廣告學(xué)的筆記

1、PAGE 陳培愛(ài)老師的筆記第一章 廣告概論一、填空題1. 日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。2. 以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。3. 2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，2005年12月10日后允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。二、名詞解釋1. 現(xiàn)代廣告：（廣義概念）是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。2. 經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的

2、是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。3. 非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由可識(shí)別的廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工關(guān)于產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)）的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、有償?shù)?、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。它是營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具之一，它不僅僅限于商業(yè)范疇，它所營(yíng)銷(xiāo)的不僅僅是商品和服務(wù)。6. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公

3、司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。一般來(lái)說(shuō)，廣告制作者和廣告代理公訴不會(huì)被當(dāng)做真正的信源，而他們所編碼的廣告信息內(nèi)容如品牌、商品才被認(rèn)為是信源。7. 廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹Ｃ織l廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說(shuō)什么）和表現(xiàn)形式（怎么說(shuō)）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。8+1. 廣告信宿：即為廣告的目標(biāo)受眾，也就是廣告信息要到達(dá)的對(duì)象和目的地。受眾是廣告信息傳播活動(dòng)取得成功的的決定性因素，只有當(dāng)受眾將廣告信息解碼

4、成對(duì)他們有意義的訊息時(shí)，傳播才真正的開(kāi)始。受眾與消費(fèi)者的聯(lián)系與區(qū)別：受眾與消費(fèi)者是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念，受眾是相對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ缘?，消費(fèi)者則是相對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)、廣告活動(dòng)而言的，當(dāng)受眾在接收到廣告信息后采取了消費(fèi)行為，才成為消費(fèi)者。9. 理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過(guò)向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說(shuō)服而最終采取行動(dòng)。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。）10. 感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒、親情、友情、愛(ài)情、以及道德感、群體感等情

5、感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。）* 根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，廣告學(xué)可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)。11. 理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問(wèn)題進(jìn)行研究。12. 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。13. 應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷(xiāo)中的活動(dòng)規(guī)律。現(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X(jué)地以應(yīng)用廣告學(xué)

6、為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。14. 案例研究：是戰(zhàn)后在美國(guó)興起的一種社會(huì)科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說(shuō)的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。三、簡(jiǎn)答題1. 現(xiàn)代廣告的主要特征：強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。指出了傳播媒介的重要作用。

7、現(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開(kāi)而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開(kāi)監(jiān)督之下。說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。傳播媒介的大眾化；運(yùn)作機(jī)制的代理化；存在形式與活動(dòng)方式的整體化。2.如何理解廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播？廣告既是營(yíng)銷(xiāo)，又是傳播，既不是單純的營(yíng)銷(xiāo)，又不是單純的傳播，廣告為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)工具和手段，其終極目標(biāo)指向就在于有效實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售，廣告通過(guò)商品信息的有效傳播來(lái)服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)實(shí)

8、現(xiàn)商品的有效銷(xiāo)售。廣告是營(yíng)銷(xiāo)的表述，忽略了廣告營(yíng)銷(xiāo)手段和方式的特異性，廣告是傳播的表述，又忽略了廣告終極目標(biāo)的指向性，均有所不足；廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播，只是說(shuō)廣告是營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具之一，并不是營(yíng)銷(xiāo)傳播的全部；廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段，不僅僅限于商業(yè)范疇，它所營(yíng)銷(xiāo)的不僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張，廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。3.廣告的分類(lèi)：按照廣告的最終目的/營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)的差異將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；按照營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)性質(zhì)的差異，商業(yè)性廣告又分為消費(fèi)品廣告和生產(chǎn)資料廣告。根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；按照廣告

9、內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類(lèi)別；按照廣告訴求方式分類(lèi)可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按照廣告媒介的使用分類(lèi)可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；當(dāng)今整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，是以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)媒介廣告等等。按照廣告目的分類(lèi)可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類(lèi)別。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國(guó)際性廣告、

10、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類(lèi)。依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷(xiāo)商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類(lèi)別。廣告按營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)：廣告按照其營(yíng)銷(xiāo)的商品和服務(wù)的差異，可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)性質(zhì)的差異，商業(yè)性廣告又有消費(fèi)品廣告和生產(chǎn)資料廣告；根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的地域范圍的差異，廣告又分全球性廣告、國(guó)際廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)劃分，廣告又分形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、價(jià)格廣告、產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告。廣告按照所使用的媒體類(lèi)型分類(lèi)：紙質(zhì)媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告；紙質(zhì)媒體廣告包括：報(bào)紙廣告、雜志廣告、畫(huà)冊(cè)海報(bào)招貼等印刷宣傳品；電子媒體

11、廣告包括：廣播廣告、電視廣告、電影貼片廣告，還有錄音、錄像、幻燈、電話、收集、電子顯示屏等廣告樣式；其他媒體廣告包括：路牌、霓虹燈等戶外媒體廣告，汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)等各種交通工具廣告，紀(jì)念品廣告，各種櫥窗展示、實(shí)物陳列、模特展示，以及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的各類(lèi)陳列物、展示物、懸掛物等銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告，也叫POP廣告，另外還有直郵廣告、數(shù)字互聯(lián)沒(méi)廣告告以及人體廣告等。4. 廣告按照傳播分類(lèi)的依據(jù)有哪些？按照廣告所使用的媒體類(lèi)型劃分；按照廣告所使用的傳播元素劃分；按照傳播目的與傳播效果差異劃分；按照廣告的傳播策略劃分。5. 廣告學(xué)的研究方法：首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例

12、分析的方法。第三，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。6. 我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)：廣告觀念較落后，廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來(lái)一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問(wèn)題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無(wú)法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。廣告監(jiān)管體制不力。廣告人才素質(zhì)有待提高。中國(guó)加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來(lái)自海外跨國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。7. 現(xiàn)代廣告的跨世紀(jì)發(fā)展面臨哪些問(wèn)題？全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快對(duì)廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)；整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播整合的現(xiàn)實(shí)要求對(duì)廣告?zhèn)鞑?/p>

13、的挑戰(zhàn)；網(wǎng)絡(luò)媒體的興起于高速發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)。8. 不斷的大量投放廣告，是否一定會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售利潤(rùn)的增長(zhǎng)？廣告的功能與效用并不是無(wú)限的，廣告萬(wàn)能論是一種錯(cuò)誤的看法。第一，廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要工具和手段，卻不是唯一的工具和手段，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要營(yíng)銷(xiāo)諸要素的共同努力和配合，廣告不可能負(fù)擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)的全部責(zé)任，實(shí)際上也負(fù)擔(dān)不起營(yíng)銷(xiāo)的全部責(zé)任，特別是在整合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)在。第二，僅就廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，銷(xiāo)售量的大小取決于企業(yè)廣告投放量的大小，在一定的界限內(nèi)是正確的，超出這個(gè)界限，無(wú)論如何加大廣告投入量都無(wú)法使銷(xiāo)售上升。第三，不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品生命周期，不同的市場(chǎng)環(huán)境，廣告的功能和效用也都不盡相同。9. 簡(jiǎn)述美國(guó)

14、學(xué)者肯尼斯朗曼的廣告投放模式觀點(diǎn)。朗曼主張任何品牌做廣告，只能在兩銷(xiāo)售點(diǎn)臨限程度與最大銷(xiāo)售程度之間發(fā)生效果，不做廣告也會(huì)有一定的銷(xiāo)售存在，這個(gè)銷(xiāo)售水平朗曼稱之為“臨限”程度，投入廣告后，會(huì)引起銷(xiāo)售量的持續(xù)增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售量與廣告投放量并不是始終成正比增長(zhǎng)，廣告投入不斷加大后，銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)會(huì)逐步放緩，直至停止增長(zhǎng)甚至開(kāi)始下降，銷(xiāo)售水平的最高點(diǎn)，朗曼稱之為最高銷(xiāo)售點(diǎn)，他認(rèn)為達(dá)到這個(gè)點(diǎn)后，在加大廣告投入也不能促進(jìn)銷(xiāo)售上升。第二章 廣告的起源與發(fā)展1. 現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)。2. 現(xiàn)代廣告的發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？20世紀(jì)

15、20年代至30年代，理性訴求與情感訴求時(shí)代；40年代至50年代，USP時(shí)代；50年代至60年代，創(chuàng)意革命時(shí)代；起始于60年代的品牌時(shí)代；起始于70年代的定位時(shí)代；80年代的CIS時(shí)代；90年代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代3近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡的表現(xiàn)一、專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生；二、廣告新技術(shù)的應(yīng)用；三、廣告理論和廣告管理的發(fā)展。4. 簡(jiǎn)述傳統(tǒng)廣告學(xué)與現(xiàn)代廣告學(xué)研究范疇的區(qū)別。第一、傳統(tǒng)廣告學(xué)主要把廣告視為單一作品來(lái)看待，廣告理論研究面對(duì)的主要是作為廣告作品的廣告訴求與廣告創(chuàng)意這一核心問(wèn)題?，F(xiàn)代廣告學(xué)則把廣告視為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)形式；第二、傳統(tǒng)廣告學(xué)主要把廣告視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種工具或手段來(lái)看待，其研究的事業(yè)主要停

16、留在對(duì)廣告銷(xiāo)售功能的探尋上，現(xiàn)代廣告學(xué)則把廣告視為一種“營(yíng)銷(xiāo)傳播”活動(dòng)，突破了以推銷(xiāo)商品為特征的“推銷(xiāo)主義”廣告模式。5. 簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告學(xué)形成的標(biāo)志。第一、從廣告運(yùn)作層面來(lái)看，廣告策劃被引入廣告實(shí)踐，促使廣告從單一的作品走向整體的廣告運(yùn)動(dòng)；第二、從廣告理論研究層面來(lái)看，傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐，其重大的理論意義在于“廣告?zhèn)鞑ァ备拍畹奶岢?，打破了“推銷(xiāo)主義”廣告的單一思維模式，使廣告理論的研究建立在傳播和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面上，為現(xiàn)代廣告學(xué)開(kāi)辟了一個(gè)更為廣闊的空間。第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、簡(jiǎn)答題1. 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系：從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交

17、換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者等核心概念。而這些概念對(duì)于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用。廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng)，重視銷(xiāo)售

18、。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的提出，要求各種促銷(xiāo)策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展的活動(dòng)，通過(guò)信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿足人類(lèi)的各種

19、需要、欲望和需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的傳播活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)原理，對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的知識(shí)，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。2. 市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；產(chǎn)品生命周期與廣告策略；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告?zhèn)鞑?. 心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過(guò)程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過(guò)程。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體

20、個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過(guò)這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。異質(zhì)性原理：是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來(lái)的刺激，使正常的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)一時(shí)失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞就會(huì)發(fā)生物理性的變化，從而在感覺(jué)中留下特別深刻的印象。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來(lái)提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。在廣告中對(duì)畫(huà)面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過(guò)程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺(jué)，特異感覺(jué)，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這

21、就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)的，也是不可預(yù)見(jiàn)的。同時(shí)人類(lèi)也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來(lái)，天生就具備通過(guò)某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)他們本來(lái)不需要的東西。許多廣告未能成功地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，其原因就在于沒(méi)有切中消費(fèi)者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、文化化了，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。時(shí)尚的原理：所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾

22、心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會(huì)中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體和其他成員等外來(lái)因素的作用和制約，這種因素會(huì)成為無(wú)形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時(shí)，廣告與時(shí)尚還有著互動(dòng)作用：時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。4. 社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)；廣告屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè)。一、簡(jiǎn)答題1. 廣告的作用：宏觀上溝通產(chǎn)供銷(xiāo)，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激

23、需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。其次，廣告能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展：首先，廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷(xiāo)。再次，廣告對(duì)推銷(xiāo)企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動(dòng)大眾傳播事

24、業(yè)發(fā)展。2. 廣告的功能：總的來(lái)看，廣告的功能主要有兩個(gè)層面：工具性層面廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能，是廣告的本質(zhì)功能，廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)的工具和手段；商品和服務(wù)的信息的告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的最基本的功能與效用；社會(huì)性層面廣告超乎工具性功能之上的社會(huì)性功能，稱之為廣告延伸功能，即廣告本質(zhì)功能的一種社會(huì)性深入和擴(kuò)張。廣告作為一種社會(huì)存在，既具有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的工具性功能與作用，又具有對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生影響的社會(huì)性功能與作用。廣告工具性的營(yíng)銷(xiāo)功能與社會(huì)性的經(jīng)濟(jì)、文化功能所引起的廣告的社會(huì)倫理沖突是不容忽視的，需要社會(huì)對(duì)廣告行為進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)要求廣告?zhèn)鞑フ咦杂X(jué)遵守符合社會(huì)責(zé)任原則的道德倫理標(biāo)準(zhǔn)。3. 廣告作用的兩重性：廣

25、告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。4 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響；廣告對(duì)價(jià)格的影響廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響廣告對(duì)大眾傳媒的影響第二篇 廣告原理與運(yùn)作規(guī)律：第五章 廣告基本原理一、填空題1.廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位。2. 產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類(lèi)。3. 實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)

26、定位、價(jià)格定位和功效定位。4. 觀念定位的具體運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類(lèi)別定位、逆向定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。5. USP具有如下主要的功能：差異化功能；價(jià)值功能；促銷(xiāo)功能。6. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。7. 注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。8. 引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。9. 人的一般記憶過(guò)程和廣告的記憶過(guò)程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。10. 有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。11. 聯(lián)想可

27、以分為四類(lèi)：接近聯(lián)想；類(lèi)比聯(lián)想；對(duì)比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。12. 廣告訴求一般方法有：知覺(jué)訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。二、名詞解釋1. 廣告定位：屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。2. 實(shí)體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。3. 市場(chǎng)定位：就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。4. 品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸

28、引力。5. 價(jià)格定位：就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。6. 功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。7. 觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。8. 改變消費(fèi)觀念定位：就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來(lái)進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)

29、或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素。9. 反類(lèi)別定位：又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類(lèi)別中難以打開(kāi)市場(chǎng)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類(lèi)別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。10. 逆向定位：是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。11. 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過(guò)強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。12. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度

30、的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。13. 4C營(yíng)銷(xiāo)理論：消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣(mài)自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便 ( Convenience )：銷(xiāo)售的過(guò)程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買(mǎi)到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門(mén)，電話訂貨，電視購(gòu)物等新的銷(xiāo)售行動(dòng)。產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication )：消費(fèi)者

31、不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。14. 5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說(shuō)什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介”所通過(guò)的渠道?！笆軅髡摺奔础捌渌嘶蚪M織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素?！胺答仭笔侵笍V告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過(guò)程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過(guò)程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。15. 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣

32、告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購(gòu)買(mǎi)行為，這是一個(gè)可以通過(guò)多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過(guò)程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。16. 廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過(guò)程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會(huì)通過(guò)再造想象，在接受傳播信息的過(guò)程中發(fā)揮創(chuàng)造性。17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭龋瑳Q定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。18.

33、消費(fèi)者行為：人類(lèi)在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。19. 6W+6O理論：市場(chǎng)需要什么（What）有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為何購(gòu)買(mǎi)（Why）購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）是什么。購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（Who）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）是什么。如何購(gòu)買(mǎi)（How）購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。何處購(gòu)買(mǎi)（Where）購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合（Outlets）是什么。20. 認(rèn)知理論：即通過(guò)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過(guò)程的研究，來(lái)探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果

34、，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問(wèn)題。21. 感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。22. 知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。23. 廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購(gòu)買(mǎi)欲望和行為(Action)、使購(gòu)買(mǎi)者滿意(Satisfaction)幾個(gè)方面。24. 指向性：表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開(kāi)其他對(duì)象。25. 集中性：是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)

35、其他事物視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，并以全部精力來(lái)對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。26. 無(wú)意注意：指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。27. 有意注意：是一種自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。28. 記憶：是人們?cè)谶^(guò)去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。29. 廣告無(wú)意識(shí)記：是事先沒(méi)有自覺(jué)的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒(méi)有經(jīng)過(guò)特殊的意志努力的識(shí)記。30. 廣告的有意識(shí)記：則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過(guò)一定的意志努力的識(shí)記。31. 廣告的保持：是過(guò)去接觸過(guò)的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過(guò)程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼

36、、儲(chǔ)存的過(guò)程。32. 廣告遺忘：是對(duì)識(shí)記過(guò)的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。33. 聯(lián)想：就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。34. 說(shuō)服：就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見(jiàn)，并依照說(shuō)服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。35. 訴求：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過(guò)程。36.廣告訴求：就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購(gòu)買(mǎi)商品。37.“新廣告運(yùn)動(dòng)”：建立在對(duì)“推銷(xiāo)主義”廣告的批判或超越之上的，揚(yáng)棄以推銷(xiāo)商品為特性的廣告模式，他發(fā)揚(yáng)了廣告注重商

37、業(yè)行為的合理性，拋棄廣告單一商業(yè)行為的缺陷性，尋求廣告商業(yè)行為與人文精神的教誨，既非常重視廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，關(guān)切廣告主的利益回報(bào)，又相當(dāng)重視廣告對(duì)人們消費(fèi)生活、人文精神的引領(lǐng)，相當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的整體利益。38.USP理論（Unique Selling Proposition）：又稱為“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，由羅素瑞夫斯首創(chuàng)，他指出科學(xué)的廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)過(guò)程中必須遵循USP原則，這一原則是第一個(gè)被比較完整表述的“推銷(xiāo)術(shù)”原則。這一原則要求，每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品能獲得什么具體利益，而這種利益是獨(dú)一無(wú)二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法做到的，所有訴求必須集中到一個(gè)點(diǎn)上，深刻打動(dòng)消費(fèi)者。39.BI理論（Br

38、and Image）：又稱為品牌形象論，創(chuàng)始人是大衛(wèi)奧格威。這一理論的重點(diǎn)是，廣告最主要的目標(biāo)是為了塑造品牌形象服務(wù)，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更加重要。40.品牌個(gè)性論（BC理論）：20世紀(jì)60至70年代，美國(guó)格雷公司在廣告實(shí)踐中總結(jié)了一套廣告創(chuàng)意的新理論，稱之為BC理論，又叫“品牌個(gè)性論”，該理論強(qiáng)調(diào)：品牌個(gè)性比品牌形象更重要，形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用

39、核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個(gè)性。41. 定位理論：該理論由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家艾萊斯和杰屈特在上世紀(jì)70年代倡導(dǎo)。他的核心內(nèi)容是希望通過(guò)廣告宣傳，為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹(shù)立一些便于記憶的新穎別致的東西，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)心理位置，這一理論主張，廣告的目標(biāo)應(yīng)該是使某一品牌、形象在受眾心里獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，廣告宣傳的火力應(yīng)該集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類(lèi)的區(qū)別而不完全是具體的功能利益，廣告宣傳應(yīng)該促使有需求的消費(fèi)者自動(dòng)和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。42. 實(shí)體定位策略：主要在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值及強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)產(chǎn)品相比的不同之處而呈現(xiàn)出的利益點(diǎn)，并根據(jù)商品的質(zhì)量、性能

40、、用途、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等某一方面的獨(dú)特性來(lái)定位。43. 觀念定位：通過(guò)廣告宣傳，突出商品的新意義及附加價(jià)值，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品營(yíng)銷(xiāo)觀念的廣告定位方法，這種定位策略和方法分為逆向定位和是非定位兩種。44. 訊息模式法：這一模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)即思維與感覺(jué)、重要性的強(qiáng)與弱之上的“訊息模式”組成，它迫使創(chuàng)意者在創(chuàng)意時(shí)，使產(chǎn)品特征訊息與消費(fèi)方式訊息相符。45. AIDA法則：Attention、Interest、Desire、Action縮寫(xiě)。1898年美國(guó)人路易斯提出的廣告法則，他認(rèn)為，廣告的說(shuō)服功能是通過(guò)廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的，一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果

41、，必然要經(jīng)歷引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促成行動(dòng)這樣的過(guò)程才能達(dá)到目的，這一法則主要是從心理學(xué)的角度，從廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程的視角來(lái)探討如何提高廣告在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的效果問(wèn)題。46. AIDMA法則：人們?cè)贏IDA法則的基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充，增加了信任（conviction）、記憶（memory）和滿意（satisfaction）等內(nèi)容，稱為AIDMA法則，該法則從表面上看只是高度概括了廣告受眾的社會(huì)心理過(guò)程，實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是廣告的最終目的是引起購(gòu)買(mǎi)行為，因而被認(rèn)為是推銷(xiāo)商品的營(yíng)銷(xiāo)法則。47.“需求與動(dòng)機(jī)”理論：20世紀(jì)40年代在美國(guó)流行的現(xiàn)代廣告學(xué)理論，該理論從心理學(xué)的角度探討廣告通過(guò)刺激人的需求與

42、動(dòng)機(jī)進(jìn)而達(dá)到促使人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的、方法與途徑。這一理論在馬斯洛的人的七個(gè)層次（生理需要、安全需要、友愛(ài)與歸屬需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要）的需求理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)人們的心理需要強(qiáng)調(diào)廣告要針對(duì)性的訴求，廣告表現(xiàn)的主題應(yīng)和人的需求相一致，廣告應(yīng)該向其目標(biāo)受眾推銷(xiāo)或制造這些需求，通過(guò)刺激這種需求，不斷深化目標(biāo)受眾的潛意識(shí)，使其一經(jīng)遇到適當(dāng)?shù)臈l件即轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為。48. CI理論：CI及企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，CI理論的要點(diǎn)是通過(guò)一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。作為這一系統(tǒng)策略的一個(gè)組成部分，廣

43、告的內(nèi)容有了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI理論。該理論要求，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持一致，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果，廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅是品牌形象。三、簡(jiǎn)答題1. 廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評(píng)析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實(shí)際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法。2. 廣告定位的意義：正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵；準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別；準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。3. 市場(chǎng)定位

44、的利益在于：有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨螅蹲绞袌?chǎng)機(jī)會(huì)。有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。4. USP具有三部分的特點(diǎn)：必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。5. USP理論的實(shí)質(zhì)（核心內(nèi)容）：USP理論又稱“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，它的核心內(nèi)容有三：第一、每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，這一主張必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；第二、所強(qiáng)調(diào)的

45、主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提出的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無(wú)二的；第三、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。6. 制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷(xiāo)售目標(biāo)，做到“有的放矢”。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。樹(shù)立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹(shù)立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？強(qiáng)化說(shuō)服力。必須加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完

46、美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。7. 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷(xiāo)售信息嚴(yán)格篩選的傳播。8. 廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚簭V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；廣告?zhèn)?/p>

47、播的二次創(chuàng)造性原理；廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?. 消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程；消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者10. 消費(fèi)者行為的主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾個(gè)部分：外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；消費(fèi)者的決策過(guò)程；消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。11. 消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)中的作用和意義：消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本；消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)；消費(fèi)者行為研究是有效開(kāi)展廣告活動(dòng)的保障；費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考；還有

48、助于政府部門(mén)制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有所把握，不至于被過(guò)度地操縱。12. 認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)：兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；積極主動(dòng)的人性觀與處世態(tài)度；與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；重視基本架構(gòu)的應(yīng)用。13. 在廣告中應(yīng)用的顏色視覺(jué)刺激，至少有以下幾方面的功效：吸引人們對(duì)廣告的注意力；完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺(jué)刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；表明銷(xiāo)售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目?jī)?nèi)容、

49、產(chǎn)品或廣告作者本身樹(shù)立威信。14. 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強(qiáng)度；增大刺激物之間的對(duì)比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標(biāo) 。15. 正確地發(fā)揮記憶在廣告過(guò)程中的作用，可以采取以下策略：適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量；充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)；設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶；適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解；合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置；引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。16. 為了完成說(shuō)服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：使接受者對(duì)說(shuō)服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；使接受者依照說(shuō)服者的指示，采取一定的行動(dòng)；使接受者與說(shuō)服者采取同一步驟或立場(chǎng)；

50、使接受者贊成說(shuō)服者的意見(jiàn)或行動(dòng)；使接受者重視說(shuō)服者的立場(chǎng)或信念；必須提出一個(gè)問(wèn)題，并且針對(duì)這個(gè)問(wèn)題改變他人的態(tài)度或意見(jiàn)。17. 廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：選擇適合心理訴求的廣告媒介；制作更佳的印象；刺激欲望；利用時(shí)尚流行；注重個(gè)性。第三章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)上篇：名詞解釋廣告市場(chǎng)需求：指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告的需求，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相互分割的企業(yè)彼此產(chǎn)生交換關(guān)系或共同利益，這就是市場(chǎng)產(chǎn)生了對(duì)信息和信息溝通的共同要求和迫切需要，這一需要成為廣告賴以生存和發(fā)展的條件。廣告產(chǎn)業(yè)資本：指廣告的資本投入，廣告主為了達(dá)成廣告目標(biāo)，必須付出代價(jià)，這個(gè)代價(jià)就是廣告產(chǎn)業(yè)最基本的資本投入，資本投入為廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供物質(zhì)條件

51、，它是廣告產(chǎn)業(yè)屬性的基本保證。廣告服務(wù)：指廣告為達(dá)成廣告的目標(biāo)，將一定的廣告信息以一定的代價(jià)，通過(guò)廣告媒體，采取適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法，傳播給受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化受眾觀念的目的的行為。廣告產(chǎn)業(yè)成本核算：指廣告產(chǎn)業(yè)資本與所完成的合格服務(wù)的比率，以及廣告產(chǎn)業(yè)資本與其形成的有效成果的比率，成本核算的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)就是以盡可能少的生產(chǎn)資源獲得盡可能多的產(chǎn)業(yè)回報(bào)。廣告市場(chǎng)：指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)看作是一種商品交換活動(dòng)，一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，注重其交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程中的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。廣告市場(chǎng)不僅包括供需雙方實(shí)現(xiàn)交換活動(dòng)，而且包括潛在的交換活動(dòng)，既滿足消

52、費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，又需進(jìn)行引起消費(fèi)者未來(lái)需求的交換活動(dòng)。廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境：指廣告活動(dòng)展開(kāi)的特定地域環(huán)境與特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境。廣告的傳播環(huán)境：廣告的傳播環(huán)境是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成，包括媒介因素和受眾因素兩個(gè)方面。廣告意識(shí)：指廣告主對(duì)廣告的購(gòu)買(mǎi)欲望，這一購(gòu)買(mǎi)欲望是廣告主購(gòu)買(mǎi)力得以實(shí)現(xiàn)的條件，進(jìn)而也是廣告市場(chǎng)建立和發(fā)展不可或缺的條件。廣告媒介：廣告媒介擔(dān)當(dāng)?shù)氖菑V告信息發(fā)布者的角色，媒介是廣告媒體資源的供應(yīng)者，通過(guò)銷(xiāo)售版面和時(shí)段獲取經(jīng)濟(jì)效益，在廣告信息的傳播過(guò)程中，廣告媒介起到了重要的渠道作用。下篇：考點(diǎn)詳解簡(jiǎn)述廣告產(chǎn)業(yè)的基本要素。廣告產(chǎn)業(yè)的基本要素包括：市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量、成本核

53、算、社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益、價(jià)值規(guī)律等。如何全面地認(rèn)識(shí)廣告市場(chǎng)的本質(zhì)？廣告市場(chǎng)是建立在交易主體不同的社會(huì)分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系，整個(gè)交換過(guò)程受價(jià)值規(guī)律決定；廣告市場(chǎng)的形成具有若干基本條件，廣告主的廣告意識(shí)和可供支配的交換資源，廣告公司能夠提供買(mǎi)足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告受眾成為價(jià)值鏡和參照物；廣告市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由買(mǎi)方?jīng)Q定，由賣(mài)方推進(jìn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。怎樣理解廣告的市場(chǎng)環(huán)境？廣告的市場(chǎng)環(huán)境分為一般環(huán)境和特殊環(huán)境；一般市場(chǎng)環(huán)境主要是指營(yíng)銷(xiāo)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整體性的、宏觀的環(huán)境因素，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等，這些因素對(duì)廣告活動(dòng)產(chǎn)生潛在的、長(zhǎng)期的影響；廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境主要是指廣告活動(dòng)

54、展開(kāi)的特定地域環(huán)境與特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境。什么是廣告市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，它對(duì)廣告市場(chǎng)有什么作用？經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括廣告產(chǎn)業(yè)及其市場(chǎng)發(fā)展與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，包括各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。在廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場(chǎng)的發(fā)展的諸多影響因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素往往是最直接、最基本的因素，社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，往往具有決定性意義，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場(chǎng)需求，往往制約廣告發(fā)展的規(guī)模。廣告的傳播環(huán)境包括哪些因素，他們的影響有哪些？廣告的傳播環(huán)境主要包括媒介因素和受眾因素兩個(gè)方面；廣告市場(chǎng)中，媒介與廣告的相互作用與滲透，始終處于相關(guān)互動(dòng)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，媒介的擁有量、覆蓋率和普及率等媒介自身

55、發(fā)展的因素，不僅直接制約著廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展，也直接影響著具體廣告活動(dòng)的效果，只有充分認(rèn)識(shí)媒介發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠欣筒焕蛩?，才能?shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ挠行Ш透咝?；受眾因素是傳播環(huán)境中的另一個(gè)重要因素，受眾的媒體接觸習(xí)慣，接受心理與接收行為、接收方式，都直接影響到廣告?zhèn)鞑バ袨榧捌湫Ч?。?jiǎn)述廣告公司在廣告市場(chǎng)整體活動(dòng)中的地位。廣告市場(chǎng)的整體活動(dòng)中，廣告公司居于核心地位；通過(guò)承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司與廣告主形成了合作關(guān)系，通過(guò)自身的專業(yè)化廣告運(yùn)作，廣告公司完成廣告的前饋（調(diào)查），廣告的策劃與創(chuàng)意，廣告的制作與設(shè)計(jì)，通過(guò)代理，廣告公司向廣告媒體購(gòu)買(mǎi)廣告版面和時(shí)段，將廣告信息向最廣大人群投放，爭(zhēng)取目標(biāo)受眾，以

56、達(dá)成廣告目標(biāo)，通過(guò)自身的服務(wù)代理行為，廣告公司獲取經(jīng)濟(jì)效益。廣告公司在廣告主和廣告媒介的交易行為中，實(shí)現(xiàn)了廣告市場(chǎng)的環(huán)環(huán)相扣的流動(dòng)過(guò)程。因此在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，廣告公司居于中心地位。簡(jiǎn)述我國(guó)當(dāng)前廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀。我國(guó)當(dāng)前的廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀是，尚未建立起廣告代理為核心的合理的運(yùn)作機(jī)制，以及以廣告代理為主干的合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和體系，廣告市場(chǎng)人處于發(fā)育階段。在廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，廣告公司所占有的市場(chǎng)份額還很少；從廣告市場(chǎng)的規(guī)范化建設(shè)來(lái)看，一方面，調(diào)整廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)任務(wù)刻不容緩，須建立合理的結(jié)構(gòu)體制和科學(xué)的運(yùn)作機(jī)制，另一方面，廣告公司自身的建設(shè)也尤為必要和迫切，廣告公司必須不斷地提高自身的專業(yè)水平，增強(qiáng)代理服務(wù)能力

57、，才能真正在廣告市場(chǎng)中取得應(yīng)有地位，發(fā)揮自身的重要作用。簡(jiǎn)述廣告媒介實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換的意義?，F(xiàn)階段，我國(guó)媒介的角色尚未理清，媒介在廣告市場(chǎng)往往扮演者多重角色，甚至充當(dāng)了廣告市場(chǎng)上的主導(dǎo)角色，隨著廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)走向規(guī)范，廣告媒介有必要從“媒介時(shí)代”走向“廣告代理業(yè)時(shí)代”，實(shí)現(xiàn)媒介角色的轉(zhuǎn)換。簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)行過(guò)程與一般經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)運(yùn)行的差異。在廣告市場(chǎng)的交換過(guò)程中，其商品具有特殊性，作為物質(zhì)商品，廣告作品和廣告代理勞務(wù)是應(yīng)廣告主的需求，并由廣告主支付費(fèi)用，由廣告公司制作和提供的，廣告公司不僅要與廣告主進(jìn)行交換，還要與廣告媒介進(jìn)行交換；由于廣告市場(chǎng)商品的特殊性，廣告市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中，交換行為變得非常

58、復(fù)雜，廣告市場(chǎng)的運(yùn)行不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在著雙重代理和雙重交換關(guān)系；雙重代理行為，使廣告市場(chǎng)的活動(dòng)，表現(xiàn)出與一般商品市場(chǎng)活動(dòng)不同的交換關(guān)系和運(yùn)行方式，實(shí)現(xiàn)了三者之間利益的動(dòng)態(tài)平衡；廣告市場(chǎng)的商品的特殊性，又是廣告市場(chǎng)中價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程產(chǎn)生特殊性，與一般商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程不同：廣告公司與廣告主之間的交換關(guān)系完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步，廣告公司與廣告媒介之間的交換關(guān)系完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第二步，廣告媒介發(fā)布廣告信息與消費(fèi)者之間的交流，消費(fèi)者根據(jù)自身的需要決定和選擇信息的接受，完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第三步。簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)運(yùn)作中的雙重代理與雙重交換關(guān)系。廣告市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中，交換行為非常復(fù)雜，廣

59、告市場(chǎng)的運(yùn)行不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系；雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司，廣告主與廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系，形成第一層特殊的商品、勞務(wù)和貨幣的關(guān)系，廣告主提供費(fèi)用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù)；廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系，廣告公司代表廣告主向廣告媒體購(gòu)買(mǎi)媒介資源，媒介交付廣告公司代理傭金；這種雙重代理的執(zhí)行，使廣告市場(chǎng)中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間責(zé)任權(quán)力明晰，實(shí)現(xiàn)三者之間利益的動(dòng)態(tài)平衡，最終使廣告市場(chǎng)的運(yùn)行走向規(guī)范。為什么說(shuō)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展？廣告產(chǎn)業(yè)中，廣告主付出代價(jià)并且通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的滿足來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)利益，

60、廣告公司則通過(guò)自身的代理服務(wù)實(shí)現(xiàn)利益，廣告媒體以信息發(fā)布者的身分得到效益的滿足，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效益最大化，廣告產(chǎn)業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益規(guī)?；氖谴税?，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一定程度上促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律一、填空題1. 現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個(gè)主要部分，每一個(gè)都代表著一個(gè)半獨(dú)立的活動(dòng)：制造和接受。2. 廣告活動(dòng)中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。3. 廣告公司及其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。二、名詞解釋1. 廣告策劃：是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)