動物策略與營銷反思(doc16)

1、動物策略與營銷反思自然界總有許多我們不曾發(fā)現(xiàn)的奧妙。一部狼圖騰讓我們見識了狼的智慧，而早在這之前許多咨詢師們就已經(jīng)從動物界的一些特殊行為中來發(fā)掘其智慧之處，用來佐證現(xiàn)代營銷學(xué)的經(jīng)典。本文也是如此，動物的許多策略，非常微妙，和企業(yè)的某些經(jīng)營行為極其相似，我希望可以從中發(fā)現(xiàn)更多的規(guī)律。1、狼的嗥叫據(jù)說，狼的嗥叫不是孤獨的。在夜半的時候，你聽那狼在嗚嗚地對月嗥叫，此起彼伏，聲聲傳遠。其實，那狼并不孤獨，每一聲狼的嗥叫都是他們在報告自己的方位。尤其是擅長圍攻，集體作戰(zhàn)的狼群里，每次狩獵總是會持續(xù)地報告各自的方位。以現(xiàn)代營銷理論看來，狼無疑是非常聰明的團隊作戰(zhàn)群體。經(jīng)常性地報告自己所在的方位，也通過別人

2、的報告方位了解自己在團隊中的位置，這是團隊作戰(zhàn)的一個必要技巧。我們都已經(jīng)知道所謂的木桶理論，知道在團隊作業(yè)里，最大的收獲取決于最薄弱的環(huán)節(jié)。所以狼群在作戰(zhàn)中就是通過及時的互通信息，達到增強薄弱，折衷優(yōu)勢的作用。透過狼的嗥叫，我們應(yīng)該更清晰地發(fā)現(xiàn)，狼不是孤獨的，我們也知道，孤獨的狼一般是悲慘的死去，在狼群里，不提倡英雄主義，也不提倡分散作業(yè)。各有各的位置，各自在約定時間里實現(xiàn)各自的目標(biāo)。這是最美好的構(gòu)想。溝通是很有必要的，良好的溝通才是保證集體優(yōu)勢的關(guān)鍵。這就是狼通過嗥叫所要告知我們的。2、狗的敏感點曾經(jīng)看過一電視節(jié)目，幾名頂尖的按摩高手各自來按摩狗，希望將它們催眠。按摩師們用出全身手段，有的按

3、頭，有的撫脖，有的摸肚。養(yǎng)狗專家最后指點說，狗的頭部非常敏感，如果按摩頭部的話，只會讓它越來越清醒，越來越警覺。如果按摩脖子以下部位則可以讓它感覺很舒適和放松。按摩人的高手不一定能按摩得了狗，在于人和狗有很多區(qū)別。所以營銷也是這般。成功的營銷人不外乎兩種，一種是一生只做一行業(yè)，把一個行業(yè)運作得非常成功；另外一種是不論做什么行業(yè)都取得一定成功。第一種在各個行業(yè)里都有很多，但是第二種的人卻比較難得。在某個業(yè)界非常頂尖的好手換了一個行業(yè)，卻無法再造輝煌。分析原因，在于沒有因時而變，生搬硬套過去的模式太多了，所以很容易就遇見瓶頸，無法突破。其實，行業(yè)經(jīng)驗固然重要，但是更重要的一點是善于發(fā)現(xiàn)行業(yè)中的秘訣

4、所在，在一個行業(yè)中成功，是因為你曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過這個行業(yè)中的敏感部位和愉悅部位。這一點非常關(guān)鍵。所以也有許多營銷高手可以在很多行業(yè)里如魚得水，并非完全因為他的經(jīng)驗豐富，而是因為他善于用豐富的經(jīng)驗去發(fā)現(xiàn)他所從事的新行業(yè)里的營銷軟肋所在，發(fā)現(xiàn)營銷亮點所在。有了這樣的感觸，其實，換一個行業(yè)不難。尤其是在當(dāng)今競爭如此激烈的情況下，許多企業(yè)要求員工執(zhí)行保密協(xié)議的情況下，換一個行業(yè)，再創(chuàng)造一個輝煌，似乎更具有實戰(zhàn)意義。3、幼虎的智慧當(dāng)年讀過中學(xué)的一篇文章，黔之驢，記憶里是貶低驢的愚蠢，但如今讀來，卻可以看出幼虎的智慧。幼虎初出山，見到驢，不知道是什么怪物，見其巨大身材，于是害怕，觀望幾日之后，便敢過去試探性的周

5、邊盤旋，發(fā)覺驢的本領(lǐng)不過一般，于是搏擊，迅速將驢咬死。幼年的老虎好比是初入市場的挑戰(zhàn)者。面對市場領(lǐng)導(dǎo)者的龐大機構(gòu)和雄厚實力，一時之間不知道如何下手。于是開展針對競爭對手的調(diào)研是非常有必要的，經(jīng)過調(diào)研之后，便可初步了解對手的基本運作情況；了解對手之后，便可在適當(dāng)時機便可開展試探性的營銷活動，在對手市場控制范圍內(nèi)的周邊地區(qū)進行一些活動，以觀測對手的反應(yīng)，如果對手反應(yīng)遲鈍，或者是對手根本就不做反應(yīng)，很大程度上說明對手在市場反應(yīng)度上的敏感程度很低，這樣的對手便不足以畏懼，利用更為積極的營銷手段，便可迅速占有市場。當(dāng)年舒蕾迅速占領(lǐng)飄柔的市場便如同幼虎一般。幼虎是終究會成長為強大的森林之王的。不要忽視市場

6、挑戰(zhàn)者的觀望或者試探性營銷活動，任何對對手的麻痹都將似乎致命的。4、烏鴉的新衣是伊索寓言里的故事了，上天希望選出一只鳥來當(dāng)飛禽之王，于是百鳥爭相前往，烏鴉知道自己沒戲，便找來各色羽毛，將自己裝扮得勝過任何一只鳥兒，上帝看中了烏鴉。其實剝光了羽毛的烏鴉和所有鳥類都一樣。相差的只是衣服、外表而已。當(dāng)年的寓言里希望批判的是偽裝，不過現(xiàn)代營銷里講究的是包裝。西方的現(xiàn)代包裝藝術(shù)相對中國來得比較早，每個品牌很早時候就形成了各自的個性，中國的包裝藝術(shù)來得晚，當(dāng)年名揚四海的茅臺就差點因為樸素的外表沉沙在海。十多前太陽神突然以醒目的形象震驚中華大地，于是現(xiàn)代中國品牌開始逐漸向國際接軌。一樣的貨品，善于包裝的必定

7、可以賣出更好的價格。外在形象是可以塑造的，這一點現(xiàn)代企業(yè)幾乎都已經(jīng)知道。但是要做到外在形象和內(nèi)在形象相匹配卻是需要實打?qū)嵉淖龇?。中國企業(yè)在這點上就是缺乏認識。好大喜功是一個非常突出的表現(xiàn)。前幾日的新聞，64位殺毒軟件國外頂尖殺毒軟件都宣稱未曾開發(fā)出來，國內(nèi)幾個大牌殺毒軟件機構(gòu)都已經(jīng)發(fā)布消息自己已經(jīng)完成開發(fā)。而市面上卻根本就看不到這類產(chǎn)品。很難讓人相信這不是一個煙幕。對于中國企業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急不在于將優(yōu)秀產(chǎn)品精心包裝，推向市場，而不是將企業(yè)無限制地浮夸，擾亂市場誠信。5、野豬的堡壘看過一個報道，說的是塔克拉瑪干沙漠上有一種野豬，與狼群相遇時會不慌不忙地圍成圓形堡壘，屁股朝內(nèi)頭朝外，老幼躲在其中，

8、堡壘在首領(lǐng)指揮下運動自如，不停地與狼群周旋，并且可以不時地反攻。于是就連無往不勝的狼群也無可奈何撤退。野豬是比較兇狠的動物了，但我所知道的野豬如果落單了，經(jīng)常會被狼群圍攻，那個時候狼先會攻擊它的屁股，一咬，一扯，于是腸子就流了出來，野豬依舊奔跑，腸子就全部流了出來，漸漸不支，最后淪為狼的美餐。一群的野豬如果散漫地奔跑，最后的結(jié)果必定是和一只的結(jié)果一樣的。但是塔克拉瑪干沙漠聰明的野豬們善于藏拙，將自己最厲害的獠牙圍在最外，或拱或頂或挑或咬，狼群亦是無法。營銷團隊的建立也必須如此。人非圣賢，每個人都有各自的弱點，如同野豬脆弱的屁股一樣，如果以弱點對人，死亡之神就在身邊。但是每個人都有優(yōu)秀的地方，都

9、有強勢力量所在。在一個團隊里，有人擅長公關(guān)，有人擅長整理數(shù)據(jù)，有人擅長監(jiān)控信息，有人擅長宏觀調(diào)控，各自優(yōu)點組合，團隊便無往不勝，哪怕是狼群過來也無所畏懼。團隊的力量便在于此，合眾人之優(yōu)勢，藏眾人之弱勢，攻守自若。6、貂熊的牢貂熊其實就是狼獾，身子很長，有一米長，重量卻只有5公斤，這家伙生性貪婪，小至白蟻，大到馬鹿，都逃不過它的捕獵。貂熊在捕食的時候有個秘密武器，在它非常饑餓的時候，用尿在地上畫出一個很大的圈子，只要被圈在圈內(nèi)的動物只有在那里乖乖受死，不敢跑出圈子，而圈外的動物也不敢進去滋擾。貂熊這本領(lǐng)，其實就是一個特殊優(yōu)勢，對于企業(yè)來說，就是最具優(yōu)勢的企業(yè)競爭力。以前流行過一句話：一流企業(yè)制定

10、標(biāo)準。當(dāng)企業(yè)標(biāo)準成為行業(yè)標(biāo)準的時候，企業(yè)就擁有巨大的競爭力，幾乎可以壟斷一個行業(yè)，微軟和英特爾就是很明顯的例子，中國的家電為什么走得這么艱難，很大一點因素也是因為顯像管技術(shù)控制在國外企業(yè)的手里。一招鮮，吃遍天。在沒有技術(shù)標(biāo)準的情況下，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢是中國企業(yè)的出路之一，格蘭士微波爐之所以可以控制全球微波爐的價格，實際上也是因為其獨特的優(yōu)勢所在。每當(dāng)格蘭士生產(chǎn)規(guī)模上一臺階的時候，就會有一次大規(guī)模的價格下滑，這樣的做法就直接將生產(chǎn)能力不能達到這樣規(guī)模的企業(yè)擋在了進入的門檻之外，于是市場占有率就可以繼續(xù)保持?，F(xiàn)代企業(yè)需要發(fā)展，其實就是需要建立起自己獨特的核心競爭力，這一競爭力可以將競爭對手排除在外，將

11、目標(biāo)消費者鎖定其中，成為行業(yè)第一就完全有機會了。7、紅眼豹子吼紅眼豹是一種嗅覺靈敏、行動威猛的動物了，它的非常聰明之處便是在于能巧妙地捕食兇猛的野豬。紅眼豹遇見野豬兵團的時候，并不急于攻擊捕食，而是冷不防地發(fā)出一陣大吼，那吼聲地動山搖，陰森可怖，野豬群便一窩蜂地倉皇逃竄。這時候紅眼豹才在后面開始追趕，經(jīng)過數(shù)十公里的追趕，總有一些掉隊的野豬成為他們的飽餐。在營銷界里，有的時候不一定先出真槍，虛張聲勢，使競爭對手發(fā)生驚恐也是一種特殊的營銷手段。見過一些企業(yè)，在每年年末的時候，總是通過一些傳媒透露一些信息，這些信息并非非常正確，但是非常具有威懾力，如來年廣告投入要達到多少個億，生產(chǎn)能力要達到多少萬噸

12、。這些信息經(jīng)過媒介的數(shù)輪傳播，如果競爭對手沒有非?？煽康男畔碓矗銜a(chǎn)生恐慌心理，于是在制定第二年工作計劃的時候就會出現(xiàn)一定偏差。如果企業(yè)因此而加大廣告投入，很顯然會對資金和市場銷售預(yù)估產(chǎn)生更大壓力，對于企業(yè)經(jīng)營的良性發(fā)展很顯然有一些不利作用；同時一些意圖進入這個行業(yè)的企業(yè)也會因為門檻的突然加大，導(dǎo)致不敢輕易進入這個行業(yè)，這就為企業(yè)控制行業(yè)飽和度提供了有利因素。很顯然，這種做法雖然有些造假的成分存在，但是利用好了，對企業(yè)來說，還是非常有利的。不過需要注意的情況是，上市公司不適合進行這樣的操作。此外，這類信息只能通過非正常渠道進行透露，不可以過于明顯，類似娛樂界的方式，緋聞是經(jīng)常的，但是不可太

13、真。動物界有著過多的智慧行為，那是常年在自然界里生存的法則表現(xiàn)，經(jīng)歷了數(shù)以萬年的驗證。生存是動物的首要法則。而這條法則對于企業(yè)來講一樣實用。先談生存，后談發(fā)展，這是每個企業(yè)都要面對的現(xiàn)實。我們見過太多早衰的企業(yè)，也見過太多依舊輝煌的企業(yè)，不論未來會將如何，至少我們現(xiàn)在能做的就是努力，努力實現(xiàn)更長的生存時間。動物策略與營銷反思即是本人希望以動物界的細微趣事為引子，來談?wù)撈髽I(yè)營銷這樣一個大話題。11、鴨嘴獸的“藍?！边@世間有很多動物是喜歡在渾濁的環(huán)境里躲藏自己的，淡水蟹就是這樣的。因為在渾濁的河水中通?？床磺鍠|西，因此可以逃避天敵的追蹤，安全地躲藏。但縱然是在非常渾濁的水中，鴨嘴獸依然可以輕易地逮

14、住躲在沙泥中的小動物門，包括淡水蟹。如同特異功能一般，鴨嘴獸在水中游泳的時候是閉著眼睛的，不需要看，不需要聽，它能夠把蟹看得一清二楚，是依靠鴨嘴周圍的微孔能感受到獵物肌肉運動所產(chǎn)生的電場，那些動物的微弱電場幫助鴨嘴獸很簡單地發(fā)現(xiàn)他們的藏身之處。相對于在清澈水環(huán)境中捕食的其他動物來說，鴨嘴獸無疑擁有發(fā)現(xiàn)“藍海”并制勝于“藍?！钡哪芰ΑＴ谝恍┬袠I(yè)里，因為各類參與者過多，所以很多事務(wù)都已經(jīng)非常透明，企業(yè)也就喪失了獲得更多利潤的空間。水至清則無魚，這道理已經(jīng)流傳了幾千年。希望獲得更大的發(fā)展空間，那就只有兩個方向，一是尋求渾濁的水源，二是將現(xiàn)有的水搞渾。渾濁的水源不一定容易找到，但是對于營銷高手來說，將

15、水搞渾，重新塑造一個適合魚蟹蝦生活的空間還是比較簡單的。中國不乏這類營銷高手。如同當(dāng)年保健品市場的概念層出不窮，就是這些營銷高手的杰作，非常簡單的一個醫(yī)學(xué)道理，使勁地攪拌幾下，于是轉(zhuǎn)身變化為XX因子，產(chǎn)品立刻變得前衛(wèi)起來。又如地產(chǎn)，也是這般了，如果只是表白自己是賣房子的，恐怕很難獲得更高利潤，于是就有這邊推出湖水概念，那個推出山林概念，這邊推出親近高爾夫，那邊推出遠眺海岸線，無非都是為了將水弄渾，讓利潤在渾濁中暗暗地出現(xiàn)。不去清水里捕魚，那里只有不可上菜的小魚苗。多練練感受得到電場的能力，把水?dāng)嚋?，在“紅?！崩飫?chuàng)造一個“藍?！?。12、青蛙的怪癖一直記得小時候生活在鄉(xiāng)村里，周末總是一班小朋友一起

16、去釣青蛙。并非完全為了給家里的雞鴨增添營養(yǎng)，主要是在享受互相炫耀釣青蛙的本領(lǐng)。左手一個用鐵絲撐成圓形的塑料袋，右手一桿木棍，系了一條條細細的縫衣線，線尾拴了個青蛙腿?？茨乔嗤芏自诤堂邕吷希谑蔷痛瓜箩灨?，讓那青蛙腿模仿蟲子動，或一動一動，或一跳一跳，或順著禾苗往上爬，使出各種本領(lǐng)來引誘青蛙。一般來說，青蛙只一跳就叼住誘餌，我們便迅速將釣竿往上提，左手的袋子過去一接，便將青蛙裝了進去。后來才明白青蛙有個怪癖，正是這怪癖讓我們在童年的時候不知道捕殺了多少青蛙。它必須以活物充饑，否則就會絕食。造成這一怪癖的原因并非青蛙挑食，而是它的眼睛根本就看不見不能動的食物。對于五彩繽紛的大千世界，青蛙視而不見，

17、如同坐在出了故障的電視機前一樣，只看灰蒙蒙的一片。一旦有什么活物從這一灰色的屏幕前掠過，倒是休想逃出青蛙的大眼，因此，青蛙對于運動中的獵物往往是十拿九穩(wěn)，手到擒來。青蛙之怪癖在營銷上來說應(yīng)當(dāng)是一種專注。如同青蛙專注于捕捉會動的動物一般，一個企業(yè)，如果能專注于某個方向，那必定是可以取得卓越成績的。我們所熟悉的著名品牌中，可口可樂是專門生產(chǎn)可樂的；紅牛飲料一直都在功能飲料行業(yè)；海爾一直在做家電；萬科毅然將萬佳超市出售，為的也是走專注之路；華為這么多年仍然堅持壓強原理，只希望在自己最擅長的領(lǐng)域做到業(yè)界最佳。IBM商業(yè)價值研究院的全球領(lǐng)導(dǎo)人，具有近20年咨詢從業(yè)經(jīng)驗的喬治波利，他建議企業(yè)家走專門化企業(yè)

18、之路。IBV（即IBM設(shè)立的商業(yè)價值研究院）最新的研究成果“專門化企業(yè)”（Specialized Enterprise），比我們通常所謂的專業(yè)化更進了一步：無論內(nèi)部職能還是業(yè)務(wù)能力，企業(yè)只做自己做得最好的事，剩下的都交由外部做得更好且更便宜的供應(yīng)商去做。和此前眾人所熟悉的用木桶理論一樣，該理論可以這么來解釋：“只做自己的最長板，再用做出來的和買來的長板捆成一個最大的木桶”。長期專注于企業(yè)的主要方向，利用在長久時間持續(xù)形成的競爭優(yōu)勢，領(lǐng)跑在某個行業(yè)，最終成就企業(yè)做大做強、長盛不衰的成長夢想，這應(yīng)該是每個企業(yè)的夢想，唯一難點是在這個實現(xiàn)過程中，企業(yè)能否做到和青蛙一般，對斑斕世界的千般誘惑視而不見？

19、13、小魚的活法在快魚吃慢魚，大魚吃小魚的魚類世界里，葉形魚是其中一種非常奇特的魚。這是一種生活在南美洲的小河里的小魚，它的外形像極紅葉樹的老葉，魚頭的前端生著一個形狀和葉柄相似的小突起，看上去像一片飄零的落葉。尤其是當(dāng)它穿行在小河兩岸邊的水草叢時，真像岸邊樹上掉下的一片葉子。仔細觀察，才發(fā)現(xiàn)這種魚在身體構(gòu)造上也非常獨特，它們的鰭很小，透明無色，通過非常頻繁地擺動鰭，讓它們在水里游動的姿勢就象是在順?biāo)　Ｈ~形魚常常一動不動地躺在水底、即使是被網(wǎng)撈起時，也毫不動作，捕魚者必須仔細挑出撈到的樹葉，才能從中發(fā)現(xiàn)一些是“活”的葉形魚。葉形魚雖小，但也以捕食更小的魚和昆蟲為生，它們長時間的不動聲色，慢

20、慢地靠近獵物，然后來個突然襲擊，十拿九穩(wěn)。在營銷中，葉形魚代表的其實是一些小企業(yè)的活法，三大特點構(gòu)筑起他們生存和發(fā)展的空間，其一，因為機構(gòu)小，便可以自由地適應(yīng)環(huán)境，如同落葉魚一般，將自己隱藏成水中的落葉。其二，因為小而不起眼，接近市場的機會大，小企業(yè)的行動如果比較隱蔽，則更難引起關(guān)注，便可以順利贏得發(fā)展的機會。其三是小企業(yè)需要存活，必須要對事業(yè)專注，在某個方面有獨特成就。在風(fēng)險萬分，瞬息千變的市場氛圍里，小企業(yè)缺乏更多的資源，也缺乏厚重的沉淀，因此善于偽裝自己，規(guī)避風(fēng)險，是非常有必要的。這就是小企業(yè)的活法，避開與強大競爭對手的直接對抗，積極地尋找市場空隙是其在競爭中得以繼續(xù)生存并成功的原因之一

21、。在強大無比的大企業(yè)面前，小企業(yè)只有看清形勢，從事有特色的營銷才能站穩(wěn)腳跟。正如多年前的浙商一般，總是在不起眼的行業(yè)里找準自己的出路，走出不同尋常的成功之路，他們做襪子、打火機可以做到全球市場，眾多的企業(yè)都瞄準一個小而專注的方向，鋪開的卻是一個巨大的市場。14、鯰魚的沖撞多年前讀過的一則小故事，說的是挪威人在海上捕得沙丁魚后，如果能夠讓其活著運回岸上，價格就會比死沙丁魚高出好幾倍。但由于路途遙遠，往往沙丁魚運到半路就會死掉，很少有人能夠?qū)⑸扯◆~活著運回來。只有一艘魚船每次都能成功地帶回活的沙丁魚，船長因此賺了很多錢.直到后來,人們才知道原來船長在沙丁魚里放入了鯰魚。鯰魚是好動的魚,在沙丁魚群里瘋狂亂闖,于