箭牌公司發(fā)展

1、箭牌清新口氣，更親近！嘿！你的益達不！是你的益達1箭牌（中國）有限公司簡介：箭牌中國是中國最大的糖果公司, 也是中國最大的口香糖制造商。箭牌公司于1989年和2001年在中國分別注冊了兩家獨資企業(yè)箭牌糖果（中國）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司。目前，箭牌在中國擁有3家工廠，36個分公司，在箭牌中國服務的人員總計超過7000名。2產品種類：箭牌中國目前主要的產品種類有口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達”無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus

2、 ）軟糖和“彩虹”（Skittles ）果汁糖等3箭牌產品策略主要產品系列綠箭系列 黃箭系列 白箭系列 益達系列 勁浪系列其他產品系列 大大系列（大大泡泡糖、泡泡卷泡泡糖等）真知棒（棒棒糖）、舒奶糖（奶糖系列）Sugus（“瑞士糖”）、“彩虹”（Skittles ）果汁糖4箭牌品牌產品及定位綠箭系列產品及定位品牌名稱特點宣導方式定位推出時間目標消費 群體銷售渠道綠箭含百分之百天然薄荷，使口氣清新、自然廣告“綠箭口香糖，使口氣清新自然”清新之箭，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒暢“綠箭” 口香糖：1993 年04月推出本土生產的“綠箭”“綠箭超強薄 荷”口香糖：2003年07 月正式推出“綠箭

3、薄荷 ”糖（茉莉/原味)： 2006年6月目標消費人群廣泛，綠箭的消費者年齡段在18-40歲全通路品牌名稱市場份額與總體銷量品牌認知品牌發(fā)展規(guī)劃直接競爭品牌產品產品類別綠箭行銷全球逾180個國家的“綠箭”口香糖目前是世界上口香糖產品的領導品牌之一；也是中國口香糖市場上獨領風騷的領導品牌，綠箭在重點城市銷量達市場份額的90% 品牌發(fā)展跟蹤報告顯示，綠箭在中國享有極高的品牌知名度：綠箭品牌知名度高達99%，綠箭產品分銷廣泛，覆蓋中國市場逾300城市。 包裝設計一直在進行演變， 但其核心元素卻保持著相 當的延續(xù)性； 為滿足消費者對更強勁薄 荷味的需要， 綠箭家族 隆重推出新口味-綠箭超 強薄荷口香糖

4、。樂天口香糖冠軍杯口香糖神劍口香糖祥?？谙闾翘枪?益達系列產品及定位品牌名稱特點宣導方式定位推出時間目標消費群體銷售渠道益達刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預防齲齒（蛀牙） 廣告“益達口香糖，幫助防止蛀牙” 保持牙齒潔白和健康“益達” 無糖口香糖：1996年05月，開始在廣東試銷“益達”藍莓：2001年1月推出“益達”潔白無糖口香糖：2002年06月推出“益達檸檬”口香糖：2003年04月推出“益達”木糖醇（清爽草莓、冰涼薄荷）：2003年07月推出益達口香糖強攻“孩子市場” 全通路品牌名稱市場份額與總體銷量品牌認知品牌發(fā)展規(guī)劃直接競爭品牌產品產品類別益達根據AC尼爾森公司的最新統(tǒng)計

5、, 2002年益達無糖口香糖在中國無糖口香糖市場的占有率達70%以上。益達無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預防齲齒。 隨著生活水平的提高，人們對于口香糖的要求也在逐漸變化，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”（健齒防蛀等附加功能）的轉變； 樂天無糖木糖醇清達無糖口香糖好麗友木糖醇雅客木糖醇糖果類6產品市場占有率及行業(yè)排名綠箭系列：行銷全球逾180個國家的“綠箭”口香糖目前是世界上口香糖產品的領導品牌之一，也是中國口香糖市場上獨領風騷的領導品牌。 “益達”系列：目前“益達”木糖醇無糖口香糖已經覆蓋了全國所有的主要城市，也已經崛起為中國無糖口香糖市場上的領導者。7營銷

6、終端工作分析：箭牌口香糖的銷售網絡覆蓋率非常高，幾乎所有 的食雜店，所有賣食品的零售店都有箭牌口香糖箭牌口香糖的陳列與眾不同，在超市、連鎖店箭 牌口香糖不止陳列在貨架上，而且還放在收銀臺旁邊，這種陳列方式刺激了消費者隨機購買的欲望。在許多食雜店、小雜貨店，箭牌口香糖將專門設計的產品陳列架放在柜臺上。箭牌公司與現代渠道的各KA賣場簽訂了陳列協(xié)議，以保證終端的陳列效果。8箭牌公司“益達”公關營銷分析公關營銷歷程： 2002年，面對打著“木糖醇口香糖”旗號搶占中國市場的勁敵樂天，益達提出了“益達潔白”的新賣點，并選擇了一條任重道遠的公益營銷路，推出“中國護齒計劃” 。 2005年“益達潔白，笑出彩色

7、人生”笑容征集。 2006年“益達潔白笑容100” ，延續(xù) “潔白笑容”主題，在全國范圍內尋找最炫的100個笑容，設立“口腔醫(yī)學益達獎學金” 2007年“益達天使-從齒關愛”，傳遞“關愛E-card”及“關愛明信片” 2008年“益達每天關愛動起來”，推出了益達關愛之旅網站、和手機wap，為現代人提供一個便捷而個性化的網絡關愛平臺。益達希望借此提醒、鼓勵、并幫助繁忙的現代人關愛從點滴小事做起，就如同關愛口腔健康一樣簡單，將關愛小行動融入生活的每一天。9公關分析：（馬斯洛需求理論） 自我 需求尊重需求社交需求安全需求生理需求安全需求（Safety needs），同樣屬于低級別的需求，其中包括對人

8、身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等社交需求（Love and belonging needs），屬于較高層次的需求，如：對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。缺乏社交需求的特征：因為沒有感受到身邊人的關懷，而認為自己沒有價值活在這世界上。10 1）21世紀初，中國改革開放已經進行了20多年，人們的物質生活水平大幅度提高，根據馬斯洛的需求理論可以看出，人們基本的生理需求已經得到滿足，開始追求更高的安全需求和社交需求。益達從關注消費者的口腔健康延伸到關愛消費者所愛的人，進一步體現了益達對消費者更高層次精神訴求的理解，致力于實現箭牌”融入生活每一天”的愿景。2）21世紀初，中國無糖口香糖市場還屬于

9、待開發(fā)階段，消費者普遍對無糖口香糖不了解。益達初步登陸中國，各個方面如產品系列、渠道、形象當面都未成熟。這一階段的營銷重點在于讓消費者知道益達無糖口香糖是什么。因此，箭牌公司的“中華護齒”計劃等一系列公關營銷活動，為箭牌口香糖產品樹立的良好的形象。11益達廣告營銷分析2008年，益達超市篇廣告在中國256個城市播出，400萬網絡點擊率，其中“嘿，你的益達！不，是你的益達！”更是成為人們耳熟能詳的流行語。而網絡上對這一廣告各種形式的改編、惡搞，進一步的擴大了益達的影響，并使益達獲取了更多年輕群體的好感，也為其品牌形象增添了清純、委婉的愛情色彩。12廣告分析：從箭牌口香糖的市場滲透率看出，益達的消

10、費人群大都是集中在15至34歲，同時從消費人群的收入狀況看，多為沒有收入的青少年群體，和有一定經濟基礎的都市男女。根據馬斯洛的需求理論分析，這部分消費群體在生理需求和一部分安全需求已經得到滿足，開始追求更高層次的社交需求和剩余的安全需求，展現出對愛情、友情等的渴望，開始積極地尋找和構建和諧的人際關系。益達在超市篇廣告中以一種十分親切而詼諧的語氣，以及十分平常而又和諧的場景，巧妙的構畫了一種積極和諧的人際關系，自然深受青年人喜愛，擴大了益達在年輕群體中的影響力。消費人群和廣告的受眾人群實現很好的契合，達到了很好的效果。13箭牌公司綠箭口香糖綠箭口香糖是箭牌公司誕生后的第一個產品，綠箭口香糖一經上

11、市就風靡世界，為人所追捧。經過了近百年的發(fā)展，綠箭口香糖產品不斷創(chuàng)新，推出了更多口味的產品。與此同時，箭牌公司也不斷的創(chuàng)新營銷方式，不斷加大對綠箭口香糖的廣告投入，擴大了其在世界范圍內的影響。調查顯示，在口香糖的廣告總體提及率中，箭牌系列品牌占據了前四位：綠箭口香糖以總體提及率99%的絕對優(yōu)勢處于首位。14 綠箭廣告-親情篇清新口氣，更親近，相見才是親！廣告展現了一位父親與女兒之間的親情。通過父親與女兒之間的電話聯(lián)系與慰問，說明電話聯(lián)系不如相見，相見才是親，看到綠箭好像看到了親人，讓人不由自主的想起自己的親人，從而急于與家人團聚。廣告通過綠箭傳達了濃濃的愛，讓人有一種溫馨的感覺，同時也將廣告推

12、向了高潮，通過親情提高了產品的知名度。綠箭口香糖廣告的平均到達頻率為3.3次，其中4次-10次占到總比例的一半（見下圖），而一般認為廣告短期內到達次數在3次及以上就能明顯激發(fā)目標受眾的購買意向。調查顯示喜歡廣告的受眾高達85%，看后馬上購買的占60%， 88%的人認為廣告對其購買決策有一定影響，電梯平面媒體能讓受眾在短時間內多次閱讀到廣告，反復加深印象，從而激發(fā)目標受眾的購買意向。15分析感想：馬斯洛需求理論，作為心理學的重要定理，對企業(yè)在營銷策略的定位時有著重要的影響。企業(yè)在制定營銷和公關策略時，需要對消費者的心理需求進行準確的定位。綠箭口香糖和益達木糖醇在進行廣告的宣傳中，準確的把握住了人們對社交需求的渴望，投其所好，很快就贏得消費者的認同，從而在競爭激烈的口香糖市場開辟出自己的藍海。從箭牌公司企業(yè)營銷策略和經營戰(zhàn)略的變化，即從單一的提供不同口味風格的產品到定位消費者對產品的認知再到滿足消費者的心理需求，可以看出傳統(tǒng)的產品式營銷到體驗式營銷的轉變。在這個過程中，傳統(tǒng)的制造業(yè)物美價廉的營銷思維