品牌產(chǎn)品組織策劃

1、CMO產(chǎn)品開發(fā)發(fā)與品牌牌策劃認(rèn)證系列列：高級級職業(yè)經(jīng)經(jīng)理CEEO資格格認(rèn)證、人力資資源總監(jiān)監(jiān)、營銷銷經(jīng)理、財務(wù)總總監(jiān)、企企業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)師、酒酒店經(jīng)理理、品質(zhì)質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)理、營營銷策劃劃師等學(xué)學(xué)習(xí)認(rèn)證證系列。頒發(fā)雙證證：通用用高級經(jīng)經(jīng)理資格格證書MBAA高等教教育研修修結(jié)業(yè)證證書（含含2年全套套學(xué)籍檔檔案）證書說明明：證書書全國通通用、國國際互認(rèn)認(rèn)、電子子注冊，是提干干、求職職、晉級級、移民民的有效效依據(jù)學(xué)習(xí)期限限：3個月（允許工工作經(jīng)驗驗豐富學(xué)學(xué)員提前前畢業(yè)）收費標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)學(xué)費元學(xué)校網(wǎng)站站： HYPERLINK 報名名電話：045518877232232 咨咨詢郵箱箱： HYPERLINK

2、 mailto: xcchy00071633.coom主辦單位位：中國國經(jīng)濟管管理大學(xué)學(xué) 承承辦單位位：中國國教育培培訓(xùn)網(wǎng) 美華華管理人人才學(xué)校校職業(yè)經(jīng)理理MBAA整套實實戰(zhàn)教程程千本好書書免費下載載網(wǎng)址 HYPERLINK 第一節(jié)個個別產(chǎn)品品策劃【學(xué)習(xí)目目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品品整體概概念的含含義理解產(chǎn)品品生命周周期的含含義及各各個階段段掌握并靈靈活應(yīng)用用根據(jù)不不同產(chǎn)品品生命周周期階段段制定產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略能力實訓(xùn)訓(xùn)目標(biāo)1、具備備分析產(chǎn)產(chǎn)品所處處生命周周期的能能力；2、具備備根據(jù)各各種因素素的不同同組合形形態(tài)形成成不同的的整體產(chǎn)產(chǎn)品的能能力；3、初步步具備產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的策略思思維方

3、式式?！緜€案引引讀】“腦輕松松”開發(fā)及及上市策策劃香港康富富來公司司一直專專門生產(chǎn)產(chǎn)洋參含含片、洋洋參膠囊囊等，是是中國洋洋參制品品市場的的四大知知名品牌牌之一。它在上上海推出出一種全全新的健健腦補品品“腦輕松松”，頓時時在市場場上掀起起了一股股不大不不小的旋旋風(fēng)。 第一，作出開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的重重大決定定。由于于洋參制制品市場場競爭越越來越激激烈，各各大品牌牌被迫競競相加大大廣告投投入和降降低銷售售價格，致使各各自的利利潤下降降。究竟竟是加大大力度與與競爭對對手一爭爭高下，還是在在保持現(xiàn)現(xiàn)狀的前前提下開開發(fā)新的的保健品品?決策策層在反反復(fù)權(quán)衡衡之后，作出了了開發(fā)新新產(chǎn)品的的決定。 第二，選擇功

4、功能性的的健腦產(chǎn)產(chǎn)品進行行開發(fā)。企業(yè)為為此做了了大量的的保健品品市墻調(diào)調(diào)查。他他們找到到了支持持這一選選擇的四四個理由由：一是是中國人人的健腦腦意識和和健腦需需求隨著著智力競競爭的加加劇而開開始有所所增強；二是“巨人腦腦黃金”曾經(jīng)一一度成功功的先例例，證明明了健腦腦產(chǎn)品是是有市場場潛力的的；三是是健腦產(chǎn)產(chǎn)品目前前沒有領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌，這就就給新產(chǎn)產(chǎn)品留下下了市場場發(fā)展的的機會；四是企企業(yè)能從從某中醫(yī)醫(yī)藥研究究所購買買到一個個衛(wèi)生部部批準(zhǔn)的的健腦產(chǎn)產(chǎn)品的專專利。 第三，確定上上海市場場為首攻攻市場。企業(yè)意意識到?jīng)Q決不可四四面出擊擊，必須須集中力力量先攻攻占一地地，力爭爭在此一一炮打響響而又能能產(chǎn)生輻

5、輻射周邊邊市場的的作用。上海是是康富來來公司的的老市場場，企業(yè)業(yè)跟經(jīng)銷銷商和媒媒體關(guān)系系都很密密切，銷銷售渠道道暢通，上海媒媒體對臨臨近江、漸兩省省份影響響很大，而上海海的走俏俏產(chǎn)品歷歷來在這這兩個省省份也能能很快地地被市場場所接受受，加上上保健產(chǎn)產(chǎn)品多半半年在上上海市場場一直銷銷售看好好，所以以企業(yè)決決策層最最終確認(rèn)認(rèn)上海為為“腦輕松松”的首攻攻市場。 第四，明確規(guī)規(guī)定洋參參制品經(jīng)經(jīng)銷商和和“腦輕松松”經(jīng)銷商商要“分而不不合”。這既既可保住住洋參制制品的現(xiàn)現(xiàn)有銷售售市場，又讓新新產(chǎn)品“腦輕松松”擁有一一支強大大而獨立立的銷售售隊伍，以保證證“腦輕松松”有足夠夠的力量量攻打市市場。與與此相適適

6、應(yīng)，企企業(yè)為經(jīng)經(jīng)銷商服服務(wù)的市市場推廣廣人且也也被兵分分兩路，各負(fù)其其責(zé)。 第五，決定進進行廣告告投入。企業(yè)決決策層將將大家的的認(rèn)識統(tǒng)統(tǒng)一到這這一點上上：要想想市場開開發(fā)迅速速見效，廣告大大投入是是絕對必必要的。因此企企業(yè)決定定在為時時34個個月的產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入入期內(nèi)投投入1 5000萬元，通過多多種媒體體發(fā)動強強勁的立立體攻勢勢，以達達到振聾聾發(fā)聵的的廣告轟轟炸效果果。 第六，制定產(chǎn)產(chǎn)品合理理的價位位政策。決策層層意識到到，合理理的價位位才能保保證經(jīng)銷銷商的銷銷售利益益，也才才能保證證有足夠夠的市場場推廣費費用。 （摘自自高天成成，李兆兆虹：成功策策劃第一一書，海南出出版社，20002年）分析思

7、考考：1、從案例例中可以以看出如如何對個個別產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)進行策策劃？ 2、對對于個別別產(chǎn)品進進行策劃劃時應(yīng)該該考慮哪哪些因素素？【講授與與訓(xùn)練】產(chǎn)品策劃劃從類型型上說包包括新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、舊產(chǎn)產(chǎn)品的改改良和新新用途的的拓展三三方面的的內(nèi)容，從現(xiàn)有有產(chǎn)品的的營銷策策劃角度度上說，其過程程和內(nèi)容容主要是是：個別別產(chǎn)品策策劃、品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品組合合策劃和和新產(chǎn)品品開發(fā)與與推廣策策劃。就就個別產(chǎn)產(chǎn)品而言言，任何何一種產(chǎn)產(chǎn)品都是是多因素素的組合合體。各各種因素素的不同同組合形形態(tài)可以以形成不不同的整整體產(chǎn)品品，以滿滿足企業(yè)業(yè)市場營營銷活動動的需要要。個別別產(chǎn)品策策劃可以以從以下下三個方方面考慮慮：一、產(chǎn)

8、品品整體概概念與產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃從市場營營銷的角角度看，產(chǎn)品指指能滿足足購買者者某種需需要的物物品及隨隨同產(chǎn)品品出售時時所提供供的各種種服務(wù)，這是產(chǎn)產(chǎn)品的整整體概念念。產(chǎn)品品整體概概念包含含核心產(chǎn)產(chǎn)品、形形成產(chǎn)品品和附加加產(chǎn)品。1、核心心產(chǎn)品又稱實質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品。這是產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念最最基本、最主要要的層次次。它是是顧客購購買的目目的所在在，是顧顧客追求求的效用用和利益益。顧客客購買一一種產(chǎn)品品，不僅僅是為了了占有一一件有形形的、可可觸摸的的物體，而是為為了滿足足自身特特定的需需要和欲欲望。因因此，在在產(chǎn)品策策劃中必必須以產(chǎn)產(chǎn)品的核核心為出出發(fā)點和和歸宿，設(shè)計出出真正滿滿足消費費者需要要的產(chǎn)品品。 2、

9、形形式產(chǎn)品品是指產(chǎn)品品的實體體。這是是對目標(biāo)標(biāo)顧客某某一需求求的特定定滿足形形式。要要滿足買買主追求求的利益益，必須須通過有有形產(chǎn)品品體現(xiàn)出出來，可可以說，有形產(chǎn)產(chǎn)品是核核心產(chǎn)品品的轉(zhuǎn)化化形式。產(chǎn)品存存在的物物質(zhì)形式式主要有有五種特特征可供供辨認(rèn)：質(zhì)量水水平、產(chǎn)產(chǎn)品特色色、產(chǎn)品品款式、品牌以以及包裝裝。例如如電冰箱箱，有形形產(chǎn)品不不僅指電電冰箱的的制冷功功能，而而且還包包括它的的質(zhì)量、造型、顏色、容量、品牌等等。加深深對產(chǎn)品品實體上上述五個個方面的的認(rèn)識，有助于于產(chǎn)品策策劃的全全面開展展與實施施。3、附加加產(chǎn)品即顧客在在購買產(chǎn)產(chǎn)品時所所獲得的的各種附附加服務(wù)務(wù)或利益益的總和和。它能能滿足顧顧客

10、更多多的需要要。它包包括提供供產(chǎn)品說說明書，產(chǎn)品保保證、安安裝、維維修、送送貨、技技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)、售前前與售后后服務(wù)等等。如計計算機生生產(chǎn)者，不僅出出售計算算機，而而且還提提供工作作指令、軟件程程序、規(guī)規(guī)劃系統(tǒng)統(tǒng)、人員員培訓(xùn)、安裝維維護、產(chǎn)產(chǎn)品保證證等一系系列服務(wù)務(wù)項目?？梢灶A(yù)預(yù)見，未未來市場場競爭的的關(guān)鍵，在于產(chǎn)產(chǎn)品所提提供的附附加價值值，包括括安裝、服務(wù)、廣告、用戶咨咨詢、購購買信貸貸、及時時交貨和和人們以以價值來來衡量的的一切東東西。因因此，企企業(yè)期望望在激烈烈的市場場競爭中中獲勝，必須極極為重視視服務(wù)，注重售售前、售售中和售售后服務(wù)務(wù)的策劃劃。產(chǎn)品整體體概念要要求企業(yè)業(yè)提供產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、外

11、觀觀物美的的同時，注重產(chǎn)產(chǎn)品附加加價值的的開發(fā)。根據(jù)對對產(chǎn)品的的這一認(rèn)認(rèn)識，全全面滿足足消費者者的需要要常常成成為產(chǎn)品品策劃的的出發(fā)點點。如在在空調(diào)設(shè)設(shè)計中，就面臨臨著全面面滿足消消費者需需求的問問題。如海爾集集團以全全面滿足足消費者者需求為為基本出出發(fā)點，迅速推推出了把把變頻技技術(shù)和負(fù)負(fù)離子技技術(shù)融為為一體的的健康型型空調(diào)。這種空空調(diào)具有有集負(fù)離離子、殺殺菌除塵塵和清新新空氣的的功能，受到消消費者普普遍歡迎迎。產(chǎn)品整體體概念由由于深刻刻地挖掘掘了產(chǎn)品品的內(nèi)涵涵，這就就有利于于產(chǎn)品策策劃在某某一層面面、某一一角度進進行深入入詮釋，形成產(chǎn)產(chǎn)品有別別于同類類競爭產(chǎn)產(chǎn)品的獨獨特個性性。例如有一一次，

12、日日本的營營銷人員員在一家家飯店觀觀察到“老外”飲茶，由于歐歐洲人的的鼻子較較大，當(dāng)當(dāng)茶水少少于半杯杯時，鼻鼻子便碰碰到杯沿沿上，若若想喝完完茶水，必須仰仰起脖子子，既不不方便，也有失失歐洲人人的紳士士風(fēng)度。日本營營銷人員員回國后后，研制制生產(chǎn)了了“斜口杯杯”，風(fēng)靡靡了歐洲洲市場。“斜口杯杯”暢銷，說明三三個問題題；其一一，不同同區(qū)域的的市場有有著各異異的消費費特點；其二，要想打打開區(qū)域域市場，產(chǎn)品務(wù)務(wù)必要有有獨特個個性；其其三，要要想讓產(chǎn)產(chǎn)品在市市場競爭爭中占有有一席之之地，關(guān)關(guān)鍵在于于研究“市情”，了解解消費者者的需求求。產(chǎn)品整體體概念的的樹立有有利于產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃在各個個層面上上與同類類產(chǎn)

13、品展展開競爭爭，如果果一項產(chǎn)產(chǎn)品其核核心產(chǎn)品品、產(chǎn)品品實體、附加產(chǎn)產(chǎn)品的三三個層面面上都比比同類產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)先先，那么么，這一一產(chǎn)品市市場地位位是不言言而噙的的，并且且可以從從多個側(cè)側(cè)面樹立立企業(yè)形形象，確確定企業(yè)業(yè)的市場場地位。例如無錫錫小天鵝鵝股份有有限公司司能在激激烈的市市場競爭爭中保持持不敗，就是著著眼于產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念的的策劃，即以產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量為中心心，對構(gòu)構(gòu)成產(chǎn)品品形象的的關(guān)鍵因因素不斷斷作出重重大改進進。小天天鵝公司司認(rèn)為，營銷人人員推出出的是信信譽和質(zhì)質(zhì)量，今今天的質(zhì)質(zhì)量是明明天的市市場?！靶√禊Z鵝”的質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)是是產(chǎn)品滿滿足用戶戶需求，產(chǎn)品只只有超出出同行水水平才有有競爭力力。為

14、此此，“小天鵝鵝”發(fā)動全全體員工工從市場場領(lǐng)先的的角度給給工廠和和產(chǎn)品提提出722條整改改意見，開展了了更高層層次的質(zhì)質(zhì)量把關(guān)關(guān)，把國國家規(guī)定定的無故故障運行行4000次的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，提提高到國國際上最最先進的的5 0000次次標(biāo)準(zhǔn)；19995年與與松下公公司簽訂訂投資5550萬萬美元的的第二期期技術(shù)合合作合同同，聯(lián)合合開發(fā)運運用模糊糊理論控控制的低低噪音、大容量量的洗衣衣機。這這是目前前國際上上最先進進的產(chǎn)品品。此外外，還開開發(fā)了多多種規(guī)格格、多種種造型的的洗衣機機，適應(yīng)應(yīng)各層次次的消費費需要。在注重重產(chǎn)品核核心、形形式的基基礎(chǔ)上，公司更更重視服服務(wù)。服服務(wù)是企企業(yè)的第第二次競競爭，服服務(wù)是爭爭

15、取消費費者、戰(zhàn)戰(zhàn)勝競爭爭對手、決定競競爭地位位的有效效方法。“小天鵝鵝”在服務(wù)務(wù)上推出出了“金獎產(chǎn)產(chǎn)品信譽譽卡”的特色色服務(wù)，將服務(wù)務(wù)監(jiān)督權(quán)權(quán)交給用用戶，把把服務(wù)公公約公布布于眾，堅持做做到“上門服服務(wù)，隨隨叫隨到到，如有有逾期，甘愿受受罰”，并為為消費者者辦理了了責(zé)任保保險?！靶√禊Z鵝”靈活地地運用了了產(chǎn)品整整體概念念的策劃劃，使核核心產(chǎn)品品、形式式產(chǎn)品和和附加產(chǎn)產(chǎn)品三個個層次相相結(jié)合，使購買買者的需需求和欲欲望得到到了最大大滿足。二、產(chǎn)品品市場生生命周期期與策劃劃思路產(chǎn)品市場場生命周周期是指指一種新新產(chǎn)品從從投入市市場開始始到被市市場淘汰汰為止所所經(jīng)歷的的全部時時間。它它一般經(jīng)經(jīng)歷四個個階

16、段，即介紹紹期、成成長期、成熟期期和衰退退期。對對于處在在生命周周期不同同階段的的產(chǎn)品，其企劃劃的基本本思路也也有所不不同。提問：請請學(xué)生依依舉出有有關(guān)處于于不同生生命周期期的產(chǎn)品品的例子子。 1產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹期的策策劃思路路該時期企企劃的基基本思路路是突出出一個“快”字，即即盡可能能快地進進入和占占領(lǐng)市場場，在盡盡可能短短的時間間內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)由導(dǎo)入入期向成成長期的的轉(zhuǎn)軌。因此，在產(chǎn)品品介紹期期，企業(yè)業(yè)營銷策策劃重點點主要集集中在促促銷與價價格方面面。一般般有四種種策略可可供挑選選：(1)先先聲奪人人策略，即以高高價格和和高促銷銷水平的的方式推推出新產(chǎn)產(chǎn)品。(2)以以廉取勝勝策略，即以低低價格和和低

17、促銷銷水平推推出新產(chǎn)產(chǎn)品。采采(3)密密集滲透透策略，即以低低價格和和高促銷銷水平的的方式推推出新產(chǎn)產(chǎn)品。(4)愿愿者上鉤鉤策略，即以高高價格和和低促銷銷水平方方式推出出新產(chǎn)品品。2產(chǎn)品品成長期期的策劃劃思路進入成長長期，應(yīng)應(yīng)改進服服務(wù)，樹樹立良好好的企業(yè)業(yè)及品牌牌形象，抓得難難得的市市場機會會，擴大大市場占占有率。這一時時期可采采取的策策略有： (1)改進產(chǎn)產(chǎn)品。集集中力量量提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量，增加加花色品品種。 (2)開辟新新市場。不斷細(xì)細(xì)分市場場，吸引引更多的的消費者者，擴大大市場份份額。 (3)密集分分銷。利利用盡可可能多的的分銷渠渠道銷售售商品，擴大商商業(yè)網(wǎng)點點。在擴擴大產(chǎn)品品規(guī)模的的

18、基礎(chǔ)上上，適當(dāng)當(dāng)降低價價格。 (4)建立品品牌形象象。促銷銷過程介介紹消費費者了解解產(chǎn)品到到樹立品品牌形象象，使消消費者對對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品建建立的品品牌信賴賴度。 3產(chǎn)產(chǎn)品成熟熟期的策策劃思路路成熟期是是產(chǎn)品迅迅速普及及階段。這一階階段表現(xiàn)現(xiàn)為“兩高一一低”，即生生產(chǎn)量和和銷售量量很高，但銷售售量增長長幅度變變慢，利利潤開始始下降，市場競競爭異常常激烈。策劃思思路具體體有三： (1)改進市市場。通通過擴大大顧客隊隊伍和提提高每個個顧客使使用率，來提高高銷售量量。例如如，強生生嬰兒潤潤膚露是是以嬰兒兒為主要要使用對對象面設(shè)設(shè)計的，而如今今“寶寶能能用，你你也能用用的”宣傳，使該產(chǎn)產(chǎn)品的使使 用用對

19、象擴擴展到了了成年人人，從而而擴大了了用戶范范圍，進進人新的的細(xì)分市市場。 (2)改進產(chǎn)產(chǎn)品。通通過改進進現(xiàn)行產(chǎn)產(chǎn)品的特特性，以以吸引新新用戶或或增加現(xiàn)現(xiàn)用戶使使用量。如小鴨圣圣吉奧洗洗衣機的的滾動次次數(shù)比一一般洗衣衣機多得得多，而而且機體體對衣服服的磨損損降到最最低程度度，強調(diào)調(diào)了小鴨鴨圣吉奧奧洗衣機機的使用用壽命和和特征對對用戶的的作用。 (3)改進營營銷組合合。通過過改進營營銷組合合中各非非產(chǎn)品要要素的先先后次序序和輕重重緩急，以達到到保持市市場占有有率的目目的。4產(chǎn)品品衰退期期的策劃劃思路衰退期是是產(chǎn)品銷銷售每況況愈下的的階段，企業(yè)利利潤很低低?？刹刹扇〉牟卟呗杂校?(1)立即放放棄策

20、略略。立即即放棄衰衰退產(chǎn)品品，經(jīng)營營可代替替的新產(chǎn)產(chǎn)品。 (2)逐步放放棄策略略。按計計劃逐步步壓縮衰衰退產(chǎn)品品的產(chǎn)量量，將資資金轉(zhuǎn)入入到有利利可圖的的項目。 (3)自然淘淘汰策略略。企業(yè)業(yè)不主動動放棄衰衰退產(chǎn)品品，使之之自然退退出市場場。如19558年，“安靜的的小狗”牌豬皮皮便鞋開開始進軍軍大城市市和城郊郊，市場場開始擴擴大。這這是產(chǎn)品品成長期期，其主主要特征征是產(chǎn)品品銷量和和利潤迅迅速增長長，開始始出現(xiàn)同同業(yè)競爭爭現(xiàn)象?！鹃喿x資資料】務(wù)實穩(wěn)重重講求求信譽柯達達斗富士士的策略略一、案例例在紐約羅羅徹斯特特的辦公公室里，57歲歲的柯達達公司首首席執(zhí)行行官費希希爾手托托一杯咖咖啡陷入入沉思，他

21、面前前擺著一一大堆的的問題：19998年同同富士膠膠卷公司司展開的的價格戰(zhàn)戰(zhàn)使銷售售額大跌跌，又由由于美元元堅挺，增長的的市場突突然出現(xiàn)現(xiàn)停滯，柯達公公司就像像一架發(fā)發(fā)動機突突然熄火火的飛機機，驟然然下滑，業(yè)績增增長率從從20跌到了了約7。如今今他要重重整旗鼓鼓，再次次起飛，可將要要發(fā)起的的這場新新攻勢能能夠奏效效嗎？在在美國國國內(nèi)，柯柯達的市市場份額額下降了了近4個個百分點點，其中中大部分分為富士士公司奪奪走，結(jié)結(jié)果使柯柯達公司司的營業(yè)業(yè)收入下下降了224。19998年扣扣除機構(gòu)構(gòu)調(diào)整和和核銷賬賬面資產(chǎn)產(chǎn)的155億美元元之后，柯達公公司在1147億億美元的的銷售額額中，只只有區(qū)區(qū)區(qū)5000萬

22、美元元的利潤潤，而119966年，它它的銷售售額為1160億億美元，凈贏利利13億億美元。19999年第第一季度度的情況況仍很糟糟糕，柯柯達股票票每股收收益只有有70美美分，而而19998年是是82美美分，銷銷售額也也比19998年年同期下下降了77。費費希爾不不得不實實施一系系列旨在在改變局局面的行行動。19988年8月月至100月，他他撤換了了三個最最關(guān)鍵部部門的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)消費費影像部部、柯達達專業(yè)用用戶部以以及數(shù)碼碼及應(yīng)用用影像部部。目前前他正在在裁減2200名名管理人人員和666000名員工工，并重重新從戰(zhàn)戰(zhàn)略的觀觀點研究究公司的的業(yè)務(wù)情情況。他他加快了了引進新新銷售技技術(shù)的進進程。他他給

23、員工工們發(fā)了了柯達有有史以來來最低的的獎金，而高層層領(lǐng)導(dǎo)則則根本沒沒有發(fā)獎獎金，他他還宣布布給予9900000名員員工每人人1000股認(rèn)股股權(quán)。不不過在陰陰云密布布之中出出現(xiàn)了一一絲亮光光：中國國選擇了了柯達來來幫助其其重建三三個不成成功的國國營企業(yè)業(yè)，準(zhǔn)備備在幾年年內(nèi)投資資10億億美元更更新生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)施。費希爾爾將之稱稱為“柯達公公司的225年來來最具歷歷史意義義的事件件”。19988年，當(dāng)當(dāng)富士的的攻勢在在美國引引出一片片嘩然之之時，柯柯達公司司內(nèi)部的的好多事事情似乎乎全亂了了套。耗耗資1億億美元推推出了先先進攝影影系統(tǒng)相相機和膠膠卷，卻卻沒有足足夠的照照相機貨貨源提供供給商店店，沖印印膠卷

24、的的地方也也不多。19999年公公司又撥撥款1億億美元用用于這個個項目的的開發(fā)，但采取取了更為為突出重重點的辦辦法，這這是由新新上任的的營銷部部負(fù)責(zé)人人、年僅僅40歲歲的丹尼尼爾帕隆博博設(shè)計的的。帕隆隆博說：“在所有有照相機機顧客中中，有113的的人希望望購買550美元元以下的的照相機機，可是是我們的的型號超超過了550美元元?！笨梢源_確信柯達達現(xiàn)在已已經(jīng)降低低了價格格。19988年圣誕誕節(jié)，柯柯達重新新推出了了這種由由5家大大公司發(fā)發(fā)明、兼兼有數(shù)碼碼和模擬擬技術(shù)的的照相機機，一舉舉走紅。該產(chǎn)品品占柯達達照相機機銷售總總額的220。帕隆博博是5月月份從寶寶潔公司司跳槽過過來的，他正在在全力整整

25、頓柯達達營銷中中的混亂亂情況。他對品品牌的重重新定位位，目前前正在全全美各商商店中實實施。根根據(jù)資料料，他發(fā)發(fā)現(xiàn)柯達達公司880以以上的銷銷售額，是由占占產(chǎn)品總總數(shù)不到到20的產(chǎn)品品所取得得的。所所以，他他從全部部銷售品品中抽掉掉27，重新新包裝產(chǎn)產(chǎn)品，并并制出第第一批電電視廣告告?？逻_達膠卷在在商店內(nèi)內(nèi)的新陳陳列分成成三個截截然不同同的部分分。第一一部分稱稱為麥可可斯(MMax），出售售兩種速速度的膠膠卷，一一般可以以滿足各各種需要要。這一一部分還還將推出出一種叫叫做麥可可斯的一一次性照照相機。帕隆博博說：“這是我我們的InttelIInsiide，(內(nèi)有有英特爾爾微處理理器）產(chǎn)產(chǎn)品?！钡诙?/p>

26、部部分主要要為重新新機價的的顧客服服務(wù)也就就是那些些去年夏夏天轉(zhuǎn)去去買富士士產(chǎn)品的的顧客這這部分出出售柯達達1000和2000金膠膠卷。第第三部分分為有特特別要求求的使用用者服務(wù)務(wù)，他們們可以買買到高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品，包包括Addvanntixx、RooyallGolld、EElitte柯達公司司19998年在在數(shù)碼業(yè)業(yè)務(wù)方面面的虧損損達44億美美元，公公司現(xiàn)正正在反復(fù)復(fù)尋找原原因。費費希爾指指出：“如果我我們認(rèn)為為我們過過去是造造膠卷，我們今今后是搞搞數(shù)碼，那我們們會出問問題。但但是，如如果我們們清楚知知道我們們過去的的業(yè)務(wù)是是照片，今后也也是照片片的話，那我們們就會利利用一切切現(xiàn)有的的技術(shù)。

27、”這是個個關(guān)鍵的的思想，而且已已經(jīng)使柯柯達注意意到“數(shù)碼化化”這個問問題。史史也是到到柯達上上班之后后，才認(rèn)認(rèn)識到制制成影像像并不一一定就是是個數(shù)碼碼過程?！拔耶?dāng)時時覺得我我的工作作是研究究數(shù)碼照照相機，其實那那不過是是達到目目的的一一種手段段而已?！笔匪?wù)劦钠鋵崒嵤侨藗儌儗砣缛绾卫糜糜跋竦牡母锩?。影像可可以用?shù)數(shù)碼照相相機拍攝攝，也可可以由傳傳統(tǒng)的照照相機拍拍攝在膠膠卷上，然后把把它掃描描到計算算機或CCD上去去，以便便裁剪、儲存、查找和和印制。經(jīng)過掃掃描的影影像，可可以通過過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)發(fā)送到到親朋好好友那里里去，或或隨心所所欲地進進行處理理?？逻_達公司的的新發(fā)明明魔術(shù)術(shù)相機只只要花33

28、美元，就能把把你的相相片印到到一個啦啦啦隊員員的身上上?？逻_達公司的的另一項項新發(fā)明明魔術(shù)成成像中心心，花110美元元左右就就可以坐坐上蘭治治一羅孚孚越野車車在火星星上拍照照，或跟跟日本大大怪獸哥哥斯拉一一起合影影。柯達達現(xiàn)在已已有200部魔術(shù)術(shù)成像機機，并正正在加快快生產(chǎn)，以達到到幾千部部。柯達達已經(jīng)把把第一批批10個個魔術(shù)影影像中心心運到了了宇宙主主題公園園和迪斯斯尼樂園園等地。史的班班子還非非常關(guān)注注每天圍圍繞日益益發(fā)展的的數(shù)碼照照相機市市場的競競爭，緊緊盯柯達達公司在在這方面面的情況況。他說說：“我們占占了全世世界市場場的200，我我們在美美國國內(nèi)內(nèi)以美元元計算名名列前茅茅，歐洲洲第一

29、，在日本本市場上上也很好好。我們們應(yīng)該在在能產(chǎn)生生附加值值的環(huán)節(jié)節(jié)上多下下功夫，在不能能產(chǎn)生附附加值的的環(huán)節(jié)實實行商品品化?！睘榱送仆七M世界界范圍數(shù)數(shù)碼照相相機的銷銷售，柯柯達公司司19998年買買下了日日本千根根工業(yè)株株式會社社的511股權(quán)權(quán)，準(zhǔn)備備利用該該公司裝裝配最新新的數(shù)碼碼機。喬喬治費希爾爾在柯達達公司的的首席執(zhí)執(zhí)行官位位上已經(jīng)經(jīng)坐了四四年半，可仍然然還有不不少的事事等著他他去完成成。他需需要雇用用大量的的營銷人人員和安安排一些些技術(shù)人人員，他他還必須須做到柯柯達公司司不打折折扣地執(zhí)執(zhí)行他的的重要計計劃。如如果上述述各項都都能辦到到，那么么柯達公公司可望望在數(shù)月月內(nèi)出現(xiàn)現(xiàn)轉(zhuǎn)機，并取得

30、得穩(wěn)定持持久的、每股收收益100的增增長。費費希爾顯顯然是一一個能干干、有著著優(yōu)良業(yè)業(yè)績的首首席執(zhí)行行官：華華爾街上上沒有哪哪一個研研究柯達達業(yè)務(wù)的的精明分分析家愿愿意說他他會失敗敗，也沒沒有誰愿愿意把賭賭注全都都押在他他一定能能成功上上。二、案例例評析市場競爭爭的法則則就是優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰積極主主動地挑挑戰(zhàn)競爭爭對手，從失敗敗的陰影影中走出出來需要要勇氣和和膽略，還有敏敏銳的洞洞察力和和全方位位的進攻攻戰(zhàn)略。柯達激激戰(zhàn)富士士一度出出現(xiàn)市場場停滯業(yè)業(yè)績滑坡坡的現(xiàn)象象。柯達達的首席席執(zhí)行官官費希爾爾冷靜地地面對著著暫時失失敗的現(xiàn)現(xiàn)實重新新從戰(zhàn)略略的高度度思考企企業(yè)的競競爭對策策采取了了一系列列的有力

31、力措施重重振雄風(fēng)風(fēng)。如裁裁減人員員把了解解競爭，對手放放在重要要的位置置；調(diào)整整管理人人員的工工資待遇遇高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)與員員工同甘甘共苦；全力整整頓產(chǎn)品品營銷混混亂的局局面對品品牌進行行重新定定位；大大幅度地地增加廣廣告費支支出擴大大企業(yè)的的影響；關(guān)注日日益發(fā)展展的市場場以服務(wù)務(wù)顧客為為導(dǎo)向，運用新新技術(shù)加加快新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)等等等這些謀謀略無一一不給人人以深深深的啟發(fā)發(fā)和教?！緦嵗c點析】 找準(zhǔn)市場場切入點點“豐豐田”打入美美國市場場的突破破口日本汽車車工業(yè)早早在二次次大戰(zhàn)前前已經(jīng)建建立，但但產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量低劣劣，技術(shù)術(shù)落后，發(fā)展緩緩慢。戰(zhàn)戰(zhàn)后，由由于引進進國外先先進的技技術(shù)設(shè)備備和管理理方法，加上

32、現(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷觀觀念的指指導(dǎo)，220世紀(jì)紀(jì)50年年代在世世界市場場上尚無無立足之之地的日日本在880年代代初，超超過美國國成為世世界上第第一個年年產(chǎn)7000萬輛輛小轎車車的國家家，19981年年，日本本出口小小轎車是是德、法法、美三三國轎車車出口之之和。以以豐田公公司為例例，19965年年豐田共共向美國國出口轎轎車2888輛；十年后后，超過過它的主主要競爭爭對手德德國大眾眾公司，居美國國小轎車車進口商商的首位位；800年代初初，年產(chǎn)產(chǎn)超過3300萬萬輛一躍躍成為世世界第22位的汽汽車制造造商；119855年它在在美國市市場銷量量，占美美國轎車車市場的的20。在傳傳統(tǒng)的“生產(chǎn)什什么就銷銷售什么

33、么”觀念的的影響下下，豐田田公司向向美國出出口的第第一輛擠擠車簡直直就是一一場災(zāi)難難，這輛輛取名為為“豐田寶寶貝兒”的汽車車方盒子子式的陳陳舊外形形，發(fā)動動機開起起來像載載重汽車車一樣響響，內(nèi)部部裝飾既既粗糙又又不舒服服，燈光光昏暗得得難以通通過加利利福尼州州的行車車標(biāo)準(zhǔn)，缺陷嚴(yán)嚴(yán)重自然然無人問問津?！柏S田寶寶貝兒”的流產(chǎn)產(chǎn)迫使公公司的決決策者冷冷靜下來來重新考考慮進入入美國市市場的策策略。首首先，豐豐田公司司利用政政府、商商業(yè)企業(yè)業(yè)和美國國市場研研究公司司收集信信息，了了解美國國經(jīng)銷商商和消費費者的需需要，發(fā)發(fā)現(xiàn)未滿滿足或滿滿足不充充分的需需求。他他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)美國人人把汽車車作為地地位或性性別

34、象征征的傳統(tǒng)統(tǒng)觀念正正在削弱弱，汽車車作為一一種交通通工具更更重視其其實用性性、舒適適性、經(jīng)經(jīng)濟性和和便利性性，如長長途駕駛駛要求座座位舒適適和較大大的腿部部活動空空間，易易于操控控，行車車平穩(wěn)；較低的的購置費費用、耗耗油少、耐用和和維修方方便；交交通日趨趨擁擠，要求停?？糠奖惚?，轉(zhuǎn)彎彎靈活的的小車型型。其次，豐豐田公司司研究競競爭對手手產(chǎn)品的的不足和和缺陷，在市場場調(diào)研中中發(fā)現(xiàn)底底特律汽汽車制造造商驕傲傲自大，因循守守舊、墨墨守成規(guī)規(guī)，甚至至面對競競爭者的的挑戰(zhàn)、政府的的警告信信號、消消費者拒拒絕購買買和庫存存量直線線上升的的現(xiàn)狀，麻木不不仁，繼繼續(xù)大批批量生產(chǎn)產(chǎn)大型豪豪華車。被忽視視的顧客

35、客需求和和小型車車空白市市場給豐豐田轎車車以可乘乘之機。在市場場調(diào)研的的基礎(chǔ)上上，豐田田公司精精確地勾勾劃出一一個按人人口統(tǒng)計計和心理理因素劃劃分的目目標(biāo)市場場，設(shè)計計出滿足足美國顧顧客需求求的美式式日制小小汽車?；ü谲囓?cooronna）以以其外形形小巧、購買經(jīng)經(jīng)濟、舒舒適平穩(wěn)穩(wěn)、維修修方便的的優(yōu)勢敲敲開了美美國市場場大門。強大的的日本國國內(nèi)汽車車制造基基地，不不僅為豐豐田提供供了經(jīng)驗驗，而且且為其海海外擴張張奠定了了物質(zhì)基基礎(chǔ)，119655年，日日本在“進攻型型戰(zhàn)略”指導(dǎo)下下，發(fā)揮揮一整套套策略體體系的合合力作用用，將日日本車打打入美國國市場。產(chǎn)品策略略。面對對美國和和西歐這這些強勁勁對

36、手，豐田汽汽車的產(chǎn)產(chǎn)品策略略是避實實就虛，生產(chǎn)高高質(zhì)量、小型化化、具有有便利性性、可靠靠性和適適用性的的小轎車車，其目目的在于于使日本本轎車作作為一種種交通工工具為美美國廣大大消費者者所接受受。豐田田汽車造造型優(yōu)美美，內(nèi)部部裝修精精致典雅雅，舒適適的座椅椅，柔色色的玻璃璃，發(fā)動動機的功功率和性性能比大大眾公司司提高了了一倍，甚至連連汽車扶扶手長度度和腿部部活動的的空間都都是按美美國人的的身材設(shè)設(shè)計的。由于適適合美國國大眾消消費者的的口味，花冠車車一進入入美國市市場，很很快就建建立起較較高的質(zhì)質(zhì)量信譽譽，每銷銷售1000輛中中顧客的的不滿意意率從119699年的446下降到到19773年的的13

37、3。當(dāng)當(dāng)豐田汽汽車在美美國站住住了腳，他們并并未松懈懈而是迅迅速追加加投資，建立最最先進的的工廠，培養(yǎng)一一流的工工程技術(shù)術(shù)員和一一線工人人，強化化科學(xué)管管理，為為大幅度度提高勞勞動生產(chǎn)產(chǎn)率和規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟效益奠奠定了物物質(zhì)基礎(chǔ)礎(chǔ)。19969年年豐田汽汽車公司司人均年年產(chǎn)汽車車高達339輛，為同期期通用汽汽車公司司的342倍倍。定價策略略。日本本汽車打打入美國國市場其其目標(biāo)不不在于獲獲取單位位產(chǎn)品的的高額利利潤，而而在于最最迅速地地攻入市市場。為為了爭取取潛在的的顧客群群，制定定大大低低于競爭爭對手的的價格，花冠車車在進入入美國市市場時售售價不到到20000美元元，而后后推出的的花冠車車售價不不到

38、18800美美元。在在小轎車車技術(shù)差差距已經(jīng)經(jīng)消除的的70年年代，同同類車型型和功能能的轎車車，豐田田車比美美國車低低400010000美元元。低廉廉的售價價，加上上質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定，性性能好和和維修費費用低，為豐田田車樹立立起物美美價廉的的良好形形象。美美國制造造商無還還手之力力，大片片的市場場份額逐逐漸被豐豐田蠶食食。分銷銷渠道策策略。在在對競爭爭者詳盡盡分析的的基礎(chǔ)上上，豐田田公司選選擇了一一整套有有效的分分銷策略略。首先先，提供供良好的的售中和和售后服服務(wù)，在在發(fā)動每每次銷售售攻勢前前，建立立廣泛的的服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點提供供充足的的零配件件，為銷銷售成功功筑起牢牢固的支支撐點。如19965年年豐田投

39、投放花冠冠車于美美國市場場前，豐豐田公司司已有3384家家代理商商和價值值2000萬美元元的零配配件貯備備。其次次，選擇擇重點銷銷售市場場，集中中全部力力量對目目標(biāo)市場場進攻，在對重重點市場場基本滲滲透之后后，再進進攻下一一個目標(biāo)標(biāo)市場。豐田汽汽車打入入美國市市場后首首要選擇擇西海岸岸的四個個城市：洛杉磯磯、舊金金山、彼彼特蘭和和西雅圖圖，當(dāng)建建立起灘灘頭陣地地后，便便開始對對美國市市場全線線進攻。第三，嚴(yán)格篩篩選代理理商。堅堅持一流流商品必必須由一一流商號號經(jīng)銷。選擇資資金雄厚厚、聲譽譽高、具具有豐富富的營銷銷經(jīng)驗，其顧客客偏好進進口商品品的當(dāng)?shù)氐刂虚g商商和零售售商。119699年豐田田公司

40、盡盡管只有有一種車車型，而而汽車代代理商中中的444為豐豐田服務(wù)務(wù)。第四四，用豐豐厚的利利潤扶植植和激勵勵經(jīng)銷商商。豐田田公司進進入美國國市場時時以每輛輛1811美元的的利潤讓讓利于經(jīng)經(jīng)銷商，與經(jīng)銷銷一輛大大型轎車車?yán)麧櫹嘞嗟?。促銷策略略。豐田田公司促促銷策略略的核心心是集中中全力直直接針對對目標(biāo)市市場大量量做廣告告。為了了樹立豐豐田汽車車的形象象，在電電視中大大做廣告告使豐田田家喻戶戶曉。豐豐田公司司抓住其其他廠商商沒在電電視媒體體作廣告告的機會會，壟斷斷了小轎轎車電視視廣告的的播映權(quán)權(quán)。這一一時期豐豐田廣告告支出大大大超過過競爭者者的水平平。豐田田汽車廣廣告的內(nèi)內(nèi)容由專專家精心心設(shè)計，為避

41、免免刺激美美國的競競爭者和和引起日日美貿(mào)易易矛盾尖尖銳化，盡量迎迎合美國國人的喜喜好，在在大力宣宣傳交通通工具在在美國的的重要性性同時，提到豐豐田汽車車種種良良好的功功能和給給消費者者帶來的的利益。這種“具有美美國精神神的進口口汽車”廣告戰(zhàn)戰(zhàn)，終于于使豐田田轎車在在沒有硝硝煙的商商戰(zhàn)中大大獲全勝勝。點 析：市場營銷銷關(guān)于競競爭觀念念告訴我我們：企業(yè)要在在市場競競爭中要要保持優(yōu)優(yōu)勢就必必須積極極參與市市場競爭爭。采取取合理合合法的競競爭手段段，以適適銷的產(chǎn)產(chǎn)品，合合理的價價格，優(yōu)優(yōu)良的服服務(wù)，及及時準(zhǔn)確確的信息息，有效效的促銷銷措施和和良好的的信譽，爭奪消消費者，爭奪市市場，爭爭取效益益。“豐田

42、”汽車挺挺進美國國市場，在沒有有硝煙的的商戰(zhàn)中中大獲全全勝，就就是現(xiàn)代代營銷觀觀念的指指導(dǎo)，運運用一整整套競爭爭謀略的的結(jié)果。豐田公司司調(diào)動一一切因素素收集信信息，了了解美國國經(jīng)銷商商和消費費者的需需要，發(fā)發(fā)現(xiàn)他們們未滿足足或滿足足不充分分的需求求，研究究競爭對對手產(chǎn)品品的缺陷陷和不足足。在“進攻型型”戰(zhàn)略的的指導(dǎo)，在產(chǎn)品品、價格格、分銷銷渠道、促銷等等方面實實施一系系列行之之有效的的策略。從而擊擊敗競爭爭對手，在美國國的汽車車市場上上取得不不可替代代的一個個位置第二節(jié) 品牌產(chǎn)產(chǎn)品組合合策劃【學(xué)習(xí)目目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)習(xí)目標(biāo)1、掌握握產(chǎn)品組組合策劃劃的考慮慮因素；2、掌握握產(chǎn)品包包裝策略略的主要要內(nèi)

43、容；3、掌握握產(chǎn)品品品牌策略略的設(shè)計計。能力實訓(xùn)訓(xùn)目標(biāo)1、具備備根據(jù)相相關(guān)因素素進行產(chǎn)產(chǎn)品組合合策劃的的能力；2、具備備進行產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝策劃的的能力；3、具備備設(shè)計品品牌策略略能力?！緜€案引引讀】塑造特立立獨行的的品牌巨巨人寶潔潔公司的的多品牌牌戰(zhàn)略一、案例寶潔公司司(PG)119977年名列列“商業(yè)業(yè)周刊10000家”的第112位，市場價價值9333.99億美元元，是世世界上最最大的日日用品廠廠商之一一，寶潔潔被稱為為“品牌巨巨人”。寶潔公司司采用一一種多品品牌決策策。在第第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)以前，該公司司的汰漬漬牌Tiide）暢銷，19550年公公司又推推出了奇奇爾牌(Cheeer)洗衣粉粉

44、。至今今寶潔公公司已推推出了九九種品牌牌的洗衣衣粉。除除了汰漬漬和奇爾爾以外，還包括括格尼(Gaiin)、達濤(Dassh）、波德(Bolld)、卓夫特特(Drreftt）、象象牙雪(IvoorySSnoww）、奧奧克多(Oxggdoll）和時時代(EEra）。寶潔潔的這些些品牌在在相同的的超級市市場上相相互競爭爭。但是是，為什什么寶潔潔公司要要在同一一品種上上推出好好幾個品品牌，而而不集中中資源推推出單一一領(lǐng)先品品牌呢？答案是是不同的的顧客希希望從產(chǎn)產(chǎn)品中獲獲得不同同的利益益組合，這樣寶寶潔利用用“集團軍軍”效應(yīng)，從而占占領(lǐng)了洗洗衣粉市市場，取取得了巨巨大收益益。同樣樣，寶潔潔公司在在牙膏、

45、肥皂、除臭劑劑、尿布布、咖啡啡市場采采用了同同樣的策策略，同同樣在這這些市場場也取得得了成功功。在多多品牌的的基礎(chǔ)上上，寶潔潔公司結(jié)結(jié)合了價價格戰(zhàn)的的策略。在800年代，寶潔許許多著名名牌子的的產(chǎn)品受受到了其其它名牌牌產(chǎn)品的的沖擊，寶潔公公司也因因發(fā)展而而使機構(gòu)構(gòu)變得十十分龐大大，充滿滿了官僚僚氣息。它被其其自身所所定的各各種規(guī)矩矩所束縛縛，倒忘忘記了一一些最根根本的法法則，產(chǎn)產(chǎn)品價格格脫離了了軌道，技術(shù)水水平也出出現(xiàn)了下下降，使使寶潔的的多品牌牌策略受受到了挑挑戰(zhàn)。于于是寶潔潔公司進進行了一一次大的的改組，使其成成本在過過去四年年中下降降了166億美元元。從119922年起，它就將將產(chǎn)品價價

46、格降到到令人驚驚嘆的地地步，包包括將LLuvss牌降價價30，Nyyquiil降價價22，將TTidee和Chheerr降價88，通通過一系系列措施施，寶潔潔的眾多多品牌重重新取得得了競爭爭優(yōu)勢。此外，寶寶潔還大大力開展展產(chǎn)品的的研究開開發(fā)。119977年，寶寶潔在全全世界申申報了1.8萬項項專利，更大力力地支持持了寶潔潔的多品品牌策略略。寶潔目前前正朝著著一條創(chuàng)創(chuàng)造更大大輝煌的的道路前前進，而而其多品品牌策略略是其保障。分析問題題：1策劃劃多品牌牌產(chǎn)品營營銷戰(zhàn)略略的優(yōu)勢勢有哪些些？2實施施多品牌牌戰(zhàn)略就就一定能能提高產(chǎn)產(chǎn)品的市市場占有有率嗎？3寶潔潔公司打打多品牌牌營銷戰(zhàn)戰(zhàn)的技巧巧有哪些些？

47、【講授與與訓(xùn)練】品牌是一一種名稱稱、術(shù)語語。標(biāo)記記、符號號、圖案案或這些些因素的的組合，用于辨辨別賣方方或賣方方集團的的貨物與與勞務(wù)，以便于于同其他他競爭者者的產(chǎn)品品加以區(qū)區(qū)別。所所謂品牌牌定位，就是指指建立或或塑造一一個與目目標(biāo)市場場有關(guān)的的品牌形形象的過過程與結(jié)結(jié)果。它它是在產(chǎn)產(chǎn)品定位位基礎(chǔ)上上的升華華和規(guī)范范化。品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品組合合策劃，包括產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)組合策策略、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝組合策策略、品品牌策略略等內(nèi)容容。一、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)組組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)組合策策劃，應(yīng)應(yīng)從以下下幾個方方面加以以考慮：1、擴大大產(chǎn)品組組合包括擴大大產(chǎn)品的的寬度、長度、深度和和一致性性四個方方面的內(nèi)內(nèi)容。其其優(yōu)點是是提高設(shè)

48、設(shè)備和原原材料的的利用率率，減少少經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險，滿滿足消費費者的各各種各樣樣的需求求。如美美國吉列列公司為為了在競競爭中保保持優(yōu)勢勢，瞄準(zhǔn)準(zhǔn)了男性性剃須美美容市場場的動向向，策劃劃了多品品種系列列化產(chǎn)品品開發(fā)策策略，即即以噴射射式剃須須膏為基基礎(chǔ)，開開發(fā)了須須后冷霜霜、香水水以及燙燙發(fā)機、電吹風(fēng)風(fēng)等美容容美發(fā)品品，這些些產(chǎn)品給給吉列公公司帶來來了豐厚厚的利潤潤和很高高的知名名度。2、縮短短產(chǎn)品組組臺采用專業(yè)業(yè)化形式式，減少少本企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的滯銷產(chǎn)產(chǎn)品或剔剔除虧損損產(chǎn)品的的項目。其優(yōu)點點是提高高生產(chǎn)效效率和產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量，降低低成本，獲得穩(wěn)穩(wěn)固的利利潤。日日本尼西西奇公司司原來是是生產(chǎn)雨雨衣、游游泳

49、裝、尿墊等等橡膠制制品的小小型企業(yè)業(yè)，后來來公司經(jīng)經(jīng)營者策策劃了專專門生產(chǎn)產(chǎn)嬰兒尿尿墊的產(chǎn)產(chǎn)品，在在激烈的的市場競競爭中獲獲勝，成成為此行行業(yè)的“尿布大大王”。3、延長長產(chǎn)品線線企業(yè)將產(chǎn)產(chǎn)品線延延長，目目的是為為了開拓拓新的市市場，增增加消費費者，或或為了適適應(yīng)消費費者需求求的變化化，配備備花色品品種。有有三種延延長的策策劃思路路：(1)向向上延伸伸。指原原先定位位于低檔檔產(chǎn)品市市場的企企業(yè)，在在產(chǎn)品線線內(nèi)增加加高檔項項目，使使企業(yè)進進入高檔檔產(chǎn)品市市場。早早期日本本公司在在擴大產(chǎn)產(chǎn)品系列列時大多多策劃向向上延伸伸的方式式，即從從低檔品品到中檔檔品再到到高檔品品。如率先打打人美國國市場的的豐田

50、摩摩托車就就將其產(chǎn)產(chǎn)品線從從低于1125CCC延伸伸到10000CCC，雅雅馬哈摩摩托車緊緊隨其后后，陸續(xù)續(xù)推出了了5000、6000、7700CCC的摩摩托車，還推出出了一種種三缸、四沖程程、軸驅(qū)驅(qū)動摩托托車，從從而在大大型越野野摩托車車市場展展開了強強有力的的競爭。(2)向向下延伸伸。它是是把企業(yè)業(yè)原來定定位于高高檔市場場的產(chǎn)品品線向下下延伸，在高檔檔產(chǎn)品線線中加人人中低檔檔產(chǎn)品。采取此此方案可可給企業(yè)業(yè)帶來三三點好處處：第一一，可使使企業(yè)獲獲得更大大的市場場占有率率。第二二，企業(yè)業(yè)從高檔檔產(chǎn)品市市場進入入中低檔檔產(chǎn)品市市場的成成本較低低。這是是因為在在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計、生生產(chǎn)工藝藝、促銷銷宣傳

51、、分銷渠渠道方面面，企業(yè)業(yè)可充分分利用現(xiàn)現(xiàn)有的條條件。第第三，在在短期內(nèi)內(nèi)，可獲獲得較明明顯的經(jīng)經(jīng)濟利益益。例如如，海爾爾公司在在生產(chǎn)高高檔冰箱箱、空調(diào)調(diào)產(chǎn)品占占領(lǐng)市場場的同時時，把產(chǎn)產(chǎn)品線向向下延伸伸，生產(chǎn)產(chǎn)電風(fēng)扇扇，產(chǎn)品品一出臺臺，即在在市場上上受到了了歡迎。(3)雙雙向延伸伸。經(jīng)營營中檔產(chǎn)產(chǎn)品的企企業(yè)在取取得競爭爭優(yōu)勢后后，在原原有的產(chǎn)產(chǎn)品線中中，同時時增加高高檔和低低檔產(chǎn)品品。這種種策略在在一定條條件下有有助于加加強企業(yè)業(yè)的市場場地位，特別適適合新興興行業(yè)中中的企業(yè)業(yè)采用。日本精工工鐘表公公司就采采用此策策略。220世紀(jì)紀(jì)70年年代后期期精工既既推出了了“脈沖星星”牌系列列低價表表，從

52、而而向下滲滲透這一一低檔產(chǎn)產(chǎn)品市場場，同時時，它又又向上滲滲透高價價和豪華華型手表表市場，推出了了售價商商達5 0000美元的的超薄型型手表。(4)更更新策略略。指對對那些長長度雖然然適當(dāng)，但是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、技術(shù)術(shù)水平落落后的產(chǎn)產(chǎn)品升級級換代。目的是是實行產(chǎn)產(chǎn)品線的的現(xiàn)代化化。在策策劃產(chǎn)品品線更新新策略之之前，不不僅要針針對市場場、公司司的內(nèi)部部各方面面作出全全面分析析，更要要研究消消費者的的需求，以適應(yīng)應(yīng)市場發(fā)發(fā)展。其其基本方方法有局局部更新新和全部部更新兩兩種。二、產(chǎn)品品包裝組組合包裝是產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃的重要要組成部部分，通通常是指指產(chǎn)品的的容器或或包裝物物及其設(shè)設(shè)計裝潢潢?，F(xiàn)代代營銷策策劃過

53、程程中的包包裝策劃劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出出作為容容器保護護產(chǎn)品的的作用，而成為為促進和和擴大產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的重要要因素之之一。產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝組合策策劃的主主要內(nèi)容容。產(chǎn)品品包裝策策略的選選擇有以以下幾種種：1、類似似包裝策策略企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的各種種產(chǎn)品，在包裝裝上采用用相似的的圖案、顏色，體現(xiàn)共共同的特特征。其其優(yōu)點在在于能節(jié)節(jié)約設(shè)計計和印刷刷成本，樹立企企業(yè)形象象，有利利于新產(chǎn)產(chǎn)品的推推銷。但但此策略略僅適應(yīng)應(yīng)同樣質(zhì)質(zhì)量水平平的產(chǎn)品品，若產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量相差懸懸殊，會會因個別別產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量下降降影響其其他產(chǎn)品品的銷路路。 2、差差異包裝裝策略企業(yè)的各各種產(chǎn)品品均有自自己獨特特的包裝裝，在設(shè)設(shè)計上采采用不同同的風(fēng)

54、格格、色調(diào)調(diào)和材料料。這種種策略能能避免因因個別產(chǎn)產(chǎn)品銷售售失敗面面對其他他產(chǎn)品的的影響，但會相相應(yīng)地增增加包裝裝設(shè)計和和新產(chǎn)品品促銷的的費用。 3、配配套包裝裝策略將多種相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品品配套放放在一個個包裝物物內(nèi)銷售售。例如如，化妝妝盒里的的配套化化妝品，口紅、粉餅、小鏡子子、眉筆筆等。 4、復(fù)復(fù)用包裝裝策略包裝內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品使用用完后，包裝物物本身可可以回收收再用或或顧客用用做其他他用途。如啤酒酒瓶子可可回收重重復(fù)使用用，裝糖糖果的盒盒子可用用做飯盒盒等。此此策略的的目的在在于通過過給顧客客額外的的利益，擴大銷銷售。 5、等等級包裝裝策略對同一種種產(chǎn)品采采用不同同等級的的包裝，以適應(yīng)應(yīng)不同的

55、的購買力力水平或者按按產(chǎn)品的的質(zhì)量等等級不同同，采用用不同的的包裝，如優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品采采用高檔檔包裝，一般產(chǎn)產(chǎn)品采用用普通包包裝， 6、附附贈品包包裝策略略在包裝或或包裝內(nèi)內(nèi)附贈獎獎券或?qū)崒嵨?，以以吸引顧顧客購買買。如在在兒童食食品中附附贈小玩玩具。 7、改改變包裝裝策略當(dāng)某種產(chǎn)產(chǎn)品銷路路不暢或或長期使使用一種種包裝時時，企業(yè)業(yè)可以改改變包裝裝設(shè)計、包裝材材料，通通過使用用新的包包裝，使使顧客產(chǎn)產(chǎn)生新鮮鮮感，達達到擴大大銷路的的目的。 8、綠綠色包裝裝策略又叫生態(tài)態(tài)包裝策策略，指指包裝材材料使用用可再生生、再循循環(huán)，包包裝廢物物容易處處理及采采用對生生態(tài)環(huán)境境有益的的包裝。采用這這種包裝裝策略易易

56、于被消消費者認(rèn)認(rèn)同，有有利于環(huán)環(huán)境保護護和與國國際接軌軌，從而而產(chǎn)生促促銷效果果。三、品牌牌策略設(shè)設(shè)計品牌策略略設(shè)計是是品牌的的產(chǎn)品組組合策劃劃的關(guān)鍵鍵。以下下對品牌牌化、品品牌忠誠誠、品牌牌數(shù)量、品牌延延伸以及及多品牌牌策略設(shè)設(shè)計作一一簡要論論述。1、品牌牌策略設(shè)設(shè)計之一一：品牌牌化策劃劃品牌化策策略，亦亦稱品牌牌化決策策，它是是指企業(yè)業(yè)對其生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品是否否采用品品牌的抉抉擇，包包括采用用品牌、不采用用品牌兩兩種情況況。(1)無無品牌商商品，即即有些產(chǎn)產(chǎn)品不使使用品牌牌。一般般來說，農(nóng)、牧牧、礦業(yè)業(yè)屬初級級產(chǎn)品，如糧食食、牲畜畜、礦砂砂等，無無須使用用品牌。技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)較低低、品種

57、種繁多的的日用小小商品，也可不不使用品品牌名稱稱。企業(yè)業(yè)采用無無品牌策策略，可可以節(jié)省省包裝、廣告宣宣傳等費費用，降降低產(chǎn)品品成本和和價格，達到擴擴大銷售售的目的的。(2)品品牌化，即企業(yè)業(yè)為其產(chǎn)產(chǎn)品確定定采用品品牌，并并規(guī)定品品牌名稱稱、品牌牌標(biāo)志，以及向向政府有有關(guān)部門門注冊登登記的一一切業(yè)務(wù)務(wù)活動。品牌化化是一種種大趨勢勢，是品品牌化決決策的一一種主要要策劃。品牌命命名要點點。一般般來說，品牌的的命名應(yīng)應(yīng)掌握以以下幾點點：第一一，簡短短明了，易讀易易記。如如可口可可樂、SSONYY、3M等。第二，暗喻功功能，啟啟發(fā)聯(lián)想想。如“柯達”讀起來來使人聯(lián)聯(lián)想到按按動快門門的聲響響，“紅豆”則象征

58、征純潔的的愛情，“雪碧”則聯(lián)想想清涼爽爽潔等等等。第三三，個性性突出，風(fēng)格獨獨特。如如“萬寶路路”森林、駿馬、牛仔的的粗放個個性；“IBMM”理性、尖端、成熟的的藍(lán)色巨巨人個性性；“麥當(dāng)勞勞”快樂、善良、高效的的熱情個個性；“長虹產(chǎn)業(yè)報報國、志志為民族族昌盛的的責(zé)任個個性；“喜之郎郎”溫馨、浪漫、活潑的的愛個性性。品牌名名稱設(shè)計計。品牌牌名稱要要符合上上述要求求，必須須經(jīng)過認(rèn)認(rèn)真的思思考和選選擇。品品牌名稱稱的設(shè)計計并不是是一件輕輕而易舉舉的事，往往要要花費大大量的心心血和時時間，同同時需要要有豐富富的想象象力和靈靈感。品牌名稱稱設(shè)計的的類型主主要包括括：人名名命名類類型，如如狗不理理、麥當(dāng)當(dāng)

59、勞等；地名命命名類型型，如茅茅臺、燕燕京、桑桑塔納等等；字首首組合命命名類型型，如TTCL、LG、IBMM、3M、NECC等；企企業(yè)名稱稱命名類類型，如如海爾、長虹、春蘭、格力、飛利浦浦、三洋洋、聯(lián)想想等；數(shù)數(shù)字命名名類型，如“9999”、“5555”、“5055”、“6666”等；寓寓意命名名類型，如“耀華”、“輕騎”、“金利來來”、“娃哈哈哈”、“活力288等；吉祥命命名類型型，如雙雙喜、長長壽、幸幸福、永永久等；民俗命命名類型型，如神神龍、鳳鳳凰、孔孔雀、熊熊貓、英英雄、紅紅旗、東東風(fēng)、美美的、萬萬家樂、大中華華等。品牌名稱稱設(shè)計的的方法，可以有有多種，主要是是：第一一，企業(yè)業(yè)自己設(shè)設(shè)計

60、，如如日本的的SONNY品牌牌名稱是是由其公公司的主主要負(fù)責(zé)責(zé)人盛田田昭夫和和井深大大設(shè)計的的；“金利來來”品牌名名稱是企企業(yè)創(chuàng)辦辦人曾憲憲鋅自己己設(shè)計的的。第二二，社會會征集或或招標(biāo)設(shè)設(shè)計。第第三，聘聘請專家家設(shè)計。2、品牌牌策略設(shè)設(shè)計之二二：品牌牌忠誠策策劃如何留住住老顧客客，吸引引新顧客客，從而而擴大企企業(yè)的銷銷售與利利潤，這這是品牌牌策略設(shè)設(shè)計的重重要內(nèi)容容之一，即品牌牌忠誠策策劃。(1)品品牌忠誠誠的重要要性。品品牌忠誠誠，是指指由于質(zhì)質(zhì)量、價價格等諸諸多因素素的影響響，使消消費者對對某一品品牌產(chǎn)生生感情，形成偏偏愛并長長期重復(fù)復(fù)購買該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品的行行為。品品牌忠誠誠是消費費者對某