XXXX 01市場營銷人民大學(xué)

1、PAGE PAGE 25市場營銷學(xué)（第二版）201001考試復(fù)習(xí)題下載版辨析題復(fù)習(xí)指導(dǎo)及復(fù)習(xí)題一、答題技巧辨析題答題要求和技巧這類題一般是考核書中的有關(guān)理論、觀點、方法和原理，要求考生判斷對錯，之后給出簡要解釋。所提問題的標準答案在“課程講解”中大多有現(xiàn)成答案?；卮疬@種試題，學(xué)生首先要保證判斷的正確性，之后再去闡述理由。具體來說，回答辨析題首先是判斷正誤，其次是用相關(guān)理論解釋其正確或錯誤的原因。如果正確，說明正確的理由；如果錯誤，需要寫出正確的說法，并說明錯誤的理由。如果只判斷出正誤，不說明理由，得5分；如果判斷正確，且說明理由正確，得全分（10分）；如果沒有判斷正確，不得分。因此，答題時首先

2、要判斷正誤，或清楚這個問題是屬于哪個部分的內(nèi)容，再根據(jù)相關(guān)章節(jié)的理論來判斷和解釋。此類型的題目一般涉及的知識點只有一個，所以，只要對課程內(nèi)容熟悉，回答起來就會比較容易。但答題時注意不要過多的抄書上的相關(guān)理論，只要能夠解釋問題即可，一般用兩三句話到四五句話解釋基本就可以了。二、辨析題復(fù)習(xí)的重難點第一章第一節(jié)市場營銷的基本概念第三章 第一節(jié) 消費者市場和購買行為第四章 第一節(jié) 市場細分第五章第三節(jié)企業(yè)面對競爭者的一般競爭戰(zhàn)略；第四節(jié) 在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略第六章 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品分類；第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第七章第四節(jié) 定價策略第八章 第一節(jié) 分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；第三節(jié)中間商第九章

3、第四節(jié)營業(yè)推廣三、練習(xí)題1.信念會影響消費者的行為，信念一定是科學(xué)的。2. 現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和包裝三個層次。3. 經(jīng)銷商和代理商在商品所有權(quán)和利潤來源方面有所不同。4. 側(cè)翼進攻就是進攻者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。5. 企業(yè)營業(yè)推廣的目標主要有針對消費者和針對中間商兩類。6. 整數(shù)定價是為了使產(chǎn)品顯得更昂貴，尾數(shù)定價是為了使產(chǎn)品顯得更便宜。附：參考答案1.信念會影響消費者的行為，信念一定是科學(xué)的。解答:錯誤。信念是人們對事物所持的看法。這些信念有些是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上的，真實客觀；有些則可能帶有偏見，包含情感成分。因此，信念不一定是科學(xué)的。2. 現(xiàn)代市場營

4、銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和包裝三個層次。解答:錯誤。分析：現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次：（1）核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品中給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值。（2）形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀。形式產(chǎn)品由質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。（3）附加產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。產(chǎn)品的整體概念以核心產(chǎn)品為中心，也就是以顧客的需求為出發(fā)點。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和包裝只是產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品中的相關(guān)內(nèi)容。3. 經(jīng)銷

5、商和代理商在商品所有權(quán)和利潤來源方面有所不同。解答:正確。代理商是指接受委托，從事營銷業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商，它利潤的獲得來自于傭金收入。而買進商品，取得商品所有權(quán)，然后再出售商品的中間機構(gòu)是經(jīng)銷商，其利潤來自于進銷差價。4. 側(cè)翼進攻就是進攻者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。解答:正確。側(cè)翼進攻是市場挑戰(zhàn)者常采用的競爭策略。它就是進攻者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。它有兩種方式，一種是地理性側(cè)翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱的地方，在這些地區(qū)發(fā)動進攻。另一種是細分性側(cè)翼進攻，即發(fā)現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)尚未很好滿足的細分市場，在這些小市場上迅速填補空缺。5. 企業(yè)營業(yè)推廣的目標主要有針對消費者

6、和針對中間商兩類。解答:錯誤。企業(yè)的營業(yè)推廣目標主要有三類：一是針對消費者的，二是針對中間商的，三是針對推銷人員的。針對消費者的目標包括：鼓勵續(xù)購，促進新用戶試用、鼓勵使用者購買新包裝商品、吸引習(xí)慣購買其他同類產(chǎn)品的顧客等。針對中間商的目標包括：鼓勵中間商大量進貨，增加商品儲存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品；鼓勵中間商持續(xù)地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等。針對推銷人員的目標包括：鼓勵推銷人員推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，尋找更多的潛在顧客，大力推銷積壓產(chǎn)品等。6. 整數(shù)定價是為了使產(chǎn)品顯得更昂貴，尾數(shù)定價是為了使產(chǎn)品顯得更便宜。解答:正確。尾數(shù)定價是給價格留個尾數(shù)，一般消費者往往認為尾數(shù)價格是經(jīng)過精密計算

7、的，因而產(chǎn)生一種真實感、信任感、便宜感。同時，由于定價非整數(shù)，顧客在柜臺前等待售貨員找零錢的時間較長，可能會看到其他商品，引起購買動機，增加銷售機會。整數(shù)定價是把商品的價格定成整數(shù)，不帶零頭。對于聲望型產(chǎn)品，顧客往往以高價求優(yōu)質(zhì)以滿足心理要求。因此，尾數(shù)定價是為了使產(chǎn)品顯得更便宜，整數(shù)定價是為了使產(chǎn)品顯得更昂貴。論述題復(fù)習(xí)指導(dǎo)及復(fù)習(xí)題一、答題技巧論述題答題要求和技巧論述題主要是檢查學(xué)生對重點理論、重點原理和方法的掌握程度，有時要求學(xué)生聯(lián)系實際進行分析。要求通過說理或?qū)Ρ确治?，說明問題的實質(zhì)?；卮饡r，要求首先解釋本題所涉及的中心概念，然后闡述問題的基本要點，要點要完整、全面，分析時要有條理、清楚

8、。 對于開卷考試的論述題，一般來講要比閉卷考試的論述題涉及的內(nèi)容和范圍要廣，也就是在一道題中包含的知識點要多一些。因此，大家在回答論述題時，切記不要一味的抄書，因為如果把書上與題目相關(guān)的內(nèi)容都抄下來，是肯定答不完題的。所以，需要大家在答題時，首先要搞清問題是屬于哪個部分的內(nèi)容，再明確答題的基本要點，最后根據(jù)書上的內(nèi)容自己總結(jié)來回答問題。大家可以看看樣題中的論述題的答案是如何回答題目的。二、論述題復(fù)習(xí)的重難點第一章 第一節(jié)市場營銷的基本概念第二章第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四章第三節(jié)市場定位三、練習(xí)題1假設(shè)你是一家大型電腦制造企業(yè)，你如何對你的電腦產(chǎn)品進行定位？2假如你是一名營銷經(jīng)理，請聯(lián)系實際說明市場

9、營銷管理的任務(wù)。3作為一名營銷經(jīng)理，如何分析經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷的影響？附：參考答案1假設(shè)你是一家大型電腦制造企業(yè)，你如何對你的電腦產(chǎn)品進行定位？解答:市場定位的主要任務(wù)，就是通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)別開來。企業(yè)的市場定位工作一般應(yīng)包括三個步驟：一是調(diào)查研究影響市場定位的因素，識別目標市場的競爭優(yōu)勢所在；二是選擇正確的競爭優(yōu)勢和適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；三是向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位。1識別目標市場的競爭優(yōu)勢進行市場定位需要考慮三個因素，主要包括：（1）目標市場上的競爭者及其產(chǎn)品的定位狀況。主要了解競爭者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，競爭者的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢與劣勢，競

10、爭者的營銷情況如何。并據(jù)此進行自己的市場定位。為此，企業(yè)必須先了解在你準備進入的市場里，主要有哪些電腦制造廠家，她們都提供什么產(chǎn)品，優(yōu)勢和劣勢是什么。（2）目標市場消費者的需求情況。即要準確地發(fā)現(xiàn)目標市場消費者的需求，了解購買者對其所要購買產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準是什么，以此作為定位決策的依據(jù)。本企業(yè)必須通過調(diào)查研究了解消費者在購買電腦時的偏好和愿望是什么，評價電腦的標準是什么等。（3）目標市場潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型；一是低成本，即在同樣條件下比競爭者定價低；一是差異性，即提供更多的特色以滿足顧客的特定需要，從而抵消價格高的不利影響。為此，企業(yè)必須先清楚

11、自己的優(yōu)勢在哪里，是成本的優(yōu)勢還是有差異化方面的優(yōu)勢。前一種情況下，企業(yè)可以通過優(yōu)化企業(yè)的價值鏈來尋求降低單位成本的途徑；在后一種情況下，則應(yīng)努力發(fā)展特色產(chǎn)品，提供有別于其他競爭者的特色服務(wù)。2選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略接下來企業(yè)需要確定定位戰(zhàn)略，在這個問題上，企業(yè)要避免四種主要的定位錯誤。第一種是定位過低，購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象，購買者并沒有真正感受到它有什么特別之處。第二種是定位過高，購買者可能對該產(chǎn)品的了解十分有限。第三種是定位混亂，使得顧客對產(chǎn)品的印象模糊不清，這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁。第四種是定位懷疑，即顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信某品牌在產(chǎn)品特色、

12、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。3向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位市場定位確定以后，企業(yè)必須采取必要措施即通過各種傳播媒體把定位信息有效地傳達給消費者，否則企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略就會前功盡棄。（1）建立與市場定位相一致的形象。企業(yè)必須積極、主動而又巧妙、經(jīng)常地與顧客溝通，讓目標顧客知道、了解和熟悉本企業(yè)生產(chǎn)的電腦的市場定位。使目標顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜歡和偏愛。（2）鞏固與市場定位相一致的形象。顧客對企業(yè)的市場定位及其形象的認識，是一個持續(xù)的過程，即不斷地由淺入深、由表及里和由偏到全的深化過程，這就要求企業(yè)要不斷增進顧客認識，強化其對企業(yè)的印象。同時要始終保持目標顧客對企業(yè)及其市場定位的了解，

13、其形象才能鞏固。（3）矯正與市場定位不一致的形象。如果目標市場對企業(yè)電腦的定位的理解會出現(xiàn)偏差，企業(yè)在顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的過程中，必須對這種與市場定位不一致的形象加以矯正。2假如你是一名營銷經(jīng)理，請聯(lián)系實際說明市場營銷管理的任務(wù)。解答:市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。任何市場均可能存在不同的需求狀況，在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同，要求通過不同的市場營銷策略來解決。作為一名營銷經(jīng)理，首先必須了解本企業(yè)的產(chǎn)品處于什么樣的一種需求狀態(tài)?？傮w來看，需求有八種狀態(tài)，市場營銷管理的任務(wù)相應(yīng)也有八種。負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出

14、錢回避它的一種需求狀況。管理負需求的對策是改變市場營銷。例如：人們對設(shè)計粗陋而價格昂貴的產(chǎn)品往往會出現(xiàn)負需求狀態(tài)，此時企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是想法設(shè)法改進產(chǎn)品、調(diào)整價格等，以此使得消費者產(chǎn)生需求。無需求是指目標市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。管理無需求的對策是刺激市場營銷。例如，不了解保險的人往往對保險產(chǎn)品處于無需求狀況，保險公司就需要通過推銷、廣告、宣傳等活動，引發(fā)消費者對保險產(chǎn)品的需求欲望。潛在需求是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費者的強烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。管理潛在需求的對策是開發(fā)市場營銷。例如，在城市有許多居民由于收入水平不高，有

15、對小戶型商品房的需求，房地產(chǎn)開發(fā)商面對這一市場空缺，及時開發(fā)出小戶型產(chǎn)品。下降需求是指目標市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢的一種需求狀況。管理下降需求的對策是重振市場營銷。例如，在家電行業(yè)，城市消費者的家電產(chǎn)品的需求出現(xiàn)下降狀態(tài)，家電企業(yè)就要通過開發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整價格、促銷等手段來改變這種需求下降的不利局面。不規(guī)則需求是指許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。管理不規(guī)則需求的對策是協(xié)調(diào)市場營銷。例如，旅游和餐飲行業(yè)的產(chǎn)品需求就是典型的不規(guī)則需求，旅行社和飯店等就需要通過調(diào)整供給和需求的各種手段（如價格）來協(xié)調(diào)這種供求。充分

16、需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在動態(tài)市場上，消費者需求會不斷變化，競爭日益加劇。管理充分需求的對策是維持市場營銷。例如，在任何行業(yè)的某一階段都會出現(xiàn)這種最佳狀態(tài)，但這都是短暫的現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)當把這種狀況盡量保持。過度需求是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。管理過度需求的對策是降低市場營銷。例如，有些教育產(chǎn)品非常暢銷，但由于學(xué)校的軟件和硬件設(shè)施的限制，出現(xiàn)求大于供的現(xiàn)象，此時，為保證教育產(chǎn)品的質(zhì)量，學(xué)校就需要通過各種手段如價格來降低需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場

17、營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。例如，黃色宣傳品就是一種有害需求，企業(yè)應(yīng)當杜絕營銷這類產(chǎn)品。3作為一名營銷經(jīng)理，如何分析經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷的影響？解答:企業(yè)營銷的經(jīng)濟環(huán)境體現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入狀況、消費者支出模式和消費者儲蓄和信貸四個方面的影響。衡量一國經(jīng)濟發(fā)展水平的指標有國民生產(chǎn)總值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、儲蓄、就業(yè)、通貨膨脹率、匯率等，市場營銷學(xué)關(guān)注的主要指標有：國民生產(chǎn)總值與國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入。在其他因素不變的情況下，一個國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入越高，對企業(yè)營銷者越有吸引力。消費者的收入是消費者購買能力的源泉，包括消費者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。

18、消費者收入水平的高低制約了消費者支出的多少和支出模式的不同，從而影響了市場規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或服務(wù)市場的需求狀況。分析消費者收入時考察個人可支配收入和個人可任意支配收入對企業(yè)來說是非常有意義的。在進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，對消費者收入還要區(qū)別為貨幣收入和實際收入。研究實際收入變動的意義在于它直接影響著消費者的支出行為和購買力投向。此外，營銷者還應(yīng)了解不同社會階層、不同地區(qū)、不同職業(yè)的收入和收入增長率的差別，深入認識各個細分市場的購買力分布。恩格爾定律體現(xiàn)消費者支出模式。恩格爾定律指出：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變，而用于服裝

19、、娛樂、保健和教育等其他方面及儲蓄的支出比重會上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、一個地區(qū)、一個城市、一個家庭的生活水平高低的標準。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)的大小可以了解市場的消費水平和變化趨勢，進而對本行業(yè)和企業(yè)的營銷機會有個明確判斷。消費者儲蓄和信貸情況對其購買力的影響截然相反。在一定時期內(nèi)貨幣收入水平不變的情況下，如果儲蓄增加，購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，購買力和消費支出便增加。消費者信貸增加則會增加消費者的現(xiàn)期購買力。例如，中國改革開放以來國民生產(chǎn)總值以年均9%的速度增長，人均收入也有

20、很大的增長，這給國內(nèi)許多企業(yè)帶來了巨大的市場機會，特別是非生活必需品行業(yè)。隨著人民生活水平的提高，居民的消費支出結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化，消費者在耐用消費品、娛樂、保健、教育等方面的需求增長速度快于基本生活必需品，這就給這些行業(yè)帶來了更大的市場機會。90年代末期以來，我國消費信貸發(fā)展迅猛，這為房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)提供了很好的市場機會。案例分析復(fù)習(xí)指導(dǎo)及復(fù)習(xí)題一、答題技巧案例分析答題要求和技巧案例分析主要是檢查學(xué)生對理論、原理的應(yīng)用程度，所以，大家發(fā)揮的部分較多。要求通過閱讀案例，結(jié)合所學(xué)理論進行分析?；卮饡r，要求首先認真閱讀所給案例，然后根據(jù)問題要求進行作答，要求分析的有條理、清楚。需要注意的是不

21、能僅闡述理論或照抄案例中的大段內(nèi)容。 建議大家在做案例分析時，先看一看資料后面的問題，再根據(jù)問題去閱讀案例，這樣會更有針對性。同時，大家也可以根據(jù)所提問題獲知該案例主要是要大家運用的相關(guān)理論是什么。一般來講案例分析涉及的內(nèi)容和范圍不是很大，所以大家不要擔心會由于涉及理論過多而手忙腳亂。另外，有些案例分析題會要求提出自己的觀點和想法，這就需要大家根據(jù)案例背景或?qū)嵺`經(jīng)驗，盡量發(fā)揮。答題時需要注意以下問題：（1）書寫要規(guī)范，字體要工整；（2）要認真審題，注意題中所給資料和提供的條件。二、案例分析復(fù)習(xí)的重難點第四章第六章 第七章第八章 第九章 三、練習(xí)題1紅桃的目標市場選擇紅桃集團是武漢著名的企業(yè)，紅

22、桃生血劑的年銷售額達數(shù)十億元?？備N售額中有70%的份額在農(nóng)村市場。公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。公司還進一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的容易占領(lǐng)農(nóng)村市場。而紅桃正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市場，并為其設(shè)計了一整套的營銷策略。農(nóng)村消費者的經(jīng)濟條件決定了其購買水平，其求廉心理比城市消費者更重。紅桃集團經(jīng)過深入進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟條件一般的消費者部分人作為藥品購買，部分人作為

23、保健品購買；經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。認為30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格，紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的?！凹t桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利，寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒嗨喲，中國出了紅桃K”讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求欲望：紅桃K到底是什么？此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史

24、人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，消費者無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳推銷工作。紅桃K十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費者的信賴。問題：1分析紅桃K在農(nóng)村市場取得成功的經(jīng)驗。2紅桃K采取是什么目標市場營銷戰(zhàn)略？對紅桃K的營銷策略你有何建議？2納愛斯進入洗衣粉市場如今，雕牌洗衣皂洗衣粉已經(jīng)是全

25、國洗滌用品中的知名品牌。生產(chǎn)其產(chǎn)品的納愛斯公司也因此名揚大江南北。但是納愛斯公司進入洗衣粉市場的過程并非一帆風順，首次出擊洗衣粉市場，便敗局出場。當年，納愛斯在洗衣皂市場上取得成功后，又借廣告之力進入洗衣粉市場。納愛斯采取了轟炸式的廣告宣傳方式。“只買對的，不買貴的”廣告詞深入人心，喚醒了消費者對產(chǎn)品的質(zhì)價比觀念。但事實與廣告宣傳相悖。一箱雕牌洗衣粉的價格比市場均價高出10元左右。批發(fā)商不愿意大規(guī)模的組織進貨，渠道通路成為銷售瓶頸。使用雕牌洗衣粉的消費者反映說，雕牌洗衣粉質(zhì)量不佳，不如其他品牌。來自競爭對手的產(chǎn)品，如奇強，在農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場演示，更有力地吸引了消費者。顯示出比納愛斯在促銷

26、方面更勝一籌。這使得納愛斯的廣告優(yōu)勢蕩然無存。無奈之下，納愛斯退出洗衣粉市場。但是納愛斯公司董事長莊啟傳并不甘心這一失利，時刻準備卷土重來。問題：1指出納愛斯選擇的目標市場與市場定位。2分析納愛斯進軍洗衣粉市場失敗的原因。3為莊啟傳重新進入洗衣粉市場設(shè)計市場營銷策略。3“高鈣牛奶”折桂香港20世界90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關(guān)注。一份消費者調(diào)查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)

27、，推出“高鈣牛奶”這對當時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以2540歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場?！案哜}牛奶”作為當時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在2540歲的、受過教育的、有較高收入的女

28、性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店目標顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效

29、強身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問題：1“高鈣牛奶”的目標市場是什么?采取了什么目標市場策略?2“高鈣牛奶”的市場

30、定位策略是什么?3“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?附：參考答案1紅桃的目標市場選擇紅桃集團是武漢著名的企業(yè)，紅桃生血劑的年銷售額達數(shù)十億元?？備N售額中有70%的份額在農(nóng)村市場。公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。公司還進一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的容易占領(lǐng)農(nóng)村市場。而紅桃正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市場，并為其設(shè)計了一整套的營銷策略。農(nóng)村消費者的經(jīng)濟條件決定了其購買水平，其求廉心理比城市消費者更重。紅桃集團經(jīng)過深入進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)

31、，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟條件一般的消費者部分人作為藥品購買，部分人作為保健品購買；經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。認為30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格，紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的?！凹t桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利，寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒嗨喲，中國出了紅桃K”讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求欲望：紅桃K到底是什么？此后，紅桃K又推出“紅桃K補血

32、快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，消費者無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳推銷工作。紅桃K十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費者的信賴。問題：1分析紅桃K在農(nóng)村市場取得成功的經(jīng)驗。2紅桃

33、K采取是什么目標市場營銷戰(zhàn)略？對紅桃K的營銷策略你有何建議？答案：1紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場基礎(chǔ)。紅桃K產(chǎn)品的市場定位準確。首先是通過市場細分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟條件確定農(nóng)村消費者能夠而且愿意接受的價格。廣告促銷詞新穎獨特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對農(nóng)村消費者來說也是好奇的，同時“王婆賣瓜”人人皆知。人員推銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別?！凹t桃K”品牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補血配合恰當。易于提高知名度。2紅桃K采取的是集中性目標市場策略。該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)

34、查和細分，選擇農(nóng)村市場作為目標市場，并采取一套營銷組合方案為之服務(wù)。采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價格定位并取得利潤。同時，有利于集中精力，推進營銷給合整體策略，提高紅桃K的市場占有率。2納愛斯進入洗衣粉市場如今，雕牌洗衣皂洗衣粉已經(jīng)是全國洗滌用品中的知名品牌。生產(chǎn)其產(chǎn)品的納愛斯公司也因此名揚大江南北。但是納愛斯公司進入洗衣粉市場的過程并非一帆風順，首次出擊洗衣粉市場，便敗局出場。當年，納愛斯在洗衣皂市場上取得成功后，又借廣告之力進入洗衣粉市場。納愛斯采取了轟炸式的廣告宣傳方式。“只買對的，不買貴的”廣告詞深入人心，喚醒了消費者對產(chǎn)品的質(zhì)價比觀念。但事實與廣告宣傳相悖。一箱雕牌洗

35、衣粉的價格比市場均價高出10元左右。批發(fā)商不愿意大規(guī)模的組織進貨，渠道通路成為銷售瓶頸。使用雕牌洗衣粉的消費者反映說，雕牌洗衣粉質(zhì)量不佳，不如其他品牌。來自競爭對手的產(chǎn)品，如奇強，在農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場演示，更有力地吸引了消費者。顯示出比納愛斯在促銷方面更勝一籌。這使得納愛斯的廣告優(yōu)勢蕩然無存。無奈之下，納愛斯退出洗衣粉市場。但是納愛斯公司董事長莊啟傳并不甘心這一失利，時刻準備卷土重來。問題：1指出納愛斯選擇的目標市場與市場定位。2分析納愛斯進軍洗衣粉市場失敗的原因。3為莊啟傳重新進入洗衣粉市場設(shè)計市場營銷策略。解答：1選擇的是中低收入的消費者，在消費中心目中建立雕牌洗衣粉物美價廉的形象。2價格與定位不協(xié)調(diào)，高價；渠道不暢通；促銷手段單一；產(chǎn)品質(zhì)量低。3定位于中低檔市場；城市市場和農(nóng)村市場并舉；提高質(zhì)量，降低成本；降低售價；多渠道銷售：公司自建渠道；提供優(yōu)惠條件，保證中間商利益，以便組織大規(guī)模銷售網(wǎng)略；整體促銷：向中低收入的消費者進行廣告與公關(guān)宣傳；通過銷售促進策略促進購買。3“高鈣牛奶”折桂香港20世界90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位