徐孝明-中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車品牌管理分析-比亞迪

1、班級(jí)：MBA09秋7班姓名：徐孝明學(xué)號(hào)：51099602236中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車品牌管理分析-比亞迪比亞迪公司簡(jiǎn)介汽車行業(yè)現(xiàn)狀分析比亞迪SWOT分析比亞迪汽車品牌管理比亞迪未來(lái)藍(lán)圖及啟示比亞迪目錄1997年1998年2002年7月2003年1月2003年8月2005年9月2006年6月2007年6月自主研發(fā)鋰電池并量產(chǎn)海外拓展，成立歐洲分公司與北京吉馳汽車模具有限公司資產(chǎn)重組，香港上市跨行業(yè)收購(gòu)西安秦川汽車有限責(zé)任公司上海工廠投產(chǎn)，開始動(dòng)力電池和電腦電池的研發(fā)F3采取分站上市純電動(dòng)轎車F3e研發(fā)成功，鐵動(dòng)力電池，實(shí)現(xiàn)零污染、零排放、零噪音的三無(wú)目標(biāo)，續(xù)航里程達(dá)350KM，標(biāo)志著比亞迪純電動(dòng)汽車技術(shù)處

2、于世界領(lǐng)先地位高級(jí)轎車F6下線一、比亞迪公司簡(jiǎn)介slogan“一路同馳騁”是比亞迪汽車人的信念 比亞迪服務(wù)理念：一、比亞迪公司簡(jiǎn)介二、汽車行業(yè)現(xiàn)狀分析01汽車行業(yè)整體概況及未來(lái)趨勢(shì)2009年自主、合資、進(jìn)口汽車關(guān)注百分比變化趨勢(shì)2009年汽車分級(jí)別關(guān)注比例變化2009年汽車分級(jí)別關(guān)注比例20052010年中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展趨02030405（一）汽車行業(yè)整體概況及未來(lái)趨勢(shì)如上圖所示，2005年2009年，中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。2010年，汽車市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)10%左右，銷量達(dá)到14001500萬(wàn)輛。第一階段平穩(wěn)增長(zhǎng)期第二階段平淡期第三階段高速增長(zhǎng)期（二）20052010年中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展趨

3、勢(shì)小型車逐漸成為未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)的主流燃油經(jīng)濟(jì)性與新能源技術(shù)的應(yīng)用是中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)以SUV為代表的車型個(gè)性化趨勢(shì)成為未來(lái)汽車行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力多樣化的汽車后服務(wù)市場(chǎng)成為未來(lái)中國(guó)汽車行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)三線城市市場(chǎng)的拓展成為中國(guó)汽車廠商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵（三）2009年汽車分級(jí)別關(guān)注比例緊湊型車關(guān)注比例最高，超過(guò)整個(gè)乘用車市場(chǎng)的三分之一強(qiáng)；其次中型車、SUV、小型車分別占約六分之一。以上數(shù)據(jù)揭示，中型車及以下級(jí)別占整個(gè)市場(chǎng)的三分之二強(qiáng)，其他各級(jí)別占剩下的三分之一弱。微型車小型車緊湊型車中型車中大型車豪華車MPVSUV跑車（四）2009年汽車分級(jí)別關(guān)注比例變化2009年，SUV不斷升溫，在

4、一年中呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢(shì)，年末比年初上升4個(gè)百分點(diǎn)中型車和小型車占整體關(guān)注比例略有下降，年末比年初均下降2個(gè)百分點(diǎn)緊湊型車關(guān)注水平除個(gè)別月份較高外，基本保持不變，維持在33%左右（五）09年自主、合資、進(jìn)口汽車百分比我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)合資車型關(guān)注度最高；自主品牌關(guān)注比例在逐步上升；進(jìn)口車整體受關(guān)注水平比較平穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，09年全年12個(gè)月中進(jìn)口車型的關(guān)注比例始終穩(wěn)定在22%左右；合資車型的關(guān)注比例略有下降，從年初的56%到年終的53%；而自主品牌的車型關(guān)注度逐步上升，從年初的22%上升至26%SWOT三、比亞迪公司SWOT分析SWOTS:1、轉(zhuǎn)戰(zhàn)電動(dòng)汽車時(shí)，電池的制造有先天的優(yōu)勢(shì)和豐富的生產(chǎn)經(jīng)

5、驗(yàn)以及品牌效應(yīng) 2、用2.7億收購(gòu)秦川汽車，擁有現(xiàn)成設(shè)備的較為完善的汽車廠，劃算！3、比亞迪公司在電池領(lǐng)域中有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，并能為其帶來(lái)高額利潤(rùn)和現(xiàn)金，雄厚的資金后盾為其打進(jìn)電動(dòng)汽車業(yè)奠定了基礎(chǔ) 三、比亞迪公司SWOT分析SWOTW:1、無(wú)汽車生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施無(wú)關(guān)的多元化戰(zhàn)略沒有足夠獲勝的把握 2、由于外界對(duì)比亞迪進(jìn)軍汽車行業(yè)的前景不看好，令許多股東產(chǎn)生了撤資的舉動(dòng)。 3、電動(dòng)車的價(jià)格將比普通汽油車的價(jià)格高，而且電動(dòng)車的充電也是一個(gè)非常大的問(wèn)題。三、比亞迪公司SWOT分析SWO:1、今后汽車發(fā)展方向是節(jié)能、清潔，而比亞迪一直有生產(chǎn)電動(dòng)汽車的打算 2、目前汽車這一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，進(jìn)入障礙

6、較大 3、縱向一體化使其能夠有效的降低成本，前景樂(lè)觀。 三、比亞迪公司SWOT分析SWOTT:1、技術(shù)不過(guò)關(guān) ，設(shè)施難配套等問(wèn)題 ，單憑某一企業(yè)的單薄力量不可能在短期內(nèi)改善 2、日本這一汽車強(qiáng)國(guó)也有大企業(yè)用巨資投入電動(dòng)汽車的生產(chǎn)和開發(fā) 3、對(duì)電磁行業(yè)，全世界市場(chǎng)容量只有3050億美元 ，電池制造領(lǐng)域已非常擁擠 三、比亞迪公司SWOT分析SO1.公司需繼續(xù)加強(qiáng)渠道建設(shè)，控制終端。2.改進(jìn)廣告和促銷方式，吸引消費(fèi)者，提升產(chǎn)品知名度。3.依賴國(guó)家政策和觀念更新打造汽車中國(guó)第一品牌和第一銷售商。WO市場(chǎng)容量的增大，新產(chǎn)品創(chuàng)造了生存發(fā)展的條件。ST1.訴求要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。2.加強(qiáng)對(duì)電池的研究，以

7、降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3.加大研發(fā)力度，開發(fā)性能卓越的節(jié)能環(huán)保汽車。WT1.加大產(chǎn)品宣傳力度，從企業(yè)理念、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等方面進(jìn)行宣傳，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的感性認(rèn)可，增加分銷商的信心。2.公司加強(qiáng)技術(shù)研究開發(fā)的投入，一定要把握好品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量相匹配的關(guān)系。三、比亞迪公司SWOT分析四、比亞迪汽車品牌管理1品牌的基本點(diǎn)品牌的組織力品牌的監(jiān)控管理品牌的執(zhí)行面234比亞迪汽車品牌管理核心（一）品牌的基本點(diǎn) 比亞迪汽車的戰(zhàn)略發(fā)展方向0102050403比亞迪汽車的企業(yè)定位明確比亞迪汽車的核心價(jià)值觀比亞迪汽車的品牌定位比亞迪的品牌策略市場(chǎng)調(diào)研自主、合資企業(yè)新車布局特點(diǎn)1、比亞迪汽車

8、的戰(zhàn)略發(fā)展方向（一）品牌的基本點(diǎn) 跑車：國(guó)產(chǎn)車占，而進(jìn)口跑車比率幾乎可以忽略。比亞迪擁有S8敞篷跑車。 但此領(lǐng)域總體份額很小，為非主流市場(chǎng)。 C級(jí)車：進(jìn)口品牌占8，國(guó)內(nèi)約2，比亞迪暫無(wú)C級(jí)車，如果真正進(jìn)入豪華系列，需做出嘗試。B級(jí)車：國(guó)產(chǎn)品牌明顯低于進(jìn)口品牌（7：25），比亞迪此領(lǐng)域有F6系列，并取得了非常好的成績(jī)，需要進(jìn)一步鞏固提高。 SUV：國(guó)內(nèi)品牌，進(jìn)口品牌，比亞迪在此領(lǐng)域咱無(wú)車，可以考慮進(jìn)入。 A級(jí)車：國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌比例相當(dāng)，比亞迪此領(lǐng)域的F3系列憑借超高性價(jià)比取得了驕人業(yè)績(jī)。市場(chǎng)調(diào)研自主、合資企業(yè)新車布局特點(diǎn)（一）品牌的基本點(diǎn) 1、比亞迪汽車的戰(zhàn)略發(fā)展方向 策略：在完善微型轎車等

9、低端車型的基礎(chǔ)上發(fā)展中級(jí)轎車、 SUV等車型，并為了在將來(lái)環(huán)保汽車領(lǐng)域取得領(lǐng)先 地位利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展中國(guó)電池燃料轎車。創(chuàng)建和 擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。（一）品牌的基本點(diǎn) 1、比亞迪汽車的戰(zhàn)略發(fā)展方向2、比亞迪汽車的企業(yè)定位 3、比亞迪汽車的核心價(jià)值觀（一）品牌的基本點(diǎn) 比亞迪銳意成為世界領(lǐng)先的通信和電子產(chǎn)品制造商以及汽車制造商。制造中國(guó)精品家轎創(chuàng)新實(shí)用 價(jià)值領(lǐng)先4、比亞迪汽車的品牌定位 （1）產(chǎn)品質(zhì)量 絕對(duì)保證放心質(zhì)量產(chǎn)品定位 （2）產(chǎn)品核心特質(zhì) 三大轎車的不變特質(zhì) （3）產(chǎn)品樣式 保持特質(zhì)的前提下不斷領(lǐng)先時(shí)尚 （4）產(chǎn)品價(jià)格 高中低端價(jià)格的測(cè)定和恒定 （5）產(chǎn)品細(xì)分 滿足細(xì)分后的目標(biāo)群體的創(chuàng)

10、新需求 （6）其它必要因素 顏色、安全、內(nèi)飾、動(dòng)力、環(huán)保等 （一）品牌的基本點(diǎn) 品牌的價(jià)值主張 創(chuàng)新價(jià)值品牌命名 福萊爾 比亞迪品牌視覺規(guī)劃 比亞迪汽車的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)品牌個(gè)性特征塑造 福萊爾轎車系列：精心、貼心 比亞迪轎車系列：儒雅氣質(zhì) 崇尚價(jià)值 比亞迪SUV系列： 動(dòng)感創(chuàng)新 超越價(jià)值品牌聯(lián)想 福萊爾轎車系列： 放心的百姓車 家的伴侶 比亞迪轎車系列：年輕的創(chuàng)業(yè)俊杰 比亞迪SUV系列： 創(chuàng)新和挑戰(zhàn)品牌廣告定位語(yǔ) 福萊爾轎車系列： 關(guān)愛細(xì)節(jié) 體貼你一生！ 比亞迪轎車系列： 信心源于我的思考！ 比亞迪SUV系列： 不要心動(dòng) 我要行動(dòng)！ （一）品牌的基本點(diǎn) 4、比亞迪汽車的品牌定位 5、比亞迪的

11、品牌策略 比亞迪汽車的品牌采用垂直和水平并用的品牌策略：以比亞迪汽車企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下各大汽車品牌，并以各汽車產(chǎn)品的品牌定位進(jìn)行延伸。 （一）品牌的基本點(diǎn) （二）品牌的組織力 公司管理高層產(chǎn)品研發(fā)部品牌經(jīng)理采購(gòu)部生產(chǎn)制造人力資源部品牌管理中心中心市場(chǎng)情報(bào)部廣告部銷售部公關(guān)促銷部售后服務(wù)部部外腦財(cái)務(wù)部門比亞迪汽車的品牌組織示意圖品牌管理中心的職責(zé)：擬定品牌發(fā)展策略；安排對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查，研究消費(fèi)者的消費(fèi)特性和趨向；對(duì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)動(dòng)態(tài)跟蹤評(píng)估；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的調(diào)查；提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：新老品牌的開發(fā)和管理；制定整體市場(chǎng)策略，組織制定區(qū)域市場(chǎng)銷售計(jì)劃；制定整體促銷方案；制定全年品牌投入費(fèi)用年度市場(chǎng)

12、總結(jié)分析及下年的計(jì)劃安排（二）品牌的組織力 （三）品牌的執(zhí)行面 建立數(shù)據(jù)庫(kù)保持老客戶，完善客情關(guān)系。品牌執(zhí)行第一層品牌執(zhí)行第二層品牌執(zhí)行第三層比亞迪汽車的品牌價(jià)值觀首先在公司內(nèi)部應(yīng)該達(dá)成一致共識(shí)。向目標(biāo)消費(fèi)群體或大眾傳播比亞迪汽車的品牌。讓合作伙伴對(duì)比亞迪的品牌定位有統(tǒng)一的印象。品牌執(zhí)行第四層品牌執(zhí)行第三層：品牌認(rèn)知度品牌個(gè)性塑造品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想1、首先確立品牌的核心傳播目標(biāo) 2、整合營(yíng)銷傳播公眾宣傳PR活動(dòng)人員銷售終端品牌規(guī)劃（三）品牌的執(zhí)行面 營(yíng)業(yè)推廣廣告 EVENT行銷 直接營(yíng)銷 品牌知名度（四）品牌的監(jiān)控管理 品牌監(jiān)控管理系統(tǒng)：品牌管理中心長(zhǎng)期堅(jiān)持動(dòng)態(tài)評(píng)估品牌資產(chǎn)，對(duì)品牌資產(chǎn)的關(guān) 鍵

13、環(huán)節(jié)進(jìn)行永恒的檢測(cè)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度消費(fèi)品牌的感受品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)度品牌的一致性品牌的商標(biāo)權(quán)品牌的危機(jī)公關(guān)品牌的增值空間品牌消費(fèi)群體的價(jià)值趨向比亞迪汽車的品牌監(jiān)控點(diǎn)：監(jiān)控管理：主要由比亞迪汽車的品牌經(jīng)理、品牌代理公司（外腦）和比亞迪高層 對(duì)監(jiān)控結(jié)果進(jìn)行會(huì)診并做出戰(zhàn)略決定。 2015年銷售144萬(wàn)輛，成為中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量第一2025年銷售1336萬(wàn)輛，成為全球乘用車市場(chǎng)銷量第一 未來(lái)在全球建設(shè)50個(gè)左右的工廠 2025年，比亞迪要超越通用，一舉成為世界最大的汽車廠商 在未來(lái)的若干年中，手機(jī)和電池業(yè)務(wù)將是比亞迪源源不斷的利潤(rùn)來(lái)源。但10年、20年后，比亞迪真正的未來(lái)可能在于汽車，而且是電動(dòng)汽車。正是基于對(duì)比亞迪電動(dòng)汽車的信心，王傳福喊出了“在乘用車領(lǐng)域2015年做到中國(guó)第一；2025年做到世界第一”的目標(biāo)。五、比亞迪未來(lái)藍(lán)圖及啟示國(guó)外汽車公司以成本戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。 成本戰(zhàn)略中國(guó)汽車工業(yè)雖然具備研制低價(jià)位經(jīng)濟(jì)轎車的能力，但研制的成本仍然要幾十億的資金，因此，開發(fā)過(guò)程中仍然有必要實(shí)施成本戰(zhàn)略，降低研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)設(shè)備成本。比亞迪研發(fā)新技術(shù)不是考慮用機(jī)器取代人，而是著力于怎樣充分利用中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力，從而制造低成本的產(chǎn)品。 五、比亞迪未來(lái)藍(lán)圖及啟示要有自己的核心技術(shù)。自主研發(fā)能力的高低主要體現(xiàn)在核心技術(shù)上，只有在核心技術(shù)