企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略(鉆石版)XXXX

1、營(yíng)銷的基本概念及其本質(zhì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念“營(yíng)銷”并不是一個(gè)新概念，它早在20世紀(jì)初就出現(xiàn)了，但僅僅局限于為某種農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)化找到最好的渠道。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上只不過是一種配送。后來，又加入了銷售的功能。營(yíng)銷和銷售在很大程度上被認(rèn)為是一對(duì)同義詞，這種誤解即使在今天也仍是很多公司喪失成功機(jī)會(huì)的原因?？梢?，傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念是：營(yíng)銷就是配送和銷售?，F(xiàn)代的營(yíng)銷：以顧客為導(dǎo)向現(xiàn)代營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念上的一個(gè)巨大飛躍，其本身也經(jīng)歷了多次發(fā)展和演變，其中能代表其演變軌跡且典型的營(yíng)銷理念主要有三個(gè)：?jiǎn)渭円灶櫩蜑閷?dǎo)向的營(yíng)銷、整體營(yíng)銷和戰(zhàn)略營(yíng)銷。1以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷以顧客和消費(fèi)者為關(guān)注中心的現(xiàn)代營(yíng)銷概念，是在30年前形成

2、的。1960年，哈佛商學(xué)院的 說：“銷售與賣主、企業(yè)家的利益密切相關(guān)；營(yíng)銷在本質(zhì)上是與買主、購(gòu)買者的需求聯(lián)系在一起的。運(yùn)用銷售技巧，賣主希望盡快地依靠自己的產(chǎn)品賺錢，而營(yíng)銷則是以通過產(chǎn)品及制造產(chǎn)品過程中創(chuàng)造的一切來充分滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的?！边@種理念只是在企業(yè)營(yíng)銷過程中將消費(fèi)者納入了企業(yè)的利益相關(guān)系統(tǒng)，如圖1所示。圖1 營(yíng)銷中的二元主體可以說，以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀成為整個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理念。后來，隨著市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，在這種營(yíng)銷思想上又演變出兩種更新的營(yíng)銷理念：整體營(yíng)銷和戰(zhàn)略營(yíng)銷。2整體營(yíng)銷根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，生產(chǎn)廠家首先弄清楚消費(fèi)者真正需求什么，然后才能盡量提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來

3、滿足消費(fèi)者的需求。也就是說，一項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該始于消費(fèi)者，終于消費(fèi)者。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，所有的事情都集中于顧客與既提供工業(yè)性產(chǎn)品和服務(wù)，又提供消費(fèi)性產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者之間的交易上。很顯然，僅僅單純以顧客為導(dǎo)向是不夠的，這太簡(jiǎn)單了。對(duì)供給方來講，還必須有人力、財(cái)力和技術(shù)等來生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)，并以一種周密完善的方式來不斷開發(fā)和實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷的功能?？梢姡w營(yíng)銷的概念準(zhǔn)確地說是：以顧客為導(dǎo)向，并通過對(duì)企業(yè)人力、財(cái)力和技術(shù)等資源的整體規(guī)劃來為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷功能的營(yíng)銷理念。3戰(zhàn)略營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，沒有幾個(gè)廠家能對(duì)一種產(chǎn)品形成壟斷，也就是說，他們要經(jīng)常面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)有力的同行業(yè)競(jìng)

4、爭(zhēng)者。因此，要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，就需要在做事情的方式上與眾不同，并且比對(duì)手做得更好是很重要的，最起碼也應(yīng)該與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定程度的差別。可見，將競(jìng)爭(zhēng)納入營(yíng)銷的考慮范圍對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來講，顯得非常必要。這就促成了另一種營(yíng)銷理念的誕生：戰(zhàn)略營(yíng)銷。所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是在研究顧客需要及滿足這種需要的最好方式，是一開始就考慮已有的和潛在的顧客，并明確具體地考慮到競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷理念，充分考慮到了與企業(yè)密切相關(guān)的市場(chǎng)主體，即消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，如下圖。目前，這種營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的高級(jí)形式。圖2 戰(zhàn)略營(yíng)銷中的三大主體將競(jìng)爭(zhēng)納入考慮范圍的必要性是不言而喻的。讓我們來看一看寶潔公司這樣的產(chǎn)業(yè)巨人是如何定義他的公司使命的呢

5、？為了以后賣出最能滿足顧客需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，寶潔公司必須清楚顧客真正的需要是什么。這似乎連競(jìng)爭(zhēng)的字眼都沒有提到，但是事實(shí)上寶潔公司運(yùn)用了戰(zhàn)略營(yíng)銷的方法，并且毫無疑問地考慮到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。當(dāng)然，無論在生產(chǎn)領(lǐng)域還是在服務(wù)領(lǐng)域，戰(zhàn)略營(yíng)銷都不是十分常見的。即使是那些大公司，所謂的“優(yōu)秀公司”也是如此。一方面，許多公司根本就沒有下力氣去系統(tǒng)地監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)；另一方面，有很多公司雖然也確實(shí)收集了很多信息，但是實(shí)際上卻很少真正使用。4現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)現(xiàn)代營(yíng)銷方法本質(zhì)上是一種管理理念，是公司企業(yè)文化基礎(chǔ)的一部分。對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷理念是公司理念的核心，無論是企業(yè)的戰(zhàn)略還是企業(yè)運(yùn)作的具體策略都必須

6、建立在營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)之上，這是市場(chǎng)導(dǎo)向所決定的?，F(xiàn)代營(yíng)銷理念與其他管理理念的比較比較一下面向顧客的營(yíng)銷理念和其他的管理理念是很有價(jià)值的。其他管理理念中，比較有代表性的是“產(chǎn)品教條”和“研發(fā)教條”思想。在下文，將通過一些經(jīng)典案例讓你清晰的認(rèn)識(shí)一下新舊營(yíng)銷理念究竟誰優(yōu)誰劣。1“產(chǎn)品教條”的危害在傳統(tǒng)管理理念中，有一種是“產(chǎn)品教條”。這種管理方法基于這樣一種思想：如果能提供好的產(chǎn)品，市場(chǎng)上的成功就會(huì)自然隨之而來，即：“好葡萄酒不需要廣告?！钡聦?shí)果真如此嗎？顯然不是?！景咐勘壤麜r(shí)的高醇度啤酒比利時(shí)的高醇度啤酒廠往往是傳統(tǒng)的家族企業(yè)，他們?cè)究梢酝ㄟ^兼并和收購(gòu)組成更大的企業(yè)集團(tuán)，但是啤酒業(yè)沉湎于傳統(tǒng)

7、，且美其名曰“釀酒的藝術(shù)”。每天中午12點(diǎn)整，當(dāng)味蕾高度敏銳時(shí)，業(yè)主和釀酒的大師傅都要品嘗一下他們勞動(dòng)的果實(shí)。對(duì)產(chǎn)品的滿意使許多啤酒商忽略了營(yíng)銷，好的啤酒不需耀廣告，真是這樣嗎？事實(shí)并非如此?，F(xiàn)在，即使擁有了新技術(shù)來釀造和灌裝啤酒，使其保質(zhì)期更長(zhǎng)，出口的增長(zhǎng)也依然相當(dāng)緩慢。這種專注于產(chǎn)品而沒顧及顧客感受的做法，與喜力啤酒公司的董事長(zhǎng) 的理念形成鮮明的對(duì)比：“喜力啤酒公司是擁有生產(chǎn)設(shè)備的營(yíng)銷組織?！痹趦煞N不同的理念支持下，結(jié)果當(dāng)然也不會(huì)一樣：喜力啤酒世界聞名；但另外一些也產(chǎn)于比利時(shí)，而且被許多行家認(rèn)為比喜力啤酒要好得多，風(fēng)味更獨(dú)特的高醇度啤酒，卻反而鮮為人知?！八沟赂鐮柲Π⒛匪固氐ぁ敝憋w航線多年

8、來，斯堪迪納維亞航空公司（）擁有一條使用9系列飛機(jī)的“斯德哥爾摩阿姆斯特丹”直飛航線。有一天，決定用新的、載客量更大的空中客車系列來代替舊的9系列。結(jié)果擁有新型飛機(jī)的航線，乘坐率非常低，變成了一條不再贏利的航線。最顯而易見的解決方法是中途?？扛绫竟?，但是這樣做會(huì)導(dǎo)致直飛航線減少和服務(wù)水平的下降。 成為新一任董事長(zhǎng)后，將空中客車系列飛機(jī)租賃給其他公司，又繼續(xù)使用老式的9系列直飛這條航線。堅(jiān)信的信條是：“我們是為人而飛，不是為飛機(jī)而飛?！?“研發(fā)教條”的陷阱在“研發(fā)教條”理念的影響下，許多公司認(rèn)為，如果自己擁有最先進(jìn)的技術(shù)，則市場(chǎng)、顧客就會(huì)自動(dòng)地購(gòu)買這種新技術(shù)和使用這種新技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品。事實(shí)證明

9、，這種信條讓很多公司陷入了“研發(fā)教條”的陷阱?！景咐康谝粋€(gè)可以減少保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人非生產(chǎn)性工作的軟件包，出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代后半期，直到80年代中期，這些經(jīng)紀(jì)人才意識(shí)到計(jì)算機(jī)技術(shù)的潛力。飛利浦公司就是個(gè)很好的例子。1978年它就推出了一種光碟，一種叫做“鐳射視野”的圖象碟片，但最終卻徹底失敗了。于是飛利浦公司直到1987年才推出一種叫做的非常類似的產(chǎn)品。顯然，以研發(fā)為導(dǎo)向的公司可能會(huì)因?yàn)橥瞥鲆环N市場(chǎng)上根本沒有需求或至今為止還沒有需求的產(chǎn)品而遭受很大風(fēng)險(xiǎn)。無論是“產(chǎn)品教條”還是“研發(fā)教條”，實(shí)質(zhì)上都是忽視市場(chǎng)營(yíng)銷理念的具體表現(xiàn)。在市場(chǎng)供大于求的情況下，受這種管理思想支配的企業(yè)無疑必將遭受失敗。因此

10、，企業(yè)只有首先關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注顧客的需求、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)一步地組織研發(fā)和生產(chǎn)才能真正贏得市場(chǎng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。營(yíng)銷的組成部分現(xiàn)代企業(yè)要想贏得市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，就需要在關(guān)注顧客、關(guān)注生產(chǎn)和關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者，在三個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的整合。怎樣才能成效最佳地實(shí)現(xiàn)整合呢？要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就需要做好以下工作：追求營(yíng)銷組合最大程度上的一致所謂營(yíng)銷組合就是公司可用于產(chǎn)品市場(chǎng)定位的全部營(yíng)銷工具的集合。追求營(yíng)銷組合最大程度上的一致，要求全部營(yíng)銷工具是無法分開的整體。1關(guān)于“4”“4”是人們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工具的統(tǒng)稱，具體包括：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷。圖3 營(yíng)銷組合關(guān)系圖產(chǎn)品：產(chǎn)品的各個(gè)方面，從其物理特性到包裝

11、和標(biāo)簽等。價(jià)格：產(chǎn)品應(yīng)該以什么樣的價(jià)格出售？利潤(rùn)在分銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上如何分配？銷售渠道：產(chǎn)品如何進(jìn)行分銷？分銷鏈的具體結(jié)構(gòu)如何？促銷：即營(yíng)銷信息的傳遞，是廣告、宣傳（這是一種免費(fèi)廣告）、個(gè)人銷售以及最嚴(yán)格意義上的促銷的結(jié)合。24是無法分開的整體價(jià)格與產(chǎn)品的關(guān)系質(zhì)量和價(jià)格之間有十分密切的關(guān)系，相對(duì)昂貴的產(chǎn)品，如一輛昂貴的小轎車，顧客會(huì)認(rèn)為它的質(zhì)量較好，反之亦然。因此，一流的產(chǎn)品必須以足夠高的價(jià)格出售，否則顧客勢(shì)必不會(huì)相信產(chǎn)品真的很好。同樣，大多數(shù)人預(yù)料如果價(jià)格下降，產(chǎn)品一定會(huì)賣得更多，這一點(diǎn)可以根據(jù)理論上的需求曲線看出來。但是試驗(yàn)結(jié)果表明，低于一定的價(jià)格，需求也會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，如果價(jià)格繼續(xù)下降，需求

12、也會(huì)繼續(xù)下降，顧客不再相信這是同一種產(chǎn)品，這樣營(yíng)銷工具“價(jià)格”和“產(chǎn)品”就脫鉤了。促銷與產(chǎn)品或營(yíng)銷溝通與產(chǎn)品之間的關(guān)系企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷組合策略時(shí)，在產(chǎn)品和促銷或產(chǎn)品和營(yíng)銷溝通之間保持合理的關(guān)系同樣是很重要的?！景咐勘壤麜r(shí)航空公司多年來始終致力于讓顧客相信自己是一家可以信賴的公司，擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富、能力超群的員工隊(duì)伍。的廣告語是“處亂不驚的飛行者”，想通過傳遞營(yíng)銷信息來改變自身在顧客心中的負(fù)面形象（再也不會(huì)有如此糟糕的經(jīng)歷了）。這條廣告非常精彩：含義明確，非常具有說服力。營(yíng)銷組合的其他方面也應(yīng)該和這句廣告詞相適應(yīng)，否則會(huì)帶來負(fù)面而非正面影響。所以飛機(jī)應(yīng)該及時(shí)起飛，機(jī)場(chǎng)的手續(xù)，尤其是登機(jī)的程序應(yīng)該

13、流暢，最后飛機(jī)上的服務(wù)同樣應(yīng)該做到令乘客無可挑剔。但是了解的人卻對(duì)這些方面都深有抱怨。于是，人們懷疑提供的“產(chǎn)品”和它通過促銷留給顧客的印象是否真的一致。公平地看待出現(xiàn)的問題，我們必須承認(rèn)它并不能控制所有的這些不利因素。例如，機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)的混亂主要是由于航空管理機(jī)構(gòu)的原因，然而乘客并不知道這些，而把所有過失都?xì)w咎于。營(yíng)銷組合的一致性是現(xiàn)代整體營(yíng)銷的第一個(gè)層面。當(dāng)然，它與企業(yè)其他功能的聯(lián)系也同樣重要。與過去的常規(guī)相反，只有明確地考慮到與企業(yè)其他各種功能的密切聯(lián)系，營(yíng)銷才是高效率的。充分重視營(yíng)銷與研發(fā)之間的聯(lián)系研發(fā)要緊跟技術(shù)的變化，這是至關(guān)重要的，但是研發(fā)與營(yíng)銷的協(xié)作同樣也很重要。營(yíng)銷人員往往對(duì)引入一

14、種新產(chǎn)品和新變化所產(chǎn)生的后果有更好的感覺，然后公司就可以在時(shí)機(jī)成熟時(shí)及時(shí)收獲由創(chuàng)新帶來的甜美的果實(shí)，或者至少可以作出自己相應(yīng)的反應(yīng)。同時(shí)，這些創(chuàng)新和變革對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度有巨大的影響，所以如果是面向顧客的話，你應(yīng)該比以往更有熱情使你的產(chǎn)品去適應(yīng)顧客的需求與愿望的變化。這很可能使你必須拓寬你所能提供產(chǎn)品的范圍。以下案例將充分展示重視營(yíng)銷與研發(fā)之間的緊密聯(lián)系對(duì)企業(yè)發(fā)展來說是何等的重要?！景咐恳晃蝗鹗抗こ處?在1954年發(fā)明了電子手表，但是并不走運(yùn)，瑞士制表業(yè)對(duì)他的發(fā)明毫無興趣，這是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。由于日本和香港在電子手表業(yè)務(wù)方面的迅速發(fā)展，瑞士制表業(yè)被它的同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面，很難再追趕了。1970

15、年瑞士每年出口7100萬只手表，而到了1982年，這一數(shù)字卻下降到了3100萬。當(dāng)然，迫于形勢(shì)，最后瑞士制表業(yè)對(duì)于電子手表的發(fā)明終于有了相應(yīng)的舉措。第一個(gè)戰(zhàn)略就是傾其所有地冒險(xiǎn)開發(fā)一種獨(dú)有的手表來扭轉(zhuǎn)行業(yè)的虧損。專注的研發(fā)工作最終有了結(jié)果，他們成功地推出了手表，其特點(diǎn)為：概念新，質(zhì)量好，組件少，損壞的幾率非常小，由于它用不著修理，所以價(jià)格便宜，并且是一種時(shí)尚的產(chǎn)品，因此經(jīng)常被更新。在短短5年之內(nèi)，就賣出了5000萬只。營(yíng)銷與生產(chǎn)之間應(yīng)保持緊密的聯(lián)系過去決定成本結(jié)構(gòu)的主要因素是規(guī)模。通過裝配線生產(chǎn)來擴(kuò)大運(yùn)行的規(guī)模，往往會(huì)大幅度降低平均成本和可變成本，這就是著名的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)的條件下，

16、情況發(fā)生了巨大變化。公司可以在提供豐富產(chǎn)品的同時(shí)節(jié)約成本，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。營(yíng)銷與生產(chǎn)之間保持緊密的聯(lián)系，可以使消費(fèi)者的需求迅速反應(yīng)到企業(yè)，使企業(yè)隨時(shí)緊緊地抓住自己的目標(biāo)顧客?！景咐楷F(xiàn)代轎車最初只有一個(gè)基本的型號(hào)，現(xiàn)在可以向顧客提供各種各樣的型號(hào)。微電子技術(shù)的進(jìn)步讓制造業(yè)可以很輕松地使自己的產(chǎn)品趕上消費(fèi)者需求的快速變化。有了電腦輔助設(shè)計(jì)（），設(shè)計(jì)的結(jié)果可以很快得到檢驗(yàn)，甚至在設(shè)計(jì)之前，這種設(shè)計(jì)的可行性就可以得到檢驗(yàn)。有了電腦輔助生產(chǎn)（）和彈性生產(chǎn)系統(tǒng)（），生產(chǎn)過程可以很輕松地適應(yīng)各種新設(shè)計(jì)。同時(shí)，還可以保證更好的生產(chǎn)質(zhì)量，使產(chǎn)品更容易為顧客接受，減少中間過程的存儲(chǔ)。當(dāng)然，這些系統(tǒng)都非常昂貴，但

17、是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，在汽車產(chǎn)業(yè)中引進(jìn)一種新模式將會(huì)大大地降低成本。意大利紡織品公司僅僅只有20年的歷史，但是它表明，即使在處于衰退期的紡織業(yè)，企業(yè)活力和技術(shù)創(chuàng)新也可以發(fā)揮巨大作用。最大限度地利用?系統(tǒng)、很強(qiáng)的生產(chǎn)靈活性和營(yíng)銷意識(shí)是使在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立于不敗之地的三個(gè)主要因素。此外，在許多以戰(zhàn)略性眼光挑選出的商店里面，每一宗買賣都會(huì)被及時(shí)記錄下來，通過電腦傳遞到意大利公司總部，生產(chǎn)馬上隨著顧客的需要和品味的變化而變化。這使得緊緊地抓住了自己的目標(biāo)顧客。處理好營(yíng)銷與公司人力資源的關(guān)系無論企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)得如何完美，但如果沒有人去執(zhí)行也只能是一種想法而已。處理好營(yíng)銷與公司人力資源之間的關(guān)系，是保證

18、企業(yè)營(yíng)銷獲得成功的關(guān)鍵。如前所述，瑞典人徹底改變了的公司理念。由一家將產(chǎn)品置于嚴(yán)格意義上的中心地位的公司，變成了一家將顧客，特別是企業(yè)家的利益當(dāng)成自己利益的公司。公司戰(zhàn)略發(fā)生如此大規(guī)模的轉(zhuǎn)變，只有將公司的全部員工都包含在這一過程中，才有可能獲得成功。和他的同事們不遺余力地說服員工（從維修工到高層管理人員），讓他們知道要使公司走出困境，這種轉(zhuǎn)變是非常必要的。的新廣告語中體現(xiàn)出了這種轉(zhuǎn)變：“：企業(yè)家的航線?！备邔庸芾碚邞?yīng)重視營(yíng)銷高層管理者應(yīng)當(dāng)首先領(lǐng)會(huì)并實(shí)踐現(xiàn)代營(yíng)銷的理念。 可以稱作是高層經(jīng)理人中完全堅(jiān)持正確的營(yíng)銷原則的典范。最后的營(yíng)銷策略成功了。因?yàn)樗菑墓镜亩聲?huì)和經(jīng)理層發(fā)起的。如果草率建立營(yíng)

19、銷部門或營(yíng)銷隊(duì)伍，即使銷售人員的能力都很強(qiáng)，你也永遠(yuǎn)不可能獲得真正的營(yíng)銷文化。如果不能讓管理高層清楚地理解為顧客著想的必要性，營(yíng)銷的意見又怎么可能會(huì)被接受并且被公司的其他部門去實(shí)施呢？戰(zhàn)略營(yíng)銷既要考慮到顧客，也要考慮到競(jìng)爭(zhēng)，這是管理高層必須時(shí)刻關(guān)注的，當(dāng)然，這并不是說高層管理者都要參與到營(yíng)銷組合的運(yùn)行細(xì)節(jié)運(yùn)作中去。作為管理者應(yīng)該確定公司的產(chǎn)品市場(chǎng)組合，其中包含的內(nèi)容就是：市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。這是戰(zhàn)略營(yíng)銷的兩塊基石。公司管理層應(yīng)該時(shí)刻將這兩個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略營(yíng)銷概念銘記在心。營(yíng)銷的規(guī)劃過程做一個(gè)好的營(yíng)銷規(guī)劃，是企業(yè)成功開展和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，也是企業(yè)特定營(yíng)銷理念的初步體現(xiàn)。營(yíng)銷規(guī)劃的具體環(huán)節(jié)一個(gè)完整

20、的營(yíng)銷規(guī)劃過程包括5個(gè)環(huán)節(jié)，具體如下：1市場(chǎng)區(qū)域和競(jìng)爭(zhēng)分析企業(yè)要學(xué)會(huì)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并且要時(shí)刻警惕潛在的陷阱。只有對(duì)相關(guān)產(chǎn)品部分及其蘊(yùn)含的競(jìng)爭(zhēng)有了相當(dāng)透徹的分析以后，才可能有真正的戰(zhàn)略營(yíng)銷。因此，真實(shí)的營(yíng)銷工作開始于對(duì)市場(chǎng)區(qū)域和部分的分析。主要分析內(nèi)容有：與自己產(chǎn)品相關(guān)的那部分市場(chǎng)，以及其中蘊(yùn)含的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這部分的產(chǎn)品表現(xiàn)怎么樣？產(chǎn)品生命周期如何？可控或不可控的因素怎樣決定這個(gè)行業(yè)的演化？考察自己的公司和其他公司，各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？2市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)劃分為幾個(gè)部分，然后確定企業(yè)想要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是所謂的目標(biāo)市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)確定自己應(yīng)該提供的產(chǎn)品組合，從而完成市

21、場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。3營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷組合營(yíng)銷規(guī)劃是在市場(chǎng)分析與細(xì)分基礎(chǔ)上的營(yíng)銷計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃勾勒出一個(gè)在規(guī)定的三到五年的中等期限內(nèi)，公司在各項(xiàng)銷售指標(biāo)（如銷售量，市場(chǎng)份額等）上要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并說明如何確保達(dá)到這些目標(biāo)。同時(shí)涵蓋下一年度的短期營(yíng)銷規(guī)劃中將期望的產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷組合。4實(shí)施、評(píng)估和修正一旦營(yíng)銷規(guī)劃被通過，就應(yīng)該深入細(xì)致地貫徹實(shí)施下去。同時(shí)，應(yīng)該隨時(shí)密切關(guān)注市場(chǎng)以便確認(rèn)各個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間。核實(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品的印象與公司希望留給顧客的印象是否相互一致，必要的話，還要修改營(yíng)銷規(guī)劃。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是公司根據(jù)一系列可行的標(biāo)準(zhǔn)，將其潛在的顧客、產(chǎn)品或市場(chǎng)妥善地進(jìn)行分類。被選擇的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)

22、部之間，相對(duì)于內(nèi)部與外部之間應(yīng)該具有更多的共同性質(zhì)，這使得營(yíng)銷工作更有效率。市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，主要是看哪一種更適合企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。1市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，如企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的地域、顧客的年齡、顧客的學(xué)歷、顧客的重要性、消費(fèi)層次等。例如將自己的產(chǎn)品分為幾大類：工業(yè)用鋼質(zhì)線、特種鋼線、商業(yè)產(chǎn)品。2要從動(dòng)態(tài)的角度來看待市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)按一種劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，并不是一程不變的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展情況動(dòng)態(tài)地看待市場(chǎng)細(xì)分，只有這樣才能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要?！景咐?公司首先根據(jù)纖維的種類對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：人造絲、尼龍、醋酸鹽纖維、奧倫等等。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有各自相應(yīng)的銷售隊(duì)

23、伍。當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到足夠大的范圍以后，就轉(zhuǎn)向根據(jù)制成品來細(xì)分市場(chǎng)：有男、女式衣服，裝飾和窗簾用的材料等。3根據(jù)企業(yè)的情況選擇標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇最合適和有效的市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)?！景咐坑行┕就鶅A向于僅用最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場(chǎng)。例如，農(nóng)業(yè)化學(xué)制劑的制造廠家對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分時(shí)，都會(huì)典型地選用他們農(nóng)場(chǎng)的規(guī)模來作為標(biāo)準(zhǔn)。 用先進(jìn)得多的方法來細(xì)分它的市場(chǎng)。其中一個(gè)例子就是曾在某個(gè)國(guó)家劃分除草劑市場(chǎng)時(shí)使用過的利益細(xì)分。在這個(gè)過程中，細(xì)分市場(chǎng)是由最重要的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)來決定的，有如下三種：品牌印象細(xì)分市場(chǎng)。這種市場(chǎng)中的農(nóng)場(chǎng)主們更愿意使用已經(jīng)廣為接受的產(chǎn)品和品牌，他們不相信新產(chǎn)品，并且他們的

24、購(gòu)買決定容易被同類人所影響。屬于這種細(xì)分市場(chǎng)的主要是些老農(nóng)場(chǎng)主，收入相對(duì)較低，教育程度也相對(duì)不高。效果細(xì)分市場(chǎng)。屬于這種細(xì)分市場(chǎng)的主要是一些年輕的農(nóng)場(chǎng)主們，受過較好的培訓(xùn)，收入較高，他們希望自己的錢能花得物有所值。并且認(rèn)為除草劑要既能控制普通的草，也能控制頑固的雜草，這是很重要的。多用途細(xì)分市場(chǎng)。這一種細(xì)分市場(chǎng)中的農(nóng)場(chǎng)主希望除草劑能夠適合各種莊稼，各種不同的土壤，可以有多種不同的用途。這些農(nóng)場(chǎng)主都來自土壤肥沃的地區(qū)，他們種植各種各樣的莊稼，目前是 最好的顧客。4防范市場(chǎng)細(xì)分陷阱大公司通常在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有自己的業(yè)務(wù)，然而對(duì)于中小規(guī)模的公司來說，情形可就大不一樣了。事實(shí)上，這會(huì)過分分散有限的資源

25、，使他們?cè)谪?cái)務(wù)和人力上都會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。一家中小型企業(yè)（當(dāng)然是一家新成立的），必須迅速?zèng)Q定自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)，把自己的精力集中于精心挑選的位置上。然而要做到這些并不是非常容易的，一家中小型企業(yè)必須要能抵制誘惑，不對(duì)各式訂單兼容并包?；A(chǔ)廣泛可能會(huì)增加銷售額，但是一旦這樣做了，往往又會(huì)影響企業(yè)的贏利能力。【案例】中小型企業(yè)在定位戰(zhàn)略上的一個(gè)成功例子是比利時(shí)的 。1988年10月，由于其典型的主導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品一種幾乎在世界各地的專業(yè)電視工作室里面都可以找得到的高清晰度顯示器， 成為首家被授予獎(jiǎng)的非美國(guó)公司。 認(rèn)為這種定位是在抵御那些大型跨國(guó)公司方面惟一可行的辦法。5市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)攻略在合適的市場(chǎng)細(xì)分中，要領(lǐng)

26、先于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先你必須始終保持領(lǐng)先，在一些情況下，你必須幫助制定標(biāo)準(zhǔn)，反過來意味著你必須始終掌握該項(xiàng)技術(shù)。另外當(dāng)公司細(xì)分市場(chǎng)后，必須經(jīng)常、系統(tǒng)性地更新其產(chǎn)品。公司覺得已“成功”時(shí)，也正是開始尋找新產(chǎn)品的時(shí)候，正是這個(gè)時(shí)候人們應(yīng)該謹(jǐn)慎，通過提高警惕，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多重要的東西。例如，一旦人們開始細(xì)分市場(chǎng)，由于需求的急劇增長(zhǎng)，這個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)擴(kuò)大了，突然間許多用戶對(duì)這種產(chǎn)品表達(dá)出了極大的興趣。事實(shí)上，此時(shí)這種細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)不再存在了，公司有必要及時(shí)放棄這種細(xì)分。如果公司沒能及時(shí)這么做，公司勢(shì)必會(huì)發(fā)現(xiàn)自己受到來自于有辦法抓住主要市場(chǎng)的對(duì)手的強(qiáng)大壓力。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是在考慮其他產(chǎn)品和市場(chǎng)需要的基礎(chǔ)

27、上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的妥善安排。產(chǎn)品和服務(wù)所占的位置應(yīng)該是公司選定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)定位，公司要竭盡全力獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且是一種可以長(zhǎng)久保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須具有一些對(duì)顧客來說很重要的特征。喜力啤酒公司出口大量的啤酒到美國(guó)，為什么不在美國(guó)本地就近建立生產(chǎn)設(shè)備呢？因?yàn)橄擦ζ【乒静幌胧プ鳛橐环N進(jìn)口啤酒的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，企業(yè)在定位時(shí)，還需要確保企業(yè)能做到以下幾點(diǎn)：1使顧客注意到企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)顧客感覺不到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不會(huì)給生產(chǎn)者帶來任何好處，到最后，重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺和印象，而不是產(chǎn)品真正的品質(zhì)、特點(diǎn)或?qū)傩浴＿@就是為什么銷售與完全相同的電腦的制造商定價(jià)不得不低于品牌電腦的根本原因。這樣的制造商必須認(rèn)識(shí)到給人以可靠、牢固、服務(wù)一流的良好印象，可以要求一個(gè)更高的價(jià)格，購(gòu)買者也愿意出更高的價(jià)格來保證產(chǎn)品