某超市消費(fèi)者購(gòu)買行為報(bào)告

1、 HYPERLINK xx3722x/ 三線城市消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告以四川省眉山市彭山縣為例調(diào)查團(tuán)隊(duì)：四川大學(xué)錦江學(xué)院UIO團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)成員：夏宗艷 侯君平 熊世群 顧輝 尹華建所屬單位：四川大學(xué)錦江學(xué)院指導(dǎo)老師：范 滌報(bào)告提出：2010年4月11日目 錄 HYPERLINK l _Toc230014432 報(bào)告序言3 HYPERLINK l _Toc230014439 第一章 調(diào)研背景4 HYPERLINK l _Toc230014440 第一節(jié)調(diào)研地理背景4 HYPERLINK l _Toc230014441 111 彭山縣4 HYPERLINK l _Toc230014442 112

2、四川大學(xué)錦江學(xué)院4 HYPERLINK l _Toc230014443 第二節(jié) 調(diào)研行業(yè)的背景4 HYPERLINK l _Toc230014432 121 縣城超市4122 高校內(nèi)及周邊 HYPERLINK l _Toc230014434 4第三節(jié) 調(diào)研群體的背景 HYPERLINK l _Toc230014432 5 HYPERLINK l _Toc230014433 第二章 研究的目的和意義8 HYPERLINK l _Toc230014434 第一節(jié)問(wèn)題提出8 HYPERLINK l _Toc230014435 第二節(jié)研究意義8 HYPERLINK l _Toc230014433 第三

3、章 文獻(xiàn)綜述10 HYPERLINK l _Toc230014434 第一節(jié) 消費(fèi)者行為10 HYPERLINK l _Toc230014435 311 消費(fèi)者行為的總體模型10312 消費(fèi)者行為的性質(zhì) HYPERLINK l _Toc230014432 10313 外部影響 HYPERLINK l _Toc230014433 11314 內(nèi)部影響 HYPERLINK l _Toc230014434 11 HYPERLINK l _Toc230014439 315 自我概念和生活方式11 HYPERLINK l _Toc230014440 316 情境和消費(fèi)者決策12 HYPERLINK l

4、_Toc230014434 第二節(jié) 研究假設(shè)提出12 HYPERLINK l _Toc230014442 第四章 研究方法14 HYPERLINK l _Toc230014440 第一節(jié) 數(shù)據(jù)分析方法14 HYPERLINK l _Toc230014441 第二節(jié) 樣本選取一五 HYPERLINK l _Toc230014442 第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查實(shí)施16 HYPERLINK l _Toc230014442 第五章 消費(fèi)者超市購(gòu)買行為分析17 HYPERLINK l _Toc230014440 第一節(jié) 超市消費(fèi)行為17 HYPERLINK l _Toc230014441 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物2

5、3 HYPERLINK l _Toc230014442 第三節(jié) 購(gòu)后行為25 HYPERLINK l _Toc230014433 第六章 主要結(jié)論及建議28 HYPERLINK l _Toc230014434 第一節(jié) 主要結(jié)論28 HYPERLINK l _Toc230014435 第二節(jié) 建議29 HYPERLINK l _Toc230014433 附錄 30 HYPERLINK l _Toc230014434 附錄1 深度訪談?dòng)涗?0附錄2 調(diào)查問(wèn)卷 HYPERLINK l _Toc230014435 32彭山縣消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告序 言超市購(gòu)買是消費(fèi)者行為當(dāng)中最為平凡和基礎(chǔ)的部分。

6、超市以及整個(gè)零售行業(yè)都在不斷發(fā)展時(shí)，不僅面臨國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而且更面臨來(lái)自沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國(guó)際零售巨頭激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。分析國(guó)外超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，結(jié)合我國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我們可以發(fā)現(xiàn)在全球化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，我國(guó)超市發(fā)展的最新動(dòng)向和趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：業(yè)態(tài)多元化、經(jīng)營(yíng)規(guī)模化、市場(chǎng)定位差別化和自有品牌系列化。在現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，盡管整個(gè)行業(yè)發(fā)展欣欣向榮，但在國(guó)內(nèi)許多三線城市，尤其在內(nèi)地中西部地區(qū)的三線城市，超市行業(yè)的發(fā)展卻相對(duì)滯后，遠(yuǎn)不及同地區(qū)的一、二線城市。分析原因，我們認(rèn)為這與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和人口數(shù)量有很大關(guān)系。為了了解三線城市超市發(fā)展的狀況，我們選擇了從消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的角度

7、來(lái)研究三線城市的超市的現(xiàn)狀，希望通過(guò)調(diào)查能夠?yàn)槿€城市超市行業(yè)的發(fā)展提供一些信息。本次調(diào)查活動(dòng)，主要通過(guò)在彭山縣主城區(qū)和錦江學(xué)院高校周邊進(jìn)行調(diào)查。過(guò)程中有意識(shí)地將調(diào)查總體分成有代表性的兩個(gè)自然群體，即本地居民和高校師生。前期我們對(duì)兩個(gè)群體的超市購(gòu)買行為進(jìn)行了綜合分析，進(jìn)一步通過(guò)選擇群體中的代表進(jìn)行深度訪談以真實(shí)全面了解他們?cè)谫?gòu)買行為和動(dòng)機(jī)上的差異，接著根據(jù)前面收集到的信息進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)并反復(fù)修改，同時(shí)我們也根據(jù)兩個(gè)群體不同的分布情況分別制定了抽樣方案。針對(duì)縣城超市消費(fèi)者，我們主要采取了街頭攔截訪問(wèn)法。會(huì)對(duì)高校師生，我們按照宿舍樓層分布我床位安排，采取了分層隨機(jī)抽樣。抽樣方案完成后我們便展開問(wèn)卷

8、發(fā)放、收集、整理工作。得到數(shù)據(jù)后進(jìn)行團(tuán)隊(duì)討論，系統(tǒng)分析并開始寫調(diào)研報(bào)告。以上便是我們U、I、O團(tuán)隊(duì)此次調(diào)研的過(guò)程說(shuō)明，感謝整個(gè)過(guò)程中范滌老師、楊力老師對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的悉心指導(dǎo)和全力支持。希望通過(guò)參加這次調(diào)研比賽，我們團(tuán)隊(duì)中的成員都能有較好的收獲。第一章 調(diào)研背景此次調(diào)研我們將研究的地點(diǎn)選在彭山縣主城區(qū)和錦江學(xué)院以及周邊，調(diào)查行業(yè)則為零售業(yè)中頗具代表性的超市，調(diào)研的對(duì)象則為縣城常住居民和錦江學(xué)院內(nèi)的師生。選擇對(duì)超市進(jìn)行調(diào)研，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)彭山縣的超市行業(yè)發(fā)展滯后，不能滿足現(xiàn)有消費(fèi)群體的需要。我們希望通過(guò)對(duì)彭山縣超市行業(yè)的調(diào)查，反映其中存在的一些問(wèn)題，進(jìn)而對(duì)像彭山這樣的三線城市的超市發(fā)展提供可供參考的

9、意見。 調(diào)研地理的背景地理背景主要從彭山縣及四川大學(xué)錦江學(xué)院的地理交通、人口方面進(jìn)行介紹，因?yàn)檎{(diào)研對(duì)象包括縣城常住居民和錦江學(xué)院內(nèi)的師生，所以我們將側(cè)重對(duì)與兩個(gè)群體相關(guān)的進(jìn)行說(shuō)明。111 彭山縣彭山縣位于四川盆地成都平原西南方向，北上距成都56公里，南下去樂山88公里，離眉山市僅一八公里。成樂高速、103國(guó)道、成昆鐵路、岷江縱貫全境。全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展以農(nóng)業(yè)為支持，近年來(lái)開始融入成都，大力發(fā)展重工業(yè)、化工業(yè)等新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 縣城城區(qū)面積近10平方公里，人口10萬(wàn)余人。核心商業(yè)街區(qū)位于老城區(qū)，街道相對(duì)狹窄，建筑多修于20世紀(jì)90年代。消費(fèi)多以餐飲、休閑為主。由于距離成都、樂山、眉山等二線城市比較近，

10、且交通便利，大大影響了縣城商業(yè)功能的形成和強(qiáng)大。112 四川大學(xué)錦江學(xué)院 學(xué)院于2006年落戶于彭山縣彭溪鎮(zhèn)，與縣城（鳳鳴鎮(zhèn)）比鄰，位于主城區(qū)邊上，乘公交約10分鐘可到城中心。學(xué)院占地面積700余畝，發(fā)展至今，現(xiàn)有在校師生教職員工9000余人。四年的發(fā)展，這一群體除了給縣城消費(fèi)增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大動(dòng)力外，還明顯成就了學(xué)院內(nèi)以及周邊經(jīng)濟(jì)圈的形成與發(fā)展。完全針對(duì)學(xué)生消費(fèi)的三條商業(yè)街區(qū)迅速發(fā)展形成，其中較有代表性的除了餐飲小吃外，就是校內(nèi)和緊鄰學(xué)校的幾家超市。 調(diào)研行業(yè)的背景 行業(yè)背景主要結(jié)合調(diào)研地點(diǎn)對(duì)超市行業(yè)進(jìn)行說(shuō)明，將分別對(duì)縣城和四川大學(xué)錦江學(xué)院周邊的超市進(jìn)行歸類分析。121縣城超市調(diào)研行業(yè)屬于超市，

11、彭山縣作為縣級(jí)的城市，按照國(guó)內(nèi)一、二、三級(jí)城市 的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可將其劃為三線城市。和許多三線城市一樣，彭山的城市結(jié)構(gòu)整體還屬于城鄉(xiāng)結(jié)合的情況，即城市和鄉(xiāng)村沒有嚴(yán)格的界限，縣城中有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，有逢集的周期。而超市整體在彭山還處在小型綜合超市與社區(qū)便利超市之間。最大的一家超市營(yíng)業(yè)面積不超過(guò)一五00平方米。商品主要有日用百貨、鮮蔬水果、糧油糧食、奶制品等。全縣城現(xiàn)有近10個(gè)營(yíng)業(yè)面積為一五0平米的小型社區(qū)超市，兩家營(yíng)業(yè)面積約1000平米的小型綜合超市。122 高校內(nèi)及周邊四川大學(xué)錦江學(xué)院四年的發(fā)展中，伴隨學(xué)校一起成長(zhǎng)的還有學(xué)校內(nèi)及周邊的諸多商家。學(xué)校內(nèi)從最開始的兩家發(fā)展至今的四家超市，基本上每年增加一家，

12、四家的營(yíng)業(yè)面積均在100200平米。高校外的商家也絲毫不比校內(nèi)的差，不到四年，就形成了兩條學(xué)生消費(fèi)的商業(yè)街，其中就有三家規(guī)模不低于學(xué)校內(nèi)的便利超市，主營(yíng)商品為零售和文體用品。總體而言，彭山縣的超市行業(yè)發(fā)展緩慢，規(guī)模偏小、檔次偏低。許多高校師生、本地有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的居民利用節(jié)假日到成都、眉山等地的大型超市、商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，或者利用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上進(jìn)行商品和選購(gòu)。 調(diào)研群體的背景根據(jù)縣城人口的流動(dòng)情況，將研究群體自然分為高校師生流動(dòng)人口和本地居民常住人口。本地居民人員則為彭山縣縣城常住居民，高校師生則為四川大學(xué)錦江學(xué)院的學(xué)生和教職工，但由于教職工在許多研究變量上不太符合高校學(xué)生的變量規(guī)律，所以高校師生

13、主要還是指高校學(xué)生。13 兩個(gè)消費(fèi)群體的差異從以上背景我們可以知道，高校師生和本地居民這兩個(gè)消費(fèi)群體在以下四個(gè)方面存在差異：第一 群體形成及流動(dòng)方面高校師生這一群體來(lái)自全國(guó)各地，即使是相當(dāng)部分來(lái)自川內(nèi)，其成長(zhǎng)環(huán)境與消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有較大的差異。來(lái)到彭山后，對(duì)本地的文化環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣有一個(gè)個(gè)人認(rèn)知與體驗(yàn)的過(guò)程。不管是重新形成新的或者順應(yīng)現(xiàn)有的消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣，都將與本地居民這一群體存在明顯的差異。另外，高校師生這個(gè)群體的流動(dòng)與更新有固定的周期，每年1、2、7、8四個(gè)月份是固定的假期，學(xué)校師生基本上不會(huì)留在學(xué)校，而且每個(gè)周末與法定假期，都有一定比例的學(xué)生與老師返回成都等周邊較近的地方，這就使得他們?cè)诔?/p>

14、消費(fèi)場(chǎng)所上有更大空間和更多選擇性。學(xué)校人口大部分是學(xué)生，學(xué)生學(xué)制均是四年本科全日制，也就是說(shuō)在每年會(huì)有新的學(xué)生取代臨近畢業(yè)的高年級(jí)學(xué)生，而且最多四年會(huì)有一次徹底的更新。相比之下，本地居民常住人口形成是長(zhǎng)期的過(guò)程，一旦形成后就很穩(wěn)定，很難出現(xiàn)大規(guī)模周期性的流動(dòng)與變化。第二 文化程度與年齡結(jié)構(gòu) 彭山縣是一座以休閑與養(yǎng)老為主題的三線縣級(jí)小城，本地居民人口的老齡化比例相對(duì)較高，其文化程度普遍偏低?？h城內(nèi)和周邊也缺少高科技、文化、服務(wù)行業(yè)等方面的企事業(yè)單位，中青年群體中的文化程度相對(duì)也集中在初、高中文化程度。高校師生群體當(dāng)中學(xué)生的年齡集中在一八-24歲之間，文化程度相同且普遍高于本地居民。從年齡結(jié)構(gòu)與文

15、化程度上分析，兩個(gè)群體存在著巨大差異，這種差異也將有所表現(xiàn)在其超市購(gòu)買行為上。 圖表1-3 受訪者年齡統(tǒng)計(jì)表 第三 經(jīng)濟(jì)來(lái)源與支出用途本地居民家庭成員的個(gè)人勞動(dòng)報(bào)酬成為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，支出用途也以家庭消費(fèi)為主。因此其用于生產(chǎn)、生活消費(fèi)以及其他消費(fèi)的項(xiàng)目比高校師生群體要復(fù)雜得多。高校當(dāng)中的學(xué)生基本上沒有獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來(lái)源則是依靠家庭支撐，其他家庭的富裕程度則決定了其消費(fèi)能力。盡管不少學(xué)生的家境比較富裕，但大部分群體的家庭經(jīng)濟(jì)狀況在承受昂貴的學(xué)費(fèi)壓力后，未必有較多的能力來(lái)滿足學(xué)生子女的各項(xiàng)消費(fèi)。高校學(xué)生的消費(fèi)支出相對(duì)簡(jiǎn)單，在用于滿足生活消費(fèi)的基礎(chǔ)上，再考慮用于學(xué)習(xí)、休閑、娛樂運(yùn)動(dòng)等方面。圖表2-2-2

16、受訪者月收入/生活費(fèi)統(tǒng)計(jì)表第四 消費(fèi)理念消費(fèi)理念受到社會(huì)環(huán)境、群體狀況與個(gè)人文化程度、消費(fèi)能力和認(rèn)知角度等多重因素的影響。本地居民個(gè)體差異在年齡、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入上均存在較大的差異，在社會(huì)環(huán)境因素方面多以習(xí)慣并滿足于現(xiàn)有的文化環(huán)境。而高校師生追求時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)特征，不滿足于周邊環(huán)境的心理都與本地居民不同。綜上所述，我們調(diào)查當(dāng)中的兩個(gè)消費(fèi)群體在以上四個(gè)維度等方面存在著明顯的差異，購(gòu)買行為受得購(gòu)買能力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等因素的影響，社會(huì)外部文化環(huán)境、個(gè)人觀念上也影響著消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的決策。在我們此次的調(diào)查過(guò)程中，我們應(yīng)該如何來(lái)理解和分析這些因素呢，接下來(lái)我們對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行一下熟悉。圖表2-2-2 本地

17、居民受訪者職業(yè)統(tǒng)計(jì)第二章研究的目的和意義第一節(jié) 問(wèn)題提出消費(fèi)者超市購(gòu)買屬于消費(fèi)行為的范疇，結(jié)合研究背景和實(shí)際情況，我們決定將研究問(wèn)題定為：三線城市消費(fèi)者超市購(gòu)買行為研究以彭山縣為例。把錦江學(xué)院和彭山縣城一起作為我們研究的調(diào)查對(duì)象，這樣考慮的社會(huì)背景有兩點(diǎn)：第一，中西部地區(qū)三線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，居民消費(fèi)水平不高。第二，高等教育產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，很多新高?；蛐^(qū)會(huì)建在大城市郊區(qū)或者周邊可輻射到的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是錦江學(xué)院的所在的城市正是我們中西部地區(qū)典型的三線城市，而錦江學(xué)院又是高等教育中新育的機(jī)體，這兩個(gè)很特殊的背景，構(gòu)成了我們選擇研究這個(gè)問(wèn)題的原因與動(dòng)機(jī)。為了更好的把握我們調(diào)研的內(nèi)容，我們從最初

18、定下的問(wèn)題仔細(xì)剖析，消費(fèi)者行為具有個(gè)人與群體的特征，從文獻(xiàn)資料中可以發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者行為的因素包括：外部環(huán)境因素、內(nèi)部環(huán)境因素、自我概念與生活方式、情景與消費(fèi)者購(gòu)買決策。這大影響因素整體構(gòu)成了消費(fèi)者行為的整體模型。我們進(jìn)一步分析，外部環(huán)境主要包括社會(huì)文化、亞文化、地理群體等諸多方面，內(nèi)部環(huán)境因素也主要包括消費(fèi)者個(gè)體的知覺、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度等方面。這些因素很難進(jìn)行量化，因此主要通過(guò)查閱二手資料、深度訪談等方法與形式進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的收集。針對(duì)自我概念與生活方式、情景與消費(fèi)者購(gòu)買決策，我們根據(jù)具體其具體涉及的方面進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，通過(guò)問(wèn)卷對(duì)信息進(jìn)行搜集并進(jìn)行量化分析。這也是我們此次調(diào)研內(nèi)容的重點(diǎn)。

19、問(wèn)卷中問(wèn)題主要涉及：超市消費(fèi)的頻率、平均消費(fèi)額，超市消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、主要購(gòu)買商品的種類，購(gòu)買決策的信息收集、評(píng)價(jià)決策過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的參與情況、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買商品各類，購(gòu)后行為中的評(píng)價(jià)等。第二節(jié) 研究意義從學(xué)習(xí)實(shí)踐方面來(lái)講，我們希望通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查所學(xué)的知識(shí)，結(jié)合所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)背景，在老師的指導(dǎo)下，系統(tǒng)規(guī)范地進(jìn)行一次實(shí)踐，用理論知識(shí)來(lái)研究社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的現(xiàn)象與規(guī)律，同時(shí)完成一篇理想的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。當(dāng)然另一方面，我們研究三線城市消費(fèi)者超市購(gòu)買行為，也希望達(dá)到以下幾點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的意義：第一 為三線城市超市行業(yè)發(fā)展的狀況提供參考信息。從超市的發(fā)展的規(guī)模狀況，可以從側(cè)面反映出一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及居民的消費(fèi)結(jié)

20、構(gòu)和能力。第二 可為研究高校如何帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供研究方向。尤其是新高?；蛐^(qū)（大學(xué)城等）給一個(gè)地區(qū)帶來(lái)了巨大的消費(fèi)群體，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和地區(qū)發(fā)展的同時(shí)，還能影響周邊的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。第三 通過(guò)對(duì)彭山縣超市消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，反映出超市發(fā)展存在的一些問(wèn)題，為彭山縣的超市發(fā)展提供合理的建議。更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求并為商家做經(jīng)營(yíng)決策提供信息。第三章 文獻(xiàn)綜述在對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為進(jìn)行研究過(guò)種中，主要從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，對(duì)消費(fèi)者在超市的購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)查分析與研究。第一節(jié) 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者從貨幣信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的各種反應(yīng)與活動(dòng)，消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)

21、雜的概念，它既包括商品購(gòu)買中的選擇、決策和實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)，也包括購(gòu)買前的搜尋，整理信息，購(gòu)買后的使用，保養(yǎng)，維修，評(píng)價(jià)等活動(dòng)。311消費(fèi)者行為的總體模型 圖3-1-1 消費(fèi)者行為的總體模型312 消費(fèi)者行為的性質(zhì) 圖3-1-1是一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者行為的模型，我們以此模型來(lái)描述消費(fèi)者行為的一般結(jié)構(gòu)與過(guò)程。消費(fèi)者在內(nèi)、外部因素的影響下形成自我形象和生活方式。其中，內(nèi)部因素主要包括生理和心理方面，外部因素主要指社會(huì)、人文和人口統(tǒng)計(jì)方面。消費(fèi)者自我形象與生活方式導(dǎo)致與之一致的需要與欲望的產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)來(lái)獲得滿足。一旦消費(fèi)者面臨相應(yīng)的情境，消費(fèi)決策過(guò)程將被啟動(dòng)。這一過(guò)程以及隨之而來(lái)的產(chǎn)品

22、獲取與消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部特性和外部環(huán)境產(chǎn)生影響，從而最終引起其自我形象與生活方式的調(diào)整或變化。這里所描述的模型，雖然很簡(jiǎn)單，但無(wú)論是從理論層面還是從直覺層面，都是頗具吸引力的。我們每一個(gè)人都有一整套關(guān)于自身的看法，即形成一種自我概念或自我形象。同時(shí)，在資源約束下，試圖以一種特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。我們對(duì)自身的看法，我們追求的生活方式均受內(nèi)部因素和外部條件的制約。前者包括我們的個(gè)性、價(jià)值觀、情緒、記憶等，后者則包括文化、年齡、家庭亞文化等。當(dāng)面臨形形色色的情境，自我形象和生活方式會(huì)激發(fā)出特定的、與之相適應(yīng)的需要與欲望。很多情況下，消費(fèi)者將以購(gòu)買作為對(duì)這些需要與欲望的響應(yīng)。

23、我們的購(gòu)買決策，有時(shí)甚至僅僅是決策過(guò)程本身，會(huì)激發(fā)我們?nèi)W(xué)習(xí)，并影響內(nèi)部特性和外部環(huán)境，由此反過(guò)來(lái)導(dǎo)致自我概念和生活方式的變動(dòng)。313 外部影響將影響消費(fèi)者行為的因素分類，文化也許是最有影響的行為影響因素，不同文化下消費(fèi)模式會(huì)有差別，文化價(jià)值觀和角色作用使行為上成多樣性和變動(dòng)性十分明顯，由此既能創(chuàng)造新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)又會(huì)帶來(lái)獨(dú)特的社會(huì)動(dòng)態(tài)感。人口環(huán)境的人口數(shù)量、教育、年齡、收入、職業(yè)和人口地理分布等。種族、宗教、地域和年齡因素為基礎(chǔ)的亞文化。家庭購(gòu)買決策，群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響及影響過(guò)程。群體溝通，包括新產(chǎn)品和新技術(shù)采用過(guò)程中群體所起的作用。314 內(nèi)部影響內(nèi)部影響始于知覺，即個(gè)體接觸刺激物并對(duì)

24、其賦予某種含義的過(guò)程。學(xué)習(xí)，也就是長(zhǎng)期記憶系統(tǒng)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。三個(gè)相互聯(lián)系的主題：動(dòng)機(jī)，即行為的動(dòng)因或理由；個(gè)性，個(gè)體在不同情境下一致而獨(dú)特的反應(yīng)傾向；情緒，對(duì)行為產(chǎn)生影響且十分強(qiáng)烈和相對(duì)難以控制的情感。消費(fèi)者態(tài)度，態(tài)度是對(duì)某人或某種事物的好惡傾向，它包括情感的、認(rèn)知的、行為的多種成分。態(tài)度很大程度上為前面所述的各種內(nèi)、外部影響因素所支配。315 自我概念和生活方式前面論述的內(nèi)、外部影響變量相互作用，導(dǎo)致個(gè)體形成對(duì)自身的看法，即自我概念或自我現(xiàn)象的形成。自我概念又將透過(guò)生活方式反映出來(lái)。實(shí)際上，自我概念是個(gè)體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產(chǎn)品，

25、你如何使用這些產(chǎn)品以及你對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感覺。生活方式是自我概念的折射，它也是你過(guò)去決策和未來(lái)計(jì)劃的總匯。無(wú)論是家庭還是個(gè)體消費(fèi)者，均呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的生活方式。我們經(jīng)常聽人說(shuō)某人是“事業(yè)型”的，或是“模范家長(zhǎng)”，或某個(gè)家庭是“戶外型”，這都涉及生活方式問(wèn)題。一個(gè)人的生活方式是由意識(shí)到的和沒有意識(shí)到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識(shí)到我們的選擇對(duì)自己生活方式所產(chǎn)生的影響，然而卻不太可能意識(shí)到我們現(xiàn)在和期望的生活方式反過(guò)來(lái)對(duì)我們所作的決策也會(huì)產(chǎn)生影響。我們的模型顯示，自我概念和生活方式導(dǎo)致需要與欲望的產(chǎn)生，而需要與欲望和情境的結(jié)合及其相互作用會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。316 情境和消費(fèi)

26、者決策消費(fèi)者決策源于消費(fèi)者意識(shí)到或感覺到某個(gè)問(wèn)題的存在和有解決這一問(wèn)題的機(jī)會(huì)。比如，意識(shí)到餓了，同時(shí)發(fā)現(xiàn)附近能夠買到充饑的食品，才可能觸發(fā)購(gòu)買某種食品的決策活動(dòng)。下面的討論里所使用的“問(wèn)題”一詞同時(shí)包含前面所指的問(wèn)題與機(jī)會(huì)的含義。消費(fèi)者問(wèn)題通常發(fā)生在特定的情境下，情境的性質(zhì)將影響發(fā)生于其中的行為。如圖3-1-1所示，消費(fèi)者需要與欲望可能激發(fā)一種或多種水平的消費(fèi)者決策過(guò)程。重要的是，對(duì)很多購(gòu)買，消費(fèi)者可能只花相當(dāng)有限的精力從事決策活動(dòng)。此時(shí)情緒和感覺對(duì)購(gòu)買決定的影響可能與產(chǎn)品特征和事實(shí)一樣重要。雖然消費(fèi)者通常只花很少的精力于決策過(guò)程，但決策結(jié)果會(huì)對(duì)個(gè)人、公司、社會(huì)均產(chǎn)生重要影響。研究假設(shè)提出我們

27、研究消費(fèi)者超市購(gòu)買行為，主要圍繞上面一節(jié)中圖3-1-1的消費(fèi)者行為的總體模型展開。模型當(dāng)中消費(fèi)者行為主要分為四個(gè)板塊，下面我們將安照這四個(gè)板塊進(jìn)行分析并提出假設(shè)。321 外部影響文化是外部影響中最有影響的行為因素。人口環(huán)境的人口數(shù)量、教育、年齡、收入、職業(yè)和人口地理分布等。種族、宗教、地域和年齡因素為基礎(chǔ)的亞文化。家庭購(gòu)買決策，群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響及影響過(guò)程。群體溝通，包括新產(chǎn)品和新技術(shù)采用過(guò)程中群體所起的作用。盡管外部影響因素會(huì)影響到消費(fèi)者消費(fèi)者行為，但因?yàn)槌邢M(fèi)這部分屬于基本生活消費(fèi)，對(duì)生活消費(fèi)品上面，外部的影響因素對(duì)我們所研究的兩個(gè)群體的影響不會(huì)表現(xiàn)出太大的差異。因此，本文提出研究假

28、設(shè)：H1：外部因素對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為不會(huì)有顯著影響。322 內(nèi)部影響內(nèi)部因素主要包括生理和心理方面。另外還涉及三個(gè)相互聯(lián)系的主題：動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒，三者對(duì)行為產(chǎn)生影響且十分強(qiáng)烈和相對(duì)難以控制的情感，便形成消費(fèi)者態(tài)度。態(tài)度包括情感的、認(rèn)知的、行為的多種成分。態(tài)度很大程度上為前面所述的各種內(nèi)、外部影響因素所支配。此次調(diào)研的兩個(gè)群體在這方面的差異表現(xiàn)明顯。因此，本文提出研究假設(shè)：H2：內(nèi)部環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有顯著影響。323 自我概念和生活方式消費(fèi)者自我形象與生活方式導(dǎo)致與之一致的需要與欲望的產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)來(lái)獲得滿足。自我形象與生活方式不僅受到內(nèi)外因素的影響，而且在

29、不同社會(huì)階層、不同文化程度群體、不同的年齡階段中也會(huì)導(dǎo)致自我形象與生活方式的差異。 因此，本文提出研究假設(shè)：H3：自我概念和生活方式對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有顯著影響。324 情境和消費(fèi)者決策 一旦消費(fèi)者面臨相應(yīng)的情境，消費(fèi)決策過(guò)程將被啟動(dòng)。決策過(guò)程包括：認(rèn)識(shí)問(wèn)題、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、店鋪選擇與購(gòu)買、購(gòu)后過(guò)程等。而這一系列過(guò)程會(huì)因?yàn)閭€(gè)體在自我概念和生活方式上的差異也導(dǎo)致情境和消費(fèi)者決策不同。因此，本文提出研究假設(shè)：H4：情境和消費(fèi)者決策對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有顯著影響。第四章研究方法第一節(jié)數(shù)據(jù)分析方法411 數(shù)據(jù)分析工具在調(diào)查過(guò)程中，此次數(shù)據(jù)分析我們主要選用SPSS軟件和EXCEL軟件對(duì)我們所獲得的

30、數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析。利用EXCEL軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入與圖表的輸出，采用SPSS軟件進(jìn)行系統(tǒng)分析，保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。我們采用雙重錄入、雙重校驗(yàn)的手段，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，盡可能消除數(shù)據(jù)處理過(guò)程中的誤差。412 因子分析因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個(gè)因子（之所以稱其為因子，是因?yàn)樗遣豢捎^測(cè)的，即不是具體的變量），以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。運(yùn)用這種研究技術(shù)，我們可以方便地找出影響消費(fèi)者購(gòu)買、消費(fèi)以及滿意度的主要因素是哪些，運(yùn)用這種研究技術(shù)，為我們此次超市消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查以及市場(chǎng)細(xì)分

31、做前期分析，有利于我們隊(duì)彭山縣消費(fèi)者超市行為更好的研究。413 聚類分析聚類分析是直接比較各事物之間的性質(zhì)，將性質(zhì)相近的歸為一類，將性質(zhì)差別較大的歸入不同的類的分析技術(shù)。在此次調(diào)查活動(dòng)中，我們將調(diào)查總體劃分為兩個(gè)群體，即高校流動(dòng)師生與當(dāng)?shù)爻Ｗ【用瘢@兩個(gè)群體之間性質(zhì)差別較大，而兩個(gè)群體內(nèi)部，性質(zhì)又是相近的。在市場(chǎng)研究領(lǐng)域，聚類分析主要應(yīng)用方面是幫助我們尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用這項(xiàng)研究技術(shù)，我們可以劃分出產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，并且可以描述出各細(xì)分市場(chǎng)的人群特征，以便于幫助超市清楚了解自己的目標(biāo)客戶是哪些，經(jīng)營(yíng)者也可以有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體施加影響，合理地開展工作414 列聯(lián)表分析列聯(lián)表是用數(shù)字表格表現(xiàn)

32、數(shù)據(jù)的形式，它通常以頻率或百分比的形式出現(xiàn)，其中的變量交叉劃分。它幾乎是任何資料研究分析的一種共同形式。我們運(yùn)用的數(shù)據(jù)分析技術(shù)主要是列聯(lián)表分析。列聯(lián)表也時(shí)常以描述的方式呈現(xiàn)。例如，我們把研究收入不同的消費(fèi)者與研究他們所購(gòu)買的產(chǎn)品列聯(lián)分析。它只是一種描述性的比較而不是列聯(lián)分析變量關(guān)系。我們所關(guān)注的是收集到的數(shù)據(jù)，以測(cè)驗(yàn)或探索關(guān)系。列聯(lián)表使得研究者直觀確定變量之間的本質(zhì)關(guān)系，有助于我們對(duì)不同人群的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查研究。第二節(jié) 樣本選取在此次三線城市消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查過(guò)程中，我們?cè)跇颖镜倪x取方面，采取了以下幾種抽樣方式：21 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣在高校流動(dòng)師生這個(gè)群體的樣本選擇中，我們以等距

33、抽樣的方式來(lái)選擇樣本。全校共9棟宿舍樓，每層44個(gè)寢室，我們從44四個(gè)寢室中以抽簽方式抽出34號(hào)作為此次調(diào)查中每層樓所選的樣本寢室，以44為作為樣本間距，并以每個(gè)所選中寢室進(jìn)門的左手上鋪床位的同學(xué)作為具體樣本，以保證樣本的廣泛性與準(zhǔn)確性。2分層隨機(jī)抽樣在此次調(diào)查過(guò)程中，我們采用分層隨機(jī)抽樣的方式，將調(diào)查總體分為高校流動(dòng)師生與當(dāng)?shù)爻Ｗ【用駜蓚€(gè)層次，這兩個(gè)層次之間存在著明顯的差異，而每個(gè)層次內(nèi)每個(gè)個(gè)體又具有一致性，我們分別以兩個(gè)群體的調(diào)查樣本來(lái)反應(yīng)該層的特征，符合分層隨機(jī)抽樣的方法。21 非隨機(jī)抽樣任意非隨機(jī)抽樣在問(wèn)卷調(diào)查中，針對(duì)當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?，我們采取了街頭攔截的方式作為主要的抽樣方法，來(lái)獲取當(dāng)?shù)?/p>

34、居民在超市夠購(gòu)買行為方面的相關(guān)信息。街頭攔截式是任意非隨機(jī)抽樣方式的一種。配額非隨機(jī)抽樣在調(diào)查過(guò)程中，我們將調(diào)查總體分為高校流動(dòng)師生以及當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?，按照?shí)際人口比例（高校流動(dòng)師生：當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?：6）來(lái)決定兩個(gè)群體之間的樣本數(shù)量，我們抽取了72個(gè)高校師生，444個(gè)當(dāng)?shù)爻Ｗ【用駷榇舜握{(diào)查的總體樣本數(shù)，嚴(yán)格按照比例進(jìn)行樣本分配，符合配額非隨機(jī)抽樣的方法。第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查實(shí)施在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們以假設(shè)方式提出問(wèn)題，然后進(jìn)行問(wèn)題論證，得出結(jié)論的方式展開工作，對(duì)問(wèn)卷中問(wèn)題的提出，選項(xiàng)的編排，備選答案的列舉等都做了詳細(xì)而又認(rèn)真的安排。針對(duì)調(diào)查的實(shí)施過(guò)程，本次調(diào)研采取深度訪談法、街頭攔截訪問(wèn)以及校內(nèi)

35、寢室隨機(jī)抽樣等方式對(duì)符合條件的受訪者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。深度訪談（In-depth interview）是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)形式。訪問(wèn)過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪問(wèn)，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感，最常應(yīng)用于探測(cè)性調(diào)查。應(yīng)用范圍包括：詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專家、政府官員進(jìn)行訪問(wèn)。街頭攔截訪問(wèn)（Central Interrupt Test）是指選擇人流量較大的的代表性的場(chǎng)所，隨機(jī)攔截符合條件的被訪問(wèn)者，并當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行訪問(wèn)的研究方法。前期我們進(jìn)行了一對(duì)一的深度訪談，選擇了城鎮(zhèn)居民，商家，高校老師和學(xué)生對(duì)本次調(diào)查進(jìn)行了研究。第五章 消費(fèi)者

36、超市購(gòu)買行為分析主要采用調(diào)查問(wèn)卷和深入訪談的方法，對(duì)高校師生和本地居民的超市消費(fèi)的頻率、金額，消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)商品種類，購(gòu)買過(guò)程的信息篩選、評(píng)價(jià)選擇、經(jīng)驗(yàn)偏好，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例、頻率、動(dòng)機(jī)、消費(fèi)項(xiàng)目種類，以及購(gòu)后感知、評(píng)價(jià)等進(jìn)行分析。第一節(jié) 超市消費(fèi)行為從消費(fèi)者在彭山縣超市的消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、購(gòu)買產(chǎn)品種類、以及購(gòu)買過(guò)程中信息篩選、評(píng)價(jià)選擇過(guò)程等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，并且將對(duì)高校師生和本地居民這兩個(gè)群體作對(duì)比。511 請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去一個(gè)月去超市的次數(shù) 兩個(gè)群體當(dāng)中有66%左右的個(gè)體在過(guò)去一個(gè)月去超市的次數(shù)在1-5次，在6-10次、11-一五次區(qū)間里，高校師生的比例均高于本地居民，而在兩端的區(qū)間（沒去過(guò)和一

37、五次以上）當(dāng)中，本地居民的比例明顯高于高校師生。（圖表5-1-1、5-1-12）512 請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去一個(gè)月每次去超市的平均消費(fèi)額 高校師生當(dāng)中28%的比例每次平均消費(fèi)額在20元以下，本地居民這區(qū)間的比例只有11%；在21-50元這一消費(fèi)區(qū)間中，前者的比例仍然高達(dá)41%，而后者為29%；但在51-100元和100元以上的高消費(fèi)區(qū)間里，本地居民的比例總共達(dá)到60%（51-100元的比例為49%，100元以上的比例為11%），這兩個(gè)區(qū)間高過(guò)高校師生的比例近一倍（51-100元、100元以上的比例分別為25%、6%）。（圖表5-1-2、5-1-22）513 請(qǐng)問(wèn)您選擇進(jìn)入超市的最主要的原因有明確目標(biāo)性的

38、購(gòu)買比例中，高校師生、本地居民的比例均超過(guò)一半，兩者分別為67%、57%。在沒有明確購(gòu)買目標(biāo)的比例中（喜歡逛、遇到合適的就買和隨便逛），前者（分別為19%、8%）總體低于后者（分別為35%、5%）。圖表5-1-3 高校師生進(jìn)入超市動(dòng)機(jī)圖表5-1-3 本地居民進(jìn)入超市動(dòng)機(jī)514 請(qǐng)問(wèn)您在超市購(gòu)買的主要商品的類別高校師生的在超市購(gòu)買的商品主要是休閑食品、糖果果凍、餅干和日用百貨、紙類，其比例均為28%，總體超過(guò)一半，其它商品相對(duì)則比較分散，比例較大的有蔬菜水果為9%、散裝干貨為11%、奶制品為一三%、飲料煙酒為5%；本地居民在超市購(gòu)買的商品類別的分布較均勻，除休閑食品、糖果果凍、餅干類的比例為21

39、%外，其余類別均在5%-12%間。由此，可以明顯看出高校師生以個(gè)人消費(fèi)為單位和本地居民以家庭購(gòu)買為單位的一大區(qū)別：前者消費(fèi)商品的個(gè)別種類所占比例超過(guò)總體的一半，后者則均勻分布。圖表5-1-4 高校師生/要超市消費(fèi)產(chǎn)品類型515 影響您選擇一件商品的非產(chǎn)品自身的因素 本地居民當(dāng)中關(guān)于“以前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)”一項(xiàng)有76%的比例，高校師生的比例同樣高達(dá)75%；在非個(gè)人的因素中，會(huì)考慮產(chǎn)品廣告或價(jià)格促銷的比例分別為38%、47%（本地居民與高校師生），但“朋友介紹”這一因素，高校師生中有47%的比例選擇會(huì)當(dāng)作自己的選擇過(guò)程中的參考因素，本地居民的比例僅有16%。圖表5-1-5 高校師生/本地居民對(duì)影響選擇外

40、在因素的選擇比例表影響選擇的一些因素本地居民高校師生產(chǎn)品廣告或價(jià)格促銷38%47%朋友介紹16%47%以前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)76%75%包裝5%14%人員推銷11%8%516 您在購(gòu)買一件產(chǎn)品時(shí)，以下因素的重要程度排序高校師生首要考慮的因素中，有31%的比例選擇品牌、40%的比例選擇款式、28%的比例選擇價(jià)格，本地居民選擇對(duì)應(yīng)的比例為19%、55%、25%。前者第二位考慮的因素中，有一三%的比例選擇品牌、27%的比例選擇款式、47%的比例選擇價(jià)格，后者對(duì)應(yīng)的比例分別為22%、24%、48%。前者第三位考慮的因素中，選擇品牌、款式、價(jià)格、售后服務(wù)、便捷的比例分別為，16%、21%、17%、24%、21%

41、，后者對(duì)應(yīng)的比例為31%、12%、19%、32%、12%。從各項(xiàng)因素前三位的綜合比例分析（前三位比例相加），高校師生在品牌這一因素進(jìn)行選擇的有60%、款式為88%、價(jià)格為92%、售后服務(wù)為30%、便捷僅為36%，本地居民中，品牌為72%、款式為91%、價(jià)格為92%、售后服務(wù)為48%、便捷僅為12%。按選擇的比例從高到低進(jìn)行排序，高校師生考慮因素依次為：價(jià)格（92%）、款式（88%）、品牌（60%）、便捷（36%）、售后服務(wù)（30%）；本地居民的依次為：價(jià)格（92%）、款式（91%）、品牌（72%）、售后服務(wù)（48%）、便捷（12%）。圖表5-1-6 高校師生對(duì)產(chǎn)品因素進(jìn)行排序表高校師生第一位第

42、二位第三位第四位第五位第六位品 牌31%一三%16%9%31%-款 式40%27%21%9%3%-價(jià) 格28%47%17%8%-售后服務(wù)-6%24%40%21%9%便 捷9%6%21%31%30%3%圖表5-1-61 高校師生對(duì)產(chǎn)品因素進(jìn)行排序表本地居民第一位第二位第三位第四位第五位第六位品 牌19%22%31%16%9%3%款 式55%24%12%6%3%-價(jià) 格25%48%19%8%-售后服務(wù)8%8%32%32%16%4%便 捷-12%20%64%4%517 以下哪種促銷方式會(huì)促進(jìn)您的購(gòu)買高校師生調(diào)查結(jié)果是：降價(jià)銷售的方式有78%認(rèn)為對(duì)自己有效、免費(fèi)試用的為22%、廣告宣傳的為14%、買一

43、贈(zèng)一的為53%、抽獎(jiǎng)的為39%、會(huì)員積分卡的為8%；本地居民的結(jié)果是：降價(jià)銷售的方式有65%認(rèn)為對(duì)自己有效、免費(fèi)試用的為22%、廣告宣傳為11%、買一贈(zèng)一的為24%、抽獎(jiǎng)的為5%、會(huì)員積分卡的為24%。圖表5-1-7高校師生對(duì)促銷方式接受的比例相比之下，降價(jià)銷售、買一贈(zèng)一（78%、53%）這種“降價(jià)”的促銷方式更容易促進(jìn)高校師生的購(gòu)買，而本地居民（65%、24%）表現(xiàn)得要冷靜得多。會(huì)員積分卡這種方式則更容易受到長(zhǎng)期在固定地點(diǎn)消費(fèi)的本地居民的青睞（本地居民為24%、高校師生為8%）。把兩個(gè)群體的對(duì)各種促銷方式的選擇進(jìn)行分別綜合相加：高校師生=78%+22%+14%+53%+39%+8%+14%=

44、228% 本地居民=65%+22%+11%+24%+5%+24%+ 8%=一五9% 從兩個(gè)運(yùn)算結(jié)果可以得知前者最后的值大于后者，即高校師生這一群體在超市購(gòu)物時(shí)，更容易受到各種促銷方式的影響，進(jìn)而超額消費(fèi)。圖表5-1-71 高校師生對(duì)產(chǎn)品因素進(jìn)行排序表518 您更喜歡在彭山購(gòu)買哪些產(chǎn)品高校師生喜歡在彭山消費(fèi)品的種類及比例：服裝（19%）、日化化（33%）、食品（81%）、水果（61%）。本地居民喜歡在彭山消費(fèi)物品的主要種類及比例：服裝（35%）、日化品（51%）、食品（54%）、糧油蔬菜（27%）、水果（24%）。從調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果也印證了我們?cè)谧錾疃仍L問(wèn)時(shí)所了解到的，高校師生普遍不太喜歡在彭山購(gòu)買

45、服裝、日化品（喜歡購(gòu)買的比例僅為19%和33%）。相比之下，本地居民在購(gòu)買這方面商品時(shí)，有更多比例的人表示喜歡在彭山購(gòu)買或者能夠滿足其需求（喜歡購(gòu)買的比例分別為35%和51%）。圖表5-1-8 高校師生購(gòu)買產(chǎn)品種類在對(duì)食品和水果的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析后（高校師生喜歡購(gòu)買的比例依次為81%、61%，本地居民則為54%、24%），可知高校師生中大部分比例的人喜歡在“吃”上面支出，但在日用品、服裝方面卻不太喜歡或者沒有合適的選擇。兩個(gè)群體中在珠寶首飾、數(shù)碼、家電、家居用品方面均不太喜歡在彭山購(gòu)買，結(jié)合觀察與深度訪談的結(jié)果可知，高校師生很大程度上是因?yàn)閷?duì)這些物品的需求不強(qiáng)，而本地居民則是認(rèn)為本地可供選擇范圍太

46、小，價(jià)格相比成都要昂貴。圖表5-1-8 本地居民在超市購(gòu)買產(chǎn)品種類第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是當(dāng)今社會(huì)信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，越來(lái)越多的知識(shí)分子開始接受這種非傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，特別是在青年一代當(dāng)中更為突出。這次在對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的調(diào)查過(guò)程中，加入了對(duì)兩個(gè)群體的這方面的調(diào)查，主要包括：參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例、頻率、選擇網(wǎng)購(gòu)的原因以及經(jīng)常購(gòu)買的物品種類。目的在于輔助分析兩個(gè)消費(fèi)群體購(gòu)買行為。521 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，您的參與情況我們此次調(diào)查中，高校師生中有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的比例為42%，而本地居民中則僅有24%的人進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)。本地居民中參與網(wǎng)購(gòu)比例遠(yuǎn)低于高校師生的原因主要是因?yàn)楸镜鼐用裰械恼{(diào)查對(duì)象包括不同年齡階

47、段的人群。圖表5-2-1 高校師生/本地居民網(wǎng)購(gòu)參與情況統(tǒng)計(jì)522 您過(guò)去一年的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在對(duì)兩個(gè)調(diào)查群體中進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)的人中，進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)他們的網(wǎng)購(gòu)頻率中發(fā)現(xiàn)：兩個(gè)群體中有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大部分對(duì)象在過(guò)去一年的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)都在10次以下，其中高校師生中的比例為67%，本地居民則高達(dá)89%。前者網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在11-20次的比例為19%、20次以上的比例為14%，后者11-20次的比例為11%，20次以上則沒有。由此可以得出高校師生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度和參與度均高于本地居民。 圖表5-2-2 高校師生/本地居民網(wǎng)購(gòu)頻率統(tǒng)計(jì)523 您選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因本地居民將新穎年的方式、選擇范圍廣、價(jià)格較便宜、方便快捷當(dāng)作原因的

48、比例依次為22%、44%、77%、22%。高校學(xué)生把新穎的方式當(dāng)作原因的比例有僅14%、選擇范圍廣的為48%、價(jià)格便宜的為71%、而有90%的認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)方便快捷。從兩個(gè)群體對(duì)方便快捷的認(rèn)同度可以看出，即便是參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)的本地居民，也不太認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)方便、快捷，而高校學(xué)生群體則完全相反，他們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)節(jié)省了去坐車、逛街、篩選的時(shí)間，僅需要坐在電腦面前點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。 圖表5-2-3 高校師生/本地居民網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)原 因本地居民高校學(xué)生新穎的方式22%14%選擇范圍廣44%48%價(jià)格較便宜77%71%方便、快捷22%90%524 請(qǐng)問(wèn)您在網(wǎng)上經(jīng)常購(gòu)買什么從統(tǒng)計(jì)表中可知，兩個(gè)群體均喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買服裝（均

49、有67%的比例），與本地居民不同的是，而高校學(xué)生還比較喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買鞋子和包（本地居民都僅22%的比例在網(wǎng)上購(gòu)買鞋子和包；高校學(xué)生兩項(xiàng)則高達(dá)57%和67%）。另外高校學(xué)生當(dāng)中還有29%的比例選擇在網(wǎng)上購(gòu)買日化品。電子數(shù)碼、文體用品兩項(xiàng)，兩個(gè)群體的情況在19%-22%之間。圖表5-2-4 高校師生/本地居民網(wǎng)購(gòu)物品種類統(tǒng)計(jì)物 品本地居民高校學(xué)生服裝67%67%鞋子22%57%包22%67%日化品22%29%飾品11%19%電子數(shù)碼22%19%文體用品22%19%第三節(jié) 購(gòu)后行為在調(diào)查研究購(gòu)后行為中，主要了解了消費(fèi)者購(gòu)后的感知與評(píng)價(jià)。從總體滿意度和對(duì)從超市購(gòu)買，或在超市提供的商品的質(zhì)量、價(jià)格、更新

50、速度、檔次、齊全程度，這五個(gè)維度進(jìn)行評(píng)判，并應(yīng)用投射技巧讓受訪者評(píng)價(jià)是否能滿足身邊人群的消費(fèi)來(lái)了解自身的感受。531 請(qǐng)您對(duì)彭山縣超市的整體滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)高校學(xué)生對(duì)比較滿意和一般兩項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的比例分別占到了總體的36%和58%，分別3%的比例都選擇了不太滿意和非常不滿意。本地居民中評(píng)價(jià)一般的有51%，較高校學(xué)生的比例要低，選擇不太滿意和比較滿意的比例分別為24%和22%，同樣有3%的比例覺得不滿意。綜合分析可得知，高校學(xué)生的總體滿意度（非常滿意0%+比較滿意36%不太滿意3%-非常不滿意3%=30%）高于本地居民的總體滿意度（非常滿意0%+比較滿意22%不太滿意24%-非常不滿意3%= 5%）

51、。圖表5-3-1 高校師生/本地居民滿意度評(píng)價(jià)532 請(qǐng)您對(duì)目前彭山縣超市所提供商品的以下各方面做出評(píng)價(jià)商品質(zhì)量?jī)蓚€(gè)群體中絕大部分認(rèn)為質(zhì)量一般（89%與81%），且都有11%的比例認(rèn)為質(zhì)量還好。差異比較大的在于本地居民中有8%的比例認(rèn)為商品質(zhì)量差，而高校學(xué)生當(dāng)中則沒有人這么認(rèn)為。 圖表5-3-2 高校師生/本地居民商品質(zhì)量評(píng)價(jià)商品價(jià)格高校學(xué)生當(dāng)中61%的比例認(rèn)為價(jià)格還能接受，39%的則認(rèn)為偏貴。本地居民中73%的比例認(rèn)為價(jià)格可以接受，24%的認(rèn)為偏貴，另外還有3%的認(rèn)為便宜。 圖表5-3-3 高校師生/本地居民商品價(jià)格評(píng)價(jià)商品檔次兩個(gè)群體對(duì)商品檔次的評(píng)價(jià)比較一致，超過(guò)（或剛好）80%的比例認(rèn)為

52、一般，認(rèn)為檔次低的比例中高校學(xué)生的14%的比例高于本地居民的8%的比例。還有兩者還6%-8%的比例認(rèn)為檔次偏高。 圖表5-3-4 高校師生/本地居民商品檔次評(píng)價(jià)商品齊全程度在對(duì)齊全程度評(píng)價(jià)時(shí)，兩個(gè)群體的結(jié)果表現(xiàn)得有比較大的差異。高校學(xué)生中有44%的比例認(rèn)為不齊全，而本地居民中給這一評(píng)價(jià)的僅有22%。前者中分別有42%、14%的比例選擇了齊全程度一般和齊全，后者則有24%的認(rèn)為齊全，54%的認(rèn)為一般。簡(jiǎn)單分析可知：高校學(xué)生更偏向于認(rèn)為不齊全（不齊全44%齊全的14%=30%），而本地居民則認(rèn)為基本上齊全（齊全24%不齊全的22%=2%）。 圖表5-3-5 高校師生/本地居民商品齊全程度評(píng)價(jià)是否能

53、滿足您身邊人群的消費(fèi)：兩個(gè)群體中有53%（54%）的比例認(rèn)為基本上能滿足基本上可以滿足身邊人群的消費(fèi)，24%（25%）的比例認(rèn)為能滿足，另都有22%的比例認(rèn)為不能滿足。 圖表5-3-6 高校師生/本地居民商品滿足消費(fèi)群體的程度評(píng)價(jià)第六章 主要結(jié)論及建議 結(jié)合第二章消費(fèi)者行為總體模型與第三章消費(fèi)者超市購(gòu)買行為分析，主要從影響消費(fèi)行為的內(nèi)部因素、外部因素、自我形象和生活方式、情景與消費(fèi)者決策四個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)。然后根據(jù)總結(jié)對(duì)超市經(jīng)營(yíng)相關(guān)者從4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、4C理論（顧客、成本、溝通、便捷）方面提出合理建議。 主要結(jié)論 影響消費(fèi)行為的內(nèi)部因素、外部因素、自我形象和生活方式、情景與消

54、費(fèi)者決策構(gòu)成了消費(fèi)者行為研究的總體框架。下面將結(jié)合此次研究題目與背景分別進(jìn)行總結(jié)。611 內(nèi)部因素 影響消費(fèi)購(gòu)買行為的內(nèi)部影響始于知覺，即在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)所有對(duì)象的開始認(rèn)知，在不斷重復(fù)購(gòu)買的學(xué)習(xí)過(guò)程中，形成記憶。此次調(diào)查中本地居民群體中那些適應(yīng)并習(xí)慣于在彭山超市進(jìn)行消費(fèi)則就是這樣一個(gè)過(guò)程，他們?cè)跊]有更深入接觸到其他購(gòu)物環(huán)境時(shí)，往往滿足于現(xiàn)在的狀況。 高校師生這一群體來(lái)自不同地域，在消費(fèi)行為的知覺認(rèn)識(shí)上有更多的空間，存在的記憶不局限于彭山或者某一個(gè)地域，因而對(duì)于在彭山縣的超市消費(fèi)方面，會(huì)因此而表現(xiàn)出不同的認(rèn)知和評(píng)判，進(jìn)一步表現(xiàn)出不同的態(tài)度。 動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒是消費(fèi)者個(gè)體特征的本身結(jié)合知覺、記憶而形

55、成，消費(fèi)者盡管在這方面會(huì)表現(xiàn)出不同的差異，眾多差異構(gòu)成了特定的群體，研究這些可對(duì)消費(fèi)者群體細(xì)分，從而為消費(fèi)者服務(wù)決策者做戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。 此次研究中發(fā)現(xiàn)，高校師生群體為代表的有較高文化程度的年輕人更注重個(gè)人的感知，即在消費(fèi)行為方面更容易受到內(nèi)部因素的影響。 綜合以上幾點(diǎn)可發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部因素對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有顯著影響。612 外部因素 在消費(fèi)者的購(gòu)買行為的外部因素中，社會(huì)文化與參照群體的影響最為突出。彭山縣本地居民已經(jīng)習(xí)慣并深深受到本地文化的影響。 在人口數(shù)量方面我們得知，彭山縣目前總?cè)丝诩s30萬(wàn)，縣城常住居民約合10萬(wàn)。人口基數(shù)及聚集程度是影響超市規(guī)模選擇的重要因素，彭山縣的人口聚集程度低，

56、人口基數(shù)相對(duì)偏小。這在一定程度上限制了整個(gè)彭山縣超市的發(fā)展。 高校師生盡管來(lái)自不同地區(qū)，但在超市消費(fèi)這部分，與彭山本地居民的行為表現(xiàn)并沒有明顯差異。 綜合以上幾點(diǎn)可發(fā)現(xiàn)，外部因素對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為沒有顯著影響。613 自我形象與生活方式 調(diào)查中兩個(gè)群體在超市購(gòu)買的動(dòng)機(jī)不一致，高校師生的購(gòu)買目的性更強(qiáng)。 高校師生更容易受到商家促銷的吸引而增加購(gòu)買行為。 高校師生中參與網(wǎng)購(gòu)的比例高于本地居民，二者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知與信任度均不一樣。高校師生更喜歡接受這種非傳統(tǒng)的購(gòu)物方式。因而在生活方式區(qū)別于本地居民，導(dǎo)致在超市購(gòu)買行為上也表現(xiàn)出了差異。 綜合以上幾點(diǎn)可發(fā)現(xiàn)，自我形象與生活方式對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為沒有顯

57、著影響。614 情景與消費(fèi)者決策 調(diào)查中兩個(gè)群體對(duì)商品信息的接受程度與思考方式不一致。高校師生更容易受外界信息的干擾，選擇商品時(shí)表現(xiàn)得比較沖動(dòng)，本地居民則更理性。 高校師生具有較明顯的品牌意識(shí)，對(duì)部分商品的品牌與質(zhì)量非常看重量。 本地居民在收集決策信息時(shí)，更容易受到自己以前的經(jīng)驗(yàn)和導(dǎo)購(gòu)人員的推銷，對(duì)品牌沒有很明顯的重視。 綜合以上幾點(diǎn)可發(fā)現(xiàn)，情景與消費(fèi)者決策對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為沒有顯著影響。 建議根據(jù)調(diào)查分析總結(jié)的結(jié)果以及調(diào)查過(guò)程中收到的信息，我們對(duì)彭山縣超市行業(yè)提出以下幾點(diǎn)建議：第一 整體提升超市的規(guī)模、商品、服務(wù)，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)成功的連鎖超市的經(jīng)營(yíng)管理模式。第二 根據(jù)不同層次需求的群體，提供不同

58、檔次與價(jià)位的商品。在調(diào)研縣城中超市的商家時(shí)，我們就發(fā)現(xiàn)他們覺得高校師生這一群體對(duì)他們的消費(fèi)貢獻(xiàn)并不太，所以始終將服務(wù)對(duì)象還是定為縣城居民。第三 拓展商品進(jìn)貨渠道，不能僅限于熟悉的供貨商。而應(yīng)該緊跟消費(fèi)者和產(chǎn)品與市場(chǎng)。第四 創(chuàng)新的模式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與超市實(shí)體相結(jié)合，探索新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。第五 進(jìn)行市場(chǎng)定位差異化。彭山屬于城鄉(xiāng)結(jié)合的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，超市的競(jìng)爭(zhēng)者出行業(yè)內(nèi)的，還有小型批發(fā)商、雜貨店、商品類別專營(yíng)店以及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。因而超市提供的商品應(yīng)該區(qū)別于這些競(jìng)爭(zhēng)者所提供的。第六 提升經(jīng)營(yíng)水平。加強(qiáng)對(duì)管理人員、導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)管理，采用合理的管理體制與薪酬體制，激發(fā)員工積極性，提高超市業(yè)績(jī)。附錄1：深度訪談?dòng)涗浰拇ù?/p>

59、學(xué)錦江學(xué)院老師王紅葉高校老師一般會(huì)在成都進(jìn)行消費(fèi)，比較喜歡到大城市進(jìn)行消費(fèi)，覺得彭山的購(gòu)物環(huán)境混亂，商品品種少、偽劣商品多，供選擇的少，價(jià)位都沒有他們所想要的，習(xí)慣到成都大型超市消費(fèi)。針對(duì)彭山超市從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，希望增加商品種類，提高商品質(zhì)量，拒絕偽劣商品；從超市購(gòu)物環(huán)境希望物品擺放整齊，地面干凈，超市貨架之間不要擁擠等等；從服務(wù)來(lái)說(shuō)希望促銷員不要緊跟在身后，想要一個(gè)自然隨意的購(gòu)物狀態(tài)。本次訪問(wèn)的老師沒有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，她認(rèn)為網(wǎng)上難辨真?zhèn)巍Ｈ绻杖朐黾右槐毒蜁?huì)追求更高的生活品質(zhì)，買名牌等等，不過(guò)購(gòu)物還得符合自己的風(fēng)格，重品質(zhì)，比如買衣服會(huì)把質(zhì)量，品牌，價(jià)位，舒適度排在前面。 整個(gè)彭山市場(chǎng)基本不能滿足他們

60、的消費(fèi)，比如衣服品種少，只有中低檔，選擇不多，牌子太少，這樣導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。四川大學(xué)錦江學(xué)院高校老師學(xué)生 學(xué)生追求個(gè)性化消費(fèi)，會(huì)有自己喜歡的護(hù)膚品和衣服品牌，很看重品牌，覺得品牌就是保證，質(zhì)量好，很放心使用。在彭山超市也只是買些生活日用品和零食。對(duì)一款牙膏的選擇會(huì)在中高檔價(jià)位，喜歡自己的品牌。在超市購(gòu)物過(guò)程中不希望促銷員促銷，喜歡隨意的選擇自己喜歡的。購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)很看重質(zhì)量，品牌，特別是產(chǎn)品個(gè)性化。比如在購(gòu)買衣服時(shí)覺得彭山現(xiàn)有市場(chǎng)衣服種類少，選擇不多。平時(shí)也沒有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)雖然便宜，當(dāng)產(chǎn)品不放心。如果生活費(fèi)增加一倍，會(huì)追求更好的品牌衣服，護(hù)膚品，鞋子等等生活日用品。偶爾的休閑就是買些時(shí)尚雜志，