半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展概況及前景分析

1、半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展概況及前景分析競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)

2、期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略

3、就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊

4、。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)

5、、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！?/p>

6、良性”競爭者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。市

7、場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體

8、系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

9、從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不

10、能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)

11、努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策

12、水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展概況及前景1、全球半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展概況及前景過去五年，隨著智能手機(jī)、平板電腦為代表的新興消費(fèi)電子市場的快速發(fā)展，以及汽車電子、工業(yè)控制、物聯(lián)網(wǎng)等科技產(chǎn)業(yè)的興起，強(qiáng)力帶動了整個(gè)半導(dǎo)體行業(yè)規(guī)模迅速增長。2020年受疫情影響全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了衰退。國際貨幣基金組織估計(jì)，2020年全球GDP增長率按購買力平價(jià)（PPP）計(jì)算約下降了4.4。這是二戰(zhàn)結(jié)束以來世界經(jīng)濟(jì)最大幅度的產(chǎn)出萎縮。但是全球半導(dǎo)體市場在居家辦公學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程會議等需求驅(qū)動下，逆勢增長。根據(jù)全球半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)組

13、織統(tǒng)計(jì)，全球半導(dǎo)體行業(yè)2020年市場規(guī)模達(dá)到4,424.09億美元，較2019年增長約6.78%。根據(jù)全球半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)預(yù)測，2021年度和2022年度，全球半導(dǎo)體市場規(guī)模仍將保持增長趨勢，預(yù)計(jì)增速分別為24.52和10.09%。根據(jù)全球半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)組織統(tǒng)計(jì)，2020年美國半導(dǎo)體行業(yè)市場規(guī)模約為953.66億美元，占全球市場的21.65%；歐洲半導(dǎo)體行業(yè)市場規(guī)模約為375.20億美元，約占全球市場的8.52%，日本半導(dǎo)體行業(yè)市場規(guī)模約為364.71億美元，約占全球市場的8.28%，亞太地區(qū)（除日本外）市場規(guī)模達(dá)2,710.32億美元，已占據(jù)全球市場61.54%的市場份額。根據(jù)全球半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)

14、計(jì)組織預(yù)測，2021年度和2022年度，美國半導(dǎo)體行業(yè)市場規(guī)模將分別上漲21.50%和12.00%，亞太地區(qū)（除日本外）市場規(guī)模將分別上漲27.16%和10.16%，至2022年度，亞太地區(qū)（除日本外）市場規(guī)模占比將繼續(xù)升高至62.60%。2、中國半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展概況及前景“十三五”規(guī)劃以來，中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了重大變化。首先,得益于近年國家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要等重要文件的出臺，以及社會各界對半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展的日益重視。中國近年來集成電路市場規(guī)模逐步增長，我國半導(dǎo)體行業(yè)正站在國產(chǎn)化的起跑線上。其次，由于2019年底爆發(fā)并延續(xù)至2020年的新冠疫情，對于世界整體的經(jīng)濟(jì)格

15、局造成巨大影響，疫情仍是影響全球經(jīng)濟(jì)走向的關(guān)鍵變量，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)持續(xù)性發(fā)展將面臨挑戰(zhàn)。同時(shí)，在近年來國際政治形勢的變化和地緣沖突的加劇等緊張形勢下，中國正在抓緊提升集成電路產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)完整性，加快產(chǎn)業(yè)自主研發(fā)、加強(qiáng)人才培養(yǎng)、整合產(chǎn)業(yè)鏈。（1）國內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)需求保持快速增長根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，最近五年，我國半導(dǎo)體行業(yè)銷售額始終保持快速增長。2020年度，我國半導(dǎo)體行業(yè)銷售額為11,814.3億元，較上年同期增長14.3%。自2015年度至2020年度，我國半導(dǎo)體行業(yè)銷售額復(fù)合增長率達(dá)到16.77%。（2）國內(nèi)半導(dǎo)體市場供給和需求之間仍存在明顯差距我國集成電路的供給和需求之間

16、，仍存在較大的差距，根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測，雖然在我國產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)下，半導(dǎo)體市場需求和供給之間差距有所減小，但二者仍有較大差距。2020年度，我國半導(dǎo)體市場需求金額為19,270.3億元，和我國半導(dǎo)體行業(yè)銷售額差距為7,456億元。（3）我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的成長空間巨大我國半導(dǎo)體市場需求和供給之間的差異，也導(dǎo)致我國半導(dǎo)體進(jìn)口長期處于高位。2020年度，我國進(jìn)口半導(dǎo)體器件3,767.8億美元，較上年同期增加13.6%，出口半導(dǎo)體器件1,522.8億美元，較上年同期增加11.0%，凈進(jìn)口金額2,245.0億美元，較上年同期增加14.79%。從國產(chǎn)化率角度來看，我國半導(dǎo)體產(chǎn)品供給和需求差異更

17、為顯著。根據(jù)ICInsight統(tǒng)計(jì)，2020年度，中國大陸集成電路市場需求為1,434億美元，而本土企業(yè)的集成電路制造產(chǎn)值僅為83億美元，而在中國大陸建廠的外國企業(yè)如臺積電、三星、SK海力士、英特爾等在國內(nèi)生產(chǎn)集成電路產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)到了144億美元，本土企業(yè)的集成電路產(chǎn)值僅為國內(nèi)制造集成電路產(chǎn)值227億元的36.5%，更只占中國大陸集成電路需求的5.9%。雖然我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)自給率有所上升，但供給和需求仍存在較大差距，我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)依然有很大的成長空間。隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛、VR/AR等新一輪科技逐漸走向產(chǎn)業(yè)化，未來十年中國半導(dǎo)體行業(yè)有望迎來進(jìn)口替代與成長的黃金時(shí)期，逐步在全球半導(dǎo)體市

18、場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整中占據(jù)舉足輕重的地位。面臨的挑戰(zhàn)1、國際競爭力有待提升半導(dǎo)體行業(yè)國際巨頭經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程，在技術(shù)儲備、口碑積淀、管理經(jīng)驗(yàn)、市場占有率等方面具有先發(fā)優(yōu)勢。國內(nèi)半導(dǎo)體企業(yè)提升國際競爭力，追趕國際巨頭需要付出更多的努力并經(jīng)歷一定的時(shí)間周期。2、高端人才存在一定缺口半導(dǎo)體行業(yè)是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，且涉及的技術(shù)橫跨多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，對研發(fā)人員的專業(yè)水平、創(chuàng)新能力和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的要求較高。我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)起步較晚，各領(lǐng)域的人才儲備嚴(yán)重不足，盡管隨著國家對半導(dǎo)體行業(yè)愈發(fā)重視，相關(guān)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)力度不斷加大，但較長的人才培養(yǎng)周期決定了我國在未來一段時(shí)間內(nèi)高端專業(yè)人才儲備缺口仍然較大，這在一定程度上

19、制約了我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在高端領(lǐng)域的發(fā)展。半導(dǎo)體行業(yè)技術(shù)路徑及主要運(yùn)營模式1、半導(dǎo)體技術(shù)路徑不同類型半導(dǎo)體工藝路徑差異較大目前半導(dǎo)體的發(fā)展有兩種模式，一種是延續(xù)摩爾定律：Intel等主流的CPU、存儲器廠商繼續(xù)沿著摩爾定律向著7nm、5nm工藝演進(jìn)。另一種是超越摩爾定律：Infineon等主流的射頻、功率器件、MEMS廠商依靠特色工藝驅(qū)動新應(yīng)用發(fā)展。雖然摩爾定律還在向7nm-5nm-3nm挺進(jìn)，但是目前看來能跟隨這個(gè)路徑繼續(xù)微縮下去的企業(yè)愈來愈少，產(chǎn)業(yè)技術(shù)方面也開始更多的關(guān)注超越摩爾定律。超越摩爾定律的理念誕生于20世紀(jì)70年代，但尤其適用于目前半導(dǎo)體市場碎片化需求，其支持快速開發(fā)，能夠降低芯片實(shí)

20、現(xiàn)成本，還可以與新材料結(jié)合，突破硅的物理限制，將硅應(yīng)用到不同領(lǐng)域。預(yù)計(jì)半導(dǎo)體行業(yè)將有更多新的產(chǎn)品形態(tài)，包括新的數(shù)據(jù)運(yùn)算架構(gòu)的設(shè)計(jì)、新的材料結(jié)合，未來將是“超越摩爾定律”大放異彩的時(shí)代。2、半導(dǎo)體行業(yè)主要經(jīng)營模式IDM和垂直分工模式是半導(dǎo)體行業(yè)主要的經(jīng)營模式。在1987年之前，全球的集成電路行業(yè)都是IDM模式。1987年，臺積電成立，是全球第一家半導(dǎo)體專業(yè)代工廠（Foundry企業(yè)）。自此，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)逐漸開始分工，并逐步發(fā)展出專業(yè)從事設(shè)計(jì)、晶圓制造、封裝測試的企業(yè)。面臨的機(jī)遇1、國家大力支持半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，在實(shí)現(xiàn)制造業(yè)升級、保障國家安全

21、等方面發(fā)揮著重要的作用。但我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)起步較晚，自給率偏低，長期依賴于進(jìn)口。在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求和全球貿(mào)易爭端的背景下，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)得到了國家和社會各界越來越多的重視。近年來，國家為支持半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺了一系列財(cái)稅減免、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)的政策法規(guī)，具體包括中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要制造業(yè)設(shè)計(jì)能力提升專項(xiàng)行動計(jì)劃（2019-2022年）關(guān)于集成電路設(shè)計(jì)和軟件產(chǎn)業(yè)企業(yè)所得稅政策的公告新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策等，上述政策法規(guī)為業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供了充分的保障和支持，為行業(yè)發(fā)展注入了新動能。2、下游市場需求持續(xù)增長

22、隨著數(shù)字化浪潮的到來，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生了大量對半導(dǎo)體產(chǎn)品的應(yīng)用需求，下游廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域穩(wěn)定支撐著半導(dǎo)體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛、VR/AR等新一輪科技逐漸走向產(chǎn)業(yè)化，未來十年中國半導(dǎo)體行業(yè)有望迎來進(jìn)口替代與成長的黃金時(shí)期，逐步在全球半導(dǎo)體市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整中占據(jù)舉足輕重的地位。3、全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)向中國大陸轉(zhuǎn)移半導(dǎo)體行業(yè)歷史上已經(jīng)歷了兩次空間上的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移：第一次為上世紀(jì)70代從美國向日本轉(zhuǎn)移，第二次為上世紀(jì)80年代向韓國與中國臺灣地區(qū)轉(zhuǎn)移。目前，半導(dǎo)體行業(yè)正在迎來第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，即向中國大陸轉(zhuǎn)移。下游市場需求、行業(yè)發(fā)展和政策支持等因素是推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要因素。隨著第三次

23、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的不斷深入，我國半導(dǎo)體行業(yè)將迎來一輪發(fā)展機(jī)遇期，不斷實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域產(chǎn)品的進(jìn)口替代。細(xì)分行業(yè)概況1、分立器件分立器件是指具有單一功能的電路基本元件，如二極管、晶體管等，主要實(shí)現(xiàn)電能的處理與變換，是半導(dǎo)體市場重要的細(xì)分領(lǐng)域。受益于國家產(chǎn)業(yè)政策對新興產(chǎn)業(yè)的大力支持和對傳統(tǒng)行業(yè)的升級改造，我國半導(dǎo)體分立器件行業(yè)的市場規(guī)模穩(wěn)步增長。2018年度至2020年度，我國半導(dǎo)體分立器件市場銷售規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2020年度我國半導(dǎo)體分立器件銷售額達(dá)2,966.3億元，同比增長7.0%。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會預(yù)測，我國半導(dǎo)體分立器件市場銷售規(guī)模將在2021年至2023年度繼續(xù)保持增長

24、，2021年度、2022年度和2023年度預(yù)測銷售額分別為3,371.5億元、3,879.6億元和4,427.7億元，分別較上年同期增加13.7%、15.1%和14.1%。2、功率半導(dǎo)體能夠進(jìn)行功率處理的半導(dǎo)體器件為功率半導(dǎo)體器件，功率半導(dǎo)體是電子裝置中電能轉(zhuǎn)換與電路控制的核心，典型的功率處理功能包括變頻、變壓、變流、功率放大和功率管理等。功率半導(dǎo)體器件主要用于電力設(shè)備的電能變換和電路控制，是弱電控制與強(qiáng)電運(yùn)行間的橋梁。除保證設(shè)備正常運(yùn)行以外，功率半導(dǎo)體器件還起到有效的節(jié)能作用。功率半導(dǎo)體可以分為功率IC和功率分立器件兩大類，其中功率分立器件主要包括二極管、晶閘管、晶體管等產(chǎn)品。根據(jù)Mordo

25、rIntelligence統(tǒng)計(jì)，2020年度，全球功率半導(dǎo)體市場規(guī)模為379.0億美元，并且預(yù)計(jì)到2026年度，全球功率半導(dǎo)體市場規(guī)模將達(dá)到460.2億美元，2020年度至2026年度，全球功率半導(dǎo)體市場規(guī)模年華增長率為3.17%。MOSFET全稱金屬氧化物半導(dǎo)體場效應(yīng)管，是一種可以廣泛使用在模擬與數(shù)字電路的場效應(yīng)晶體管。MOSFET具有高頻、驅(qū)動簡單、抗擊穿性好等特點(diǎn)，應(yīng)用范圍涵蓋電源管理、計(jì)算機(jī)及外設(shè)設(shè)備、通信、消費(fèi)電子、汽車電子、工業(yè)控制等多個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)YoleDeveloppement統(tǒng)計(jì)，2020年度，全球MOSFET市場規(guī)模達(dá)到75億美元，并且預(yù)測2020年度至2026年，全球MO

26、SFET市場將會達(dá)到年化3.8%的增長。2020年度，用于消費(fèi)品市場的MOSFET占據(jù)37%的市場份額，是目前占比最高的應(yīng)用領(lǐng)域，但汽車應(yīng)用市場，特別是電動汽車應(yīng)用市場的爆發(fā)將會極大帶動MOSFET的應(yīng)用，預(yù)計(jì)截至2026年，用于包括電動汽車在內(nèi)的汽車市場的MOSFET占比將達(dá)到32%。IGBT全稱絕緣柵雙極晶體管，是由雙極型三極管BJT和MOSFET組成的復(fù)合全控型電壓驅(qū)動式功率器件。IGBT具有電導(dǎo)調(diào)制能力，相對于MOSFET和雙極晶體管具有較強(qiáng)的正向電流傳導(dǎo)密度和低通態(tài)壓降。IGBT的開關(guān)特性可以實(shí)現(xiàn)直流電和交流電之間的轉(zhuǎn)化或者改變電流的頻率，有逆變和變頻的作用，可以應(yīng)用于逆變器、變頻器

27、、開關(guān)電源、照明電路、牽引傳動等領(lǐng)域。根據(jù)YoleDeveloppement統(tǒng)計(jì)，2020年度，全球IGBT市場規(guī)模達(dá)到54億美元，并且預(yù)測2020年度至2026年，全球IGBT市場將會達(dá)到年化7.5%的增長。2020年度，IGBT最大的應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)楣I(yè)和家用領(lǐng)域。預(yù)計(jì)受益于碳減排等政府政策帶來的電動汽車對內(nèi)燃機(jī)汽車的替代趨勢，應(yīng)用于電動汽車領(lǐng)域的IGBT市場規(guī)模在2020年度至2026年度的年化增幅將達(dá)到23%，截至2026年，用于電動汽車的IGBT市場份額占比將超過2020年度市場規(guī)模占比的一倍占據(jù)37%的市場份額市場規(guī)模電動汽車，占比在2026年將超過2020年度占比的一倍。3、數(shù)字三極管

28、與普通三極管相比，數(shù)字三極管是將三極管和一個(gè)或兩個(gè)偏置電阻R1和R2集成在同一款芯片上，類同于小規(guī)模集成電路。數(shù)字三極管的R1電阻主要用來穩(wěn)定三極管的工作狀態(tài)，R2電阻主要用來吸收降低輸入端的漏電流和噪聲，電阻R1和R2有不同的阻值搭配，形成了豐富的產(chǎn)品組合。數(shù)字三極管以中小功率為主，當(dāng)前市場上主流數(shù)字三極管產(chǎn)品的最大輸出電流為500mA。數(shù)字三極管技術(shù)發(fā)展的趨勢是芯片尺寸向小型化方向發(fā)展，產(chǎn)品的輸出電流不斷增大，電阻要求更加精準(zhǔn)，同時(shí)增加R1和R2的電阻組合，以滿足客戶使用時(shí)不同輸入電壓和電流的要求。數(shù)字三極管使用方便，同時(shí)可以節(jié)省外圍使用電路的空間，在手機(jī)等對內(nèi)部空間要求比較嚴(yán)格的電子產(chǎn)品

29、中應(yīng)用廣泛。手機(jī)等移動終端對空間要求較高，為了節(jié)省空間，在電路設(shè)計(jì)時(shí)將更多選擇將電阻集成在三極管內(nèi)部，因此，隨著手機(jī)等移動終端的發(fā)展，數(shù)字三極管的市場需求將越來越大。據(jù)公開資料顯示，2019年全球包括三極管、MOSFET和IGBT在內(nèi)整個(gè)晶體管市場規(guī)模約為138.27億美元，2020年則為147.88億美元，同比增長6.95%。從競爭格局看，數(shù)字三極管國內(nèi)市場參與者主要包括燕東微、日本Phenitec公司、杭州友旺電子有限公司等，市場格局相對固定。4、ECM前置放大器ECM（ElectretCondenserMicrophone，駐極體電容傳聲器）麥克風(fēng)是一種將聲音轉(zhuǎn)換為電信號的電子器件，因外

30、圍電路結(jié)構(gòu)簡單、使用靈活、靈敏度高、指向性好和性價(jià)比高等特點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于各類智能終端上，如耳機(jī)、音箱、遙控器和電視機(jī)等。外界的聲波信號使駐極體薄膜發(fā)生振動，振動使駐極體與另一極板的距離發(fā)生變化，進(jìn)而使由駐極體振膜和另一極板組成的電容器兩端的電壓放生變化，ECM前置放大器將這一電壓信號采集放大后輸出。ECM前置放大器具有工作電壓范圍廣、功耗低和外圍配置簡單等特點(diǎn)，是ECM麥克風(fēng)的核心組成部分，其參數(shù)優(yōu)劣決定了ECM麥克風(fēng)的性能高低。目前麥克風(fēng)領(lǐng)域主要有兩條技術(shù)路線，分別為ECM麥克風(fēng)和MEMS（微型機(jī)電系統(tǒng)）麥克風(fēng)。其中MEMS麥克風(fēng)為新興路線，其基于MEMS技術(shù)將電容器集成制造在硅芯片上，與E

31、CM麥克風(fēng)相比，具有體積小、一致性好、抗干擾能力強(qiáng)和可使用回流焊技術(shù)進(jìn)行表面貼裝等優(yōu)點(diǎn)，近年來在智能手機(jī)和平板電腦等消費(fèi)類電子產(chǎn)品中得到越來越多的應(yīng)用。但由于二者各具特點(diǎn)，將在較長時(shí)期內(nèi)共存。ECM麥克風(fēng)由于其指向性強(qiáng)、工作電壓范圍廣和性價(jià)比高等特點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于專業(yè)音頻、語音聲控等領(lǐng)域。經(jīng)過長期發(fā)展，ECM前置放大器業(yè)內(nèi)已圍繞放大器外形尺寸和電流大小等參數(shù)開發(fā)出一系列產(chǎn)品。ECM前置放大器今后將向更高的增益、更高的信噪比和更高的參數(shù)一致性等方向發(fā)展，以獲得更高的拾音能力。同時(shí)，ECM前置放大器在技術(shù)上還呈現(xiàn)小型化趨勢，以適應(yīng)更小更薄的封裝。根據(jù)YoleDeveloppement預(yù)測，ECM麥克

32、風(fēng)、MEMS麥克風(fēng)、微型揚(yáng)聲器和音頻IC市場規(guī)模2017年-2022年復(fù)合年增長率將達(dá)到6%，到2022年市場規(guī)模將達(dá)到200億美元。新興的MEMS麥克風(fēng)和ECM麥克風(fēng)由于各具特點(diǎn)，將在較長時(shí)期內(nèi)共存。由于ECM麥克風(fēng)在專業(yè)音頻和語音聲控等領(lǐng)域具有的獨(dú)特應(yīng)用優(yōu)勢和性價(jià)比優(yōu)勢，以及TWS耳機(jī)、語音識別組件等下游市場發(fā)展帶來的麥克風(fēng)總體市場需求量的上升，近年來ECM麥克風(fēng)的需求量呈增長趨勢。此外，ECM前置放大器市場集中度較高，主要供應(yīng)商包括燕東微、韓國RFsemi等，隨著行業(yè)成熟度的提高，市場集中度可能進(jìn)一步提升，對于出貨量較大，已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的廠商，將占據(jù)越來越大的市場份額。5、浪涌保護(hù)器

33、件浪涌保護(hù)器件，是一種為各種電子設(shè)備、儀器儀表、通訊線路提供安全防護(hù)的半導(dǎo)體器件。TVS是一種二極管形式的高效能浪涌保護(hù)器件。當(dāng)TVS的兩極受到反向瞬態(tài)高能量沖擊時(shí)，它能在極短的時(shí)間內(nèi)將其兩極間的高阻抗變?yōu)榈妥杩?，吸收高達(dá)數(shù)千瓦的浪涌功率，使兩極間的電壓鉗位于一個(gè)預(yù)定值，有效地保護(hù)電子線路中的精密元器件，使其免受各種浪涌脈沖的損壞。普通的TVS在20世紀(jì)80年代開始出現(xiàn)，由單個(gè)PN結(jié)構(gòu)成，結(jié)構(gòu)單一，工藝簡單。與大多數(shù)二極管正向?qū)ǖ奶匦圆煌?，其基于反向擊穿特性，通過對浪涌的快速泄放，可以起到對電子產(chǎn)品的保護(hù)作用，對初級浪涌防護(hù)效果較好。普通TVS主要采用臺面結(jié)構(gòu)技術(shù)。21世紀(jì)初期以來，普通的T

34、VS因性能、精度、靈敏度等方面的限制已無法滿足集成電路芯片發(fā)展中不斷提高的防靜電和浪涌沖擊保護(hù)要求，于是兼具漏電小、鉗位電壓低、響應(yīng)時(shí)間快、抗靜電能力強(qiáng)且能夠防浪涌等特點(diǎn)的新型TVS在近十幾年開始出現(xiàn)并不斷創(chuàng)新與升級。新型TVS對結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和工藝要求更高，結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，一般設(shè)計(jì)成多路PN結(jié)集成結(jié)構(gòu)，采用多次外延、雙面擴(kuò)結(jié)或溝槽設(shè)計(jì)。新型TVS能夠確保小型化的集成電路芯片得到有效保護(hù)，代表著TVS小型化、更強(qiáng)的浪涌保護(hù)能力、更低的電容、多路集成的技術(shù)發(fā)展方向。隨著半導(dǎo)體芯片制程的發(fā)展，集成電路芯片呈現(xiàn)出小型化趨勢，線寬變窄，同時(shí)追求更高的集成度和更低的工作電壓，致使集成電路芯片變得更加敏感，極易受

35、到靜電和浪涌沖擊，造成損壞。TVS通常具有響應(yīng)時(shí)間短、靜電防護(hù)和浪涌吸收能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，可用于保護(hù)設(shè)備電路免受各類靜電及浪涌的損傷，順應(yīng)了集成電路芯片發(fā)展的趨勢和需要，廣泛應(yīng)用于移動通訊、個(gè)人電腦、工業(yè)電子、汽車電子等。隨著下游市場需求的增長，TVS市場前景廣闊。根據(jù)OMDIA發(fā)布的研究報(bào)告TVS-ESDComponentsMarketAnalysis2021，2020年全球TVS市場規(guī)模約為16.21億美元，2021年全球TVS市場規(guī)模預(yù)計(jì)約為18.19億美元。國內(nèi)市場來看，TVS主要廠商包括安世半導(dǎo)體、英飛凌（Infineon）、安森美（ONSemiconductor）、商升特半導(dǎo)體（Sem

36、tech）、韋爾股份、樂山無線電、燕東微等。半導(dǎo)體行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈概況半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈主要包含芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造和封裝測試三大核心環(huán)節(jié)，此外還有為晶圓制造與封裝測試環(huán)節(jié)提供所需材料及專業(yè)設(shè)備的支撐產(chǎn)業(yè)鏈。作為資金與技術(shù)高度密集行業(yè)，半導(dǎo)體行業(yè)形成了專業(yè)分工深度細(xì)化、細(xì)分領(lǐng)域高度集中的特點(diǎn)。1、芯片設(shè)計(jì)行業(yè)概況根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會公開信息顯示，2020年度，國內(nèi)芯片設(shè)計(jì)行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到3,778.4億元，同比增長23.34%，2015-2020年的復(fù)合增長率達(dá)到了23.32%。芯片設(shè)計(jì)未來的增長邏輯在于整個(gè)半導(dǎo)體行業(yè)的快速發(fā)展，主要在國產(chǎn)化率提高、5G以及物聯(lián)網(wǎng)帶來的新一輪機(jī)遇。2、晶圓制造行業(yè)概況晶圓

37、制造的工藝非常復(fù)雜，在晶圓制造中，共有七大工藝步驟，分別為氧化/擴(kuò)散、光刻、刻蝕、薄膜生長、離子注入、清洗與拋光、金屬化，整個(gè)生產(chǎn)過程可能涉及上千道加工工序。（1）產(chǎn)業(yè)集中趨勢明顯由于集成電路制造業(yè)務(wù)投入金額巨大、產(chǎn)能爬坡周期較長、技術(shù)門檻要求較高等特征，整個(gè)集成電路制造行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度逐漸提高。從集成電路制造產(chǎn)能廠商分布來看，近年來集成電路制造廠商所擁有的產(chǎn)能份額也呈現(xiàn)出較為明顯的集中趨勢，其中，排名前五的集成電路廠商產(chǎn)能份額由2009年中的36%升至2020年末的54%，排名前十的集成電路廠商產(chǎn)能份額由2009年中的54%升至2020年末的70%。從晶圓制造產(chǎn)能地域分布來看，根據(jù)ICIns

38、ight統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，中國臺灣和韓國集成電路制造產(chǎn)能占比最高，分別為約450萬片/月和410萬片/月（等效8英寸），占比分別約為21.63%和19.71%，中國大陸集成電路制造產(chǎn)能約為330萬片/月，占比約為15.87%。（2）高端制程產(chǎn)能集中于中國臺灣和韓國，中國大陸仍存在較為明顯的差距從集成電路制造制程的地域分布來看，根據(jù)ICInsight統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，小于10nm制程的產(chǎn)能均集中于中國臺灣和韓國地區(qū)，中國大陸集成電路制造產(chǎn)能仍以20nm以上為主。（3）受益于全球半導(dǎo)體需求，集成電路制造行業(yè)投資預(yù)計(jì)大幅增加根據(jù)美國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會（SIA）統(tǒng)計(jì)，目前全球半導(dǎo)體需求

39、正在高位，而集成電路產(chǎn)能不足和芯片短缺已經(jīng)波及多個(gè)行業(yè)。由于通常集成電路生產(chǎn)線的建設(shè)平均需要耗費(fèi)18-24個(gè)月，短期內(nèi)集成電路制造廠商充分利用現(xiàn)有產(chǎn)能。自2020年12月起，集成電路廠商的平均產(chǎn)能利用率甚至超過了95%。長期來看，自2021年開始，集成電路制造行業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出明顯的高投資趨勢。2021年全球半導(dǎo)體新建產(chǎn)線投資規(guī)模也將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1,480億美元，較2020年增長超過30%。并且預(yù)計(jì)2021年至2025年半導(dǎo)體制造行業(yè)投資規(guī)模平均為1,560億美元，較2016年至2020年的年均投資規(guī)模970億美元大幅增長61%。3、半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)概況半導(dǎo)體封裝測試屬于半導(dǎo)體制造的后道工藝，主

40、要是將通過測試的晶圓按照產(chǎn)品型號及功能需求加工得到獨(dú)立芯片的過程。相較于集成電路的設(shè)計(jì)以及晶圓制造環(huán)節(jié)，封裝測試領(lǐng)域?qū)夹g(shù)要求相對較低。隨著近幾年的發(fā)展，我國在半導(dǎo)體行業(yè)在封測領(lǐng)域已經(jīng)初步具備了全球競爭力。根據(jù)國際半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)協(xié)會（SEMI）數(shù)據(jù)，2020年，市場份額排名第一和第二的分別是中國臺灣的日月光和美國安靠，國內(nèi)最大的封測廠商長電科技全球排名第三，國內(nèi)的通富微電和華天科技分別排在了全球第六和第七的位置。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益

41、相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、

42、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀

43、求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了

44、生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推

45、向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德施密特博士在其所寫的體驗(yàn)式營銷一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、

46、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所

47、有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)

48、，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠

49、的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起