汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)

1、摘要:翻譯一、營(yíng)銷理念的內(nèi)涵菲利浦-科特勒說(shuō)過(guò)： 營(yíng)銷的目的就是使推銷成為多余，營(yíng)銷的目的在于深刻地理解和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售 。營(yíng)銷理念，簡(jiǎn)言之，就是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中所選取的某種經(jīng)營(yíng)思想。隨著環(huán)境的變化，企業(yè)營(yíng)銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營(yíng)銷理念，目D：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4c理論和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論。汽車營(yíng)銷工作需要什么樣的營(yíng)銷理念支撐這是一直困擾業(yè)界無(wú)法很好解決的問(wèn)題。以占有市場(chǎng)為主進(jìn)行低價(jià)營(yíng)銷；還是以提供高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足顧客的核心價(jià)值利益需求；或者是提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)維系住

2、顧客的忠誠(chéng)。一、國(guó)內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 1886年1月26號(hào)德國(guó)認(rèn)本茨的二沖程汽油機(jī)三輪車獲得發(fā)明專利，標(biāo)志著汽車的誕生。1953年產(chǎn)量突破1000萬(wàn)輛大關(guān)。1969年世界汽車年產(chǎn)量突破3000萬(wàn)輛大關(guān)。今天，點(diǎn)球上擁有54億人口和5億輛汽車，其中1億為商用汽車，4億輛私人轎車！ 我國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，現(xiàn)已形成產(chǎn)品門類齊全，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)有一定水平，企業(yè)實(shí)力迅速提升的良好局面。隨著今后更加快速、持續(xù)和健康的發(fā)展，汽車工業(yè)將成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年來(lái)我國(guó)汽車工業(yè)增長(zhǎng)迅速，發(fā)展勢(shì)頭很猛。因此評(píng)論界出現(xiàn)了一些專家的預(yù)測(cè)：汽車工業(yè)有可能超過(guò)IT產(chǎn)業(yè)，成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)最重要的支柱產(chǎn)業(yè)

3、之一。其實(shí)，汽車工業(yè)的增長(zhǎng)必將包含與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的IT 產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。例如，雖然目前在我國(guó)一汽的產(chǎn)品中電子產(chǎn)品和技術(shù)的價(jià)值含量只占10%15%左右，但國(guó)外汽車中電子產(chǎn)品和技術(shù)的價(jià)值含量平均約為22%，中、高檔轎車中汽車電子已占30%以上，而且這個(gè)比例還在、不斷地快速增長(zhǎng)，預(yù)期很快將達(dá)到50%。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)50多年的成長(zhǎng)，2005年產(chǎn)銷量已分列全球第四和第三，成為世界公認(rèn)的汽車工業(yè)大國(guó)。但由于自主創(chuàng)新能力薄弱，至今并未成為汽車工業(yè)強(qiáng)國(guó)。 產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)不力和支持不夠是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力低的主要原因之一。 改革開(kāi)放初期，我國(guó)采取鼓勵(lì)合資合作的政策，但該政策早已不適應(yīng)今天汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，

4、卻沒(méi)有得到及時(shí)的調(diào)整和修正。鼓勵(lì)性的政策支持不完善，措施不配套。企業(yè)在自主創(chuàng)新上獲得的具體政策支持少，自主創(chuàng)新能力得不到實(shí)質(zhì)性的提高，沒(méi)有形成系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力。政策協(xié)調(diào)，政出多門，缺乏協(xié)調(diào)和延續(xù)性，往往使企業(yè)不知所措，影響企業(yè)技術(shù)發(fā)展方向。一個(gè)政策出臺(tái)前，沒(méi)有對(duì)企業(yè)現(xiàn)有基礎(chǔ)技術(shù)水平對(duì)政策實(shí)施的支撐能力、政策實(shí)施需要的準(zhǔn)備時(shí)間和技術(shù)來(lái)源進(jìn)行充分的評(píng)估、論證，特別是在整車企業(yè)自主開(kāi)發(fā)能力不足和零部件企業(yè)技術(shù)支撐能力不足的情況下，導(dǎo)致企業(yè)一次次把滿足新政策規(guī)定和新法規(guī)要求的希望寄托于跨國(guó)公司，依靠不斷的合資、引進(jìn)或直接購(gòu)買國(guó)外相關(guān)的零部件來(lái)確保其市場(chǎng)地位。 因此，在2007年結(jié)束的全國(guó)“兩會(huì)”上，諸多汽

5、車界代表呼吁“國(guó)家對(duì)自主創(chuàng)新和自主研發(fā)的產(chǎn)品給予政策方面的支持”。他們的焦點(diǎn)主要集中在：自主品牌希望內(nèi)外公平稅負(fù)、政府采購(gòu)不能忽視自主品牌、支持企業(yè)成為研發(fā)主體。一位業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為：“目前，汽車的自主創(chuàng)新主體是企業(yè)，但為企業(yè)創(chuàng)新提供環(huán)境和條件主要在于政府。因?yàn)楹芏噘Y源掌握在政府手上，包括政策資源、人力資源以及工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的其他資源?！笨萍疾坎块L(zhǎng)徐冠華指出，自主創(chuàng)新是新的國(guó)家戰(zhàn)略，提高自主創(chuàng)新能力也已經(jīng)成為汽車行業(yè)在“十一五”發(fā)展規(guī)劃中的核心詞匯。作為基礎(chǔ)工業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，汽車業(yè)的自主創(chuàng)新對(duì)整個(gè)工業(yè)的帶動(dòng)作用不言而喻。據(jù)他介紹，國(guó)家正抓緊研究激勵(lì)創(chuàng)新的政策措施。 三、 當(dāng)前形勢(shì) 金融危機(jī)對(duì)

6、各國(guó)經(jīng)濟(jì)影響日趨嚴(yán)重，尤其在房市、金融領(lǐng)域、車市更是明顯。但是它又是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的“雙刃劍”，就汽車產(chǎn)業(yè)而言：世界性的市場(chǎng)低迷還將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，如果我們能夠把握好這次機(jī)遇并實(shí)施行之有效的措施，那麼對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)帶來(lái)很大的提高 。我們知道石油是不可再生的能源，金其儲(chǔ)藏量和可開(kāi)采量資源正面臨枯竭。面對(duì)此汽車要想持續(xù)發(fā)展，路只有一條：使用新能源，也只有使用新的替代能源，才能擺脫沒(méi)有油依然能讓汽車奔跑的難題。尤其金融危機(jī)襲擊之下使各國(guó)對(duì)新能源的探究更顯得迫在眉睫，這次危機(jī)對(duì)汽車業(yè)的沖擊也表明汽車業(yè)需要轉(zhuǎn)型，也只有這樣才能順應(yīng)時(shí)代潮流。我國(guó)是石油進(jìn)口大國(guó)，汽車對(duì)石油消耗更是巨大，無(wú)疑我國(guó)對(duì)

7、石油的依賴很大，這將是我國(guó)汽車發(fā)展的組礙，故 要想擺脫日后無(wú)油給我國(guó)帶來(lái)的影響，要想擠進(jìn)世界汽車強(qiáng)國(guó)的行列，要想轉(zhuǎn)好型以順應(yīng)趨勢(shì)，要想我國(guó)汽車平穩(wěn)快速發(fā)展，我們必須尋找汽車的替代能源即新能源，也只有這樣才能保證我國(guó)：，汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。雖然我國(guó)汽車起步比較晚，但在汽車新能源的開(kāi)采研究及運(yùn)用上我們和世界汽車強(qiáng)國(guó)是沒(méi)有多大差距的， 可以說(shuō)我們是在同一起跑線上，甚至某些方面已處于領(lǐng)先地位如比壓迪的電動(dòng)汽車，就看我們?cè)谒厦娴耐顿Y是否到位，我國(guó)實(shí)施的政策是否到位，我相信總有一天我國(guó)的汽車將會(huì)在世界各地出現(xiàn)。當(dāng)下相對(duì)其他國(guó)家我國(guó)汽車市場(chǎng)還是比較好，還是值得投資的熱土，巴非特投資給比亞迪資金就說(shuō)明這一點(diǎn)。

8、，方法洞綜上所述，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景前途光明，我相信我國(guó)汽車將會(huì)有騰飛的一天，那天將不久到來(lái)。宗3 按時(shí)出現(xiàn)宗 宗3 融宗宗上這心 參考文獻(xiàn)： 1、藍(lán)朝暉.中國(guó)汽車入世后得到跳躍式發(fā)展 仍面臨諸多挑戰(zhàn)N.北京商報(bào),2006-12-12.（一）中國(guó)汽車需要自主創(chuàng)新 1、自主創(chuàng)新是一種體系化的能力。（1）自主品牌的核心是對(duì)品牌的定位、發(fā)展，后續(xù)一系列的規(guī)劃是否有自主權(quán)，而非名稱的中式或西式。因?yàn)楝F(xiàn)在很多國(guó)外品牌的車也用中文的名字，而一些中國(guó)的品牌恰恰使用洋文的名字。（2）自主研發(fā)即技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)汽車的底盤、動(dòng)力等等是否能夠掌握核心技術(shù)，這是最關(guān)鍵的部分，也是現(xiàn)在討論最多的也是最遺憾的方面，正是在

9、這方面的差距導(dǎo)致中國(guó)的汽車制造業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較落后。（3）完整的自主生產(chǎn)或自主創(chuàng)造體系顯得非常重要，沒(méi)有好的配件體系、質(zhì)量控制過(guò)程、制造工藝、員工素質(zhì)，就無(wú)法生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。（4）自主論證，若不能掌握、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，甚至都不知道這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的體系是什么，那么自主能力的提升將受到相當(dāng)大的限制。一些發(fā)達(dá)國(guó)家常常用所謂先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)限制中國(guó)的自主企業(yè)發(fā)展。所以中國(guó)汽車需要實(shí)現(xiàn)從比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變，即通過(guò)自主創(chuàng)新形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2、從“中國(guó)自造”到“中國(guó)制造”再到“中國(guó)智造”。（1）站在巨人肩膀上的學(xué)習(xí)型創(chuàng)新“三聯(lián)合”。對(duì)自主汽車制造業(yè)來(lái)說(shuō)，必須考慮研發(fā)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈（可以統(tǒng)稱為創(chuàng)新鏈），必須有

10、整體謀略。汽車制造領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)涉及多領(lǐng)域、多學(xué)科，需要有效組織分散于企業(yè)、高校、科研單位的各類人才，實(shí)現(xiàn)人才的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)建立高效的組織體系，尋求關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的突破。上海華普汽車通過(guò)獨(dú)特的“三聯(lián)合”戰(zhàn)略增強(qiáng)自身科技研發(fā)實(shí)力，“三聯(lián)合”戰(zhàn)略即聯(lián)合高校和科研院所、聯(lián)合國(guó)外工程技術(shù)公司、聯(lián)合知名供應(yīng)商。通過(guò)這種創(chuàng)新模式，上海華普汽車保持了產(chǎn)品良好的科研優(yōu)勢(shì)。（2）以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，走充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)學(xué)研合作之路。在“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中有很多途徑，上海華普探索的是產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)盟的這么一條路。他們和上海交通大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)緊密聯(lián)盟，將高校和科研機(jī)構(gòu)前沿技術(shù)的研究通過(guò)生產(chǎn)平臺(tái)轉(zhuǎn)化

11、為一個(gè)有效的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)適合國(guó)人的低成本混合動(dòng)力環(huán)保車型、100%甲醇燃料汽車、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)車型以及高新車用電器技術(shù)，真正做到了技術(shù)領(lǐng)先和成本優(yōu)勢(shì)的平衡。同時(shí)在研究的過(guò)程中注重分析用戶需求的分析和市場(chǎng)動(dòng)向，將學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)各方面的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，可能有助于中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)的形成。二、 簡(jiǎn)要汽車銷售的營(yíng)銷實(shí)務(wù)汽車營(yíng)銷觀念的核心問(wèn)題是，以什么為中心來(lái)開(kāi)展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 所以，汽車營(yíng)銷觀念的正確與否，對(duì)汽車企業(yè)的興衰具有決定性作用。美國(guó)著名管理學(xué)家杜拉克說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品銷售的最終效果是企業(yè)管理水平的綜合反 映，它必須由顧客來(lái)進(jìn)行評(píng)判，顧客的觀點(diǎn)是衡量產(chǎn)品銷售是否成功的惟一標(biāo) 準(zhǔn)。世界汽車營(yíng)銷觀念

12、是隨著汽車市場(chǎng)的形成而產(chǎn)生，并遵循上述著名論點(diǎn)而 逐步演變的。它的發(fā)展大致經(jīng)歷以下五個(gè)階段： 一、“生產(chǎn)觀念”階段 “生產(chǎn)觀念”雖然是賣方市場(chǎng)的產(chǎn)物，但它卻時(shí)常成為某些公司的策略選擇。 例如，一個(gè)公司以“生產(chǎn)觀念”作為指導(dǎo)，可以大力推行批量性的標(biāo)準(zhǔn)化生 產(chǎn)，以提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，最后達(dá)到以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)擴(kuò)張 的策略目的。不過(guò)以“生產(chǎn)觀念”為指導(dǎo)的企業(yè)只有在市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量基本 相等的情況下才有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況得到緩和，消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了不同層次的要求，企業(yè)就必須運(yùn)用新的觀念來(lái)指導(dǎo)自己的競(jìng) 爭(zhēng)。 二、“產(chǎn)品觀念”階段 “產(chǎn)品觀念”認(rèn)為，在市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的情

13、況下，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性 能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)該致力于制造質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng) 常不斷地加以改造提高。但事實(shí)上，這種觀念與“生產(chǎn)觀念”一樣，無(wú)視消費(fèi) 者的需求和欲望。所謂優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品往往是一群工程師在實(shí)驗(yàn)室里設(shè)計(jì)出來(lái)的，這 些產(chǎn)品上市之前從來(lái)沒(méi)有征求過(guò)消費(fèi)者的意見(jiàn)。美國(guó)通用汽車公司的總裁就曾 說(shuō)：“在消費(fèi)者沒(méi)有見(jiàn)著汽車之前，他們?cè)趺磿?huì)知道需要什么樣的汽車呢？” 這種思想觀念無(wú)疑曾使日后通用汽車公司在與日本汽車制造商的較量中陷入困 境。 只有當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值與其預(yù)期的價(jià)值相吻合或超過(guò)其預(yù)期 價(jià)值時(shí)才會(huì)決定購(gòu)買。 “產(chǎn)品觀念”在市場(chǎng)營(yíng)銷上至少有兩個(gè)缺陷：第一，工程

14、師們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)并 不知道消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品很可能低于或不 符合消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)值，從而造成滯銷；第二，一味追求高質(zhì)量往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn) 品質(zhì)量和功能的過(guò)剩，高質(zhì)量多功能往往附帶著高成本，而消費(fèi)者的購(gòu)買力并 不是無(wú)限的，如果產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)高，客戶就會(huì)拒絕承擔(dān)為這些額外的高質(zhì)量所增 加的成本，從而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。 三、“銷售觀念”階段 “銷售觀念”認(rèn)為，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須賣掉自己生產(chǎn)的每一個(gè)產(chǎn)品； 要想賣掉自己的產(chǎn)品，就必須引起消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品的興趣和欲望；要想引 起這種興趣和欲望，公司就必須進(jìn)行大量的推銷活動(dòng)。他們認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品的 銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努

15、力成正比的。 “銷售觀念”雖然強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，但仍然沒(méi)有逾越“以產(chǎn)定銷”的框 框。消費(fèi)者的需求和欲望仍然沒(méi)有成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的基礎(chǔ)。事實(shí)上， 銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一小部分。一個(gè)企業(yè)要想達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)，還 需要營(yíng)銷策略的其他部分充分配合。我國(guó)目前仍有許多企業(yè)，特別是國(guó)有企 業(yè)，將銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷混為一談，只有供銷部門，而沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷部門。 四、“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段 “銷售觀念”以賣方需要為中心，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”以買方為重心；“銷售觀 念”從賣方需要出發(fā)，考慮的只是如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”考 慮如何通過(guò)產(chǎn)品研制、傳送以及最終產(chǎn)品的消費(fèi)等有關(guān)的所有活動(dòng)，來(lái)滿足顧 客的需

16、要。 在這里，消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和中心。以“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”作 為自己的策略導(dǎo)向的公司遵循以下幾個(gè)基本宗旨： （1）顧客是中心。沒(méi)有顧客，公司毫無(wú)存在的意義。公司的一切努力在于滿 足、維持及吸引顧客。 （2）競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)。公司必須不斷地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握競(jìng)爭(zhēng)信息，充分建立和 發(fā)揮本公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以最良好的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求。 （3）協(xié)調(diào)是手段。市場(chǎng)營(yíng)銷的功能主要在于確認(rèn)消費(fèi)者的需要及欲望，將與消 費(fèi)者有關(guān)的市場(chǎng)信息有效地與公司其他部門相溝通，并通過(guò)與其他部門的有機(jī) 協(xié)作，努力達(dá)到滿足及服務(wù)于消費(fèi)者的目的。 （4）利潤(rùn)是結(jié)果。利潤(rùn)不是公司操作的目的，公司操作的目的是極大地滿足

17、顧 客，而利潤(rùn)是在極大地滿足顧客后所產(chǎn)生的結(jié)果。 五、“社會(huì)營(yíng)銷觀念”階段 在“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”被西方工商界廣泛接受以后，最近十余年來(lái)，人們開(kāi)始對(duì) “市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”持懷疑態(tài)度。 人們對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的主要批評(píng)在于：盡管一個(gè)公司的最大利益的獲取是 建立在極大地滿足顧客的基礎(chǔ)上，該公司很可能在滿足自己的顧客和追求自己 最大利益的同時(shí)損害他人以及社會(huì)的利益。例，為吸煙愛(ài)好者提供了需求滿 足，但科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，煙草對(duì)與吸煙者在一起生活和工作的人的危害比對(duì)吸煙 者本人的危害要大得多；口香糖制造商雖然極大地滿足了部分消費(fèi)者爽口清心 的需求，但同時(shí)也造成了街道衛(wèi)生的問(wèn)題，難怪新加坡政府曾通過(guò)立法，禁止 在新加

18、坡銷售和購(gòu)買口香糖。 “社會(huì)營(yíng)銷觀念”的決策主要有四個(gè)組成部分：用戶的需求、用戶利益、企業(yè) 利益和社會(huì)利益。事實(shí)上，“社會(huì)營(yíng)銷觀念”與“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”并不矛盾， 問(wèn)題在于一個(gè)企業(yè)是否把自己的短期行為與長(zhǎng)期利益結(jié)合起來(lái)。一個(gè)以“市場(chǎng) 營(yíng)銷觀念”為自己指導(dǎo)思想的企業(yè)，在滿足自己目標(biāo)市場(chǎng)需求的同時(shí)，應(yīng)該考 慮到自己的長(zhǎng)期利益目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，把用戶利益和社會(huì)利益同時(shí)納入自己的 決策系統(tǒng)。只有這樣，這個(gè)企業(yè)才會(huì)永久立于不敗之地。 第三節(jié)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷研究的必要性 一、我國(guó)汽車市場(chǎng)的形成與發(fā)展 我國(guó)的汽車市場(chǎng)是通過(guò)經(jīng)濟(jì)體制改革來(lái)建立的，這與西方國(guó)家在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展 過(guò)程中自然形成的汽車市場(chǎng)相比，汽車市場(chǎng)的

19、形成過(guò)程存在著重大差別。根據(jù) 市場(chǎng)機(jī)制在我國(guó)汽車生產(chǎn)、流通各環(huán)節(jié)中引入的程度和作用不同，我國(guó)汽車市 場(chǎng)的形成過(guò)程大體經(jīng)歷了如下三個(gè)階段： （1）孕育階段。 從宏觀經(jīng)濟(jì)體制開(kāi)始轉(zhuǎn)軌，這一階段開(kāi)始從嚴(yán)格的計(jì)劃控制，到局部出現(xiàn)松 動(dòng)，但仍具有較濃的“計(jì)劃”色彩。 （2）誕生階段。汽車產(chǎn)品流通市場(chǎng)機(jī)制的作用日益擴(kuò)大，并逐步替代了傳統(tǒng)的 計(jì)劃流通體制，“雙軌制”向以市場(chǎng)為主的“單軌制”靠攏，市場(chǎng)機(jī)制開(kāi)始成 為汽車產(chǎn)品流通的主要運(yùn)行機(jī)制。這一階段的特點(diǎn)是正面觸及舊體制的根基即 計(jì)劃分配體制，大步驟縮小指令性計(jì)劃，大面積深層次地引入市場(chǎng)機(jī)制，為形 成汽車市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。 （3）快速成長(zhǎng)階段。這一階段我國(guó)開(kāi)始

20、全面進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)為標(biāo)志 成長(zhǎng)階段的主要特點(diǎn)將是：在一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)家將可能繼續(xù)對(duì)少數(shù)骨干企業(yè)的 重點(diǎn)產(chǎn)品仍保留很少數(shù)的指令性計(jì)劃，市場(chǎng)機(jī)制將被充分尊重，并對(duì)汽車的生 產(chǎn)與流通起絕對(duì)主導(dǎo)作用。汽車市場(chǎng)的規(guī)模將迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)趨于完善，原來(lái) 那些影響和制約汽車市場(chǎng)發(fā)育過(guò)程的因素將逐漸得以消除，為汽車市場(chǎng)走向成 熟創(chuàng)造有利條件。如上所述，中國(guó)汽車市場(chǎng)的形成與發(fā)展充實(shí)了我國(guó)汽車市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容。 對(duì)此，企業(yè)要有足夠認(rèn)識(shí)，并給予充分的重視。 二、我國(guó)汽車營(yíng)銷研究的必要性 汽車營(yíng)銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度地滿足市場(chǎng)需要而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 的一系列活動(dòng)。 其基本任務(wù)有兩個(gè)： 一是尋找市場(chǎng)（需求） 二

21、是實(shí)施一系列更好地滿足需要的活動(dòng)（營(yíng)銷活動(dòng)）。在此方面，顯然西方汽 車營(yíng)銷活動(dòng)比較成熟，有許多可以借鑒的理論和經(jīng)驗(yàn)，但我國(guó)的汽車市場(chǎng)處在 發(fā)育之初，我國(guó)的國(guó)情、民 情、商情等一系列與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的因素都同西方有較大的差別。因此， 西方汽車營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)有多少可以借鑒，又怎樣借鑒呢？我國(guó)面臨的汽車營(yíng)銷課 題更重大和更為緊迫一些，這種必要性表現(xiàn)在： 第一，我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立的過(guò)程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐 步確立，我國(guó)汽車營(yíng)銷將面臨最重要的營(yíng)銷環(huán)境的變化。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體 制的建立，將逐步為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)使企業(yè)成為市場(chǎng) 主體，并享有作為相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)

22、者應(yīng)有的各種權(quán)利。市場(chǎng)作用 的發(fā)揮，經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的落實(shí)，有利于促進(jìn)資源的流動(dòng)和合理配置，增強(qiáng)企業(yè)活 力。對(duì)汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)，一些長(zhǎng)期阻礙其健康發(fā)展的因素，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的 逐步到位將在很大程度上得到解決。最終在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下，我國(guó)汽車 工業(yè)必然按照自身的特點(diǎn)和世界汽車工業(yè)的一般規(guī)律，向高度集約化、集團(tuán)化 的方向加速發(fā)展。如果企業(yè)能夠敏銳地洞察并積極、主動(dòng)地順應(yīng)這一歷史趨 勢(shì)，抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就可能更多地為自己爭(zhēng)取發(fā)展的機(jī)會(huì)。 第二，我國(guó)汽車工業(yè)將在產(chǎn)業(yè)政策的扶植下，迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期，并成 為支柱產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)將大不同于以往。 第三，中國(guó)汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國(guó)際大公司展

23、開(kāi)一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。 世界汽車工業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀表明，在全球汽車市場(chǎng)不景氣的形勢(shì)下，國(guó)際汽車行 業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了提高各自的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，國(guó)外一些汽車公司紛紛改組、 合并，世界汽車工業(yè)進(jìn)一步走向集中和壟斷，國(guó)際汽車工業(yè)列強(qiáng)們基于現(xiàn)實(shí)的 困境和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮，早已垂涎中國(guó)這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地被認(rèn)為是 世界上最后一塊處女地。就是一些曾不愿與中國(guó)打交道的國(guó)外汽車公司也紛紛 開(kāi)始來(lái)投資設(shè)廠或建設(shè)銷售網(wǎng)和維修服務(wù)站，試圖瓜分成長(zhǎng)中的中國(guó)汽車市 場(chǎng)，中國(guó)汽車工業(yè)面臨來(lái)自國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)沒(méi) 有硝煙的世界汽車工業(yè)大戰(zhàn)將很快圍繞爭(zhēng)奪我國(guó)汽車市場(chǎng)而展開(kāi)。中國(guó)

24、汽車工 業(yè)將被迫在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)汽車市場(chǎng)上同國(guó)際汽車工業(yè)巨頭短兵相接，展開(kāi)營(yíng) 銷大戰(zhàn)。 以上分析表明，搞好我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷比以往任何時(shí)候的壓力都大，當(dāng)然機(jī)會(huì) 也更多。我們也必須借助科學(xué)的營(yíng)銷策略，認(rèn)識(shí)新的營(yíng)銷特點(diǎn)，探索新的營(yíng)銷 規(guī)律，創(chuàng)造新的營(yíng)銷方法來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)汽車市場(chǎng)及營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā) 展。 第四節(jié)中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷攻略 多年以來(lái)，國(guó)人一直認(rèn)為進(jìn)口車質(zhì)量明顯優(yōu)于國(guó)產(chǎn)車，但現(xiàn)狀并非如此，經(jīng)過(guò) 近十多年努力，我國(guó)的轎車工業(yè)已獲得長(zhǎng)足發(fā)展，其質(zhì)量水平也有了極大的提 高，國(guó)貨比洋貨并不遜色多少！從汽車的價(jià)格、日后的修理費(fèi)用、配件供應(yīng)等 來(lái)看，進(jìn)口車并不占任何優(yōu)勢(shì)：國(guó)產(chǎn)汽車維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，維修人

25、工及配件價(jià) 格都相對(duì)便宜，各方服務(wù)周到；而進(jìn)口車一旦出現(xiàn)故障或事故，修理起來(lái)相對(duì) 麻煩，一方面進(jìn)口車的性能、構(gòu)造變化快，有些修理人員技術(shù)不全面，難以提 供高質(zhì)量的服務(wù)；另一方面，進(jìn)口車配件價(jià)格昂貴，而且存在許多假冒產(chǎn)品， 令人防不勝防。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于廣大工薪階層，還是選擇國(guó)產(chǎn)車為好。 美國(guó)三大汽車公司經(jīng)過(guò)多年謀劃，對(duì)東南亞發(fā)起了猛烈攻擊，通用汽車公司率 先在印尼建成了汽車生產(chǎn)基地。另外，該公司在馬來(lái)西亞建立的基地也投產(chǎn) 了。克萊斯勒公司不甘落后，相繼重返泰國(guó)和印尼市場(chǎng)，推銷“切諾基”等汽 車產(chǎn)品。福特汽車公司更不相讓，趕緊擲出殺手锏伙伴公司馬自達(dá)生產(chǎn) 的車型直取泰國(guó)及印尼市場(chǎng)。“三國(guó)”爭(zhēng)雄

26、東南亞，共同的目的便是趕走日 本，重建“美軍”基地。 通用公司利用合資在北京設(shè)立了發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。福特也于在上海合資生產(chǎn)樹(shù) 脂汽車部件，以便達(dá)到在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)整車的目標(biāo)。克萊斯勒也已決定在中國(guó)開(kāi)辟 兩個(gè)外面包車生產(chǎn)基地。 三大廠家還極力游說(shuō)各國(guó)政府，實(shí)施于其有利的政策，以期擠垮日本。#$& 年 月，泰國(guó)政府決定對(duì)娛樂(lè)性運(yùn)輸工具（()）開(kāi)始征稅，稅率定為*!+。據(jù) 說(shuō)泰國(guó)設(shè)此稅項(xiàng)，克萊斯勒立了頭功。內(nèi)行人分析，此稅設(shè)立，傷心者是日本 三菱汽車公司，開(kāi)心者是克萊斯勒汽車公司。究其原委，三菱汽車公司生產(chǎn)的 一種類似貨車的車型本應(yīng)享受稅率#+的優(yōu)待，然而由于() 稅的設(shè)立，稅率提 高，價(jià)格不得不上調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)

27、力大為減弱。相反，根據(jù)規(guī)定，克萊斯勒汽車公司 “切諾基”的稅率卻由!#下調(diào)至$%#。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，克萊斯勒汽車占有了優(yōu) 勢(shì)。 對(duì)于美國(guó)汽車公司發(fā)動(dòng)的全面進(jìn)攻，日本汽車公司起初不以為然，他們對(duì)自己 在東南亞耗費(fèi)幾十年時(shí)間精心構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)充滿了自信。然而，他們沒(méi)有料到在 其市場(chǎng)占有率高達(dá)&#的泰國(guó)及印尼，當(dāng)?shù)卣那男薷母叨纫蕾囈粐?guó)的政 策。同時(shí)，日元攀升也正使日本失去以往強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)該地區(qū)日益增多 的美國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)和美國(guó)車，日本人警覺(jué)了。他們認(rèn)為盡管美國(guó)汽車公司竭 力拓展東南亞及中國(guó)市場(chǎng)，但重振歐洲子公司耗去了巨大的精力。為了應(yīng)付日 本汽車公司在東南亞的反撲，中美洲、拉丁美洲的美國(guó)勢(shì)力正

28、日益減弱。針對(duì) 這個(gè)特點(diǎn)，日本汽車公司步步為營(yíng)，在穩(wěn)住后方東南亞的前提下，果敢地向其 腹地拉丁美洲進(jìn)發(fā)。日產(chǎn)公司領(lǐng)先一步，早已在黑西哥等國(guó)占有一席之地，其 產(chǎn)品的銷往拉丁美洲。本田也于(月) 日宣布墨西哥分廠投產(chǎn)，豐田剛剛訂好阿根廷“戰(zhàn)略”，即刻調(diào)轉(zhuǎn) 船頭，直搗中美洲。三菱汽車公司也早看好拉美。同時(shí)，他們更沒(méi)忘記龐大的 美國(guó)市場(chǎng)。購(gòu)車都有目的性，應(yīng)該根據(jù)目的性來(lái)選擇合適的車型。有的則是因 為公購(gòu)車、有的是因運(yùn)輸購(gòu)車、有的是因上下班作為交通工具購(gòu)車、有的是作 為旅游交通工具購(gòu)車、有的則是因顯示富有購(gòu)車等等。目的性不一樣，選擇車 型也就不一樣。在推薦車型時(shí)應(yīng)根據(jù)客戶的用途實(shí)力經(jīng)濟(jì)和來(lái)推薦車三、作為

29、銷售員要做的是什么？銷售員的首要任務(wù)是銷售，如果沒(méi)有銷售，產(chǎn)品就沒(méi)有希望，企業(yè)也沒(méi)有希望。但是除了銷售，他們還擔(dān)負(fù)著拓展市場(chǎng)的重?fù)?dān)。只懂銷售的業(yè)務(wù)員不是一名優(yōu)秀的銷售員，因?yàn)槟沅N售出去的僅僅只是一批產(chǎn)品，而只有不斷拓展市場(chǎng)，才能夠建立起一個(gè)長(zhǎng)期的 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BD%91%E7%BB%9C&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)長(zhǎng)期的 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BB%BD%E9%A2%9

30、D&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 市場(chǎng)份額，為企業(yè)的 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E9%94%80%E5%94%AE%E6%B8%A0%E9%81%93&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 銷售渠道建立重要的 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E6%97%A0%E5%BD%A2%E8%B5%84%E4%BA%A7&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 無(wú)形資產(chǎn)，為自己贏得了穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。 要成為一名優(yōu)秀的銷售員

31、，應(yīng)該具備那些素質(zhì)？第一，要真誠(chéng)對(duì)待。態(tài)度是決定一個(gè)人做事能否成功的基本要求，作為一名銷售人員，必須抱著一顆真誠(chéng)的心，誠(chéng)懇的對(duì)待客戶，對(duì)待同事，只有這樣，別人才會(huì)尊重你，把你當(dāng)作朋友。 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E4%B8%9A%E5%8A%A1%E4%BB%A3%E8%A1%A8&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 業(yè)務(wù)代表是企業(yè)的形象，企業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)，是連接企業(yè)與社會(huì)，與消費(fèi)者，與經(jīng)銷商的樞紐，因此，業(yè)務(wù)代表的態(tài)度直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品銷量。第二，要有 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E8%87%

32、AA%E4%BF%A1%E5%BF%83&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 自信心。信心是一種力量，無(wú)論做任何事，都要對(duì)自己有信心，每天工作開(kāi)始的時(shí)候，鼓勵(lì)自己，我是最優(yōu)秀的!我是最棒的!信心會(huì)使你更有活力。同時(shí)，要相信公司，相信公司提供給消費(fèi)者的是最優(yōu)秀的產(chǎn)品，要相信自己所銷售的產(chǎn)品是同類中的最優(yōu)秀的，相信公司為你提供了能夠?qū)崿F(xiàn)自己價(jià)值的機(jī)會(huì)。要能夠看到公司和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并把這些熟記于心，要和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，就要有自己的優(yōu)勢(shì)，就要用一種必勝的信念去面對(duì)客戶和消費(fèi)者。作為銷售員，你不僅僅是在銷售商品，你也是在銷售自己，客戶接受了你，才會(huì)接受你的商品

33、。被稱為 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E6%B1%BD%E8%BD%A6%E9%94%80%E5%94%AE&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 汽車銷售大王的世界基尼斯紀(jì)錄創(chuàng)造者 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E4%B9%94%C2%B7%E5%90%89%E6%8B%89%E5%BE%B7&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 喬吉拉德，曾在一年中零售推銷汽車1600多部，平均每天將近五部。他去應(yīng)聘汽車推銷員時(shí)，老板問(wèn)他，你推銷過(guò)汽車嗎?他說(shuō)，沒(méi)有，但

34、是我推銷過(guò)日用品，推銷過(guò)電器，我能夠推銷它們，說(shuō)明我能夠推銷自己，當(dāng)然也能夠推銷汽車。知道沒(méi)有力量，相信才有力量。喬吉拉德之所以能夠成功，是因?yàn)樗幸环N自信，相信自己可以做到。第三，要勤奮，有恒心。一位世界級(jí)的推銷大師，在他結(jié)束推銷生涯的大會(huì)上吸引了業(yè)界的5000多位精英參加?，F(xiàn)場(chǎng)許多人問(wèn)他推銷秘訣時(shí)，他笑而不答。這時(shí)，全場(chǎng)燈光暗了下來(lái)，從會(huì)場(chǎng)一邊出現(xiàn)了4名彪形大漢，他們合力抬著一鐵架，鐵架下垂著一只大鐵球走上臺(tái)來(lái)。正當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)的所有人都丈二和尚摸不著頭腦時(shí)，那位推銷大師走上臺(tái)，朝鐵球推了一下，鐵球沒(méi)有動(dòng)，隔了5秒，他又推了一下，還是沒(méi)有動(dòng)，于是他每隔5秒就推一下。這樣如此持續(xù)不斷，鐵球還是動(dòng)也沒(méi)

35、動(dòng)，臺(tái)下的人開(kāi)始騷動(dòng)，陸續(xù)有人離場(chǎng)而去，但大師還是繼續(xù)推鐵球，人越走越多，留下來(lái)的只有幾百人了。終于，大鐵球開(kāi)始慢慢晃動(dòng)了，并且幅度越來(lái)越大，就算任何人的努力也不能使它停下來(lái)。最后，這位大師面對(duì)僅剩下來(lái)的幾百人說(shuō)出了他一生推銷成功經(jīng)驗(yàn)：成功就是把簡(jiǎn)單的事重復(fù)去做，以這種持續(xù)的毅力 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E6%AF%8F%E5%A4%A9%E8%BF%9B%E6%AD%A5%E4%B8%80%E7%82%B9%E7%82%B9&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，當(dāng)成功來(lái)臨的時(shí)候，你擋都擋不住。世界上最可怕的力量是習(xí)慣，世界上最寶貴的財(cái)富也是習(xí)慣，成功就是先養(yǎng)成成功的習(xí)慣態(tài)度：銷售員應(yīng)該具備“五顆心”，即對(duì)客戶的愛(ài)心、對(duì)事業(yè)的進(jìn)取心、對(duì)細(xì)節(jié)的耐心、對(duì)勝利的信心、對(duì)企業(yè)的忠心。要為人正直、值得信賴。態(tài)度還包括 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E5%9B%A2%E9%98%9F%E5%90%88%E4%BD%9C&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink 團(tuán)隊(duì)合作精神、結(jié)果導(dǎo)向意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、學(xué)習(xí)態(tài)度、自我激勵(lì)等。 團(tuán)隊(duì)合作精神。包括三點(diǎn)：對(duì)客戶，永遠(yuǎn)關(guān)注客戶的成功，愿意與客戶分享有價(jià)值的信息和