消毒劑營銷實(shí)戰(zhàn)技巧doc

1、2006-06-07作者:袁則紅出處:業(yè)務(wù)員網(wǎng)消毒劑營銷實(shí)戰(zhàn)技巧消毒劑本來沒有接觸過，可是年初接的一個(gè)咨詢案子給我補(bǔ)了許多課，這篇文章全部內(nèi)容都根源于那次咨詢。以后見此類文章較少，遂寫成了這篇文章，權(quán)作拋磚引玉，為把消毒劑營銷工作上一個(gè)新臺階奉獻(xiàn)我的一份力。消毒劑，國家消毒規(guī)范給出的觀點(diǎn)是，能殺滅外環(huán)境中感染性的或有害的微生物的化學(xué)因子。當(dāng)前，消毒劑應(yīng)用得很寬泛，不單在醫(yī)療領(lǐng)域，并且也在我們的生活中，但這篇文章主要商討專業(yè)市場（醫(yī)院）的消毒劑營銷。綜合判斷，消毒劑當(dāng)前仍是主要應(yīng)用在醫(yī)療領(lǐng)域。我們來看消毒劑的種類，消毒劑的種類眾多，比方依據(jù)消毒能力能夠分為滅菌劑、高效消毒劑、中效消毒劑和低效消毒

2、劑，依據(jù)使用方向又可分為環(huán)境和物體表面消毒劑、皮膚及黏膜消毒劑、空氣消毒劑、流體消毒劑等等，依據(jù)化學(xué)成分又可分為單長鏈季胺鹽類（新潔爾滅、消毒靈等）、雙長鏈季胺鹽類、戊二醛、含氯消毒劑、過氧乙酸、還氧乙垸、甲醛、碘類消毒劑、醇類消毒劑等等。比方民用領(lǐng)域中的84消毒液就是含氯消毒劑（次氯酸鈉），而滴露和威露士都是酚類消毒劑（對氯間二甲苯酚）。當(dāng)前醫(yī)院內(nèi)慣例使用的消毒劑種類，大概這么些：酒精、碘制劑、洗手液、女士洗液、增強(qiáng)2%戊二醛、1.2%增強(qiáng)戊二醛、含氯制劑、過氧乙酸、新潔爾滅、消毒靈等等。我們略微認(rèn)識一下此刻的消毒劑業(yè)的大概行情。當(dāng)前大多消毒劑廠家集“四少一小于一身”。哪“四少一小”呢？投入

3、比較少，產(chǎn)品比較少，銷售收入比較少，人員比較少，銷售地區(qū)比較?。鐓^(qū)跨省銷售的不常見）。消毒劑行業(yè)中年銷售額過千萬的公司少之又少（專業(yè)市場），多半在100萬至500萬間搖動(dòng)，銷售額能達(dá)到6000萬強(qiáng)的消毒劑公司當(dāng)前也只有一個(gè)上海利康。為何會出現(xiàn)這類狀況呢？這跟消毒劑的屬性和市場環(huán)境有關(guān)系。消毒劑的屬性是什么？正確的講，消毒劑的屬性是醫(yī)院平時(shí)使用耗材。作為耗材，其量就不行能很大。附加比較一下，消毒劑與藥品和器材在醫(yī)院所飾演的角色差別。藥品、器材的最后花費(fèi)在患者這一環(huán)節(jié)，主假如依靠醫(yī)生處方來推進(jìn)銷售，所以醫(yī)院是藥品和器材銷售的終端，而不是藥品和器材的最后花費(fèi)者。而1消毒劑純粹就是一種醫(yī)院平時(shí)耗費(fèi)品

4、，醫(yī)院時(shí)時(shí)刻刻都需要消毒劑，所以消毒劑的最后花費(fèi)者是醫(yī)院。這就是消毒劑營銷與藥品和器材營銷的核心差別。第二市場環(huán)境。當(dāng)前醫(yī)療系統(tǒng)是市場化進(jìn)度中的最后一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)碉堡，醫(yī)院是醫(yī)療系統(tǒng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。醫(yī)療系統(tǒng)的壟斷性造成了消毒劑市場的地區(qū)壟斷性，即當(dāng)?shù)貐^(qū)的醫(yī)院大多使用當(dāng)?shù)赜虻南緞┢贩N（這也不是絕對的），外處品種進(jìn)入難度很大。所以能夠架設(shè)全國銷售組織的消毒劑公司全國也沒有幾家。搞好消毒劑營銷第一要了解消毒劑營銷中的核心環(huán)節(jié)醫(yī)院的生態(tài)狀況，下邊我們來剖析一下。當(dāng)前醫(yī)院一般分為四個(gè)等級：沒有級別、一級、二級、三級。能夠一定的說，級數(shù)越大的公司所據(jù)有的醫(yī)療資源比方人材和儀器都是越多的，所以級數(shù)越高的醫(yī)院其

5、日門診量也就越多。比方三甲醫(yī)院集三千喜愛于一身，人材輩出，設(shè)施齊備，門診量大，政府扶助力度和資本投入量也就大。我們不論醫(yī)院的級別，我們來看各個(gè)醫(yī)院抵消毒劑的采買能力。當(dāng)前，小型醫(yī)院對平時(shí)使用的耗材多半沒有采買權(quán)，一般都要經(jīng)過衛(wèi)生局部下的三產(chǎn)公司采買來獲取，而消毒劑是平時(shí)耗材的一個(gè)分類。自然有的地域可能不是這類做法。所以依據(jù)醫(yī)院抵消毒劑的采買能力上講，又分為：自主采買醫(yī)院和非自主采買醫(yī)院。自主采買醫(yī)院常常規(guī)模都比較大，非自主采買醫(yī)院也就是小醫(yī)院。但也不盡然，要視所在地域的衛(wèi)生主管部門衛(wèi)生局的做法而定，比方說上海市普陀區(qū)就只有三甲醫(yī)院擁有消毒劑的采買權(quán)。所以做消毒劑以前，我們先要把渠道現(xiàn)狀、關(guān)系搞

6、清楚，才能擬訂相應(yīng)的營銷策略。既然消毒劑的平時(shí)采買有兩種門路，那么怎樣來差別對待呢？第一非自主采買醫(yī)院。消毒劑采買的中介機(jī)構(gòu)三產(chǎn)公司隸屬于所在地域的衛(wèi)生局，屬于行政性公司，帶小金庫性質(zhì)，所獲收益常常與衛(wèi)生局坐地分賬（語言修飾不好的地方請?bào)w諒）。所以三產(chǎn)公司常常飾演坐商的角色，廉價(jià)從消毒劑公司采買，再高價(jià)銷售給醫(yī)院，包賺不賠，擁有壟斷性質(zhì)。而三產(chǎn)公司又是行政性公司，所以其運(yùn)作思想必然是：此路是我開，留下買路錢。舉個(gè)簡單的例子，2%增強(qiáng)戊二醛一般公司的叫賣價(jià)是15-18元/2500ml，而進(jìn)入三產(chǎn)公司的價(jià)錢卻2不過13-15元/2500ml（某些更低），三產(chǎn)公司轉(zhuǎn)手賣到醫(yī)院的價(jià)錢在22-30元/2

7、500ml。三產(chǎn)公司里，物質(zhì)采買權(quán)常常是經(jīng)理一票制。所以記著這條：與三產(chǎn)公司經(jīng)商要忍得廉價(jià)。當(dāng)前也有些地方的三產(chǎn)公司在醞釀?wù)袠?biāo)制，以減少權(quán)利黑洞，但常常招標(biāo)流于形式。三產(chǎn)公司有進(jìn)貨決定權(quán)，但其實(shí)不等于消毒劑的營銷就此阻滯了，我們還要延長至醫(yī)院。有一條是現(xiàn)實(shí)的：三產(chǎn)公司的行政壟斷權(quán)致使其采買與部下醫(yī)院護(hù)理部門的使用是脫節(jié)的。換句話說，三產(chǎn)公司是一道屏障，但透過屏障并等于你的產(chǎn)品就實(shí)質(zhì)被用了。三產(chǎn)公司進(jìn)了你的消毒劑，但部下的醫(yī)院護(hù)理部門不要、少用、抵制用你的消毒劑，你也是白費(fèi)。所以在三產(chǎn)渠道，消毒劑營銷要行如流水，消毒劑的實(shí)質(zhì)貨流流到哪處，就要到哪處使力。這就叫做“流水不堵，河水不腐”。這個(gè)過程反

8、過來也是有效的，比方三產(chǎn)公司不進(jìn)你的貨，那么你就要從部下醫(yī)院的護(hù)理部下手，讓部下醫(yī)院的護(hù)理部打要貨申請，點(diǎn)名要你的消毒劑，自然三產(chǎn)公司的門也就開了。二我們再來看擁有進(jìn)貨權(quán)的醫(yī)院。在這些醫(yī)院內(nèi)部的行政設(shè)置中，有三個(gè)部門是與消毒劑銷售密切有關(guān)的。它們分別是院內(nèi)感染辦公室、護(hù)理部、進(jìn)貨部門（可能是藥庫或許設(shè)施科或許藥械科）。它們分別飾演了以下的角色：院內(nèi)感染辦公室主要對院內(nèi)感染擁有指導(dǎo)和監(jiān)察權(quán)；護(hù)理部門是實(shí)質(zhì)使用消毒劑的部門，抵消毒劑有親身的感覺和利益；進(jìn)貨部門是門神，即便你和其余部門關(guān)系已搞定，其負(fù)責(zé)人要想拖違的話，你也只好干怒視。它們都是重點(diǎn)部門，但有一條一定的：三個(gè)部門的權(quán)利上一定有個(gè)左中右。

9、消毒劑銷售的實(shí)質(zhì)過程中，消毒劑業(yè)務(wù)人員常常衙門跑遍了，但就是摸不著廟門，每日跑醫(yī)院，每日被拒絕，重點(diǎn)仍是沒有找到核心人物。有一條是明擺的，消毒劑營銷的核心點(diǎn)：消毒劑營銷是感情營銷，而非掛金營銷。為何這么說呢？因?yàn)獒t(yī)院自己其實(shí)不沒有實(shí)現(xiàn)市場運(yùn)作，那么進(jìn)不進(jìn)你的消毒劑實(shí)質(zhì)上就是進(jìn)貨決議人物的個(gè)人愛好，所以消毒劑的營銷實(shí)質(zhì)上就是營銷人與人的感情和信用。所以說消毒劑營銷到不到位，就看消毒劑業(yè)務(wù)人員能不可以進(jìn)得了進(jìn)貨決議人物的家門，這是一個(gè)硬指標(biāo)。相同為何不是掛金營銷呢？因?yàn)橄緞┳约旱亩ㄎ凰鶝Q定的，消毒劑是耗材，用量是固定的，并且水分不大，3自然回扣量也不會很大。總不至于，醫(yī)院一個(gè)月用1萬塊的消毒劑，

10、卻要5000塊的利處費(fèi)吧。這點(diǎn)與藥品臨床營銷是有著巨大的區(qū)其余。這么多醫(yī)院擺在眼前，我們怎樣來判斷消毒劑的醫(yī)院銷售等級呢？我們拿戊二醛來舉例說明，我們一般拿醫(yī)院的平時(shí)門診量作為換算的標(biāo)準(zhǔn)。戊二醛日耗費(fèi)量換算公式大概為：日門診量/40-50（kg）。舉例說明，上海九院（三甲）日門診人數(shù)2000人，那么九院的戊二醛日耗費(fèi)量大概就在40-50kg。應(yīng)當(dāng)說，這不過個(gè)大略估量的公式，真切的數(shù)目仍是要看醫(yī)院的實(shí)質(zhì)使用量。經(jīng)過耗費(fèi)估量，我們大概也就鎖定了消毒劑的核心花費(fèi)群三甲、三乙還有二甲醫(yī)院。接下來就是要怎么進(jìn)入的問題了？那么也有一條明擺著：要進(jìn)核心醫(yī)院，就要用你的產(chǎn)品去擠掉其余產(chǎn)品，用句營銷人常說的話就

11、是：刺刀見紅。在實(shí)質(zhì)運(yùn)作中，下邊這些問題是常常出現(xiàn)的：1）醫(yī)院易形成消毒劑使用偏好，一般使用時(shí)間基本上都會在5年以上，假如競爭產(chǎn)品不出現(xiàn)質(zhì)量問題，那么我的消毒劑怎樣解決進(jìn)入醫(yī)院的問題？2）大醫(yī)院風(fēng)雨不透，三個(gè)部門我都走了，但仍進(jìn)不去，還有沒有其余門路能夠進(jìn)去？3）消毒劑的開發(fā)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是怎么定的，怎么用好開發(fā)費(fèi)？4）怎樣有效地開發(fā)醫(yī)院，什么是權(quán)衡好的消毒劑業(yè)務(wù)代表的標(biāo)準(zhǔn)？5）消毒劑開發(fā)醫(yī)院的總的策略有哪些？怎樣提升競爭力？等等等等問題這篇文章回答不了，也就只好回答這5條。1）醫(yī)院易形成消毒劑使用偏好，一般使用時(shí)間基本上都會在5年以上，假如競爭產(chǎn)品不出現(xiàn)質(zhì)量問題，那么我的消毒劑怎樣解決進(jìn)入醫(yī)院的問題

12、？這個(gè)問題最難回答?，F(xiàn)實(shí)中，好多三甲醫(yī)院使用某種消毒劑，只需好用沒什么質(zhì)量問題，一般就是這么常年累月的用下去。那么怎樣打破這個(gè)屏障呢？第一條找到主管消毒劑的核心人物，但這條好多業(yè)務(wù)人員可能都要花上1至2個(gè)月；第二條，養(yǎng)成護(hù)理部門新的使用習(xí)慣。這類習(xí)慣可能需要長久培育；第三條供應(yīng)全系列的消毒產(chǎn)品，與醫(yī)院形成戰(zhàn)略合作。常常三甲醫(yī)院中權(quán)利的制衡是特別顯然的，不象小些的醫(yī)院可能一人說了算。所以要找到原由任何人都能夠接受的原由，這是重點(diǎn)。所以在履行第一條的時(shí)候，即便找到核心人物，但也別忘了其余人。第二條要給護(hù)理部門試用品，要讓真切的使用人護(hù)士來感覺產(chǎn)品，自然真切的決議人物仍是護(hù)理部主任。但4護(hù)理部也不是

13、鐵板一塊，詳細(xì)科室的護(hù)士長也仍是有些權(quán)利的。第三條的重點(diǎn)就不在下邊的部門了，院長、主管副院長都要搞定。并且這類合作一定要拿到院務(wù)會上議論決定的。一個(gè)三甲醫(yī)院消毒劑的年耗費(fèi)量應(yīng)當(dāng)不低于100萬，多的有2、3百萬。這對醫(yī)院來講也是筆不小的開銷，所以往返的研究是免不了。在第三條的運(yùn)作中，第一要確立主要人物都贊同了，而后才是投入，投入額的上限是年銷售額的10%，還有周期一定特別長，最好上邊衛(wèi)生局的關(guān)系也要搞定。一般公司不可能有這么長的產(chǎn)品線，能夠以代理的方式來解決。原由怎么找？這篇文章也沒有正確的答案。只好消毒劑在營銷的實(shí)踐過程中，慢慢推測了。只需解決了這條，你的消毒劑就天馬行空，所向披摩了。實(shí)質(zhì)運(yùn)作

14、中，假如三甲醫(yī)院進(jìn)入難度實(shí)在太大，那么能夠從二級醫(yī)院打破。2）大醫(yī)院風(fēng)雨不透，三個(gè)部門我都走了，但仍進(jìn)不去，還有沒有其余門路能夠進(jìn)去？解決方法只有一個(gè)，找到擁有獨(dú)立進(jìn)貨能力的科室，比方胃鏡室。因?yàn)槲哥R室的平時(shí)用量比較大，能夠獨(dú)自進(jìn)貨，這主假如針對戊二醛來說的，其余品類仍是要經(jīng)過護(hù)理部。我們剖析醫(yī)院科室里，消毒劑平時(shí)耗費(fèi)量大的也就是透析、胃腸鏡等，所以除了原有三個(gè)權(quán)利部門以外，也只有胃鏡室和手術(shù)室能夠打破。但手術(shù)室仍是要?dú)w在護(hù)理部的權(quán)利范圍之下，所以只有胃鏡室能夠獨(dú)自進(jìn)貨。特別要注意的是，不要冒然去找主管副院長。一般醫(yī)院的主管副院長是不論消毒劑的進(jìn)貨的，原由也很簡單利差很小。任何一個(gè)小社會，都有

15、其權(quán)利規(guī)則，在醫(yī)院物質(zhì)采買中消毒劑的采買是被以為是清湯的，假如連清湯副院長都要喝上一口，那就亂套了。3）消毒劑的開發(fā)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是怎么定的，怎么用好開發(fā)費(fèi)？消毒劑的醫(yī)院開發(fā)費(fèi)一般沒有一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)，但相對藥品來講，那要低好多。一般來說，耗費(fèi)量大的品種其開發(fā)費(fèi)會多些，小的品種會少些。并且開發(fā)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還要看競爭程度，比如一個(gè)日門診人數(shù)超出3000人的三甲醫(yī)院，其開發(fā)費(fèi)可能就比較高了，一般的上限就是年銷售額的10%，因?yàn)檫@個(gè)花費(fèi)是一次性。平時(shí)的保護(hù)也就是小禮品什么的，碰到長假資助旅行什么的。慣例品種開發(fā)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)一般不高于1000元。實(shí)質(zhì)上負(fù)責(zé)消毒劑采買的對這么點(diǎn)錢也不行能上心的，所以感情營銷才是消毒劑營銷的

16、核心營銷模式。54）怎樣有效地開發(fā)醫(yī)院，什么是權(quán)衡好的消毒劑業(yè)務(wù)代表的標(biāo)準(zhǔn)？我個(gè)人認(rèn)為，消毒劑營銷的兩個(gè)命根就是營銷策略和人力資源。營銷策略正確與否在于能否洞察消毒劑營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，能否認(rèn)識醫(yī)院的需求，能否能夠成立足夠的人際網(wǎng)絡(luò)等等。實(shí)質(zhì)上消毒劑的營銷應(yīng)當(dāng)是服務(wù)營銷，要真切和護(hù)理部門達(dá)成服務(wù)對子，指導(dǎo)、培訓(xùn)、善后護(hù)士實(shí)質(zhì)使用的各種問題，這樣才能真切和醫(yī)院的護(hù)理部門形成優(yōu)異的互動(dòng)。什么樣的人能夠做消毒劑業(yè)務(wù)代表呢？有這么幾類人。第一類勤勤肯肯，不善言辭的，第二類洞察人性，懂得人事的，一類專業(yè)訓(xùn)練，崇尚細(xì)節(jié)的。這三類人中間，第一類一般上手會比較慢，但留給客戶的印象分會比較好，長久業(yè)績會很好；第二類

17、，知道人性的短處，專會找人的短處打破，上手較快，但常常給客戶的印象比較功利，長久業(yè)績會一般；第三類，基本屬于職業(yè)銷售型，做什么都會成功。監(jiān)控業(yè)務(wù)代表的標(biāo)準(zhǔn)有終端拜見次數(shù)，月回款量，按期拜見成就，新開發(fā)終端數(shù)目等等。權(quán)衡消毒劑業(yè)務(wù)代表能否優(yōu)異的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很簡單，就是能否能夠迅速找出核心決議人物，第二個(gè)就是可否以個(gè)人身份到核心決議人物家中拜見。5）消毒劑開發(fā)醫(yī)院的總的策略有哪些？怎樣提升競爭力？消毒劑的實(shí)質(zhì)營運(yùn)過程中，難點(diǎn)好多，那么就需要一個(gè)總的營銷策略來引導(dǎo)。第一我們用4P來剖析消毒劑的營銷現(xiàn)狀，第一P產(chǎn)品，從產(chǎn)品角度來看，大概上沒有什么出彩的地方，因?yàn)槌煞执蟾畔嗤?，假如有?chuàng)新的消毒劑產(chǎn)品，銷量必

18、然好。舉例說明，就拿強(qiáng)化2%戊二醛而言，六七年前醫(yī)院用的戊二醛大概都是國產(chǎn)戊二醛，質(zhì)量不是很穩(wěn)固，而此刻主流的戊二醛大部分都是用的入口戊二醛原料（比方德國巴斯夫），并且此刻的戊二醛都經(jīng)過了增強(qiáng)辦理（比方增添了陽離子表面活性劑或許非離子表面活性劑來增強(qiáng)滅菌成效）。所以純真從產(chǎn)品自己是沒有什么差別，可是技術(shù)研發(fā)的背景是有差別的，比方上海利康的當(dāng)產(chǎn)業(yè)品就都掛著第二軍醫(yī)大學(xué)的名頭，這就是差別性。第二P價(jià)錢，從訂價(jià)的角度來講，我建議依據(jù)不一樣的渠道來擬訂不一樣的價(jià)錢。比方給三產(chǎn)公司的供貨價(jià)錢就是不可以高，要采納競爭性訂價(jià)；比方給民營醫(yī)院的供貨價(jià)錢也一定要采納類競爭性訂價(jià)；而給擁有自主進(jìn)貨權(quán)的醫(yī)院價(jià)錢要依據(jù)不6同狀況不一樣訂價(jià)，大概上多采納高價(jià)（因?yàn)檎媲泄┴泝r(jià)和名義供貨價(jià)的差額是要返還的）。再比方供應(yīng)給專業(yè)廠家（類同于消毒濕巾生產(chǎn)廠家）的價(jià)錢那就要比較高了。還有供應(yīng)經(jīng)銷商和醫(yī)藥公司的價(jià)錢，因?yàn)橄緞┳约旱目臻g小，所以折扣也不會很大。總的來說，不一樣客戶不一樣價(jià)錢。第三P渠道，總的分為經(jīng)銷商制和直營。在消毒劑總的營運(yùn)過程中，與醫(yī)藥公司打交道極少，除非醫(yī)藥公司成為經(jīng)銷商或許某些渠道一定要走醫(yī)藥公司（比如動(dòng)物園）。直營的話，一般分為專業(yè)用戶和大客戶兩種渠道種類，專業(yè)用戶就是醫(yī)院，大客戶的種類比許多，比方動(dòng)物園、消毒濕巾生產(chǎn)廠家、專業(yè)消毒公司等。這篇文章不考慮民用市場。第四P促銷。一般就是