奢侈品行業(yè)的品牌個(gè)性塑造途徑與策略

1、奢侈品行業(yè)的品牌個(gè)性塑造途徑與策略開題報(bào)告一、選題的意義和目的奢侈品不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是傳統(tǒng)歷史文化的結(jié)晶。但作為映映文化大國(guó)的中國(guó)，五千年的文化歷史或許造就了一批奢侈品，卻未曾樹立起烙有自身獨(dú)特文化印記的奢侈品品牌。因此，雖我國(guó)準(zhǔn)奢侈品消費(fèi)群體逐年增大，但這一行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚處于萌發(fā)階段。怎樣才能使我國(guó)奢侈品行業(yè)的發(fā)展與其消費(fèi)市場(chǎng)的步調(diào)協(xié)調(diào)一致，這些都是非常值得思考的問(wèn)題。本文以此為目的，試圖對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的奢侈品營(yíng)銷策略展開研究，品牌要想讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，就必須擁有特殊的內(nèi)涵和氣質(zhì)即品牌個(gè)性。本文認(rèn)為塑造品牌個(gè)性可以通過(guò)產(chǎn)品差異化、包裝風(fēng)格化，突出代言人，強(qiáng)調(diào)品牌籍貫，持

2、續(xù)公關(guān)贊助等途徑實(shí)現(xiàn)。二、文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外眾多學(xué)者對(duì)奢侈品牌市場(chǎng)的專注基于一系列的原因，其中包括該品牌市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性、規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀及奢侈品牌市場(chǎng)本身迅速和持續(xù)的發(fā)展過(guò)程(Atwal&Williams,2009；Chadha&Husband,2006；Christodoulides，Michaelidou&Li,2009；Fionda & Moore,2009)l-4oKeller ( 2009 ) 5也指出奢侈品牌較其他消費(fèi)者品類發(fā)展較快，并發(fā)展成了一項(xiàng)2,200億美元的全球產(chǎn)業(yè)?？偨Y(jié)目前國(guó)外奢侈品研究涉及的范圍有：一、研究奢侈品生產(chǎn)和消費(fèi)的起源、歷史發(fā)展 (Christ

3、odoulides, Michaelidou&Li, 2009；Moore&Birtwistle, 2004； Vigneron&Johnson, 2004； Silverstein, Fiske&Butman, 2005；Nobbs，Birtwistle&Fiorito,2008；Truong,Simmons,McColl & Kitchen, 2008) X36-10。二、當(dāng)前不同經(jīng)濟(jì)、文化背景下奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)、行為研究(Prendergast & Wong, 2003 ； Park, Rabolt&Sook,2008；Husic&Cicic,2009；Kim,Kim&Sohn, 2009

4、)“一4。三、奢侈品的仿制品防范研究(McDonald & Roberts,1990；Clarke & Owens,2000；Elsmore,2000；Juggessur&Cohen,2009 ；Phau&Min,2009)15-19。四、奢侈品網(wǎng)購(gòu)(Nyeck,2004；Okonkwo,2009；Sung & Jeon,2009) ZO-zz。五、奢侈品牌延伸(Glynn & Brodie,1998； Dias & Ryals, 2002； Chen & Liu, 2004；Hagtvedt&Patrick, 2009)23-26。 隨著近年來(lái)奢侈品消費(fèi)往亞洲市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，文化因素對(duì)奢侈消費(fèi)行

5、為的影響也逐漸受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。Dubois和Laurent C 1996 ) 2, Dubois和PaternaultC 1997 ) zs進(jìn)行了跨文化消費(fèi)者態(tài)度的比較研究；Wong和Ahuvia C 1998 ) 則針對(duì)儒家社會(huì)和西方社會(huì)的奢侈消費(fèi)觀念比較了中西方消費(fèi)動(dòng)機(jī)；RadhaChadha和Paul Husband C 2006 ) X30分析奢侈品在東亞這一市場(chǎng)的發(fā)展背景及歷史淵源，在自我價(jià)值感、社會(huì)階層、攀比效應(yīng)等方面與歐美市場(chǎng)的消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)進(jìn)行對(duì)比，從而得出東亞國(guó)家的奢侈品因文化歷史、社會(huì)壓力等原因而存在盲目狂熱消費(fèi)現(xiàn)象，東西方在奢侈品消費(fèi)態(tài)度和動(dòng)機(jī)上存在著明顯的文化差異的結(jié)

6、論。Qin Bian和Sandra Forsythe C 2011) X31對(duì)中美消費(fèi)者的奢侈品牌消費(fèi)傾向從個(gè)人特征的影響，如消費(fèi)者的獨(dú)特性和自我控制的需求，和品牌相關(guān)的變量，如對(duì)奢侈品牌的社會(huì)功能屬性和情感屬性，兩個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比研究。Angella Jiyoung Kim和Eunju Ko C 2011) 3s還針對(duì)新出現(xiàn)的社交媒體營(yíng)銷趨勢(shì)，以奢侈品牌為主體進(jìn)行了實(shí)證研究。發(fā)現(xiàn)五種預(yù)期社會(huì)媒體營(yíng)銷活動(dòng)(娛樂、互動(dòng)、時(shí)尚、定制和口碑)分別與價(jià)值因素、關(guān)系因素和品牌因素正相關(guān)。另外，品牌因素與顧客因素之間則負(fù)性相關(guān)，價(jià)值因素與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)趨勢(shì)，購(gòu)買意愿又與顧客因素正相關(guān)。Bruno Gode

7、y等(2011 L36則考慮了奢侈品品牌和來(lái)源國(guó)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響，該研究涉及了中、法、印、意、口、俄和美總七個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)，不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的組成有著各種各樣的看法，在制定購(gòu)買決策中也使用個(gè)別的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)奢侈品來(lái)源國(guó)對(duì)購(gòu)買決策影響似乎小于奢侈品品牌本身的影響。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀由于接觸奢侈品牌的時(shí)間較短，我國(guó)有關(guān)奢侈品的研究并不曾有超前的認(rèn)識(shí)，學(xué)術(shù)方面對(duì)奢侈品研究的成果也不多。在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究的廣度與深度不斷拓展的狀況下，一些學(xué)者與奢侈品研究相關(guān)的著作開始浮出水面。楊明剛(2006在國(guó)際頂級(jí)品牌：奢侈品跨國(guó)公司在華品牌文化戰(zhàn)略中，以奢侈品在華品牌文化戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ)，深入探討了奢

8、侈品牌在華文化戰(zhàn)略環(huán)境、跨國(guó)奢侈品牌中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查、及中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀等內(nèi)容；張家平C 2007 ) 3s也在奢侈孕育品牌通過(guò)概念的轉(zhuǎn)移從獨(dú)特的視角對(duì)奢侈品進(jìn)行介紹，挖掘出了奢侈品深層次的內(nèi)涵與價(jià)值，在大量案例剖析的基礎(chǔ)上最終論證奢侈如何孕育品牌。作為國(guó)內(nèi)最先成立奢侈品研究中心，開設(shè)奢侈品管理專業(yè)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，匯集了一批學(xué)者專家致力于奢侈品領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究，并整理出版了一套奢侈品學(xué)的著作，對(duì)奢侈品發(fā)展的理論和實(shí)際操作問(wèn)題開展了一些基礎(chǔ)性的探尋，為我國(guó)學(xué)者對(duì)奢侈品展開了開拓性的理論研究。例如，孔淑紅(2009)39的奢侈品品牌歷史，依據(jù)名品服飾、頂級(jí)珠寶、名車、名表及奢華箱包等不同

9、奢侈品行業(yè)，選取各行業(yè)具代表性的品牌，將奢侈品品牌成長(zhǎng)的歷史故事進(jìn)行了詳細(xì)介紹；周婷(2009 ) L40則以奢侈品客戶關(guān)系管理構(gòu)建了一個(gè)體系完整、結(jié)構(gòu)合理的奢侈品客戶關(guān)系管理框架；楊清山(2009的中國(guó)奢侈品本土戰(zhàn)略，從奢侈品牌價(jià)值及其塑造、奢侈品本土文化、奢侈品牌延伸、奢侈品廣告和終端銷售六個(gè)視角對(duì)中國(guó)奢侈品本土戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了深入探討。另外，劉曉剛(2009 ) L42的奢侈品學(xué)被稱為是研究奢侈品的全面報(bào)告，他對(duì)奢侈品的起源和演化，奢侈品存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，其消費(fèi)及設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)和傳播等都進(jìn)行了較為全面的剖析。研究方法本文依據(jù)奢侈品營(yíng)銷的現(xiàn)狀及特征，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、案例分析法；使理論與實(shí)踐相結(jié)合，

10、進(jìn)行了本課題的研究。其中，文章所引證的數(shù)據(jù)皆源自權(quán)；威調(diào)查機(jī)構(gòu)，如世界奢侈品協(xié)會(huì)wLa、麥肯錫、畢馬威、貝恩咨詢和胡潤(rùn)百富；等。借鑒其發(fā)布的奢侈品調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告和官方期刊雜志，使本文的論述具備了有力的事實(shí)依據(jù)。另一方面，整篇論述也綜合了眾多有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品牌特性及營(yíng)銷策略的觀點(diǎn)，并總結(jié)、篩選形成本文自有的理論視角和分析框架。而且，本文還對(duì)維多利亞的秘密，T臺(tái)秀，天使進(jìn)行品牌塑造分析。論文通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的綜合與梳理，對(duì)奢侈品與奢侈品行業(yè)進(jìn)行了明確的界定與分析，運(yùn)用全面營(yíng)銷的觀念，綜合目標(biāo)市場(chǎng)定位與整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的理論和方法，構(gòu)建了奢侈品營(yíng)銷研究的理論框架，然后結(jié)合中國(guó)

11、奢侈品消費(fèi)的宏觀環(huán)境和市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，探討奢侈品消費(fèi)者口趨理性和消費(fèi)環(huán)境逐漸成熟的中國(guó)市場(chǎng)上，奢侈品注重消費(fèi)者體驗(yàn)的全面營(yíng)銷策略的運(yùn)用。具體的組織結(jié)構(gòu)可以體現(xiàn)為：首先，通過(guò)對(duì)論文選題背景與研究；意義的闡述，并歸納整理有關(guān)奢侈品的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，奠定整個(gè)文章的寫作基礎(chǔ)；其次，對(duì)奢侈品、奢侈品行業(yè)的定義和特征進(jìn)行多方位的解析，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位理論和全面營(yíng)銷觀念下各營(yíng)銷策略進(jìn)行了全面的概述。最后通過(guò)LV的個(gè)案解析，來(lái)得到有助于奢侈品牌成長(zhǎng)的啟示。目錄（提綱）第一章 緒論選題的背景選題的意義和目的第二章 奢侈品實(shí)行品牌塑造的研究（一）奢侈品品牌理論的內(nèi)涵和概述（二）國(guó)外奢侈品品牌戰(zhàn)略研究（三）國(guó)內(nèi)奢侈品品牌戰(zhàn)略研究地三章 奢侈品品牌塑造途徑產(chǎn)品差異化包裝視覺品牌代言廣告風(fēng)格公關(guān)贊助第四章 奢侈品品牌的營(yíng)銷策略以LV為例（一）營(yíng)銷策略 1.整合營(yíng)銷 2.關(guān)系營(yíng)銷 3.內(nèi)部營(yíng)銷（二）LV的營(yíng)銷個(gè)案分析 1.LV的品牌塑造 2.LV的品牌影響策略結(jié)語(yǔ)參考文獻(xiàn)1 彭傳新.奢侈品品牌文化研究J.中國(guó)軟科學(xué),2010,2 唐梅.中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)因及營(yíng)銷策略研究J.中國(guó)商