市場收入超過1

36、億元。這樣全年收入就會(huì)超過400億元。2WAP：增長率下挫。由于免費(fèi)WAP應(yīng)用的增多保證了用戶增長的速度，2005年整個(gè)WAP市場規(guī)模達(dá)到64億元，其中SP市場規(guī)模達(dá)到21.5億元，預(yù)計(jì)到2008年中國整個(gè)WAP市場規(guī)模將達(dá)到220億元。2005年中國運(yùn)營商對WAP沉默用戶的清理和一系列監(jiān)管措施，使得WAP市場前兩年的高速增長勢頭減緩，SP市場規(guī)模增長率下降至75%。由于運(yùn)營商監(jiān)管政策的連續(xù)性及對免費(fèi) WAP網(wǎng)站的政策調(diào)整， 2006年的WAP市場仍然無法恢復(fù) 2004年以前的高速增長勢頭，但增長率略有回暖，達(dá)到 120%。3IVR：高速增長。國內(nèi)IVR用戶在較短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆炸式增長。據(jù)Ir

37、esearch統(tǒng)計(jì)，截止到2005年年底，國內(nèi)IVR用戶達(dá)到了2300萬，同比增長率達(dá)到64%。2005年，中國IVR市場總體收入規(guī)模（包括通信費(fèi)及信息費(fèi)）為20億元，SP收入為13億元，其中TOM的收入增長尤為明顯，對整個(gè)市場起了比較大的推動(dòng)作用。但由于由于運(yùn)營商的監(jiān)管和增量市場需求的減少， IVR高速增長的勢頭將有所回落，市場增長速度趨于理性。2006年 IVR市場增長率現(xiàn)正繼續(xù)回調(diào)，但絕對增長率仍然較快，達(dá)到 125%。4CRBT：高速增長。在運(yùn)營商的大力推動(dòng)和 SP/CP的積極努力下，無線音樂市場從 2004年起進(jìn)入了井噴時(shí)期。2005年， CRBT的 SP市場規(guī)模增長率為 376%，

38、較上一年的高速增長有所回落。2006年CRBT業(yè)務(wù)在運(yùn)營商和 SP/CP力推以及產(chǎn)業(yè)鏈積極推動(dòng)和用戶滲透率高峰已經(jīng)逼近的雙重制約下，其 SP市場規(guī)模增長率為 138%，整體 SP市場規(guī)模達(dá)到 19.3億元。5JAVA：等待黎明。雖然國內(nèi)手機(jī)游戲市場收入繼續(xù)保持一定的增長，但增速并非十分明顯。艾瑞報(bào)告表明，2005年國內(nèi)手機(jī)游戲市場規(guī)模為9.5億元，僅比2004年增長3.3億元。在中國手機(jī)游戲市場收入中，手機(jī)游戲服務(wù)商（SP）的收入占到了47.1%，其次是移動(dòng)運(yùn)營商，占到了35.7%但作為 SP和移動(dòng)運(yùn)營商都非?？春玫臉I(yè)務(wù)， JAVA業(yè)務(wù)受到眾多 SP的青睞。盡管作為 JAVA主要業(yè)務(wù)的手機(jī)游戲

39、目前盈利狀況普遍欠佳，但空中網(wǎng)、美通無線、數(shù)字魚等 SP仍然大量投入，期待著未來業(yè)務(wù)的高速增長。3.1.2移動(dòng)增值服務(wù)市場發(fā)展趨勢在3G的大趨勢下，中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)本身正向著以下幾個(gè)方面演進(jìn):產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，分工越來越明確；市場在不斷細(xì)化，市場需求越來越大、且越來越明朗；相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和監(jiān)管法規(guī)正在制訂完善當(dāng)中；移動(dòng)增值電信業(yè)務(wù)本身對寬帶化、個(gè)性化、交互性和適應(yīng)性的要求不斷提高；各種通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和成熟為移動(dòng)增值電信業(yè)務(wù)提供了可靠的保證。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在2005年取得突破性發(fā)展的基礎(chǔ)上，未來幾年，市場將會(huì)有更多的亮點(diǎn)和增長：1、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)滲透生活層面隨著各移動(dòng)通信技術(shù)和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)用的發(fā)

40、展，增值業(yè)務(wù)將進(jìn)一步向公眾市場大規(guī)模地滲透。借助手機(jī)本身隨時(shí)隨地使用的便利性，移動(dòng)增值功能將有利于人們改善日常生活質(zhì)量。在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場上，短信業(yè)務(wù)的收入占到全部移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場的絕大部分（約70%），而其他的增值業(yè)務(wù)所占的比例還很小。不過，隨著彩鈴、彩信和WAP為代表的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)逐步成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場的重點(diǎn)，未來幾年，中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場隨著向公眾生活層面不斷滲透而出現(xiàn)百花齊放的局面。2、增值業(yè)務(wù)行業(yè)應(yīng)用前景廣闊目前，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)主體上還是針對個(gè)人用戶，針對企業(yè)用戶的解決方案明顯不足。在發(fā)達(dá)國家，企業(yè)客戶提供的移動(dòng)數(shù)據(jù)收益比例至少是中國的5倍。在短信業(yè)務(wù)增速放慢的背景下，各運(yùn)營商與增值

41、服務(wù)商開始加大對企業(yè)用戶市場的開拓力度，面向企業(yè)客戶的增值業(yè)務(wù)應(yīng)用已成為移動(dòng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)之一。3、大數(shù)據(jù)流量應(yīng)用業(yè)務(wù)將成主導(dǎo)隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶寬不足問題已十分明顯，這導(dǎo)致了一些大數(shù)據(jù)流量的移動(dòng)增值應(yīng)用業(yè)務(wù)只能以簡化的方式出現(xiàn)，影響了移動(dòng)用戶的使用興趣。目前，以3G為代表的寬帶移動(dòng)通信技術(shù)已經(jīng)成熟，而且與WINMAX、超3G、DVB-H等技術(shù)形成了競爭關(guān)系，有力促進(jìn)了大數(shù)據(jù)流量的逐步興起。但另一方面這些大數(shù)據(jù)流量的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)畢竟屬于高消費(fèi)的業(yè)務(wù)，離普通用戶尚有較大距離，未來幾年這些業(yè)務(wù)的真正崛起必須依據(jù)移動(dòng)運(yùn)營商和移動(dòng)增值服務(wù)商在普及型應(yīng)用方面實(shí)施突破。4、產(chǎn)業(yè)鏈管理

42、體系將有重大變化由于目前移動(dòng)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)收入比例中，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)已超過了20%，增值速度遠(yuǎn)快于語音業(yè)務(wù)，各運(yùn)營商已把移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為發(fā)展的重點(diǎn)。隨著未來3G業(yè)務(wù)發(fā)展，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場也愈發(fā)走向成熟，移動(dòng)運(yùn)營商也希望對這塊大“蛋糕”重新劃分比例。移動(dòng)運(yùn)營商采取半開放式管理模式就是要設(shè)法引導(dǎo)SP向CP轉(zhuǎn)化，許多缺少資金和創(chuàng)意的移動(dòng)增值服務(wù)商將被淘汰，而移動(dòng)運(yùn)營商自己轉(zhuǎn)型為超級SP（Master SP）而面向最終用戶，從而將可以有效地加強(qiáng)對SP的管理，移動(dòng)增值服務(wù)行業(yè)將出現(xiàn)新一輪的洗牌。同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營商強(qiáng)化自身的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)地位，打造“第五媒體”，從而促使整個(gè)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場的整合和創(chuàng)新。3.1.3

43、移動(dòng)增值服務(wù)未來十大服務(wù)1、手機(jī)搜索手機(jī)搜索引擎是一種面向無線網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)搜索引擎系統(tǒng)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機(jī)用戶提供搜索業(yè)務(wù)。我們可以設(shè)想，如果你在深圳，向手機(jī)上輸入“肯德基”并發(fā)給Google的SMS搜索引擎，十幾秒后，Google就會(huì)反饋當(dāng)?shù)乜系禄碾娫挕⒌刂凡⒔榻B幾款特色套餐；如果繼續(xù)輸入福田區(qū)，Google還會(huì)告訴你，距離最近的肯德基，并給你顯示出一幅地圖搜索服務(wù)能夠拉動(dòng)整體移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的使用深度與廣度。隨著手機(jī)性能的逐步提高，用戶用手機(jī)上網(wǎng)的熱情在日益高漲，手機(jī)搜索服務(wù)將成為市場新的高速增長點(diǎn)。2、手機(jī)電視 盡管現(xiàn)在手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、用戶發(fā)展、內(nèi)容建設(shè)都比較局限，還未進(jìn)入盈利狀態(tài)，但市場

44、已經(jīng)全面松動(dòng)，并取得了突破性的進(jìn)展?？v觀全球與國內(nèi)手機(jī)電視行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)舟咨詢認(rèn)為未來中國手機(jī)電視發(fā)展具有如下一些趨勢：產(chǎn)業(yè)環(huán)境趨于成熟：牌照、標(biāo)準(zhǔn)問題將逐步解決，多張牌照并存，主流的DVB-H、DMB以及國有標(biāo)準(zhǔn)將逐步三分中國市場，內(nèi)容供應(yīng)、終端供應(yīng)、設(shè)備供應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營等各方資源將逐步到位。影響力巨大：市場規(guī)模潛力巨大，是少有的對整個(gè)通信行業(yè)乃至信息、娛樂產(chǎn)業(yè)都能產(chǎn)生翻天覆地性影響的業(yè)務(wù)之一，是一次百年不遇的重大商業(yè)機(jī)會(huì)，是否進(jìn)入該市場以及在在相關(guān)環(huán)節(jié)占有一席之地，對很多公司而言是重量級的戰(zhàn)略性抉擇。商業(yè)模式將深化與多樣化，互動(dòng)性需求與收費(fèi)模式將決定移動(dòng)通信運(yùn)營商與其他各方環(huán)節(jié)在值鏈中的位置

45、，商業(yè)模式有很廣闊的發(fā)展空間。3、LBS移動(dòng)位置服務(wù)（LBS：Location Based Service）是利用一定的技術(shù)手段通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息（經(jīng)緯度坐標(biāo)），在電子地圖平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)務(wù)，它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和定位服務(wù)的融合業(yè)務(wù)。移動(dòng)位置服務(wù)是移動(dòng)運(yùn)營商近一年來十分看好的業(yè)務(wù)。中國移動(dòng)、中國聯(lián)通都在2005年推出了相關(guān)服務(wù)，例如中國聯(lián)通的汽車GPS導(dǎo)航服務(wù)，得到了用戶的好評與支持。服務(wù)提供商們可以為客戶提供種類繁多的位置服務(wù)：通知用戶目前的交通狀況、幫助他們在附近找到餐廳等等。根據(jù)IDC 的調(diào)查，用戶對該服務(wù)的需求多集中在安全保障問題（如緊急呼叫）和路線指南方

46、面。 在2005年和2006年度中國LBS市場保持了穩(wěn)健增長的態(tài)勢，2007年將是重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，市場將會(huì)高速發(fā)展，到2009年市場規(guī)模達(dá)到25億元人民幣。屆時(shí)3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入商用階段，LBS業(yè)務(wù)將會(huì)成為3G 應(yīng)用中的一個(gè)亮點(diǎn)，為迎接奧運(yùn)會(huì)的到來，我國運(yùn)營商會(huì)加快升級與完善移動(dòng)定位系統(tǒng)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，將很快具備提供全網(wǎng)覆蓋的、成熟可靠的移動(dòng)位置服務(wù)的能力。4、移動(dòng)支付移動(dòng)支付從產(chǎn)生時(shí)起，就一直處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但隨著用戶使用習(xí)慣的形成、移動(dòng)支付提供形式的多樣化、信用市場的逐漸成熟、手機(jī)實(shí)名制的推出、將加速移動(dòng)支付發(fā)展的進(jìn)程。預(yù)計(jì)到2007年，移動(dòng)支付將進(jìn)入調(diào)整發(fā)展階段，市場規(guī)模大幅度擴(kuò)張，用戶滲

47、透率將提高到20%以上。5、移動(dòng)博客博客是一種促進(jìn)個(gè)人參與、模式領(lǐng)先的社區(qū)形式，而移動(dòng)博客則促進(jìn)了用戶通過手機(jī)制造信息（比如圖片、隨時(shí)隨地的體驗(yàn)記錄、聲音、手機(jī)攝像隨身、隨時(shí)，具有更大的普及性和實(shí)用性）、分享信息，是手機(jī)用戶真正參與業(yè)務(wù)的最有效方式（超越目前的抽獎(jiǎng)、競猜方式），自發(fā)性更強(qiáng)，因此該社區(qū)更有活力。目前手機(jī)上的其他增值服務(wù)深度實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)的顯示能力、手機(jī)的存儲(chǔ)空間、手機(jī)的資料管理能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足已經(jīng)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民的需求了，網(wǎng)民需要的是既能突出手機(jī)隨身信息終端的優(yōu)勢，又能兼顧互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的服務(wù)出現(xiàn)。移動(dòng)博客的所突出的信息共享、存儲(chǔ)可以部分有效地解決以上矛盾，手機(jī)用戶可

48、以隨時(shí)把內(nèi)容放到自己的網(wǎng)絡(luò)博客基地中，即可以與朋友共享，也是個(gè)人信息管理的一種方式。我的圖片庫，我的資料庫，我的將成為手機(jī)用戶的一種時(shí)尚。6、PoCPoC（PTT over Cellular）為一項(xiàng)新的增值業(yè)務(wù)，拉動(dòng)ARPU值的潛力比較大，同時(shí)由于其優(yōu)越的群組及即時(shí)語音通信特性，能幫助運(yùn)營商吸引比較多的企業(yè)用戶，此外，一鍵通的群組通信特性也會(huì)在一定程度上降低用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)率。中國的普通商業(yè)用戶與個(gè)人用戶缺乏PTT的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣，單工的群組通信形式被中國用戶接受仍需要依賴市場培養(yǎng)。PoC的適用用戶群將比較廣，除了適用于工作地點(diǎn)較分散，而又需要保持頻繁溝通的商業(yè)用戶外（如運(yùn)輸、建筑、保安、跨公司項(xiàng)目

49、團(tuán)隊(duì)等），需要緊密溝通的家庭與朋友圈子也將是PoC 的潛在目標(biāo)市場。PoC剛進(jìn)入市場時(shí)，主要將被商業(yè)用戶所采用，而隨著終端的普及，用戶群將拓展到家庭、朋友等時(shí)尚休閑團(tuán)體，進(jìn)而覆蓋整個(gè)社會(huì)的普通手機(jī)用戶。7、手機(jī)廣告廣告商可以借助當(dāng)今先進(jìn)的通信技術(shù)向消費(fèi)者隨身攜帶的手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備發(fā)送個(gè)人化商品信息。目前主要廣告形式有短信廣告，WAP PUSH等。作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，手機(jī)移動(dòng)廣告還有很多欠缺，但是隨著手機(jī)多媒體時(shí)代的到來，手機(jī)廣告將會(huì)繁榮壯大。8、手機(jī)識別手機(jī)識別是將RFID技術(shù)與手機(jī)相結(jié)合，將手機(jī)作為標(biāo)簽與標(biāo)簽閱讀器，進(jìn)行標(biāo)簽的提供或讀取，讀取到的信息可包括產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、型號，會(huì)由手機(jī)屏

50、幕顯示給用戶。手機(jī)識別的應(yīng)用，目前存在著設(shè)備成本（標(biāo)簽制作等）、網(wǎng)絡(luò)流量（RFID要求數(shù)據(jù)存取量較大）、隱私、標(biāo)準(zhǔn)等諸多方面的問題。解決這些問題需要技術(shù)、社會(huì)認(rèn)知、政策開放、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等多種因素的協(xié)調(diào)，目前RFID技術(shù)已經(jīng)開始在汽車防盜，物流等行業(yè)開始了小規(guī)模的應(yīng)用，手機(jī)識別作為更簡易的RFID應(yīng)用，必將在未來幾年中取得長足的發(fā)展。9、手機(jī)文學(xué)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起對傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)閱讀市場、傳統(tǒng)出版市場造成過巨大沖擊，今天的手機(jī)文學(xué)也將重演這一幕。與其他寫作不同的是，手機(jī)文學(xué)幾乎在任何環(huán)境下都可以閱讀，無論是站在擁擠的公共汽車還是坐在呼嘯前進(jìn)的地鐵里。10、手機(jī)黃頁手機(jī)黃頁是手機(jī)信息功能在人們?nèi)粘Ｉ詈?/p>

51、商務(wù)往來中的延伸應(yīng)用，收集整理包括家政、天氣、餐飲、娛樂、健身、購物、求職、商務(wù).等多個(gè)類別的信息，使手機(jī)用戶有了一個(gè)隨身的信息查詢工具，更使得一直以娛樂內(nèi)容為主的手機(jī)增值業(yè)務(wù)走進(jìn)了人們的日常生活、走向?qū)嵱谩?.2移動(dòng)增值服務(wù)消費(fèi)者分析3.2.1消費(fèi)者使用增值服務(wù)特點(diǎn)分析 1圖片、鈴聲下載是用戶使用最多的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，地區(qū)差異性不大，用戶普遍下載過圖片及鈴聲，滿意度較高，希望可以下載更多有趣的豐富的內(nèi)容。對于個(gè)性化的要求很明顯。 2彩信業(yè)務(wù)的認(rèn)知度較高，但使用率較低。受訪者普遍表示了對彩信的興趣。使用過彩信的人均表示帶來了很好的體驗(yàn)。但終端的限制使很多客戶無法使用。 3用戶大都知道可以WAP上

52、網(wǎng)，但對資費(fèi)的認(rèn)知不高，普遍認(rèn)為資費(fèi)較貴，在操作過程中操作障礙較多，用戶需求并未能有效激發(fā)。 4音信互動(dòng)、移動(dòng)定位等業(yè)務(wù)都是認(rèn)知度較低的業(yè)務(wù)，有很少的人使用過音信互動(dòng)。很多人表示出了對定位服務(wù)的興趣。 5用戶對百寶箱或神奇寶典的認(rèn)知等同于游戲，但游戲的吸引性不夠、速度慢、資費(fèi)貴是用戶的集中體驗(yàn)感受。 6不同年齡的用戶對增值業(yè)務(wù)持不同的態(tài)度。一般擁有較新功能手機(jī)的學(xué)生及年輕上班族非常喜歡試用各種增值業(yè)務(wù)，時(shí)尚類、娛樂類業(yè)務(wù)受歡迎。這部分客戶群體較大。而全球通客戶中對于新聞資訊等內(nèi)容感興趣，一般工作繁忙，喜歡簡單的應(yīng)用，對新業(yè)務(wù)有一定興趣。 7認(rèn)知是用戶使用增值業(yè)務(wù)的第一步，是潛在需求被激發(fā)的階段

53、。用戶一般傾向于電視廣告、廣播、營業(yè)廳渠道獲得新的業(yè)務(wù)知識。在年輕人群中擴(kuò)散效應(yīng)表現(xiàn)明顯，與年輕人生活方式緊密性高。 8用戶試用是用戶開始接受業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，其中關(guān)鍵的一步是學(xué)習(xí)。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)最低程度上減輕用戶的自學(xué)習(xí)曲線的長度。只有簡單的操作和應(yīng)用才能受到客戶的歡迎。 9用戶在使用過程中的體驗(yàn)是用戶對業(yè)務(wù)了解、增長知識的過程。只有符合用戶需求并且?guī)砻篮皿w驗(yàn)的業(yè)務(wù)才是用戶持續(xù)不斷使用的動(dòng)力。3.2.2消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次走向較高層次。在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，用戶的需求也呈現(xiàn)出一定的層次關(guān)系。

54、其中最基本的是基礎(chǔ)語音通信需求，依次是娛樂性需求、信息需求、功能性需求和情感需求等。隨著需求層次的提高，用戶群體會(huì)越來越小（見下圖）。隨著需求層次的提升，用戶的付費(fèi)愿望也會(huì)變小，這是因?yàn)橛脩糁辉敢鉃樽詈诵牡男枨蟾顿M(fèi)。需求種類主要內(nèi)容情感需求交友社區(qū)。功能性需求位置服務(wù)、交易服務(wù)、電子支付，對安全性要求高。信息需求手機(jī)報(bào)紙、新聞資訊、天氣預(yù)報(bào)、股市行情，對內(nèi)容即時(shí)性、準(zhǔn)確性要求高。娛樂需求彩鈴、手機(jī)游戲、彩信；手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)音樂、手機(jī)雜志；需要內(nèi)容具有吸引力、娛樂性強(qiáng)。基礎(chǔ)語音需求滿足通話需求；需要話音清晰、不斷線。目前消費(fèi)者使用增值服務(wù)主要是為了滿足娛樂需求。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者

55、承認(rèn)彩鈴、彩信、短信等帶來了美好的體驗(yàn)，愛玩游戲的人發(fā)現(xiàn)了手機(jī)玩游戲的樂趣，即目前消費(fèi)者使用移動(dòng)增值服務(wù)基本上是為了滿足娛樂需求。比如在一段時(shí)間里，或者某個(gè)時(shí)刻，用戶感覺到很無聊，有想做點(diǎn)事情打發(fā)時(shí)光的欲望，而通過拇指簡單的按動(dòng)可以非?？焖偃菀撰@得一種快樂的感受。以下幾點(diǎn)是用戶需求比較強(qiáng)烈的時(shí)刻： a.在汽車站等車時(shí) b.乘坐火車時(shí) c.約會(huì)等人的時(shí)刻 d.旅行時(shí)總體來說娛樂需求是用戶最基本的需求，主要體現(xiàn)在：a.自我展示需求b.自我個(gè)體娛樂:如手機(jī)小說、笑話、手機(jī)音樂、手機(jī)游戲等，這結(jié)合了傳統(tǒng)的娛樂方式c.群體交流需要：如短信交友、短信聊天、社區(qū)等d.個(gè)性表達(dá)需要3.2.3消費(fèi)者購買行為分析

56、影響消費(fèi)者購買行為的因素：1、文化因素。包括文化、亞文化、社會(huì)階層。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。亞文化包括民族、宗教、種族、地理亞文化群。社會(huì)階層，比如學(xué)生階層使用彩信、彩鈴的比重就比較大。2、社會(huì)因素。包括相關(guān)群體，身份和地位。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響是潛移默化的，主要表現(xiàn)在以下幾方面： 示范性：為團(tuán)體成員提供某一特定的生活方式和消費(fèi)模式，促使其按照特定的模式進(jìn)行消費(fèi)。仿效性：運(yùn)用團(tuán)體的力量，影響消費(fèi)者的購買態(tài)度，改變已有的產(chǎn)品觀念。一致性：影響消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的選擇，使之趨于一致。3、個(gè)人因素。A 經(jīng)濟(jì)因素：收入、儲(chǔ)蓄、信貸等能力。B 生理因素

57、：年齡、性別、特征、健康狀況和嗜好。C 個(gè)性：指一個(gè)人的心理特征。（外形與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立與依賴）。D 生活方式：（節(jié)儉型、奢華型、守舊型、革新型）。消費(fèi)者購買行為分析模型： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動(dòng)。在千差萬別的消費(fèi)者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律性的東西。許多學(xué)者對消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達(dá)方式，其中以霍華德謝思模式最為著名。簡化的霍華德謝思模式如下圖所示：文化文化個(gè)性時(shí)間壓力財(cái)務(wù)狀況外在因素刺激和投入要素產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激產(chǎn)品符號刺激社會(huì)刺激內(nèi)在因素（心理活動(dòng)過 程）反映活產(chǎn)出因素購買購買打算態(tài)度了解

58、注意這種通過“刺激和投入”、“外在因素（也稱外在變量）”、“內(nèi)在因素（也稱內(nèi)在過程）”和“反應(yīng)或產(chǎn)出因素（也成結(jié)果變量）”來描述消費(fèi)者的購買行為。該模式認(rèn)為：投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，他們通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動(dòng)狀態(tài)。購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息，產(chǎn)生自己的一系列動(dòng)機(jī)，做出對可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，或者制定出一系列使其動(dòng)機(jī)或者滿足動(dòng)機(jī)的備選方案。這些動(dòng)機(jī)、選擇方案和中介因素相互作用，便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。這些傾向或態(tài)度與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生了購買結(jié)果，即購買意

59、向和實(shí)際購買行為。在消費(fèi)者內(nèi)在心里活動(dòng)過程中，感知風(fēng)險(xiǎn)對用戶的決策起著重大的作用。感知風(fēng)險(xiǎn)(PerceivedRisk)的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來的，他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。這里所說的感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)，它和實(shí)際上是否存在這樣的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)的大小是有區(qū)別的，而且同樣的風(fēng)險(xiǎn)對不同的消費(fèi)者會(huì)有完全不同的感受結(jié)果。一旦消費(fèi)者感受到這種風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)在消費(fèi)者的內(nèi)心形成一種消極的“不安”狀

60、態(tài)。消費(fèi)者在購買過程中，一旦感知到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，就會(huì)產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而尋求減少該風(fēng)險(xiǎn)的方法。對使用移動(dòng)增值服務(wù)的用戶來說，它可以采取不購買即不使用提供的增值服務(wù)，或者先旁觀看看其他用戶的使用結(jié)果來決定是否使用提供的增值服務(wù)。當(dāng)然買后感知行為也對運(yùn)營商的利益和發(fā)展有巨大的關(guān)系，消費(fèi)者的買后感知行為可以用下圖來說明:買后行為買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾個(gè)人行動(dòng)訴之法律媒介披露機(jī)構(gòu)投訴要求退貨抵制購買告訴他人現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)手機(jī)用戶使用增值服務(wù)后感到滿意后，一般會(huì)采取宣傳的方針，即告訴周圍的人這項(xiàng)服務(wù)使用后的感覺一個(gè)字“值”，當(dāng)然方使用后感到不滿意后對用中國的用戶來說可能一般采