大廣賽之好想你-獲獎策劃案

1、前言根植千年年歷史文文化沃土土，宣傳傳好想你你親情品品牌。本方案是是為宣傳傳“好想你你”品牌，在消費費者的心心目中塑塑造良好好的“好想你你”品牌形形象，以以達(dá)到鞏鞏固現(xiàn)有有消費者者和發(fā)展展?jié)撛谙M者的的目的。我們以定定量市場場統(tǒng)計的的調(diào)查問問卷的數(shù)數(shù)據(jù)為基基礎(chǔ)，結(jié)結(jié)合當(dāng)前前的棗業(yè)業(yè)市場背背景，對對好想你你市場進(jìn)進(jìn)行了詳詳盡的分分析；以以品牌規(guī)規(guī)劃為核核心，明明確以“健康親親情想受”為廣告宣宣傳的重重點，構(gòu)構(gòu)成在宣宣傳“好想你你”品牌產(chǎn)產(chǎn)品營養(yǎng)養(yǎng)價值的的前提下下再對其其品牌形形象進(jìn)行行宣傳。在進(jìn)行廣廣告的策策劃時，我們分分成四部部分，分分別是市市場分析析、廣告告策略、廣告計計劃、效效果預(yù)測測。

2、各個個部分呈呈現(xiàn)遞進(jìn)進(jìn)式，均均是非常常重要、相互和和諧的有有機(jī)組合合整體。本次策策劃的重重點創(chuàng)意意就在于于通過對對“好想你你”品牌詳盡盡的市場場分析，作出對對“好想你你”品牌規(guī)規(guī)劃的策策略，然然后以圍繞“健康親親情想受”為廣告重點點的廣告告表現(xiàn)。在廣告告表現(xiàn)中中通過一一對久別別相會后后夫妻的見見面場景景，表達(dá)達(dá)出“好想你你”濃濃的的溫暖，同時祝祝天下所所有家庭庭健康美美滿的心心愿，主主線就是是溫暖健健康。希望通過過此次廣廣告方案案能幫助助“好想你你”成為更加加響亮的的民族品品牌。目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc25728 第一部分分:市場場分析 PAGEREF

3、_Toc25728 1 HYPERLINK l _Toc1349 一、市場場背景 PAGEREF _Toc1349 1 HYPERLINK l _Toc14571 二、SWWOT營營銷環(huán)境境分析 PAGEREF _Toc14571 1 HYPERLINK l _Toc13130 三、消費費者分析析 PAGEREF _Toc13130 3 HYPERLINK l _Toc18854 （一）消消費者調(diào)調(diào)查特點點 PAGEREF _Toc188543 HYPERLINK l _Toc26074 （二）消消費者喜喜愛的促促銷方式式 PAGEREF _Toc26074 3 HYPERLINK l _To

4、c25687 （三）現(xiàn)現(xiàn)有消費費者的消消費行為為分析 PAGEREF _Toc25687 4 HYPERLINK l _Toc23746 （四）現(xiàn)現(xiàn)有消費費者的態(tài)態(tài)度分析析 PAGEREF _Toc23746 4 HYPERLINK l _Toc4168 （五）潛潛在消費費者分析析 PAGEREF _Toc4168 4 HYPERLINK l _Toc30229 （六）消消費者分分析總結(jié)結(jié) PAGEREF _Toc30229 5 HYPERLINK l _Toc32643 四、產(chǎn)品品分析 PAGEREF _Toc32643 5 HYPERLINK l _Toc16106 （一）產(chǎn)產(chǎn)品特征征分析

5、 PAGEREF _Toc16106 5 HYPERLINK l _Toc2324 （二）品品牌生命命周期分分析 PAGEREF _Toc2324 5 HYPERLINK l _Toc32552 （三）產(chǎn)產(chǎn)品分析析的總結(jié)結(jié) PAGEREF _Toc32552 5 HYPERLINK l _Toc5672 五、企業(yè)業(yè)和競爭爭對手的的競爭狀狀況分析析 PAGEREF _Toc5672 5 HYPERLINK l _Toc16544 （一）企企業(yè)的競競爭對手手 PAGEREF _Toc16544 5 HYPERLINK l _Toc8511 （二）競競爭對手手的情況況 PAGEREF _Toc851

6、1 6 HYPERLINK l _Toc5122 （三）企企業(yè)與競競爭對手手的比較較 PAGEREF _Toc5122 6 HYPERLINK l _Toc8137 六、企業(yè)業(yè)與競爭爭對手的的廣告分分析 PAGEREF _Toc8137 6 HYPERLINK l _Toc10866 第二部分分 廣告告策略 PAGEREF _Toc10866 6 HYPERLINK l _Toc12781 一、廣告告目標(biāo)6 HYPERLINK l _Toc12781 二、品牌牌規(guī)劃策策略 PAGEREF _Toc12781 7 HYPERLINK l _Toc20677 （一）廣廣告實施施的階段段 PAGER

7、EF _Toc20677 7 HYPERLINK l _Toc4430 （二）以以品牌經(jīng)經(jīng)營為核核心的長長期營銷銷策略 PAGEREF _Toc4430 7 HYPERLINK l _Toc435 （三）品品牌規(guī)劃劃 PAGEREF _Toc435 8 HYPERLINK l _Toc16120 （四）品品牌策略略 PAGEREF _Toc16120 8 HYPERLINK l _Toc12781 三、目標(biāo)標(biāo)市場策策略10（一）企企業(yè)原來來市場觀觀點的分分析與評評價100（二）市市場細(xì)分分10 HYPERLINK l _Toc12783 （三）細(xì)細(xì)分市場場評估 PAGEREF _Toc1278

8、3 11 HYPERLINK l _Toc6606 （四）企企業(yè)的目目標(biāo)市場場策略 PAGEREF _Toc6606 12 HYPERLINK l _Toc4845 四、產(chǎn)品品定位策策略 PAGEREF _Toc4845 12 HYPERLINK l _Toc16133 （一）對對企業(yè)以以往的定定位策略略的分析析與評價價 PAGEREF _Toc16133 12 HYPERLINK l _Toc14163 （二）產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略 PAGEREF _Toc14163 12 HYPERLINK l _Toc20443 五、廣告告訴求策策略 PAGEREF _Toc20443 12 HYPERLIN

9、K l _Toc25939 六、行銷銷組合策策略 PAGEREF _Toc25939 13 HYPERLINK l _Toc27897 （一）產(chǎn)產(chǎn)品策略略 PAGEREF _Toc27897 13 HYPERLINK l _Toc9328 （二）價價格促銷銷策略 PAGEREF _Toc9328 14 HYPERLINK l _Toc12354 （三）渠渠道策略略 PAGEREF _Toc12354 14 HYPERLINK l _Toc24027 第三部分分 廣告告計劃 PAGEREF _Toc24027 14 HYPERLINK l _Toc27352 一、廣告告目標(biāo) PAGEREF _T

10、oc27352 14 HYPERLINK l _Toc10170 二、廣告告階段 PAGEREF _Toc10170 14 HYPERLINK l _Toc5623 三、廣告告表現(xiàn) PAGEREF _Toc5623 15 HYPERLINK l _Toc11075 （一）廣廣告的主主題 PAGEREF _Toc11075 15 HYPERLINK l _Toc8002 （二）廣廣告媒介介 PAGEREF _Toc8002 15 HYPERLINK l _Toc27596 （三）主主要的媒媒介廣告告表現(xiàn) PAGEREF _Toc27596 17 HYPERLINK l _Toc13 四、廣告告費

11、用預(yù)預(yù)算 PAGEREF _Toc13 18 HYPERLINK l _Toc15201 （一）媒媒體選擇擇 PAGEREF _Toc15201 18 HYPERLINK l _Toc12302 （二）廣廣告總體體金額預(yù)預(yù)算 PAGEREF _Toc12302 19 HYPERLINK l _Toc28982 第四部部分:廣廣告活動動的效果果預(yù)測和和監(jiān)控 PAGEREF _Toc28982 19 HYPERLINK l _Toc22177 附錄 PAGEREF _Toc22177 220 HYPERLINK l _Toc22630 一、調(diào)查查方法 PAGEREF _Toc22630 20 HY

12、PERLINK l _Toc30454 二、市場場調(diào)查問問卷 PAGEREF _Toc30454 20第一部分分:市場分分析一、市場場背景棗樹原產(chǎn)產(chǎn)中國，據(jù)詩詩經(jīng)記記載“八八月剝棗棗”，在在我國已已經(jīng)種植植30000多年年，是我我國最古古老的果果樹之一一，且分分布較廣廣，與桃桃、杏、梅、李李在古代代并稱為為“中國國五果”。目前前，中國國作為世世界主產(chǎn)產(chǎn)棗的國國家之一一，其在在世界紅紅棗市場場上的地地位比較較牢固。我國經(jīng)過過10多多年的改改革開放放，到了了20世世紀(jì)900年代后后期，農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品普普遍出現(xiàn)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)構(gòu)性過剩剩，農(nóng)業(yè)業(yè)效益下下滑。為為此，我我國政府府提出要要大規(guī)模模進(jìn)行農(nóng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)

13、調(diào)整。這這次調(diào)整整的基本本思路是是，大力力發(fā)展畜畜牧業(yè)，加強(qiáng)果果菜業(yè)，穩(wěn)定糧糧食生產(chǎn)產(chǎn)，而在在果品中中則強(qiáng)調(diào)調(diào)要大力力發(fā)展特特色果品品和小雜雜果。棗棗樹作為為一種適適應(yīng)性強(qiáng)強(qiáng)、栽培培管理容容易、比比較效益益高、市市場前景景好的特特色果樹樹，其發(fā)發(fā)展不僅僅符合國國家的農(nóng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整政策策，而且且深受群群眾歡迎迎。中國棗品品種現(xiàn)有有7044個，品品質(zhì)較好好的不超超過200個，其其中干制制紅棗占占25左右，鮮食棗棗不足55。中中國棗劃劃分為北北棗和南南棗兩個個生態(tài)型型，地理理位置以以淮河、秦嶺為為界：北北棗含糖糖量高、適宜制制干棗；南棗含含糖量低低，適宜宜制蜜棗棗。我國是世世界上出出口紅棗棗

14、的主要要國家，常年出出口量1100萬萬公斤，高年份份出口量量達(dá)到2200萬萬公斤。出口的的棗產(chǎn)品品主要為為干制紅紅棗和加加工品，隨著紅紅棗保鮮鮮技術(shù)的的發(fā)展，也有部部分鮮棗棗出口。由于棗棗在南方方不適宜宜廣泛種種植的原原因，棗棗在南方方市場上上銷售較較旺。二、SWWOT營營銷環(huán)境境分析 1.機(jī)機(jī)會分析析目前的市市場為“好想你你”的發(fā)展展提供機(jī)機(jī)會,一一是“好想你你”在深圳證證券交易易所中小小板的成成功登陸陸，讓“好想你你”公司吸吸收大量量的資金金；二是是政府加加大對棗棗類的稅稅收補(bǔ)助助，在最最近的兩兩年中，政補(bǔ)貼貼合計337644.9萬萬元，占占總利潤潤的366.922%。到到20111年，棗

15、類市市場的規(guī)規(guī)模在3300億億元左右右。目前國國內(nèi)棗類類產(chǎn)品市市場主要要分為三三類產(chǎn)品品是原棗、粗加工工產(chǎn)品和和深加工工產(chǎn)品。其中好好想你棗棗業(yè)在棗棗產(chǎn)品市市場目前前獨占鰲鰲頭，占占1.880%的的市場份份額。從從“好想你你”成功登登陸深交交所中小小板到正正式上市市的過程程中，公公司融資資接近99億元，為未來來公司的的發(fā)展提提供了資資金的準(zhǔn)準(zhǔn)備。在在未來幾幾年，“好想你你”的在棗棗類市場場份額也也會有相相應(yīng)的增增加；另另外，隨隨著人民民生活水水平的不不斷提高高，人們們可支配配的消費費上升，為“好想你你”形成了了潛在的的巨大市市場需求求。 2.威威脅分析析從市場份份額來看看，1.8%的的份額雖雖

16、然占據(jù)據(jù)龍頭地地位，但但是所占占比例較較小且市市場老大大地位并并不明顯顯，隨時時有可能能被其競競爭公司司超越；圖為各主主要棗類類公司所所占市場場份額從“好想想你”的招股股說明書書中可以以看出，預(yù)計未未來三至至四年，原棗、粗加工工產(chǎn)品和和深加工工產(chǎn)品三三類產(chǎn)品品的增長長率會大大幅下降降，其中中原棗220099年至20014年年的增長長率分別別為199.2%、15.9%、11.4%、9.55%、8.88%、7.88%；粗粗加工產(chǎn)產(chǎn)品20009年年至20014年年的增長長率分別別為244%、22.8%、19.8%、16.4%、13.8%、10.4%；深加工工產(chǎn)品220099年至20014年年的增長長

17、率分別別為377.3%、31.6%、27.7%、21%、15.3%、13.3%。無論是是哪種棗棗產(chǎn)品，增速將將大幅下下降，為為此好想想你的業(yè)業(yè)績增長長將面臨臨行業(yè)增增長率大大幅放緩緩的情況況，如圖圖所示： 年份營業(yè)收入入（億元元）同比增長長率（%）200882.822200994.08844.666201006.57761.0002011110.44860.5512012215.33645.5582013322.33938.446“好想你你”在產(chǎn)品品的包裝裝和產(chǎn)品品的宣傳傳力度上上不夠；從而為為不法商商販提供供了在產(chǎn)產(chǎn)品的激激光防偽偽和包裝裝上造假假的機(jī)會會；再加加上消費費者對正正宗、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的

18、“好想你你”紅棗缺缺乏了解解，這就就導(dǎo)致了了“好想你你”假貨的的暢銷，一旦假假冒產(chǎn)品品出現(xiàn)了了嚴(yán)重的的質(zhì)量問問題，那那么“好想你你”公司將將面臨很很大的困困境；在經(jīng)濟(jì)全全球化的的今天，由于好好想你對對棗類產(chǎn)產(chǎn)品的深深加工的的技術(shù)不不夠成熟熟，很容容易受到到國外類類似企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的沖擊。 3.優(yōu)勢分分析好想你棗棗業(yè)股份份有限公公司憑借借技術(shù)最最先進(jìn)、產(chǎn)品種種類最多多等優(yōu)勢勢已經(jīng)發(fā)發(fā)展成為為國內(nèi)紅紅棗行業(yè)業(yè)規(guī)模最最大、銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋最最全的企企業(yè)。在在棗類市市場已經(jīng)經(jīng)占有很很重要的的地位，給消費費留下很很深的印印象。“好想你你”棗業(yè)以以不斷創(chuàng)創(chuàng)新為宗宗旨，使使產(chǎn)品的的生產(chǎn)滿滿足了各各時期消消費者

19、的的需要?！昂孟肽隳恪惫居杏斜容^完完善的供供應(yīng)生產(chǎn)銷售的的產(chǎn)業(yè)鏈鏈。在供應(yīng)方方面，公公司擁有有豐富的的棗類資資源，并并且擁有有自己的的示范棗棗園，“好想你你”公司的的采購區(qū)區(qū)域已由由河南延延伸到河河北、山山西、陜陜西、山山東、新新疆等全全國幾個個主要的的產(chǎn)棗區(qū)區(qū)，好想想你紅棗棗采購區(qū)區(qū)域的全全國化布布局既有有利于滿滿足對原原材料品品質(zhì)的多多樣化要要求，又又有利于于分散原原材料采采購風(fēng)險險，并且且在主要要的采購購區(qū)域建建有生產(chǎn)產(chǎn)基地，這樣就就充分利利用了產(chǎn)產(chǎn)品就近近生產(chǎn)的的優(yōu)勢，降低了了生產(chǎn)成成本，保保證了原原材料與與產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。在生產(chǎn)方方面，公公司注重重顧客的的口味的的多樣性性，不斷斷研發(fā)新

20、新產(chǎn)品來來滿足廣廣大客戶戶的需要要，積極極應(yīng)對市市場變化化，適時時生產(chǎn)適適銷對路路的棗類類產(chǎn)品，保證了了銷售額額的持續(xù)續(xù)增長，從另一一方面來來說，由由于“好想你你”在棗類類市場的的霸主地地位，公公司通過過規(guī)模效效應(yīng)進(jìn)一一步降低低了產(chǎn)品品成本，增加了了產(chǎn)品競競爭力。在銷售方方面，截截至20010年年12月31日，其已在在全國2283個個城市開開設(shè)了118199家連鎖鎖專賣店店，其中中直營專專賣店112家，連鎖加加盟店118077家，這這是其它它同類產(chǎn)產(chǎn)品無法法相比的的。“好想你你”已經(jīng)是是棗類行行業(yè)最大大的一個個品牌，技術(shù)和和經(jīng)驗都都比較領(lǐng)領(lǐng)先。再再者，當(dāng)當(dāng)前消費費者對棗棗品牌還還不夠重重視，品

21、品牌忠誠誠度較低低，我們們可以乘乘機(jī)通過過廣告讓讓“好想你你”入駐消消費者內(nèi)內(nèi)心。還還有，潛潛在消費費者未收收到此行行業(yè)其它它企業(yè)充充分重視視，我們們可以領(lǐng)領(lǐng)先開發(fā)發(fā)潛在消消費者。 4.劣劣勢分析析“好想想你”產(chǎn)品在在生產(chǎn)營營銷中的的宏觀影影響因素素：第一，人人們對“好想你你”產(chǎn)品的的認(rèn)識度度不夠，我們在在問卷調(diào)調(diào)查時大大約有225%的的人不知知道該產(chǎn)產(chǎn)品，110%的的人僅僅僅聽過而而沒有品品嘗過“好想你你”產(chǎn)品，品牌形形象在消消費者心心目中還還不夠堅堅定，宣宣傳得不不夠充分分，使得得消費者者對該品品牌不夠夠了解。第二，現(xiàn)現(xiàn)在市場場上棗類類產(chǎn)品的的可替代代品很多多，再加加上大多多數(shù)人還還對棗類

22、類產(chǎn)品的的營養(yǎng)價價值并不不了解，所以很很多的人人就傾向向于買其其它產(chǎn)品品而忽略略“好想你你”產(chǎn)品。“好想想你”產(chǎn)品在在市場營營銷中的的微觀影影響因素素：首先是企企業(yè)與供供應(yīng)商的的關(guān)系，只有“好想你你”公司的的上游供供應(yīng)商長長期提供供優(yōu)質(zhì)、價廉、足夠的的棗類產(chǎn)產(chǎn)品，才才能保證證“好想你你”棗類產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)良品質(zhì)質(zhì)；其次是企企業(yè)與經(jīng)經(jīng)銷商的的關(guān)系，“好想你你”企業(yè)只只有提供供價錢合合適、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的紅紅棗產(chǎn)品品，才能能與經(jīng)銷銷商建立立長久的的合作共共贏關(guān)系系。再次，棗棗類原材材料的采采購容易易受季節(jié)節(jié)的影響響，反季季節(jié)的采采購會提提高采購購成本，降低產(chǎn)產(chǎn)品利潤潤，從而而會使公公司的資資金鏈?zhǔn)苁艿胶艽蟠?/p>

23、的影響響。最后，原原材料占占了公司司成本構(gòu)構(gòu)成的771.662%, 產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)附加值值比較低低，進(jìn)而而其銷售售價格比比較高，棗類市市場的市市場壁壘壘很低，很容易易導(dǎo)致公公司的惡惡性的價價格競爭爭，這也也會對“好想你你”的發(fā)展展不利。對上游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)棗類類原材料料的價格格比較敏敏感，還還有對下下游銷售售商的依依賴比較較大，這這在一定定程度上上削弱了了公司的的競爭力力。三、消費費者分析析 （一）消費者者調(diào)查特特點我們對消消費者進(jìn)進(jìn)行的關(guān)關(guān)于棗類類食品消消費的抽抽樣調(diào)查查，其中中發(fā)放5500份份，收回回有效問問卷3665份，分別對對老年人人、婦女女、工作作白領(lǐng)、兒童及及學(xué)生為為對象進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查，消費

24、費者選擇擇棗類的的觀念有有以下特特點：選擇棗類類的原因因比例年齡分布布保肝護(hù)肝肝，提高高免疫力力16%18歲以以下藥效養(yǎng)顏顏，爽口口去煙功功效24%18330歲抗癌，補(bǔ)補(bǔ)充維生生素45%31550歲降血壓，降膽固固醇15%50歲以以上（二）消消費者喜喜愛的促促銷方式式消費者購購買棗類類食品時時比較喜喜愛的促促銷方式式：（三）現(xiàn)現(xiàn)有消費費者的消消費行為為分析購買的時時間：多多數(shù)消費費者在一一周的某某一天（一般在在周末）集中購購買，更更多的消消費者是是在節(jié)假假日購買買，部分分消費者者在不固固定的時時間購買買。購買的頻頻率：多多數(shù)消費費者每半半個月或或每個月月購買一一次，更更多的消消費者以以節(jié)假日日

25、為循環(huán)環(huán)，少部部分的消消費者則則沒有固固定的購購買頻率率。購買買的地點點：多數(shù)數(shù)消費者者是在商商場及加加盟店購購買“好想你你”產(chǎn)品。20100年“好想你你”產(chǎn)品的的銷售模模式占營營業(yè)收入入的百分分比（%） （四）現(xiàn)現(xiàn)有消費費者的態(tài)態(tài)度分析析通過調(diào)查查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消消費者在在購買商商品時都都有品牌牌的觀念念，但對對于棗類類品牌觀觀念非常常弱，一一方面是是對棗產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌沒有具具體概念念，不知知道品牌牌有何保保證；另另一方面面是“好想你你”的宣傳傳還有待待加強(qiáng)。這也正正是“好想你你”品牌發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)會和此此次廣告告的目的的之一。因為消消費者尚尚未形成成非常穩(wěn)穩(wěn)固的“好想你你”品牌忠忠誠度，我們就就可

26、以通通過廣告告提高消消費者對對“好想你你”品牌的的認(rèn)知，逐步培培養(yǎng)忠誠誠消費者者。 （五）潛潛在消費費者分析析1.潛在在消費者者的特性性年齡在22540的的中青年年白領(lǐng)；他們具具有很高高的消費費能力，受教育育程度比比較高，生活環(huán)環(huán)境處在在潮流前前端，因因此對生生活有較較高追求求，對棗棗的營養(yǎng)養(yǎng)價值都都有一定定了解。2.潛潛在消費費者現(xiàn)在在的購買買行為據(jù)問卷調(diào)調(diào)查分析析，現(xiàn)在在的白領(lǐng)領(lǐng)對購買買棗產(chǎn)品品沒有特特定的愛愛好，只只要合乎乎自己的的口味就就行。這這主要源源于對棗棗產(chǎn)品的的品牌不不是很了了解，他他們認(rèn)為為這些棗棗產(chǎn)品的的價值和和質(zhì)量沒沒有多大大的區(qū)別別，所以以沒有特特別的在在意品牌牌的區(qū)別

27、別。當(dāng)問問到如果果他們了了解了品品牌產(chǎn)品品的區(qū)別別后是否否有意愿愿對一個個品牌忠忠誠時，他們都都表示都都很愿意意有一個個值得信信賴的品品牌產(chǎn)品品，這樣樣才有保保證。3.潛在在消費者者被本品品牌吸引引的可能能性現(xiàn)在“好好想你”的廣告告大多針針對婦女女和小孩孩，推薦薦給消費費者購買買的理由由大多是是養(yǎng)生和和送人，而白領(lǐng)領(lǐng)生活節(jié)節(jié)奏太快快，對棗棗的接觸觸就比較較少了。他們平平時接觸觸的東西西和人物物都較多多較多，喜歡追追求目前前的時尚尚潮流，消費物物品多數(shù)數(shù)比較有有個性。所以如如果加大大對“好想你你”個性的的宣傳，就很有有可能將將這部分分的潛在在消費者者變成“好想你你”品牌的的忠誠顧顧客。（六）消消

28、費者分分析總結(jié)結(jié)1.現(xiàn)有有消費群群體：以以老人、兒童、婦女及及少量青青年人為為主2.現(xiàn)有有消費者者的需求求：營養(yǎng)養(yǎng)突出，包裝精精美、有有個性，品牌響響亮、有有保證。3.現(xiàn)有有消費者者的消費費行為：主要在各各大超市市和禮品品店購買買，品牌牌忠誠度度相對較較低。4.現(xiàn)有有消費者者的態(tài)度度：偏向向棗類的的食用性性。四、產(chǎn)品品分析 （一一）產(chǎn)品品特征分分析1.產(chǎn)品品的質(zhì)量量產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量較高高。消費者者對產(chǎn)品品質(zhì)量比比較滿意意。企業(yè)憑憑借先進(jìn)進(jìn)的技術(shù)術(shù)和設(shè)備備對棗產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠保持現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量。企業(yè)為為滿足消消費者的的需求和和產(chǎn)品的的多元化化發(fā)展，制作出出多種“好想你你”系列知知名產(chǎn)品品。2.產(chǎn)品品

29、的價格格產(chǎn)品的價價格在同同類產(chǎn)品品中居于于中高檔檔次。產(chǎn)品的價價格與產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量比較較吻合，基本做做到優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價。消費者認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品品的價格格偏高，因此購購買積極極性較差差。大多數(shù)消消費者喜喜歡通過過團(tuán)購或或在促銷銷活動中中以較便便宜的價價格購買買產(chǎn)品。3.品牌牌的產(chǎn)品品系列“好想你你”品牌旗旗下有十十大系列列，1000多種種產(chǎn)品。與同類品品牌相比比，有多多個特有有的品種種。品牌上市市后，產(chǎn)產(chǎn)品的品品種有增增加和改改變。4.產(chǎn)品品的外觀觀與包裝裝通過問卷卷調(diào)查，多數(shù)棗棗產(chǎn)品消消費者對對“好想你你”品牌產(chǎn)產(chǎn)品的外外觀包裝裝比較滿滿意，從從外觀上上基本可可以認(rèn)為為本產(chǎn)品品屬于那那種較為為高檔型型的

30、產(chǎn)品品，很與與質(zhì)量匹匹配。但但是也有有一些消消費者反反映包裝裝太過單單一，沒沒有體現(xiàn)現(xiàn)品牌的的內(nèi)涵。 （二）品品牌生命命周期分分析品牌的生生命周期期可以分分為品牌牌的孕育育期、幼幼稚期、成長期期、成熟熟期、衰衰退期?，F(xiàn)階段段“好想你你”品牌正正處于成成長期，正是發(fā)發(fā)展壯大大的最佳佳時機(jī)。 （三）產(chǎn)產(chǎn)品分析析的總結(jié)結(jié)通過以上上對“好想你你”品牌及及產(chǎn)品的的分析，可以看看出“好想你你”品牌正正值發(fā)展展好時機(jī)機(jī)，其旗旗下產(chǎn)品品質(zhì)量包包裝都屬屬于高檔檔型，對對于品牌牌的進(jìn)一一步發(fā)展展奠定了了重要的的基礎(chǔ)。五、企業(yè)業(yè)和競爭爭對手的的競爭狀狀況分析析 （一）企企業(yè)的競競爭對手手“好想你你”紅棗主主要的競競

31、爭的對對手是山山東鼎力力棗業(yè)食食品有限限公司、山西天天驕?zhǔn)硺I(yè)業(yè)有限公公司和滄滄州恩際際生物制制品有限限公司的的棗業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品。“好想你你”品牌棗棗業(yè)在棗棗產(chǎn)品市市場目前前獨占鰲鰲頭，占占1.880%的的市場份份額，緊緊隨其后后的山東東鼎力棗棗業(yè)食品品有限公公司占市市場份額額1.22%，山山西天驕驕?zhǔn)硺I(yè)有有限公司司市場占占比0.9%，滄州恩恩際生物物制品有有限公司司占比00.7%。 （二）競競爭對手手的情況況1山西西天驕?zhǔn)呈硺I(yè)有限限公司專專注紅棗棗；擁有有11.5 萬萬畝可控控紅棗種種植基地地，已建建成覆蓋蓋全國的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，擁擁有棗飲飲料、棗棗酒、棗棗醋、棗棗醬、參參祀棗、干鮮棗棗等八大大系列近

32、近百個品品種。2山東東鼎力棗棗業(yè)食品品有限公公司，擁擁有“萬萬畝棗園園”綠色色食品基基地，專專業(yè)加工工金絲 金絲小小棗汁飲飲料、金金絲阿嬌嬌棗、小小棗系列列制品；產(chǎn)品主主要是飲飲品類：棗啤酒酒年 水水晶棗、滅菌免免洗棗、保鮮棗棗、棗啤啤酒、棗棗粉、棗棗紅色素素等3滄州州恩際生生物制品品有限公公司，以以金絲小小棗為原原料進(jìn)行行功能性性營養(yǎng)食食品研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)、營銷銷與服務(wù)務(wù)。產(chǎn)品品主要有有濃縮棗棗汁、濃濃縮酸棗棗汁、食食纖維、紅棗粉粉、紅棗棗多糖、紅棗酊酊。 （三）企企業(yè)與競競爭對手手的比較較1.機(jī)會會與威脅脅：“好想你你”的機(jī)會會在于其其產(chǎn)品品品牌意識識強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過其它企企業(yè)的品品牌，進(jìn)進(jìn)

33、行品牌牌宣傳對對提高競競爭力非非常有利利；但威威脅是各各競爭對對手市場場占有率率相差不不大，隨隨時都有有被其它它對手超超過的可可能。2.優(yōu)勢勢與劣勢勢：“好想你你”的優(yōu)勢勢在于市市場份額額占有率率目前是是最高，廣告投投入也是是較多的的；劣勢勢在于其其他競爭爭對手他他們的宣宣傳不是是很好，但亦有有不相上上下的市市場份額額，說明明產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量還有有提升空空間，另另外品牌牌宣傳也也有很大大的機(jī)會會。六、企業(yè)業(yè)與競爭爭對手的的廣告分分析1.企業(yè)業(yè)自身在在廣告方方面的優(yōu)優(yōu)勢：目目前“好想你你”最大的的一個廣廣告就是是請當(dāng)紅紅童星楊楊紫做的的電視廣廣告，已已在ccctv77播出，這是較較其它競競爭對手手先進(jìn)

34、之之處。22.競爭爭對手在在廣告方方面的優(yōu)優(yōu)勢：“好想你你”的競爭爭對手的的廣告雖雖然沒有有大型的的電視廣廣告，沒沒有請明明星代言言，但其其平面廣廣告和依依靠其它它媒介做做的宣傳傳還是很很成熟的的，對“好想你你”有一定定的沖擊擊。3.企業(yè)以以往廣告告中應(yīng)該該繼續(xù)保保持的內(nèi)內(nèi)容：此此次廣告告策劃我我們走的的主打路路線是愛愛的溫情情，當(dāng)然然我們要要保持以以前的明明星效應(yīng)應(yīng)內(nèi)容，在電視視廣告演演員選擇擇中可以以借鑒以以前成功功的經(jīng)驗驗。4.企業(yè)以以往廣告告突出的的劣勢：“好想你你”廣告的的劣勢在在于廣告告的形式式還不夠夠多，針針對性也也不夠強(qiáng)強(qiáng)，沒有有一條廣廣告主線線，此次次的廣告告需要突突破的就就

35、是通過過廣告建建立品牌牌形象。第二部分分廣告策策略一、廣告告的目標(biāo)標(biāo)（一）企業(yè)提提出的目目標(biāo)吸引新的的消費者者嘗試好好想你產(chǎn)產(chǎn)品，鞏鞏固現(xiàn)有有消費者者對“好想你你”品牌的的忠誠度度；（二二）根據(jù)據(jù)市場情情況可以以達(dá)到的的目標(biāo)1宣傳傳棗產(chǎn)品品的營養(yǎng)養(yǎng)價值，使更多多的人想想到吃棗棗和把棗棗產(chǎn)品作作為禮品品來贈送送；2大力力宣傳“好想你你”品牌，使品牌牌概念在在人們心心中有深深刻印象象，鞏固固現(xiàn)有消消費者對對“好想你你”品牌的的忠誠度度；3開發(fā)發(fā)潛在消消費者，在白領(lǐng)領(lǐng)階層中中宣傳棗棗，使吃吃棗成為為一種習(xí)習(xí)慣、一一種流行行。二、品牌牌規(guī)劃策策略（一）廣廣告實施施的階段段20111年以后后，公司司要在

36、把握握歷史機(jī)機(jī)遇的同同時，應(yīng)應(yīng)把握好好企業(yè)良良好運作作的重點點，以“好想你你”品牌為核核心主體體，以產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計為延伸伸，以國國際化的的戰(zhàn)略眼眼光來制定營營銷目標(biāo)標(biāo)。我們們建議戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)劃分近近期、中中期和長長期三個個階段為為企業(yè)持持續(xù)發(fā)展展的三大戰(zhàn)略略步驟。各階段段具體目目標(biāo)如下下：1、2001120114年：短期戰(zhàn)戰(zhàn)略：在這個階階段我們們要進(jìn)行行的是品品牌化階段，我們要要以發(fā)揮揮目前“好想你你”品牌已經(jīng)經(jīng)具有的的優(yōu)勢，以以進(jìn)一步步躍升品品牌形象象，鞏固固老顧客客，增加加新顧客客，建立立忠誠消消費群體體，強(qiáng)化國內(nèi)內(nèi)市場為為主要戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。這三三年是一一個營銷銷結(jié)構(gòu)優(yōu)優(yōu)化，客客戶量增增大，

37、經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益上升的的階段。在此階階段，營營銷上將將呈現(xiàn)多多元化格格局。在在客戶結(jié)構(gòu)中中，重復(fù)復(fù)消費顧顧客力爭爭達(dá)到50%以上，年新開開發(fā)顧客客達(dá)100%以上上，國內(nèi)內(nèi)高檔消消費客戶戶爭取達(dá)達(dá)到400%以上上。2、20014-20118年：中期戰(zhàn)戰(zhàn)略：在這個階階段我們們要進(jìn)行行的是強(qiáng)強(qiáng)勢化階階段，在在客戶量量穩(wěn)定，品牌強(qiáng)強(qiáng)勢的基基礎(chǔ)上開開拓全新新領(lǐng)域，以延伸品品牌內(nèi)涵涵、拓展展品牌發(fā)發(fā)展空間間，強(qiáng)化化國際市市場為主要戰(zhàn)略略目標(biāo)。在此階階段，前前一階段段的資金金投入開開始回收收，國內(nèi)內(nèi)市場基基本穩(wěn)定定。那么么就要開開始建立立穩(wěn)定的的國際營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，使產(chǎn)產(chǎn)品走上上國際化化道路。2、20018年年以

38、后：長期戰(zhàn)戰(zhàn)略：作為企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的長期戰(zhàn)戰(zhàn)略，公公司僅依依賴與鞏鞏固老顧顧客和挖挖掘潛在在顧客具具有局限限性，不不能滿足足長期發(fā)發(fā)展和企企業(yè)壯大大的要求求。即使使消費者者和市場場比較穩(wěn)穩(wěn)定了，不創(chuàng)新新也是不不行的。而好想想你紅棗棗的復(fù)合合及產(chǎn)品品多元式式特點則則剛好滿滿足長期期發(fā)展要要求，在長期期戰(zhàn)略階階段，公公司要以以保證品牌牌競爭力力為基礎(chǔ)礎(chǔ)，復(fù)制制經(jīng)營理理念，深深挖各種種產(chǎn)品及及包裝的的不同特特質(zhì)，進(jìn)進(jìn)行包裝裝、打造造，進(jìn)行行二次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)，實實現(xiàn)產(chǎn)品品的復(fù)合合化和多多元化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，從從而達(dá)到到戰(zhàn)略擴(kuò)擴(kuò)張的目目的。（二）以以品牌經(jīng)經(jīng)營為核核心的長長期營銷銷策略此次廣告告策劃的的目的就就是品牌牌

39、宣傳，那么品品牌自然然就是經(jīng)經(jīng)營的核核心。營營銷是利利潤直接接來源途途徑，實實施廣告告也是為為加強(qiáng)營營銷力度度，那么么宣傳品品牌是一一切的核核心。品牌是一一種標(biāo)記記，一個個專有名名稱，是是該產(chǎn)品品區(qū)別于于其他眾眾多產(chǎn)品品的標(biāo)志志，也是是該企業(yè)業(yè)擁有財財富，占占有市場場份額的的依據(jù)。雖然“好想你你”品牌已已發(fā)展成成熟，在在棗業(yè)來來說相對對領(lǐng)先，但在整整個食品品界來說說還不夠夠響亮，我們的的目的就就是要讓讓棗成為為其他很很多食品品的替代代品，而而在選擇擇棗時首首先考慮慮“好想你你”，這就就是品牌牌效應(yīng)。目前的競競爭日趨趨激烈，與“好想你你”的模式式靠近的的同類行行業(yè)也在在悄悄發(fā)發(fā)展，要要想保持持長

40、期品品牌穩(wěn)定定，就要要賦予品品牌無可可替代的的特性，應(yīng)用現(xiàn)現(xiàn)代整合合營銷傳傳播的理理論工具具，通過過全面整整合價格格、營銷銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)，乃至棗棗的歷史史、文化化以及相相關(guān)行業(yè)業(yè)和政府府的力量量，在人人們追求求健康的的情況下下，實現(xiàn)現(xiàn)品牌的的最大突突出和可可持續(xù)發(fā)發(fā)展，并并貫穿于于企業(yè)的的長期戰(zhàn)戰(zhàn)略之中中。 （三）品品牌規(guī)劃劃千年歷歷史之積積淀，一一個正在在壯大的品品牌“好想你你“中國紅紅棗行業(yè)業(yè)的先行行者；同同時，”好想你你“世界紅紅棗行業(yè)業(yè)的領(lǐng)跑跑者；“好想你你”已經(jīng)成成為中國國紅棗品品牌的象象征，河河南的名名片，河河南人的的驕傲！好想你你棗業(yè)是是目前紅紅棗行業(yè)業(yè)規(guī)模最最大、制制

41、品最多多、檔次次最高、輻射帶帶動最廣廣的紅棗棗深加工工龍頭企企業(yè)，220000多家專專賣店遍遍布全國國。結(jié)論：目目前，“好想你你”的營養(yǎng)養(yǎng)價值資資源優(yōu)勢勢并沒有有成就其其在市場場中的高高超價值值，知名名度不等等于品牌牌價值。現(xiàn)在的的“好想你你”缺少品品牌定位位的核心心概念。從市場場角度看看，“好想你你”品牌正值值發(fā)展階階段，市市場份額額需做大大、做強(qiáng)強(qiáng)，需要要在傳承歷歷史文化化價值的的同時，更應(yīng)順順應(yīng)潮流流，順應(yīng)應(yīng)市場，任重而而道遠(yuǎn)。歷史不不等于品品牌，文文化亦不不同于品品牌“好想你你”作為中中國棗業(yè)業(yè)一大品品牌，經(jīng)經(jīng)過多年年的歷史史沉淀，品牌自自然也更更大更響響，但是是時間及及歷史并并不等同

42、同于品牌牌，盡管管“好想你你”是民族族品牌，有長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的歷史史和深刻刻的文化化內(nèi)涵，其也不不能作為為支撐品品牌的效效應(yīng)因素素，為了了提升品品牌影響響力，挖挖掘潛在在消費者者，鞏固固老顧客客，應(yīng)從從品牌形形象內(nèi)涵涵及產(chǎn)品品價值著著手。結(jié)論：“好想你你”品牌的的核心價價值，并并沒有向向市場明明確的傳傳達(dá)，當(dāng)當(dāng)然不能能被市場場接受。這核心心不在于于包裝，而在人人們的心心里，那那就是“好想你你”所承載載的人們們對各種種情感的的傳遞，對未知知生活質(zhì)質(zhì)量的探探尋，也也就是品品牌在消消費者心心中的位位置。健康親情“想”受為了品牌牌的發(fā)展展，在市市場的核核心層面面我們必必須根據(jù)據(jù)消費者者的認(rèn)知知把大部部分的重重

43、點降格格為對“充滿溫溫馨的、人間真真情的、高質(zhì)量量的、有有責(zé)任的的、以健健康中國國人為己己任的民民族品牌牌”支持。我們所所設(shè)定的的方向是是：讓好好想你品品牌根植植于每個個中國人人心中，而這一一切就是是品牌所所提供的的利益。 （四）品品牌策略略1.目標(biāo)標(biāo)市場一個紅棗棗品牌或或產(chǎn)品不不可能同同時賣給給所有不不同年齡齡、不同同性別、不同收收入和不不同職業(yè)業(yè)的消費費者。根根據(jù)“好好想你”品牌和和產(chǎn)品的的特點，針對不不同地域域、不同同消費群群體差異異化的消消費需求求分別推推出相應(yīng)應(yīng)的品牌牌產(chǎn)品滿滿足這些些不同消消費群體體差異化化的消費費需求。所以，棗類食食品吸引引大眾市市場的消消費，但但必須有有重點的的

44、開發(fā)市市場，目目標(biāo)是建建立對品品牌忠誠誠的市場場群體品牌牌信仰者者，從而而產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)大的市市場口碑碑效應(yīng)，形成比比大眾傳傳媒更廣廣泛、更更深入、更長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的影響響力。以以美好，思念以以及人與與人之間間關(guān)系為為主要寓寓意的“好想你你”，以消消費者需需求定位位的目標(biāo)標(biāo)市場主主要包括括：大眾市場場定位于滿滿足消費費者的基本本需要對棗本身身營養(yǎng)價價值的需需求利基市場場定位于滿滿足特定定消費者者的特定定需要：對于節(jié)假假日送禮禮的需要要，帶有有美好祝祝愿的寓寓意，回回家、或或拜訪關(guān)關(guān)心朋友友家人“好想你你三個字字是最好好的詮釋釋物區(qū)別化市市場（差差異化市市場）定位于滿滿足不同同消費者者的不同同需要：對小孩，可

45、以代代替零食食，作為為成長的的營養(yǎng)劑劑；對青青年人，作為養(yǎng)養(yǎng)生的食食物，特特別是對對于青年年學(xué)生，他們是是本品牌牌的潛在在消費者者；對于于老人，是補(bǔ)充充流失營營養(yǎng)，保保養(yǎng)身體體的營養(yǎng)養(yǎng)品，也也是“好想你你”寓意體體現(xiàn)的祝祝福。這這些不同同年齡層層次的人人，都可可以獲得得各自的的需求。2.品牌牌內(nèi)涵（文化）首先是宣宣傳吃棗棗的益處處，只有有先改變變消費者者對棗的的看法，加深本本質(zhì)的認(rèn)認(rèn)識，才才能為品品牌宣傳傳做鋪墊墊；其次就是是宣揚“好想你你”三個字字的內(nèi)涵涵：“好”即即美好，和諧為為好，朋朋友相識識相知，家庭幸幸福美滿滿為好?！跋搿奔醇聪肽睿寄?，懷念，留念。表達(dá)的的是一種種期望，傳達(dá)的的是一

46、種種美好的的祝愿?！澳恪笔鞘浅说诘谝蝗朔Q稱我之外外、對所所有人的的統(tǒng)稱，在此我我們將其其分類為為貫穿我我們一生生中的九九種人：父母、愛人、孩子、老師、領(lǐng)導(dǎo)、同學(xué)、朋友、戰(zhàn)友、同事。3.品牌牌核心價價值“好想你你”的核心心就是祝祝愿對方方好，思思念對方方的最好好的體現(xiàn)現(xiàn)，這樣樣的一句句話，足足以讓任任何一個個心中有有愛的人人為之陶陶醉，在在選擇品品牌時，消費者者考慮的的無非是是下面這這幾點：棗的味道道：“好想你你”選材乃乃是天然然純棗，經(jīng)過企企業(yè)特有有處理，味道早早已深入入人心，只要嘗嘗過一次次，就會會明白選選”好想你你“不虧。棗的用處處：棗的的營養(yǎng)價價值在前前面的分分析中已已經(jīng)透徹徹地講過過

47、，而且且它還有有其他如如送禮的的作用，只要把把這些益益處在廣廣告過程程中大力力宣傳，消費者者找不到到拒絕的的理由。棗的內(nèi)涵涵：在棗棗行業(yè)中中，“好想你你”品牌內(nèi)內(nèi)涵深刻刻溫馨，任何人人都不會會拒絕別別人的祝祝福。4.品牌牌個性（差異化化）一個無可可替代的的品牌自自然有它它的個性性，具有有優(yōu)于其其他品牌牌的特點點，“好想你你”就是這這樣的優(yōu)優(yōu)質(zhì)品牌牌。不添添加任何何雜物，以完全全生長在在大自然然地最普普通的棗棗為原料料，加工工更凸顯顯其美味味，在食食用的過過程中，心中縈縈繞的全全是棗的的美味，營養(yǎng)，還有滿滿滿的祝祝愿。它它的個性性就在于于吃的是是棗，回回味的是是愛和溫溫暖。5.品牌牌聯(lián)想要讓消費

48、費者在感感知品牌牌時產(chǎn)生生有益的的聯(lián)想，能產(chǎn)生生說明自自己消費費的理由由，“好想你你”的品牌聯(lián)聯(lián)想可以以歸為以以下幾種種：我的生命命是珍貴貴的，要要從現(xiàn)在在開始保保養(yǎng)我們文化化積淀是是深厚的的，幾千千年得棗棗文化值值得享受受祈求生活活美好，帶著“好想你你”的祝福福生活6.品牌牌延伸策策略企業(yè)不發(fā)發(fā)展等來來的只有有死亡，單一產(chǎn)產(chǎn)品固然然更專業(yè)業(yè)，流程程更簡單單，但是是當(dāng)在當(dāng)當(dāng)今社會會多元化化得需求求下，一一種產(chǎn)品品難以長長期抓住住消費者者的胃，所以可可以考慮慮利用品品牌效應(yīng)應(yīng)發(fā)展副副業(yè)。以以棗類的的營養(yǎng)價價值為切切入點，可以發(fā)發(fā)展“好想你你”早餐專專賣；以以其品牌牌深刻的的寓意，可以生生產(chǎn)專為為

49、病人設(shè)設(shè)計的營營養(yǎng)系列列產(chǎn)品等等。三、目標(biāo)標(biāo)市場策策略（一一）企業(yè)業(yè)原來市市場觀點點的分析析與評價價1.企業(yè)業(yè)原來所所面對的的市場好想你棗棗類市場場營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)遍布布全國，在全國國的很多多地方都都有原料料的采購購基地，而“好想你你”產(chǎn)品的的銷售缺缺乏層次次性和差差異化，對不同同地域和和不同層層次的消消費者的的市場細(xì)細(xì)分不夠夠明顯，撒下漫漫天的大大網(wǎng)，無無疑會造造成資源源的浪費費和企業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)效效益的下下降。22.企業(yè)業(yè)原有市市場觀點點的評價價在宣傳上上，“好想你你”產(chǎn)品缺缺乏一定定的針對對性?！昂孟衲隳恪逼放频牡慕^大多多的產(chǎn)品品都是鋪鋪天蓋地地的宣傳傳，而忽忽略了人人的地域域、口味味以及追追求層次

50、次的差異異性（各各種年齡齡段的喜喜好、不不同地區(qū)區(qū)的人的的口味等等都存在在差異），這就就有可能能出現(xiàn)一一種現(xiàn)象象，某些些地區(qū)供供不應(yīng)求求，而另另一地區(qū)區(qū)則有可可能出現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的滯銷，導(dǎo)致了了資源配配置的不不合理，這樣下下去對企企業(yè)的發(fā)發(fā)展不利利；從另另一方面面來說，公司只只是在宣宣傳產(chǎn)品品增加銷銷售量，而忽略略了“創(chuàng)造需需求”，很顯顯然，如如果能把把“潛在客客戶”轉(zhuǎn)化為為現(xiàn)實的的消費者者，這塊塊的市場場無疑更更廣闊，如何“創(chuàng)造需需求”是擺在在好想你你公司的的一道難難題，而而更加詳詳盡的細(xì)細(xì)分市場場可以解解決上述述的問題題。 （二）市市場細(xì)分分1.市場場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)一個消費費者能否否成為“好想你

51、你”品牌產(chǎn)產(chǎn)品的消消費者，主要受受他的所所處環(huán)境境、年齡齡、收入入、口味味、產(chǎn)品品作用、生活方方式等因因素的影影響，因因此，我我們以這這些因素素為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，將全全部的消消費者劃劃分為不不同的消消費群體體。a 據(jù)地地理位置置。由于于棗在南南方不適適宜廣泛泛種植的的原因，棗在南南方市場場上銷售售較旺，又因中中國棗劃劃分為北北棗和南南棗兩個個生態(tài)型型，地理理位置以以淮河、秦嶺為為界：北北棗含糖糖量高、適宜制制干棗；南棗含含糖量低低，適宜宜制蜜棗棗。所以以在這地地域方面面我們采采取不同同的棗產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)和需求求。b 據(jù)所所處環(huán)境境大小。不同城城鎮(zhèn)的消消費者的的消費能能力不同同，可以以推出不不同類型型的產(chǎn)

52、品品，在宣宣傳的力力度上也也應(yīng)加以以控制。c 據(jù)消消費者的的需求。不同消消費者對對產(chǎn)品的的需求不不同，需需求的層層次亦不不同。他他們買棗棗可能是是自己吃吃也可能能是用來來送禮。所以在在這方面面針對不不同的消消費者采采取不同同的宣傳傳方式。例如，老人、小孩以以及其他他一些消消費者買買棗產(chǎn)品品主要用用于自己己或者家家人食用用，對這這些消費費者我們們就加大大對“好想你你”品牌產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和價價值進(jìn)行行宣傳；對于一一些買棗棗產(chǎn)品用用于送禮禮的，我我們在這這方面就就加大宣宣傳。總總之，對對于不同同需求的的消費者者采用不不同的宣宣傳方式式。d 據(jù)購購買時間間。不同同的時間間購買棗棗產(chǎn)品也也有不同同。例如

53、如，在節(jié)節(jié)假日可可以根據(jù)據(jù)對不同同的消費費者加大大對品牌牌產(chǎn)品的的宣傳。f 據(jù)生生活方式式。不同同消費者者有不同同生活方方式，也也就會產(chǎn)產(chǎn)生不同同的需求求偏好，我們可可以針對對不同的的消費者者設(shè)計不不同的包包裝形式式來滿足足不同消消費者的的需求。例如，白領(lǐng)在在這方面面有時候候就特別別注重追追求個性性的產(chǎn)品品。 2.對對企業(yè)最最有價值值的細(xì)分分市場從上面的的消費者者分析和和市場的的細(xì)分可可以看出出，對“好想你你”品牌最最有價值值的細(xì)分分市場有有根據(jù)消消費者需需求和生生活方式式來分的的。特別別是對于于品牌潛潛在消費費者的一一些中青青年，他他們在這這些方面面有時候候就特別別注重品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品的個個性

54、。還還有就是是一些實實在型消消費者就就特別注注重品牌牌產(chǎn)品的的質(zhì)量保保證。（三）細(xì)細(xì)分市場場評估1細(xì)分分市場的的規(guī)模和和發(fā)展從棗類的的市場細(xì)細(xì)分來看看，棗類類受多種種條件的的影響，其中地地理位置置主要體體現(xiàn)在棗棗類的文文化傳播播上，有有些地方方盛產(chǎn)棗棗，人們們吃棗已已經(jīng)成為為了一種種習(xí)慣，相反，有些地地方棗類類種植很很少，人人們對吃吃棗有所所排斥；對于城鎮(zhèn)鎮(zhèn)大小的的因素，體現(xiàn)在在人們的的生活水水平上，對于小小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人們主主要吃一一些價格格低廉的的棗產(chǎn)品品，在城城市當(dāng)中中，人們們吃棗產(chǎn)產(chǎn)品注重重的是該該產(chǎn)品是是否新鮮鮮，或注注重棗產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝和營營養(yǎng)，把把棗產(chǎn)品品當(dāng)禮品品贈送等等；年齡齡方面，

55、棗類的的現(xiàn)有主主要市場場主要是是在婦女女和小孩孩，但隨隨著中國國經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，中青年年的白領(lǐng)領(lǐng)在棗類類潛在市市場占較較大比重重，只要要通過合合理宣傳傳和推廣廣，這個個市場就就會逐漸漸擴(kuò)大和和發(fā)展，下圖是是調(diào)查所所得數(shù)據(jù)據(jù)：對于人們們的生活活方式的的影響，這和人人們的職職業(yè)和收收入有很很大聯(lián)系系，有些些人買棗棗只是為為了送禮禮，有些些人買棗棗只是為為了嘗試試，但棗棗產(chǎn)品主主要的市市場出口口還是在在怎樣讓讓更多的的人去喜喜歡吃棗棗的方面面上；棗棗產(chǎn)品購購買熱季季主要是是在春節(jié)節(jié)及其他他一些節(jié)節(jié)日，棗棗產(chǎn)品能能不能多多占領(lǐng)禮禮品市場場，重點點還是體體現(xiàn)在推推廣棗產(chǎn)產(chǎn)品的營營養(yǎng)上。2細(xì)分分市場結(jié)結(jié)構(gòu)的

56、吸吸引力這一細(xì)分分市場中中同時兼兼顧了原原來消費費者和潛潛在消費費者，也也同時考考慮了消消費者對對品牌的的不同需需求，而而且此時時同類品品牌競爭爭行業(yè)尚尚未明確確選擇這這一目標(biāo)標(biāo)市場，所以企企業(yè)對品品牌的發(fā)發(fā)展有很很大的機(jī)機(jī)會。因因此，這這一細(xì)分分市場是是結(jié)構(gòu)較較為合理理的市場場。3公司司的目標(biāo)標(biāo)和資源源“好想你你”是棗類類市場的的領(lǐng)頭人人，擁有有良好的的口碑和和銷售市市場，但但讓“好想你你”的市場場進(jìn)一步步擴(kuò)大，就必須須吸引和和擴(kuò)大更更多的消消費者，公司的的最初目目標(biāo)是讓讓更多的的人來吃吃棗，其其次是讓讓更多的的人來吃吃“好想你你”的棗產(chǎn)產(chǎn)品，我我們要從從棗的營營養(yǎng)價值值和“好想你你”品牌的

57、的形象來來推銷“好想你你”。（四）企企業(yè)的目目標(biāo)市場場策略根據(jù)我們們對產(chǎn)品品的特性性和消費費者的不不同需求求標(biāo)準(zhǔn)而而劃分的的各個市市場評估估可以看看出，選選擇最有有可能選選擇本品品牌產(chǎn)品品的消費費者群體體進(jìn)行營營銷有可可能吸引引更多的的目標(biāo)消消費者，鞏固現(xiàn)現(xiàn)有的消消費者群群體。四、產(chǎn)品品定位策策略 （一）對企業(yè)業(yè)以往的的定位策策略的分分析與評評價“好想你你”品牌旗旗下產(chǎn)品品種類齊齊全,品品牌定位位在中高高端，產(chǎn)產(chǎn)品定位位深加工工，正確確的定位位使得“好想你你”目前產(chǎn)產(chǎn)銷量居居行業(yè)第第一，擁擁有十大大系列,共有上上百種單單品，公公司成長長也非常常迅速,20008-220100年公司司營業(yè)收收入復(fù)

58、合合增長率率52.61%,經(jīng)營營性凈利利潤復(fù)合合增長率率為644.977%。 （二）產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略目前棗行行業(yè)有兩兩大特征征,一是是加工棗棗產(chǎn)業(yè)增增長迅速速,二是是行業(yè)集集中度低低。預(yù)計計未來行行業(yè)集中中度,特特別是深深加工棗棗產(chǎn)品市市場的集集中度將將有提升升。那么么我們在在這種情情況下，產(chǎn)品競競爭增強(qiáng)強(qiáng)，就要要把品牌牌定位到到高端，在產(chǎn)品品定位上上仍然保保持深加加工定位位。五、廣告告訴求策策略 （一）廣廣告的訴訴求對象象訴求對象象的表述述 本本廣告的的訴求對對象主要要是婦女女、兒童童、注重重個人品品位和生生活質(zhì)量量的人群群。2.訴求求對象的的特性與與需求婦女和兒兒童是棗棗類的現(xiàn)現(xiàn)有消費費者

59、，因因為紅棗棗的營養(yǎng)養(yǎng)價值高高，特別別適合婦婦女及兒兒童食用用，所以以本著鞏鞏固現(xiàn)有有消費者者的目的的，對于于婦女及及兒童的的廣告方方式，適適合用傳傳統(tǒng)的廣廣告方式式，讓他他們回味味以前的的吃棗時時刻的同同時更加加深入地地了解棗棗的營養(yǎng)養(yǎng)價值和和“好想你你”品牌。注重高高品位及生生活質(zhì)量量的人群群是我們們的潛在在消費者者，基于于目當(dāng)前前養(yǎng)生與與時尚的的風(fēng)氣，他們對對棗也會會有很大大的需求求，所以以對于他他們就適適合通過過新媒體體的廣告告媒介，方式新新穎，具具有個性性，讓他他們印象象深刻，易于接接受。（二）廣廣告的訴訴求重點點1.對對訴求對對象需求求的分析析消費者看看任何一一種廣告告，首先先都會

60、注注意此廣廣告的新新穎樂趣趣及創(chuàng)新新之處，對于婦婦女和兒兒童，他他們在注注重產(chǎn)品品質(zhì)量，實惠與與否的同同時還是是比較關(guān)關(guān)心品牌牌的；對對于注重重個人品品味及生生活質(zhì)量量的人群群來說，他們自自然首先先最注重重產(chǎn)品品品牌，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，他他們就相相信品牌牌產(chǎn)品的的質(zhì)量。 2.對所有有廣告信信息的分分析首先廣告告信息需需要真實實性，這這是廣告告生存的的第一法法則，是是廣告的的生命。廣告所所傳播的的信息，應(yīng)當(dāng)與與所宣傳傳的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)相一致致，對其其功能、價值、特點、效果不不能吹虛虛夸大，更不能能弄虛作作假。廣廣告既要要說長，也要道道短，不不能華而而不實亦亦或是言過其其實。廣廣告可以以對產(chǎn)品品或服