項(xiàng)目三 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者課件

1、項(xiàng)目三 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)用書1本章目錄1.11.2了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析影響購買的因素1.3體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買的決策過程2任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 小琦是一所中職學(xué)校二年級的學(xué)生，過年得到一筆可觀的壓歲錢（2000元左右），想在開學(xué)前換一部新手機(jī)，并購買一些其他的物品。聽說現(xiàn)在網(wǎng)購很給力，但自己又沒有網(wǎng)購的經(jīng)驗(yàn)，希望電子商務(wù)專業(yè)的你能幫他實(shí)現(xiàn)心愿。 情景導(dǎo)入3任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 步驟1：登錄三星官方網(wǎng)上專賣店首頁/，如圖所示?；顒?dòng)一 在網(wǎng)上挑選一款合適的手機(jī)4步驟2：瀏覽三星商品類目，點(diǎn)擊“手機(jī)產(chǎn)品”類目進(jìn)行查看，如圖所示?；顒?dòng)一 在網(wǎng)上挑選一款合適

2、的手機(jī)任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)5步驟4：進(jìn)入商品詳情頁面，對該商品進(jìn)行仔細(xì)了解，如圖所示?；顒?dòng)一 在網(wǎng)上挑選一款合適的手機(jī)任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)7步驟5：進(jìn)一步與在線客服進(jìn)行即時(shí)溝通。如圖所示.活動(dòng)一 在網(wǎng)上挑選一款合適的手機(jī)任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)8 一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動(dòng)機(jī)；而后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購買動(dòng)機(jī)。 1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī) （1）馬斯洛的“需求層次理論”在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用 知識(shí)鏈接任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)消

3、費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)10美國心理學(xué)家馬斯洛，把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。在五個(gè)層次中，前兩個(gè)屬于人的生存需求，后三個(gè)屬于人的發(fā)展需求。如圖所示。知識(shí)鏈接任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)11馬斯洛需求層次理論的核心是：人首先是要生存的，人的需求是由低級向高級發(fā)展的，人總是不斷追求滿足最重要的需求。當(dāng)人滿足了低層次需求后，就必然轉(zhuǎn)向追求滿足高一層次的需求，這就是人的需求動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者最迫切的需求是刺激購買行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。（2）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求知識(shí)鏈接任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)12 2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的心理動(dòng)

4、機(jī)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，見圖 知識(shí)鏈接任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)14（1）理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者對某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知，在對這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購買行為。（2）感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)是指由于人的喜、怒、哀、樂等情緒和道德、情操、群體、觀念等情感所引起的購買動(dòng)機(jī)。 （3）惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)（信任動(dòng)機(jī)）是指消費(fèi)者基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好，而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)。知識(shí)鏈接任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)15二、購買動(dòng)機(jī)與購買行為的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購

5、買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力；購買動(dòng)機(jī)與購買行為有直接的因果關(guān)系，購買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購買行為。消費(fèi)者的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由需求決定的。因此，圖3-8“購買動(dòng)機(jī)-購買行為” 模式，可以擴(kuò)展為圖3-9“需求購買動(dòng)機(jī)購買行為” 模式。知識(shí)鏈接任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)17 對于企業(yè)營銷部門來說，通過了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)地說明和預(yù)測消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的營銷手段。而對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，動(dòng)機(jī)研究更為重要，營銷者必須發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品和品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合，刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，直至產(chǎn)生消費(fèi)行為。知識(shí)鏈接任務(wù)一 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)18任務(wù)二 分析影響購

6、買的因素小琦在電子商務(wù)專業(yè)同學(xué)的幫助下，確定了自己要購買的商品，但是他還在猶豫中?，F(xiàn)在你是一位網(wǎng)絡(luò)營銷人員，請你了解他猶豫的原因，分析影響他購買行動(dòng)的因素，采用一定的營銷技巧刺激他購買行為的發(fā)生。 情景導(dǎo)入19任務(wù)二 分析影響購買的因素學(xué)生討論：以46人為一小組。在任務(wù)一中，小明已經(jīng)有了購買動(dòng)機(jī)，但遲遲沒有下決心購買，請你分析影響他購買行為的因素，將討論結(jié)果寫出來，填入表3-3，準(zhǔn)備在全班發(fā)言?；顒?dòng)一 討論影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的因素20任務(wù)二 分析影響購買的因素學(xué)生討論：以46人為一小組。在活動(dòng)一的基礎(chǔ)上，請你運(yùn)用一定的營銷技巧和策略，促使小明毫不猶豫地下訂單。將討論結(jié)果寫出來，填入表，準(zhǔn)備在全

7、班發(fā)言?；顒?dòng)二 上網(wǎng)查詢與之對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧21任務(wù)二 分析影響購買的因素知識(shí)鏈接一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的七個(gè)基本特征，如圖所示。 22任務(wù)二 分析影響購買的因素知識(shí)鏈接3消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)進(jìn)入信息時(shí)代后，消費(fèi)者獲得與商品有關(guān)信息的渠道和方法越來越多，越來越便捷。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)對這些信息進(jìn)行分析和比較，增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。4對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存購物的方便性是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式和傳統(tǒng)的消費(fèi)方式的一個(gè)重要區(qū)別，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最大的優(yōu)勢。在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實(shí)際的購物需求以

8、外，消費(fèi)者在很方便購買商品的同時(shí)，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。24任務(wù)二 分析影響購買的因素知識(shí)鏈接5價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素從消費(fèi)的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的惟一因素，但價(jià)格始終對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。 6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)；到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感，消費(fèi)者會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購買。2

9、5任務(wù)二 分析影響購買的因素知識(shí)鏈接1. 知覺知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映, 屬于感性認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對商品、服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等方面的印象，來決定是否購買。不同的消費(fèi)者對同一商品( 或網(wǎng)站) 的印象可能有很大差別，因而所形成的知覺也有很大差異。2. 學(xué)習(xí)消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中, 逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn), 并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程, 稱為學(xué)習(xí)。當(dāng)他購買了某一產(chǎn)品后, 如果使用時(shí)感到滿意，他就會(huì)購買同一廠家或同一牌子的其他商品。反之, 如果他感到失望, 以后就不會(huì)再做出相同的反應(yīng)。企業(yè)在營銷活動(dòng)中要注意發(fā)揮消費(fèi)者購買行為中學(xué)習(xí)這個(gè)內(nèi)在因素的作用。27任

10、務(wù)二 分析影響購買的因素知識(shí)鏈接3. 信念和態(tài)度外界事物的刺激，可使人們產(chǎn)生一定的信念和態(tài)度，從而影響人們的行為，包括消費(fèi)者行為。不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向，如消費(fèi)者對名牌商品爭相選購，而對不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，疑慮重重，很難做出決定。企業(yè)應(yīng)設(shè)法適應(yīng)消費(fèi)者持有的態(tài)度，也要努力去改變消費(fèi)者的態(tài)度。( 二) 外部因素1. 個(gè)人因素消費(fèi)者購買決策受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、受教育程度、個(gè)性以及自我觀念的影響。消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)、個(gè)性等對購買活動(dòng)都有很大影響。網(wǎng)絡(luò)營銷人員要根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)的不同特點(diǎn)，運(yùn)用多種營銷方式和接待方法，

11、才能提高營銷水平和服務(wù)質(zhì)量。28任務(wù)二 分析影響購買的因素知識(shí)鏈接2. 經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況主要指個(gè)人可任意支配的收入水平, 它是決定消費(fèi)者購買行為的根本因素。如果消費(fèi)者僅有購買欲望，而無一定的收入作為購買能力的保證，購買行為便是無效的。只有既有購買愿望，又有購買能力，才能實(shí)現(xiàn)購買行為。企業(yè)在經(jīng)營對收入敏感的產(chǎn)品時(shí)，必須注意消費(fèi)者個(gè)人收入，以便推出更適合于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。3. 文化因素文化一般是以國家或民族為單位。文化因素制約著消費(fèi)者的道德規(guī)范、價(jià)值觀念、思維方式與風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面。文化因素是影響消費(fèi)者行為的基本因素，不同的國家和地區(qū)由于文化背景不同，消費(fèi)者的需要也各不相同，最終的消費(fèi)行為也就

12、不同。29任務(wù)二 分析影響購買的因素知識(shí)鏈接4. 社會(huì)因素消費(fèi)者受社會(huì)因素的影響范疇比較廣，包括家庭、所處角色和地位以及相關(guān)群體如朋友、同事、單位、社會(huì)團(tuán)體等。一般認(rèn)為，相關(guān)群體的影響相對較小，家庭的影響是最大的。還有一類群體，如名人、影星、球星等，消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但他們的態(tài)度、行為對消費(fèi)者也有著較大的影響。相關(guān)群體對消費(fèi)者行為影響的表現(xiàn)形式。其影響主要表現(xiàn)為：示范性，即相關(guān)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和生活方式，為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式。仿效性，相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們的仿效欲望，影響人們對商品地選擇。一致性，即由仿效而消費(fèi)的行為趨于一致。30任務(wù)二 分析影響購買的因素知識(shí)鏈接影響消費(fèi)者

13、購買行為的主要因素，除消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素和相關(guān)群體外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等。31任務(wù)三 體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買的決策過程 小琦在大家的幫助下，打消顧慮，決定下單購買所選的商品，但對網(wǎng)上購物的流程不是很清楚，請電子商務(wù)專業(yè)的同學(xué)帶他一起完成網(wǎng)上交易的整個(gè)過程，體驗(yàn)網(wǎng)上購物的樂趣吧。 情景導(dǎo)入32任務(wù)三 體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買的決策過程步驟1：登錄京東商城首頁/，在全部商品分類中點(diǎn)擊“手機(jī)數(shù)碼手機(jī)通訊手機(jī)”欄目，如圖所示?；顒?dòng) 在京東商城上完成一次網(wǎng)購33任務(wù)三 體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買的決策過程步驟2：瀏覽商品展示頁面，進(jìn)行商品篩選，選擇符合自己要求的條件，如圖3-12所示

14、?；顒?dòng) 在京東商城上完成一次網(wǎng)購34任務(wù)三 體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買的決策過程步驟3：商品篩選下面是符合條件的商品展示，仔細(xì)瀏覽進(jìn)行挑選，如圖所示?；顒?dòng) 在京東商城上完成一次網(wǎng)購35任務(wù)三 體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買的決策過程步驟4：點(diǎn)擊選中的商品，進(jìn)入商品詳情頁面，對該商品進(jìn)行仔細(xì)了解。經(jīng)過多次比較，確定自己要購買的商品，加入購物車，如圖所示?；顒?dòng) 在京東商城上完成一次網(wǎng)購36任務(wù)三 體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買的決策過程步驟5：電腦顯示已成功加入購物車，指示去購物車結(jié)算，如圖所示活動(dòng) 在京東商城上完成一次網(wǎng)購37任務(wù)三 體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買的決策過程步驟6：填寫核對訂單信息，成功提交訂單，如圖?；顒?dòng) 在京東商城上完成一次網(wǎng)購38任務(wù)三 體

15、驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買的決策過程步驟7：確定支付方式，完成付款。如圖.活動(dòng) 在京東商城上完成一次網(wǎng)購39任務(wù)三 體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買的決策過程步驟8：收到商品后，上網(wǎng)確認(rèn)收貨，對商家進(jìn)行評價(jià)，如圖活動(dòng) 在京東商城上完成一次網(wǎng)購40任務(wù)三 體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買的決策過程步驟9：把你網(wǎng)上購物的操作過程和體驗(yàn)填入表活動(dòng) 在京東商城上完成一次網(wǎng)購41任務(wù)三 體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買的決策過程知識(shí)鏈接一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的具體類型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者由于其收入、性格、素養(yǎng)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不同而存在著購買心理的差異，選購商品時(shí)的表現(xiàn)也就各不相同。根據(jù)消費(fèi)者購買的態(tài)度與要求，可將購買行為分成不同類型1習(xí)慣型2理智型3感情型4沖動(dòng)型5經(jīng)濟(jì)型6疑慮型7不定型42任務(wù)三 體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)