（中職）消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)第2章課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)第2章ppt課件第二章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的劃分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程消費(fèi)者外部信息搜集的來(lái)源、數(shù)量與影響因素消費(fèi)者對(duì)不同方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的模式第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類(lèi)型 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者感受到問(wèn)題存在、尋找解決方案、對(duì)諸多方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程。 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（Who）確定購(gòu)買(mǎi)決策的參與者有哪些 購(gòu)買(mǎi)什么（Why）為何購(gòu)買(mǎi)（Why） 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When） 何處購(gòu)買(mǎi)（Where）如何購(gòu)買(mǎi)（How）確定購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)和對(duì)象是什么確定購(gòu)買(mǎi)背后的動(dòng)機(jī)

2、是什么 確定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 確定購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn) 確定購(gòu)買(mǎi)的方式 6W二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型 依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分消費(fèi)者由某一特定購(gòu)買(mǎi)需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度，稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)介入程度。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)介入程度由低到高變化時(shí)，其決策過(guò)程也隨之變得更加復(fù)雜?？梢杂妹x型、有限型和擴(kuò)展型決策來(lái)描述不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型 依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征進(jìn)行劃分第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、問(wèn)題確認(rèn)與內(nèi)外部刺激問(wèn)題確認(rèn)來(lái)自于消費(fèi)者所感受到的需要不

3、滿(mǎn)足，這種需要的不滿(mǎn)足也就是來(lái)自于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。所謂的理想狀態(tài)是指消費(fèi)者當(dāng)前想達(dá)到或感受的狀態(tài)；實(shí)際狀態(tài)則是指消費(fèi)者對(duì)他或她當(dāng)前的感受及處境的認(rèn)知。需要的不滿(mǎn)足可能是由于內(nèi)部和外部的刺激所引起的并不是所有的被確認(rèn)的問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。某一被確認(rèn)的問(wèn)題是否會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意圖取決于兩個(gè)因素：第一，理想狀態(tài)與期望狀態(tài)之間差距的大小。第二，問(wèn)題的相對(duì)重要性。 問(wèn)題確認(rèn)過(guò)程一、問(wèn)題確認(rèn)與內(nèi)外部刺激企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的目標(biāo)應(yīng)該是使消費(fèi)者了解到其目前狀態(tài)與偏好之間存在的不均衡，也就是說(shuō)要激發(fā)問(wèn)題的確認(rèn)，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者的需要。如何激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于問(wèn)題的確認(rèn)呢？通過(guò)改變消費(fèi)者的理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)狀態(tài)的

4、認(rèn)識(shí)來(lái)影響二者間差距的大小；影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)達(dá)到目的。 問(wèn)題確認(rèn)的結(jié)果是產(chǎn)生需求初級(jí)需求和次級(jí)需求二、信息搜集消費(fèi)者的信息搜集是指消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問(wèn)題的相關(guān)信息的行為。消費(fèi)者的信息搜集過(guò)程根據(jù)信息來(lái)源可以劃分為兩種類(lèi)型：內(nèi)部搜集和外部搜集。內(nèi)部搜集是消費(fèi)者從長(zhǎng)期記憶中獲取幫助解決問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。外部搜集是消費(fèi)者從外部來(lái)源獲取信息，如朋友、親屬、廣告和企業(yè)推銷(xiāo)人員等。 二、信息搜集二、信息搜集外部信息搜集消費(fèi)者外部信息搜集的來(lái)源兩個(gè)：非商業(yè)性信息來(lái)源與商業(yè)性信息來(lái)源。非商業(yè)性信息來(lái)源是指產(chǎn)品的信息來(lái)源與企業(yè)的意圖無(wú)關(guān)，它主要包括個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、人際來(lái)源和公共來(lái)

5、源。外部信息搜集活動(dòng)的數(shù)量。常用衡量指標(biāo)有：走訪商店的數(shù)量；所考慮的選擇方案的數(shù)量；所使用的個(gè)人信息來(lái)源的數(shù)量；與他人談?wù)撎囟ㄙ?gòu)買(mǎi)問(wèn)題的次數(shù)。 二、信息搜集外部信息搜集影響外部信息搜集的因素。主要受以下因素的影響：市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征消費(fèi)者特征情境特征成本-效益比較二、信息搜集內(nèi)部信息搜集三類(lèi)信息： 解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)解決問(wèn)題 的備選方案或辦法？ 備選方案的特征？ 三、方案評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 確定采用什么評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 確定各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 對(duì)不同方案在具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)進(jìn)行判斷，給出相應(yīng)的評(píng)價(jià)值 產(chǎn)品的一些特性、利益或其他受消費(fèi)者重視的因素，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)這些因素的分析，最終確定是否購(gòu)

6、買(mǎi)某一產(chǎn)品 一種簡(jiǎn)單的方法是根據(jù)各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重要性給出權(quán)數(shù)，所有標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)數(shù)之和為100分三、方案評(píng)價(jià)與選擇方案評(píng)價(jià)模式 非補(bǔ)償性模式聯(lián)結(jié)式模式：是消費(fèi)者對(duì)備選方案的各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的數(shù)值，然后選擇所有評(píng)價(jià)值超過(guò)這些最低數(shù)值的方案。析取式模式：消費(fèi)者對(duì)備選方案的每一個(gè)重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的數(shù)值（通常較高），任何一個(gè)方案只要有一個(gè)屬性超過(guò)了最低標(biāo)準(zhǔn)都可以成為被選擇對(duì)象。運(yùn)用這一規(guī)則，有時(shí)候所獲得的備選方案不止一個(gè)，此時(shí)，還需要運(yùn)用其他規(guī)則作進(jìn)一步的篩選三、方案評(píng)價(jià)與選擇方案評(píng)價(jià)模式 非補(bǔ)償性模式排除式模式：消費(fèi)者先對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要性進(jìn)行排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立一個(gè)排除值，然

7、后從最重要的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始對(duì)所有的備選方案進(jìn)行考察，那些沒(méi)有超過(guò)所設(shè)定排除值的方案將被排除在外，只留下那些高過(guò)所設(shè)定排除值的方案。如果有兩個(gè)以上的方案超過(guò)了最重要標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)定的排除值，再根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考察。這樣一直持續(xù)下去，直到剩下一個(gè)方案為止。編撰式模式：消費(fèi)者先將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要性進(jìn)行排序，然后再選擇在最重要屬性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一個(gè)，再在第二重要的屬性上進(jìn)行評(píng)價(jià)。如此持續(xù)下去，直到剩下一個(gè)品牌為止。編撰式模式與析取式模式很相似，但二者之間有一個(gè)明顯的差別：編撰式模式在每一步都尋求表現(xiàn)最好的品牌，而析取式模式在每一步則只是尋求表現(xiàn)滿(mǎn)意的品牌。三、方案評(píng)價(jià)與選擇方案評(píng)價(jià)模

8、式 補(bǔ)償性模式：消費(fèi)者依照所考慮的產(chǎn)品屬性來(lái)得到各個(gè)替代方案的加權(quán)或單純加總的分?jǐn)?shù)，然后再根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低來(lái)評(píng)估替代方案的優(yōu)劣。用公式可以表述為：其中，Rb為品牌b的綜合得分；Wi為賦予評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)數(shù)；Bib為品牌b在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的得分；n為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目。四、制定購(gòu)買(mǎi)決策 影響購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)決策的因素四、制定購(gòu)買(mǎi)決策他人的態(tài)度他人的態(tài)度對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策影響程度的大小取決于兩個(gè)因素：第一，他們對(duì)于消費(fèi)者所偏好的品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度。第二，他們與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度。 意外的情況 消費(fèi)者自身或其家庭的某些突發(fā)事件會(huì)使得消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)意圖。 可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)五、購(gòu)后行為 消費(fèi)者將會(huì)使用和消費(fèi)產(chǎn)品，并在使用和消費(fèi)的過(guò)程中感知到是否滿(mǎn)意。當(dāng)不再使用該產(chǎn)品后，消費(fèi)者還面臨著如何處置產(chǎn)品的問(wèn)題。 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的一項(xiàng)重要的任務(wù)就是要減輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的認(rèn)知失調(diào)。所謂的認(rèn)知失調(diào)，指的是消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為是否明智感到懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生不安和緊張的感覺(jué)。 認(rèn)知失調(diào)受以下因素的影響：購(gòu)買(mǎi)決定可以改變的程度購(gòu)買(mǎi)決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度在供選擇的產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行選擇的難度消費(fèi)者個(gè)人特征五、購(gòu)后行為 使用和消費(fèi)產(chǎn)品，并在