某某房地產(chǎn)代理公司創(chuàng)造銷售神話策劃方案

1、 10萬(wàn)元費(fèi)用創(chuàng)造4000萬(wàn)元銷售神話策劃背景2004年4月底，在某房地產(chǎn)代理公司擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)的朋友找到我，想要我?guī)推漤?xiàng)目做營(yíng)銷策劃。朋友對(duì)現(xiàn)狀做了具體描述：現(xiàn)在他操盤(pán)的是西安S家園，有8棟小高層，總建筑面積30000平方米，有住宅200多套，目前 HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售還不到30%，在人員配置上，營(yíng)銷總監(jiān)1名， HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID

2、=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售經(jīng)理和現(xiàn)場(chǎng)主管各1名， HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售人員6名。 3月上旬代理公司正式進(jìn)駐該項(xiàng)目。其后陸續(xù)投放了10多萬(wàn)元的廣告，包括報(bào)紙、電視、戶外、圍墻、DM單張等，沒(méi)見(jiàn)什么成效。后來(lái)組建了一支50人的外場(chǎng)派發(fā)隊(duì)伍，專門(mén)在外面派發(fā)宣傳單頁(yè)，效果還是不行。 該公司采取的是包銷的代理方式，費(fèi)用全部由代理公司負(fù)責(zé)，底價(jià)為 2700元/，

3、實(shí)際 HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售均價(jià)為3200元/，在西安屬于中高價(jià)位樓盤(pán)，當(dāng)時(shí) HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售狀況較糟糕，4月份只賣出兩套， HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&k

4、eyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售壓力較大。該公司是沿海地產(chǎn)代理公司，人員素質(zhì)較高，操作模式較先進(jìn)，但對(duì)于內(nèi)地城市的項(xiàng)目策劃推廣經(jīng)驗(yàn)不足，還沒(méi)有找到合適的模式。希望我能幫其出謀劃策，擺脫 HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售困境。 實(shí)地考察，擬訂營(yíng)銷策略對(duì)基本情況了解后，我便去項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察。這個(gè)項(xiàng)目有兩個(gè)售樓部，一個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)，是大股東做 HYPERLINK xxei292x/Edu

5、/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售，另一個(gè)在離現(xiàn)場(chǎng)有500米左右的展示中心，就是朋友公司的售樓部。造成這種狀況的原因是由于兩個(gè)股東之間有矛盾，小股東擔(dān)心自己收不到錢(qián)，便與代理公司合作，由代理公司幫其 HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售， HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Fie

6、ld=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售收入全歸他個(gè)人。 目前現(xiàn)場(chǎng)比較冷清。原因是多方面的，一是進(jìn)駐時(shí)間短，沒(méi)有什么客戶積累；二是展示中心地理位置比較偏僻，離公交車站有較遠(yuǎn)距離，自然客流少；三是大股東的現(xiàn)場(chǎng)售樓部截住了大部分客戶，該售樓部已開(kāi)放一年多，正式 HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售也有10個(gè)多月，有較多的老客戶資源，即便是代理公司做的廣

7、告把客戶吸引過(guò)來(lái)了，也被現(xiàn)場(chǎng)售樓部截住了，并且很多客戶只認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)售樓部，不認(rèn)展示中心。四是展示中心沒(méi)做現(xiàn)場(chǎng)包裝，只懸掛了一個(gè)條幅，上面注明是展示中心，標(biāo)識(shí)不醒目，信任度也不高。 不難看出，以前投放的常規(guī)廣告效果不太理想，就算有效果，也是為他人做嫁衣，況且費(fèi)用也不允許投放常規(guī)廣告。因此，在策劃推廣上必須尋求新的突破。 經(jīng)過(guò)多次溝通，明確了工作重點(diǎn)，即如何把客戶引導(dǎo)至 HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售現(xiàn)場(chǎng)，最終擬訂出營(yíng)銷策略，歸結(jié)為四

8、個(gè)字： HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 終端攔截，即把競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶直接轉(zhuǎn)化我們的客戶。具體操作是：派精干的宣傳員，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)派發(fā)宣傳單頁(yè)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目推薦，引導(dǎo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房，讓客戶了解項(xiàng)目，從而促進(jìn)產(chǎn)品 HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售。 強(qiáng)力執(zhí)行，把設(shè)想變

9、成現(xiàn)實(shí)接下來(lái)要做的是執(zhí)行。策劃難，執(zhí)行更不易。 第一步是組建營(yíng)銷隊(duì)伍，專門(mén)做場(chǎng)外宣傳工作。當(dāng)時(shí)人員招聘主要通過(guò)兩條 HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C7%FE%B5%C0&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 渠道：一條是從高校招聘剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，西安大學(xué)多，人員素質(zhì)普遍較高，招聘來(lái)源比較廣泛，便將招聘廣告貼在各大學(xué)的門(mén)口。另一條是通過(guò)職業(yè)中介機(jī)構(gòu)，也有一定效果，并且不收取任何費(fèi)用。 開(kāi)始新員工對(duì)公司有顧慮，怕上當(dāng)受騙，又怕吃苦，不愿意做這份工作。針對(duì)這種情況，采取的應(yīng)對(duì)策略是： 1、向新員

10、工描述行業(yè)美好的前景。房地產(chǎn)行業(yè)可以學(xué)到很多東西，不管是專業(yè)知識(shí)，還是人際交往等均可得到提升，對(duì)以后工作和創(chuàng)業(yè)都有很大幫助。 2、提高底薪，不收任何押金。其他樓盤(pán)的外場(chǎng)宣傳員底薪是一五0200元/月，我們提高到400元/月。試行前半個(gè)月沒(méi)有給新壓工定任務(wù)量，讓其適應(yīng)，也減輕其工作壓力，后來(lái)將每個(gè)月的任務(wù)量提高至一五批客戶，只要把客戶帶到展示中心就成功了，拉滿25批客戶，額外獎(jiǎng)勵(lì)200元，客戶成交一套提200元，后提高至300元。 3、先試做半個(gè)月，如果你感覺(jué)確實(shí)不行，可辭職不干，工資當(dāng)場(chǎng)結(jié)清。 招進(jìn)幾名新員工后，他們感覺(jué)工作氛圍還不錯(cuò)，在他們的口碑宣傳下，其同學(xué)和朋友也加入了派單隊(duì)伍，宣傳員的

11、人數(shù)逐漸增加，營(yíng)銷隊(duì)伍逐漸組建起來(lái)。 第二步：培訓(xùn)和操練宣傳員。主要有兩大塊，一是在展示中心培訓(xùn)基礎(chǔ)知識(shí)，包括房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、本項(xiàng)目的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的基本情況、客戶溝通基本技巧及注意點(diǎn)等。二是由 HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，親自示范，手把手教他們?cè)趺醋觥?對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)的同時(shí)，踩點(diǎn)的工作也在同步展開(kāi)，結(jié)合本樓盤(pán)的實(shí)際情況，找出主要的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，并觀察每個(gè)樓盤(pán)客戶的進(jìn)出路線，以便安排宣傳員。 接下來(lái)就進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階

12、段。把人員派駐到五個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，每個(gè)樓盤(pán)23人，人氣旺的樓盤(pán)安排45人，宣傳員站的地方離售樓部不能太近，也不能太遠(yuǎn)，以50-100米為宜。同時(shí)要求宣傳員找準(zhǔn)客戶，不能把單頁(yè)派發(fā)給競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的售樓員了，以避免帶來(lái)工作上的麻煩。具體方法是雙管齊下：要求宣傳員先在該樓盤(pán)蹲點(diǎn)一天，仔細(xì)觀察售樓部的每個(gè)工作人員，熟悉里面工作人員的面孔，并注意掌握該樓盤(pán)的客戶來(lái)訪規(guī)律，比如一天中什么時(shí)段客戶較集中，一周中哪天客戶最多。接下來(lái)就是緊盯進(jìn)入售樓現(xiàn)場(chǎng)的客戶，觀察每個(gè)客戶的一舉一動(dòng)，等客戶出來(lái)后，把單頁(yè)派發(fā)給他，并用精煉的話語(yǔ)介紹本項(xiàng)目，促成其到我們樓盤(pán)去參觀。 妥善解決執(zhí)行中的問(wèn)題派單實(shí)施幾天后，我組織大家召

13、開(kāi)了場(chǎng)外宣傳專題會(huì)議。大家暢所欲言，提出了很多問(wèn)題，針對(duì)他們提出的問(wèn)題，擬訂了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略： 1、客戶不太愿意來(lái)的問(wèn)題。一是給客戶報(bào)銷的士，方便其看房，因?yàn)槲靼驳氖績(jī)r(jià)格低廉，3公里5元。二是向客戶解說(shuō)，多看幾個(gè)樓盤(pán)，能對(duì)多個(gè)樓盤(pán)做了解，經(jīng)過(guò)比較，再?zèng)Q定購(gòu)買不遲。三是贈(zèng)送禮品，吸引客戶過(guò)來(lái)。 2、部分客戶擔(dān)心被搶劫的問(wèn)題。宣傳員邀請(qǐng)其看房，但客戶擔(dān)心遭遇搶劫。我們要求宣傳員把學(xué)生證給客戶看，并解釋說(shuō)：我們是暑期勤工儉學(xué)，賺點(diǎn)學(xué)費(fèi)，您去現(xiàn)場(chǎng)看看就是對(duì)我工作的支持，你也可打電話去咨詢，看有沒(méi)有這個(gè)公司。 3、如何應(yīng)付城管的問(wèn)題。要求大家把學(xué)生證帶在身上，沒(méi)有學(xué)生證的，要想辦法借一個(gè)，可以向城管人員

14、解釋說(shuō)：自己是農(nóng)村來(lái)的，上學(xué)不容易，打點(diǎn)零工，賺點(diǎn)學(xué)費(fèi)，博取城管人員的同情。同時(shí)將宣傳員每周更換一個(gè)宣傳點(diǎn)，即使城管看到，也是陌生的面孔。 4、部分宣傳員業(yè)績(jī)比較差。采取“扶上馬，送一程”，一方面對(duì)其加強(qiáng)基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能的培訓(xùn)，另一方面安排優(yōu)秀的宣傳員協(xié)助其開(kāi)展工作，力爭(zhēng)不落下任何一個(gè)宣傳員。 注重過(guò)程管理和監(jiān)督為了進(jìn)一步促進(jìn)宣傳員執(zhí)行到位，加大了監(jiān)督和檢查力度。每天派兩班人馬，對(duì)各樓盤(pán)進(jìn)行隨機(jī)檢查，發(fā)現(xiàn)不在崗的員工予以批評(píng)乃至罰款。為了防止宣傳員帶假客戶過(guò)來(lái)湊數(shù)，要求現(xiàn)場(chǎng)的售樓員上報(bào)所帶客戶的實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)湊數(shù)的情況，對(duì)宣傳員予以重罰。 在嚴(yán)格管理的同時(shí)，也注重人性化管理，如果宣傳員盡了力

15、而沒(méi)有達(dá)到要求的客戶數(shù)，酌情給其發(fā)放底薪，解除了他們的后顧之憂。同時(shí)每個(gè)月請(qǐng)大家會(huì)餐，為大家打氣，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。對(duì)業(yè)績(jī)好的宣傳員，除增加工資外，還提升其做小組長(zhǎng)，既自己派單頁(yè)，還須協(xié)助管理一兩個(gè)樓盤(pán)的宣傳員，特別優(yōu)秀的，直接轉(zhuǎn)為場(chǎng)內(nèi)售樓員，讓每位宣傳員感覺(jué)到在這里工作有較大的發(fā)展空間。 現(xiàn)場(chǎng)主管對(duì)每個(gè)宣傳員的業(yè)績(jī)做詳細(xì)登記，并進(jìn)行嚴(yán)格劃分，誰(shuí)做的，做了多少，一目了然，這樣提高了大家的工作積極性。 除每天召開(kāi)例會(huì)外，每周召開(kāi)一次業(yè)務(wù)總結(jié)大會(huì)，表彰業(yè)績(jī)好的宣傳員，并由業(yè)績(jī)優(yōu)秀人員講授自己的心得，推廣其經(jīng)驗(yàn)，把個(gè)人智慧轉(zhuǎn)化為集體智慧，為大家所用。 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)感覺(jué)這兩個(gè)月來(lái)客戶呈直線下滑

16、趨勢(shì)，來(lái)訪的回頭客戶越來(lái)越少，開(kāi)始感覺(jué)到我們的威脅，便采取了針對(duì)性的防范措施，一是送來(lái)訪客戶出門(mén)，并送上車，盡量不讓宣傳員靠近客戶，以防被我們的宣傳員拉走；同時(shí)在言語(yǔ)上詆毀我們樓盤(pán)，說(shuō)樓盤(pán)很濫，品質(zhì)很差，沒(méi)人買。這無(wú)疑增加了宣傳員工作的難度，部分人員的情緒受到一定影響。 針對(duì)這種情況，我們便給宣傳員打氣，說(shuō)我們不企求把百分之百的客戶都拉過(guò)來(lái)，只要把我們能拉過(guò)來(lái)的客戶拉過(guò)來(lái)就成功了。在具體操作上，要以步行去競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)售樓現(xiàn)場(chǎng)看房的客戶為重點(diǎn)，熱情追上去，派發(fā)宣傳單，并向其推薦我們項(xiàng)目，特別要說(shuō)明去我們樓盤(pán)看房可以報(bào)銷的士費(fèi)，還有禮品贈(zèng)送，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房。效果出乎意料隨著派發(fā)宣傳點(diǎn)的逐漸增加，派

17、駐了更多的宣傳員，來(lái)訪客戶越來(lái)越多，高峰期一天竟達(dá)60批客戶之多，成交也越來(lái)越多，5月份成交20套，6月份成交25套，7月份成交28套，8月份成交35套。 場(chǎng)外宣傳員做事都很努力，大多表現(xiàn)較為出色，部分人員的提成甚至超過(guò)了場(chǎng)內(nèi)售樓員，場(chǎng)內(nèi)售樓員 HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售狀況很好，提成自然也很高，可謂皆大歡喜。 5至8月份，在四個(gè)月時(shí)間里，累計(jì)投入總費(fèi)用不到10萬(wàn)元，但創(chuàng)造了4000萬(wàn)元的 HYPERLINK xxei29

18、2x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售神話，這無(wú)疑在西安房地產(chǎn) HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售史上寫(xiě)下了燦爛的一頁(yè)。 結(jié)果有點(diǎn)遺憾10月份以后，項(xiàng)目所在公路由于修高架橋，人和車均不能順利到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，加上天氣變冷，客戶不太出門(mén)，來(lái)訪客戶減少，開(kāi)發(fā)商內(nèi)部的關(guān)系也沒(méi)有理順，大股東不給合同蓋章，也不協(xié)助辦理備

19、案手續(xù)，銀行按揭很長(zhǎng)時(shí)間辦不下來(lái)，當(dāng)初承諾的購(gòu)房首付款也由20%提高到30%，諸多原因?qū)е虏糠挚蛻敉朔浚o后期 HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售造成較大負(fù)面影響。由于大股東暗中挖客戶，以更低的價(jià)格 HYPERLINK xxei292x/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ 銷售給客戶，導(dǎo)致部分客戶的流失。這幾個(gè)月的項(xiàng)目運(yùn)作還是留下了些許遺憾。 啟示：1、房地產(chǎn)企業(yè)股東之間的矛盾是個(gè)普遍存在的問(wèn)題，牽涉到利益就會(huì)