【精品文檔-管理學(xué)】中國(guó)企業(yè)有效地進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初探-市場(chǎng)

1、中國(guó)企業(yè)有效地進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初探_市場(chǎng)營(yíng)銷論文-畢業(yè)論文作者：網(wǎng)絡(luò)搜集下載前請(qǐng)注意：1：本文檔是版權(quán)歸原作者所有，下載之前請(qǐng)確認(rèn)。2：如果不曉得侵犯了你的利益，請(qǐng)立刻告知，我將立刻做出處理3：可以淘寶交易，七折時(shí)間：2010-06-10 20:41:50摘要 小小的網(wǎng)站建立后，企業(yè)就能真正融入到國(guó)際市場(chǎng)上嗎？本文試著從有效市場(chǎng)細(xì)分與定位、分析障礙及對(duì)策研究，對(duì)中國(guó)企業(yè)如何有效地進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了初步的探索，希望能拋磚引玉，引發(fā)中國(guó)企業(yè)的思索。關(guān)鍵詞 國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷障礙對(duì)策互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)泡沫洗禮后的再度崛起，中國(guó)企業(yè)加入 WTO后會(huì)遭遇的“信息化壁壘”，中國(guó)企業(yè)痛定思痛，理性而技巧地運(yùn)用互聯(lián)

2、網(wǎng)于營(yíng)銷已是企業(yè)面臨的新一輪選擇。從歐洲到美洲，企業(yè)都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種攫取信息的工具，而不是商務(wù)的載體。這就意味著當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，關(guān)注全球消費(fèi)者群時(shí)，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為當(dāng)今眾多企業(yè)不可回避的重要話題之一。一、有效市場(chǎng)細(xì)分與定位對(duì)于一個(gè)企業(yè)，當(dāng)其觸角延伸到全球時(shí)，首先思索的應(yīng)是如何有效地市場(chǎng)細(xì)分與定位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定誰(shuí)才是企業(yè)的潛在顧客，從而確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在韓國(guó)網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)，便須清楚:韓國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)3067000，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為68.2%，6歲19歲的有超過(guò)95.5%的網(wǎng)民，而20歲29歲的有超過(guò)95%的網(wǎng)民，且男性(74.4%)高于女性(62%)

3、，主要是專職人員或主管人員與學(xué)生;其二是思索消費(fèi)者的文化價(jià)值與企業(yè)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)兩者之間有無(wú)相似性，以便更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確地定位目標(biāo)客戶、目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者群;其三應(yīng)分清互聯(lián)網(wǎng)使用者的目的:Abramson&Hollingshead在1998年時(shí)便將其分為兩類:一類是網(wǎng)上沖浪者，他們使用、尋找網(wǎng)絡(luò)是為了娛樂(lè)，除非有娛樂(lè)的激勵(lì)，他們少有回頭;另一類是網(wǎng)上購(gòu)物者，他們使用互聯(lián)網(wǎng)是為了搜尋信息，做出購(gòu)買決定，進(jìn)行交易。如英國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是e-mail(85%)和查找有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息(82）。二、分析內(nèi)外障礙市場(chǎng)細(xì)分與定位后，中國(guó)企業(yè)應(yīng)好好地分析它可能面臨的障礙，營(yíng)銷的

4、、全球化的、網(wǎng)站的等，具體說(shuō)來(lái)主要有：1.基礎(chǔ)設(shè)施障礙一個(gè)國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施水平影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常進(jìn)行。而基礎(chǔ)設(shè)施主要包含：其一是PC的滲透率：截止2005年末，PC的滲透率高的還是那些發(fā)達(dá)國(guó)家如瑞典、中國(guó)香港、美國(guó)、澳大利亞、加拿大等，而在許多的不發(fā)達(dá)國(guó)家，如在墨西哥，擁有率只有6。對(duì)于中國(guó)企業(yè)還應(yīng)同時(shí)關(guān)注著增長(zhǎng)很快的那些發(fā)展中國(guó)家，如印度、俄羅斯、巴西，以準(zhǔn)確地開(kāi)拓其網(wǎng)上市場(chǎng);其二是交流障礙，許多國(guó)家其PC比率很高，但互聯(lián)網(wǎng)接入率并不高，或國(guó)家不重視寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的建設(shè)，導(dǎo)致其上網(wǎng)費(fèi)用高得令人望而卻步。目前，美國(guó)仍然是世界最大的寬帶國(guó)家，有2900萬(wàn)條線;其三是傳遞服務(wù)，盡管傳遞服務(wù)這些年發(fā)展

5、很快，但高的事故率決定了它還具有許多不確定因素。2.人口、社會(huì)與文化問(wèn)題(1)語(yǔ)言問(wèn)題。盡管互聯(lián)網(wǎng)憑借自身的無(wú)時(shí)空限制成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的特征與優(yōu)勢(shì)之一，但由于技術(shù)和語(yǔ)言的限制，從互聯(lián)網(wǎng)的誕生之日起，英語(yǔ)便占據(jù)著統(tǒng)治地位，vilaweb最近宣告：68.39的網(wǎng)頁(yè)是英語(yǔ)，這意味著，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要用于說(shuō)英語(yǔ)的國(guó)家或英語(yǔ)文化環(huán)境的國(guó)家。但伴隨著2005年70的互聯(lián)網(wǎng)使用者是非英語(yǔ)者，企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上作相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整。因?yàn)橘?gòu)買者會(huì)從使用他們主要語(yǔ)言的網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)買，同時(shí)，三分之二的在線購(gòu)買者會(huì)從使用其它國(guó)家語(yǔ)言的網(wǎng)頁(yè)上點(diǎn)擊走掉。(2)收入財(cái)產(chǎn)問(wèn)題。不同國(guó)家，收入狀況不一，其購(gòu)買力相差便也很大。在網(wǎng)絡(luò)

6、營(yíng)銷中，這種收入問(wèn)題更加凸現(xiàn)，因?yàn)?，網(wǎng)上獲知信息也好，網(wǎng)上購(gòu)買也好，它更強(qiáng)調(diào)的是中高等收入的專利。如在澳大利亞調(diào)查表明:上網(wǎng)的成年人多是具有學(xué)士學(xué)位或更高學(xué)位的生活在非偏僻地區(qū)的人。(3)遠(yuǎn)距離購(gòu)買態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于現(xiàn)實(shí)世界的營(yíng)銷與購(gòu)買，許多國(guó)家如埃及、墨西哥消費(fèi)者習(xí)慣于買前進(jìn)行商品的觸摸，以感知商品的質(zhì)量好與壞，并在心理上直接進(jìn)行評(píng)估，而不習(xí)慣于直購(gòu)或直接從商品目錄上購(gòu)買。(4)安全和支付問(wèn)題。許多國(guó)家消費(fèi)者非常關(guān)注的是自己的網(wǎng)上交流隱私問(wèn)題，支付的安全性問(wèn)題，而目前，中國(guó)企業(yè)四分之一以上網(wǎng)站并無(wú)正確的安全措施。(5)支付方式。中國(guó)企業(yè)目前承認(rèn)的是信用卡，但許多國(guó)家、很多居民無(wú)銀行賬戶或信

7、用卡，零售商只承認(rèn)現(xiàn)金。如波蘭只有54的人有銀行賬戶，而在埃及，只有極少數(shù)的人有信用卡。即使是高的信用卡使用國(guó)家，在線消費(fèi)者也可能會(huì)拒絕信用卡購(gòu)買方式。(6)信用欺詐問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)世界交易中的欺詐問(wèn)題一般由銀行吸納欺詐信用卡交易費(fèi)用，但在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，卻由在線的商人承擔(dān)欺詐費(fèi)用。這于在線商人，是風(fēng)險(xiǎn)，是壓力。(7)交換匯率波動(dòng)。對(duì)于不同國(guó)家，每一秒鐘其交換匯率都在變，當(dāng)許多公司將信用卡通過(guò)多種貨幣自動(dòng)交換服務(wù)功能提供給消費(fèi)者時(shí)，許多買者直到收到每個(gè)月的賬單通知才知道，他們?yōu)橘I這批貨到底付價(jià)多少。并且，賬單常常令他們汗顏不已。3.法律限制當(dāng)企業(yè)面臨全球化顧客時(shí)，它可能面臨眾多的不同的法律限制，這主

8、要體現(xiàn)在價(jià)格上，如法國(guó)書(shū)價(jià)允許的折扣只能是5。促銷上，如德國(guó)禁止終身保證、背叛和其他形式的促銷；希臘禁止玩具廣告，芬蘭禁止在車的廣告中以速度作為訴求點(diǎn)。這意味著，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到虛擬世界時(shí)，尤其當(dāng)目標(biāo)顧客群與本國(guó)顧客差異性越大時(shí)，企業(yè)越要調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷戰(zhàn)略，最終跨越這些限制與障礙。 !三、企業(yè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究對(duì)于國(guó)家，應(yīng)在降低進(jìn)入費(fèi)用、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施上為企業(yè)從事國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造寬松環(huán)境。而企業(yè)，也應(yīng)從多方位、多環(huán)節(jié)上著手，挑戰(zhàn)與跨越重重障礙。1.理解全球化(1)國(guó)外營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性，尤其注意跨越文化問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了地理界限，如同傳統(tǒng)營(yíng)銷，也會(huì)遭遇文化差異問(wèn)題。市場(chǎng)者必須意識(shí)并敏感于文化差異，并

9、且創(chuàng)造出滿足于不同消費(fèi)者文化的營(yíng)銷組合。Procter&Gamble告訴企業(yè)不僅要關(guān)注文化差異，以便調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃而被國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)者接受，更要尋找文化的相似性，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷。(2)企業(yè)全球化資源配置。Chaffy2000年時(shí)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)拓寬了潛在的市場(chǎng)大小，但許多公司可能無(wú)相應(yīng)的資源，這包括247訂單服務(wù)、顧客自動(dòng)反饋能力設(shè)置、多語(yǔ)言的網(wǎng)站應(yīng)付國(guó)際市場(chǎng)。這就要求中國(guó)企業(yè)依據(jù)自己的規(guī)模、技術(shù)與實(shí)力大小來(lái)運(yùn)籌全球化的資源配置。2.理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的補(bǔ)充，而絕對(duì)代替不了傳統(tǒng)方式Porter在2001年時(shí)指出:“許多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能取代傳統(tǒng)做生意的模式，這是夸

10、張的，互聯(lián)網(wǎng)能代替某些因素，但完全替代是不可能的?！逼髽I(yè)需要將互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融合：無(wú)論從價(jià)值鏈的哪一端來(lái)分析，既服務(wù)于傳統(tǒng)的合作者，又與虛擬世界的運(yùn)用相吻合，如成功的Toyota、Dell、3M。消費(fèi)者可通過(guò)在線進(jìn)行購(gòu)買，同時(shí)也會(huì)大量的通過(guò)其它渠道購(gòu)買，因而互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷僅僅是現(xiàn)實(shí)世界營(yíng)銷的補(bǔ)充，而不是替代。中國(guó)企業(yè)面對(duì)的可能是非常挑剔的客戶，因?yàn)閬?lái)自全世界的客戶有來(lái)自全世界的選擇。因而在線的營(yíng)銷中的交互性會(huì)在消費(fèi)者評(píng)估時(shí)加重對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的傾斜法碼，最終促成交易。3.網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與行銷(1)網(wǎng)站自身的吸引力。因了大部分在線購(gòu)買者來(lái)網(wǎng)站就是為尋找相關(guān)信息，故而企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)提供清晰的不斷更新的

11、有價(jià)值的信息，提供產(chǎn)品傳遞、價(jià)格和服務(wù)支持。網(wǎng)站應(yīng)有清楚的導(dǎo)航路徑、交互性、消費(fèi)者的反饋、收集使用者的信息、將互聯(lián)網(wǎng)與其他信息相融合。(2)注意全球化因素。語(yǔ)言問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)建立多語(yǔ)言網(wǎng)站，將網(wǎng)站翻譯成好幾種語(yǔ)言，努力減少非本國(guó)語(yǔ)言者瀏覽的困難。這可以雇傭一家公司如World Point，也可運(yùn)用軟件，還可研究互聯(lián)網(wǎng)使用者習(xí)慣運(yùn)用的語(yǔ)言，然后從中挑選幾種關(guān)鍵性語(yǔ)言。色彩問(wèn)題。網(wǎng)站設(shè)計(jì)勢(shì)必會(huì)牽涉到背景、描述、目錄等的色彩選擇問(wèn)題，就正如藍(lán)色、綠色在美洲與亞洲有著不同的寓意，色彩直接與人們的心理相關(guān)，并最終影響品牌的銷售，故而企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)依不同國(guó)家設(shè)置不同的色彩，以贏得消費(fèi)者的共鳴。簡(jiǎn)化購(gòu)物程序。1

12、00個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)者中，可能只有4個(gè)人將所選擇商品放進(jìn)購(gòu)物車，而這4人中，又會(huì)有93的人因不能完成購(gòu)物程序而最終放棄購(gòu)物清單。人們研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)你將購(gòu)物程序從9降到了3時(shí)，此時(shí)，你的銷售量可能會(huì)增加60，這就是簡(jiǎn)化的力量。4.企業(yè)應(yīng)從價(jià)格、支付和信任等方面方便消費(fèi)者比較選擇(1)價(jià)格。企業(yè)在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，隨時(shí)要以不同國(guó)家的貨幣報(bào)價(jià)，并且從包括價(jià)格在內(nèi)的其它營(yíng)銷策略上來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)的價(jià)格法律或禁止折扣。就如同A 在法國(guó)遭遇到5%的書(shū)價(jià)折扣時(shí)，它選擇的是服務(wù)、可選擇性、速度和可信度上來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，在法國(guó)本部的分銷中心，只要是在網(wǎng)站上登記購(gòu)買的商品，保證48小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送到。(2)提供可供選擇的支付方式。盡管目前

13、許多國(guó)家所認(rèn)可的支付方式是信用卡，但隨著新技術(shù)如靈敏卡、電子錢包及貸記卡的風(fēng)行，意味著中國(guó)企業(yè)應(yīng)提供多種可供選擇的方式，從而增加在線交易率。(3)信任。信任在虛擬世界里顯得更加重要，因交易者不在同一空間，不能通過(guò)物理觸摸、握手等肢體語(yǔ)言來(lái)獲知某些信息，而信任會(huì)對(duì)顧客的態(tài)度、意向和購(gòu)買上都有相當(dāng)程度的影響。企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)人員、靈敏的購(gòu)物程序等以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。(4)安全。這包括了互聯(lián)網(wǎng)本身的安全性和交易過(guò)程的安全性。由于對(duì)這兩者安全性的疑慮，許多交易者寧愿通過(guò)網(wǎng)下方式如電話或傳真來(lái)訂單。企業(yè)可通過(guò)發(fā)展Secure Socket Layer(SSL)或Electronic Publis

14、hing Resources(EPR)體系來(lái)安全地傳遞數(shù)據(jù)與信息。5.從產(chǎn)品傳遞和顧客服務(wù)上提高消費(fèi)者的滿意度，以讓消費(fèi)者重購(gòu)和口碑傳遞(1)產(chǎn)品傳遞方面:為減少人們的疑慮，讓產(chǎn)品安全而又及時(shí)的送達(dá)，企業(yè)應(yīng)提供國(guó)際船舶的時(shí)間，同時(shí)網(wǎng)站應(yīng)有熱線與運(yùn)輸公司相連，讓其知曉產(chǎn)品安全的從一個(gè)國(guó)家到目的國(guó)的傳遞費(fèi)用計(jì)算。(2)顧客服務(wù):營(yíng)銷成功的決定性因素是創(chuàng)造滿意和忠誠(chéng)的顧客，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客會(huì)重購(gòu)并進(jìn)行口碑傳遞。故而企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者的心理與動(dòng)態(tài)、意見(jiàn)與建議，從而為企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的建設(shè)及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供一種動(dòng)態(tài)的、良性的循環(huán)，在提升顧客服務(wù)中提升企業(yè)的美譽(yù)度。參考文獻(xiàn): 1:全球互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)信息跟蹤報(bào)告第1期2Chaffy D., Mayer, R., Johnston, K., and Ellis-Chadwick, F. (2000), Internet Marketing, Prentice Hall, London 3Porter, M.E. (2001), Strategy and the In