三 公共關(guān)系的職責(zé)與功能課件

1、第三講 公共關(guān)系的職責(zé)與功能 對(duì)于公關(guān)從業(yè)人員,了解公關(guān)的職責(zé),有助于明確自己在組織中的地位及應(yīng)持有的基本立場(chǎng),為具體公關(guān)活動(dòng)和工作開展奠定基礎(chǔ)。 對(duì)于管理人員而言,了解公關(guān)的功能,有助于進(jìn)一步理解公關(guān)人員的工作,以保持對(duì)公關(guān)人員應(yīng)有的尊重。公共關(guān)系的職責(zé)公共關(guān)系的基本職責(zé)公共關(guān)系職責(zé)相關(guān)的活動(dòng)范疇 （見教材P33）交際與游說新聞與廣告宣傳專題活動(dòng)策劃征詢調(diào)查活動(dòng)危機(jī)處理公共關(guān)系的基本職責(zé)1、傳播溝通，樹立形象2、采集信息，收集資料3、咨詢建議，參與決策4、協(xié)調(diào)溝通，教育引導(dǎo)1、傳播溝通，樹立形象組織創(chuàng)建時(shí)期案例：北京長城飯店的成功公關(guān)組織處于順境時(shí)期組織處于逆境時(shí)期案例：兩角錢等于八十萬 （

2、P27）案例：早報(bào)邀您探秘“仙草”案例：北京 長城飯店的公關(guān)活動(dòng)11984年長城飯店落成，為了宣傳形象，打開知名度，把里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)地點(diǎn)爭取到了長城飯店，在幾百名記者的采訪報(bào)道中，長城飯店名揚(yáng)全球（一次公關(guān)的大手筆）2有一年的圣誕節(jié)，長城飯店邀請(qǐng)各國駐華大使館的小朋友到長城飯店裝飾圣誕樹，當(dāng)小朋友回到大使館時(shí)，他們將長城飯店也帶了回去。3一個(gè)客戶服務(wù)員收拾房間，發(fā)現(xiàn)有位客人的書攤開在床上，她收拾好房間后將一張小紙片插進(jìn)攤開的書本作為記號(hào)，客人非常感動(dòng)。鐵皮楓斗市場(chǎng)假貨“十面埋伏”2004-07-26 杭州網(wǎng) “鐵皮楓斗”堪稱杭城賣得最火的保健品一家店一天能賣十幾斤“鐵皮”假冒“鐵皮”可能致

3、癌杭州“鐵皮”多從樂清來鐵皮石斛能養(yǎng)陰生津，但不能包治百病肺癌、卵巢腺癌、白血病、糖尿病、高血壓、失眠多夢(mèng)、視力減退、腎虛頭暈、陽痿早泄等。 不能讓不誠信企業(yè)壞了鐵皮“仙草”的好名聲做一種產(chǎn)品就是經(jīng)營一種文化 GAP認(rèn)證保護(hù)鐵皮石斛好形象抬高準(zhǔn)入門檻是行業(yè)規(guī)范的關(guān)鍵領(lǐng)跑企業(yè)正發(fā)揮規(guī)范作用進(jìn)軍鐵皮石斛行業(yè)走不得捷徑 2005-09-23 浙商網(wǎng) 案例：感激之余的埋怨 大地瓜洗衣機(jī) 1996年四川農(nóng)民投訴洗衣機(jī)排水管老堵修，加粗感激之余的埋怨調(diào)查中獲取信息： （1）紅薯之鄉(xiāng)喜獲豐收 加工薯?xiàng)l前必須清洗 費(fèi)力 動(dòng)用洗衣機(jī)（2）四川不少洗衣機(jī)一段時(shí)間后電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱，電機(jī)殼體發(fā)燙（冬洗紅薯夏洗衣）199

4、7年立項(xiàng)，1998年投入生產(chǎn)，XPB40DS，848元（下水道上增加一個(gè)網(wǎng)，設(shè)計(jì)兩個(gè)下水道） 1萬臺(tái)投放農(nóng)村一搶而空。觀念不變?cè)剞D(zhuǎn)觀念一變天地寬 只有淡季的思想，而沒有淡季的市場(chǎng)； 只有疲軟的思想，而沒有疲軟的市場(chǎng)案例寧肯少活20年，也要拿下大油田 一張照片背后的巨額利潤靠信息制勝的三菱重工財(cái)團(tuán) 1964年，中國畫報(bào)的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的工人王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手拿鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。幾乎同時(shí),人民中國雜志撰文報(bào)道說，以王進(jìn)喜為代表的中國工人階級(jí)，為粉碎國外反動(dòng)勢(shì)力對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)封鎖和石油禁運(yùn)，在極端困難的條件下

5、，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的精神，搶時(shí)間，爭速度，不等馬拉車拖，硬是用肩膀?qū)装賴嵅捎驮O(shè)備扛到了工地。不久，人民日?qǐng)?bào)報(bào)道了第三屆全國人大開幕的消息，其中提到王進(jìn)喜光榮地出席了大會(huì)。 公共關(guān)系教程（湖大）P24 案例 分析（1）根據(jù)照片和新聞報(bào)道的分析， 可斷定油田大致位置在中國東北的北部，且離鐵路不遠(yuǎn)。 依據(jù)：惟有中國東北北部寒冷地區(qū)，采油工人才需要這樣的裝飾。 惟有油田離鐵路不遠(yuǎn)，王進(jìn)喜等采油工人才能用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運(yùn)到油田。 找一張中國地圖，可以輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。 （3）根據(jù)中國當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國對(duì)石油的需求，中國必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。 日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中專家和人員，在

6、對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出了適合中國大慶油田的采油設(shè)備，作好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。 （2）根據(jù)照片和新聞報(bào)道的分析， 可斷定油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量，并可確定是否已開始出油。 依據(jù)：從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)上手柄的架式，推算出油井的直徑； 從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)油井與背后隱露的油井之間的距離和密度，可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量；據(jù)油井直徑和國務(wù)院的政府工作報(bào)告來套算，把全國的石油產(chǎn)量減去原來石油產(chǎn)量，就是大慶的石油產(chǎn)量。 從王進(jìn)喜出席了人代會(huì)，可肯定大慶油田出油了。 咨詢建議 咨詢建議的含義 咨詢建議的主要內(nèi)容 公眾利益的把握 （公關(guān)實(shí)務(wù)的難點(diǎn)） 咨詢建議的含義咨詢建議 組織中的公關(guān)專家在收集公

7、眾信息、調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，向組織管理層就組織各類決策中有關(guān)公關(guān)問題提出的可供參考的建議與意見。 （英國公關(guān)專家杰夫金斯：專門性的創(chuàng)造性的服務(wù)）組織決策的每一具體步驟中都滲透著公關(guān)內(nèi)容 舉例： 發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、 分析評(píng)估、方案選優(yōu)等環(huán)節(jié)返回對(duì)組織非公關(guān)方面的決策提供咨詢建議非公共關(guān)系方面的決策 如盈利性組織的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣決策、非盈利性組織的籌資決策、政府的稅收決策。 決策通常由組織其他部門決定、決策往往著眼于組織自身利益的實(shí)現(xiàn)公關(guān)人員站在公共的立場(chǎng)上分析評(píng)價(jià)決策。美國公共關(guān)系專家弗雷澤P賽特爾： “組織的公共關(guān)系專家應(yīng)該有足夠的自主權(quán)與組織的管理層進(jìn)行坦誠地交流。如果一個(gè)構(gòu)想不合理，如果一種

8、產(chǎn)品有缺陷，如果組織內(nèi)普遍的看法是錯(cuò)誤的，質(zhì)疑已有的共識(shí)是公關(guān)專家的職責(zé)?！保?）1908年美國電報(bào)電話公司（有效控制美國84%電話業(yè)務(wù)）在公司設(shè)立專職的公關(guān)部，一副總主管公關(guān)工作，該部具有舉足輕重的作用：公司的一切重要決策未經(jīng)公關(guān)研究不能做出決定；公司的許多高級(jí)主管都是從公關(guān)部門提升的。（2）2001年，某市一商城發(fā)生特大搶劫案，以張君為首的犯罪集團(tuán)搶劫了商城一樓金銀首飾柜近100萬元的金銀首飾，打死顧客、營業(yè)員各一，打傷營業(yè)員一名，城市一片恐慌。商場(chǎng)為了進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，準(zhǔn)備打出廣告，告之消費(fèi)者：本店金銀首飾柜設(shè)在二樓，很安全。公關(guān)部門知道后，認(rèn)為這一廣告沒有考慮公眾利益和社會(huì)影響，有將商業(yè)廣

9、告建立在他人痛苦之上之嫌，阻止了廣告的出臺(tái)。 案 例對(duì)組織的公關(guān)方面的決策提供咨詢建議公共關(guān)系理論認(rèn)為市場(chǎng)營銷和廣告促銷產(chǎn)品公共關(guān)系促銷整個(gè)組織。開展專門公共關(guān)系活動(dòng)的必要性 常見的有:企業(yè)贊助公益事業(yè)，組織危機(jī)公關(guān)，行業(yè)協(xié)會(huì)組織有關(guān)行業(yè)發(fā)展的立法研討活動(dòng)等。 （該類決策和以上類別相同的是組織公關(guān)方面的決策也要實(shí)現(xiàn)組織自身利益；不同的是，在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)要設(shè)法滿足公眾利益的需要，具有間接性，公關(guān)專家要基于對(duì)公眾利益的把握，本著直接提高組織形象的目的，做好這方面的工作）案例愛心改變命運(yùn) 盲歌手千里賣唱掙學(xué)費(fèi) 2003年由中聯(lián)重科、與湖南經(jīng)視、湖南省慈善總會(huì)、湖南省教育廳共同發(fā)起“愛心改變命運(yùn)

10、”活動(dòng)，目前已形成了良好的社會(huì)口碑。2004年中聯(lián)重科“愛心改變命運(yùn)”慈善公益助學(xué)活動(dòng)再次起航，我們共同期待，我們的愛心將傳播到每一位需要求助的學(xué)子心中。 案例分析 活動(dòng)一定程度上緩解了貧困大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上的困難，更重要的是讓他們認(rèn)識(shí)到了社會(huì)的關(guān)愛和自己的責(zé)任，并幫助他們樹立起自立自強(qiáng)的信心，所以獲得了公眾廣泛的贊譽(yù)，進(jìn)一步提升了企業(yè)自身的社會(huì)形象。 為實(shí)現(xiàn)咨詢建議的功能 專家要做好調(diào)查研究調(diào)研重點(diǎn)： A 組織形象 專家要了解組織現(xiàn)狀及其成因，把握其發(fā)展趨勢(shì) （咨詢建議的前提） 組織形象研究可以從公眾對(duì)于組織管理層的評(píng)價(jià)、對(duì)于組織經(jīng)營水平的評(píng)價(jià)、對(duì)于組織一般工作人員的評(píng)價(jià)以及對(duì)組織產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)

11、等方面著手。 B 社會(huì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境信息包括社會(huì)環(huán)境的變化、動(dòng)態(tài)， 也包括公眾的變化和動(dòng)態(tài) （如公眾的一般情況、專門性情況以及公眾心理上的變化和趨勢(shì)） 案例 分析 問題深刻反映了公眾心理的變化。隨著中國的發(fā)展，公民納稅人意識(shí)得到了極大的提高，公民越來越關(guān)注政府對(duì)于自己納的稅是否正當(dāng)使用，尤其是政府支出是否公開、透明，是否事先征得了人民代表的同意。 由于中國市長沒有對(duì)公民心態(tài)的變化予以足夠重視，使得他在公眾場(chǎng)合處于相當(dāng)尷尬的地位。 公眾利益的把握 （公關(guān)實(shí)務(wù)的難點(diǎn)）公共關(guān)系的咨詢建議建立在準(zhǔn)確把握公眾利益的基礎(chǔ)上，對(duì)組織各類決策涉及的公眾利益的調(diào)研非常重要。 如何對(duì)待有爭議性的問題？ 往往大多數(shù)

12、人不會(huì)很關(guān)注，只有少數(shù)人表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意向。 普查？成本？態(tài)度持平？大多數(shù)人沒有明確的態(tài)度？ 學(xué)術(shù)界已經(jīng)證明，“少數(shù)服從多數(shù)”的原理未必能夠準(zhǔn)確反映公眾利益。公共關(guān)系對(duì)于公眾關(guān)系的衡量，不能只注意統(tǒng)計(jì)上的數(shù)量關(guān)系。正義與公平 “如果你處在他的地位上，你會(huì)怎么想？” “如果你是他，你覺得公平嗎？” （設(shè)身處地地替受影響各方著想，對(duì)有關(guān)利害關(guān)系進(jìn)行通盤考慮，而不以個(gè)人的利害關(guān)系為判斷依據(jù)） 4、協(xié)調(diào)溝通，教育引導(dǎo)協(xié)調(diào)溝通的內(nèi)容組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)組織與外部公眾的溝通協(xié)調(diào)教育引導(dǎo)的內(nèi)容通過公關(guān)活動(dòng)引導(dǎo)公眾理解并接受某些見解教育員工珍視組織形象，切實(shí)做好全員公關(guān)教育和培訓(xùn)員工掌握公關(guān)技術(shù)或?qū)崉?wù)本領(lǐng) 內(nèi)求團(tuán)結(jié)，

13、外求發(fā)展溝通協(xié)調(diào),教育引導(dǎo)為公眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，為內(nèi)部公眾提供滿意的待遇、良好的工作環(huán)境、成長晉升的機(jī)會(huì)做好內(nèi)外部公眾的宣傳引導(dǎo)工作 內(nèi)部公眾的宣傳引導(dǎo)工作 每個(gè)員工都是組織的形象代表、每個(gè)員工都是組織對(duì)外宣傳引導(dǎo)的窗口。（特殊公眾）及時(shí)處理各種矛盾、沖突，維護(hù)組織良好形象。公眾輿論（public opinion） 公眾的意見 分析和影響輿論環(huán)境是公共關(guān)系的重要工作。（1）組織初建或組織推出新的服務(wù)項(xiàng)目時(shí) 側(cè)重于建立組織或新服務(wù)項(xiàng)目的良好聲譽(yù) 加大宣傳力度，吸引公眾注意（2）組織或服務(wù)項(xiàng)目信譽(yù)已經(jīng)建立、處于順利發(fā)展時(shí) 側(cè)重于保持和維護(hù)對(duì)組織有利的輿論環(huán)境， 并尋找新的宣傳契機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大影

14、響，提高組織聲譽(yù)（3）組織處于逆境或某項(xiàng)服務(wù)面臨危機(jī)時(shí) 側(cè)重于消除不利輿論的影響、形成有利輿論，爭取公眾支持 宣傳危機(jī)處理或補(bǔ)救措施，樹立組織負(fù)責(zé)任的形象，引導(dǎo)公眾客觀、全面、公正地評(píng)價(jià)組織，重塑組織形象弗雷澤P賽特爾“公共關(guān)系是組織的良心”“無論如何，公關(guān)人員都要保證組織行為符合公眾利益來提高組織的信譽(yù)，這是公關(guān)人員不能逃避的首要責(zé)任?！?案例:警惕懷念收容之風(fēng) （摘自南方周末2003-07-17） 在北京，有媒體報(bào)道，“收容遣送”已經(jīng)壽終正寢，身份證不能隨便查了，因此，警方打擊違法犯罪的力度可能要降低。而且，北京火車站、公交站等場(chǎng)所漸漸多起來的流浪乞討者也在影響市容。 在上海，也有媒體報(bào)道

15、，由于收容遣送辦法已經(jīng)廢止，警察在街上遇到乞丐時(shí)唯一能夠做的事只剩下驅(qū)趕他們。運(yùn)氣好的乞丐每天能有200元進(jìn)帳，和白領(lǐng)的收入不相上下。隨著上海的乞丐日益增多，城市的容貌正在逐漸侵蝕。 在廣州，有媒體報(bào)道，收容一廢，盜搶活動(dòng)猖獗，火車站混亂，發(fā)案率狂升，“毛賊甚至發(fā)出不怕警察的狂言”。 分 析可以試著調(diào)查所在城市對(duì)于流動(dòng)人群的管理制度，了解城市居民對(duì)于這些制度的看法、態(tài)度。了解該城市中的流動(dòng)人群對(duì)這些制度的看法、態(tài)度。對(duì)城市居民和流動(dòng)人群的觀點(diǎn)予以評(píng)價(jià)。假設(shè)你是政府公共關(guān)系部門的工作人員，針對(duì)這些觀點(diǎn)，你認(rèn)為政府是否應(yīng)當(dāng)采取公關(guān)行動(dòng)？理由呢？如果采取公關(guān)行動(dòng)，溝通的重點(diǎn)是什么？再看信息信息的準(zhǔn)確性 對(duì)假象和欺詐要格外小心信息的及時(shí)性（收集信息的關(guān)鍵） 有效把握變化的信息，廣泛地收集信息，及時(shí)地對(duì)信息進(jìn)行分析、綜合、比較。 （對(duì)信息的敏感性是衡量公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和人員工作質(zhì)量的重要標(biāo)志） 快半步一步，往往能達(dá)捷足先登之效； 臨門一腳，哪怕慢0.01秒，亦可導(dǎo)致終身之遺憾。 “信息過多與信息不足同樣有害？” “信息的時(shí)限會(huì)導(dǎo)致有用的信息毫無價(jià)值”信息