(并購重組)冬吳相對論第講本期主題品牌并購的迷局

1、最新卓越管理方案您可自由編輯冬吳相對論第 109 講本期主題：品牌并購的迷局播出時間：經(jīng)濟之聲 2009-12-05 18:30-19:00主 講 人：吳伯凡 主 持 人：梁 冬參與整理：樹沒葉 冷冷清清 司空摘星 紅楓葉 蒼術(shù) 藍(lán)色天空下載：冬吳相對論-109.品牌并購的迷局.mp3伯凡你好！吳伯凡：大家好！Volvo 的技術(shù)權(quán)力所有權(quán)，而吉利獲1999 64.5 吉利總裁李書福表示呢，買這個沃爾沃胸有成竹。這個事情很有意思，說起這個李書福，也是這個中國汽車界，或者說世界汽車界一個狂人了啊。梁冬：王傳福是做比亞迪的。吳伯凡：對！對！梁冬：價格永遠(yuǎn)比亞迪！哈哈！比亞迪?。≡掝}-品牌并購的迷局。

2、什么來不起！梁冬：一個長的，倆短的。哈哈。吳伯凡：他就是敢做敢為。他自己也曾經(jīng)做過冰箱。八十年代那個冰箱還是梁冬：很走俏的嘛，走后門才能買的到的。的人。至于吉利要收購沃爾沃這個傳言已經(jīng)好久了，現(xiàn)在終于好像是有眉目了，福特已經(jīng)確認(rèn)了吉利有優(yōu)先的競購權(quán)。至最便宜的車，都有塔塔生產(chǎn)的。而且塔塔這個公司呢，據(jù)說生產(chǎn)出來一千美元一部的汽車。吳伯凡：一千美元呀？我聽說是兩千美元。不管怎么樣吧，就是世界上最便宜的汽車就是它生產(chǎn)的。梁冬：就是塔塔生產(chǎn)的，后來塔塔呢就把路虎給買了。種感覺?，F(xiàn)在吉利要買沃爾沃，我估計他們也會有這樣一種感覺。梁冬：從心里上，是吧？當(dāng)然了，當(dāng)時我們在看路虎賣給塔塔的時候呢，因為隔岸觀

3、火嘛，這一邊反正也是專門做便宜車的，那邊高 檔呢，跟我們沒什么關(guān)系，所以那種隔岸觀火的，幸災(zāi)樂禍的，那種心情，當(dāng)然不是很好了，但是你可以看的到。但現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn) 在吉利代表民族工業(yè)。是吧。雖然我們都說作為一個全球的這個俯視者，你格局可以大一點，你也不能說，因為塔塔是印度的你就這樣 Landrover吳伯凡：反仆為主呀，或者說現(xiàn)在一個仆人突然多少年以后把大小姐給娶了，就這樣一種感覺。個新聞爆發(fā)出來以后呢，還是引發(fā)了一陣喧嘩，很多人直接的反應(yīng)就是說吉利有能力去整合這樣一家公司嗎？吳伯凡：這個問題其實已經(jīng)討論的很多了，我們以前也討論過類似的話題。我現(xiàn)在感興趣的倒不是關(guān)于并購的問題，而是說他買來這

4、個品牌以后那個沃爾沃會成為一個什么樣子？在別人手里是一樣?xùn)|西，在你的手里頭吧？沃爾沃這次再嫁已經(jīng)是第二次了。梁冬：第 N 次了，反正是。吳伯凡：他本來是瑞典的汽車公司，他把乘用車這一部分就賣給了福特，他保留的是我們現(xiàn)在看到的一些沃爾沃的大卡車啊、工程車啊，那個還是沃爾沃公司的，乘用車這一塊他就賣給了福特，福特在底特律的三大汽車公司當(dāng)中呢，狀況是比較好的了。它比通用和克萊斯勒都要好，但是呢整個底特律淪陷的這個格局，我看是很難扭轉(zhuǎn)。福特公司他想，也要做一些聚焦，而且他買過來以后一直經(jīng)營這個品牌也不好，所以他就把它賣掉。賣掉呢，我們吉利公司現(xiàn)在要買這個車的時候，很有意思的是到時候這個吉利 -沃爾沃它

5、會是一種什么樣的市場前景。梁冬：啊，呵呵，講到這個事情的時候我們都在開玩笑，過兩天，明年我們一個朋友是吧，買了一個吉利牌沃爾沃，開在街上是什么樣子的呢？真的怪怪的，吉利牌沃爾沃，呵呵。講到這個地方的時候呢，我先跟大家分享一個我自己的心得，沃爾沃當(dāng)年在北歐的時候呢，給大家的感覺是很遙不可及的。很多正在進步中的人們來說，它安全性能很高，有一點點不夸張，但是很注重自己的內(nèi)在品質(zhì)，他整個的品牌氣質(zhì)在這里。后來呢美國人買去了。我們都知道福特是一個專門生產(chǎn)便宜汽車的公司，或者以前給人留下的印象是這樣吧， 當(dāng)然福特后來也做了一些高檔車。但總體來說，他們的車在美國也賣的很便宜。那么這家公司呢，買過來之后呢，其

6、實沃爾沃的品牌某種程度上在我們看來受到一點點傷害啦，不過還好，現(xiàn)在呢在往下，當(dāng)然不能叫往下，因為這個吉利正在冉冉升起嘛，你很難說在五年這個可能我們看肥皂劇看多了，那種本來是大家閨秀，放在家里面捧著，哪都不舍得，來了一個人交給他了。結(jié)果他的這個風(fēng)塵仆仆， 穿衣做飯然后呢滿臉灰，過兩天呢又說不要了，再要賣給一個年輕的壯漢子，那個人出得起錢，又買走了。老吳啊，你覺得我這種想法會不會太優(yōu)柔寡斷，太感情充沛，太家庭婦女了呢？很莊嚴(yán)的一個東西，實際上品牌它在某種程度上是一種幻覺，品牌價值在一定程度上是一種幻覺的價值。嫁二，二嫁三，越嫁越不如。梁冬：而其還是美元沒有那么大貶值的情況下。吳伯凡：對對對。20

7、哇，那你想想看這個世界是有多少人會禁止她老公買這個車，他的心理上能有心理投射，其實品牌某種程度上來說就是這樣的一種心理投射。吳伯凡：沃爾沃剛進中國的時候啊，他的名字叫富豪啊，就富豪車嘛，因為沃爾沃念的很拗口嘛。像咚一咚一樣，所以呢它只能翻譯成富豪。“真實的謊言”、是一哎呀，那種感覺在心里頭，有一天你認(rèn)識她了，是吧？吳伯凡：起碼是沒有幻覺了，我是說我對你啊！梁冬：收回來，收回來。梁冬：嗯。吳伯凡：是這樣一個問題，比如說沃爾沃的那個 logo，很多人說不太喜歡那個樣子，像一個像那個梁冬：安全帶。梁冬：知客嘛，門口。吳伯凡：對對。梁冬：很大，橫的一條。到品牌，它就是一種瞬間聯(lián)想和瞬間認(rèn)知。梁冬：吉利

8、牌沃爾沃。種品牌形象，那是肯定的嘛，你現(xiàn)在每個人對吉利她會有一種品牌認(rèn)知的。梁冬：就算是偏見，它也是個成見吧？吳伯凡：不，品牌本身就是偏見。好的，所謂的品牌建設(shè)，是一種正向的偏見，啊，能夠帶來很大溢價的那種偏見，如果壞的品牌它這個里頭的就可能不是一個加法的關(guān)系了。梁冬：這對于它們的品牌建設(shè)者來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，稍微休息一下，馬上繼續(xù)回來到冬吳相對論！片花：為什么品牌會降低溝通成本？被吉利收購后的沃爾沃將走向何方？對改嫁后的品牌消費者的心理會產(chǎn)生怎樣的變化？為什么一-迷局。你好！吳伯凡：大家好！者來說，是一個非常大的挑戰(zhàn)。這就不叫品牌了。梁冬：無法解釋，越描越黑。個報出一大串資料啊什么什么過去

9、。進門的時候還要填什么什么單子。梁冬：你和誰誰誰，什么什么關(guān)系？是吧？這個曲線我們看到它是從這種富豪往下，富豪車梁冬：來自北歐的富豪變成一個美國版的福特牌沃爾沃。性能了。梁冬：或者比功能、比性能、比價格。這個品牌價值就會很小。工的攤到這個車上的成本很高吳伯凡：時新幾十美元、三十美元、四十美元一小時。梁冬：自從吉利把它接盤過來之后呢，可以用更便宜的這個成本，所以呢世界人民可以買到更便宜的沃爾沃；第二呢，就是中國有巨大的汽車市場，現(xiàn)在呢透過吉利的渠道能夠幫助沃爾沃更好的在中國展開銷售；第三，對于吉利公司來說呢他可以借助沃爾沃現(xiàn)有的全呵呵，就是說這個公關(guān)稿它一定會是說，一個事情它總能夠找到他能夠講的

10、東西出來。來的那個色彩了吧。梁冬：啊，我給你講。吳伯凡：你反過來看，吉利它原來是一種顏色，它加進了現(xiàn)在一種新的顏色，哎，可能它的顏色就比較好看了嘛。時候吉利已經(jīng)變成曾經(jīng)經(jīng)過過沃爾沃的吉利，那是另外一回事你知道嗎，它的整個血統(tǒng)就不一樣了是吧，但是呢，說到這個。吳伯凡：就像有的人雖然離了婚，她也可以經(jīng)常說她是誰誰誰的前妻嘛，是吧。這也吳伯凡：嗯，嗯。吳伯凡：對對。后出現(xiàn)在品牌的結(jié)果差很遠(yuǎn)。我給你舉個例子。你說這個以前沃爾沃是北歐人做的事情是吧。吳伯凡：嗯嗯。梁冬：他們請的管品牌的這個人。你知道一個北歐的一個公司他的市場部請一個人會是什么樣的待遇嗎？前兩天呢我介紹一個朋友去包括這個對員工的教育啊，他

11、員工的子女的東西，等等等等。所以呢真是因吳伯凡：就是福利社會的那一套東西。十年前它的品牌資產(chǎn)，在吃它的老本?；旧厦绹藳]有為沃爾沃在品牌上增加什么。吳伯凡：他反而是在透支他的一些。成為一個更適合中國特性的一個品牌。中國有很多做品牌做得很好的。但是他肯定就不是當(dāng)年沃爾沃的那個品牌了。ThinkPadIBM Lenovo ThinkPad ThinkPad IBMThinkPad ThinkPad 我們說的真實的幻覺的那種價值ThinkPad他是在跟其他的包括國產(chǎn)的這些筆記本在同一個線上在比較。哎，他是有優(yōu)勢的哦，因為他畢竟有IBMIBM給與他的那種認(rèn)知上的那種幻覺消失了，消失了以后那就是不能說“脫毛的鳳凰不如雞”，但是的的確確他就變得洗盡鉛華了，就那種感覺了。梁冬：對，所以呢如果站在一個諫言者的角度哈，我覺得呢其實可以給未來的假如真的有成行哈，未來的吉利牌沃爾沃什么樣的建議呢？我覺得可以建議他們呢，把這個故事說成這個樣子的。就是說本來呢這是一個很好的品牌。后來美國人買去了。美國人買去之后呢來對它進行了怎么怎么樣。把這個故事先講到這一步。第二步呢，推出一個和沃爾沃合資的一個新的品牌。這個品牌呢就是說用他們的資源和技術(shù)來在中國再推出一個價格比較低一點的產(chǎn)品，沃爾沃呢，讓她保持她的高端性，并且呢在全球依然去做，而吉利呢在產(chǎn)品的另外吳伯凡：嗯，這個呀我覺得很難實現(xiàn)。梁冬：很