廣告學(xué)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

1、廣告學(xué)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)廣告作品是指“組織或機(jī)構(gòu)為說服受眾而通過媒介發(fā)布的特定的信息”廣告運(yùn)動(dòng)是指根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略特別是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略而制定的廣告目標(biāo)、根據(jù)廣告目標(biāo)而形成有計(jì)劃的、系列完整的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的廣告推廣活動(dòng)。廣告活動(dòng)是指廣告信息傳播的整個(gè)過程。包括：廣告信息的采集調(diào)研，廣告計(jì)劃的制定實(shí)施，傳播后的效果評(píng)估等。廣告事業(yè)是指全部廣告活動(dòng)，包括：作為廣告主體的廣告產(chǎn)業(yè)和作為廣告本體的廣告形態(tài)。廣告的構(gòu)成要素包括廣告信源（包括廣告主、廣告代理商等）、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿（包括受眾、廣告商品的消費(fèi)者等）廣告的分類非商業(yè)廣告：不以經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，而是為實(shí)現(xiàn)某種宣傳目標(biāo)所發(fā)布的廣告，不存在營(yíng)利問題

2、。分類：政治廣告、公益廣告、個(gè)人廣告。商業(yè)廣告又稱經(jīng)濟(jì)廣告：是廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，將自然存在于產(chǎn)品（或服務(wù)、企業(yè)、組織等）的豐富信息有選擇地提取出來，通過一定的制作、加工程序，使它們轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者所能接受的語言、符號(hào)，通過一定的表現(xiàn)形式、借助一定的手段和媒介進(jìn)行傳播擴(kuò)散以期對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生影響（吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意進(jìn)而達(dá)成購(gòu)買行為）的活動(dòng)。分類：按廣告的訴求對(duì)象劃分（消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告）；按廣告的訴求地區(qū)劃分（國(guó)際廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告）按廣告的訴求目的劃分（以推銷商品為目的的廣告：直陳式廣告、說服式廣告、提醒式廣告；以樹立形象為目的的廣告、以建立觀念為

3、目的的廣告）廣告的基本特征公開性：是公開傳播，受到公眾、社會(huì)的監(jiān)督和有關(guān)部門組織的監(jiān)控、管理。明確的“廣告主”：是廣告行為的主體；是廣告行為法律責(zé)任承擔(dān)者；是廣告活動(dòng)的出資者。特定的信息內(nèi)容：廣告信息傳播要求真實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、具體、精彩，能夠產(chǎn)生促銷效果。有償商業(yè)交易性：只有事先支付一定的費(fèi)用才能使用作為載具的各類傳播媒介。說服性：使受眾接受某商品、勞務(wù)（服務(wù)）或觀念等，產(chǎn)生廣告主預(yù)期的效果。功利導(dǎo)向性; 促成消費(fèi)行動(dòng)或消費(fèi)心理傾向。廣告主付出費(fèi)用必須得到回報(bào)。非人際傳播: 必須通過一定的媒體中介向消費(fèi)者傳播有關(guān)信息。特定對(duì)象: 向特定的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播。廣告的影響、作用對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的

4、影響和作用:傳播產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售；造就競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，幫助企業(yè)良性發(fā)展；促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，增加彈性價(jià)格空間；促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用。對(duì)消費(fèi)者的影響和作用：提供商品信息 引導(dǎo)消費(fèi)；轉(zhuǎn)變觀念，傳播商品知識(shí)；對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用：促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展；美化生活環(huán)境，豐富大眾文化生活；案例分析：恐怖的牛奶牛奶有著溫潤(rùn)干凈的白色，給人有益的營(yíng)養(yǎng)，因此眾多的牛奶廣告表現(xiàn)是溫馨的、明朗的。但是，由博報(bào)堂東北新社代理的全日本牛奶普及協(xié)會(huì)的一則牛奶電視廣告則一反常規(guī)，異于日本文化委婉含蓄的傳統(tǒng)風(fēng)格，帶上了奇詭恐怖的色彩：一具骷髏咕咚、咕咚喝完一杯牛奶后，又到奶牛身邊擠奶。擠完奶后，奶牛發(fā)出猶如骨骼斷裂般的

5、聲音轟然倒地。骷髏問道：“哎，你怎么啦？你怎么啦？站起來，你們先站一會(huì)兒，我馬上就來。”廣告與地理環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境廣告活動(dòng)是針對(duì)一定的目標(biāo)市場(chǎng)的。一般來說，廣告目標(biāo)市場(chǎng)的地理環(huán)境相對(duì)比較穩(wěn)定。但是，一旦發(fā)生變化，就會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生作用，影響到廣告決策。比如氣候冷暖變化，就會(huì)影響到多種行業(yè)，或造成破壞，或者形成機(jī)會(huì)。一些突變的自然災(zāi)害，如洪水、地震、瘟疫等，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生影響，從而直接影響廣告活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，就是把自然資源轉(zhuǎn)化為滿足人們需要的物品以及得到具體滿足的過程。廣告策劃要了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中所面對(duì)的物質(zhì)環(huán)境，如開發(fā)一種新產(chǎn)品，就要分析考察產(chǎn)品所需自然資源的緊缺程度，取得是否困難，生

6、產(chǎn)與使用過程中是否造成污染以及國(guó)家對(duì)自然資源的管理狀況等情況，把握可能的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。瀏覽政治、政策環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、政策環(huán)境。政治環(huán)境的變化甚至細(xì)微波動(dòng)都會(huì)給產(chǎn)品的銷售環(huán)境乃至企業(yè)的環(huán)境帶來微妙的影響。了解政策環(huán)境對(duì)于企業(yè)準(zhǔn)確判斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境制定廣告戰(zhàn)略，是至關(guān)重要的。一項(xiàng)政策法規(guī)的制定，一個(gè)政策的出臺(tái)，都直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，影響到廣告活動(dòng)的開展。進(jìn)行廣告活動(dòng)，需要隨時(shí)了解掌握政治政策的變化，對(duì)政策環(huán)境進(jìn)行分析，包括熟知政府頒布的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例、辦法，并注意跟蹤了解掌握有關(guān)法規(guī)的實(shí)施細(xì)則、解釋與說明等。瀏覽消費(fèi)需求的層次（1）基本消費(fèi)需求。追求日常生活所必須的消費(fèi)的滿足

7、，是滿足“溫飽”的需求的初級(jí)消費(fèi)階段。消費(fèi)者主要關(guān)心生活的必需品的消費(fèi)，選購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)是物美價(jià)廉、耐用以及便于維修或添補(bǔ)。在滿足基本消費(fèi)需求層面，消費(fèi)者往往歡迎低質(zhì)低價(jià)和低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品往往很難接受。（2）選擇消費(fèi)需求在基本需求得到滿足以后，出現(xiàn)選擇消費(fèi)需求，這種消費(fèi)層次的消費(fèi)者傾向于以滿足各自的興趣、愛好、個(gè)體特征等標(biāo)準(zhǔn)選擇商品或服務(wù)，構(gòu)成多層次、人性化、針對(duì)性等消費(fèi)特點(diǎn)。（3）表現(xiàn)自我消費(fèi)需求這種消費(fèi)需求建構(gòu)在物質(zhì)生活比較豐富、完善的基礎(chǔ)上，購(gòu)買和消費(fèi)完全個(gè)性化。高收入高學(xué)歷人群，大多表現(xiàn)出這種消費(fèi)傾向。從社會(huì)發(fā)展的角度看，上述幾種消費(fèi)需求是分層次、逐步發(fā)展變化的，在一定的

8、階段中，消費(fèi)需求具有相對(duì)穩(wěn)定性，各層次出現(xiàn)大幅度跳躍的可能性不大。同時(shí)，會(huì)出現(xiàn)以一種消費(fèi)需求為主，其他消費(fèi)形式并存的情況。不同國(guó)家、不同地區(qū)的消費(fèi)需求也會(huì)不一致。參照群體包括類型：參照群體是對(duì)個(gè)人的價(jià)值觀、態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體。直接參照群體是某人所屬的或與其有直接關(guān)系的群體。間接參照群體是對(duì)個(gè)體價(jià)值觀、態(tài)度和行為產(chǎn)生間接影響的群體。向往群體即個(gè)人期望歸屬的群體向往群體會(huì)對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生較大的影響。廣告訴求時(shí)往往需要注意到這一特點(diǎn)，選擇知名度較高、人氣較旺的各類明星、名流來扮演角色，從而產(chǎn)生名人效應(yīng)。厭惡群體是個(gè)人討厭或反對(duì)、拒絕認(rèn)同的群體。一般來說，一個(gè)人總是不愿意與厭惡群體發(fā)

9、生任何聯(lián)系，在各方面都希望與之保持一定距離，甚至反其道而行之。廣告?zhèn)鞑ヒ惨⒁獾竭@一現(xiàn)象，避免目標(biāo)受眾產(chǎn)生反感和排斥心理。復(fù)雜性購(gòu)買不是經(jīng)常購(gòu)買的物品，消費(fèi)者參與程度較高，品牌間差別大，評(píng)估商品比較理性化。這主要是一些經(jīng)久耐用、價(jià)格昂貴的商品，如房屋、高檔首飾等。消費(fèi)者要對(duì)商品進(jìn)行慎重的考查研究。為影響對(duì)產(chǎn)品、品牌的最終選擇，廣告要針對(duì)購(gòu)買的決定者和其他參與者實(shí)施相應(yīng)策略，使其詳細(xì)了解商品的特點(diǎn)、性能、優(yōu)缺點(diǎn)等信息。和諧性購(gòu)買消費(fèi)者在購(gòu)買品牌差別不大的同質(zhì)商品時(shí)，主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠，購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)是否便利，但在購(gòu)買的同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，廣告要幫助消費(fèi)者證明購(gòu)買決策的正確性，消除其對(duì)所選品牌

10、的疑慮心理，進(jìn)入和諧狀態(tài)。習(xí)慣性購(gòu)買對(duì)一些價(jià)格低廉的、要多次重復(fù)購(gòu)買的生活用品，消費(fèi)者逐漸會(huì)形成一定的品牌確定性。對(duì)這類商品，廣告宜選用消費(fèi)者易于接觸的媒體，用含有提醒性信息幫助消費(fèi)者指名購(gòu)買，廣告訴求也應(yīng)注意突出商品的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行有力的承諾。多變性購(gòu)買消費(fèi)者為滿足新奇、時(shí)髦等心理需要采取的購(gòu)買方式。這些商品風(fēng)格款式多變，價(jià)格比較便宜，也需經(jīng)常購(gòu)買。消費(fèi)者一般不是主動(dòng)地尋求商品信息，也不對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)真評(píng)價(jià)，經(jīng)常變換品牌的選擇。對(duì)此，需求正確的促銷策略和廣告策略來吸引購(gòu)買。產(chǎn)品的含義產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等

11、。產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成。瀏覽產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期，又稱產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過程。產(chǎn)品的生命周期可以分為幾個(gè)階段。（1）導(dǎo)入期指新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期。在這一時(shí)期，產(chǎn)品銷售量不大。企業(yè)獲取利潤(rùn)很低甚至虧本。這一階段的廣告是開拓性的，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)，廣告頻率可以比較稠密，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生初步的需求。（2）成長(zhǎng)期指產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者知悉、接受，市場(chǎng)容量急速增大，銷售額迅速上升的階段。在這一階段，其他企業(yè)的同類產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參加競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品供應(yīng)量增加，價(jià)格降低，企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)而逐步減慢增長(zhǎng)速度。這

12、一階段的廣告訴求內(nèi)容以說服為主，加深消費(fèi)者對(duì)某一品牌商品的印象，激發(fā)選擇性需求。（3）成熟（飽和）期產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)處于相對(duì)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)已無可能，潛在顧客已經(jīng)很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品售價(jià)開始走低，促銷費(fèi)用增加，銷售額下降，新產(chǎn)品或新的替代品出現(xiàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可能有所轉(zhuǎn)移或改變。廣告以提醒消費(fèi)者為目的，刺激重復(fù)購(gòu)買，提高指名購(gòu)買率。（4）衰退期銷售額下降趨勢(shì)繼續(xù)增強(qiáng)，利潤(rùn)額逐漸趨向于零，產(chǎn)品退出市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)向另一輪循環(huán)。品牌延伸指企業(yè)利用現(xiàn)有已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)同的品牌名稱來推出新的產(chǎn)品類別的策略。進(jìn)行品牌延伸，能夠使新的產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)承認(rèn)和接受，可以降低企業(yè)廣告?zhèn)鞑コ杀?。廣告

13、調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒體策略的基礎(chǔ)。一般來說，比較全面的廣告調(diào)查包括廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、廣告對(duì)象消費(fèi)群體調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查、廣告環(huán)境調(diào)查。廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查是指對(duì)廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)及與它密切相關(guān)的其他市場(chǎng)因素的調(diào)查，包括調(diào)查市場(chǎng)規(guī)模的大小、需求變化的趨勢(shì)、銷售變化的趨勢(shì)、產(chǎn)品銷售渠道、市場(chǎng)占有率等情況。對(duì)象消費(fèi)群體調(diào)查對(duì)象消費(fèi)群體調(diào)查包括一般情況調(diào)查、消費(fèi)者購(gòu)買行為及其消費(fèi)心理、目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣等，具體見表4-1。表4-1廣告對(duì)象的調(diào)查內(nèi)容一般情況調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買行為及其消費(fèi)心理目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣年齡、性別、民族、職業(yè)、文程度、婚姻狀況、家庭狀況、收入水

14、平等。消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的一系列活動(dòng)不同心理現(xiàn)象在購(gòu)買過程中的反映。消費(fèi)者對(duì)大眾傳播媒體的閱讀、收看、收聽的調(diào)查，也包括對(duì)象消費(fèi)者人際溝通網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查分析。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查知彼知己，百戰(zhàn)不殆。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查是廣告調(diào)查的重要內(nèi)容。包括：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀和未來走勢(shì)、市場(chǎng)容量，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目；主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷基本狀況、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的管理水平、營(yíng)銷渠道策略、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率、生命周期、知名度及經(jīng)營(yíng)歷史、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、樣式、包裝、品牌價(jià)值以及財(cái)政情況等；主要競(jìng)爭(zhēng)者的廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)，采用的廣告類型與廣告支出，廣告的主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)、媒體運(yùn)用、刊播出時(shí)間、發(fā)布頻率等。廣告社會(huì)環(huán)境調(diào)查廣告活動(dòng)是在特定社會(huì)環(huán)境中進(jìn)

15、行并受特定環(huán)境的制約的。廣告社會(huì)環(huán)境調(diào)查是以特定地區(qū)為對(duì)象，有計(jì)劃、有目的地對(duì)該地區(qū)的人口、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、風(fēng)土人情等信息資料的采集、收集、分析和研究。見表4-2。表4-2 廣告社會(huì)調(diào)查的內(nèi)容人口統(tǒng)計(jì)資料收集文化與風(fēng)土人情資料經(jīng)濟(jì)、政治和法律環(huán)境傳播環(huán)境和媒體質(zhì)量目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收人情況、家庭戶數(shù)及人口、婚姻狀況等。民族文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民族禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰。當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)布局及市場(chǎng)活躍程度；有關(guān)國(guó)家、地方政府的政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、管理機(jī)構(gòu)及運(yùn)作情況。當(dāng)?shù)睾推髽I(yè)自有媒體的基本狀況，媒體的量、特性、接觸率、各

16、媒體的受眾、傳播效果狀況；當(dāng)?shù)貍鞑ス菊{(diào)查等。隨機(jī)抽樣是一種側(cè)重于定量分析的調(diào)查方式，是按隨機(jī)原則抽取樣本的選樣方法。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，它是最基本的、適用范圍最廣、最能體現(xiàn)隨機(jī)原則的抽樣法。抽樣時(shí)總體中的每個(gè)單位都有“均等”被抽取的機(jī)會(huì)。方法是先設(shè)計(jì)樣本數(shù)目，然后把總體中的每個(gè)單位分別編號(hào)，并做成簽號(hào)，用抽簽或隨機(jī)號(hào)碼表抽取號(hào)碼，取得樣本。分層隨機(jī)抽樣也稱分類抽樣、類型抽樣，其特點(diǎn)是將內(nèi)部差異比較大的總體按一定標(biāo)志分類編組，使各組內(nèi)部差異減少，各組互不重疊，各個(gè)組就是不同的“層”，然后再按簡(jiǎn)單隨機(jī)原則把各層當(dāng)作總體分別抽出樣本，再匯總成總樣本。分群隨機(jī)抽樣是將調(diào)查總體按照一定的原則劃

17、分成若干部分整體，即分群，如把某一地區(qū)按照某一標(biāo)志分成若干群體，然后以群為單位，隨機(jī)抽取若干群為樣本，最后對(duì)作為樣本的若干群中每一個(gè)個(gè)體進(jìn)行普查的方法。配額抽樣是先按一定標(biāo)準(zhǔn)，或一定條件分配樣本的數(shù)額，然后再由調(diào)查人員主觀抽取樣本。配額抽樣首先要判斷總體細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，將總體分為不同層次。為每一層次確立一個(gè)配額，其大小應(yīng)與該層次在總體中的代表性大致成比例。配額抽樣法可以針對(duì)兩項(xiàng)以上的特征進(jìn)行相互控制抽樣。配額抽樣法簡(jiǎn)單易行，能保證調(diào)查總體中的各個(gè)類別都能包括在所抽樣本中，樣本具有較高的代表性，可采信性比較高。配額抽樣與分層隨機(jī)抽樣有一定關(guān)聯(lián)，其區(qū)別是，分層隨機(jī)抽樣在分層后各層抽樣要遵循隨機(jī)原則，而

18、配額抽樣完全由調(diào)查人員主觀地確定各部分的分配比例。廣告預(yù)算是廣告策劃的一個(gè)部分，是對(duì)廣告策劃運(yùn)作所需費(fèi)用成本的一個(gè)預(yù)先估算廣告預(yù)算編制方法銷售百分比法概念其計(jì)算方法是按前一年銷售的一定比率，或預(yù)測(cè)來年銷售的一定比率，作為廣告費(fèi)用預(yù)算支出。對(duì)于銷售比較穩(wěn)定的公司，運(yùn)用此種方法較為有利，可以基于過去銷售狀況并根據(jù)對(duì)未來的銷售預(yù)期加以制定。比如，某公司上年銷售額為6000萬元，其中廣告撥款為4%，可以根據(jù)這一情況，確定下一年的廣告預(yù)算為240萬元。如果按照市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)目標(biāo)，預(yù)計(jì)銷售額提高到8000萬元，為開拓市場(chǎng)，廣告比率需提高一個(gè)百分點(diǎn)，則廣告預(yù)算就為400萬元 企業(yè)廣告的基本信念是“廣告應(yīng)產(chǎn)生

19、銷售”。在運(yùn)用銷售百分比法時(shí)，要盡量注意避免這樣的情形：當(dāng)銷售形勢(shì)好時(shí)，廣告費(fèi)用增加：銷售下降時(shí)，廣告反而減少。因?yàn)?，這樣一來，就使廣告變成了銷售的結(jié)果。凈收入百分比法概念凈收入是公司銷售的純利潤(rùn)，以凈收入作為確定廣告費(fèi)的基數(shù)，取出其中的固定比例作為廣告費(fèi)用，采用這一方法的也較多。其最大優(yōu)點(diǎn)是，可以量入為出，盡量回避風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法概念有針對(duì)性地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有和廣告投放情況，然后根據(jù)自己的市場(chǎng)目標(biāo)決定本公司廣告預(yù)算的額度。運(yùn)用這種方法制定廣告預(yù)算，要求公司必須具有較為雄厚的實(shí)力，財(cái)力基礎(chǔ)和銷售基礎(chǔ)良好，可以根據(jù)市場(chǎng)變化隨時(shí)調(diào)整預(yù)算。其優(yōu)點(diǎn)是能夠充分適應(yīng)市場(chǎng)，有利于在長(zhǎng)期之內(nèi)達(dá)到強(qiáng)有力的

20、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。其明顯的不足是，有時(shí)注意了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，卻忽略了整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)銷售的制約。在20世紀(jì)60年代目標(biāo)管理理論盛行時(shí)，一種旨在更加科學(xué)有效地進(jìn)行預(yù)算的方法被提了出來，這就是把預(yù)算置于整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃之中的目標(biāo)與任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法概念在營(yíng)銷規(guī)劃中，在完成了市場(chǎng)分析和研究之后，就要設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)體系，其中有些目標(biāo)是廣告策劃所要達(dá)到的目標(biāo)，這樣就自然形成了廣告所要完成的任務(wù)，而廣告預(yù)算決定就是執(zhí)行這些廣告任務(wù)所需的資金成本。目標(biāo)與任務(wù)法所遵循的基本精神是“零基預(yù)算”。也就是預(yù)算的建立從零開始，不必去考慮去年的預(yù)算情況。要求每一項(xiàng)預(yù)算都要與其所達(dá)成的“任務(wù)”密切相關(guān)，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的必然要求。整合營(yíng)銷傳

21、播概念案例研究整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications）簡(jiǎn)稱IMC。IMC核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，IMC一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⑾到y(tǒng)化的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，所以整合傳播也被稱為“Speak with one voice”（用一個(gè)聲音說話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略理論的來源及應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略理論的基本內(nèi)容自美國(guó)大學(xué)教授丹舒爾茲與田納本勞特朋合著的整合營(yíng)銷傳播謀霸21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為全球第一本整合營(yíng)銷傳

22、播專著問世后，整合營(yíng)銷傳播(IMC)，迅速成為營(yíng)銷界的熱門話題。整合傳播理論認(rèn)為：傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)已為4C所代替(消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者要滿足其需求與欲望所須付出的成本、購(gòu)買的方便性、與消費(fèi)者的溝通)。基于此，傳統(tǒng)的大眾媒介的單向傳播已為廠商與其消費(fèi)者之間的雙向溝通所取代。這種雙向溝通被稱為關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing)，即“意味著買方與賣方存在著一種源于資訊交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，而惟有通過整合傳播，這種關(guān)系才得以建立?！睆V告的整合傳播戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為此需要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合，講究將公關(guān)、廣告、促銷

23、等現(xiàn)有傳播工具相融合，發(fā)揮更大的功效，即“1+12”。在整合營(yíng)銷傳播中，作為廣告代理商，要切實(shí)了解客戶使用的所有傳播資源，并且將其作為進(jìn)行廣告策劃時(shí)所必須考慮的問題。要充分注意到廣告與其他傳播手法、特別是廣告與公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷等的相互補(bǔ)充和配合，優(yōu)秀的廣告人能夠?qū)⒚宽?xiàng)傳播工具的邊際效用發(fā)揮到極限。案例拜侖乳品公司的整合營(yíng)銷策略拜侖是全世界最大的乳品公司，拜侖高鈣高鐵奶粉是針對(duì)成人設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)奶粉，如何迅速地使自己的產(chǎn)品得到市場(chǎng)公認(rèn)，拜侖公司運(yùn)用整合傳播達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)， (1)公關(guān)：與其他品牌比較起來，除了一般的高鈣脫脂成分，拜侖還多添加了鐵質(zhì)，所以需要突顯鐵質(zhì)的重要性。拜侖進(jìn)行了數(shù)十場(chǎng)

24、驗(yàn)血活動(dòng)，經(jīng)過上千份的抽血調(diào)查，顯示女性有明顯的缺鐵性貧血的狀況，拜侖通過記者會(huì)，公布了這項(xiàng)結(jié)果。這一公關(guān)活動(dòng)引起大眾對(duì)這個(gè)議題的注意，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)鐵質(zhì)的需求。 (2)廣告：公關(guān)炒熱鐵質(zhì)的話題后，緊接著使用電視及平面廣告，告知拜侖高鈣高鐵脫脂奶粉能夠滿足消費(fèi)者對(duì)鐵質(zhì)的需求，迅速建立知名度。(3)直效廣告：廣告的時(shí)間及版面總是有限的，拜侖公司握有完整的銷售區(qū)域家庭女主人名單，在過去幾年，也持續(xù)性地與這些家庭保持聯(lián)系，拜侖高鈣高鐵奶粉以及有關(guān)鐵質(zhì)的資訊，通過這種一對(duì)一的方式，送到女主人手中。(4)促銷：消費(fèi)者從公關(guān)活動(dòng)得知可能缺鐵的信息，通過廣告知道這個(gè)問題可以獲得解決，并通過直效營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品有較

25、深入的了解，下一個(gè)步驟就是鼓勵(lì)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，所以在郵寄廣告中，拜侖附上折價(jià)券及試用包，提供試用誘因。(5)現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)：消費(fèi)者即使帶著折價(jià)券進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)，還不見得會(huì)購(gòu)買拜侖高鈣高鐵奶粉，因?yàn)樨浖苌洗嬖谄渌恼T惑，所以拜侖在賣場(chǎng)中安排展示人員，提供試喝活動(dòng)并說明產(chǎn)品利益。這些人員是傳播過程的一環(huán)，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息與媒體上的信息是一致的，同時(shí)能在消費(fèi)者改變主意之前，推他們一把，提高購(gòu)買行動(dòng)的比率。在完成了第一次購(gòu)買行為后，再次購(gòu)買其實(shí)也是很重要。拜侖除了確保產(chǎn)品能讓消費(fèi)者滿意外，還提供集點(diǎn)促銷活動(dòng)，以吸引人的贈(zèng)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買拜侖高鈣高鐵脫脂奶粉。經(jīng)過這次完整有序的整合營(yíng)銷活動(dòng)，拜侖

26、占有了預(yù)期的市場(chǎng)份額。廣告訴求概念廣告訴求是廣告為達(dá)到某種目的而傳達(dá)給接受者的具體信息與要求。廣告表現(xiàn)含義把擇定的廣告信息通過創(chuàng)意構(gòu)思，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，加以具體化技術(shù)性處理，以形象的、易于接受的形式物化或呈現(xiàn)出來，經(jīng)過媒體的傳播，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的評(píng)價(jià)分析廣告廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定范圍，不是毫無選擇性的。廣告作品的信息含量必須受到一定的限制，表現(xiàn)內(nèi)容要突出訴求重點(diǎn)，高度概括。廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)，由于必須借助與文學(xué)、繪畫、舞蹈、電影、電視等多種手段和媒介，因此具有一定的藝術(shù)魅力。廣告表現(xiàn)的最終目的是促進(jìn)和影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作活動(dòng)是個(gè)人能力和集體智慧的結(jié)晶.廣

27、告標(biāo)題是廣告的題目，它標(biāo)明廣告的主旨，也是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志。廣告口號(hào)又叫做廣告標(biāo)語?？谔?hào)用在廣告宣傳上，就叫做廣告口號(hào)。廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)的異同標(biāo)題是廣告文的題目，引導(dǎo)消費(fèi)者注意廣告和于都正文；廣告標(biāo)語是使消費(fèi)者建立一種觀念，樹立商品形象，或勞務(wù)、企業(yè)形象，用以指引他們選購(gòu)商品或勞務(wù)。廣告標(biāo)題不受注冊(cè)保護(hù)。色彩三要素即色彩的色相、明度和純度。每一種色彩都具有這三種要素。色彩對(duì)比兩種以上的色彩放在一起，如果出現(xiàn)清晰可見的差別，就形成對(duì)比。色彩對(duì)比可運(yùn)用色相、明度、純度、冷暖等多種形式。通過適當(dāng)?shù)膶?duì)比，往往能夠使廣告主題更加鮮明、突出。色彩的調(diào)

28、和一是指配色所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)、舒適、美好的狀態(tài)；二是指配色的手段、方法。調(diào)和能改變色彩的明度和純度，能使整體畫面均衡、柔和。媒介目標(biāo)即確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)，包括到達(dá)目標(biāo)受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。廣告目標(biāo)指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的到達(dá)率：指特定期間廣告目標(biāo)受眾(個(gè)體或家庭)暴露于某一廣告信息至少一次的百分比。在這里“暴露于”并非指人們真正看到或聽到該廣告，而是指“機(jī)會(huì)”的存在。收視(聽)率：通常是指接收某一特定電視節(jié)目(或廣播節(jié)目)的人數(shù)(或戶數(shù))與擁有電視機(jī)(或收音機(jī))的全部人數(shù)(戶數(shù))之比。開機(jī)率是指在某一特定時(shí)間擁有電視機(jī)的家庭中開機(jī)的比率。節(jié)目視聽眾

29、占有率是指某一特定節(jié)目視聽眾占開機(jī)戶數(shù)的百分比率。收視率、開機(jī)率和節(jié)目視聽眾占有率的關(guān)系可以用下面的公式來表示：收視（聽）率=開機(jī)率節(jié)目視聽眾占有率視聽眾暴露度與總視聽率涵義相同，但以人數(shù)(或戶數(shù))來表示，指某一特定時(shí)期內(nèi)暴露于某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)(或戶數(shù))總和。假設(shè)一份報(bào)紙到達(dá)人數(shù)為12萬人，廣告每月發(fā)布10次，則視聽眾暴露度就是12萬人10次月=120萬人次月。廣告每千人成本(Cost Per Thousand，簡(jiǎn)稱CPM)指的是一則廣告信息到達(dá)每1000個(gè)受眾所花費(fèi)的成本。其公式如下：廣告每千人成本=廣告費(fèi)視聽眾總暴露度1000質(zhì)量參數(shù)，是廣告目標(biāo)人數(shù)與媒體傳播對(duì)象人數(shù)之比。

30、其計(jì)算公式為：質(zhì)量參數(shù)廣告目標(biāo)人數(shù)媒體傳播對(duì)象人數(shù)當(dāng)媒體質(zhì)量參數(shù)小于1時(shí)，就是“好”媒體；如果大于1，一般不采納，除非在媒體組合中有特殊作用。廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體受眾完全重合的情況是很少的，只有個(gè)別媒體可能做到，如直郵媒體。干擾度廣告干擾度指的是在某一媒體載具中，廣告版面或單位長(zhǎng)度占載具本身內(nèi)容的比率。用公式表示為：廣告干擾度比率=全部廣告所占媒介的時(shí)間或版面媒介全部時(shí)間或版面100%。影響媒體傳播質(zhì)量（說服深度）的主要因素影響媒體傳播質(zhì)量的因素權(quán)威性與影響力媒體與受眾消費(fèi)決策相關(guān)性媒體與廣告信息相容性媒體時(shí)效與市場(chǎng)需求對(duì)應(yīng)性受眾媒體信息關(guān)注度會(huì)強(qiáng)化或削弱受眾的信賴感和對(duì)受眾的影響力。目標(biāo)消費(fèi)者

31、的消費(fèi)行為習(xí)慣、媒體接受的時(shí)間習(xí)慣與媒體環(huán)境的關(guān)聯(lián)性。媒體與產(chǎn)品屬性、品牌個(gè)性、廣告表現(xiàn)等內(nèi)容的融洽、和諧性。市場(chǎng)需求的時(shí)間性與廣告媒體時(shí)效性的對(duì)應(yīng)關(guān)系。是指受眾對(duì)媒體的接觸專注和關(guān)注程度的高低。媒體組合是指在某一個(gè)廣告活動(dòng)中，為傳遞廣告信息而選取的各種媒體工具的種類及使用程度的組合。包括媒體載具的組合和廣告單位的組合。它是為達(dá)到廣告目標(biāo)而策劃制定的、最有效的各種廣告媒介的組合，因此，又叫做媒體組合策略。理解發(fā)揮如何認(rèn)識(shí)媒體互補(bǔ)原則對(duì)于媒體互補(bǔ)性原則，可以從以下幾個(gè)方面來分析：點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)，以兩種媒體覆蓋面的大小為互補(bǔ)條件的組合方法，以提高信息的重復(fù)暴露度。當(dāng)選定某一媒體作一個(gè)或數(shù)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)覆

32、蓋時(shí)，還可選擇一種或多種局部區(qū)域覆蓋的媒體與之組合，來提高信息的重復(fù)暴露度。 媒體傳播特性的互補(bǔ)，每種媒體都有其不同的個(gè)性和訴求特點(diǎn)，利用這種不同的個(gè)性，進(jìn)行互補(bǔ)組合，可以使信息傳達(dá)全面、完整。時(shí)效差異互補(bǔ)，以媒體時(shí)效長(zhǎng)短結(jié)合的組合，擴(kuò)大信息與消費(fèi)者的接觸時(shí)空，提高信息擴(kuò)散度。 時(shí)間交替組合，當(dāng)個(gè)別主要媒體得到最佳到達(dá)率后，再以一種較便宜的媒體與之交替作用，提高重復(fù)暴露率，使信息送達(dá)主要媒體未達(dá)到的受眾。媒體組合方式1單一媒體策略，是指僅僅選擇一種媒體進(jìn)行信息傳播。不要忽視單一媒體策略的作用，單一媒體策略可以起一種提醒作用，對(duì)日常的消費(fèi)品的銷售有較大影響力。2多種媒體組合策略：即由兩種或兩種以

33、上媒體進(jìn)行組合運(yùn)用的媒體策略。媒體覆蓋空間組合策略廣告媒體的覆蓋空間策略指媒體傳播覆蓋域和覆蓋時(shí)間次序的策略，在確定覆蓋策略計(jì)劃時(shí)，往往是綜合運(yùn)用多種策略一起使用。見表10-7。表10-7 媒體覆蓋空間策略的幾種主要方式全面覆蓋重點(diǎn)覆蓋特殊覆蓋漸次覆蓋交叉覆蓋利用覆蓋面大的媒體和媒體組合，一次性全面覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。選擇銷售潛力大的一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋。廣告費(fèi)用省、廣告效益高。在特定的環(huán)境條件下，對(duì)某一特定消費(fèi)群體有針對(duì)性地進(jìn)行覆蓋。對(duì)幾個(gè)不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。在一個(gè)地區(qū)取得成功之后，再將宣傳力量轉(zhuǎn)移。利用省級(jí)衛(wèi)星頻道的跨省際傳播，實(shí)現(xiàn)大范圍的交叉覆蓋。廣告效果的含義廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果，是指