品牌產(chǎn)品組織策劃

1、CMO產(chǎn)品開發(fā)發(fā)與品牌牌策劃認(rèn)證系列列：高級(jí)級(jí)職業(yè)經(jīng)經(jīng)理CEEO資格格認(rèn)證、人力資資源總監(jiān)監(jiān)、營(yíng)銷銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總總監(jiān)、企企業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)師、酒酒店經(jīng)理理、品質(zhì)質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)理、營(yíng)營(yíng)銷策劃劃師等學(xué)學(xué)習(xí)認(rèn)證證系列。頒發(fā)雙證證：通用用高級(jí)經(jīng)經(jīng)理資格格證書MBAA高等教教育研修修結(jié)業(yè)證證書（含含2年全套套學(xué)籍檔檔案）證書說(shuō)明明：證書書全國(guó)通通用、國(guó)國(guó)際互認(rèn)認(rèn)、電子子注冊(cè)，是提干干、求職職、晉級(jí)級(jí)、移民民的有效效依據(jù)學(xué)習(xí)期限限：3個(gè)月（允許工工作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富學(xué)學(xué)員提前前畢業(yè)）收費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)學(xué)費(fèi)元學(xué)校網(wǎng)站站： HYPERLINK 報(bào)名名電話：045518877232232 咨咨詢郵箱箱： HYPERLINK

2、 mailto: xcchy00071633.coom主辦單位位：中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)管管理大學(xué)學(xué) 承承辦單位位：中國(guó)國(guó)教育培培訓(xùn)網(wǎng) 美華華管理人人才學(xué)校校職業(yè)經(jīng)理理MBAA整套實(shí)實(shí)戰(zhàn)教程程千本好書書免費(fèi)下載載網(wǎng)址 HYPERLINK 第一節(jié)個(gè)個(gè)別產(chǎn)品品策劃【學(xué)習(xí)目目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品品整體概概念的含含義理解產(chǎn)品品生命周周期的含含義及各各個(gè)階段段掌握并靈靈活應(yīng)用用根據(jù)不不同產(chǎn)品品生命周周期階段段制定產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略能力實(shí)訓(xùn)訓(xùn)目標(biāo)1、具備備分析產(chǎn)產(chǎn)品所處處生命周周期的能能力；2、具備備根據(jù)各各種因素素的不同同組合形形態(tài)形成成不同的的整體產(chǎn)產(chǎn)品的能能力；3、初步步具備產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的策略思思維方

3、式式?！緜€(gè)案引引讀】“腦輕松松”開發(fā)及及上市策策劃香港康富富來(lái)公司司一直專專門生產(chǎn)產(chǎn)洋參含含片、洋洋參膠囊囊等，是是中國(guó)洋洋參制品品市場(chǎng)的的四大知知名品牌牌之一。它在上上海推出出一種全全新的健健腦補(bǔ)品品“腦輕松松”，頓時(shí)時(shí)在市場(chǎng)場(chǎng)上掀起起了一股股不大不不小的旋旋風(fēng)。 第一，作出開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的重重大決定定。由于于洋參制制品市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越越來(lái)越激激烈，各各大品牌牌被迫競(jìng)競(jìng)相加大大廣告投投入和降降低銷售售價(jià)格，致使各各自的利利潤(rùn)下降降。究竟竟是加大大力度與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手一爭(zhēng)爭(zhēng)高下，還是在在保持現(xiàn)現(xiàn)狀的前前提下開開發(fā)新的的保健品品?決策策層在反反復(fù)權(quán)衡衡之后，作出了了開發(fā)新新產(chǎn)品的的決定。 第二，選擇功

4、功能性的的健腦產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行開發(fā)。企業(yè)為為此做了了大量的的保健品品市墻調(diào)調(diào)查。他他們找到到了支持持這一選選擇的四四個(gè)理由由：一是是中國(guó)人人的健腦腦意識(shí)和和健腦需需求隨著著智力競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的加加劇而開開始有所所增強(qiáng)；二是“巨人腦腦黃金”曾經(jīng)一一度成功功的先例例，證明明了健腦腦產(chǎn)品是是有市場(chǎng)場(chǎng)潛力的的；三是是健腦產(chǎn)產(chǎn)品目前前沒(méi)有領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌，這就就給新產(chǎn)產(chǎn)品留下下了市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展的的機(jī)會(huì)；四是企企業(yè)能從從某中醫(yī)醫(yī)藥研究究所購(gòu)買買到一個(gè)個(gè)衛(wèi)生部部批準(zhǔn)的的健腦產(chǎn)產(chǎn)品的專專利。 第三，確定上上海市場(chǎng)場(chǎng)為首攻攻市場(chǎng)。企業(yè)意意識(shí)到?jīng)Q決不可四四面出擊擊，必須須集中力力量先攻攻占一地地，力爭(zhēng)爭(zhēng)在此一一炮打響響而又能能產(chǎn)生輻

5、輻射周邊邊市場(chǎng)的的作用。上海是是康富來(lái)來(lái)公司的的老市場(chǎng)場(chǎng)，企業(yè)業(yè)跟經(jīng)銷銷商和媒媒體關(guān)系系都很密密切，銷銷售渠道道暢通，上海媒媒體對(duì)臨臨近江、漸兩省省份影響響很大，而上海海的走俏俏產(chǎn)品歷歷來(lái)在這這兩個(gè)省省份也能能很快地地被市場(chǎng)場(chǎng)所接受受，加上上保健產(chǎn)產(chǎn)品多半半年在上上海市場(chǎng)場(chǎng)一直銷銷售看好好，所以以企業(yè)決決策層最最終確認(rèn)認(rèn)上海為為“腦輕松松”的首攻攻市場(chǎng)。 第四，明確規(guī)規(guī)定洋參參制品經(jīng)經(jīng)銷商和和“腦輕松松”經(jīng)銷商商要“分而不不合”。這既既可保住住洋參制制品的現(xiàn)現(xiàn)有銷售售市場(chǎng)，又讓新新產(chǎn)品“腦輕松松”擁有一一支強(qiáng)大大而獨(dú)立立的銷售售隊(duì)伍，以保證證“腦輕松松”有足夠夠的力量量攻打市市場(chǎng)。與與此相適適

6、應(yīng)，企企業(yè)為經(jīng)經(jīng)銷商服服務(wù)的市市場(chǎng)推廣廣人且也也被兵分分兩路，各負(fù)其其責(zé)。 第五，決定進(jìn)進(jìn)行廣告告投入。企業(yè)決決策層將將大家的的認(rèn)識(shí)統(tǒng)統(tǒng)一到這這一點(diǎn)上上：要想想市場(chǎng)開開發(fā)迅速速見(jiàn)效，廣告大大投入是是絕對(duì)必必要的。因此企企業(yè)決定定在為時(shí)時(shí)34個(gè)個(gè)月的產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入入期內(nèi)投投入1 5000萬(wàn)元，通過(guò)多多種媒體體發(fā)動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)勁的立立體攻勢(shì)勢(shì)，以達(dá)達(dá)到振聾聾發(fā)聵的的廣告轟轟炸效果果。 第六，制定產(chǎn)產(chǎn)品合理理的價(jià)位位政策。決策層層意識(shí)到到，合理理的價(jià)位位才能保保證經(jīng)銷銷商的銷銷售利益益，也才才能保證證有足夠夠的市場(chǎng)場(chǎng)推廣費(fèi)費(fèi)用。 （摘自自高天成成，李兆兆虹：成功策策劃第一一書，海南出出版社，20002年）分析思

7、考考：1、從案例例中可以以看出如如何對(duì)個(gè)個(gè)別產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)進(jìn)行策策劃？ 2、對(duì)對(duì)于個(gè)別別產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行策劃劃時(shí)應(yīng)該該考慮哪哪些因素素？【講授與與訓(xùn)練】產(chǎn)品策劃劃從類型型上說(shuō)包包括新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、舊產(chǎn)產(chǎn)品的改改良和新新用途的的拓展三三方面的的內(nèi)容，從現(xiàn)有有產(chǎn)品的的營(yíng)銷策策劃角度度上說(shuō)，其過(guò)程程和內(nèi)容容主要是是：個(gè)別別產(chǎn)品策策劃、品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品組合合策劃和和新產(chǎn)品品開發(fā)與與推廣策策劃。就就個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品而言言，任何何一種產(chǎn)產(chǎn)品都是是多因素素的組合合體。各各種因素素的不同同組合形形態(tài)可以以形成不不同的整整體產(chǎn)品品，以滿滿足企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的需要要。個(gè)別別產(chǎn)品策策劃可以以從以下下三個(gè)方方面考慮慮：一、產(chǎn)

8、品品整體概概念與產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃從市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的角角度看，產(chǎn)品指指能滿足足購(gòu)買者者某種需需要的物物品及隨隨同產(chǎn)品品出售時(shí)時(shí)所提供供的各種種服務(wù)，這是產(chǎn)產(chǎn)品的整整體概念念。產(chǎn)品品整體概概念包含含核心產(chǎn)產(chǎn)品、形形成產(chǎn)品品和附加加產(chǎn)品。1、核心心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品。這是產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念最最基本、最主要要的層次次。它是是顧客購(gòu)購(gòu)買的目目的所在在，是顧顧客追求求的效用用和利益益。顧客客購(gòu)買一一種產(chǎn)品品，不僅僅是為了了占有一一件有形形的、可可觸摸的的物體，而是為為了滿足足自身特特定的需需要和欲欲望。因因此，在在產(chǎn)品策策劃中必必須以產(chǎn)產(chǎn)品的核核心為出出發(fā)點(diǎn)和和歸宿，設(shè)計(jì)出出真正滿滿足消費(fèi)費(fèi)者需要要的產(chǎn)品品。 2、

9、形形式產(chǎn)品品是指產(chǎn)品品的實(shí)體體。這是是對(duì)目標(biāo)標(biāo)顧客某某一需求求的特定定滿足形形式。要要滿足買買主追求求的利益益，必須須通過(guò)有有形產(chǎn)品品體現(xiàn)出出來(lái)，可可以說(shuō)，有形產(chǎn)產(chǎn)品是核核心產(chǎn)品品的轉(zhuǎn)化化形式。產(chǎn)品存存在的物物質(zhì)形式式主要有有五種特特征可供供辨認(rèn)：質(zhì)量水水平、產(chǎn)產(chǎn)品特色色、產(chǎn)品品款式、品牌以以及包裝裝。例如如電冰箱箱，有形形產(chǎn)品不不僅指電電冰箱的的制冷功功能，而而且還包包括它的的質(zhì)量、造型、顏色、容量、品牌等等。加深深對(duì)產(chǎn)品品實(shí)體上上述五個(gè)個(gè)方面的的認(rèn)識(shí)，有助于于產(chǎn)品策策劃的全全面開展展與實(shí)施施。3、附加加產(chǎn)品即顧客在在購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所所獲得的的各種附附加服務(wù)務(wù)或利益益的總和和。它能能滿足顧顧客

10、更多多的需要要。它包包括提供供產(chǎn)品說(shuō)說(shuō)明書，產(chǎn)品保保證、安安裝、維維修、送送貨、技技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)、售前前與售后后服務(wù)等等。如計(jì)計(jì)算機(jī)生生產(chǎn)者，不僅出出售計(jì)算算機(jī)，而而且還提提供工作作指令、軟件程程序、規(guī)規(guī)劃系統(tǒng)統(tǒng)、人員員培訓(xùn)、安裝維維護(hù)、產(chǎn)產(chǎn)品保證證等一系系列服務(wù)務(wù)項(xiàng)目?？梢灶A(yù)預(yù)見(jiàn)，未未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的關(guān)鍵，在于產(chǎn)產(chǎn)品所提提供的附附加價(jià)值值，包括括安裝、服務(wù)、廣告、用戶咨咨詢、購(gòu)購(gòu)買信貸貸、及時(shí)時(shí)交貨和和人們以以價(jià)值來(lái)來(lái)衡量的的一切東東西。因因此，企企業(yè)期望望在激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中獲勝，必須極極為重視視服務(wù)，注重售售前、售售中和售售后服務(wù)務(wù)的策劃劃。產(chǎn)品整體體概念要要求企業(yè)業(yè)提供產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、外

11、觀觀物美的的同時(shí)，注重產(chǎn)產(chǎn)品附加加價(jià)值的的開發(fā)。根據(jù)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的這一認(rèn)認(rèn)識(shí)，全全面滿足足消費(fèi)者者的需要要常常成成為產(chǎn)品品策劃的的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。如在在空調(diào)設(shè)設(shè)計(jì)中，就面臨臨著全面面滿足消消費(fèi)者需需求的問(wèn)問(wèn)題。如海爾集集團(tuán)以全全面滿足足消費(fèi)者者需求為為基本出出發(fā)點(diǎn)，迅速推推出了把把變頻技技術(shù)和負(fù)負(fù)離子技技術(shù)融為為一體的的健康型型空調(diào)。這種空空調(diào)具有有集負(fù)離離子、殺殺菌除塵塵和清新新空氣的的功能，受到消消費(fèi)者普普遍歡迎迎。產(chǎn)品整體體概念由由于深刻刻地挖掘掘了產(chǎn)品品的內(nèi)涵涵，這就就有利于于產(chǎn)品策策劃在某某一層面面、某一一角度進(jìn)進(jìn)行深入入詮釋，形成產(chǎn)產(chǎn)品有別別于同類類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特個(gè)性性。例如有一一次，

12、日日本的營(yíng)營(yíng)銷人員員在一家家飯店觀觀察到“老外”飲茶，由于歐歐洲人的的鼻子較較大，當(dāng)當(dāng)茶水少少于半杯杯時(shí)，鼻鼻子便碰碰到杯沿沿上，若若想喝完完茶水，必須仰仰起脖子子，既不不方便，也有失失歐洲人人的紳士士風(fēng)度。日本營(yíng)營(yíng)銷人員員回國(guó)后后，研制制生產(chǎn)了了“斜口杯杯”，風(fēng)靡靡了歐洲洲市場(chǎng)?！靶笨诒睍充N，說(shuō)明三三個(gè)問(wèn)題題；其一一，不同同區(qū)域的的市場(chǎng)有有著各異異的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)；其二，要想打打開區(qū)域域市場(chǎng)，產(chǎn)品務(wù)務(wù)必要有有獨(dú)特個(gè)個(gè)性；其其三，要要想讓產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中占有有一席之之地，關(guān)關(guān)鍵在于于研究“市情”，了解解消費(fèi)者者的需求求。產(chǎn)品整體體概念的的樹立有有利于產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃在各個(gè)個(gè)層面上上與同類類產(chǎn)

13、品展展開競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，如果果一項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品其核核心產(chǎn)品品、產(chǎn)品品實(shí)體、附加產(chǎn)產(chǎn)品的三三個(gè)層面面上都比比同類產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)先先，那么么，這一一產(chǎn)品市市場(chǎng)地位位是不言言而噙的的，并且且可以從從多個(gè)側(cè)側(cè)面樹立立企業(yè)形形象，確確定企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)地位。例如無(wú)錫錫小天鵝鵝股份有有限公司司能在激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中保持持不敗，就是著著眼于產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念的的策劃，即以產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量為中心心，對(duì)構(gòu)構(gòu)成產(chǎn)品品形象的的關(guān)鍵因因素不斷斷作出重重大改進(jìn)進(jìn)。小天天鵝公司司認(rèn)為，營(yíng)銷人人員推出出的是信信譽(yù)和質(zhì)質(zhì)量，今今天的質(zhì)質(zhì)量是明明天的市市場(chǎng)?！靶√禊Z鵝”的質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)是是產(chǎn)品滿滿足用戶戶需求，產(chǎn)品只只有超出出同行水水平才有有競(jìng)爭(zhēng)力力。為

14、此此，“小天鵝鵝”發(fā)動(dòng)全全體員工工從市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先的的角度給給工廠和和產(chǎn)品提提出722條整改改意見(jiàn)，開展了了更高層層次的質(zhì)質(zhì)量把關(guān)關(guān)，把國(guó)國(guó)家規(guī)定定的無(wú)故故障運(yùn)行行4000次的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，提提高到國(guó)國(guó)際上最最先進(jìn)的的5 0000次次標(biāo)準(zhǔn)；19995年與與松下公公司簽訂訂投資5550萬(wàn)萬(wàn)美元的的第二期期技術(shù)合合作合同同，聯(lián)合合開發(fā)運(yùn)運(yùn)用模糊糊理論控控制的低低噪音、大容量量的洗衣衣機(jī)。這這是目前前國(guó)際上上最先進(jìn)進(jìn)的產(chǎn)品品。此外外，還開開發(fā)了多多種規(guī)格格、多種種造型的的洗衣機(jī)機(jī)，適應(yīng)應(yīng)各層次次的消費(fèi)費(fèi)需要。在注重重產(chǎn)品核核心、形形式的基基礎(chǔ)上，公司更更重視服服務(wù)。服服務(wù)是企企業(yè)的第第二次競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，服服務(wù)是爭(zhēng)爭(zhēng)

15、取消費(fèi)費(fèi)者、戰(zhàn)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手、決定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位的有效效方法。“小天鵝鵝”在服務(wù)務(wù)上推出出了“金獎(jiǎng)產(chǎn)產(chǎn)品信譽(yù)譽(yù)卡”的特色色服務(wù)，將服務(wù)務(wù)監(jiān)督權(quán)權(quán)交給用用戶，把把服務(wù)公公約公布布于眾，堅(jiān)持做做到“上門服服務(wù)，隨隨叫隨到到，如有有逾期，甘愿受受罰”，并為為消費(fèi)者者辦理了了責(zé)任保保險(xiǎn)?！靶√禊Z鵝”靈活地地運(yùn)用了了產(chǎn)品整整體概念念的策劃劃，使核核心產(chǎn)品品、形式式產(chǎn)品和和附加產(chǎn)產(chǎn)品三個(gè)個(gè)層次相相結(jié)合，使購(gòu)買買者的需需求和欲欲望得到到了最大大滿足。二、產(chǎn)品品市場(chǎng)生生命周期期與策劃劃思路產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命周周期是指指一種新新產(chǎn)品從從投入市市場(chǎng)開始始到被市市場(chǎng)淘汰汰為止所所經(jīng)歷的的全部時(shí)時(shí)間。它它一般經(jīng)經(jīng)歷四個(gè)個(gè)階

16、段，即介紹紹期、成成長(zhǎng)期、成熟期期和衰退退期。對(duì)對(duì)于處在在生命周周期不同同階段的的產(chǎn)品，其企劃劃的基本本思路也也有所不不同。提問(wèn)：請(qǐng)請(qǐng)學(xué)生依依舉出有有關(guān)處于于不同生生命周期期的產(chǎn)品品的例子子。 1產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹期的策策劃思路路該時(shí)期企企劃的基基本思路路是突出出一個(gè)“快”字，即即盡可能能快地進(jìn)進(jìn)入和占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)，在盡盡可能短短的時(shí)間間內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)由導(dǎo)入入期向成成長(zhǎng)期的的轉(zhuǎn)軌。因此，在產(chǎn)品品介紹期期，企業(yè)業(yè)營(yíng)銷策策劃重點(diǎn)點(diǎn)主要集集中在促促銷與價(jià)價(jià)格方面面。一般般有四種種策略可可供挑選選：(1)先先聲奪人人策略，即以高高價(jià)格和和高促銷銷水平的的方式推推出新產(chǎn)產(chǎn)品。(2)以以廉取勝勝策略，即以低低價(jià)格和和低

17、促銷銷水平推推出新產(chǎn)產(chǎn)品。采采(3)密密集滲透透策略，即以低低價(jià)格和和高促銷銷水平的的方式推推出新產(chǎn)產(chǎn)品。(4)愿愿者上鉤鉤策略，即以高高價(jià)格和和低促銷銷水平方方式推出出新產(chǎn)品品。2產(chǎn)品品成長(zhǎng)期期的策劃劃思路進(jìn)入成長(zhǎng)長(zhǎng)期，應(yīng)應(yīng)改進(jìn)服服務(wù)，樹樹立良好好的企業(yè)業(yè)及品牌牌形象，抓得難難得的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，擴(kuò)大大市場(chǎng)占占有率。這一時(shí)時(shí)期可采采取的策策略有： (1)改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品。集集中力量量提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量，增加加花色品品種。 (2)開辟新新市場(chǎng)。不斷細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，吸引引更多的的消費(fèi)者者，擴(kuò)大大市場(chǎng)份份額。 (3)密集分分銷。利利用盡可可能多的的分銷渠渠道銷售售商品，擴(kuò)大商商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)。在擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品規(guī)模的的

18、基礎(chǔ)上上，適當(dāng)當(dāng)降低價(jià)價(jià)格。 (4)建立品品牌形象象。促銷銷過(guò)程介介紹消費(fèi)費(fèi)者了解解產(chǎn)品到到樹立品品牌形象象，使消消費(fèi)者對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品建建立的品品牌信賴賴度。 3產(chǎn)產(chǎn)品成熟熟期的策策劃思路路成熟期是是產(chǎn)品迅迅速普及及階段。這一階階段表現(xiàn)現(xiàn)為“兩高一一低”，即生生產(chǎn)量和和銷售量量很高，但銷售售量增長(zhǎng)長(zhǎng)幅度變變慢，利利潤(rùn)開始始下降，市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)異常常激烈。策劃思思路具體體有三： (1)改進(jìn)市市場(chǎng)。通通過(guò)擴(kuò)大大顧客隊(duì)隊(duì)伍和提提高每個(gè)個(gè)顧客使使用率，來(lái)提高高銷售量量。例如如，強(qiáng)生生嬰兒潤(rùn)潤(rùn)膚露是是以嬰兒兒為主要要使用對(duì)對(duì)象面設(shè)設(shè)計(jì)的，而如今今“寶寶能能用，你你也能用用的”宣傳，使該產(chǎn)產(chǎn)品的使使 用用對(duì)

19、象擴(kuò)擴(kuò)展到了了成年人人，從而而擴(kuò)大了了用戶范范圍，進(jìn)進(jìn)人新的的細(xì)分市市場(chǎng)。 (2)改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品。通通過(guò)改進(jìn)進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)產(chǎn)品的特特性，以以吸引新新用戶或或增加現(xiàn)現(xiàn)用戶使使用量。如小鴨圣圣吉奧洗洗衣機(jī)的的滾動(dòng)次次數(shù)比一一般洗衣衣機(jī)多得得多，而而且機(jī)體體對(duì)衣服服的磨損損降到最最低程度度，強(qiáng)調(diào)調(diào)了小鴨鴨圣吉奧奧洗衣機(jī)機(jī)的使用用壽命和和特征對(duì)對(duì)用戶的的作用。 (3)改進(jìn)營(yíng)營(yíng)銷組合合。通過(guò)過(guò)改進(jìn)營(yíng)營(yíng)銷組合合中各非非產(chǎn)品要要素的先先后次序序和輕重重緩急，以達(dá)到到保持市市場(chǎng)占有有率的目目的。4產(chǎn)品品衰退期期的策劃劃思路衰退期是是產(chǎn)品銷銷售每況況愈下的的階段，企業(yè)利利潤(rùn)很低低。可采采取的策策略有： (1)立即放放棄策

20、略略。立即即放棄衰衰退產(chǎn)品品，經(jīng)營(yíng)營(yíng)可代替替的新產(chǎn)產(chǎn)品。 (2)逐步放放棄策略略。按計(jì)計(jì)劃逐步步壓縮衰衰退產(chǎn)品品的產(chǎn)量量，將資資金轉(zhuǎn)入入到有利利可圖的的項(xiàng)目。 (3)自然淘淘汰策略略。企業(yè)業(yè)不主動(dòng)動(dòng)放棄衰衰退產(chǎn)品品，使之之自然退退出市場(chǎng)場(chǎng)。如19558年，“安靜的的小狗”牌豬皮皮便鞋開開始進(jìn)軍軍大城市市和城郊郊，市場(chǎng)場(chǎng)開始擴(kuò)擴(kuò)大。這這是產(chǎn)品品成長(zhǎng)期期，其主主要特征征是產(chǎn)品品銷量和和利潤(rùn)迅迅速增長(zhǎng)長(zhǎng)，開始始出現(xiàn)同同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)現(xiàn)象。【閱讀資資料】務(wù)實(shí)穩(wěn)重重講求求信譽(yù)柯達(dá)達(dá)斗富士士的策略略一、案例例在紐約羅羅徹斯特特的辦公公室里，57歲歲的柯達(dá)達(dá)公司首首席執(zhí)行行官費(fèi)希希爾手托托一杯咖咖啡陷入入沉思，他

21、面前前擺著一一大堆的的問(wèn)題：19998年同同富士膠膠卷公司司展開的的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)使銷售售額大跌跌，又由由于美元元堅(jiān)挺，增長(zhǎng)的的市場(chǎng)突突然出現(xiàn)現(xiàn)停滯，柯達(dá)公公司就像像一架發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)突突然熄火火的飛機(jī)機(jī)，驟然然下滑，業(yè)績(jī)?cè)鲈鲩L(zhǎng)率從從20跌到了了約7。如今今他要重重整旗鼓鼓，再次次起飛，可將要要發(fā)起的的這場(chǎng)新新攻勢(shì)能能夠奏效效嗎？在在美國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)，柯柯達(dá)的市市場(chǎng)份額額下降了了近4個(gè)個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)，其中中大部分分為富士士公司奪奪走，結(jié)結(jié)果使柯柯達(dá)公司司的營(yíng)業(yè)業(yè)收入下下降了224。19998年扣扣除機(jī)構(gòu)構(gòu)調(diào)整和和核銷賬賬面資產(chǎn)產(chǎn)的155億美元元之后，柯達(dá)公公司在1147億億美元的的銷售額額中，只只有區(qū)區(qū)區(qū)5000萬(wàn)

22、美元元的利潤(rùn)潤(rùn)，而119966年，它它的銷售售額為1160億億美元，凈贏利利13億億美元。19999年第第一季度度的情況況仍很糟糟糕，柯柯達(dá)股票票每股收收益只有有70美美分，而而19998年是是82美美分，銷銷售額也也比19998年年同期下下降了77。費(fèi)費(fèi)希爾不不得不實(shí)實(shí)施一系系列旨在在改變局局面的行行動(dòng)。19988年8月月至100月，他他撤換了了三個(gè)最最關(guān)鍵部部門的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)影像部部、柯達(dá)達(dá)專業(yè)用用戶部以以及數(shù)碼碼及應(yīng)用用影像部部。目前前他正在在裁減2200名名管理人人員和666000名員工工，并重重新從戰(zhàn)戰(zhàn)略的觀觀點(diǎn)研究究公司的的業(yè)務(wù)情情況。他他加快了了引進(jìn)新新銷售技技術(shù)的進(jìn)進(jìn)程。他他給

23、員工工們發(fā)了了柯達(dá)有有史以來(lái)來(lái)最低的的獎(jiǎng)金，而高層層領(lǐng)導(dǎo)則則根本沒(méi)沒(méi)有發(fā)獎(jiǎng)獎(jiǎng)金，他他還宣布布給予9900000名員員工每人人1000股認(rèn)股股權(quán)。不不過(guò)在陰陰云密布布之中出出現(xiàn)了一一絲亮光光：中國(guó)國(guó)選擇了了柯達(dá)來(lái)來(lái)幫助其其重建三三個(gè)不成成功的國(guó)國(guó)營(yíng)企業(yè)業(yè)，準(zhǔn)備備在幾年年內(nèi)投資資10億億美元更更新生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)施。費(fèi)希爾爾將之稱稱為“柯達(dá)公公司的225年來(lái)來(lái)最具歷歷史意義義的事件件”。19988年，當(dāng)當(dāng)富士的的攻勢(shì)在在美國(guó)引引出一片片嘩然之之時(shí)，柯柯達(dá)公司司內(nèi)部的的好多事事情似乎乎全亂了了套。耗耗資1億億美元推推出了先先進(jìn)攝影影系統(tǒng)相相機(jī)和膠膠卷，卻卻沒(méi)有足足夠的照照相機(jī)貨貨源提供供給商店店，沖印印膠卷

24、的的地方也也不多。19999年公公司又撥撥款1億億美元用用于這個(gè)個(gè)項(xiàng)目的的開發(fā)，但采取取了更為為突出重重點(diǎn)的辦辦法，這這是由新新上任的的營(yíng)銷部部負(fù)責(zé)人人、年僅僅40歲歲的丹尼尼爾帕隆博博設(shè)計(jì)的的。帕隆隆博說(shuō)：“在所有有照相機(jī)機(jī)顧客中中，有113的的人希望望購(gòu)買550美元元以下的的照相機(jī)機(jī)，可是是我們的的型號(hào)超超過(guò)了550美元元。”可以確確信柯達(dá)達(dá)現(xiàn)在已已經(jīng)降低低了價(jià)格格。19988年圣誕誕節(jié)，柯柯達(dá)重新新推出了了這種由由5家大大公司發(fā)發(fā)明、兼兼有數(shù)碼碼和模擬擬技術(shù)的的照相機(jī)機(jī)，一舉舉走紅。該產(chǎn)品品占柯達(dá)達(dá)照相機(jī)機(jī)銷售總總額的220。帕隆博博是5月月份從寶寶潔公司司跳槽過(guò)過(guò)來(lái)的，他正在在全力整整

25、頓柯達(dá)達(dá)營(yíng)銷中中的混亂亂情況。他對(duì)品品牌的重重新定位位，目前前正在全全美各商商店中實(shí)實(shí)施。根根據(jù)資料料，他發(fā)發(fā)現(xiàn)柯達(dá)達(dá)公司880以以上的銷銷售額，是由占占產(chǎn)品總總數(shù)不到到20的產(chǎn)品品所取得得的。所所以，他他從全部部銷售品品中抽掉掉27，重新新包裝產(chǎn)產(chǎn)品，并并制出第第一批電電視廣告告?？逻_(dá)達(dá)膠卷在在商店內(nèi)內(nèi)的新陳陳列分成成三個(gè)截截然不同同的部分分。第一一部分稱稱為麥可可斯(MMax），出售售兩種速速度的膠膠卷，一一般可以以滿足各各種需要要。這一一部分還還將推出出一種叫叫做麥可可斯的一一次性照照相機(jī)。帕隆博博說(shuō)：“這是我我們的InttelIInsiide，(內(nèi)有有英特爾爾微處理理器）產(chǎn)產(chǎn)品?！钡诙?/p>

26、部部分主要要為重新新機(jī)價(jià)的的顧客服服務(wù)也就就是那些些去年夏夏天轉(zhuǎn)去去買富士士產(chǎn)品的的顧客這這部分出出售柯達(dá)達(dá)1000和2000金膠膠卷。第第三部分分為有特特別要求求的使用用者服務(wù)務(wù)，他們們可以買買到高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品，包包括Addvanntixx、RooyallGolld、EElitte柯達(dá)公司司19998年在在數(shù)碼業(yè)業(yè)務(wù)方面面的虧損損達(dá)44億美美元，公公司現(xiàn)正正在反復(fù)復(fù)尋找原原因。費(fèi)費(fèi)希爾指指出：“如果我我們認(rèn)為為我們過(guò)過(guò)去是造造膠卷，我們今今后是搞搞數(shù)碼，那我們們會(huì)出問(wèn)問(wèn)題。但但是，如如果我們們清楚知知道我們們過(guò)去的的業(yè)務(wù)是是照片，今后也也是照片片的話，那我們們就會(huì)利利用一切切現(xiàn)有的的技術(shù)。

27、”這是個(gè)個(gè)關(guān)鍵的的思想，而且已已經(jīng)使柯柯達(dá)注意意到“數(shù)碼化化”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題。史史也是到到柯達(dá)上上班之后后，才認(rèn)認(rèn)識(shí)到制制成影像像并不一一定就是是個(gè)數(shù)碼碼過(guò)程?！拔耶?dāng)時(shí)時(shí)覺(jué)得我我的工作作是研究究數(shù)碼照照相機(jī)，其實(shí)那那不過(guò)是是達(dá)到目目的的一一種手段段而已?！笔匪?wù)劦钠鋵?shí)實(shí)是人們們將來(lái)如如何利用用影像的的革命。影像可可以用數(shù)數(shù)碼照相相機(jī)拍攝攝，也可可以由傳傳統(tǒng)的照照相機(jī)拍拍攝在膠膠卷上，然后把把它掃描描到計(jì)算算機(jī)或CCD上去去，以便便裁剪、儲(chǔ)存、查找和和印制。經(jīng)過(guò)掃掃描的影影像，可可以通過(guò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)發(fā)送到到親朋好好友那里里去，或或隨心所所欲地進(jìn)進(jìn)行處理理?？逻_(dá)達(dá)公司的的新發(fā)明明魔術(shù)術(shù)相機(jī)只只要花33

28、美元，就能把把你的相相片印到到一個(gè)啦啦啦隊(duì)員員的身上上?？逻_(dá)達(dá)公司的的另一項(xiàng)項(xiàng)新發(fā)明明魔術(shù)成成像中心心，花110美元元左右就就可以坐坐上蘭治治一羅孚孚越野車車在火星星上拍照照，或跟跟日本大大怪獸哥哥斯拉一一起合影影?？逻_(dá)達(dá)現(xiàn)在已已有200部魔術(shù)術(shù)成像機(jī)機(jī)，并正正在加快快生產(chǎn)，以達(dá)到到幾千部部。柯達(dá)達(dá)已經(jīng)把把第一批批10個(gè)個(gè)魔術(shù)影影像中心心運(yùn)到了了宇宙主主題公園園和迪斯斯尼樂(lè)園園等地。史的班班子還非非常關(guān)注注每天圍圍繞日益益發(fā)展的的數(shù)碼照照相機(jī)市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，緊緊盯柯達(dá)達(dá)公司在在這方面面的情況況。他說(shuō)說(shuō)：“我們占占了全世世界市場(chǎng)場(chǎng)的200，我我們?cè)诿烂绹?guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)以美元元計(jì)算名名列前茅茅，歐洲洲第一

29、，在日本本市場(chǎng)上上也很好好。我們們應(yīng)該在在能產(chǎn)生生附加值值的環(huán)節(jié)節(jié)上多下下功夫，在不能能產(chǎn)生附附加值的的環(huán)節(jié)實(shí)實(shí)行商品品化。”為了推推進(jìn)世界界范圍數(shù)數(shù)碼照相相機(jī)的銷銷售，柯柯達(dá)公司司19998年買買下了日日本千根根工業(yè)株株式會(huì)社社的511股權(quán)權(quán)，準(zhǔn)備備利用該該公司裝裝配最新新的數(shù)碼碼機(jī)。喬喬治費(fèi)希爾爾在柯達(dá)達(dá)公司的的首席執(zhí)執(zhí)行官位位上已經(jīng)經(jīng)坐了四四年半，可仍然然還有不不少的事事等著他他去完成成。他需需要雇用用大量的的營(yíng)銷人人員和安安排一些些技術(shù)人人員，他他還必須須做到柯柯達(dá)公司司不打折折扣地執(zhí)執(zhí)行他的的重要計(jì)計(jì)劃。如如果上述述各項(xiàng)都都能辦到到，那么么柯達(dá)公公司可望望在數(shù)月月內(nèi)出現(xiàn)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，并取得

30、得穩(wěn)定持持久的、每股收收益100的增增長(zhǎng)。費(fèi)費(fèi)希爾顯顯然是一一個(gè)能干干、有著著優(yōu)良業(yè)業(yè)績(jī)的首首席執(zhí)行行官：華華爾街上上沒(méi)有哪哪一個(gè)研研究柯達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)的的精明分分析家愿愿意說(shuō)他他會(huì)失敗敗，也沒(méi)沒(méi)有誰(shuí)愿愿意把賭賭注全都都押在他他一定能能成功上上。二、案例例評(píng)析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的法則則就是優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰積極主主動(dòng)地挑挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，從失敗敗的陰影影中走出出來(lái)需要要勇氣和和膽略，還有敏敏銳的洞洞察力和和全方位位的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略?？逻_(dá)激激戰(zhàn)富士士一度出出現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)停滯業(yè)業(yè)績(jī)滑坡坡的現(xiàn)象象。柯達(dá)達(dá)的首席席執(zhí)行官官費(fèi)希爾爾冷靜地地面對(duì)著著暫時(shí)失失敗的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)重新新從戰(zhàn)略略的高度度思考企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策策采取了了一系列列的有力

31、力措施重重振雄風(fēng)風(fēng)。如裁裁減人員員把了解解競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手放放在重要要的位置置；調(diào)整整管理人人員的工工資待遇遇高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)與員員工同甘甘共苦；全力整整頓產(chǎn)品品營(yíng)銷混混亂的局局面對(duì)品品牌進(jìn)行行重新定定位；大大幅度地地增加廣廣告費(fèi)支支出擴(kuò)大大企業(yè)的的影響；關(guān)注日日益發(fā)展展的市場(chǎng)場(chǎng)以服務(wù)務(wù)顧客為為導(dǎo)向，運(yùn)用新新技術(shù)加加快新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)等等等這些謀謀略無(wú)一一不給人人以深深深的啟發(fā)發(fā)和教。【實(shí)例點(diǎn)點(diǎn)析】 找準(zhǔn)市場(chǎng)場(chǎng)切入點(diǎn)點(diǎn)“豐豐田”打入美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的突破破口日本汽車車工業(yè)早早在二次次大戰(zhàn)前前已經(jīng)建建立，但但產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量低劣劣，技術(shù)術(shù)落后，發(fā)展緩緩慢。戰(zhàn)戰(zhàn)后，由由于引進(jìn)進(jìn)國(guó)外先先進(jìn)的技技術(shù)設(shè)備備和管理理方法，加上

32、現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的指指導(dǎo)，220世紀(jì)紀(jì)50年年代在世世界市場(chǎng)場(chǎng)上尚無(wú)無(wú)立足之之地的日日本在880年代代初，超超過(guò)美國(guó)國(guó)成為世世界上第第一個(gè)年年產(chǎn)7000萬(wàn)輛輛小轎車車的國(guó)家家，19981年年，日本本出口小小轎車是是德、法法、美三三國(guó)轎車車出口之之和。以以豐田公公司為例例，19965年年豐田共共向美國(guó)國(guó)出口轎轎車2888輛；十年后后，超過(guò)過(guò)它的主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手德德國(guó)大眾眾公司，居美國(guó)國(guó)小轎車車進(jìn)口商商的首位位；800年代初初，年產(chǎn)產(chǎn)超過(guò)3300萬(wàn)萬(wàn)輛一躍躍成為世世界第22位的汽汽車制造造商；119855年它在在美國(guó)市市場(chǎng)銷量量，占美美國(guó)轎車車市場(chǎng)的的20。在傳傳統(tǒng)的“生產(chǎn)什什么就銷銷售什么

33、么”觀念的的影響下下，豐田田公司向向美國(guó)出出口的第第一輛擠擠車簡(jiǎn)直直就是一一場(chǎng)災(zāi)難難，這輛輛取名為為“豐田寶寶貝兒”的汽車車方盒子子式的陳陳舊外形形，發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)開起起來(lái)像載載重汽車車一樣響響，內(nèi)部部裝飾既既粗糙又又不舒服服，燈光光昏暗得得難以通通過(guò)加利利福尼州州的行車車標(biāo)準(zhǔn)，缺陷嚴(yán)嚴(yán)重自然然無(wú)人問(wèn)問(wèn)津。“豐田寶寶貝兒”的流產(chǎn)產(chǎn)迫使公公司的決決策者冷冷靜下來(lái)來(lái)重新考考慮進(jìn)入入美國(guó)市市場(chǎng)的策策略。首首先，豐豐田公司司利用政政府、商商業(yè)企業(yè)業(yè)和美國(guó)國(guó)市場(chǎng)研研究公司司收集信信息，了了解美國(guó)國(guó)經(jīng)銷商商和消費(fèi)費(fèi)者的需需要，發(fā)發(fā)現(xiàn)未滿滿足或滿滿足不充充分的需需求。他他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)美國(guó)人人把汽車車作為地地位或性性別

34、象征征的傳統(tǒng)統(tǒng)觀念正正在削弱弱，汽車車作為一一種交通通工具更更重視其其實(shí)用性性、舒適適性、經(jīng)經(jīng)濟(jì)性和和便利性性，如長(zhǎng)長(zhǎng)途駕駛駛要求座座位舒適適和較大大的腿部部活動(dòng)空空間，易易于操控控，行車車平穩(wěn)；較低的的購(gòu)置費(fèi)費(fèi)用、耗耗油少、耐用和和維修方方便；交交通日趨趨擁擠，要求停?？糠奖惚?，轉(zhuǎn)彎彎靈活的的小車型型。其次，豐豐田公司司研究競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手產(chǎn)品的的不足和和缺陷，在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研中中發(fā)現(xiàn)底底特律汽汽車制造造商驕傲傲自大，因循守守舊、墨墨守成規(guī)規(guī)，甚至至面對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的挑戰(zhàn)、政府的的警告信信號(hào)、消消費(fèi)者拒拒絕購(gòu)買買和庫(kù)存存量直線線上升的的現(xiàn)狀，麻木不不仁，繼繼續(xù)大批批量生產(chǎn)產(chǎn)大型豪豪華車。被忽視視的顧客

35、客需求和和小型車車空白市市場(chǎng)給豐豐田轎車車以可乘乘之機(jī)。在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的基礎(chǔ)上上，豐田田公司精精確地勾勾劃出一一個(gè)按人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)和心理理因素劃劃分的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，設(shè)計(jì)計(jì)出滿足足美國(guó)顧顧客需求求的美式式日制小小汽車。花冠車車(cooronna）以以其外形形小巧、購(gòu)買經(jīng)經(jīng)濟(jì)、舒舒適平穩(wěn)穩(wěn)、維修修方便的的優(yōu)勢(shì)敲敲開了美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)大門。強(qiáng)大的的日本國(guó)國(guó)內(nèi)汽車車制造基基地，不不僅為豐豐田提供供了經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，而且且為其海海外擴(kuò)張張奠定了了物質(zhì)基基礎(chǔ)，119655年，日日本在“進(jìn)攻型型戰(zhàn)略”指導(dǎo)下下，發(fā)揮揮一整套套策略體體系的合合力作用用，將日日本車打打入美國(guó)國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品策略略。面對(duì)對(duì)美國(guó)和和西歐這這些強(qiáng)勁勁對(duì)

36、手，豐田汽汽車的產(chǎn)產(chǎn)品策略略是避實(shí)實(shí)就虛，生產(chǎn)高高質(zhì)量、小型化化、具有有便利性性、可靠靠性和適適用性的的小轎車車，其目目的在于于使日本本轎車作作為一種種交通工工具為美美國(guó)廣大大消費(fèi)者者所接受受。豐田田汽車造造型優(yōu)美美，內(nèi)部部裝修精精致典雅雅，舒適適的座椅椅，柔色色的玻璃璃，發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)的功功率和性性能比大大眾公司司提高了了一倍，甚至連連汽車扶扶手長(zhǎng)度度和腿部部活動(dòng)的的空間都都是按美美國(guó)人的的身材設(shè)設(shè)計(jì)的。由于適適合美國(guó)國(guó)大眾消消費(fèi)者的的口味，花冠車車一進(jìn)入入美國(guó)市市場(chǎng)，很很快就建建立起較較高的質(zhì)質(zhì)量信譽(yù)譽(yù)，每銷銷售1000輛中中顧客的的不滿意意率從119699年的446下降到到19773年的的13

37、3。當(dāng)當(dāng)豐田汽汽車在美美國(guó)站住住了腳，他們并并未松懈懈而是迅迅速追加加投資，建立最最先進(jìn)的的工廠，培養(yǎng)一一流的工工程技術(shù)術(shù)員和一一線工人人，強(qiáng)化化科學(xué)管管理，為為大幅度度提高勞勞動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)率和規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益奠奠定了物物質(zhì)基礎(chǔ)礎(chǔ)。19969年年豐田汽汽車公司司人均年年產(chǎn)汽車車高達(dá)339輛，為同期期通用汽汽車公司司的342倍倍。定價(jià)策略略。日本本汽車打打入美國(guó)國(guó)市場(chǎng)其其目標(biāo)不不在于獲獲取單位位產(chǎn)品的的高額利利潤(rùn)，而而在于最最迅速地地攻入市市場(chǎng)。為為了爭(zhēng)取取潛在的的顧客群群，制定定大大低低于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的價(jià)格，花冠車車在進(jìn)入入美國(guó)市市場(chǎng)時(shí)售售價(jià)不到到20000美元元，而后后推出的的花冠車車售價(jià)不不到

38、18800美美元。在在小轎車車技術(shù)差差距已經(jīng)經(jīng)消除的的70年年代，同同類車型型和功能能的轎車車，豐田田車比美美國(guó)車低低400010000美元元。低廉廉的售價(jià)價(jià)，加上上質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定，性性能好和和維修費(fèi)費(fèi)用低，為豐田田車樹立立起物美美價(jià)廉的的良好形形象。美美國(guó)制造造商無(wú)還還手之力力，大片片的市場(chǎng)場(chǎng)份額逐逐漸被豐豐田蠶食食。分銷銷渠道策策略。在在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者詳盡盡分析的的基礎(chǔ)上上，豐田田公司選選擇了一一整套有有效的分分銷策略略。首先先，提供供良好的的售中和和售后服服務(wù)，在在發(fā)動(dòng)每每次銷售售攻勢(shì)前前，建立立廣泛的的服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)提供供充足的的零配件件，為銷銷售成功功筑起牢牢固的支支撐點(diǎn)。如19965年年豐田投

39、投放花冠冠車于美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)前，豐豐田公司司已有3384家家代理商商和價(jià)值值2000萬(wàn)美元元的零配配件貯備備。其次次，選擇擇重點(diǎn)銷銷售市場(chǎng)場(chǎng)，集中中全部力力量對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)攻，在對(duì)重重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)基本滲滲透之后后，再進(jìn)進(jìn)攻下一一個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。豐田汽汽車打入入美國(guó)市市場(chǎng)后首首要選擇擇西海岸岸的四個(gè)個(gè)城市：洛杉磯磯、舊金金山、彼彼特蘭和和西雅圖圖，當(dāng)建建立起灘灘頭陣地地后，便便開始對(duì)對(duì)美國(guó)市市場(chǎng)全線線進(jìn)攻。第三，嚴(yán)格篩篩選代理理商。堅(jiān)堅(jiān)持一流流商品必必須由一一流商號(hào)號(hào)經(jīng)銷。選擇資資金雄厚厚、聲譽(yù)譽(yù)高、具具有豐富富的營(yíng)銷銷經(jīng)驗(yàn)，其顧客客偏好進(jìn)進(jìn)口商品品的當(dāng)?shù)氐刂虚g商商和零售售商。119699年豐田田公司

40、盡盡管只有有一種車車型，而而汽車代代理商中中的444為豐豐田服務(wù)務(wù)。第四四，用豐豐厚的利利潤(rùn)扶植植和激勵(lì)勵(lì)經(jīng)銷商商。豐田田公司進(jìn)進(jìn)入美國(guó)國(guó)市場(chǎng)時(shí)時(shí)以每輛輛1811美元的的利潤(rùn)讓讓利于經(jīng)經(jīng)銷商，與經(jīng)銷銷一輛大大型轎車車?yán)麧?rùn)相相等。促銷策略略。豐田田公司促促銷策略略的核心心是集中中全力直直接針對(duì)對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)大量量做廣告告。為了了樹立豐豐田汽車車的形象象，在電電視中大大做廣告告使豐田田家喻戶戶曉。豐豐田公司司抓住其其他廠商商沒(méi)在電電視媒體體作廣告告的機(jī)會(huì)會(huì)，壟斷斷了小轎轎車電視視廣告的的播映權(quán)權(quán)。這一一時(shí)期豐豐田廣告告支出大大大超過(guò)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者者的水平平。豐田田汽車廣廣告的內(nèi)內(nèi)容由專專家精心心設(shè)計(jì)，為避

41、免免刺激美美國(guó)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者和和引起日日美貿(mào)易易矛盾尖尖銳化，盡量迎迎合美國(guó)國(guó)人的喜喜好，在在大力宣宣傳交通通工具在在美國(guó)的的重要性性同時(shí)，提到豐豐田汽車車種種良良好的功功能和給給消費(fèi)者者帶來(lái)的的利益。這種“具有美美國(guó)精神神的進(jìn)口口汽車”廣告戰(zhàn)戰(zhàn)，終于于使豐田田轎車在在沒(méi)有硝硝煙的商商戰(zhàn)中大大獲全勝勝。點(diǎn) 析：市場(chǎng)營(yíng)銷銷關(guān)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)觀念念告訴我我們：企業(yè)要在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中要要保持優(yōu)優(yōu)勢(shì)就必必須積極極參與市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。采取取合理合合法的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手段段，以適適銷的產(chǎn)產(chǎn)品，合合理的價(jià)價(jià)格，優(yōu)優(yōu)良的服服務(wù)，及及時(shí)準(zhǔn)確確的信息息，有效效的促銷銷措施和和良好的的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市市場(chǎng)，爭(zhēng)爭(zhēng)取效益益?！柏S田

42、”汽車挺挺進(jìn)美國(guó)國(guó)市場(chǎng)，在沒(méi)有有硝煙的的商戰(zhàn)中中大獲全全勝，就就是現(xiàn)代代營(yíng)銷觀觀念的指指導(dǎo)，運(yùn)運(yùn)用一整整套競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)謀略的的結(jié)果。豐田公司司調(diào)動(dòng)一一切因素素收集信信息，了了解美國(guó)國(guó)經(jīng)銷商商和消費(fèi)費(fèi)者的需需要，發(fā)發(fā)現(xiàn)他們們未滿足足或滿足足不充分分的需求求，研究究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)品品的缺陷陷和不足足。在“進(jìn)攻型型”戰(zhàn)略的的指導(dǎo)，在產(chǎn)品品、價(jià)格格、分銷銷渠道、促銷等等方面實(shí)實(shí)施一系系列行之之有效的的策略。從而擊擊敗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，在美國(guó)國(guó)的汽車車市場(chǎng)上上取得不不可替代代的一個(gè)個(gè)位置第二節(jié) 品牌產(chǎn)產(chǎn)品組合合策劃【學(xué)習(xí)目目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)習(xí)目標(biāo)1、掌握握產(chǎn)品組組合策劃劃的考慮慮因素；2、掌握握產(chǎn)品包包裝策略略的主要要內(nèi)

43、容；3、掌握握產(chǎn)品品品牌策略略的設(shè)計(jì)計(jì)。能力實(shí)訓(xùn)訓(xùn)目標(biāo)1、具備備根據(jù)相相關(guān)因素素進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品組合合策劃的的能力；2、具備備進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝策劃的的能力；3、具備備設(shè)計(jì)品品牌策略略能力?！緜€(gè)案引引讀】塑造特立立獨(dú)行的的品牌巨巨人寶潔潔公司的的多品牌牌戰(zhàn)略一、案例寶潔公司司(PG)119977年名列列“商業(yè)業(yè)周刊10000家”的第112位，市場(chǎng)價(jià)價(jià)值9333.99億美元元，是世世界上最最大的日日用品廠廠商之一一，寶潔潔被稱為為“品牌巨巨人”。寶潔公司司采用一一種多品品牌決策策。在第第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)以前，該公司司的汰漬漬牌Tiide）暢銷，19550年公公司又推推出了奇奇爾牌(Cheeer)洗衣粉粉

44、。至今今寶潔公公司已推推出了九九種品牌牌的洗衣衣粉。除除了汰漬漬和奇爾爾以外，還包括括格尼(Gaiin)、達(dá)濤(Dassh）、波德(Bolld)、卓夫特特(Drreftt）、象象牙雪(IvoorySSnoww）、奧奧克多(Oxggdoll）和時(shí)時(shí)代(EEra）。寶潔潔的這些些品牌在在相同的的超級(jí)市市場(chǎng)上相相互競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。但是是，為什什么寶潔潔公司要要在同一一品種上上推出好好幾個(gè)品品牌，而而不集中中資源推推出單一一領(lǐng)先品品牌呢？答案是是不同的的顧客希希望從產(chǎn)產(chǎn)品中獲獲得不同同的利益益組合，這樣寶寶潔利用用“集團(tuán)軍軍”效應(yīng)，從而占占領(lǐng)了洗洗衣粉市市場(chǎng)，取取得了巨巨大收益益。同樣樣，寶潔潔公司在在牙膏、

45、肥皂、除臭劑劑、尿布布、咖啡啡市場(chǎng)采采用了同同樣的策策略，同同樣在這這些市場(chǎng)場(chǎng)也取得得了成功功。在多多品牌的的基礎(chǔ)上上，寶潔潔公司結(jié)結(jié)合了價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的的策略。在800年代，寶潔許許多著名名牌子的的產(chǎn)品受受到了其其它名牌牌產(chǎn)品的的沖擊，寶潔公公司也因因發(fā)展而而使機(jī)構(gòu)構(gòu)變得十十分龐大大，充滿滿了官僚僚氣息。它被其其自身所所定的各各種規(guī)矩矩所束縛縛，倒忘忘記了一一些最根根本的法法則，產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格脫離了了軌道，技術(shù)水水平也出出現(xiàn)了下下降，使使寶潔的的多品牌牌策略受受到了挑挑戰(zhàn)。于于是寶潔潔公司進(jìn)進(jìn)行了一一次大的的改組，使其成成本在過(guò)過(guò)去四年年中下降降了166億美元元。從119922年起，它就將將產(chǎn)品價(jià)價(jià)

46、格降到到令人驚驚嘆的地地步，包包括將LLuvss牌降價(jià)價(jià)30，Nyyquiil降價(jià)價(jià)22，將TTidee和Chheerr降價(jià)88，通通過(guò)一系系列措施施，寶潔潔的眾多多品牌重重新取得得了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，寶寶潔還大大力開展展產(chǎn)品的的研究開開發(fā)。119977年，寶寶潔在全全世界申申報(bào)了1.8萬(wàn)項(xiàng)項(xiàng)專利，更大力力地支持持了寶潔潔的多品品牌策略略。寶潔目前前正朝著著一條創(chuàng)創(chuàng)造更大大輝煌的的道路前前進(jìn)，而而其多品品牌策略略是其保障。分析問(wèn)題題：1策劃劃多品牌牌產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略的優(yōu)勢(shì)勢(shì)有哪些些？2實(shí)施施多品牌牌戰(zhàn)略就就一定能能提高產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)占有有率嗎？3寶潔潔公司打打多品牌牌營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)的技巧巧有哪些些？

47、【講授與與訓(xùn)練】品牌是一一種名稱稱、術(shù)語(yǔ)語(yǔ)。標(biāo)記記、符號(hào)號(hào)、圖案案或這些些因素的的組合，用于辨辨別賣方方或賣方方集團(tuán)的的貨物與與勞務(wù)，以便于于同其他他競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)品品加以區(qū)區(qū)別。所所謂品牌牌定位，就是指指建立或或塑造一一個(gè)與目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)有關(guān)的的品牌形形象的過(guò)過(guò)程與結(jié)結(jié)果。它它是在產(chǎn)產(chǎn)品定位位基礎(chǔ)上上的升華華和規(guī)范范化。品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品組合合策劃，包括產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)組合策策略、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝組合策策略、品品牌策略略等內(nèi)容容。一、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)組組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)組合策策劃，應(yīng)應(yīng)從以下下幾個(gè)方方面加以以考慮：1、擴(kuò)大大產(chǎn)品組組合包括擴(kuò)大大產(chǎn)品的的寬度、長(zhǎng)度、深度和和一致性性四個(gè)方方面的內(nèi)內(nèi)容。其其優(yōu)點(diǎn)是是提高設(shè)

48、設(shè)備和原原材料的的利用率率，減少少經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的各各種各樣樣的需求求。如美美國(guó)吉列列公司為為了在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中保保持優(yōu)勢(shì)勢(shì)，瞄準(zhǔn)準(zhǔn)了男性性剃須美美容市場(chǎng)場(chǎng)的動(dòng)向向，策劃劃了多品品種系列列化產(chǎn)品品開發(fā)策策略，即即以噴射射式剃須須膏為基基礎(chǔ)，開開發(fā)了須須后冷霜霜、香水水以及燙燙發(fā)機(jī)、電吹風(fēng)風(fēng)等美容容美發(fā)品品，這些些產(chǎn)品給給吉列公公司帶來(lái)來(lái)了豐厚厚的利潤(rùn)潤(rùn)和很高高的知名名度。2、縮短短產(chǎn)品組組臺(tái)采用專業(yè)業(yè)化形式式，減少少本企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的滯銷產(chǎn)產(chǎn)品或剔剔除虧損損產(chǎn)品的的項(xiàng)目。其優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是提高高生產(chǎn)效效率和產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量，降低低成本，獲得穩(wěn)穩(wěn)固的利利潤(rùn)。日日本尼西西奇公司司原來(lái)是是生產(chǎn)雨雨衣、游游泳

49、裝、尿墊等等橡膠制制品的小小型企業(yè)業(yè)，后來(lái)來(lái)公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)者策策劃了專專門生產(chǎn)產(chǎn)嬰兒尿尿墊的產(chǎn)產(chǎn)品，在在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中獲獲勝，成成為此行行業(yè)的“尿布大大王”。3、延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品線線企業(yè)將產(chǎn)產(chǎn)品線延延長(zhǎng)，目目的是為為了開拓拓新的市市場(chǎng)，增增加消費(fèi)費(fèi)者，或或?yàn)榱诉m適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者需求求的變化化，配備備花色品品種。有有三種延延長(zhǎng)的策策劃思路路：(1)向向上延伸伸。指原原先定位位于低檔檔產(chǎn)品市市場(chǎng)的企企業(yè)，在在產(chǎn)品線線內(nèi)增加加高檔項(xiàng)項(xiàng)目，使使企業(yè)進(jìn)進(jìn)入高檔檔產(chǎn)品市市場(chǎng)。早早期日本本公司在在擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品系列列時(shí)大多多策劃向向上延伸伸的方式式，即從從低檔品品到中檔檔品再到到高檔品品。如率先打打人美國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的豐田

50、摩摩托車就就將其產(chǎn)產(chǎn)品線從從低于1125CCC延伸伸到10000CCC，雅雅馬哈摩摩托車緊緊隨其后后，陸續(xù)續(xù)推出了了5000、6000、7700CCC的摩摩托車，還推出出了一種種三缸、四沖程程、軸驅(qū)驅(qū)動(dòng)摩托托車，從從而在大大型越野野摩托車車市場(chǎng)展展開了強(qiáng)強(qiáng)有力的的競(jìng)爭(zhēng)。(2)向向下延伸伸。它是是把企業(yè)業(yè)原來(lái)定定位于高高檔市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品品線向下下延伸，在高檔檔產(chǎn)品線線中加人人中低檔檔產(chǎn)品。采取此此方案可可給企業(yè)業(yè)帶來(lái)三三點(diǎn)好處處：第一一，可使使企業(yè)獲獲得更大大的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率。第二二，企業(yè)業(yè)從高檔檔產(chǎn)品市市場(chǎng)進(jìn)入入中低檔檔產(chǎn)品市市場(chǎng)的成成本較低低。這是是因?yàn)樵谠诋a(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)工藝藝、促銷銷宣傳

51、、分銷渠渠道方面面，企業(yè)業(yè)可充分分利用現(xiàn)現(xiàn)有的條條件。第第三，在在短期內(nèi)內(nèi)，可獲獲得較明明顯的經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益。例如如，海爾爾公司在在生產(chǎn)高高檔冰箱箱、空調(diào)調(diào)產(chǎn)品占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)的同時(shí)時(shí)，把產(chǎn)產(chǎn)品線向向下延伸伸，生產(chǎn)產(chǎn)電風(fēng)扇扇，產(chǎn)品品一出臺(tái)臺(tái)，即在在市場(chǎng)上上受到了了歡迎。(3)雙雙向延伸伸。經(jīng)營(yíng)營(yíng)中檔產(chǎn)產(chǎn)品的企企業(yè)在取取得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后后，在原原有的產(chǎn)產(chǎn)品線中中，同時(shí)時(shí)增加高高檔和低低檔產(chǎn)品品。這種種策略在在一定條條件下有有助于加加強(qiáng)企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)地位，特別適適合新興興行業(yè)中中的企業(yè)業(yè)采用。日本精工工鐘表公公司就采采用此策策略。220世紀(jì)紀(jì)70年年代后期期精工既既推出了了“脈沖星星”牌系列列低價(jià)表表，從

52、而而向下滲滲透這一一低檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)，同時(shí)時(shí)，它又又向上滲滲透高價(jià)價(jià)和豪華華型手表表市場(chǎng)，推出了了售價(jià)商商達(dá)5 0000美元的的超薄型型手表。(4)更更新策略略。指對(duì)對(duì)那些長(zhǎng)長(zhǎng)度雖然然適當(dāng)，但是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、技術(shù)術(shù)水平落落后的產(chǎn)產(chǎn)品升級(jí)級(jí)換代。目的是是實(shí)行產(chǎn)產(chǎn)品線的的現(xiàn)代化化。在策策劃產(chǎn)品品線更新新策略之之前，不不僅要針針對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)、公司司的內(nèi)部部各方面面作出全全面分析析，更要要研究消消費(fèi)者的的需求，以適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)發(fā)發(fā)展。其其基本方方法有局局部更新新和全部部更新兩兩種。二、產(chǎn)品品包裝組組合包裝是產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃的重要要組成部部分，通通常是指指產(chǎn)品的的容器或或包裝物物及其設(shè)設(shè)計(jì)裝潢潢?，F(xiàn)代代營(yíng)銷策策劃過(guò)

53、程程中的包包裝策劃劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出出作為容容器保護(hù)護(hù)產(chǎn)品的的作用，而成為為促進(jìn)和和擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的重要要因素之之一。產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝組合策策劃的主主要內(nèi)容容。產(chǎn)品品包裝策策略的選選擇有以以下幾種種：1、類似似包裝策策略企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的各種種產(chǎn)品，在包裝裝上采用用相似的的圖案、顏色，體現(xiàn)共共同的特特征。其其優(yōu)點(diǎn)在在于能節(jié)節(jié)約設(shè)計(jì)計(jì)和印刷刷成本，樹立企企業(yè)形象象，有利利于新產(chǎn)產(chǎn)品的推推銷。但但此策略略僅適應(yīng)應(yīng)同樣質(zhì)質(zhì)量水平平的產(chǎn)品品，若產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量相差懸懸殊，會(huì)會(huì)因個(gè)別別產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量下降降影響其其他產(chǎn)品品的銷路路。 2、差差異包裝裝策略企業(yè)的各各種產(chǎn)品品均有自自己獨(dú)特特的包裝裝，在設(shè)設(shè)計(jì)上采采用不同同的風(fēng)

54、格格、色調(diào)調(diào)和材料料。這種種策略能能避免因因個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品銷售售失敗面面對(duì)其他他產(chǎn)品的的影響，但會(huì)相相應(yīng)地增增加包裝裝設(shè)計(jì)和和新產(chǎn)品品促銷的的費(fèi)用。 3、配配套包裝裝策略將多種相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品品配套放放在一個(gè)個(gè)包裝物物內(nèi)銷售售。例如如，化妝妝盒里的的配套化化妝品，口紅、粉餅、小鏡子子、眉筆筆等。 4、復(fù)復(fù)用包裝裝策略包裝內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品使用用完后，包裝物物本身可可以回收收再用或或顧客用用做其他他用途。如啤酒酒瓶子可可回收重重復(fù)使用用，裝糖糖果的盒盒子可用用做飯盒盒等。此此策略的的目的在在于通過(guò)過(guò)給顧客客額外的的利益，擴(kuò)大銷銷售。 5、等等級(jí)包裝裝策略對(duì)同一種種產(chǎn)品采采用不同同等級(jí)的的包裝，以適應(yīng)應(yīng)不同的

55、的購(gòu)買力力水平或者按按產(chǎn)品的的質(zhì)量等等級(jí)不同同，采用用不同的的包裝，如優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品采采用高檔檔包裝，一般產(chǎn)產(chǎn)品采用用普通包包裝， 6、附附贈(zèng)品包包裝策略略在包裝或或包裝內(nèi)內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)券或?qū)崒?shí)物，以以吸引顧顧客購(gòu)買買。如在在兒童食食品中附附贈(zèng)小玩玩具。 7、改改變包裝裝策略當(dāng)某種產(chǎn)產(chǎn)品銷路路不暢或或長(zhǎng)期使使用一種種包裝時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)可以改改變包裝裝設(shè)計(jì)、包裝材材料，通通過(guò)使用用新的包包裝，使使顧客產(chǎn)產(chǎn)生新鮮鮮感，達(dá)達(dá)到擴(kuò)大大銷路的的目的。 8、綠綠色包裝裝策略又叫生態(tài)態(tài)包裝策策略，指指包裝材材料使用用可再生生、再循循環(huán)，包包裝廢物物容易處處理及采采用對(duì)生生態(tài)環(huán)境境有益的的包裝。采用這這種包裝裝策略易易

56、于被消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同，有有利于環(huán)環(huán)境保護(hù)護(hù)和與國(guó)國(guó)際接軌軌，從而而產(chǎn)生促促銷效果果。三、品牌牌策略設(shè)設(shè)計(jì)品牌策略略設(shè)計(jì)是是品牌的的產(chǎn)品組組合策劃劃的關(guān)鍵鍵。以下下對(duì)品牌牌化、品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)、品牌牌數(shù)量、品牌延延伸以及及多品牌牌策略設(shè)設(shè)計(jì)作一一簡(jiǎn)要論論述。1、品牌牌策略設(shè)設(shè)計(jì)之一一：品牌牌化策劃劃品牌化策策略，亦亦稱品牌牌化決策策，它是是指企業(yè)業(yè)對(duì)其生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)產(chǎn)品是否否采用品品牌的抉抉擇，包包括采用用品牌、不采用用品牌兩兩種情況況。(1)無(wú)無(wú)品牌商商品，即即有些產(chǎn)產(chǎn)品不使使用品牌牌。一般般來(lái)說(shuō)，農(nóng)、牧牧、礦業(yè)業(yè)屬初級(jí)級(jí)產(chǎn)品，如糧食食、牲畜畜、礦砂砂等，無(wú)無(wú)須使用用品牌。技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)較低低、品種

57、種繁多的的日用小小商品，也可不不使用品品牌名稱稱。企業(yè)業(yè)采用無(wú)無(wú)品牌策策略，可可以節(jié)省省包裝、廣告宣宣傳等費(fèi)費(fèi)用，降降低產(chǎn)品品成本和和價(jià)格，達(dá)到擴(kuò)擴(kuò)大銷售售的目的的。(2)品品牌化，即企業(yè)業(yè)為其產(chǎn)產(chǎn)品確定定采用品品牌，并并規(guī)定品品牌名稱稱、品牌牌標(biāo)志，以及向向政府有有關(guān)部門門注冊(cè)登登記的一一切業(yè)務(wù)務(wù)活動(dòng)。品牌化化是一種種大趨勢(shì)勢(shì)，是品品牌化決決策的一一種主要要策劃。品牌命命名要點(diǎn)點(diǎn)。一般般來(lái)說(shuō)，品牌的的命名應(yīng)應(yīng)掌握以以下幾點(diǎn)點(diǎn)：第一一，簡(jiǎn)短短明了，易讀易易記。如如可口可可樂(lè)、SSONYY、3M等。第二，暗喻功功能，啟啟發(fā)聯(lián)想想。如“柯達(dá)”讀起來(lái)來(lái)使人聯(lián)聯(lián)想到按按動(dòng)快門門的聲響響，“紅豆”則象征

58、征純潔的的愛(ài)情，“雪碧”則聯(lián)想想清涼爽爽潔等等等。第三三，個(gè)性性突出，風(fēng)格獨(dú)獨(dú)特。如如“萬(wàn)寶路路”森林、駿馬、牛仔的的粗放個(gè)個(gè)性；“IBMM”理性、尖端、成熟的的藍(lán)色巨巨人個(gè)性性；“麥當(dāng)勞勞”快樂(lè)、善良、高效的的熱情個(gè)個(gè)性；“長(zhǎng)虹產(chǎn)業(yè)報(bào)報(bào)國(guó)、志志為民族族昌盛的的責(zé)任個(gè)個(gè)性；“喜之郎郎”溫馨、浪漫、活潑的的愛(ài)個(gè)性性。品牌名名稱設(shè)計(jì)計(jì)。品牌牌名稱要要符合上上述要求求，必須須經(jīng)過(guò)認(rèn)認(rèn)真的思思考和選選擇。品品牌名稱稱的設(shè)計(jì)計(jì)并不是是一件輕輕而易舉舉的事，往往要要花費(fèi)大大量的心心血和時(shí)時(shí)間，同同時(shí)需要要有豐富富的想象象力和靈靈感。品牌名稱稱設(shè)計(jì)的的類型主主要包括括：人名名命名類類型，如如狗不理理、麥當(dāng)當(dāng)

59、勞等；地名命命名類型型，如茅茅臺(tái)、燕燕京、桑桑塔納等等；字首首組合命命名類型型，如TTCL、LG、IBMM、3M、NECC等；企企業(yè)名稱稱命名類類型，如如海爾、長(zhǎng)虹、春蘭、格力、飛利浦浦、三洋洋、聯(lián)想想等；數(shù)數(shù)字命名名類型，如“9999”、“5555”、“5055”、“6666”等；寓寓意命名名類型，如“耀華”、“輕騎”、“金利來(lái)來(lái)”、“娃哈哈哈”、“活力288等；吉祥命命名類型型，如雙雙喜、長(zhǎng)長(zhǎng)壽、幸幸福、永永久等；民俗命命名類型型，如神神龍、鳳鳳凰、孔孔雀、熊熊貓、英英雄、紅紅旗、東東風(fēng)、美美的、萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)、大中華華等。品牌名稱稱設(shè)計(jì)的的方法，可以有有多種，主要是是：第一一，企業(yè)業(yè)自己設(shè)設(shè)計(jì)

60、，如如日本的的SONNY品牌牌名稱是是由其公公司的主主要負(fù)責(zé)責(zé)人盛田田昭夫和和井深大大設(shè)計(jì)的的；“金利來(lái)來(lái)”品牌名名稱是企企業(yè)創(chuàng)辦辦人曾憲憲鋅自己己設(shè)計(jì)的的。第二二，社會(huì)會(huì)征集或或招標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)。第第三，聘聘請(qǐng)專家家設(shè)計(jì)。2、品牌牌策略設(shè)設(shè)計(jì)之二二：品牌牌忠誠(chéng)策策劃如何留住住老顧客客，吸引引新顧客客，從而而擴(kuò)大企企業(yè)的銷銷售與利利潤(rùn)，這這是品牌牌策略設(shè)設(shè)計(jì)的重重要內(nèi)容容之一，即品牌牌忠誠(chéng)策策劃。(1)品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)的重要要性。品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)，是指指由于質(zhì)質(zhì)量、價(jià)價(jià)格等諸諸多因素素的影響響，使消消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一品品牌產(chǎn)生生感情，形成偏偏愛(ài)并長(zhǎng)長(zhǎng)期重復(fù)復(fù)購(gòu)買該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品的行行為。品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)某