網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃(自考復(fù)習(xí)資料)

1、第一，兩章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是整體營(yíng)銷活動(dòng)的組織部分，是指發(fā)現(xiàn)，滿足，和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)開拓，產(chǎn)品創(chuàng)新，定價(jià)促銷，宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是同傳統(tǒng)營(yíng)銷（網(wǎng)下營(yíng)銷，離線營(yíng)銷）相聯(lián)系的概念，又稱為網(wǎng)上營(yíng)銷在線營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前采用e-Marketing翻譯，適用于小本經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)。電子虛擬市場(chǎng)（e-Market）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本范疇：是指與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)科體系想密切聯(lián)系的概念，主要包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體，客體，對(duì)象，目標(biāo)和方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體：指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的組織或個(gè)人客體：指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)的物網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：指與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)的實(shí)體性與服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。比如服務(wù)器，路由器是實(shí)體性產(chǎn)品，而

2、搜索引擎，虛擬主機(jī)，信息服務(wù)等屬于服務(wù)性產(chǎn)品。作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其所從事的營(yíng)銷活動(dòng)的客體主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。對(duì)象：指網(wǎng)民及其需求。網(wǎng)民的需求是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)對(duì)象。目標(biāo)：指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期效果?？梢愿爬?宣傳企業(yè)，推廣產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，網(wǎng)絡(luò)顧客。方式：主要分為站點(diǎn)營(yíng)銷和非站點(diǎn)營(yíng)銷。站定營(yíng)銷是指建立本企業(yè)網(wǎng)站開展?fàn)I銷，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的主要方式。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容包括兩大部分：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容，包括分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具等。二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用性分析，包括網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分，網(wǎng)上產(chǎn)品定位（策略），網(wǎng)上價(jià)格制定（策略），網(wǎng)上渠道選

3、擇（策略），開展網(wǎng)上促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理等。（6）開展網(wǎng)上促銷網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴Internet的第四媒體的功能。4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同不同點(diǎn)：營(yíng)銷的媒體不同：營(yíng)銷的對(duì)象不同相同點(diǎn)：營(yíng)銷的目標(biāo)相同；技術(shù)融合的趨勢(shì)相同5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于網(wǎng)上營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷屬于網(wǎng)下營(yíng)銷，二者之間的關(guān)系與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有關(guān)。對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營(yíng)銷為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊。首先是對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。其次，適應(yīng)品牌全球化管理對(duì)定價(jià)策略的影響。由于互

4、聯(lián)網(wǎng)的無(wú)時(shí)空性，會(huì)使各地存在差異的價(jià)格水平趨于一致。對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，生存商可與用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此降低對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除。5對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊。6對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。7對(duì)營(yíng)銷組織的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)電子商務(wù)：以internet為依托，借助一定的信息技術(shù)手段，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)銷，費(fèi)用支付等商務(wù)活動(dòng)的總稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別：主要區(qū)別在于是否有交易行為發(fā)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：跨時(shí)空性，多媒體性，交互式，擬人化，成長(zhǎng)性，整合性，超前性，高效性，經(jīng)濟(jì)性，技術(shù)性。優(yōu)

5、勢(shì)：1利于成本費(fèi)用控制2利于創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)3利于讓顧客滿意4利于滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求9網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的條件1因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)條件2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的市場(chǎng)條件10開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義1是開發(fā)網(wǎng)上市場(chǎng)空間的需要2是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要3是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要4是進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要5是自我學(xué)習(xí)的需要11促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制定和安全技術(shù)的研究3加速金融電子化進(jìn)程4加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法制建設(shè)5加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳和人才培養(yǎng)工作6制定和完善相關(guān)政策12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基本思想。概括為：1網(wǎng)絡(luò)使用者主導(dǎo)觀念2電子時(shí)空觀念雙向，互動(dòng)，多媒體的信息傳

6、播觀念變化的主要表現(xiàn)：1雙向的信息傳播模式2推拉互動(dòng)的供需模式3多媒體信息傳播模式網(wǎng)上市場(chǎng)的直接化合個(gè)性化觀念變化的主要表現(xiàn)：1生產(chǎn)商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易2市場(chǎng)多樣化，個(gè)性化和實(shí)時(shí)化主動(dòng)性，參與性和理智性的消費(fèi)觀念變化的主要表現(xiàn)：1消費(fèi)者從大眾中分離2消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)3由盲目購(gòu)買到理智購(gòu)買。13網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次企業(yè)上網(wǎng)宣傳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的應(yīng)用方式：企業(yè)上網(wǎng)宣傳網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研3網(wǎng)上直接銷售4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成的定義：依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商供應(yīng)商，制造商消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程應(yīng)用

7、這一模式的代表有ciscodell公司。14網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合理論4PS營(yíng)銷組合理論：傳統(tǒng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷被稱為4PS營(yíng)銷組合4CS營(yíng)銷組合理論：1研究顧客的需求和欲望,2研究孤苦為滿足其需求愿意付出的成本,著重考慮給顧客方便4著重加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流。4RS營(yíng)銷組合理論：是指關(guān)聯(lián)（Relevancy），反應(yīng)（Respond），關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Return）15網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段分為三個(gè)階段：初級(jí)階段（了解互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段），中級(jí)階段（電子商務(wù)階段），高級(jí)階段（電子商業(yè)階段）。16網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接環(huán)境和間接環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件的總稱。包

8、括兩個(gè)方面：一是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的直接環(huán)境，二是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，社會(huì)等因素所構(gòu)成的間接環(huán)境（1）直接環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接環(huán)境是指互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境，由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和各類上網(wǎng)終端所構(gòu)成。CHINANET是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的中國(guó)骨干網(wǎng)，是中國(guó)能夠進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商根據(jù)提供的服務(wù)性質(zhì)不同分為單純的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISP）和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商（ICP）例子P41（2）間接環(huán)境現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的間接環(huán)境是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的間接環(huán)境劃分為三個(gè)層次：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門外的企業(yè)內(nèi)部的其他部門。如企業(yè)最高管理層，財(cái)務(wù)和研究等部門網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中觀環(huán)

9、境是指從外部直接影響企業(yè)的行動(dòng)者或力量，是企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境。該環(huán)境因素包括：供應(yīng)商，中間商，中介，顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)本身以及外部微觀環(huán)境的社會(huì)力量，包括人口環(huán)境，政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，法制環(huán)境，文化環(huán)境等因素。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制建設(shè)的意義：第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制環(huán)境不斷完善，第二，信息傳播權(quán)保護(hù)條列的發(fā)布生死網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制建設(shè)的里程碑。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)：是指以有線或者無(wú)線的方式向公眾提供作品，表演或者錄像制品，使公眾可以咋其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品，表演或者錄音錄像制品的權(quán)利。17網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境分析網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境，是指在網(wǎng)絡(luò)上推廣和交易產(chǎn)

10、品的虛擬空間，由網(wǎng)上市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者，產(chǎn)品提供者和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者所構(gòu)成。網(wǎng)民的定義：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時(shí)的6周歲以上的中國(guó)公民。手機(jī)網(wǎng)民：是指將手機(jī)作為終端接入互聯(lián)網(wǎng)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行彩鈴彩信下載，收發(fā)郵件，瀏覽新聞，在線聊天網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行為的網(wǎng)民。CNNIC：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心我國(guó)網(wǎng)民的基本特征以男性，未婚者，35歲以下的年輕人為主體；女性網(wǎng)民比例，已婚網(wǎng)民比例，35歲以上的網(wǎng)民的比例上升；文化程度本科一下的占大多數(shù)；個(gè)人月收入在2000以上的網(wǎng)民占比例較低；學(xué)生網(wǎng)民比其他職業(yè)網(wǎng)民要多。我國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)行為特征：網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到新的歷史高度；網(wǎng)民獲取信息的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)；不同性別不同年

11、齡段，不同文化程度的網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任態(tài)度的比例額要遠(yuǎn)多于網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)不信任的態(tài)度。18網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力?；痉譃閮纱箢悾盒枨髣?dòng)機(jī)和心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)需求動(dòng)機(jī)：馬斯洛把人的需求分為五個(gè)：生理的需求，安全的需求，社交的需求，尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。人們?cè)谏鐣?huì)中進(jìn)行聯(lián)系的原因是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本需要：興趣，聚集和交流。心理動(dòng)機(jī)（三種）：理智動(dòng)機(jī)。該動(dòng)機(jī)基本受控于理智，較少受到外界氣氛的影響感情動(dòng)機(jī)。該動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)型，不穩(wěn)定性的特點(diǎn)?；蓊檮?dòng)機(jī)。影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素：產(chǎn)品的特性2產(chǎn)品的價(jià)格3購(gòu)物的

12、便捷性4安全可靠性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生2收集信息3比較選擇購(gòu)買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買商品時(shí)必須具備三個(gè)條件：（1）對(duì)廠商有信任感（2）對(duì)支付有安全感（3）對(duì)產(chǎn)品有好感事后評(píng)價(jià)19網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件包括市場(chǎng)條件，產(chǎn)品條件（含服務(wù)），競(jìng)爭(zhēng)條件，技術(shù)人員條件，設(shè)備條件，資金條件和軟件條件等方面。軟件條件：軟件條件是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資料和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟件程序等總稱。Internet環(huán)境：CHINANET資源：第三，四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)：是指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的站題，是指由人，設(shè)備，程序和活動(dòng)規(guī)則相互作用的能夠完成一定功能的系統(tǒng)。2有站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)：是指企業(yè)通過(guò)獨(dú)立建站而搭建的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。3網(wǎng)絡(luò)

13、營(yíng)銷站點(diǎn)規(guī)劃網(wǎng)站規(guī)劃是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)開發(fā)的前提主要內(nèi)容包括：1明確企業(yè)網(wǎng)站目標(biāo)2分析網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)象在確定站點(diǎn)的目標(biāo)后，在規(guī)劃的初始階段應(yīng)該嘗試規(guī)劃訪問(wèn)者范圍。3確定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)根據(jù)訪問(wèn)者的需求規(guī)劃站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)信息內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)映考慮：1按照訪問(wèn)者習(xí)慣規(guī)劃站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)2結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和訪問(wèn)者興趣規(guī)劃網(wǎng)站信息內(nèi)容和服務(wù)3整合企業(yè)形象，規(guī)劃設(shè)計(jì)站點(diǎn)主頁(yè)風(fēng)格。4選擇擬建立的網(wǎng)站類型企業(yè)網(wǎng)站的基本類型：信息型，廣告型，信息訂閱型，在線銷售型，技術(shù)支持型各類網(wǎng)站的基本特點(diǎn)1信息型網(wǎng)站（和郵件關(guān)聯(lián)較多）2廣告型站點(diǎn)3信息訂閱型站點(diǎn)4在線銷售型站點(diǎn)5售后服務(wù)型6綜合電子商務(wù)站點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容定位要點(diǎn)：1

14、根據(jù)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)定位網(wǎng)站內(nèi)容2根據(jù)用戶的信息需要定位網(wǎng)站內(nèi)容3網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該突出顧客，弱化自身6確定站點(diǎn)建設(shè)的人員安排和預(yù)算7分析網(wǎng)站的成本效益4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)原則：1樹立使用者優(yōu)先的觀念2考慮大數(shù)人的連線狀況3考慮使用者的瀏覽器4堅(jiān)持內(nèi)容第一5認(rèn)真規(guī)劃，鎖定目標(biāo)6設(shè)計(jì)好第一頁(yè)7適當(dāng)進(jìn)行分類8適當(dāng)體現(xiàn)互動(dòng)性9掌握?qǐng)D形技巧10規(guī)范HTML格式11避免濫用技術(shù)12保持網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)清晰13即時(shí)維護(hù)更新網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)網(wǎng)站的主要功能包括：1企業(yè)信息發(fā)布2信息交流溝通3網(wǎng)上銷售4網(wǎng)上售后服務(wù)5個(gè)性化服務(wù)。URL：統(tǒng)一資源定位網(wǎng)站平臺(tái)綜合設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五種基本平臺(tái)：信息平臺(tái)，制造平臺(tái)，交易平臺(tái)，物流

15、平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)制作分為靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)和動(dòng)態(tài)交互功能網(wǎng)頁(yè)Web主頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題：1提供聯(lián)系地址2加強(qiáng)頁(yè)面內(nèi)容針對(duì)性3注意頁(yè)面色彩協(xié)調(diào)4注意頁(yè)面的通用性5按web格式設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)6注意頁(yè)面圖片使用7注意頁(yè)面質(zhì)量8注意網(wǎng)絡(luò)禮儀網(wǎng)站搜索功能設(shè)計(jì)搜索功能的作用主要體現(xiàn)：1利于滿足客戶需求2是收集客戶信息的有效手段3是網(wǎng)站實(shí)力的體現(xiàn)不同企業(yè)網(wǎng)站類型的網(wǎng)站設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)要點(diǎn)：1中小企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)于中小企業(yè)首先要解決溫飽問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加收入，在這個(gè)階段對(duì)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求有三個(gè)特點(diǎn)：1低廉的網(wǎng)站建設(shè)成本，網(wǎng)絡(luò)推廣重于網(wǎng)站建設(shè)2對(duì)于網(wǎng)站美工設(shè)計(jì)和文字內(nèi)容要求不高3集中資源做好網(wǎng)站推廣帶動(dòng)產(chǎn)品銷售

16、對(duì)于企業(yè)品牌網(wǎng)站網(wǎng)站重點(diǎn)在針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，以達(dá)到品牌營(yíng)銷傳播的目的。企業(yè)品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)的類型有：1企業(yè)形象網(wǎng)站2品牌形象網(wǎng)站3產(chǎn)品形象網(wǎng)站網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理中的錯(cuò)誤主要有：1不知道為什么要建站2為上司設(shè)計(jì)網(wǎng)站3讓網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)符合組織的結(jié)構(gòu)4使用多個(gè)代理公司5內(nèi)容陳舊，缺少更新6同等的對(duì)待因特網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)7混淆了市場(chǎng)調(diào)研和用戶測(cè)試8吧網(wǎng)站當(dāng)成在線說(shuō)明書5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)建設(shè)網(wǎng)站建設(shè)的主要內(nèi)容包括：1準(zhǔn)備站點(diǎn)需要的資料，2選擇站點(diǎn)開發(fā)工具，3申請(qǐng)域名，4選擇服務(wù)器入網(wǎng)方式，5網(wǎng)站發(fā)布測(cè)試和6網(wǎng)站維護(hù)等申請(qǐng)域名Internet的組織最高級(jí)域編碼規(guī)則：ARTS：文藝與娛樂(lè)實(shí)體FIRM:商業(yè)公司INT：國(guó)際

17、組織NOM：用于個(gè)人或個(gè)體組織STORE：從事商業(yè)銷售的企業(yè)COM：商業(yè)組織GOV:政治（政府組織）MIL:美國(guó)軍事部門ORG:其他非盈利組織EDU：教育機(jī)構(gòu)INFO：提供信息服務(wù)的組織NET：主要網(wǎng)絡(luò)支持中心REC：強(qiáng)調(diào)消遣與娛樂(lè)的實(shí)體選取域名的技巧一個(gè)好的域名有以下特點(diǎn)：與企業(yè)名稱一致2與企業(yè)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)一致3與企業(yè)廣告語(yǔ)的中英文一致盡簡(jiǎn)短易記5同企業(yè)重要信息相關(guān)6容易記憶選擇企業(yè)網(wǎng)站入網(wǎng)方式（企業(yè)網(wǎng)站的接入方式）托管主機(jī)2虛擬主機(jī)3專線主機(jī)（企業(yè)）網(wǎng)站發(fā)布測(cè)試的主要內(nèi)容：1服務(wù)器穩(wěn)定性安全性2程序及數(shù)據(jù)庫(kù)測(cè)試3網(wǎng)頁(yè)兼容測(cè)試如顯示器，瀏覽器4所需要進(jìn)行的其他測(cè)試網(wǎng)站維護(hù)的主要內(nèi)容：1服務(wù)器

18、及相關(guān)軟硬件的維護(hù)，確保其性能良好。2數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤，及時(shí)更新。3制定網(wǎng)站維護(hù)的相關(guān)規(guī)定，將網(wǎng)站維護(hù)制度化，規(guī)范化。6網(wǎng)站的盈利模式1網(wǎng)站的個(gè)人交易平臺(tái)服務(wù)（CtoC）模式：代表網(wǎng)站是eBay（電子海灣）2在線廣告3短信鈴聲等移動(dòng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)4網(wǎng)上零售（BtoC）模式5特殊信息收費(fèi)6BtoB交易平臺(tái)7軟件下載8互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)9網(wǎng)絡(luò)游戲10網(wǎng)上遠(yuǎn)程教育11網(wǎng)上直播12網(wǎng)絡(luò)專供信息7無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)接入internet的方式：IP撥號(hào)方式PPP:點(diǎn)到點(diǎn)協(xié)議該方式需要具備的條件：1電腦2調(diào)制節(jié)調(diào)器3電話線5瀏覽器軟件6服務(wù)商局域網(wǎng)方式3廣域網(wǎng)方式無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式1免費(fèi)發(fā)布供求信息

19、2檢索商品信息3網(wǎng)上拍賣4加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)5加入行業(yè)信息網(wǎng)8搜索引擎的分類搜索引擎是指對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上信息資源進(jìn)行收集整理后供用戶查詢的系統(tǒng)，包括信息收集，信息整理和用戶收集三個(gè)部分分三大類：1目錄式搜索引擎。特點(diǎn)：以人工方式和半自動(dòng)方式搜集信息。代表：yahoo，openDirectory，GoGuide，Sohu等。機(jī)器人搜索引擎。特點(diǎn)：由一個(gè)稱為蜘蛛的機(jī)器人程序自動(dòng)收集和發(fā)現(xiàn)信息。代表：NorthernLight,Excite，Infoseek，F(xiàn)ast，Lycos，Google；國(guó)內(nèi)代表：Baidu,天網(wǎng)，OpenFid等元搜索引擎。元搜索引擎沒(méi)有自己的數(shù)據(jù)而是將用戶的查詢請(qǐng)求同是想多個(gè)搜

20、索引擎遞交。9搜索引擎技術(shù)搜索引擎技術(shù)的性能指標(biāo)：召回率(Recall)和精度(Pricision)搜索引擎的組成：由搜索器，索引器，檢索器和用戶接口四個(gè)部分組成搜索器的功能是在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)和搜集信息，它要盡可能快的收集各種類型的新信息索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息檢索器的功能是根據(jù)用戶的查詢?cè)谒饕龓?kù)中快速檢出文檔用戶接口的功能是輸入用戶查詢，顯示查詢結(jié)果，提供用戶相關(guān)性反饋機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)蜘蛛(p96)的兩種策略：廣度優(yōu)先和深度優(yōu)先搜索引擎技術(shù)的未來(lái)走向1提高信息查詢結(jié)果的精度和檢索的有效性2基于智能代理的信息過(guò)濾和個(gè)性化服務(wù)采用分布式體系結(jié)構(gòu)提高系統(tǒng)規(guī)模和性能4重視交叉語(yǔ)言檢索的研究與開發(fā)

21、。搜索引擎的關(guān)鍵字按語(yǔ)言要素大小分類(具體內(nèi)容P101)單字：是一直自然語(yǔ)言的基本構(gòu)成單位。單字是關(guān)鍵字的基本構(gòu)成單位也是最小的搜索關(guān)鍵字詞3短語(yǔ)4句子利用搜索引擎開展?fàn)I銷活動(dòng)搜索引擎營(yíng)銷策略的類型1搜索引擎的推式策略。是指企業(yè)的營(yíng)銷人員，通過(guò)免費(fèi)的注冊(cè)搜索引擎，付費(fèi)的競(jìng)價(jià)排名等手電使自己的網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫(kù)中。2搜索引擎的拉式策略。只是企業(yè)營(yíng)銷人員，通過(guò)搜索引擎，搜索外部信息，通過(guò)對(duì)這些信息的跟蹤整理分析判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競(jìng)爭(zhēng)地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與不足，提出改進(jìn)的方法。10電子郵件營(yíng)銷通過(guò)收發(fā)電子郵件所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)被稱為電子郵件營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)電子郵件的特點(diǎn)：

22、便宜，有效，直接和無(wú)處不在，是一對(duì)一營(yíng)銷。優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)：1一對(duì)一優(yōu)勢(shì)。E-maill營(yíng)銷能夠反映一對(duì)一營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)和客戶直接發(fā)生直接的聯(lián)系，便于企業(yè)了解客戶2價(jià)格優(yōu)勢(shì)3簡(jiǎn)潔方便4友情式營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷禁忌1濫發(fā)郵件2郵件沒(méi)有主題或主題不明確3隱藏發(fā)件人姓名4郵件內(nèi)容繁雜5郵件內(nèi)容采用附件形式6發(fā)送頻率過(guò)于頻繁7沒(méi)有目標(biāo)定位8郵件格式混亂9不及時(shí)回復(fù)郵件10對(duì)主動(dòng)來(lái)信的顧客抬高價(jià)格電子郵件營(yíng)銷要點(diǎn)正確的電子郵件營(yíng)銷的思路：將郵件發(fā)給那些首先與你聯(lián)系的潛在客戶。要點(diǎn)：1獲取電子郵件地址2使用ASCII碼純文本格式3郵件越短越好，文檔留有足夠的邊距4把文件標(biāo)題作為郵件主題5創(chuàng)立有效的郵件簽名6檢查郵

23、件7分類管理郵件8E-mai營(yíng)銷專業(yè)化9主動(dòng)提供E-mail服務(wù)獲取電子郵件地址的途徑：1購(gòu)買電子郵件地址2通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或者其他網(wǎng)站獲取電子郵件地址電子郵件營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)營(yíng)銷方案成功與否的主要標(biāo)志之一是營(yíng)銷效果E-mail營(yíng)銷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1每封E-mail郵件所產(chǎn)生的點(diǎn)擊2E-mail關(guān)系營(yíng)銷使企業(yè)與顧客之間保持的聯(lián)系3顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)印象的改善等。RichE-mail是一種多媒體的電子郵件11郵件列表營(yíng)銷利用郵件列表開展的營(yíng)銷活動(dòng)被稱為郵件列表營(yíng)銷。郵件列表是由創(chuàng)作者所創(chuàng)建，通過(guò)一定的發(fā)送平臺(tái)發(fā)送到自愿訂閱用戶的郵箱中的郵件。郵件列表營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的手段之一，是一對(duì)多的一種郵件營(yíng)銷

24、形式。具有傳播范圍廣的特點(diǎn)郵件列表的類型：1公告型（狹義郵件列表）。通常由一個(gè)管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息，如電子雜志，新聞郵件等討論組型（討論組）。所有組內(nèi)成員都可以向組內(nèi)其他成員發(fā)送信息。其操作過(guò)程就是發(fā)一個(gè)郵件到小組的公共電子郵箱，然后通過(guò)系統(tǒng)處理發(fā)送到其他組內(nèi)所有成員。新聞組和郵件列表的區(qū)別也表現(xiàn)在加入形式的不同上。加入新聞組必須提供登錄該服務(wù)的網(wǎng)站。而郵件列表的成員，信息直接發(fā)送到列表每個(gè)成員的電子信箱中。郵件列表比新聞組更容易制止垃圾郵件的影響。開展郵件列表的基本任務(wù)：郵件列表營(yíng)銷的作用獲取有價(jià)值信息2發(fā)布企業(yè)信息郵件列表營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1省錢省時(shí)效應(yīng)2郵件列表的針對(duì)性和關(guān)系效應(yīng)積累

25、郵件列表資源的思路1利用現(xiàn)有客戶資源2利用其他顧客資源3留住網(wǎng)站的訪問(wèn)者4利用廣告中的電子郵件吸引顧客5通過(guò)發(fā)布提供免費(fèi)報(bào)告的新聞得到郵件地址6讓已有的顧客推薦新的顧客7租用E-mail地址列表8直接回應(yīng)郵件9建立會(huì)員組織吸引用戶加入郵件列表的思路1將郵件列表訂閱頁(yè)面注冊(cè)到搜索引擎2為郵件列表提供多條訂閱渠道3郵件列表的推薦4提供真正有價(jià)值的內(nèi)容郵件列表的潛在危機(jī)造成郵件列表訂戶減少的主要原因：1內(nèi)容對(duì)用戶不再有價(jià)值2郵件占用空間太大3采用附件形式的郵件。12新聞組和論壇營(yíng)銷新聞組（Usenet）是個(gè)人向新聞服務(wù)器所投遞郵件的集合。新聞組是很多郵件的集合。新聞組是一個(gè)完全交互式的超級(jí)電子論壇新

26、聞組的優(yōu)點(diǎn)：1海量信息2直接交互性3全球互聯(lián)性4主題鮮明新聞組的主要類別新聞組的命名規(guī)則P123comp:關(guān)于計(jì)算機(jī)專業(yè)及業(yè)余愛(ài)好者的主題sci：關(guān)于科學(xué)研究，應(yīng)用或相關(guān)主題soc：關(guān)于社會(huì)科學(xué)額的主題talk:辯論或者長(zhǎng)期爭(zhēng)論的主題news：關(guān)于新聞組本身的主題rec:關(guān)于休閑，娛樂(lè)的主題alt:比較雜亂，無(wú)規(guī)定的主題biz:關(guān)于商業(yè)的主題misc:其余的主題13論壇營(yíng)銷論壇又叫BBS，全稱為BulletinBoardSystem（電子公告板），是Internet上的一種電子信息系統(tǒng)在Usenet中發(fā)布廣告信息的方式主要有三種:1在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題，吸引預(yù)定受眾對(duì)象加入。2尋找一個(gè)與

27、廣告相關(guān)的話題討論組，將自己的廣告融入其中。3選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置單純的粘貼廣告。開展郵件列表的基本任務(wù):5,6章1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的含義與優(yōu)勢(shì)，局限性含義:網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，收集資料和初步分析的活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查的方式:1直接收集一手資料如問(wèn)卷調(diào)查，專家訪談，電話調(diào)查等2間接收集二手資料，如報(bào)紙，雜志，電臺(tái)，調(diào)查報(bào)告等網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的方式:1網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查2網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查優(yōu)勢(shì):1及時(shí)性與共享性2便捷性和低費(fèi)用3交互性和充分性4可靠性和客觀性5無(wú)時(shí)空和地域限制6可檢驗(yàn)性和可控性7網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的高效性局限性:1問(wèn)卷調(diào)查的局限性2樣本數(shù)量難以保證3人口統(tǒng)計(jì)信息的準(zhǔn)確性4

28、被調(diào)查者的作弊行為。2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的作用與程序作用:1有利于市場(chǎng)拓展2有利于建立公共關(guān)系3有利于提供良好的顧客關(guān)系程序:1確定調(diào)研目標(biāo)明確市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象：（1）公司產(chǎn)品的消費(fèi)者。（2）公司競(jìng)爭(zhēng)者（3）公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者尋找調(diào)查內(nèi)容4分析人口統(tǒng)計(jì)5選擇適用的信息6分析市場(chǎng)變化網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)在線調(diào)查用于產(chǎn)品調(diào)查，消費(fèi)者行為調(diào)查，顧客意見和品牌形象調(diào)查等認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查表2吸引盡可能多的人參與調(diào)查3盡量減少無(wú)效問(wèn)卷4公布保護(hù)個(gè)人信息聲明5避免濫用市場(chǎng)調(diào)查功能6避免樣本分布不均衡7獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置要合理8采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段3網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通

29、過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷等形式調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為及其意向的一種市場(chǎng)調(diào)查類型。網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查的方式1利用自己網(wǎng)站調(diào)查2借用別人的網(wǎng)站調(diào)查3混合型調(diào)查4E-mail型調(diào)查5討論組型網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查的方法按調(diào)查思路分為：網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法（1）通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布和回收問(wèn)卷（2）通過(guò)電子郵件發(fā)送和回收問(wèn)卷網(wǎng)上論壇調(diào)查法通過(guò)BBS和新聞組對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查按組織調(diào)查樣本行為的不同分為：主動(dòng)網(wǎng)上調(diào)查法和網(wǎng)上被動(dòng)調(diào)查法按采用的調(diào)查技術(shù)的不同站點(diǎn)法。站點(diǎn)法屬于被動(dòng)調(diào)查法，是網(wǎng)上調(diào)查的基本方法也是近期網(wǎng)上調(diào)查的主要方法電子郵件法。該法屬于主動(dòng)調(diào)查法，優(yōu)點(diǎn)是郵件傳送的時(shí)效性大大提高隨機(jī)IP法網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查的步驟網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)査

30、是企業(yè)主動(dòng)利用Internet獲取信息的重要手段。確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)和樣本2確定調(diào)查的方法和設(shè)計(jì)問(wèn)卷3選擇調(diào)查方式4分析調(diào)査結(jié)果5撰寫調(diào)査報(bào)告6答謝被調(diào)査者4網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)査網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)査是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集有關(guān)二手資料所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)査。網(wǎng)上間接調(diào)査的渠道：其中是最主要的方式網(wǎng)上間接信息的來(lái)源企業(yè)內(nèi)部信息源2企業(yè)外部信息源網(wǎng)上間接調(diào)查的方式1利用搜索引擎收集資料2利用公告欄收集資料3利用新聞組收集資料4利用E-mail收集資料網(wǎng)上間接調(diào)查的方法1收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的方法利用搜索引擎進(jìn)行檢索；訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站；收集競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上發(fā)布的信息；從其他網(wǎng)上媒體獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息；從有關(guān)新聞組和BBS中獲取競(jìng)爭(zhēng)者信

31、息收集市場(chǎng)行情的方法3收集消費(fèi)者信息的方法利用cookie技術(shù)收集消費(fèi)者信息；通過(guò)二手資料獲取消費(fèi)者信息；利用專用統(tǒng)計(jì)軟件和網(wǎng)上訂單收集消費(fèi)者信息4收集環(huán)境信息的方法5網(wǎng)上市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)的本質(zhì)是需球，有需求就有市場(chǎng)網(wǎng)上市場(chǎng)：是指人們對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的需求，該需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)有直接的關(guān)系。傳統(tǒng)市場(chǎng)：是指人們對(duì)生產(chǎn)資料，生活資料及其服務(wù)的需求，該類需求同互聯(lián)網(wǎng)的存在沒(méi)有直接的聯(lián)系網(wǎng)上市場(chǎng)的特點(diǎn)：網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)全天候的市場(chǎng)2網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)虛擬性的市場(chǎng)3網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)全球性的市場(chǎng)4網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)性的市場(chǎng)6網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的必要性：1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求差異是其內(nèi)在依據(jù)2只要存在兩個(gè)以上的消費(fèi)

32、者，便可根據(jù)其需求，習(xí)慣和購(gòu)買行為的不同，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。3為了進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須評(píng)價(jià)，選擇并集中力量用于能發(fā)揮自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的含義：是指企業(yè)根據(jù)顧客需要，購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體的市場(chǎng)分類的過(guò)程。網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的含義：指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)上市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1地理細(xì)分2人口細(xì)分.。3心理細(xì)分。如汽車市場(chǎng)4受益細(xì)分。如牙膏市場(chǎng)網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的作用1利于分析網(wǎng)上市場(chǎng)，發(fā)掘新市場(chǎng)2有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果利于制定和調(diào)查營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)

33、應(yīng)變能力網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分原則可衡量性2實(shí)效性3可接近性4穩(wěn)定性反細(xì)分化策略是指減少細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目，或者把幾個(gè)太小的細(xì)分市場(chǎng)集合在一起。推行反細(xì)分化策略利于可擴(kuò)大產(chǎn)品的適銷范圍，降低成本和費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。7網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)，也是企業(yè)擬滿足的需要及其消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)的策略1差異化營(yíng)銷策略。把產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)看作同質(zhì)的市場(chǎng)，試圖用單一的產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組合來(lái)滿足消費(fèi)者共同需要的一種營(yíng)銷策略。比如糧油食品店差異性營(yíng)銷策略。是指企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取多種營(yíng)銷組合策略分別滿足不同消費(fèi)者需要的一種營(yíng)銷策略。如皮鞋店密集型營(yíng)銷策略。指企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市

34、場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)比較單一的產(chǎn)品來(lái)滿足某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要的一種營(yíng)銷策略。網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)：也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對(duì)象。一個(gè)好的網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：1該網(wǎng)上市場(chǎng)具有一定的購(gòu)買力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)2該網(wǎng)上市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)上市場(chǎng)的需求4企業(yè)有開拓網(wǎng)上市場(chǎng)的能力，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)選擇步驟1按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購(gòu)買者兩個(gè)變數(shù)在網(wǎng)上市場(chǎng)中劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng)。2收集整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料，包括對(duì)公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)技術(shù)及社會(huì)條件等資料3根據(jù)各種吸引力因素的最佳

35、組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)4根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)。影響企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的因素宏觀環(huán)境因素：1人口因素2經(jīng)濟(jì)因素3基礎(chǔ)設(shè)施4技術(shù)水平5支付手段6法律法規(guī)微觀環(huán)境因素：1企業(yè)本身。一是企業(yè)資源，如果企業(yè)的規(guī)模較小，資金較少，可以考慮密集型營(yíng)銷策略。二是產(chǎn)品的同質(zhì)性。如果所經(jīng)營(yíng)的商品是異質(zhì)商品，比如服裝，鞋帽家電等，可以采取差異性營(yíng)銷策略或密集性營(yíng)銷策略，將部分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。三是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期的新產(chǎn)品可以采取無(wú)差異營(yíng)銷策略；進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期采取差異性營(yíng)銷策略。渠道企業(yè)3競(jìng)爭(zhēng)者。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷，而本企業(yè)則實(shí)行

36、差異營(yíng)銷。競(jìng)爭(zhēng)者很多時(shí)，適宜采用差異或集中營(yíng)銷策略。市場(chǎng)狀況市場(chǎng)同質(zhì)性搞，表示各細(xì)分市場(chǎng)相似程度高，適宜采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。反之，采用差異或集中營(yíng)銷策略。網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)群體的選擇：（1）男性消費(fèi)者市場(chǎng)（2）中青年消費(fèi)者市場(chǎng)（3）具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)（4）中等收入階層市場(chǎng)網(wǎng)上市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分是基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)定位：是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況及顧客的需求狀況為產(chǎn)品樹立獨(dú)特的形象，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于適當(dāng)位置的過(guò)程。市場(chǎng)定位的方式：1避強(qiáng)定位2迎頭定位3重新定位網(wǎng)上市場(chǎng)定位的內(nèi)容網(wǎng)上市場(chǎng)定位是指根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，進(jìn)而確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)上市場(chǎng)中所處的不同位置網(wǎng)上市場(chǎng)定位的內(nèi)容包括：顧客

37、服務(wù)定位顧客上網(wǎng)的需求：信息查詢，信息發(fā)布，信息交流，在線交易和沖浪娛樂(lè)網(wǎng)站類型定位服務(wù)半徑定位根據(jù)服務(wù)半徑不同分為國(guó)際型網(wǎng)站，全國(guó)型網(wǎng)站和地區(qū)型網(wǎng)站網(wǎng)上市場(chǎng)定位的思路1根據(jù)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀定位2根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征進(jìn)行定位3根據(jù)基本顧客群體進(jìn)行定位4根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行定位7，8章1網(wǎng)上產(chǎn)品概述網(wǎng)上產(chǎn)品定義：是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念的四個(gè)層次：核心利益層，有形產(chǎn)品層，期望產(chǎn)品層和延伸產(chǎn)品層1核心利益層是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用有形產(chǎn)品層是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。主要表現(xiàn)在品質(zhì)，特征，樣式，商標(biāo)，包裝，是核心利益

38、層的物質(zhì)載體期望產(chǎn)品層是指顧客對(duì)該類產(chǎn)品所期望的性能，品質(zhì)與樣式延伸產(chǎn)品層是指由產(chǎn)品的生存者或者經(jīng)營(yíng)者為購(gòu)買者提供的相關(guān)服務(wù)網(wǎng)上產(chǎn)品定位網(wǎng)上產(chǎn)品定位是指確定何種類型的產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程實(shí)體產(chǎn)品：是指具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品（網(wǎng)上產(chǎn)品類型）適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分四類：實(shí)體產(chǎn)品，軟件產(chǎn)品，信息產(chǎn)品和在線產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品定位僅適合網(wǎng)上宣傳,不適合在線交易的產(chǎn)品：衣服布匹既適合網(wǎng)上宣傳又適合在線交易的產(chǎn)品：計(jì)算機(jī)軟硬件，家用電器，書籍，以及音樂(lè)唱盤等選擇實(shí)體類產(chǎn)品應(yīng)注意的問(wèn)題要充分考慮產(chǎn)品自身性能要充分考慮產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系軟件產(chǎn)品軟件產(chǎn)品屬性：1軟件產(chǎn)品的無(wú)形性2軟硬件的配套性

39、3升級(jí)是軟件產(chǎn)品特有的更新形式4軟件產(chǎn)品的技術(shù)含量高5服務(wù)在軟件產(chǎn)品中占重要地位6軟件是適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品把握時(shí)機(jī)，迅速果斷的制定營(yíng)銷策略和采取營(yíng)銷行動(dòng)，對(duì)軟件營(yíng)銷者是特別重要的軟件產(chǎn)品的營(yíng)銷要點(diǎn)：1產(chǎn)品開發(fā)要保持連續(xù)性和相關(guān)性要采取靈活的促銷方式和先進(jìn)的營(yíng)銷手段。軟件營(yíng)銷者可在專業(yè)報(bào)刊上刊登廣告，派出銷售人員進(jìn)行促銷，舉辦專業(yè)講座，計(jì)算機(jī)普及講座，在網(wǎng)上制作宣傳主頁(yè)，讓用戶免費(fèi)下載使用軟件等現(xiàn)代化的促銷方式。根據(jù)實(shí)際情況確定銷售渠道。對(duì)于通用型軟件采取代理等間接銷售方式；對(duì)于專業(yè)軟件采取直接銷售的方式采取靈活的價(jià)格策略信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品是指電子報(bào)刊，電子圖書，數(shù)字電影等以提供信息資料為主旨的

40、數(shù)字化產(chǎn)品。在線服務(wù)產(chǎn)品分為兩類：一為服務(wù)類產(chǎn)品在線服務(wù)，二為實(shí)體類產(chǎn)品的在線服務(wù)1服務(wù)類產(chǎn)品的在線服務(wù)類型。服務(wù)類產(chǎn)品的在線服務(wù)有情報(bào)服務(wù)，互動(dòng)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)等類型。情報(bào)服務(wù)的產(chǎn)品品種有法律查詢，醫(yī)藥咨詢，股票行情分析，銀行，金融咨詢服務(wù)；互動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品品種有網(wǎng)絡(luò)交友，電腦游戲，遠(yuǎn)程醫(yī)療，法律救助等；網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)產(chǎn)品品種有航空，火車訂票，電影票，音樂(lè)會(huì)，球賽，入場(chǎng)卷預(yù)訂，預(yù)約飯店，旅游預(yù)約，醫(yī)院預(yù)約等。2實(shí)體類產(chǎn)品在線服務(wù)類型。按其營(yíng)銷過(guò)程分為售前，售中（如美國(guó)聯(lián)邦快遞），售后服務(wù)（如美國(guó)波音公司）三種在線服務(wù)類型。網(wǎng)上售后服務(wù)的特點(diǎn)：便捷性，靈活性，低廉性實(shí)體類產(chǎn)品在線服務(wù)策略：1建立完

41、善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)2提供完善的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)3建立虛擬展廳4設(shè)立虛擬組裝室5建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)6提供FAQ欄目網(wǎng)上產(chǎn)品應(yīng)符合的要求1產(chǎn)品性質(zhì)適合網(wǎng)上銷售2產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)上可以考察3產(chǎn)品樣式符合世界文化4產(chǎn)品品牌有較高的知名度5網(wǎng)民是產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)6產(chǎn)品價(jià)格較為低廉網(wǎng)上產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù)：寬度，長(zhǎng)度，深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，寬度和深度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合寬度家電服裝鞋針織品帽子產(chǎn)品組合深度洗衣機(jī)電冰箱微波爐吸塵器男夾克女夾克男西裝女西裝男皮鞋女皮鞋內(nèi)衣背心童帽禮帽產(chǎn)品組合的寬度：指企業(yè)生存經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）有多少，多

42、者為寬，少者為窄產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和產(chǎn)品組合的深度：某一產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，多者為深，少者為淺產(chǎn)品組合的相關(guān)性：是指各產(chǎn)品線在最終用途，生存條件，分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)品組合分析法波士頓矩陣分析法p1871產(chǎn)品的類型分析（1）問(wèn)題類產(chǎn)品。指銷售增長(zhǎng)率高，但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品（2）明星類產(chǎn)品。指銷售增長(zhǎng)率高和相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。（3）金牛類產(chǎn)品。指銷售增長(zhǎng)率低，但市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品（4）廋狗類產(chǎn)品。指增長(zhǎng)率和占用率均低的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略（1）發(fā)展策略。適用于明星類產(chǎn)品（2）維持策略。適用于金牛類產(chǎn)品（3）收縮策略。適用于弱小

43、的金牛類產(chǎn)品和準(zhǔn)備放棄的問(wèn)題類產(chǎn)品及廋狗類產(chǎn)品（4）放棄策略。適用于問(wèn)題類和廋狗類產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的三維分析圖法產(chǎn)品組合的三維分析圖法師基于產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率三個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的方法。P188系統(tǒng)分析法和電子計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，已為解決產(chǎn)品組合最佳化問(wèn)題提供了良好的前景。網(wǎng)上產(chǎn)品組合策略網(wǎng)上產(chǎn)品組合策略：是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，自身實(shí)力，市場(chǎng)狀況，和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度，深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的組合。網(wǎng)上產(chǎn)品組合策略包括：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略該策略也稱全面型策略，即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍以滿足市場(chǎng)需要。如亞馬遜書店縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的

44、廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，集中力量經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得比較多的利潤(rùn)，也稱市場(chǎng)專業(yè)型策略。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分的改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向上延伸（由經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品改為增加經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品），向下延伸（由經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品改為增加經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品）和雙向延伸（由經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品改為增加經(jīng)營(yíng)高檔和低檔產(chǎn)品）三種5大規(guī)模定制的含義，優(yōu)勢(shì)大規(guī)模定制的含義：是指對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn)，并能滿足單個(gè)客戶的需求的一種生產(chǎn)方式。大規(guī)模定制的優(yōu)勢(shì)：1可以促使非網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商務(wù)領(lǐng)域2利于提高顧客滿意度3能誘導(dǎo)顧客改變消費(fèi)習(xí)慣6網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)

45、的類型，要點(diǎn)網(wǎng)上新產(chǎn)品：是指一切創(chuàng)新性產(chǎn)品，包括全新產(chǎn)品，換代新產(chǎn)品，改進(jìn)新產(chǎn)品，仿制新產(chǎn)品網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的類型：1開發(fā)新問(wèn)世產(chǎn)品2開發(fā)新產(chǎn)品線3改良產(chǎn)品或更新現(xiàn)有產(chǎn)品4開發(fā)降低成本的產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品線以外新增的產(chǎn)品6重定位產(chǎn)品網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的的要點(diǎn)1以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品2讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)3利用Internet收集新產(chǎn)品開發(fā)信息4采用敏捷制造系統(tǒng)5網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷與上市。7網(wǎng)上品牌與建設(shè)網(wǎng)上品牌是指網(wǎng)站的名稱，域名，標(biāo)識(shí)，及其組合的總稱網(wǎng)上品牌建設(shè)的意義1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上就是品牌謀略的競(jìng)爭(zhēng)2互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅給品牌帶來(lái)了新的生機(jī)和活力，而且推動(dòng)和促進(jìn)了品牌拓展3Intenet的交互

46、，快捷，全球性，媒體等優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上品牌的特性網(wǎng)上品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸2網(wǎng)站是品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充3良好的公共關(guān)系是創(chuàng)建網(wǎng)上品牌的關(guān)鍵4網(wǎng)站的交互功能是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)網(wǎng)上品牌建設(shè)（如何建設(shè)網(wǎng)上品牌）1借鑒傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段。2借助專業(yè)的品牌管理策劃人員3借助緣由的品牌優(yōu)勢(shì)4以自己的經(jīng)營(yíng)特色創(chuàng)建品牌5持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。8網(wǎng)上定價(jià)的目標(biāo)，影響因素，成本優(yōu)勢(shì)，特點(diǎn)，方法網(wǎng)上價(jià)格策略是指網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格制定和調(diào)整策略網(wǎng)上定價(jià)：是指對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格網(wǎng)上定價(jià)的目標(biāo)網(wǎng)上定價(jià)是指對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。目標(biāo)主要包括：1維持生存目標(biāo)2利益最大化目標(biāo)

47、3市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)上定價(jià)的影響因素1成本因素2供求關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)因素以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法有三種：1低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格2與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)3高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格網(wǎng)上定價(jià)的成本優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上定價(jià)的基礎(chǔ)是成本1降低采購(gòu)成本2降低庫(kù)存成本3節(jié)約生產(chǎn)成本網(wǎng)上定價(jià)的特點(diǎn)1低位定價(jià)化2全球定價(jià)化3價(jià)格水平趨于一致化和非壟斷化4顧客主導(dǎo)化5定價(jià)智能化網(wǎng)上定價(jià)的方法1成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指根據(jù)市場(chǎng)的需求狀況，產(chǎn)品效用或消費(fèi)者所能理解的商品價(jià)值來(lái)確定商品價(jià)格的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法該方法的主要形式：1招投標(biāo)定價(jià)法2拍賣定價(jià)法網(wǎng)上定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略1直接低價(jià)策略直接低價(jià)策略是直接將產(chǎn)品價(jià)格

48、制定得低于同類產(chǎn)品的定價(jià)方法折扣定價(jià)折扣定價(jià)是在原有的價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的策略。具體辦法有：數(shù)量折扣策略，現(xiàn)金折扣策略，季節(jié)折扣策略。優(yōu)惠卡定價(jià)優(yōu)惠卡也稱折扣卡，是一種可以以低于商品或服務(wù)價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)的憑證促銷定價(jià)促銷定價(jià)是指有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售等定價(jià)方法。定制定價(jià)策略定制生產(chǎn)2定制定價(jià)定制定價(jià)是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)不同客戶的產(chǎn)品采用不同的定價(jià)辦法。使用定價(jià)策略使用定價(jià)策略是指顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，并根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)的一種定價(jià)策略。拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)是指由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)么，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得標(biāo)的物的一種定價(jià)方法網(wǎng)上拍賣

49、競(jìng)價(jià)方式：競(jìng)價(jià)拍賣，競(jìng)價(jià)拍買，集體議價(jià)拍賣交易模式：（1）1：1（一對(duì)一）模式，比如CtoC。（2）1：n（1對(duì)多）模式，比如BtoC（3）m：1（多對(duì)一）模式（4）m：n（多對(duì)多）模式品牌定價(jià)策略是指根據(jù)產(chǎn)品品牌知名度確定價(jià)格的策略企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略是指根據(jù)企業(yè)形象，聲譽(yù)確定產(chǎn)品價(jià)格的策略競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高低來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的策略。撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略撇脂定價(jià)指在產(chǎn)品剛?cè)胧袌?chǎng)時(shí)采取高價(jià)位策略，以便盡快收回投資。滲透定價(jià)是指在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定于較低水平，以求開拓市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)者的滲入。網(wǎng)上免費(fèi)定價(jià)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略是指將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以令零價(jià)格形式提供給顧客

50、使用，以滿足顧客需求的一種策略。免費(fèi)價(jià)格的形式第一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，第二類是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，第三類是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，第四類是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)。網(wǎng)上免費(fèi)產(chǎn)品的特征易于數(shù)字化2無(wú)形化3零制造成本4成長(zhǎng)性好5沖擊性強(qiáng)6間接收益明顯網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟提高免費(fèi)價(jià)格策略的成功性應(yīng)遵循下列思考問(wèn)題分析免費(fèi)價(jià)格策略是否同商業(yè)運(yùn)作模式吻合。2分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品或服務(wù)是否能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。3考慮免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)。4考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品的附加效應(yīng)5策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)。9,10,11章1網(wǎng)上營(yíng)銷渠道網(wǎng)上營(yíng)銷渠道是指網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，又稱為網(wǎng)

51、絡(luò)營(yíng)銷渠道它由銷售方式，銷售環(huán)節(jié)和銷售機(jī)構(gòu)組成。2網(wǎng)上營(yíng)銷渠道分類：按不同標(biāo)志分為：網(wǎng)上直接渠道和網(wǎng)上間接渠道，網(wǎng)上寬渠道和網(wǎng)上窄渠道，網(wǎng)上短渠道和網(wǎng)上長(zhǎng)渠道。網(wǎng)上直接渠道和網(wǎng)上間接渠道（該兩種渠道根據(jù)網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)是否有中間商來(lái)分）（1）網(wǎng)上直接渠道。是指生產(chǎn)企業(yè)不經(jīng)過(guò)中間商，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)后直接將商品從生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者使用的營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷）（2）網(wǎng)上間接渠道。是指商品經(jīng)由融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商銷售給消費(fèi)者使用的營(yíng)銷渠道。直接銷售渠道和間接銷售渠道構(gòu)成了網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的兩種基本類型。2網(wǎng)上寬渠道和網(wǎng)上窄渠道（該兩種渠道根據(jù)在渠道的某一層次上使用同鐘類型中間商數(shù)目的多少分類）P222

52、（1）網(wǎng)上寬渠道。指在某一層次上選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的渠道（2）網(wǎng)上窄渠道。指在某一層次上只選擇一個(gè)中間商的營(yíng)銷渠道網(wǎng)上短渠道和網(wǎng)上長(zhǎng)渠道（該兩種渠道根據(jù)渠道利用的中間商數(shù)目的多少分類）采用短渠道策略的條件：1理想的網(wǎng)上交易市場(chǎng)2產(chǎn)品本身的特殊性適合采用短渠道生產(chǎn)企業(yè)有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)能力4財(cái)力資源比較雄厚渠道的長(zhǎng)短是指渠道層次數(shù)目的多少。中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目被稱為渠道的長(zhǎng)度。經(jīng)歷的中間機(jī)構(gòu)越多，渠道的層次越多，則渠道越長(zhǎng)；反之則短。一個(gè)完善的銷售渠道應(yīng)有三大功能：網(wǎng)上訂貨功能，網(wǎng)上結(jié)算功能和網(wǎng)上配送功能。3傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的區(qū)別功能不同傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道功能單一

53、，只是商品從生產(chǎn)者想消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。這種營(yíng)銷渠道的暢通，一方面取決于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，另一方面主要依賴于廣告的宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況。網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的功能則是多方面的。首先網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息發(fā)布的渠道。其次網(wǎng)上營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品，提供服務(wù)的便捷途徑。最后網(wǎng)上營(yíng)銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)，開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所。費(fèi)用不同企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷渠道銷售產(chǎn)品通常采用兩種方法：一是直接銷售，不設(shè)倉(cāng)庫(kù)。該方法企業(yè)需支付推銷員工資和日常推銷開支。二是直接銷售，但設(shè)倉(cāng)庫(kù)。通過(guò)傳統(tǒng)的間接營(yíng)銷渠道銷售的產(chǎn)品必須依靠中介機(jī)構(gòu)。中介機(jī)構(gòu)常常不只一個(gè)，中介機(jī)構(gòu)越多，流通費(fèi)用越高。網(wǎng)絡(luò)的間接銷售渠道客服了傳統(tǒng)間接營(yíng)銷渠道的弱點(diǎn)

54、，網(wǎng)上商品交易中心承擔(dān)起信息中介機(jī)構(gòu)的作用，使商品的流通費(fèi)用降低到最低限度。4網(wǎng)上營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)網(wǎng)上營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接銷售渠道和間接銷售渠道網(wǎng)上直接銷售渠道網(wǎng)上直銷是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢(shì)：1促成產(chǎn)需直接見面。2給買賣雙方帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益。3隨時(shí)了解用戶愿望和需求。網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付系統(tǒng)（組成）包括四個(gè)主要部分：1是電子錢包2是電子通道（e-POS）3是電子銀行（e-WALLET）4是認(rèn)證機(jī)構(gòu)網(wǎng)上支付方式的類型1電子貨幣類2電子信用卡類3電子支票類基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)的特點(diǎn)1顧客直接驅(qū)動(dòng)型2全面服務(wù)性3可跟蹤性5網(wǎng)上間接銷售渠道的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上間接銷售渠

55、道的優(yōu)勢(shì)：1簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程2利于平均訂貨量的規(guī)?；?實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動(dòng)的常規(guī)化4便利了買賣雙方的信息收集過(guò)程6網(wǎng)上營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題1首先從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道2訂貨系統(tǒng)要簡(jiǎn)單明了3提供多種方便的結(jié)算方式4建立完善的配送系統(tǒng)7網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的選擇1網(wǎng)上銷售方式的選擇（1）BtoB是指企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷售方式，該方式適合大批量，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品銷售（2）BtoC是指企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的銷售方式，該方式適合品種多，批量小的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售選擇合適的網(wǎng)上交易中間商時(shí)必須考慮成本，信用，覆蓋，特色和連續(xù)性五大因素。8電子中間商的類型，電子中間商和傳統(tǒng)中間商的區(qū)別電子中間商的類型：1目錄服務(wù)商2搜索服務(wù)商3網(wǎng)絡(luò)出租商4網(wǎng)上出版商虛擬零售商（網(wǎng)上商店）網(wǎng)上商店有三種：1電子零售型2電子拍賣型3電子直銷型站點(diǎn)評(píng)估商7電子支付商8網(wǎng)上中介商電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別1存在前提不同傳統(tǒng)中間商時(shí)由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接交易，所以成本較高。電子中間商是對(duì)傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸交易主體不同傳統(tǒng)中間商直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者交易活動(dòng)，電子中間商不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動(dòng)，但它提供媒介和場(chǎng)所。