超凈過濾等高性能材料公司企業(yè)品牌化策略

1、泓域/超凈過濾等高性能材料公司企業(yè)品牌化策略超凈過濾等高性能材料公司企業(yè)品牌化策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113715123 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc113715123 h 1 HYPERLINK l _Toc113715124 二、 公司概況 PAGEREF _Toc113715124 h 5 HYPERLINK l _Toc113715125 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113715125 h 6 HYPERLINK l _Toc113715126 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc1137

2、15126 h 6 HYPERLINK l _Toc113715127 三、 品牌的營運(yùn)管理 PAGEREF _Toc113715127 h 7 HYPERLINK l _Toc113715128 四、 品牌的市場作用 PAGEREF _Toc113715128 h 8 HYPERLINK l _Toc113715129 五、 品牌廣告 PAGEREF _Toc113715129 h 10 HYPERLINK l _Toc113715130 六、 品牌定位 PAGEREF _Toc113715130 h 14 HYPERLINK l _Toc113715131 七、 品牌的情感策略 PAGER

3、EF _Toc113715131 h 24 HYPERLINK l _Toc113715132 八、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113715132 h 25 HYPERLINK l _Toc113715133 九、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113715133 h 34 HYPERLINK l _Toc113715134 十、 必要性分析 PAGEREF _Toc113715134 h 35 HYPERLINK l _Toc113715135 十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113715135 h 36 HYPERLINK l _Toc113715136

4、 十二、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc113715136 h 44 HYPERLINK l _Toc113715137 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113715137 h 45項目簡介（一）項目單位項目單位：xxx（集團(tuán)）有限公司（二）項目地點項目選址位于xxx（待定）。（三）項目進(jìn)度結(jié)合該項目的實際工作情況，xxx（集團(tuán)）有限公司將項目工程的建設(shè)周期確定為12個月，其工作內(nèi)容包括：項目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（四）項目提出的理由1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃

5、或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場及逐步升級的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需

6、求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設(shè)條件已落實，工程技術(shù)方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實施的可行性。產(chǎn)業(yè)用紡織品用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域，是新材料產(chǎn)業(yè)重要組成部分，也是紡織工業(yè)高端化的重要方向。（五）建設(shè)投資估算1、項目總投資構(gòu)成分析項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資42864.59萬

7、元，其中：建設(shè)投資34284.06萬元，占項目總投資的79.98%；建設(shè)期利息468.32萬元，占項目總投資的1.09%；流動資金8112.21萬元，占項目總投資的18.93%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項目建設(shè)投資34284.06萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用29807.64萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用3708.62萬元，預(yù)備費(fèi)767.80萬元。（六）項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目達(dá)產(chǎn)后每年營業(yè)收入85300.00萬元，綜合總成本費(fèi)用66949.05萬元，納稅總額8729.67萬元，凈利潤13421.21萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率24.48%，財務(wù)凈現(xiàn)值2

8、4548.93萬元，全部投資回收期5.23年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元42864.591.1建設(shè)投資萬元34284.061.1.1工程費(fèi)用萬元29807.641.1.2其他費(fèi)用萬元3708.621.1.3預(yù)備費(fèi)萬元767.801.2建設(shè)期利息萬元468.321.3流動資金萬元8112.212資金籌措萬元42864.592.1自籌資金萬元23749.402.2銀行貸款萬元19115.193營業(yè)收入萬元85300.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元66949.055利潤總額萬元17894.956凈利潤萬元13421.217所得稅萬元4473.748增

9、值稅萬元3799.939稅金及附加萬元456.0010納稅總額萬元8729.6711盈虧平衡點萬元30559.20產(chǎn)值12回收期年5.2313內(nèi)部收益率24.48%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元24548.93所得稅后公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx（集團(tuán)）有限公司2、法定代表人：吳xx3、注冊資本：800萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-10-167、營業(yè)期限：2014-10-16至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2

10、018年12月資產(chǎn)總額18007.2714405.8213505.45負(fù)債總額6099.724879.784574.79股東權(quán)益合計11907.559526.048930.66公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入56361.0745088.8642270.80營業(yè)利潤13097.5110478.019823.13利潤總額12103.529682.829077.64凈利潤9077.647080.566535.90歸屬于母公司所有者的凈利潤9077.647080.566535.90品牌的營運(yùn)管理品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對于品牌的管理直接關(guān)系到企業(yè)品牌的保值以及

11、利用效果的好壞，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對品牌管理予以高度的重視。1、應(yīng)當(dāng)監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況為了提高品牌的運(yùn)營效果，企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運(yùn)營的情況，及時發(fā)現(xiàn)問題或隱患，盡量避免運(yùn)營過程中的可能出現(xiàn)的差錯，是應(yīng)市場環(huán)境的變化及時做出及時地督促和調(diào)整。2、申請注冊商標(biāo)、管理商標(biāo)為了提高企業(yè)品牌的保護(hù)率，對商標(biāo)進(jìn)行注冊是非常必要的，大部分商標(biāo)的注冊任務(wù)企業(yè)習(xí)慣委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)辦理，這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊與續(xù)展，將更多精力和時間放在品牌管理的其他事務(wù)上。同時要收集、整理與商標(biāo)注冊有關(guān)的文件；要收集、整理保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)資料，以及投訴材料和處理意見；要收集、整理商標(biāo)的使用和營業(yè)成果，相關(guān)的

12、宣傳費(fèi)用，這些將成為處理商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為的重要依據(jù)。3、品牌教育為了增強(qiáng)品牌全員意識、提高品牌運(yùn)營效率，需要進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)教育，舉辦講座、出版刊物進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)企業(yè)員工對于品牌保護(hù)意識，只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運(yùn)營氛圍，才能增強(qiáng)品牌運(yùn)營的凝聚力和整體優(yōu)勢。品牌的市場作用品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標(biāo)志。消費(fèi)者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個相對差

13、異的價格；對于消費(fèi)者來說，通過選擇某個品牌的產(chǎn)品并進(jìn)而形成品牌忠誠，可以在一定程度上降低購買的認(rèn)知風(fēng)險，減少精力和時間的耗費(fèi)。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費(fèi)者所接受，通過對于品牌的感性、表面的認(rèn)知到對于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費(fèi)者對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。3、品牌有助于保護(hù)企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項極其重要的無形資產(chǎn)。品牌中的商標(biāo)通過法律注冊后，就會受到法律的保護(hù)。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費(fèi)者購買的信心。4

14、、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢，從而使得企業(yè)在市場上贏得溢價。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當(dāng)然，品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，也會隨著品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益；另一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應(yīng)著眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費(fèi)者和社會的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應(yīng)對市場的變化，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費(fèi)者會憑借對原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛，不

15、會輕易地改變自己的產(chǎn)品主張。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會受到市場認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹后，對于消費(fèi)者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。特別是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來樹立外，廣告也是一個必不可

16、少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒。一些學(xué)者對廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強(qiáng)式”和“弱式”兩種。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對消費(fèi)品和服務(wù)的基本需求不會再有較大增長的發(fā)達(dá)國家里，一個品牌要想在市場上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強(qiáng)式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競爭的環(huán)境，也就是說廣告制作必須建立在對消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對性，要對競爭品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強(qiáng)式廣告在這方面的

17、確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為，相對外界刺激而言，消費(fèi)者現(xiàn)有的購買行為模式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對推廣一個品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：提醒消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的存在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強(qiáng)購買者對品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用，即在其他競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時效果。他們認(rèn)為，成功的廣告通過對品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的存在，而是可以增強(qiáng)其對品牌的喜愛程度。一個品牌的廣告如要取得

18、良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟(jì)于事。但要成就一個品牌還要依靠廣告的長期效果，廣告的長期效果可劃分為兩個階段：第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競爭對手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會逐漸減弱。因而要取得長期效果，就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計劃，以保證在競爭對手的廣告攻勢下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階段是漸進(jìn)的：產(chǎn)品多年來保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度，使品牌和顧客

19、之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達(dá)和福特這樣的世界級名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強(qiáng)受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠中的作用廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強(qiáng)化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費(fèi)者，剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的

20、品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點是：經(jīng)常性重復(fù)購買；惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；樹立口碑；對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運(yùn)利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進(jìn)銷售額的增長。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點，更多的方便、更低的價格也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，那么品牌不過是一個沒有價值的僅供識別的符號罷了。2、廣告

21、對品牌忠誠的形成過程模式認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠，就是說，由廣告認(rèn)識產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗的感覺，增加了對品牌的忠誠。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是市場定位的核心

22、和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品

23、牌定位，但最終是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品

24、牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和具體定位。（1）市場細(xì)分。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)

25、企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場細(xì)分，向市場上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。a市場細(xì)分的依據(jù)。消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。b市場細(xì)分的要求。企業(yè)根據(jù)

26、所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細(xì)分市場進(jìn)行描述和概括。有時，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細(xì)分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。c市場細(xì)分的“六步細(xì)分法”。一是由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客

27、的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場。三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。四是為子市場暫時定名。五是進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。六是衡量各細(xì)分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平?！傲郊?xì)分法”概括了市場細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實際操作時，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實條件靈活運(yùn)用。（2）目標(biāo)市場的確定。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對細(xì)分出來的子市場進(jìn)行評估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場的程序是：a評估細(xì)分市場。企業(yè)評估細(xì)分市場的核心是確定細(xì)分市場的實際容量，評估時應(yīng)考慮三個方面的因素：細(xì)分市場的規(guī)模，細(xì)分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力

28、和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場的實際容量也越大。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場反而是上策。細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細(xì)分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品

29、購買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實際容量。如果細(xì)分市場競爭品牌眾多，且實力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達(dá)、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號下力求擴(kuò)大市場份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個市場，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場中購買者的議價能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場的吸引也會大大下降。決定細(xì)分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標(biāo)和短期目

30、標(biāo)，企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此，對細(xì)分市場的評估應(yīng)從上述三個方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評估出來的市場才有意義。b選擇進(jìn)入細(xì)分市場的方式。通過評估，品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場，這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標(biāo)市場，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，在此提供五種進(jìn)入

31、方式以供參考。一是集中進(jìn)入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個目標(biāo)市場上進(jìn)行品牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場的常見方式。許多保健品企業(yè)在進(jìn)入市場時常采用一個主打品牌進(jìn)行集中營銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營者選擇了若干個目標(biāo)市場，在幾個市場上同時進(jìn)行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上都能獲利

32、。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展?fàn)I銷活動且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。三是專門化進(jìn)入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務(wù)的營銷方式。例如，只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實驗室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營者對各細(xì)分市場之間的差異忽略不計，只注重各細(xì)分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌

33、形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場的調(diào)研和評估。但是風(fēng)險也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營者有多個細(xì)分子市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個設(shè)計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓

34、館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場對冰箱的需求。差異性進(jìn)入由于針對特定目標(biāo)市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進(jìn)入要高。五種市場進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點，選擇最適宜的方式進(jìn)入。（3）品牌定位。選擇目標(biāo)市場和進(jìn)入目標(biāo)市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對品牌經(jīng)營者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標(biāo)市場內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競爭優(yōu)勢。3、品牌定位策略品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品

35、牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：（1）產(chǎn)品利益定位策略。消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就

36、是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。（3）自我表達(dá)利益定位策略。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地

37、說著“Qoo”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費(fèi)者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動機(jī)，實現(xiàn)

38、購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上，消費(fèi)者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，

39、都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造

40、提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放啤⒅虚g商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一

41、定市場信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放疲髽I(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種

42、情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細(xì)分市場的需要，有針對性地開展?fàn)I銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點在于，品牌較多會影響廣告

43、效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計費(fèi)，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動服裝類使用的品牌為

44、“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，

45、又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲

46、譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中

47、萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌

48、的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應(yīng)”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會；太快，則會造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別

49、很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特

50、的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當(dāng)，給競爭對手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚

51、、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機(jī)會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海

52、飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損害整個企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業(yè)來說，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)

53、它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對品牌進(jìn)行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細(xì)分市場所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場上消費(fèi)者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析以“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃為引領(lǐng)，實施產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣戰(zhàn)略，推進(jìn)新型工

54、業(yè)化進(jìn)程，實現(xiàn)工業(yè)率先發(fā)展。著力建設(shè)一流的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，打造現(xiàn)代制造業(yè)先進(jìn)配套基地。以開發(fā)區(qū)和特色產(chǎn)業(yè)基地為發(fā)展平臺，以項目建設(shè)為發(fā)展支撐，深入推進(jìn)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和新興產(chǎn)業(yè)率先發(fā)展，形成先進(jìn)制造業(yè)主導(dǎo)的工業(yè)發(fā)展格局。到“十三五”末，力爭全部工業(yè)總產(chǎn)值突破500億元；規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量每年新增15家以上，達(dá)到220家以上，規(guī)上工業(yè)增加值增速達(dá)到9%以上。（一）著力推進(jìn)園區(qū)率先發(fā)展以規(guī)劃為引領(lǐng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快招商引資進(jìn)度，以“工業(yè)新城生態(tài)園區(qū)”為目標(biāo)，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、率先發(fā)展。（二）加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級“十三五”期間，配合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，逐步淘汰低端鋼鐵壓延、低端零配件加工制造等技術(shù)含量

55、低、高耗能低產(chǎn)出行業(yè)，實現(xiàn)傳統(tǒng)特色制造業(yè)高端化發(fā)展。（三）推動新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大堅持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動，大力培育壯大新能源車輛制造、汽車零部件生產(chǎn)、數(shù)控設(shè)備生產(chǎn)等新興產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的支撐。力爭到“十三五”末，新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到30%以上。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補(bǔ)充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。SWOT分析（一）優(yōu)勢分析（S）1、工藝

56、技術(shù)優(yōu)勢公司一直注重技術(shù)進(jìn)步和工藝創(chuàng)新，通過引入國際先進(jìn)的設(shè)備，不斷加大自主技術(shù)研發(fā)和工藝改進(jìn)力度，形成較強(qiáng)的工藝技術(shù)優(yōu)勢。公司根據(jù)客戶受托產(chǎn)品的品種和特點，制定相應(yīng)的工藝技術(shù)參數(shù)，以滿足客戶需求，已經(jīng)積累了豐富的工藝技術(shù)。經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化綜合服務(wù)。2、節(jié)能環(huán)保和清潔生產(chǎn)優(yōu)勢公司圍繞清潔生產(chǎn)、綠色環(huán)保的生產(chǎn)理念，依托科技創(chuàng)新，注重從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工藝技術(shù)的優(yōu)化來減少三廢排放，實現(xiàn)污染的源頭和過程控制，通過引進(jìn)智能化設(shè)備和采用自動化管理系統(tǒng)保障清潔生產(chǎn)，提高三廢末端治理水平，保障

57、環(huán)境績效。經(jīng)過持續(xù)加大環(huán)保投入，公司已在節(jié)能減排和清潔生產(chǎn)方面形成了較為明顯的競爭優(yōu)勢。3、智能生產(chǎn)優(yōu)勢近年來，公司著重打造 “智慧工廠”，通過建立生產(chǎn)信息化管理系統(tǒng)和自動輸送系統(tǒng)，將企業(yè)的決策管理層、生產(chǎn)執(zhí)行層和設(shè)備運(yùn)作層進(jìn)行有機(jī)整合，搭建完整的現(xiàn)代化生產(chǎn)平臺，智能系統(tǒng)的建設(shè)有利于公司的訂單管理和工藝流程的優(yōu)化，在確保滿足客戶的各類功能性需求的同時縮短了產(chǎn)品交付期，提高了公司的競爭力，增強(qiáng)了對客戶的服務(wù)能力。4、區(qū)位優(yōu)勢公司地處產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，在集中供氣、供電、供熱、供水以及廢水集中處理方面積累了豐富的經(jīng)驗，能源配套優(yōu)勢明顯。產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)和配套資源優(yōu)勢使公司在市場拓展、技術(shù)創(chuàng)新以及環(huán)保治理等方面

58、具有獨特的競爭優(yōu)勢。5、經(jīng)營管理優(yōu)勢公司擁有一支敬業(yè)務(wù)實的經(jīng)營管理團(tuán)隊，主要高級管理人員長期專注于印染行業(yè)，對行業(yè)具有深刻的洞察和理解，對行業(yè)的發(fā)展動態(tài)有著較為準(zhǔn)確的把握，對產(chǎn)品趨勢具有良好的市場前瞻能力。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊對公司的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。（二）劣勢分析（W）1、資本實力相對不足近年來，隨著公司訂單迅速增加，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各類產(chǎn)品市場逐步打開，公司對流動資金需求增大；

59、隨著產(chǎn)品技術(shù)水平的提升，公司對先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及研發(fā)項目的投資需求也持續(xù)增加。公司規(guī)模和業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大對公司的資本實力提出了更高的要求。公司急需改變以往主要靠自有資金的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向利用多種融資方式相結(jié)合模式，以求增強(qiáng)資本實力，更進(jìn)一步地擴(kuò)大產(chǎn)能、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展。2、規(guī)模效益不明顯歷經(jīng)多年發(fā)展，行業(yè)整合不斷加速。公司已在同行業(yè)企業(yè)中占據(jù)了較為優(yōu)勢的市場地位。但與行業(yè)的龍頭廠商相比，公司的規(guī)模效益仍存在提升空間。因此，公司擬通過加大優(yōu)勢項目投資，擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，促進(jìn)公司向規(guī)模經(jīng)濟(jì)化方向進(jìn)一步發(fā)展。（三）機(jī)會分析（O）1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多

60、項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場及逐步升級的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時