市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案情境九

1、情境九：促銷策略課時(shí)10情境內(nèi)容任務(wù)1、促銷與廣告策略任務(wù)2、人員推銷任務(wù)3、營(yíng)業(yè)推廣任務(wù)4、公共關(guān)系任務(wù)5：案例分析能力培養(yǎng)專業(yè)能力1、掌握整合營(yíng)銷傳播的概念、設(shè)計(jì)與決策；2、了解整合營(yíng)銷與促銷組合的關(guān)系；3、理解廣告、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系等促銷方式的運(yùn)用社會(huì)能力培養(yǎng)學(xué)生促銷策略的意識(shí)；培養(yǎng)學(xué)分析問(wèn)題的能力方法能力讓學(xué)生掌握理論與實(shí)踐結(jié)合教育學(xué)習(xí)方法，提高自學(xué)的能力。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)、案例分析、啟發(fā)引導(dǎo)教學(xué)媒體教學(xué)場(chǎng)所教 學(xué) 過(guò) 程教學(xué)內(nèi)容學(xué) 生 活 動(dòng)教學(xué)目的明 確 任 務(wù)1、提出學(xué)習(xí)任務(wù)：什么是渠道？渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的作用？2、任務(wù)要求：案例導(dǎo)入一一通過(guò)案例將學(xué)習(xí)任務(wù)具體化案例提問(wèn)一一提出學(xué)

2、習(xí)任務(wù)的問(wèn)題案例討論一一讓學(xué)社通過(guò)討論的形式，來(lái)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。 實(shí)踐一一通過(guò)案例討論使學(xué)生掌握學(xué)習(xí)任務(wù)思 考 記 錄1讓 學(xué)生 明確 學(xué)目 的。2激 發(fā)學(xué) 生興 趣。資訊相關(guān)知識(shí)：導(dǎo)入案例：蘇泊爾、金龍魚的聯(lián)合促銷1可題：通過(guò)本案例：本案例企業(yè)選擇促銷束略有哪些。任務(wù)1、促銷認(rèn)知一 促銷組合1、廣告2、人員推銷3、銷售促進(jìn)4、公共關(guān)系二 營(yíng)銷傳播營(yíng)銷者到消費(fèi)者再到營(yíng)銷者之間的一種雙向傳播過(guò)程。見(jiàn)書P262圖11-1三 傳播過(guò)程與促銷組合學(xué) 生 認(rèn) 真 學(xué) 習(xí)， 記 錄 相 關(guān) 內(nèi) 容羊1引 導(dǎo)學(xué) 生建 立分 析問(wèn) 題的 方 法。2對(duì) 學(xué)生 進(jìn)行 知儲(chǔ) 備。廣告公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)傳播

3、方式傳播者對(duì)形式的控制反饋數(shù)量反饋速度信息流向信息內(nèi)容控制識(shí)別發(fā)送者到達(dá)目標(biāo)群體的速度 信息靈活度間接化的， 人格化的 低 少 延遲 單向 能 能 迅速 面向全部目 標(biāo)群體的信 息相同間接化的，非人格 化的中等到低 少 延遲 單向 否 否 通常是迅速 不能直接控制信息直接的， 面對(duì)面的 高 多 立即 雙向 能 能 緩慢 根據(jù)潛在購(gòu) 買者進(jìn)行調(diào) 整通常是間接的, 非人格化的 中等到低 少到中等 多樣多為單向能能 迅速面向各類目標(biāo)去 體的信息相同二、整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)一 整合營(yíng)銷傳播的原則1、橫向整合的原則-2、與客戶關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的整合-3、互動(dòng)的原則二 影響整合營(yíng)銷傳播的因素1、溝通目標(biāo)2、推式

4、與拉式戰(zhàn)略-3、產(chǎn)品的市場(chǎng)類型和產(chǎn)品生命周期階段4、經(jīng)濟(jì)前景三、整合營(yíng)銷傳播決策一 確定目標(biāo)溝通對(duì)象二 確定溝通目標(biāo)三 設(shè)計(jì)溝通信息四 選擇信息溝通渠道五 確定溝通預(yù)算1、量入為出法2、銷售百分比法3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4、目標(biāo)任務(wù)法任務(wù)2廣告促銷一、廣告及其功能一 廣告的內(nèi)涵1、定義：廣告是由廣告主有償使用傳播媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)傳播經(jīng)濟(jì)信息的促銷行為。2、廣告與其他的宣傳報(bào)道的根本區(qū)別：廣告主需要支付相應(yīng)的費(fèi)用【廣告是通過(guò)特定的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的【廣告的對(duì)象，是目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客【 廣告的內(nèi)容是有關(guān)商品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)信息土廣告的目的是促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售二 廣告的功能1、告知2、勸說(shuō)3、提示4、增值

5、5、促進(jìn)二、廣告目標(biāo)決策制定廣告方案的第一步是確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)可分為提供信息、說(shuō)服購(gòu)買和提醒使 用三種。提高產(chǎn)品知名度一一告知性廣告，主要用于產(chǎn)品導(dǎo)入階段，目的在于激發(fā)初步需求 建立需求偏好一一說(shuō)服性廣告，產(chǎn)品成長(zhǎng)期，使目標(biāo)購(gòu)買者從需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌轉(zhuǎn)向 需要本企業(yè)的品牌提示、提醒一一提示性廣告，產(chǎn)品成熟期，保持消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品的記憶三、廣告預(yù)算決策廣告預(yù)算時(shí)，應(yīng)考慮以下影響廣告預(yù)算的因素：-1、產(chǎn)品生命周期2、目標(biāo)市場(chǎng)狀況3、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向-4、促銷組合 5、廣告媒體-6、廣告頻率四、廣告信息決策一 廣告設(shè)計(jì)的基本要求、汪啟、興趣、動(dòng)機(jī)、記憶、行為二 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的

6、構(gòu)思;是創(chuàng)造性的思維活動(dòng) 激發(fā)廣告創(chuàng)意的方法主要有：頭腦風(fēng)暴法模仿創(chuàng)意法聯(lián)想創(chuàng)意法三 廣告表達(dá)廣告表達(dá)的基本要素有：語(yǔ)言、構(gòu)圖、色彩、音響、體態(tài) 通過(guò)這些要素的有機(jī)組合，形成一個(gè)具體的廣告作品。廣告表達(dá)的方式主要有：1、直陳式5、比較式2、實(shí)證式6、懸念式3、示范式7、幽默式4、明星式8、恐懼式五、廣告媒體決策一 各類媒體及特性媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力部高雜志針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)傳播有限、不及時(shí)電視感染力強(qiáng)、觸及面廣針對(duì)性不足、成本較局廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存戶外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)缺乏創(chuàng)新二 影響廣告媒體選擇的因素-1、廣告目的2、目標(biāo)受眾覆蓋率-3

7、、廣告信息傳播要求, 4、購(gòu)買決策的時(shí)間與地點(diǎn)-5、媒體成本六、廣告效果評(píng)價(jià)1、廣告溝通效果測(cè)定廣告溝通效果的方法主要有廣告事前測(cè)定與廣告事后測(cè)定。2、廣告銷售效果廣告銷售效果可通過(guò)測(cè)定廣告?zhèn)鞑ブ笤黾恿硕嗌黉N售額和利潤(rùn)額得到反映。目前 人們普遍采用歷史分析和實(shí)驗(yàn)分析兩種方法來(lái)進(jìn)行廣告銷售效果的測(cè)量。任務(wù)3、銷售促進(jìn)營(yíng)業(yè)推廣 一、銷售促進(jìn)的含義與特征一 含義銷售促進(jìn)是企業(yè)通過(guò)短期誘因刺激需求，鼓勵(lì)迅速購(gòu)買的促銷方式二 銷售促進(jìn)的特征：1、即期性 2、非連續(xù)性3、強(qiáng)烈性 4、多樣性二、銷售促進(jìn)的類型與方式一 類型銷售促進(jìn)可分為三種類型：-第一種類型消費(fèi)者促進(jìn)企業(yè)刺激最終消費(fèi)者迅速購(gòu)買的促銷行為。

8、第二種類型中間商促進(jìn)企業(yè)刺激中間商迅速購(gòu)買的促銷行為。-第三種類型推銷人員促進(jìn)企業(yè)刺激推銷人員迅速推銷的促銷行為。二 方式示范推廣、免費(fèi)推廣、優(yōu)惠推廣、競(jìng)賽推廣、組合推廣任務(wù)4公共關(guān)系一、公共關(guān)系及其職能公共關(guān)系是以非付費(fèi)的方式，通過(guò)大眾媒體傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息的促銷活動(dòng),是企業(yè) 營(yíng)銷溝通組合中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。公共關(guān)系部門可履行下面任何一種或全部的職能：1、媒體關(guān)系：在新聞媒體中發(fā)布積極的、有新聞價(jià)值的信息，吸引對(duì)某一產(chǎn)品、服務(wù)或與企業(yè)和 協(xié)會(huì)有關(guān)的人士的注意。2、產(chǎn)品宣傳報(bào)道：宣傳報(bào)道特定的產(chǎn)品或服務(wù)。3、企業(yè)溝通：創(chuàng)造內(nèi)外部信息，加強(qiáng)企業(yè)和協(xié)會(huì)積極形象。4、公共事務(wù)：建立并保持與全國(guó)或當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)

9、關(guān)系。5、游說(shuō)：影響立法者和政府官員推進(jìn)或廢棄法律和規(guī)章。6、勞資關(guān)系：保持雇員、股東及其他人的良好關(guān)系。7、危機(jī)管理：對(duì)不利的宣傳報(bào)道或事件做出反應(yīng)。二、公共關(guān)系的特點(diǎn)1、宣傳費(fèi)用低2、可信程度高3、傳播范圍廣4、促銷效果好二、公共關(guān)系的主要工具1、新聞報(bào)道2、重要事件3、公益活動(dòng)4、公開出版物5、形象識(shí)別媒介任務(wù)5、案例分析課堂案例討論：教材203-208訓(xùn)練步驟和要求1、閱讀案例，討論的問(wèn)題。2、確定案例訓(xùn)練組織形式：分組集體討論。3、老師主持課堂案例討論，各小組選出一名代表闡明本組分析要點(diǎn)。4、教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與總結(jié)。5、各小組在討論分析案例的基礎(chǔ)上撰寫、提交【案例分析報(bào)告】，文字表達(dá)要精練、觀 點(diǎn)明確清晰。計(jì) 劃在教師的指導(dǎo)下，分組討論，根據(jù)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行案例討論決 策各小組根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行案例總結(jié)組 織 實(shí) 施組織實(shí)施注意事情：1、掌握理論知識(shí)，注啟、案例討論的方法；2、引導(dǎo)學(xué)生注意團(tuán)隊(duì)合作讓學(xué) 生掌 握理 解相 關(guān)的 知識(shí)檢 查檢查： 學(xué)生在討論學(xué)習(xí)過(guò)程中，